山茶油場細(xì)分消費(fèi)者行為分析

1、山茱英綜合加:現(xiàn)目作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量，山茶油有著其它 食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：營養(yǎng)豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世 界上公認(rèn)的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有 多種功能性成分，長期食用，具有明顯的預(yù)防心血管硬化、降血壓、降血脂等功 效，和防癌抗癌的特殊功效?，F(xiàn)在國內(nèi)市場上銷售的山茶油品牌，基本上來自湖南，江西，廣西，浙江等 山茶油主產(chǎn)區(qū)。作為食用油領(lǐng)域的專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)對(duì)這一近期開始崛 起的古老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了長期的跟蹤和研究，并據(jù)此提出如下市場分析和競爭策略。一、山茶油產(chǎn)品消費(fèi)者分析為了解國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)山茶油的基本認(rèn)識(shí)情況

2、，使用頻率，以及消費(fèi)者獲取信 息的渠道，我們本月中旬在北京東單、復(fù)興門、王府井、西單、新發(fā)地等多個(gè)食 用油銷售終端隨機(jī)對(duì)山茶油的購買者進(jìn)行了定量訪問。本次訪問共訃發(fā)放問卷 800份，收回問卷772份，其中有效問卷671份，我們采用專業(yè)分析軟件SPSS 對(duì)這些問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各項(xiàng)相關(guān)分析，取得了所需要的結(jié)果。同時(shí)，在對(duì)問卷 的可信度進(jìn)行測試時(shí),當(dāng)置信度要求為95%時(shí),即l-a=95%, n二671,解得 e二0. 037832,據(jù)此測試結(jié)果可知我們有9熬的把握認(rèn)為本次問卷抽樣測試結(jié)果與 總體結(jié)果的誤差不會(huì)超過3. 7832%,山此可以判定本次調(diào)研結(jié)果是可信的。我們 現(xiàn)摘取其中部分信息與大家共享：

3、1, 年齡FrequencyPercentVali d PercentCumulativePercentVa18歲以lid下3.4.4.419-2517025. 325.325.826-3526339.239.265816.881.846-55711.811.893.6955歲以46.46.4100.03Total6100.100.7100上從年齡上看，隨機(jī)抽取的山茶油購買者中，絕大部分是成年人，其中26-55 歲這部分人群應(yīng)該是習(xí)慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機(jī)調(diào)查的山茶油 消費(fèi)者70%的比例，是最主要的消費(fèi)者。2,家庭成員個(gè)數(shù)FrequencyPer cen

4、tValidPercentCumulativePercentVai1個(gè)172.52.52.5id人2個(gè)14.9914.817.3人83個(gè)3248.48.065. 3人204個(gè)1421.21. 586. 7人455個(gè)13.人或以上89313. 3100.0Tota67100100. 0110通過對(duì)家庭成員個(gè)數(shù)的考察，我們發(fā)現(xiàn)三口之家占總數(shù)的一半，四口 之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多 的被訪者總共占80%多。還有2. 5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會(huì)享 受生活，追求生活的品質(zhì)。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大，但他們往 往更愿意嘗試高品質(zhì)的新

5、產(chǎn)品。3,文化程度FrequencyPerce ntValidPercentCumula tive PercentValid高中及395.85.85.8以下大專26940. 140. 145.9本科18928.228.274. 1碩士 博士及15423.023.097.0以上203.03.0100. 0Total671100.0100.0被訪的人員中，本科以上學(xué)歷的人占一半多，大專學(xué)歷的人也占很大比重， 大約40%,高中及以下學(xué)歷的人很少，不到六個(gè)百分點(diǎn)。從中可以得出山茶油的 消費(fèi)者中，中高等學(xué)歷的人占絕大多數(shù)。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，明確LI標(biāo)消 費(fèi)者將使我們的山茶油企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)能采

6、用更有針對(duì)性的傳播策略。4,家庭月收入FrequencyPercentVai idPercentCumulativePercentVai4000 元18427.27.27.5id以下454001-8000元32448.48.475.838001-12000元12118.18.93.90112001-1355.25.299. 16000 兀16001 元以上6.9.9100.0Total67099.91000MisSystemsingTotal671100.0從這671名從家庭月收入來看，半數(shù)集中在4000-8000元，8000元以上的 將近1/4,還有1/4多一點(diǎn)屬于4000元以下的。考慮到北

