客戶關(guān)系管理課后答案

1、第一章一、簡答題1 什么是客戶？答：客戶就是所有本著共同的決策目標參與企業(yè)決策制定并共同承當(dāng)決策風(fēng)險的個人和團體?？蛻絷P(guān)系包括：買賣關(guān)系，優(yōu)先供給關(guān)系，合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系2. 什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關(guān)系如何？答：客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的根底上收集和分析客戶信息， 把握客戶需求特征 和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或效勞，開展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng) 客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略。客戶管理中的市場營銷不僅包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動化，還包括對整 個系列的商機測量、獲取和管理，以及營銷活

2、動管理和實時營銷等，它貫穿于整個營銷過 程。個性化和一對一成為營銷的根本思路和可行做法，最初在客戶接觸中企業(yè)需要實際測 量客戶的需求，針對具體目標群體開展集中的營銷活動。營銷既要符合互動的標準，又要 針對客戶的喜好和購置習(xí)慣。實時營銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)?、 、電子網(wǎng)站等的集成，旨 在使客戶以自己的方式、在方便的時間獲得他需要的信息，形成更好的客戶體驗。在獲取 商機和客戶需求信息后，及時與銷售部門合作以激活潛在的消費行為，或與相關(guān)職能人員 共享信息，改良產(chǎn)品或效勞，從速、從優(yōu)滿足客戶的需求。3. 客戶與消費者有什么異同。答：消費者是指為個人或家庭需要而購置或使用商品和接受效勞的社會成員。消費者應(yīng) 具備

3、以下幾個條件：第一，消費者的消費應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進行的，如果消費的目 的是用于生產(chǎn)，那么不屬于消費者范疇；第二，消費者應(yīng)當(dāng)是商品或效勞的受用者；第三， 消費的客體既包括商品，也包括效勞；第四，消費者主要是指個人消費。顧客是一個比消費者更大一些的概念，但凡接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品 和效勞的購置者，包括潛在購置者都能成為顧客。在這個意義上顧客不僅僅指個體，同時 也包含企業(yè)、政府等團體組織。其購置對象不僅包括了用于消費者生活的物品和效勞，也 包括了用于生產(chǎn)的各類生產(chǎn)資料和效勞。隨著營銷理論的開展，顧客的概念也進一步延伸， 顧客被分為兩類：外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客( Exte

4、rnal customer )包括最終消費 者、使用者、收益者或采購方。內(nèi)部顧客(In ternal customer )包括股東、經(jīng)營者、員 工，如在一道生產(chǎn)線中，接收上道工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。上一道工續(xù)也是員工，當(dāng)然也是顧客，是公司的顧客。產(chǎn)品的實現(xiàn)目標不同，顧客也不同， 顧客是相對的。4 客戶管理的流程和任務(wù)是什么。答：客戶管理的根本流程：1.客戶信息資料的收集2.客戶信息分析3.客戶信息交流與反響管理 4.客 戶效勞管理5 客戶時間管理客戶管理的任務(wù)：1 市場營銷2銷售實現(xiàn)3客戶效勞5 如何提高客戶價值。答：為職工利益、為顧客利益、為股東利益二、案例分析題1

5、屈臣氏是如何進行客戶細分的？答：縱向截取目標消費群中的一局部優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，倡 導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂經(jīng)營理念，鎖定1835歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與 保健品的經(jīng)營。2 屈臣氏是如何創(chuàng)造客戶價值的?答：加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴 賓特惠，局部產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠。會員購物每10元獲得一個積分獎賞，每個積分相當(dāng)于0.1元的消費額。積分可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供選擇，也可以累計以體驗更高價值的換 購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。第二章一、簡答題1 簡述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。答:最早開展客戶關(guān)系管理

6、的國家是美國， 在1980年出現(xiàn)了所謂的“接觸管理，即專門 收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年“接觸管理那么演變成為包括 效勞中 心與客戶資料分析的客戶關(guān)心效勞。1999年著名的信息技術(shù)咨詢參謀公司 Gartner Group 首先提出客戶關(guān)系管理這個概念，Gartner Group在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供給 鏈進行整體管理。2以客戶為中心的管理理念的實質(zhì)是什么？答：客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個方面?？蛻絷P(guān) 系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大 化，它要求企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，并構(gòu)建在市場競爭、銷售

