市場調(diào)查資料的收集方法

1、2021/3/24授課：XXX1 第第3章章 市場調(diào)查資料的收集方市場調(diào)查資料的收集方 法法 3.1 文案調(diào)查 3.2 訪問法 3.3 觀察法 3.4 實驗法 2021/3/24授課：XXX2 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 美國的大型超級商場雪佛龍公司 聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系 的威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。 威廉雷茲教授和他的助手在每次 垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù) 袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原 產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝 形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn) 行了近一年的收集垃圾的研究分 析。雷茲教授說：“垃圾袋絕不 會說謊和弄虛作假，什么樣的人 就丟什么樣的垃圾。查看人們所 丟棄的垃圾，是一種更有效的

2、研 究方法?！八ㄟ^對某市的垃圾 研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi) 情況的信息。 做出了如下結(jié)論：勞動者階層所 喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多， 并知道所喝啤酒中各牌子的比率； 中等階層人士比其他階層消費(fèi)的 食物更多，因為雙職工都要上班， 以致沒有時間處理剩余的食物，依 照垃圾的分類重量計算，所浪費(fèi)的 食物中，有15% 是還可以吃的好食 品。通過垃圾內(nèi)容的分析，了解 到人們消耗各種食物的情況，得知 減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高 收入階層人士的良好消費(fèi)品。引導(dǎo) 問題：該公司采用的是哪種類型的 調(diào)查方法？該公司根據(jù)這些資料將 采用哪些決策行動？ 2021/3/24授課：XXX3 學(xué)習(xí)目的和要求學(xué)習(xí)目的

3、和要求 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市 場調(diào)查的方法-文案調(diào)查法、 觀察法、實驗法、訪問調(diào)查法等， 掌握這幾種方法的差別或綜合運(yùn) 用，獲得可靠的市場信息資料， 提高學(xué)生實際從事市場調(diào)查的能 力。 2021/3/24授課：XXX4 3.1 3.1 文案調(diào)查文案調(diào)查 3.1.1文案調(diào)查的對象文案調(diào)查的對象 v1.文案調(diào)查法含義 文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法，是指調(diào)查員 在充分了解市場調(diào)查目的后，通過搜集各種 有關(guān)文獻(xiàn)資料，對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、 分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員 決策之參考的市場調(diào)查方法。 v2.文案調(diào)查的對象及其分類 （1）內(nèi)部次級資料 （2）外部次級資料 內(nèi)部資料是存在

4、于企業(yè)內(nèi)部的資 料，它們是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過 程中收集、整理并使用的。它主 要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)、各管 理部門和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企 業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各種記錄、憑證等 信息資料。它主要來源于以下五 個具體方面：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資 料、供銷資料、財務(wù)資料、企業(yè) 積累的其他資料 企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣 信息源。政府和統(tǒng)計部門公布的有關(guān)資料； 各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、 行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關(guān)情 報；國內(nèi)外有關(guān)書籍、報刊和電臺、電視 臺所提供的信息資料；各種國際組織、外 國使領(lǐng)館、商會所提供的國際市場信息； 各種類型的圖書館和資料室；有關(guān)生產(chǎn)和 經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄

5、、廣告說明書、 專利資料及商品價目表等；專業(yè)性、學(xué)術(shù) 性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。 2021/3/24授課：XXX5 3.1.2文案調(diào)查的步驟和方法文案調(diào)查的步驟和方法 1.文案調(diào)查的步驟 （1）確定市場調(diào)查的主題及基本目標(biāo)。 （2）擬定詳細(xì)的調(diào)查計劃。 （3）開展資料收集工作。 （4）篩選資料和評估資料的適用性。 （5）資料的調(diào)整與銜接。 （6）制作文案調(diào)查報告。 2021/3/24授課：XXX6 2.文案調(diào)查的方法 v（1）文獻(xiàn)資料篩選法：一種方法是通過參考文獻(xiàn)查找，另一種 方法篩選是檢索工具法，即利用手工檢索工具和計算機(jī)檢索工具 查找文獻(xiàn)資料的方法。 v（2）報刊剪輯分析法 報刊