7、京家庭的月均收入， 大多數(shù)人對(duì)山茶油產(chǎn)品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的 話，我們將能獲得一個(gè)較大的消費(fèi)者群體。5,家庭月均食物支出FrequencyPercen tValidPercentCumulativePercentVaiid1000元以下11917.717.817.81001-2000 元33950.550. 768.52001-4000 元16825.025. 193.64001元以上436.46.4100. 0Total66999.7100.0Mis singSystem2.3Total6711000從上表可以看岀家庭月均食物支岀在1001-2000元的家庭有33

8、9個(gè)，占50. 7%,超過半數(shù)；2000-4000元的家庭有168個(gè),占到四分之一；1000元以下 的家庭有119個(gè)，占17.8%； 4001元以上的家庭有43個(gè),占6.4%。13山茶熒綜合加I:現(xiàn)目大多數(shù)家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個(gè)食品消費(fèi) 市場上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費(fèi)市場上消費(fèi)群體的主導(dǎo)。 因此這個(gè)群體應(yīng)倍受關(guān)注。更多的數(shù)據(jù)限于篇幅，在此略去。二、中國山茶油市場分析1,購買山茶油的渠道分析從下表可以看出，大型連鎖超市是購山茶油的首選，將近3/4的人選擇大超 市購買山茶油，還有15%左右的人選擇食品批發(fā)市場，剩下10%的人選擇便利店 或小超

9、市。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓(xùn)課程營銷三維論中的 動(dòng)態(tài)三級(jí)渠道管理體系，我們認(rèn)為山茶油企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，既要重視渠道的多 元化，注重渠道平衡，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)主渠道的作用，建立重點(diǎn)支持和系統(tǒng)策 略。山茶油購買地點(diǎn)FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentVali大超d市49573.873.873.8食品 批發(fā)市場10415.515.589. 3便利10.7店或小超 市7210.7100.0Tota16711000100.01二大超市2二食品批發(fā)市場3二便利店或小超市2, 山茶油產(chǎn)品的傳播訴求點(diǎn)分析從下表中可以清楚看出，絕大多數(shù)的人希望

10、山茶油具有保健功能，持相反意 見的人僅有3. 3%o從中我們可以看出，山茶油生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣中應(yīng)該注重 推廣自己產(chǎn)品的某個(gè)特定保健功能。這樣才能讓消費(fèi)者花更多的錢來接受自己的 產(chǎn)品，達(dá)到指名購買品牌產(chǎn)品的U標(biāo)。消費(fèi)者關(guān)注的具體保健功能此處限于篇幅 略去。是否希望山茶油具有保健功能FrequencyPercentValidPercentCumulati ve PercentVa是lid否To tai6492267196.73.3100.096.73.3100.096.7100.03, 山茶油企業(yè)的媒體傳播可行性策略分析從媒體接觸分析我們看到，57%的山茶油消費(fèi)者通過電視了解山茶油的營養(yǎng) 知識(shí)；

11、報(bào)紙成為消費(fèi)者了解山茶油營養(yǎng)知識(shí)的第二個(gè)途徑，44%的人選擇了該項(xiàng); 33.瑰通過商場促銷了解山茶油營養(yǎng)知識(shí)；雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油 營養(yǎng)知識(shí)的重要途徑；只有13. 2%和9. 7%的人選擇了廣播和互聯(lián)網(wǎng)。接觸最多的 媒體及對(duì)廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)略。從頻數(shù)分布表可以看出， 消費(fèi)者接觸最多的媒體是電視，其次是報(bào)紙占26. 2%：消費(fèi)者的笫三個(gè)選擇是互 聯(lián)網(wǎng)；雜志位居選擇的第四位；有13. 9%的人選擇了廣播，它位于第五位；公交 車廣告、地鐵廣告和戶外路牌廣告選擇率較低在5%-11%之間。之外，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)年齡對(duì)接觸最多的各種媒體作了進(jìn)一步的相 關(guān)分析。從交叉分

12、析表可以看出，所有消費(fèi)者都以電視作為笫一媒介物，并且隨 著年齡的增加對(duì)它的依賴度更高，電視的選擇率呈遞增趨勢(shì)。把報(bào)紙作為巫要媒 介物的以中老年人為主，青年人的比率較低。而互聯(lián)網(wǎng)則與前兩種傳統(tǒng)媒介相反, 它主要得到19-35歲的青年人的青睞。按性別所做的保健功能，品質(zhì)依據(jù)，接觸 媒體等相關(guān)分析此處限于篇幅略去。這些為我們制定有效的傳播策略提供了很好 的參考。接觸最多的媒體之電視*年齡Cross tabulation年齡Total18歲以 下19-2526-3536-4546-5555歲以 上接最的體電見 觸多媒之羊是Count2114199906538508% withi n年66. 7%67.