7、及支持、客戶效勞等方面協(xié) 調(diào)一致的新型商務(wù)模式3 如何理解客戶關(guān)系管理內(nèi)涵中理念、技術(shù)和實施 3者的關(guān)系。答：第1個層面，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，第 2個層面，CRM集合了當(dāng)今最新的 信息技術(shù)。第3個層面，CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，既實施。實施包含技術(shù)和經(jīng)營管 理理念，技術(shù)包含經(jīng)營管理念。4. 營銷專家詹姆斯穆爾說：“現(xiàn)代企業(yè)的命運掌握在客戶手中， 客戶是企業(yè)利潤的最終 決定者。談?wù)勀銓@句話的理解?？蛻絷P(guān)系管理有利于企業(yè)營銷合理化和實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良好溝通，使企業(yè)躲避市場 風(fēng)險，提高競爭力。二、案例分析題1 萬科是如何實施客戶關(guān)系管理的？答：把客服中心從物業(yè)公司中剝離出來，并入萬科

8、地產(chǎn)，建立會員管理信息系統(tǒng)，發(fā)布樓 盤資料和銷售信息，和消費者建立起聯(lián)系，和供給商構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升 客戶忠誠度，加強投訴應(yīng)對策略。2萬科的客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些現(xiàn)實和隱含的好處？答：有越來越多的老客戶和新客戶選擇萬科地產(chǎn)，形成良好的口碑，吸引大量的潛在客戶 購置萬科地產(chǎn)，讓供給商放心與萬科合作，堅持透明原那么，對待合作單位要更好。第三章一、簡答題1 企業(yè)可以從哪些方面來實施客戶管理策略？答：企業(yè)戰(zhàn)略就是指在市場經(jīng)濟體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得 企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的開展，對企業(yè)開展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè) 的戰(zhàn)略管理包括3個階段：戰(zhàn)略

9、制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價2什么是客戶價值矩陣？其中包括幾類客戶？針對每一類客戶的管理策略是什么？ 答：客戶細分是根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是成功實施客戶保持策略的根本原那么之 一。基于客戶全生命周期利潤的客戶細分稱為客戶價值細分?？蛻魞r值細分的兩個具體維 度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成 4組，細分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣， 3什么是客戶聯(lián)盟？客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種? 答：所謂客戶聯(lián)盟是指在信任、開放和共同利益的根底上，企業(yè)與客戶建立一種動態(tài)的合 作關(guān)系，到達雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，這種開放的、靈活的、 協(xié)

10、作的運作方式就稱為客戶聯(lián)盟。1定制模式一向客戶提供量身定制的解決方案。2引導(dǎo)模式一引領(lǐng)客戶走向成功。3合伙人模式一 與客戶共同創(chuàng)新。二、案例分析題1上海群眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略構(gòu)成都有哪些？答：1 CAC 客戶開發(fā)中心。上海群眾在2002年年初開通了 800820211俛費效勞熱線, 通過熱線對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、效勞、市場活動等詢問提供解答，對針對經(jīng)銷商、 維修站的投訴進行記錄，并將結(jié)果及時地反響給客戶和潛在客戶。2經(jīng)銷商廣域網(wǎng)。經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海群眾與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的 平安性網(wǎng)站。3消費者網(wǎng)站。消費者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶的網(wǎng)站和針對現(xiàn)有車 主的

11、網(wǎng)站。2.客戶對企業(yè)建立客戶管理戰(zhàn)略的影響有哪些？答：客戶信息反響到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場, 對產(chǎn)品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導(dǎo)上海群眾的產(chǎn)品 規(guī)劃和市場推廣策略的制定。第四章一、簡答題1.什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？ 答：客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評價指標1企業(yè)因素2產(chǎn)品因素3效勞和系統(tǒng)支持因素4互動溝通5情感因素6 環(huán)境因素2 談?wù)勀銓蛻魸M意度與客戶忠誠的理解及兩者之間的關(guān)系。答：企業(yè)開展?jié)M意度研究是為了改善客戶

12、關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺狀態(tài)，并不 能保證這種滿意度一定會轉(zhuǎn)化為最終的購置行為。而所謂客戶忠誠度，是指客戶對企業(yè)產(chǎn) 品和效勞的心理偏愛并進行持續(xù)性的購置行為。客戶忠誠度是客戶滿意效果的直接表達。3 客戶滿意度的衡量指標有哪些？答：1對產(chǎn)品的美譽度。2對品牌的指名度。3消費后的回頭率。4消費后的投 訴率。5單次交易的購置額。6對價格變化的敏感度。7向其他人的推薦率。4.什么是客戶忠誠？主要包括哪些常見類型答：客戶“忠誠就是客戶偏愛購置某一產(chǎn)品或效勞的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對某種品 牌有一種長久的忠心?？蛻糁依蠈嶋H上是客戶行為的持續(xù)反響。1壟斷忠誠。2惰性忠誠。3潛在忠誠。4方便忠誠。5價