6、剪輯分析法是指調(diào)查人員平時從各種報刊上所刊登的與企業(yè)經(jīng) 營和市場有關(guān)的文章、報道中，分析和收集情報信息的一種方法。 v（3）互聯(lián)網(wǎng)資料收集法 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，人們可以方便地在互聯(lián)網(wǎng)上獲 得許多有價值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征是，容易進(jìn)入，查詢速度快， 數(shù)據(jù)容量大，同其它資源連接方便。 v （4）廣告收集法 v廣告收集法指通過收集其他廠商免費(fèi)贈送產(chǎn)品目錄、說明書等資 料獲得“文案”資料的方法，企業(yè)還可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過 書信索取、訪問、現(xiàn)場搜集、接受贈閱等獲得這些資料。 2021/3/24授課：XXX7 3.文案資料獲取的方式 v對于公開出版、發(fā)行的資料，可采 取有償購買、索取、

7、企業(yè)查找等方 式獲得，而對于對使用對象有一定 限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需 要通過間接的如交換等方式獲取。 2021/3/24授課：XXX8 3.1.3文案調(diào)查的原則及作用文案調(diào)查的原則及作用 1.文案調(diào)查的原則 v(1)針對性原則 v(2)時效性原則 v(3)系統(tǒng)性原則 v(4)經(jīng)濟(jì)效益性原則 v(5)真實性原則 2021/3/24授課：XXX9 2.文案調(diào)查作用 v（1）文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研 究提供重要參考依據(jù) v（2）文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 v（3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn) 行經(jīng)常性的市場調(diào)查 2021/3/24授課：XXX10 3.文案調(diào)查法的特點(diǎn) （1）文案調(diào)

8、查的優(yōu)點(diǎn)）文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) v 可獲得超越時空條件限制的文獻(xiàn)資料，文案調(diào)查可以不受 時間和空間的限制，通過文獻(xiàn)檔案資料的收集和分析，不僅 可以獲得有價值的歷史資料，而且可以收集到比直接調(diào)查范 圍更為廣泛的多方面資料。 v方便實施、費(fèi)用低廉。調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時 間就可以獲得有用的信息資料。 v由文案調(diào)查收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)查人 員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，避免因被調(diào)查者心理因素而 產(chǎn)生的種種反應(yīng)性誤差，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀。 v具有較強(qiáng)的機(jī)動性和靈活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的 需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供 有關(guān)市場調(diào)查報告。 2021/

9、3/24授課：XXX11 （2）文案調(diào)查的不足 v資料時效性較差，不夠全面系統(tǒng)。資料提供有時 間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影 向資料使用人完成報告之時效。 v資料不全未能深入，搜集資料時易有遺漏或者力 不從心之感。 v一般僅限于作敘述性的調(diào)查。 v文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深 的專業(yè)知識及技能，如要有較高語言文字處理能力， 查找文獻(xiàn)的能力，否則將感到無能為力等。這在一 定程度上限制了該方法的應(yīng)用。 2021/3/24授課：XXX12 3.2 3.2 訪問法訪問法 3.2.1訪問調(diào)查的概念及類型訪問調(diào)查的概念及類型 v1.訪問調(diào)查法的定義 v2、訪問調(diào)查法的基本類型

10、訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查， 是由訪問者向被調(diào)查者提出 問題，通過被調(diào)查者的口頭 回答或填寫調(diào)查表等形式來 收集市場信息資料的一種方 法。 （1）根據(jù)對訪問內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計，訪問法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。 （2）按訪問者與被調(diào)查者的交流方式不同，訪問法可分為直接訪問與間 接訪問。 （3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少，訪問法可分為個別訪問和集體 訪問。 （）按訪問內(nèi)容傳遞方式，訪問法可分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪 問、留置訪問、日記調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。 2021/3/24授課：XXX13 3.2.2幾種常用的訪問調(diào)查法幾種常用的訪問調(diào)查法 1.面談訪問調(diào)查面談訪問調(diào)查 v面談訪問