13、 1%75. 7%79. 6%82. 3%88. 4%75. 7%4, 山茶油原料供應(yīng)分析山于油茶樹栽培周期較長，受氣候影響大，相對(duì)日益增長的生產(chǎn)加工能力， 原材料的供應(yīng)正呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)?？v觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產(chǎn) 地，大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等兒個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，尤其以湖南產(chǎn) 區(qū)的表現(xiàn)最為搶眼。湖南省現(xiàn)有油茶林面積1780萬畝，占全國總面積的33. 4%o 面積在10萬畝以上的油茶縣有49個(gè)，30萬畝以上的縣有21個(gè)，耒陽市是全國 油茶林面積最大的縣。耒陽、瀏陽、常宇、澧陵、攸縣、祁陽等均有“中國茶油 之鄉(xiāng)”之稱。當(dāng)然，這也與當(dāng)?shù)卣姆e極扶持是分不開的，劉杰克老師前不

14、久 受客戶之邀去耒陽茶油基地調(diào)研，根據(jù)相關(guān)山茶油技術(shù)專家提供的信息，當(dāng)?shù)卣?府不僅為各茶油廠家提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)山茶樹苗，還按企業(yè)所種植的山茶林的畝數(shù) 直接給予一定的現(xiàn)金補(bǔ)助，在配套貸款方面也是一路綠燈，山此我們可見地區(qū)政 府的支持力度。山于土地氣候非常適宜種植橄欖樹，且受到政府的大力扶持，LI前橄欖油產(chǎn) 業(yè)已經(jīng)成為西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而國內(nèi)部分地方的土地氣候非常適宜種植山 茶樹，受西班牙政府成功扶持橄欖油產(chǎn)業(yè)案例的影響，中國政府U前也想大力振 興油茶產(chǎn)業(yè)，希望使之成為中國的國油。為此，國家相關(guān)部門專門制定了全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20092020年）, 試圖通過規(guī)劃的實(shí)施，力爭使我國油茶種植總規(guī)

15、模逐步達(dá)到7000萬畝，在穩(wěn)產(chǎn) 后，通過撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達(dá)25公斤，更新、嫁接和新造油茶林 年畝產(chǎn)茶油達(dá)到40公斤以上，全國茶油產(chǎn)量最終達(dá)到250萬噸，按銷售價(jià)格4 萬元/噸計(jì)算，年產(chǎn)值將達(dá)1000億元。在這基礎(chǔ)上同時(shí)形成相對(duì)完備的油茶產(chǎn)、 供、銷產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成資源相對(duì)充足、利用水平高、產(chǎn)出效益顯著的油茶產(chǎn) 業(yè)發(fā)展格局。如果這一計(jì)劃能夠順利實(shí)現(xiàn)，將大大改變U前原料供應(yīng)不足的困難。5, 山茶油市場競爭分析關(guān)于山茶油產(chǎn)品的市場競爭狀況以及蘊(yùn)含其中的機(jī)會(huì)，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu) 認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對(duì)于大眾 食用油市場，整個(gè)山茶油行業(yè)來說還處于一

16、個(gè)不成熟的狀態(tài)。全國14個(gè)油茶主 產(chǎn)?。▍^(qū)、市）現(xiàn)有油茶加工企業(yè)近千家，油茶籽設(shè)計(jì)加工能力達(dá)到430萬 噸，年可加工茶油113萬噸，油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，也具備了一定基礎(chǔ)。 但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內(nèi)的多個(gè)山茶油廠商，尚無一家企 業(yè)具備顯著的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)而成為山茶油市場上的領(lǐng)袖者。既未見有任何 一個(gè)品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨(dú)具特色的山茶油品牌 文化，也缺乏系統(tǒng)的營銷策略來構(gòu)建強(qiáng)大高效的品牌營銷體系引領(lǐng)其它廠商一起 拓展行業(yè)的邊界。其至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問題，而筆者認(rèn)為，在食品 產(chǎn)業(yè)中，不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)而空喊塑造著名品牌的企業(yè)，就如同

