基于產(chǎn)品生命周期理論的大學(xué)生群體化妝品營(yíng)銷策略研究

1、基于產(chǎn)品生命周期理論的大學(xué)生群體化妝品營(yíng)銷策略研究基于產(chǎn)品生命周期理論的大學(xué)生群體化妝品營(yíng)銷策略研究白麗群華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣東廣州510640【文章摘要】大學(xué)生是一個(gè)逐漸擴(kuò)大的特殊消費(fèi)群體,在大學(xué)期間建立起其對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)對(duì)商家保持生命力尤為重要,本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論討論化妝品在大學(xué)生群體中的推廣策略,旨在促進(jìn)大學(xué)生化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)以及維持商家的持續(xù)生命力.【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期;化妝品;推廣營(yíng)銷策略一,產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論(productlifecycle)是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易文中首次提出的.費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指

2、市上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成,成長(zhǎng),成熟,衰退這樣的周期.就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā),引進(jìn),成長(zhǎng),成熟,衰退的階段.后來,被稱為”當(dāng)今世界獨(dú)一無_二的營(yíng)銷之父”的菲利普?科特勒將該理論成功的運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中.影響產(chǎn)品牛命周期的閩素主要有三:行,l生命周期,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)本身.其中行業(yè)的肇?cái)喔?jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要商家挖掘產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特生,企業(yè)本身的市場(chǎng)份額大小影響了產(chǎn)品的宣傳,一度,強(qiáng)度和深度,這砦特點(diǎn)兒乎是每個(gè)行業(yè)所具備的通性.但每個(gè)行業(yè)本身擁有獨(dú)特的行業(yè)生命周期,研判行業(yè)生命周期是研判產(chǎn)品生命周期的前提.我們可以從以下兒個(gè)角度研判行業(yè)生命周期:(1)人口與購(gòu)買力.(2

3、)消費(fèi)習(xí)慣和偏好.(3)移動(dòng)鼙壘.(4)顧客群的滲透.(5)替代品威脅.(6)互補(bǔ)品的力量.另外還有政府政策,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),信息技術(shù),行業(yè)產(chǎn)品,管理和營(yíng)銷創(chuàng)新等等,也從不同角度影響著行業(yè)的演變.二,大學(xué)生化妝品市場(chǎng)概況分析從2005年起至今,進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)化妝品銷售額以每年平均7%的速度迅速增長(zhǎng),從整體上顯示_r化妝品有良好的發(fā)展前景和發(fā)展空間,而且目前隨著人們對(duì)男士觀念的改變,男性化妝品也已經(jīng)開發(fā)了定的市場(chǎng),比如歐萊雅,OLAY,妮維雅等品牌.顧客對(duì)某些化妝品建立起了在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的品牌忠誠(chéng).在產(chǎn)品類別方面,化妝品處于向多元化發(fā)展的階段,但也形成了相對(duì)穩(wěn)定的共存局面.隨著技術(shù)的不斷革新,商家找

4、到了更多的廉價(jià)替代品,大大降低了生產(chǎn)成本.但由于顧客已經(jīng)形成了對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌的信賴,化妝品行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高.如果沒有相對(duì)堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在宣傳方面的觸及度低,建立起顧客對(duì)新產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)相對(duì)較難.在校大學(xué)生人數(shù)多,消費(fèi)觀念強(qiáng).目前,我國(guó)大學(xué)生總?cè)藬?shù)達(dá)到2400多萬人.另外,當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀.有數(shù)據(jù)表明,大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍存700元左右,相當(dāng)1l內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入.無論是從消費(fèi)人群的規(guī)模還是購(gòu)買力而言,校園市場(chǎng)是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng).從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看,大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,換句話說,只要搶先占領(lǐng)大學(xué)生化妝品消費(fèi)市場(chǎng),就占領(lǐng)了大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及未來的白領(lǐng)