11、調(diào)查含義 v面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) v面談訪問也存在缺點(diǎn) 就是調(diào)查員按照調(diào)查目 的的要求，按事先規(guī)定 的方法選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào) 查者，再依照問卷或調(diào) 查提綱進(jìn)行面對面的直 接訪問。 回答率高。 具有較強(qiáng)的靈活性 調(diào)查資料的質(zhì)量較好。 調(diào)查對象的適用范圍廣 調(diào)查費(fèi)用較高。 對調(diào)查者的要求較高。 訪問調(diào)查周期較長，不適合大規(guī)模的市場調(diào)查。 面談訪問如果受到一些單位和家庭的拒絕，就 無法完成調(diào)查。 2021/3/24授課：XXX14 面談訪問法的方式 v按照選取訪問對象的方法及訪問地點(diǎn)不同， 面談訪問法分為入戶（或單位）訪問、街頭 攔截訪問、神秘顧客訪問等幾種方法。 v按照訪問對象的多少，面談訪問法分為個別

12、訪問和集體訪問，個別訪問中比較典型是深 度訪談法，集體訪問中的焦點(diǎn)小組訪談比較 常用。 2021/3/24授課：XXX15 入戶訪問 v入戶訪問是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問， 直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢 問，并記錄下對方的回答，或是將自填式問卷交給被調(diào)查者， 講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。 v入戶訪問的優(yōu)點(diǎn)：直接與被調(diào)查者接觸，有親切感，可以觀 察被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，能夠直接得到反饋，可以對復(fù) 雜的問題進(jìn)行解釋等；采用嚴(yán)格的抽樣方法，可使樣本的代 表性更強(qiáng)；能夠得到較高的有效回答率；對于不符合填答要 求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾

13、正；能夠確保消費(fèi)者輕松 自然，在一個自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問。 v入戶訪問的缺點(diǎn)：人力、時間及費(fèi)用消耗較大，且隨著地區(qū) 及規(guī)模的增大，相對增加費(fèi)用；必須詳細(xì)計劃，嚴(yán)密控制進(jìn) 度，必須是專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成；對訪問員的要求較高，調(diào)查員 的素質(zhì)非常重要，適用者難找；訪問員管理也比較麻煩，并 需要嚴(yán)格管理訪問員；訪問時調(diào)查員在場會增加被調(diào)查者的 心理壓力。 2021/3/24授課：XXX16 街頭攔截訪問 v街頭攔截訪問簡稱攔截訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進(jìn) 行面談訪問調(diào)查。 v攔截訪問的優(yōu)點(diǎn)：攔截訪問時被調(diào)查者相對集中，可以節(jié)省尋找 被調(diào)查者的時間，并且使調(diào)查者容易接近目標(biāo)顧客進(jìn)行資料

14、收集； 整個項目的訪問時間短，調(diào)查員主要的精力將被集中在訪問調(diào)查 對象、填答問卷上，而不用很長的時間尋找受訪對象；可以在訪 問進(jìn)行時對問卷真實性及質(zhì)量進(jìn)行控制；可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi) 用，街頭攔截往往比入戶訪問的費(fèi)用低很多。 v攔截訪問也有很多不足之處：由于在固定場所，容易流失掉不到 該場所去的群體；在人口流量比較大的商場和超市等地方，很難 得到能夠代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的樣本；訪問的時間太短，街頭 攔截訪問的拒訪率也是比較高的；街上的訪問環(huán)境并不舒適，被 調(diào)查者可能會產(chǎn)生不安、壓力，或是調(diào)查員無法控制的嘈雜狀態(tài)， 這些因素都會影響收集信息的質(zhì)量。 2021/3/24授課：XXX17 神秘顧客訪問

15、 v神秘顧客訪問又稱神秘購物、神秘人檢測，是近年發(fā)展的一種新 的調(diào)查方法。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間 里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估 或評定的一種調(diào)查方式。 v神秘顧客訪問的優(yōu)點(diǎn)是了解被檢測點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況，為執(zhí) 行情況不良企業(yè)或部門處罰提供依據(jù)；通過神秘客戶可以對窗口 服務(wù)型行業(yè)中的各項服務(wù)項目進(jìn)行質(zhì)量控制；了解消費(fèi)者需要和 不需要的服務(wù)項目，持續(xù)監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整服務(wù)規(guī)范，更新、 跟進(jìn)客戶服務(wù)體系，特別是窗口性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)作用很大；被調(diào) 查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實性較高。 v缺點(diǎn)：在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。