17、在沙灘上 造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結(jié)局。另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據(jù)全國油茶發(fā)展規(guī)劃（2009-2020） 規(guī)劃，目前我國年產(chǎn)茶油為26.7萬噸，年人均占有量僅0.2公斤，遠(yuǎn)低于發(fā) 達(dá)國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)極不合理，發(fā)達(dá)國家 橄欖油的消費(fèi)量一般占其植物油總消費(fèi)量的40%以上。我國要達(dá)到年人均茶油占 有量2公斤的標(biāo)準(zhǔn)，全國茶油產(chǎn)量需增加10倍，年缺口達(dá)250萬噸左右。我們 山這一趨勢(shì)可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業(yè)的從業(yè)者和希 望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)提供了豐富的想象空間。三、中國山茶油產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略從以上基于消費(fèi)者與市場的

18、分析，我們可以看出，隨著消費(fèi)者營銷健康意識(shí) 和收入水平的提升，山茶油等高檔食用油產(chǎn)品正受到越來越多的關(guān)注。在這個(gè)基 礎(chǔ)上，整體山茶油產(chǎn)業(yè)可以說是日趨擴(kuò)大，同時(shí)由于行業(yè)競爭的不充分和國家對(duì) 這一產(chǎn)業(yè)的扶持，更給產(chǎn)業(yè)中以質(zhì)量為基石的從業(yè)者和擬進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新加入 者帶來無限的機(jī)遇。但是，山于山茶油的原料供應(yīng)問題，需要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知以便切入更 為大眾化的市場的問題，行業(yè)內(nèi)部的競爭問題，替代品的競爭問題，也給從業(yè)者 帶來了巨大的挑戰(zhàn)。作為食用油行業(yè)的專家，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要想在這個(gè) 新生的山茶油行業(yè)中如魚得水，或成為市場的領(lǐng)袖者，引領(lǐng)群雄，或成為市場的 跟隨者，與大象共同輕松起舞，就要深刻地

19、了解自己所處的環(huán)境，所掌握的資源 及相對(duì)于其它從業(yè)者的優(yōu)劣勢(shì)，及早制定出適合自己的特定競爭戰(zhàn)略及切實(shí)可行 的營銷策略。根據(jù)我們對(duì)山茶油產(chǎn)業(yè)的跟蹤和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基 于對(duì)中國山茶油總體市場形勢(shì)，行業(yè)內(nèi)品牌的競爭模式，消費(fèi)者的需求的深刻了 解，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)提出以下五條建議，希望其中的一條或者數(shù)條能幫助業(yè) 內(nèi)的企業(yè)或政府部門建立起自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，在群雄逐鹿的市場中取得一個(gè) 良好的位勢(shì)，在新一輪的競爭中脫穎而出。第一，借鑒西班牙等國推廣橄欖油的經(jīng)驗(yàn)，推出PD0原產(chǎn)地概念，同時(shí)進(jìn) 行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。山于劉杰克團(tuán)隊(duì)曾為數(shù)家來自西班牙的橄欖油生產(chǎn)企業(yè)提供營銷與戰(zhàn)略咨 詢服務(wù)，

20、所以對(duì)西班牙的橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比較熟悉。根據(jù)我們的調(diào)研，今天 國內(nèi)的消費(fèi)者普遍都已經(jīng)知道西班牙是橄欖油的王國，是世界上最大的橄欖樹種 植地及全球最大的橄欖油生產(chǎn)加工國和出口國。但是，時(shí)間倒退回十兒年前，這 一事實(shí)卻為廣大的國內(nèi)消費(fèi)者及全球消費(fèi)者所曲解，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心口中的橄欖 油王國是意大利。產(chǎn)生這種誤解的原因，則是因?yàn)槲靼嘌酪郧皼]有產(chǎn)地保護(hù)意識(shí) 和國家品牌意識(shí)，生產(chǎn)加工出來的油大多以散裝大桶油的形式賣給了意大利，III 意大利的廠商灌裝成各式各樣的小包裝再貼上自己的品牌銷售到世界各地，山此 意大利摘取了橄欖油王國的桂冠。近年來，西班牙政府意識(shí)到這一巨大的錯(cuò)誤， 于是從國家，大區(qū)，企業(yè)各個(gè)層