5、市場(chǎng).所以在大學(xué)生群體中建立化妝品品睥忠誠(chéng)極其重要,在很大程度上決定了該品牌的生命力.壩代商業(yè)MODERNBUSINESS三,化妝品生命周期階段與大學(xué)生群體營(yíng)銷策略結(jié)合產(chǎn)品在不同生命周期所具備的特點(diǎn)以及大學(xué)生行為偏好,筆者提出_化妝品在不同生命周期中的推廣策略.1引進(jìn)期大學(xué)生化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略新品腳化妝品投入市場(chǎng),便進(jìn)入引進(jìn)期.在這個(gè)時(shí)期,消費(fèi)者對(duì)品牌并不是很熟悉,只有少數(shù)喜歡嘗鮮的人群會(huì)試著購(gòu)買,整體的銷售量很低,所以要投人一定量的促銷費(fèi)用.但是在明確該產(chǎn)品是以大學(xué)生群體為目標(biāo)顧客后,卻以電視,報(bào)紙等作為主要宣傳載體,雖消耗巨額費(fèi)用但所取得的效果也會(huì)很微弱,因此筆者提出以下幾種適合高校

6、校園推廣的策略以供參考.(1)舉辦化妝培訓(xùn)講座.舉辦講座是大學(xué)校園中比較普遍的活動(dòng)方式,而學(xué)校所規(guī)定的每個(gè)大學(xué)生在畢業(yè)時(shí)需要收集的講座票數(shù)量成為成功舉辦講鷹的有力_支持.同時(shí),大學(xué)生由于生理,社會(huì),象征,認(rèn)知等需求都會(huì)很樂意參加此類培訓(xùn)講座.商家可以邀請(qǐng)專業(yè)的化妝師講解相關(guān)內(nèi)容,并在現(xiàn)場(chǎng)與學(xué)生互動(dòng),解決她們?cè)谌粘Ｉ钪兴龅交瘖y或皮膚護(hù)理等問題,讓學(xué)生們?cè)谛闹辛粝聹剀盎顫姷乃查g,提高對(duì)新品牌的信賴.在講座結(jié)束后,派發(fā)化妝品小件套裝給部分同學(xué),使她們成為新品牌的使用者,從而幫助宣傳產(chǎn)品.(2)采取合適的價(jià)格促銷.雖然大學(xué)生已經(jīng)具備一定的購(gòu)買力,但是經(jīng)濟(jì)上仍未獨(dú)立,一方面對(duì)高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)

7、,一方面購(gòu)買力又相對(duì)薄弱,所以商家需采ffj快速滲透策略,用低價(jià)格高促銷費(fèi)用快速奪取大學(xué)生市場(chǎng).宣傳的強(qiáng)度,廣度和深度可以取得品牌高檔次的效應(yīng),而且會(huì)使對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生群體放心購(gòu)買.但是需要在事先調(diào)查不同層次的大學(xué)生所能接受的價(jià)格為暴礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià).(3)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖.我們知道口碑是人類最原始的營(yíng)銷辦式,是人仃J對(duì)事物的評(píng)價(jià).口碑營(yíng)銷具備以F5大優(yōu)點(diǎn):(1)有較高的n丁信度.(2)降低消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn).(3)降低企業(yè)的營(yíng)銷成本.(4)具有較高的可復(fù)制性.(5)營(yíng)銷方式靈活多樣.大學(xué)生群體生活在新媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代,是互聯(lián)網(wǎng)最龐大的使用群體,他們喜歡關(guān)注趕潮流者和每天發(fā)表新論的博主,所以商家應(yīng)該先了

8、解大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站,并了解點(diǎn)擊率高的博主等人物,向他們贈(zèng)送產(chǎn)品,并且在使用后留下自己的感言,這樣產(chǎn)品的宣傳廣度會(huì)隨著登錄人數(shù)的增多而擴(kuò)大.2,成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購(gòu)買,市場(chǎng)逐步擴(kuò)火.產(chǎn)品犬批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對(duì)降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng).化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者看到大學(xué)生群體中的營(yíng)銷潛力,將紛紛進(jìn)入高校參與競(jìng)爭(zhēng),使同類產(chǎn)品供給量增加.價(jià)格隨之下降,企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn).筆者認(rèn)為這個(gè)時(shí)期應(yīng)該采用以下策略.(1)產(chǎn)品差異化策略.此時(shí)剛進(jìn)入大學(xué)校園的競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的化妝品種類與商家目前所銷售的是類似的,在這種供大于求的局面中會(huì)產(chǎn)

