營(yíng)銷渠道管理中國(guó)市場(chǎng)ppt課件

1、營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)資歷認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)資歷認(rèn)證辦公室證辦公室一總體框架一總體框架第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)價(jià)備選評(píng)價(jià)備選方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)和管理備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目的目的第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的效力需求的效力需求1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道寬度渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理成員管理成員管理關(guān)系管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容2.渠道管理內(nèi)容二知識(shí)點(diǎn)二知識(shí)點(diǎn)1.分析消費(fèi)者的效力需求分析消費(fèi)者的

2、效力需求2.確定營(yíng)銷渠道的目的確定營(yíng)銷渠道的目的3.營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容4.營(yíng)銷渠道的管理內(nèi)容營(yíng)銷渠道的管理內(nèi)容5.營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法三案例分析三案例分析1.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例2.營(yíng)銷渠道管理方面的案例營(yíng)銷渠道管理方面的案例第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)價(jià)備選評(píng)價(jià)備選方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)和管理備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目的目的第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的效力需求的效力需求營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道的定義 什么是營(yíng)銷渠道？就是產(chǎn)品從消費(fèi)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移一

3、切權(quán)所經(jīng)過的途徑。第一步：分析目的顧客效力需求第一步：分析目的顧客效力需求購(gòu)買批量購(gòu)買批量等候時(shí)間等候時(shí)間間隔便利間隔便利產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇效力支持效力支持第二步：確定渠道的目的第二步：確定渠道的目的1分析通路影響要素分析通路影響要素1產(chǎn)品：易腐、過重、產(chǎn)品：易腐、過重、非規(guī)范化、技術(shù)性強(qiáng)非規(guī)范化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。短通路。2企業(yè)：財(cái)務(wù)情況好，企業(yè)：財(cái)務(wù)情況好，通路管理才干強(qiáng)的通路管理才干強(qiáng)的短通路。短通路。3競(jìng)爭(zhēng)者：跟隨競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：跟隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者4中間商：分銷的才干中間商：分銷的才干和態(tài)度。和態(tài)度。5環(huán)境環(huán)境 市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售濟(jì)方

4、法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目的、建立通路的目的1購(gòu)買便利：確定顧客購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的間隔，等待多走多遠(yuǎn)的間隔，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決議整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨而決議整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。率。2銷售支持：需求通路銷售支持：需求通路成員提供怎樣的銷售支成員提供怎樣的銷售支持。持。3售后效力：確定對(duì)最售后效力：確定對(duì)最終顧客售后效力程度。終顧客售后效力程度。4本錢效益：企業(yè)營(yíng)銷本錢效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目的，而分銷也有利潤(rùn)目的，而分銷也要制定出本人的利潤(rùn)奉要制定出本人的利潤(rùn)奉獻(xiàn)目的。獻(xiàn)目的。第三步：列出設(shè)計(jì)管理備選方案第三步：列出設(shè)計(jì)管

5、理備選方案1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道寬度渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理成員管理成員管理關(guān)系管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理兩方面的兩方面的備選方案?jìng)溥x方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案經(jīng)濟(jì)性規(guī)范：找到最大效益點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性規(guī)范：找到最大效益點(diǎn)控制性規(guī)范：找到合理控制度控制性規(guī)范：找到合理控制度順應(yīng)性規(guī)范：順應(yīng)環(huán)境的變化順應(yīng)性規(guī)范：順應(yīng)環(huán)境的變化尋求效力程度和本錢的平衡尋求效力程度和本錢的平衡 本錢本錢 效力程度效力程度二二.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接通路超短通路（零程通路）直接

6、銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷直效營(yíng)銷目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司長(zhǎng)通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿

7、連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批發(fā)商支批發(fā)商支持的零售持的零售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許運(yùn)營(yíng)做快餐用特許運(yùn)營(yíng)做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國(guó)用合資公司進(jìn)中國(guó)4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣全世界的麥當(dāng)勞不一樣三三.渠道管理內(nèi)容渠道管理內(nèi)容營(yíng)銷渠道的流程管理營(yíng)銷渠道的流程管理一切權(quán)流程管理：界定一切權(quán)、能否一切權(quán)流程管理：界定一切權(quán)、能否轉(zhuǎn)移一切權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移一切權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制