13、格忠誠。6 鼓勵忠誠。7超值忠誠。二、案例分析題1.麥德龍為提高客戶滿意采取了客戶限定策略， 談?wù)勀銓@種策略的認識？并說明使用這 種策略應(yīng)注意哪些問題？答：限定了客戶就可以更容易地分析客戶的特定需求，增加其喜歡的商品，移去他們不需 要的商品。這樣的理念讓麥德龍在使顧客感到同樣滿意，甚至更滿意的前提下，所需要商 品的品種數(shù)目只需其他商場的一半。麥德龍只關(guān)注目標客戶，知道他們需要什么，就可以 控制品種數(shù)目，提高客戶滿意度。如果效勞所有人，就需要更多的投入、更多的供給商、 更多的洽談，同時也會造成更多的不滿意，這就是本錢。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍 可以提高經(jīng)營效率，提高客戶滿意度。2麥德龍為提

14、供客戶滿意度，做了哪些方面的改良？答：包括“一站購足的專業(yè)客戶的超級倉庫、新鮮的保證、完善的售后效勞、專業(yè)的大型手推車、直 接郵報、內(nèi)容詳盡的發(fā)票、嚴格的商品質(zhì)量控制、足夠的免費停車位、長時間營業(yè)等。在中國的麥德龍 零售商店每店有15個客戶咨詢員，他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求與滿意度，然后按照客 戶離商店的路程遠近，滿意程度的上下，將客戶進行分類，對他們進行重點分析和研究。3 結(jié)合案例，你認為提高客戶滿意度應(yīng)從哪些方面下手？答：客戶限定、主動接近客戶、為客戶提供良好的購物環(huán)境、為經(jīng)營人員提供詳盡的客戶信息、為客戶提供貼身效勞、設(shè)立專門的客戶咨詢員。第五章一、簡答題1 客戶信用管理的目

15、標答：企業(yè)的最終目標是追求企業(yè)價值最大化， 從而讓企業(yè)投資者的投資利益最大化。 因此,企業(yè)信用管理的目標也必須服從這一宗旨，從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的角度，專注于保護企業(yè)在債務(wù)方面的投資，最終到達企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流量最大化。在實際的企業(yè)管理工作中，信用管理功能根本上圍繞賒銷工作而展開，其核心目的是為了做好賒銷工作，控制賒銷風(fēng)險。2客戶信用管理目標是什么？答：1 降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失2降低DSO，加快流動資金周轉(zhuǎn)3客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些。答：信用5C分析法就是通過“5C系統(tǒng)來分析客戶或客戶的信用標準，5C系統(tǒng)評估客戶的5個方面：品質(zhì)、能力、資本、抵押和條件。4.客戶信用管理流程答：包括以下3局部。1客

16、戶的信用信息管理和信用評估 2客戶信用策略的制定和執(zhí)行3.應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收5客戶讓渡價值的含義是什么？根據(jù)客戶讓渡價值理論，如何獲得客戶？ 答：“客戶讓渡價值，即客戶總價值其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、 人員價值和形象價值與客戶總本錢其支付的全部本錢，包括貨幣本錢、時間本錢、體 力本錢和精力本錢之間的差額。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準備購置一臺排油煙機時，她會面臨這樣的情況。一種她所 喜歡的排油煙機，在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心排油煙機的價格比擬便 宜，而且款式也比擬多，但是市中心的商店不肯送貨和負責(zé)安裝， 附近的商店那么不僅安裝， 還能常年維修。主婦考慮再

17、三，還是決定在附近購置。主婦購置決策的理由可以用客戶價 值理論加以說明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價格比在附近購置廉價不了多少如僅廉價 5%,那么，主婦會認為，她得到的客戶總價值僅為產(chǎn)品效用差異不大，因為客戶總 本錢因沒了運貨、安裝等時間、精力和體力本錢，而大大低于在市中心購置的總本錢，從 而使客戶讓渡價值增大，于是她會決定在附近購置。當(dāng)然如果價格相差得比擬大如相差 20%以上，主婦那么會由于總本錢差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心購置。因為那樣客戶讓渡價值不會增加而會減少。6客戶終身價值的概念答：客戶終身價值Customer Lifetime Value是指隨著時間的推移，客戶因購置企業(yè)的 產(chǎn)