16、客觀真 實性取決于調(diào)查員的心理狀態(tài)，調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以 及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn) 生一定的反面影響。無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀 察。經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏， 缺乏公正和準(zhǔn)確性。調(diào)查的訪問員，具有較高的綜合素質(zhì)和理解 能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能 力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證；注意神秘顧客的實地訓(xùn)練及心理培訓(xùn)， 適度掌握神秘顧客更換頻率。 2021/3/24授課：XXX18 深度訪談法 v深度訪談是通過心理訪談挖掘出被調(diào)查者深層次甚至本人也沒有 意識到的東西即心理動機(jī)的訪問調(diào)查。 v深度訪談

17、具有如下的優(yōu)點(diǎn)：深度訪談是一對一的訪談，更容易與 訪問者進(jìn)行感情上的交流與互動，揭示對某一問題的潛在動機(jī)、 信念、態(tài)度和感情，深層訪談比小組座談能更深入地探索被調(diào)查 者的內(nèi)心思想與看法適用于復(fù)雜的行為動機(jī)的調(diào)查；可以有效配 合定量調(diào)查；深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問， 在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào) 查者，可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因 為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。 v深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點(diǎn)，而且常常在程度上更深。 相對成本較高，需要較大的費(fèi)用投入；相對訪問時間較長，調(diào)查 速度較慢，因而在一個調(diào)查項目中

18、深層訪談的數(shù)量是十分有限； 難以招集高素質(zhì)的調(diào)查人員，調(diào)查結(jié)果容易受調(diào)查員自身的影響， 其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。能夠做深層 訪談的有技巧的調(diào)查員（一般是專家，需要有心理學(xué)或精神分析 學(xué)的知識）是很昂貴的。相對拒訪率較高，即成功率較低。 2021/3/24授課：XXX19 焦點(diǎn)小組訪談法 v焦點(diǎn)小組訪談法是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人與一個小組的被調(diào)查者交談， 從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解，收集資料的一種集體訪談 法。 v焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思 考和想法，能相互啟發(fā)，集思廣益；可以在單向鏡后觀察顧客和 期望顧客，容許對數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行密切的監(jiān)視，觀察

19、者可以親自 觀看座談的情況并可以將討論過程錄制下來用作后期分析；直接、 快捷有效地獲取所要信息，通常比其他方法容易執(zhí)行；由于同一 時間內(nèi)同時訪問了多個被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)收集和分析過程都是 相對比較快的；焦點(diǎn)小組訪談相對來說更節(jié)省費(fèi)用。 v焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn)：群體會談本身，獲取的信息可能會存在 偏激和不全面；調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng) 來自于定量研究；對場地要求較高，不適合的場地可能不會達(dá)到 理想的效果；多個被調(diào)查者要同時參與，對主持人的要求相當(dāng)高， 它不僅要求主持人有敏捷的思維，豐富的知識，而且要靈活的控 制會場的氣氛，調(diào)動所有參與者的積極性，這樣搜集的信息非常 具有前瞻性和

20、代表性。小組座談會的數(shù)據(jù)是凌亂的，對結(jié)果的分 析和解釋都很困難。不能把小組座談的結(jié)果當(dāng)作是決策的唯一根 據(jù)。 2021/3/24授課：XXX20 2.電話調(diào)查 v電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行詢問收集市場信息 資料的一種方法。 v電話訪問的優(yōu)點(diǎn)：電話訪問取得市場信息的速度較快，獲取所 需資料時間短；可以使被調(diào)查者解除對陌生人的心理壓力；節(jié) 省調(diào)查費(fèi)用，調(diào)查的覆蓋面較廣；調(diào)查人員容易管理。 v其缺點(diǎn)是：樣本的局限性，一般偏重于有電話的群體，被調(diào)查 者只限于有電話的地區(qū)和個人，代表性不強(qiáng)；由于時間的限制， 因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話交談的時間較為短促，很難 全面提問，因而調(diào)查內(nèi)容的深度