9、生不良的價(jià)格戰(zhàn),在很大程度上減少商家的利潤(rùn).因此需要推出有差異化的產(chǎn)品,比如增加產(chǎn)品的特性,現(xiàn)今的女大學(xué)生很注重皮膚的美白和祛痘等方面,商家可以在原有產(chǎn)品中添加適合大學(xué)生使用現(xiàn)狀的元素,會(huì)讓大學(xué)生感覺到物超所值,從而增加購(gòu)買量.(2)贈(zèng)送精美小禮物.產(chǎn)品差異化策略不會(huì)長(zhǎng)期為商家?guī)磔^高利潤(rùn),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者將會(huì)紛紛效仿,走向產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì).這時(shí)應(yīng)考慮女大學(xué)生對(duì)新奇小禮物的偏好,那些看似不起眼的細(xì)節(jié),比如精美的包裝,贈(zèng)送的小公仔,寫著溫馨話語的小卡片,平日測(cè)試膚色的卡紙以及面巾紙等小禮物都會(huì)吸引大學(xué)生的眼球,從而推動(dòng)化妝品的銷售.3,成熟期這段時(shí)期高校化妝品市場(chǎng)的需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷

10、售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降.在這一階段,競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇,商家宜采用主動(dòng)出擊的策略,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,或使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán),有以下幾種方式以供參考.(1)塑造品牌價(jià)值.這時(shí)商家應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè),打造品牌價(jià)值.商家可以采用贊助高校大型晚會(huì)彩妝等形式,在宣傳海報(bào)醒目的位置留下品牌名稱,加深受眾的品牌印象.同時(shí)可以開辦如何選擇護(hù)膚商品等讓同學(xué)們可以受益的講座.建立會(huì)員短信數(shù)據(jù)庫,平時(shí)提醒會(huì)員天氣轉(zhuǎn)變時(shí)添加衣物或者日常護(hù)膚的注意事項(xiàng)等短信,塑造品牌的溫馨形象,凸顯品牌之間的區(qū)別.(2)改良產(chǎn)品包裝,改變推廣渠道.改良產(chǎn)品包裝可以讓顧客們感受到產(chǎn)品在進(jìn)行不斷改革的氣息,包裝特點(diǎn)需從之前的可愛型到

11、現(xiàn)在的簡(jiǎn)單大方型以表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)和貼近自然.我們知道大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一代,是大學(xué)生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點(diǎn)視頻或大學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新靈動(dòng)的代言人展示產(chǎn)品形象.4,衰退期對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)而言,衰退期主要是由于大學(xué)生步人社會(huì),進(jìn)入不同的崗位,產(chǎn)生不同的需求,從而轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌闲枨笊唐返馁?gòu)買所引起的.因此,商家應(yīng)該致力于品牌的重新定位,加快研制新型適合即將走向各種崗位的大學(xué)生的產(chǎn)品,并進(jìn)行一定的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),如贈(zèng)送基礎(chǔ)護(hù)理套裝,制作相關(guān)的宣傳-冊(cè)lln,宣傳冊(cè)中應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品的新定位情況,在大學(xué)生的心目中建立又一新的品牌形象,快速?gòu)乃ネ似谶M(jìn)入成長(zhǎng)期,成