18、品或效勞等而給企業(yè)帶來的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或效勞產(chǎn) 生的本錢，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終身價值。1收集客戶資料和數(shù)據(jù)2定義和計算終身價值3客戶投資與利潤分析4客戶分組5 開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略二、案例分析題1 為什么聯(lián)想公司要重視客戶的終身價值？從案例中可以看出，聯(lián)想公司為此做了哪些工作？答：聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國 PC銷售額的1/3左右。聯(lián)想推行“大客戶市 場策略的手法來看，可以認為其實質(zhì)就是一種有針對性的“ VIP模式。這種模式既關(guān)注 短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系。它的核心是挖掘“顧客 終身價值。同時，聯(lián)

19、想大客戶市場“ VIP模式既保障了聯(lián)想的利益，也顧及了分銷渠道 的利益，并調(diào)動了渠道的積極性。聯(lián)想專門為大客戶設(shè)立以400打頭的效勞專線，提供VIP級效勞。如對大客戶出現(xiàn)的售后 效勞問題，會挑選最優(yōu)秀的工程師上門效勞，而不是像對普通用戶那樣就近派員。對一些 重要的大客戶，聯(lián)想甚至提供“駐廠工程師效勞2根據(jù)案例的內(nèi)容進行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何開掘客戶終身價值的。答：在聯(lián)想大客戶模式下，客戶經(jīng)理與代理商同時面對客戶，但客戶經(jīng)理只管談判不管簽 單，聯(lián)想客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是協(xié)助代理商獲取大客戶信任，以利于合同進行，而并非與 代理商爭利。無論是對大客戶，還是渠道商，聯(lián)想大客戶市場“VIP模式關(guān)注的都是

20、“長 期價值和“深度開發(fā)，強調(diào)一種共同利益的和諧構(gòu)造，并在重整競爭力的過程中實現(xiàn) 聯(lián)想、渠道商與客戶的三贏第六章一、簡答題1 客戶關(guān)系營銷中的3個推進層次的主要內(nèi)容是什么？答：一級關(guān)系營銷在客戶市場中被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層級的關(guān)系營銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場?？?戶的財務(wù)利益，是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關(guān) 系。二級關(guān)系營銷是既增加目標客戶的財務(wù)利益，也增加他們的社會利益。這種情況下， 營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，提供 并使效勞個性化和人格化，來增加企業(yè)與客戶的社會

21、聯(lián)系。三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和客戶 互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性 聯(lián)系要求提供的效勞對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到2對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 答：“一對一營銷的目標是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家企業(yè)在一個客戶的同類消費中所占的比重。而傳統(tǒng)群眾營銷Mass Marketing所追求的產(chǎn)品的市場份額，市場份額指的是一家企業(yè)在市場上同類產(chǎn)品銷售總額中所占的比重。這 兩者存在著本質(zhì)上的差異，“一對一營銷針對的是個體客戶，而群眾營銷面向的是市場， 即群體客戶。從“個體管理和“群體管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的

22、 忠誠度。因為后者注重產(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來滿足客戶之外，還更加 注重客戶的個性化需求。3 數(shù)據(jù)庫營銷的特點和作用是什么？答：1數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和客戶信息的數(shù)據(jù)庫，它主要在于 強調(diào)運用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。2客戶數(shù)據(jù)庫是客戶與營銷部門之間的溝通橋梁， 營銷部門通過客戶數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷籌劃活動。3 企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶指還沒有對企業(yè)樹立品牌忠誠度的那局部客戶的根本 資料都被存儲在營銷數(shù)據(jù)庫里，包括客戶身份和聯(lián)系方式；客戶的需求及特征，對于集團 性消費的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門的決策信息；客戶

23、對企業(yè)營銷方案的反響；客戶 與企業(yè)的競爭對手的交易情況。4企業(yè)定期通過 、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道獲得及時了解客戶 需求變化及產(chǎn)品改良建議，并迅速反響給市場營銷政策的制定者。5數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作， 并且能迅速獲得比擬充分的客戶信息， 客戶 也能對企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，根本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不對稱的問題，一 定程度上減少了市場交易本錢。作用：1重點客戶管理。2挖掘潛在客戶二、案例題分析1 結(jié)合本章CRM營銷的內(nèi)容，簡述上海錦江飯店的成功主要表達在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢，同時特別在公眾中樹立親切平和、情調(diào)色彩上下功 夫，實現(xiàn)“錦江是

