基于產(chǎn)品生命周期理論的大學生群體化妝品營銷策略研究

1、基于產(chǎn)品生命周期理論的大學生群體化妝品營銷策略研究基于產(chǎn)品生命周期理論的大學生群體化妝品營銷策略研究白麗群華南理工大學工商管理學院廣東廣州510640【文章摘要】大學生是一個逐漸擴大的特殊消費群體,在大學期間建立起其對產(chǎn)品品牌的忠誠對商家保持生命力尤為重要,本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論討論化妝品在大學生群體中的推廣策略,旨在促進大學生化妝品消費市場的開發(fā)以及維持商家的持續(xù)生命力.【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期;化妝品;推廣營銷策略一,產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論(productlifecycle)是由美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易文中首次提出的.費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指

2、市上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成,成長,成熟,衰退這樣的周期.就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā),引進,成長,成熟,衰退的階段.后來,被稱為”當今世界獨一無_二的營銷之父”的菲利普?科特勒將該理論成功的運用到市場營銷當中.影響產(chǎn)品牛命周期的閩素主要有三:行,l生命周期,行業(yè)競爭環(huán)境,企業(yè)本身.其中行業(yè)的肇斷競爭環(huán)境需要商家挖掘產(chǎn)品的差異性和獨特生,企業(yè)本身的市場份額大小影響了產(chǎn)品的宣傳,一度,強度和深度,這砦特點兒乎是每個行業(yè)所具備的通性.但每個行業(yè)本身擁有獨特的行業(yè)生命周期,研判行業(yè)生命周期是研判產(chǎn)品生命周期的前提.我們可以從以下兒個角度研判行業(yè)生命周期:(1)人口與購買力.(2

3、)消費習慣和偏好.(3)移動鼙壘.(4)顧客群的滲透.(5)替代品威脅.(6)互補品的力量.另外還有政府政策,業(yè)內(nèi)競爭,信息技術(shù),行業(yè)產(chǎn)品,管理和營銷創(chuàng)新等等,也從不同角度影響著行業(yè)的演變.二,大學生化妝品市場概況分析從2005年起至今,進口及國產(chǎn)化妝品銷售額以每年平均7%的速度迅速增長,從整體上顯示_r化妝品有良好的發(fā)展前景和發(fā)展空間,而且目前隨著人們對男士觀念的改變,男性化妝品也已經(jīng)開發(fā)了定的市場,比如歐萊雅,OLAY,妮維雅等品牌.顧客對某些化妝品建立起了在較長時間內(nèi)不會改變的品牌忠誠.在產(chǎn)品類別方面,化妝品處于向多元化發(fā)展的階段,但也形成了相對穩(wěn)定的共存局面.隨著技術(shù)的不斷革新,商家找

4、到了更多的廉價替代品,大大降低了生產(chǎn)成本.但由于顧客已經(jīng)形成了對市場現(xiàn)有品牌的信賴,化妝品行業(yè)的進入壁壘較高.如果沒有相對堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ),在宣傳方面的觸及度低,建立起顧客對新產(chǎn)品品牌的忠誠相對較難.在校大學生人數(shù)多,消費觀念強.目前,我國大學生總?cè)藬?shù)達到2400多萬人.另外,當代大學生的消費能力相當可觀.有數(shù)據(jù)表明,大學生月消費支出普遍存700元左右,相當1l內(nèi)地小城市一個普通工人的月收入.無論是從消費人群的規(guī)模還是購買力而言,校園市場是個不容忽視的龐大市場.從品牌的長遠發(fā)展來看,大學生代表了未來的白領(lǐng)消費主流,換句話說,只要搶先占領(lǐng)大學生化妝品消費市場,就占領(lǐng)了大學生的消費動機以及未來的白領(lǐng)

5、市場.所以在大學生群體中建立化妝品品睥忠誠極其重要,在很大程度上決定了該品牌的生命力.壩代商業(yè)MODERNBUSINESS三,化妝品生命周期階段與大學生群體營銷策略結(jié)合產(chǎn)品在不同生命周期所具備的特點以及大學生行為偏好,筆者提出_化妝品在不同生命周期中的推廣策略.1引進期大學生化妝品市場特點與營銷策略新品腳化妝品投入市場,便進入引進期.在這個時期,消費者對品牌并不是很熟悉,只有少數(shù)喜歡嘗鮮的人群會試著購買,整體的銷售量很低,所以要投人一定量的促銷費用.但是在明確該產(chǎn)品是以大學生群體為目標顧客后,卻以電視,報紙等作為主要宣傳載體,雖消耗巨額費用但所取得的效果也會很微弱,因此筆者提出以下幾種適合高校