8、定促銷方案、實(shí)施促銷流管理：制定促銷方案、實(shí)施方案和控制方案和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信譽(yù)額資金流管理：確定回款時(shí)間、信譽(yù)額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)展物流管理、誰管物流管理：為什么進(jìn)展物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理資金流管理模型資金流管理模型意向協(xié)商簽署訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信息管理制度根底客戶授信管理制度事前控制逾期帳款管理制度事后控制銷售過程賒銷管理控制方法管理制度挑選客戶信譽(yù)規(guī)范信譽(yù)條件貨款跟蹤早期催收特殊處置客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信譽(yù)分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技

9、術(shù)客戶開發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度事中控制信譽(yù)部銷售部法律部營(yíng)銷渠道的成員管理營(yíng)銷渠道的成員管理渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整選擇渠道成員：設(shè)計(jì)規(guī)范、尋覓成員、選擇渠道成員：設(shè)計(jì)規(guī)范、尋覓成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員評(píng)價(jià)備選成員、選定成員鼓勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需求并鼓勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需求并 滿足，處理問題滿足，處理問題 并提供繼續(xù)的指點(diǎn)并提供繼續(xù)的指點(diǎn)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、閱歷交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、閱歷交流、現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)規(guī)范、評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)規(guī)范、評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng)渠道成員調(diào)整營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理1.垂直關(guān)系垂直關(guān)系2

10、.程度關(guān)系程度關(guān)系3.交叉關(guān)系交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)錢不一致、串貨重點(diǎn)：價(jià)錢不一致、串貨同一層次的通路成員關(guān)系。同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)錢混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促重點(diǎn)：價(jià)錢混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)第一步第一步 確定評(píng)價(jià)對(duì)象確定評(píng)價(jià)對(duì)象渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)價(jià)，不是對(duì)對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)價(jià)，不是對(duì)整條渠道的評(píng)價(jià)整條渠道的評(píng)價(jià)對(duì)整條渠道的評(píng)價(jià)，不是對(duì)整條渠道的評(píng)價(jià)，不是評(píng)價(jià)個(gè)別成員評(píng)價(jià)個(gè)別成員第二步第二步 選擇評(píng)價(jià)內(nèi)容選擇評(píng)價(jià)內(nèi)

11、容渠道評(píng)價(jià)內(nèi)容渠道評(píng)價(jià)內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)轉(zhuǎn)形狀渠道運(yùn)轉(zhuǎn)形狀顧客稱心度顧客稱心度財(cái)務(wù)績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)效第三步第三步 確定評(píng)價(jià)方法確定評(píng)價(jià)方法顧客稱心評(píng)價(jià)顧客稱心評(píng)價(jià)運(yùn)轉(zhuǎn)形狀評(píng)價(jià)運(yùn)轉(zhuǎn)形狀評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信任感、非常擔(dān)任、有形資產(chǎn)、可信任感、非常擔(dān)任、 保證平安、感情交流保證平安、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置本錢法收益現(xiàn)值法和重置本錢法第四步第四步 評(píng)價(jià)后調(diào)整評(píng)價(jià)后調(diào)整 問題 解決思路不快樂的最

12、終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅(qū)動(dòng)因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道市場(chǎng)覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變惡化的渠道經(jīng)濟(jì)重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì)心滿意足的終結(jié)商調(diào)整激勵(lì)機(jī)制過時(shí)的信息系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)案例案例1.一個(gè)多渠道整合戰(zhàn)略的方法 2.Orchard Park公司渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與調(diào)整 1.一個(gè)多渠道整合的戰(zhàn)略方法一個(gè)多渠道整合的戰(zhàn)略方法 案例背景 區(qū)域銷售代表：年薪10萬美圓。一年任務(wù)時(shí)間250天。每天共有4次商業(yè)訪問或聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是每次接觸的本錢是100美圓。銷售代表：年薪5萬美圓。一年任務(wù)時(shí)間250天。每天共有8次聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是每次聯(lián)絡(luò)