24、屬于公眾的這一公關(guān)目標。提前了解客戶需求，打造良好聲譽。建立客 戶檔案，為提高效勞質(zhì)量奠定了根底。2 錦江飯店“形象籌劃是不是主動與客戶建立關(guān)系？請根據(jù)案例內(nèi)容詳細解釋。答：是，撤去門衛(wèi)，打破森嚴壁壘，開門迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等 場所，原先普通市民望而卻步，現(xiàn)在降低收費標準，向一般市民開放，結(jié)果門庭假設(shè)市，生意 興隆，樹立了“錦江是屬于公眾的這一形象。錦江飯店公關(guān)部門的同志們還利用外賓集中 住宿的時機，廣泛與文藝部門聯(lián)絡(luò)，舉辦富有民族藝術(shù)風(fēng)格的民族音樂會和京昆精華獻演， 向來滬外商、旅游者介紹中國優(yōu)秀的民族藝術(shù)，獲得了外賓和文藝部門的好評。優(yōu)質(zhì)效勞、 富有新意的公關(guān)活動，

25、使錦江飯店名聲大振。3舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國賓和“一般公眾的策略。答：接待國賓要更加的注重每個人的喜好和特點，一般群眾可以會比擬喜歡相同的風(fēng)格和 樣式，從這點出發(fā)，分析討論。第七章一、簡答題1 市場調(diào)查與客戶調(diào)查的異同點。答：市場調(diào)查與客戶調(diào)查的目的都是為企業(yè)營銷工作效勞，但二者的區(qū)別比擬明顯：在調(diào) 查范圍上，市場調(diào)查大于客戶調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，市場調(diào)查比客戶調(diào)查廣泛；在調(diào)查對 象上，客戶調(diào)查的重點是與企業(yè)現(xiàn)在或?qū)碛袠I(yè)務(wù)來往的組織和個人，尤其是個人的情況，而市場調(diào)查的對象是所有構(gòu)成或影響市場的因素。從企業(yè)的整個市場營銷活動過程來看， 客戶調(diào)查也可以說是市場調(diào)查的組成局部。2. 客

26、戶調(diào)查的內(nèi)容有什么？答：客戶調(diào)查是對潛在客戶和現(xiàn)實客戶的情況、信息進行收集與分析。客戶調(diào)查的目的是 為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在的客戶和潛在 客戶的根本情況，具有專門性、全面性和隱秘性。3. 客戶調(diào)查的步驟是什么？答：1確定調(diào)查主題；2設(shè)計客戶調(diào)查方案；3開展客戶調(diào)查活動4. 客戶調(diào)查的方法有哪些？答：1觀察法；2詢問法；3頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法；4問卷法5. 市場分析的方法有哪些？答：市場調(diào)查是對市場的情況與信息進行收集與分析，得出結(jié)論。市場調(diào)查是企業(yè)在市場 營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進入市場之前必須進行，而且在整個市場營銷過 程中不斷開展，以便

27、為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、可靠的信息。市場調(diào)查包括市場的各個方面： 宏觀環(huán)境人口、政治法律、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理和微觀環(huán)境企業(yè) 自身、供給商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾，既有歷史的和現(xiàn)實的、個別的和一般的，又有根底的、廣泛的，也有專門的、針對性的，但一般較注意其時效性。二、案例題分析1. 面對客戶時或為客戶講述需求時，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常常是映出 來的，本案例中，客戶的上述需求是什么？答：住高檔酒店，每年都會消費兩三萬，用較少的錢享受到更多的效勞。2. 在與客戶聯(lián)系前，通過對現(xiàn)有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過分析客戶資 料來確定客戶，試分析案例中確定營

28、銷對象的條件有哪些？ 答：根本資料，教育情況，家庭情況，人際關(guān)系，興趣愛好，閱歷情況第八章一、簡答題1 什么是客戶識別？答：客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購置記錄等建立客戶 數(shù)據(jù)庫。事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企 業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理提供保障。2 客戶識別的步驟是什么？答：1客戶的定位。2客戶的動態(tài)調(diào)整。3客戶分類。4客戶開展。3般客戶選擇的要點是什么？答：1消費者2銷售終端零售3經(jīng)銷中間商4品牌情況5選擇優(yōu)質(zhì)客戶6確定對企業(yè)具有長遠利益影響的戰(zhàn)略客戶4. 潛在客戶的分類。答：1根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購置的時間，潛在客戶可分為