21、遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法；并且只 能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話 調(diào)查，有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或 設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果；無法了解被調(diào)查者 當(dāng)時的態(tài)度，難以辨別真假，由于電話訪問是通過電話進(jìn)行的， 調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性； 拒訪情況較多，未事先通知的情況下，不容易取得被調(diào)查者的 合作，其拒絕率較高。 2021/3/24授課：XXX21 3.郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查，就是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定 的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。 郵寄訪問的突出優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方

22、面： v調(diào)查的空間范圍廣，調(diào)查對象地域不受限制；容易做大地區(qū)的抽樣，如全 國，全省、全縣。樣本大，效度增加。 v費(fèi)用低。郵寄問卷可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，用少量經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量樣本。與其 它訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、 代價最小的資料收集方法。 v郵寄訪問可以給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答，受測者可以自由填 寫，不受時間限制，也不受旁人干擾。被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題， 使答復(fù)較為真實可靠，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且 可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見的影響； v郵寄訪問的匿名性較好，可對一些較敏感或隱私的問題進(jìn)行調(diào)查； v

23、無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以不用調(diào)查人員，調(diào)查程序也很簡單。 減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理。 2021/3/24授課：XXX22 4.網(wǎng)上訪問調(diào)查 （1）網(wǎng)上訪問調(diào)查涵義 v網(wǎng)上訪問又稱網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場調(diào)查，是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù) 載體和交換平臺進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 (2)網(wǎng)上訪問調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn) v網(wǎng)上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：調(diào)查對象廣泛， 輻射范圍上不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查；網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及 時，這種技術(shù)具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過程；匿名性很好，所以 對于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言

24、的樂土；網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用低，調(diào)查成本低廉，富有靈活性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)調(diào) 查的便捷性和經(jīng)濟(jì)性很明顯。 v網(wǎng)上訪問也有缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀，對被調(diào)查者身份的驗證有 很大困難，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性， 被調(diào)查者資料的真實性受到質(zhì)疑，比如說調(diào)查女性對XX化妝品的意見，并不 排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上說并沒有發(fā)言的權(quán)力； 樣本對象的局限性，也就是說網(wǎng)上訪問僅局限于網(wǎng)民，調(diào)查者的分布不均勻， 被調(diào)查人群有相對集中的現(xiàn)象，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性 問題帶來調(diào)查誤差；網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全 性問題，網(wǎng)上調(diào)

25、查也存在著安全性問題，也成為互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計調(diào)查發(fā)展的障礙。 2021/3/24授課：XXX23 （3）網(wǎng)上訪問調(diào)查方法 v電子郵件調(diào)查 將調(diào)查問卷作成電子郵件由被調(diào)查者填寫并回收來收集資料的調(diào)查 方法。 v網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法 在同一時間隨機(jī)選擇62位被調(diào)查者，彈出邀請信，告知其可以進(jìn) 入一個特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務(wù)等 的看法和評價。 v使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上 的信息量少，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。 v合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查 由于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半?；蚪栌脛e人 的網(wǎng)站

26、，如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站 進(jìn)行調(diào)查。 2021/3/24授課：XXX24 郵寄訪問缺點(diǎn) v最大的缺點(diǎn)是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性； v信息反饋周期長，影響收集資料的時效。由于各種主客觀原因， 問卷滯留在被調(diào)查者手中的時間較長，有時當(dāng)問卷回收到以后， 往往已經(jīng)失去其分析研究的價值了； v無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào) 查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對文化程度較低的 人不適用。同時受測者對問卷有疑問時，無法獲得合理的解釋， 只有亂填，或出現(xiàn)答非所問的現(xiàn)象，造成問卷的失真或報廢；收 回的某些問卷有時候是別人代填的，無法了解回答是否

27、回答者本 人所為；容易產(chǎn)生回答遺漏現(xiàn)象； v調(diào)查員和回答者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在表面上和 形式上。 2021/3/24授課：XXX25 提高問卷的回收率常用的方法 v不要問卷發(fā)出去就不管了，試著做些提醒性的工作，比如說發(fā)封跟蹤信、 打個跟蹤電話，寄張明信片等等，這也許并不會花費(fèi)你太多的時間和精力， 卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作 答質(zhì)量和問卷回收率。有調(diào)查者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提 高大約20個百分點(diǎn)； v請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問卷的 回收率。在國內(nèi)，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場調(diào)查受到“禮遇”的可能