21、面狠抓品牌建設(shè)，終于建立起本應(yīng)屬于他們的橄 欖油王國的這一品牌形象。根據(jù)劉杰克老師所著親親橄欖油一書，油橄欖果的物理特性和果肉的化 學(xué)成分山于不同的品種、成熟度、地理環(huán)境、土壤質(zhì)地以及種植方式有所不同， 而最終會(huì)根據(jù)酸度和產(chǎn)地分為不同的等級(jí)和類型。具體來說，橄欖油可分初榨橄 欖油（特級(jí)初榨橄欖油、初榨橄欖油、普通初榨橄欖油）、純橄欖油、橄欖果渣 油（橄欖果渣油原油、精練橄欖果渣油、橄欖果渣油）等，符合標(biāo)準(zhǔn)的西班牙出 口初榨橄欖油除添加原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證（PDO）標(biāo)志外，有的大區(qū)還會(huì)為自己產(chǎn)區(qū)內(nèi) 達(dá)到更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品貼上大區(qū)的推薦標(biāo)志。借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，我們也應(yīng)該及早從國家產(chǎn)業(yè)、國家品牌這一層面，建立好

22、嚴(yán) 格的流程，推出我們的PDO認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，通過品牌運(yùn)營的方式把山茶油這一產(chǎn)品做 成中國的“國油”，與號(hào)稱液體黃金”的橄欖油分庭抗禮。當(dāng)然，這要求我們 的標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格而且能夠得到有效執(zhí)行。反觀我們LI前獲得“有機(jī)食品認(rèn)證”、 “綠色食品認(rèn)證”、“馳名商標(biāo)認(rèn)證”的企業(yè)紛紛曝出各種各樣的質(zhì)量問題，如 果是這樣的認(rèn)證，是不可能得到國人信服的，更不要提在國際市場上取得品牌地 位了。而有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的地區(qū)政府，要善于整合本地區(qū)的山茶油產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)起完 整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，各個(gè)企業(yè)分工合作，在一套嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下把山茶油打造成自 己城市的一張品牌名片，把所在地區(qū)變成永不落幕的山茶油國際博覽會(huì)，讓政府, 企業(yè)，市民各方

23、都受益其中。在這種情況下，嚴(yán)格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，清除害群 之馬，以產(chǎn)地品牌的形象組團(tuán)參與國內(nèi)國際競爭，區(qū)內(nèi)的山茶油企業(yè)將能更快更 成功的走向國內(nèi)國際市場。第二，企業(yè)要及早制定適合自身的基本競爭戰(zhàn)略。根據(jù)競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)通常有三種基本競爭戰(zhàn) 略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略差異巨大, 企業(yè)要成功實(shí)施每種基本戰(zhàn)略都需要不同的資源和技能。適為選擇其中一種基本 戰(zhàn)略，并據(jù)此來進(jìn)行組織上的安排，資源上的保障，營銷策略的制定是企業(yè)賴以 取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)通常需要根據(jù)自身的資源狀況來確定應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略。同 時(shí)，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來說也并非

24、一成不變的，在企業(yè)的不同階段可釆取不 同的基本競爭戰(zhàn)略。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓(xùn)課程營銷三維 論中的根據(jù)地市場論，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，首先取得一個(gè)根據(jù)地是非 常重要的。做為一個(gè)實(shí)力不夠強(qiáng)大的新進(jìn)入企業(yè)，采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的 資源用在一個(gè)特定的根據(jù)地市場，或者特定的產(chǎn)品線，或是特定的消費(fèi)人群，從 而使自己在特定市場中具有優(yōu)勢(shì)地位，將大大增加市場競爭成功的可能性。當(dāng)我 們通過強(qiáng)有力的營銷策略將某一根據(jù)地市場做實(shí)做透之后，則可以采取差異化的 戰(zhàn)略去滿足更多的細(xì)分市場?；靖偁帒?zhàn)略是可供選擇的，抗衡競爭作用力的可行方案。同樣，一個(gè)企業(yè) 若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的基本競