29、3類：熱客，一個月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個月以后可能訂貨。2根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、 重要程度 較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。3按購置類型對潛在客戶進行分類，潛在客戶可分為3類：新購，完全首次購置的客戶； 添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購置，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購置的客戶；更新購置， 購置新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5. 有價值客戶識別的方法有哪些？答：關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣二、案例題分析1. 宜家在客戶識別上采取了什么方法？簡述這些方法的好處。答：對會員進行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個客戶購置的商品，對客戶

30、進行分析，宜 家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。提 高銷售量和銷售額。2. 宜家采取了哪些有效措施實施客戶關(guān)系管理？答：從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購置的商品，這樣可以幫助宜 家有效地推出新的產(chǎn)品和效勞；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的 顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。宜家在推廣會員卡的同時，讓會員的 思維正變得越來越“宜家化了一家的裝修是“宜家風(fēng)格，因為有設(shè)計師提供免費咨詢； 家的軟裝是“宜家風(fēng)格，因為有專門的家裝培訓(xùn)。第九章一、簡答題1. 企業(yè)可以應(yīng)用哪些方法進行客戶信息資料的收集？你認為這些方法

31、的優(yōu)缺點是什么？答：(1)原始記錄法。優(yōu)點：直接簡單、數(shù)據(jù)真實、易于發(fā)現(xiàn)潛在客戶。(2) 新增記錄法。優(yōu)點：及時記錄、(3) 熟人法。優(yōu)點：收集客戶信息，開掘潛在客戶，從親戚和朋友入手是一條捷徑。(4) 無限連鎖法。優(yōu)點：層層推薦，連續(xù)性強，客戶信息累計收集。(5) 直接詢問法。優(yōu)點：直接，可以訓(xùn)練新營銷人員的膽識。(6) 重復(fù)銷售法。優(yōu)點：能夠不時地取得各項情報，或者能夠獲得新的客戶信息。(7) 反響信息法。優(yōu)點：對其優(yōu)缺點較熟悉的人，是最正確的客戶來源。也可以更加充實客 戶信息資料。(8) 社會關(guān)系法。優(yōu)點：得到對其周圍具有影響力的人的協(xié)助，并利用其影響力，把其影 響范圍內(nèi)的人都變成潛在客

32、戶的方式，能夠獲取較多客戶資料9詢問記錄法。優(yōu)點：記錄那些以不同方式進行詢問的人，是獲取潛在客戶信息的有效 方法。10互惠互利法。優(yōu)點：把其他營銷人員拉到一個營銷員自己的隊伍中來，該營銷員也 要容許為他們做同樣的效勞作為回報，來互相幫助。11直接購置法。優(yōu)點：購置有關(guān)潛在客戶的資料是一個十分有效的方式。12名單查找法。優(yōu)點：通過郵政黃頁或地址簿的名單查找，收集客戶的資料。13報刊名冊法。優(yōu)點：報刊、名冊是世界上最好的尋找客戶資料的工具之一14電子郵件法。優(yōu)點：對遠程潛在客戶的開發(fā)具有發(fā)送速度快、簡捷等優(yōu)點外，最大 的優(yōu)點還在于經(jīng)常使用電子郵件的人，如果對某類信息感興趣的話就會馬上回復(fù)信件，這

33、樣便于收集客戶信息。15搜索引擎法。優(yōu)點：快捷方便，缺點：信息量大，需要甄別。16網(wǎng)上黃頁法。優(yōu)點：資源豐富。17行業(yè)網(wǎng)站法。優(yōu)點：比擬專業(yè)，信息的有效性也會得到保證。2 客戶信息分析的方法是什么？ 答：1.客戶構(gòu)成分析2.客戶經(jīng)營情況分析流動比率=流動資產(chǎn)總額？* ?流動負債總額x100%速動比率=流動資產(chǎn)?存貨？?預(yù)付賬款?待攤費用十？流動負債總額x100%現(xiàn)金比率=貨幣資金+有價證券十？流動負債超速動比率=現(xiàn)金？+?短期證券？+?應(yīng)收賬款凈額十？流動負債總額負債流動率=流動資產(chǎn)？?負債總額x 100%資產(chǎn)負債率=負債總額？ ?資產(chǎn)總額x 100% 3.客戶對企業(yè)的利潤奉獻分析3 如何建立