6、校園推廣的策略以供參考.(1)舉辦化妝培訓講座.舉辦講座是大學校園中比較普遍的活動方式,而學校所規(guī)定的每個大學生在畢業(yè)時需要收集的講座票數(shù)量成為成功舉辦講鷹的有力_支持.同時,大學生由于生理,社會,象征,認知等需求都會很樂意參加此類培訓講座.商家可以邀請專業(yè)的化妝師講解相關(guān)內(nèi)容,并在現(xiàn)場與學生互動,解決她們在日常生活中所遇到化妝或皮膚護理等問題,讓學生們在心中留下溫馨活潑的瞬間,提高對新品牌的信賴.在講座結(jié)束后,派發(fā)化妝品小件套裝給部分同學,使她們成為新品牌的使用者,從而幫助宣傳產(chǎn)品.(2)采取合適的價格促銷.雖然大學生已經(jīng)具備一定的購買力,但是經(jīng)濟上仍未獨立,一方面對高檔產(chǎn)品消費需求不斷增強

7、,一方面購買力又相對薄弱,所以商家需采ffj快速滲透策略,用低價格高促銷費用快速奪取大學生市場.宣傳的強度,廣度和深度可以取得品牌高檔次的效應(yīng),而且會使對價格敏感的學生群體放心購買.但是需要在事先調(diào)查不同層次的大學生所能接受的價格為暴礎(chǔ)進行差別定價.(3)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖.我們知道口碑是人類最原始的營銷辦式,是人仃J對事物的評價.口碑營銷具備以F5大優(yōu)點:(1)有較高的n丁信度.(2)降低消費者購買的風險.(3)降低企業(yè)的營銷成本.(4)具有較高的可復(fù)制性.(5)營銷方式靈活多樣.大學生群體生活在新媒體發(fā)達的時代,是互聯(lián)網(wǎng)最龐大的使用群體,他們喜歡關(guān)注趕潮流者和每天發(fā)表新論的博主,所以商家應(yīng)該先了

8、解大學生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站,并了解點擊率高的博主等人物,向他們贈送產(chǎn)品,并且在使用后留下自己的感言,這樣產(chǎn)品的宣傳廣度會隨著登錄人數(shù)的增多而擴大.2,成長期這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴火.產(chǎn)品犬批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長.化妝品行業(yè)的競爭者看到大學生群體中的營銷潛力,將紛紛進入高校參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加.價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點.筆者認為這個時期應(yīng)該采用以下策略.(1)產(chǎn)品差異化策略.此時剛進入大學校園的競爭者所銷售的化妝品種類與商家目前所銷售的是類似的,在這種供大于求的局面中會產(chǎn)

9、生不良的價格戰(zhàn),在很大程度上減少商家的利潤.因此需要推出有差異化的產(chǎn)品,比如增加產(chǎn)品的特性,現(xiàn)今的女大學生很注重皮膚的美白和祛痘等方面,商家可以在原有產(chǎn)品中添加適合大學生使用現(xiàn)狀的元素,會讓大學生感覺到物超所值,從而增加購買量.(2)贈送精美小禮物.產(chǎn)品差異化策略不會長期為商家?guī)磔^高利潤,因為競爭者將會紛紛效仿,走向產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢.這時應(yīng)考慮女大學生對新奇小禮物的偏好,那些看似不起眼的細節(jié),比如精美的包裝,贈送的小公仔,寫著溫馨話語的小卡片,平日測試膚色的卡紙以及面巾紙等小禮物都會吸引大學生的眼球,從而推動化妝品的銷售.3,成熟期這段時期高?；瘖y品市場的需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷

10、售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降.在這一階段,競爭也逐漸加劇,商家宜采用主動出擊的策略,延長產(chǎn)品生命周期,或使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán),有以下幾種方式以供參考.(1)塑造品牌價值.這時商家應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè),打造品牌價值.商家可以采用贊助高校大型晚會彩妝等形式,在宣傳海報醒目的位置留下品牌名稱,加深受眾的品牌印象.同時可以開辦如何選擇護膚商品等讓同學們可以受益的講座.建立會員短信數(shù)據(jù)庫,平時提醒會員天氣轉(zhuǎn)變時添加衣物或者日常護膚的注意事項等短信,塑造品牌的溫馨形象,凸顯品牌之間的區(qū)別.(2)改良產(chǎn)品包裝,改變推廣渠道.改良產(chǎn)品包裝可以讓顧客們感受到產(chǎn)品在進行不斷改革的氣息,包裝特點需從之前的可愛型到