28、性和收 集資料的容易程度大大高于其它機(jī)構(gòu)； v注意印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力；問卷上應(yīng)說明調(diào)查的目的 和調(diào)查結(jié)果的重要性，并在問卷上寫上“致謝”等禮貌用語； v問卷的內(nèi)容簡單明了，不要太多、太難；并詳細(xì)說明問卷回收的時間和方 式；為了打消填卷人的顧慮，提高問卷回收率，在寄發(fā)問卷時強(qiáng)調(diào)調(diào)查者對 填寫內(nèi)容的保密義務(wù)； v為了對被調(diào)查者提供寄回問卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵 票?？赏ㄟ^有獎?wù)髟兲峁┘o(jì)念品的方式，提高問卷的回收率。附加一點(diǎn)實惠 的東西，比如說給予一定的中獎機(jī)會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇 等等。 2021/3/24授課：XXX26 5.留置訪問調(diào)查 v留置訪

29、問調(diào)查是將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并 留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，并由調(diào)查者定期回收的一種市 場調(diào)查方法。 v留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率高。由于當(dāng)面送問卷，調(diào)查 人員可以向被調(diào)查者說明填寫要求和填寫方法，澄清疑問，因此 可以減少誤差，而且能控制回收時間，提高回收率；答案正確 率高。調(diào)查中不受調(diào)查人員的影響，能做出比較準(zhǔn)確的回答，避 免由于誤解問句內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；并且填寫問卷時間充裕，便于 思考回憶等；調(diào)查問卷的設(shè)計較其他方法的問卷更靈活、更具 體。 v留置調(diào)查的缺點(diǎn)：難以確認(rèn)是否是被調(diào)查者本人的回答，即使 是本人回答亦可能受家人朋友之意見的影響。需要委托調(diào)查及 回收共次訪問

30、，故較耗費(fèi)交通及人工費(fèi)；調(diào)查地域范圍有限， 也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。 2021/3/24授課：XXX27 6.日記調(diào)查 v日記調(diào)查又稱固定樣本連續(xù)調(diào)查，調(diào)查單位 發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記 錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種 調(diào)查方法。 2021/3/24授課：XXX28 3.2.3訪問調(diào)查中的技巧訪問調(diào)查中的技巧 v1、接近被調(diào)查者的技巧 v2、訪問過程中的控制技巧 v3、訪談的結(jié)束的技巧 提問的控制。 聽取回答的控制。 追問的方法。 記錄。 非語言信息的控制。 2021/3/24授課：XXX29 3.3 3.3 觀察法觀察法 3.3.1觀察法的含義觀察法的含義 3.3

31、.2觀察法的分類觀察法的分類 按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性 觀察觀察. 按觀察所采取的方式分，按觀察所采取的方式分，公開的觀察觀察和掩飾性的觀察. 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參 與性觀察。與性觀察。 按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為人工按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為人工 觀察和非人工觀察。觀察和非人工觀察。 觀察法是指調(diào)查者憑借自觀察法是指調(diào)查者憑借自 己的眼睛或記錄工具，深己的眼睛或記錄工具，深 入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā) 生

32、的市場行為或市場現(xiàn)狀，生的市場行為或市場現(xiàn)狀， 以獲取各種原始資料的一以獲取各種原始資料的一 種調(diào)查方法。種調(diào)查方法。 2021/3/24授課：XXX30 3.3.3觀察法的特點(diǎn)觀察法的特點(diǎn) v觀察法收集的資料比較客觀，觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一 種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出 的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原 始資料；觀察法費(fèi)用投入少；簡便易行、靈活性強(qiáng)；避免被 調(diào)查者因判斷能力，表達(dá)能力的問題而產(chǎn)生的誤差，避免拒 訪，不會影響被觀察者的行為。 v但觀察法只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機(jī)， 觀察法僅是取得表面性資料，許多問題觀察不到，如被調(diào)