34、客戶信息檔案?答：1.建立客戶資料2 設(shè)計聯(lián)系人窗體3 跟蹤與客戶的業(yè)務(wù)往來二、案例題分析1 聯(lián)邦快遞公司是如何進行客戶信息分析的？答：聯(lián)邦快遞利用 RFM的變化來評斷客戶的奉獻額，計分的方法是：將單一客戶過去3個月內(nèi)消費金額乘上兩倍，再加上過去36個月間該客戶的消費金額，接下來聯(lián)邦快遞利 用DataMining中的Cluster分析，將所有客戶分為7大族群，每個族群再依奉獻額細分為 10等分，這7大族群分別是：奉獻額最高的10%穩(wěn)定客戶群；過去6個月流失的中奉獻客 戶群；低奉獻額的季節(jié)性客戶群；高奉獻額的成長客戶群；中奉獻額的穩(wěn)定客戶群；低貢 獻額且在過去6個月內(nèi)的流失客戶群；低奉獻額但剛回

35、復(fù)交易的客戶群。2 你是否有其他更好的建議幫助其更有效地進行客戶信息分析。答：多留意大客戶的最后一次消費時間、消費金額和消費頻率，把重點營銷放在大客戶的 信息分析和選擇上。第十章一、簡答題1 什么是客戶效勞？客戶效勞對企業(yè)有何意義？答：客戶效勞：客戶效勞是一個過程，即在適宜的時間、適宜的場合，以適宜的價格、適宜 的方式向適宜的客戶提供適宜的產(chǎn)品和效勞，使客戶適宜的需求得到滿足，價值得到提升的 活動過程。意義：1客戶效勞能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。2客戶效勞能夠防止客戶的流失。3客戶效勞能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。2 客戶效勞有哪些技巧?答：以客戶為關(guān)注焦點、全員參與客戶效勞過程、持續(xù)改良客戶

36、效勞、提供個性化效勞、 溝通響應(yīng)要及時3簡述處理客戶投訴的原那么與技巧。答：原那么:客戶永遠是對的；要及時處理落實好每一件投訴，把握客戶心理，想為客戶想、 急為客戶急，改良企業(yè)的工作，以更好的效勞模式創(chuàng)造商機，挽留客戶，到達讓客戶滿意， 獲取客戶的忠誠度，從而穩(wěn)定和擴大市場，贏得開展的商機和先機。技巧:首先要虛心接受客戶投訴，耐心傾聽對方訴說。其次要設(shè)身處地，進行換位思考。再次要把握處理投訴的原那么那就是先處理情感，后處理事件。最后能夠承受壓力，用心解 決好客戶投訴。4.以一家企業(yè)良好的客戶效勞為例，說明客戶效勞對企業(yè)的意義。內(nèi)容包括：(1) 企業(yè)根本情況分析；(2) 企業(yè)客戶效勞戰(zhàn)略；(3)

37、 企業(yè)客戶效勞管理制度及效勞表現(xiàn)；(4) 公眾對該企業(yè)客戶效勞反響及對企業(yè)的影響。答：客戶效勞能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益?？蛻粜谀軌蚍乐箍蛻舻牧魇??？蛻粜谀軒椭髽I(yè)樹立良好的品牌形象。二、案例題分析1 你打算怎樣處理這樣的麻煩？答：可以免除沒有上的那道菜的金額，但是不能全部免單，和顧客抱歉，說明沒有及時上菜的原因，爭取客戶的理解與原諒。2 怎樣做到既讓客戶滿意又不使酒店蒙受損失？ 答：可以給客戶提供打折效勞或者代金券，或者本次餐費的酒水免單，爭取和客戶進行溝通，較少酒店的損失第十一章一、簡答題1. 如何理解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型？答：企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理需要從 3個層面進行思考，首先是管

38、理理念，其次是實現(xiàn)管理 理念具體化的實施途徑，再次是保證實施途徑成為現(xiàn)實的支持技術(shù)一 信息技術(shù)。其中管理理念是客戶關(guān)系管理成功的先決條件，企業(yè)管理者不能理解CRM的核心思想，就是使用再先進的軟件，也是為了使用軟件而使用軟件，不可能到達管理上的“神行合一。實施途徑是按照“以客戶為中心的原那么對企業(yè)組織內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進行重組，同時在此基 礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CRM軟件系統(tǒng)。2. 分析運營型CRM、分析型CRM和協(xié)同型CRM的不同功能與特點。答：運營型功能:它主要用于針對企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)部門、市場營銷決策部門、客戶效勞和支持客 戶中心等同客戶有關(guān)的部門，使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度和效率都變得更高，從 而