11、現(xiàn)在的簡單大方型以表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)和貼近自然.我們知道大學生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一代,是大學生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新靈動的代言人展示產(chǎn)品形象.4,衰退期對大學生市場而言,衰退期主要是由于大學生步人社會,進入不同的崗位,產(chǎn)生不同的需求,從而轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌闲枨笊唐返馁徺I所引起的.因此,商家應(yīng)該致力于品牌的重新定位,加快研制新型適合即將走向各種崗位的大學生的產(chǎn)品,并進行一定的會員獎勵活動,如贈送基礎(chǔ)護理套裝,制作相關(guān)的宣傳-冊lln,宣傳冊中應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品的新定位情況,在大學生的心目中建立又一新的品牌形象,快速從衰退期進入成長期,成

12、為市場上強有力的新產(chǎn)品.豳#【參考文獻】1,張麗,胡天佑.產(chǎn)品生命周期理論與處方藥促銷推廣策略J.中國藥業(yè)的營銷策J】.榆林學院,2olo(O5):|疊Ilo,羅建幸.研判產(chǎn)品生命周期N.河南:銷售與市場,2oaO,1誓接178頁系風險等,目前國內(nèi)車企的促銷風險主要源白于人員風險.具體就是,車企的促銷服務(wù)仍處在簡單的產(chǎn)品維修階段,只有等到車輛出現(xiàn)了問題,客戶才會到維修站修理,因此遠未達到主動為客戶服務(wù)的維護保養(yǎng)階段,并且服務(wù)質(zhì)量有待大幅度提升.四,基于低碳經(jīng)濟下汽車企業(yè)的營銷風險防范對策(一)氣候危機和貿(mào)易風險的防范1,首先,國家和各級政府必須鼓勵創(chuàng)新,汽車行業(yè),實施新能源汽車戰(zhàn)略,推動電動汽

13、車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化,中央財政安排補貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣.2,其次,加大低碳能源技術(shù)的發(fā)展力度,努力向低碳經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,具體說就是加快發(fā)展新能源汽車.我國新能源汽車的發(fā)展必須遵循技術(shù)發(fā)展的規(guī)律,從混合動力到電動車再到燃料電池,通過若干個階段完成,期間需要政策的大力引導而非過早地強調(diào)規(guī)模.(二)產(chǎn)業(yè)風險的防范關(guān)注產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和國家相應(yīng)的政策.目前低碳產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,國家扶持的力度較大,但隨著眾多汽車生產(chǎn)廠商紛紛表態(tài)全面推動低碳產(chǎn)品的普及,產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)必會改變,國家作為宏觀調(diào)控的主導也會相應(yīng)改變政策以保證產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和有序.只有隨時關(guān)注產(chǎn)業(yè)環(huán)境和國家政策的變化才能及時感知

14、風險并制定規(guī)避措施.(三)低碳核心技術(shù)風險的防范任何事物都有兩面性,先進低碳核心技術(shù)競爭激烈和技術(shù)領(lǐng)先國家的技術(shù)封鎖亦將推進我國的自主技術(shù)創(chuàng)新,以適應(yīng)世界先進技術(shù)發(fā)展的潮流.例如,我國的清潔煤發(fā)電技術(shù),正在成為世界領(lǐng)先.(四)汽車企業(yè)應(yīng)樹立并強化綠色營銷觀綠色營銷觀念要求企業(yè)在發(fā)展中堅持可持續(xù)發(fā)展,并要保護好地球的生態(tài)環(huán)境,追求經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè),消費者社會及生態(tài)環(huán)境四者利益的和諧統(tǒng)一.汽車產(chǎn)品屬于對安全性要求高且在運行中對環(huán)境產(chǎn)生的影響大,其質(zhì)量和性能的好壞直接危及消費者的人身和財產(chǎn)安全,并直接影響著環(huán)境的好壞.因此,汽車企業(yè)必須重視對產(chǎn)品全面洼的研究,滿足顧客對產(chǎn)品的各種要求,也只有如此,汽車企業(yè)才可能及時發(fā)現(xiàn)和滿足需求,適時引導需求,避免不合理需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費方式.(五)重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)低碳產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)綠色營銷中的源泉和起點,低碳產(chǎn)品研發(fā)力求在整個產(chǎn)品循環(huán)中做到:減少非再生資源的消耗;節(jié)省原料和能源使產(chǎn)品容易回收;低污染或無污染;不危害消費者身心健康.車企應(yīng)做到:首先保持科研創(chuàng)新能力,保證研發(fā)活力;其次密切關(guān)注市場信息,科學地調(diào)研并預(yù)測消費需求,確保新產(chǎn)品有潛在市場的保障;最后不斷提高和改進生產(chǎn)能力,緊跟研發(fā)腳步,確保新品規(guī)?；a(chǎn).(六)打造健全的汽車企業(yè)低碳生態(tài)鏈汽車企業(yè)應(yīng)堅