12、為市場(chǎng)上強(qiáng)有力的新產(chǎn)品.豳#【參考文獻(xiàn)】1,張麗,胡天佑.產(chǎn)品生命周期理論與處方藥促銷推廣策略J.中國(guó)藥業(yè)的營(yíng)銷策J】.榆林學(xué)院,2olo(O5):|疊Ilo,羅建幸.研判產(chǎn)品生命周期N.河南:銷售與市場(chǎng),2oaO,1誓接178頁系風(fēng)險(xiǎn)等,目前國(guó)內(nèi)車企的促銷風(fēng)險(xiǎn)主要源白于人員風(fēng)險(xiǎn).具體就是,車企的促銷服務(wù)仍處在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段,只有等到車輛出現(xiàn)了問題,客戶才會(huì)到維修站修理,因此遠(yuǎn)未達(dá)到主動(dòng)為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段,并且服務(wù)質(zhì)量有待大幅度提升.四,基于低碳經(jīng)濟(jì)下汽車企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策(一)氣候危機(jī)和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的防范1,首先,國(guó)家和各級(jí)政府必須鼓勵(lì)創(chuàng)新,汽車行業(yè),實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略,推動(dòng)電動(dòng)汽

13、車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化,中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣.2,其次,加大低碳能源技術(shù)的發(fā)展力度,努力向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,具體說就是加快發(fā)展新能源汽車.我國(guó)新能源汽車的發(fā)展必須遵循技術(shù)發(fā)展的規(guī)律,從混合動(dòng)力到電動(dòng)車再到燃料電池,通過若干個(gè)階段完成,期間需要政策的大力引導(dǎo)而非過早地強(qiáng)調(diào)規(guī)模.(二)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的防范關(guān)注產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和國(guó)家相應(yīng)的政策.目前低碳產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,國(guó)家扶持的力度較大,但隨著眾多汽車生產(chǎn)廠商紛紛表態(tài)全面推動(dòng)低碳產(chǎn)品的普及,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)必會(huì)改變,國(guó)家作為宏觀調(diào)控的主導(dǎo)也會(huì)相應(yīng)改變政策以保證產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和有序.只有隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)業(yè)環(huán)境和國(guó)家政策的變化才能及時(shí)感知

14、風(fēng)險(xiǎn)并制定規(guī)避措施.(三)低碳核心技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的防范任何事物都有兩面性,先進(jìn)低碳核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈和技術(shù)領(lǐng)先國(guó)家的技術(shù)封鎖亦將推進(jìn)我國(guó)的自主技術(shù)創(chuàng)新,以適應(yīng)世界先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的潮流.例如,我國(guó)的清潔煤發(fā)電技術(shù),正在成為世界領(lǐng)先.(四)汽車企業(yè)應(yīng)樹立并強(qiáng)化綠色營(yíng)銷觀綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在發(fā)展中堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展,并要保護(hù)好地球的生態(tài)環(huán)境,追求經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè),消費(fèi)者社會(huì)及生態(tài)環(huán)境四者利益的和諧統(tǒng)一.汽車產(chǎn)品屬于對(duì)安全性要求高且在運(yùn)行中對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響大,其質(zhì)量和性能的好壞直接危及消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全,并直接影響著環(huán)境的好壞.因此,汽車企業(yè)必須重視對(duì)產(chǎn)品全面洼的研究,滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的各種要求,也只有如此,汽車企業(yè)才可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足需求,適時(shí)引導(dǎo)需求,避免不合理需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式.(五)重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)低碳產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)綠色營(yíng)銷中的源泉和起點(diǎn),低碳產(chǎn)品研發(fā)力求在整個(gè)產(chǎn)品循環(huán)中做到:減少非再生資源的消耗;節(jié)省原料和能源使產(chǎn)品容易回收;低污染或無污染;不危害消費(fèi)者身心健康.車企應(yīng)做到:首先保持科研創(chuàng)新能力,保證研發(fā)活力;其次密切關(guān)注市場(chǎng)信息,科學(xué)地調(diào)研并預(yù)測(cè)消費(fèi)需求,確保新產(chǎn)品有潛在市場(chǎng)的保障;最后不斷提高和改進(jìn)生產(chǎn)能力,緊跟研發(fā)腳步,確保新品規(guī)?；a(chǎn).(六)打造健全的汽車企業(yè)低碳生態(tài)鏈汽車企業(yè)應(yīng)堅(jiān)