39、全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。特點:運營型CRM可以讓這些部門的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中共享客戶資源，減少信息流 動滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人，給客戶的感覺是一個整體，并不會因為和公司不同的人打交道而感到交流上的不同，從而減少了業(yè)務(wù)人員在與客戶接觸 過程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。分析型功能:分析型CRM主要是將大量的銷售、效勞、市場以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行整合，使用決策支 持技術(shù)，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的、感興趣的、可靠的信息，并將信息轉(zhuǎn)化 為知識，對未來的開展趨勢做出必要而有意義的預(yù)測，為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的商 業(yè)決策，為客戶效勞和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確依據(jù)，提高企業(yè)的

40、競爭能力特點:同運營型CRM系統(tǒng)不同，分析型CRM系統(tǒng)不需要直接同客戶打交道，而是從運營型 CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息。通過二八法那么分析、銷售情況分析等一系列的分析方法或挖掘工具，對將來的趨勢做出必要的預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè) 規(guī)律，它是一種企業(yè)決策支持工具，分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機技術(shù)。協(xié)作型功能:協(xié)作型CRM能全方位地為客戶交互效勞和收集客戶信息，并實現(xiàn)多種客戶交流渠道 的集成，以保證企業(yè)和客戶能得到完整、準確和一致的信息。特點：1有時間緊迫感，由于員工和客戶一起完成某種任務(wù)，就有一個盡量要快的特點， 有時間緊迫感。2對系統(tǒng)和員工要

41、求高，對特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識量豐富和智能查詢等特點；同時， 員工本身也必須經(jīng)驗豐富。3 如果問題無法在線解決，協(xié)作型應(yīng)用還必須由智能路由對請求進行升級處理，員工必 須及時做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。3請分析客戶關(guān)系管理軟件的體系結(jié)構(gòu)各層次的作用。答：C/S模式優(yōu)勢在于：第一，能夠?qū)崿F(xiàn)利用單一的訪問點，可以在任何地方訪問站點的 數(shù)據(jù)庫；第二，對于各種信息源，不管是信息類型的不同，還是所處平臺的不同，都可以 用相同的界面訪問；第三，可實現(xiàn)跨平臺操作；第四，系統(tǒng)具有良好的開放性和可擴充性， 維護升級十分方便；第五，系統(tǒng)管理簡單，可支持多種數(shù)據(jù)庫，有很高的可用性。在B/S的4層結(jié)構(gòu)中，表示層、應(yīng)用效勞層和數(shù)

42、據(jù)效勞層別離，這樣有助于實現(xiàn)系統(tǒng)的可 擴展性。采用B/S與C/S混合使用的方式，形成一種新的結(jié)構(gòu)體系，。該構(gòu)架不僅可以實現(xiàn) 信息系統(tǒng)的開放性和通用性，而且還可以保持內(nèi)部系統(tǒng)的封閉性和專用性。二、案例題分析1 用友CRM軟件為上海融氏公司解決了什么問題？答：市場營銷。提高了營銷速度，銷售管理，效勞支持自動化。通過網(wǎng)絡(luò)提供在線效勞。2 分析用友CRM對上海融氏公司市場營銷業(yè)務(wù)上有哪些提升？答：每天都會在零售點抽樣看食用油賣得如何，什么人在選購玉米油，選購什么品牌，哪 些賣場銷售量比擬好。把這些信息收集、整理出來反響到市場部及相關(guān)部門，這樣就可以 對工廠的生產(chǎn)進行合理化的指示，同時知道哪些賣場近期需要訂貨了，及時與賣場進行聯(lián) 系，并了解到自己的最終消費群體在哪里。在實施CRM時，考慮了這方面應(yīng)用，建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出一套及時得到信息、對信息進行分析的方法。第十二章一、簡答題1 請簡述呼叫中心的概念和作用。答：從技術(shù)角度來看，現(xiàn)代呼叫中心是一種計算機與電信相結(jié)合的先進技術(shù)。從營銷角度來看，呼叫中心是一種現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段，它是一種近代新興的信息效勞 形式，它是一組坐席或企業(yè)的業(yè)務(wù)代表集中進