13、的本錢是25美圓。 因特網(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)本錢1000美圓月。每個(gè)月有200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶本錢為20美圓。 售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)絡(luò)一次即可。銷售代表需聯(lián)絡(luò)2次。 為解釋清楚的需求，一切的渠道費(fèi)用都沒有思索。包含一切費(fèi)用的渠道本錢如營(yíng)銷和每筆買賣上的建立投資的攤銷費(fèi)用將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)買賣本錢會(huì)更高。渠道初步整合渠道初步整合 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛潛 在在 客客 戶戶 的的產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身 份份 認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷售售結(jié)結(jié)束束 售售后后支支持持 區(qū)區(qū)域域銷銷售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00

14、0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 電電話話渠渠道道 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 交交易易成成本本5 50 00 0 美美元元，或或 2 25 5的的銷銷售售收收入入 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛潛 在在 客客 戶戶 的的產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身 份份 認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷售售結(jié)結(jié)束束 售售后后支支持持 區(qū)區(qū)域域銷銷售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 電電話話渠渠道道 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 交交易易成成本本3 37 75 5 美美元元，或或 1 18 8. .7 75 5

15、的的銷銷售售收收入入 單單 一一 渠渠道道模模式式 整整合合 以以 低低 成成 本本渠渠 道道 完完 全全整整合合 渠道最終整合渠道最終整合 任任務(wù)務(wù) 渠渠道道 潛潛 在在 客客戶戶 的的 產(chǎn)產(chǎn)生生 客客 戶戶 身身份份認(rèn)認(rèn)證證 售售前前 銷銷 售售 結(jié)結(jié)束束 售售 后后 支支持持 區(qū)區(qū) 域域 銷銷售售 1 10 00 0美美元元 電電 話話 渠渠道道 2 25 5 美美元元 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特網(wǎng)網(wǎng) 2 20 0 美美元元 交交易易成成本本2 22 20 0 美美元元，或或 1 11 1的的銷銷售售收收入入 2.Orchard Park公司渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與調(diào)

16、整公司渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與調(diào)整重溫分銷目的重溫分銷目的 2 圖 Orchard Park 公司的分銷渠道目標(biāo) 整體銷售目標(biāo) 至 1999 年，提高銷售收入 20% 把銷售和管理費(fèi)用占銷售收入的比例從 32%降低到 27% 降低 30%的客戶投訴率 至 1999 年，提高銷售收入 20% 在 24 個(gè)月內(nèi)提高銷售隊(duì)伍的產(chǎn)能 16% 在隨后的兩年間降低客戶投訴率 15% 建立工作程序以獲取已有帳項(xiàng)中的潛在客戶，并把他們轉(zhuǎn)交給銷售隊(duì)伍 銷售隊(duì)伍扮演的角色 撰寫建議書 達(dá)成交易 業(yè)務(wù)后勤隊(duì)伍扮演的角色 解決方案的履行 提供客戶支持服務(wù) 呼叫中心扮演的角色 產(chǎn)生潛在客戶 身份確認(rèn) 把潛在的客戶移交給銷售隊(duì)伍

17、至 1999 年提高潛在客戶數(shù)量 20% 在 18個(gè)月內(nèi)提高呼叫中心產(chǎn)能 （效率）16% 列出評(píng)價(jià)目的列出評(píng)價(jià)目的銷售隊(duì)伍性能的目的“在24個(gè)月內(nèi)提高銷售收入20% 性能的主要決定因素 性能指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)） 產(chǎn)生更多的銷售電話 使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額 較大潛在客戶的電話聯(lián)系 “優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系 花更多的時(shí)間用于銷售過程中 發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量平均訂單規(guī)模平均市場(chǎng)資本化水平達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例每月新帳項(xiàng)交易完成的

18、數(shù)量（每個(gè)銷售代表）新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額優(yōu)化評(píng)價(jià)目的優(yōu)化評(píng)價(jià)目的 性能的主要決定因素 性能指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)） 產(chǎn)生更多的銷售電話 使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額 較大潛在客戶的電話聯(lián)系 “優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系 花更多的時(shí)間用于銷售過程中 發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額調(diào)整規(guī)劃調(diào)整規(guī)劃目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際（1998年）2000年目標(biāo)采取的行動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)20%每月的銷售電話量400480雇傭4個(gè)銷售代表每個(gè)銷售代表能受理的電話