33、查 者的興趣、偏好、心理感受、購買動機(jī)、態(tài)度、看法等；不 能探討調(diào)查對象的歷史背景情況；另外由于受時空等條件的 限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng) 發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知；調(diào)查者必須具備較高 的業(yè)務(wù)能力和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同 時也必須具備良好的記憶力。因此，應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長避 短，盡量減少觀察誤差，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起 來使用。 2021/3/24授課：XXX31 3.3.4觀察的技術(shù)觀察的技術(shù) v1.觀察卡片 v2.符號與速記 v3.記憶 v4.機(jī)械記錄 表31 顧客流量及購物調(diào)查卡片 觀察時間 年 月 日 時至 時觀察地點(diǎn) 觀察員

34、 2021/3/24授課：XXX32 3.3.5觀察法的用途觀察法的用途 v觀察顧客流量，測定商場顧客流量或車站碼頭顧 客、車輛流量。測定主要交通道口車、行人流量觀 察即通過記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)道路上 的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評定、分 析該地域的商業(yè)價值或交通情況；觀察商場顧客流 量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。 v商場營業(yè)狀況、購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度 等觀察。 v商品資源、商品庫存觀察和產(chǎn)品跟蹤測試等 2021/3/24授課：XXX33 3.4 實驗法實驗法 v3.4.1實驗法的含義實驗法的含義 實驗法也稱試驗調(diào)查法，指從影響調(diào)查問題的 許多因素中選出至

35、兩個因素，按照一定實 驗假設(shè)、通過改變某些實驗環(huán)境的實踐活動 來認(rèn)識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。 實驗調(diào)查的基本要素包括實驗者、實驗對象、 實驗環(huán)境、實驗活動以及實驗檢測等。實驗者 即實驗調(diào)查的有目的、有意識的活動主體；實 驗對象既實驗調(diào)查者所要認(rèn)識的客體，是實驗 研究的對象；實驗環(huán)境，既實驗對象所處的各 種社會條件的總和，它們可以分為人工實驗環(huán) 境和自然實驗環(huán)境；實驗活動既改變實驗對象 所處條件的各種實驗活動；實驗檢測是在實驗 過程中對實驗對象所作的檢查或測定。 2021/3/24授課：XXX34 3.4.2實驗法的種類實驗法的種類 v（1）按照實驗環(huán)境的不同，可分為實驗室實 驗和現(xiàn)場

36、實驗 v（2）按照實驗要素或程序的不同，可分為標(biāo) 準(zhǔn)化實驗和非標(biāo)準(zhǔn)化實驗 v（3）按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知 情，可分為單盲實驗和雙盲實驗 實驗室實驗，就是在人工的受 控制的環(huán)境中進(jìn)行的實驗，實 驗者對實驗環(huán)境實行完全有效 的控制。 所謂單盲實驗，就是不讓實驗對象這一方知道自己正在接 受實驗；所謂雙盲實驗，就是不讓實驗對象和實驗者雙方 知道正在進(jìn)行的實驗，而由第三方實施實驗激發(fā)和實驗檢 測。 2021/3/24授課：XXX35 v3.4.3實驗法的優(yōu)缺點(diǎn)實驗法的優(yōu)缺點(diǎn) v1、通過實地實驗進(jìn)行調(diào)查取得的 資料，客觀實用，排除了人們主觀 估計的偏差。 v2、調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項的 需要

37、進(jìn)行合理的實驗設(shè)計，有效地 控制實驗環(huán)境，有意識地使調(diào)查對 象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn) 行實驗，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。 2021/3/24授課：XXX36 3.4.3實驗法的優(yōu)缺點(diǎn)實驗法的優(yōu)缺點(diǎn) v1.實驗調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) v2、實驗調(diào)查法的缺點(diǎn) 實驗法的結(jié)果具有一定的客觀性和實用性。它通過實地實驗來進(jìn)行 調(diào)查，將實驗與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較 客觀，具有一定的可信度。實驗法具有一定的可控性和主動性。實 驗法可提高調(diào)查的精確度，在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需 要，進(jìn)行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究， 以提高調(diào)查的精確度。 實驗結(jié)果不易相互比較，實驗結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤；同時實驗 的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，故實驗后的市場效果和措施在其 他市