25、爭戰(zhàn)略，則這個(gè)企業(yè)將成為所謂的 夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，缺 少任何獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，將注定是低利潤的。而在今天中國的山茶油產(chǎn)業(yè)，根據(jù) 筆者的研究，許多企業(yè)恰恰缺乏一個(gè)適合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本競爭戰(zhàn) 略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對(duì)這些企業(yè)而言，及早根 據(jù)自身的資源情況來確立一個(gè)基本的競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)對(duì)各種基本戰(zhàn) 略均適宜的情況一般是不存在的。第三，進(jìn)行合適的市場定位，將品牌營銷提升到戰(zhàn)略高度。首先，根據(jù)營銷三維論的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在市場上 必須適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬⒉扇∨c之相應(yīng)的營銷策略，才可能取得穩(wěn)固的生存

26、點(diǎn)。如果 企業(yè)有非常強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場的領(lǐng)袖者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí), 去擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)的邊界，使自己做為市場領(lǐng)袖者的市場越變?cè)酱?。如果企業(yè)沒有強(qiáng)大 的資源和能力，可以定位為市場的追隨者，通過一些功能的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)性的標(biāo)新 立異的方法取得特定的口標(biāo)人群的支持和特定的細(xì)分市場。如果企業(yè)雖然有較為 強(qiáng)大的資源和能力，但暫時(shí)還無法與市場領(lǐng)袖者抗衡的話，可以市場替代者的定 位先行進(jìn)入市場，等積累成熟并找到機(jī)會(huì)后一舉對(duì)市場的領(lǐng)袖者取而代之。其次，通過精細(xì)的市場調(diào)研，在確定合適市場定位的基礎(chǔ)上，制定出強(qiáng)有力 的品牌營銷策略，一方面讓使企業(yè)的山茶油品牌發(fā)展成為市場上獨(dú)具特色的，讓 消費(fèi)者指定購買的產(chǎn)品。

27、另一方面通過合理的渠道構(gòu)建使得消費(fèi)者購買本品牌的 產(chǎn)品更為便利。這才能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場上立足生根，并進(jìn)而獲得大發(fā) 展的機(jī)會(huì)。從筆者針對(duì)消費(fèi)者的多次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者選擇山 茶油其至所有食品的一個(gè)重要因素。食品是直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和安全的產(chǎn) 品，這就促使消費(fèi)者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)具 有強(qiáng)勢(shì)的品牌也使它們?cè)谂c渠道和消費(fèi)者的交易活動(dòng)中具有更大的議價(jià)能力。在 對(duì)筆者所經(jīng)手大量成功品牌的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成功企業(yè)的共性是他們都非常 重視用整合營銷傳播的手段來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。最后，企業(yè)還可以把互動(dòng)營銷，體驗(yàn)營銷，事件營銷等與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊 密結(jié)

28、合的高效營銷方法加入到品牌營銷策略中，構(gòu)筑一個(gè)立體的品牌傳播推廣體 系。品牌建設(shè)是一個(gè)長期艱巨的任務(wù)，品牌的培育是一個(gè)過程，不是短時(shí)間內(nèi)或 一次好的營銷手段就能完成的，它是在市場競爭中產(chǎn)生的，凝聚著企業(yè)在機(jī)制， 管理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。品牌是關(guān)系到企業(yè)能否在山茶油這個(gè)行業(yè)內(nèi)取 得長期發(fā)展的關(guān)鍵，每一個(gè)立志在山茶油行業(yè)長期發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)把品牌建設(shè)和 品牌營銷提升到戰(zhàn)略的高度。第四，加強(qiáng)研發(fā)力度，發(fā)展系列衍生產(chǎn)品。現(xiàn)在的油茶延伸加工滯后，有限的油茶資源被粗放式、低水平地利用。行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)基本上都只能算作“茶油企業(yè)”，都是主要在圉繞茶油做文章，展開低 層次的激烈同質(zhì)化競爭。雖然有企業(yè)說自己已

29、經(jīng)開發(fā)出系列衍生產(chǎn)品，但真實(shí)的 情況卻并非如此。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要注重提升自 己的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，就象橄欖油一樣，發(fā)育出山茶油系列產(chǎn)品，如茶皂素、 脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級(jí)化妝品、洗發(fā)香波、茶素生物農(nóng)藥等多系列的 產(chǎn)品線。這些衍生產(chǎn)品的成功研發(fā)，既可以對(duì)資源進(jìn)行更好的利用，創(chuàng)造更多的附加 值，使企業(yè)的銷售額得到提高，部分產(chǎn)品還可以提升整體品牌的形象，讓企業(yè)獲 得更大的邊際利潤。同時(shí)通過對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，還能利用多種產(chǎn)品復(fù)合的因素，加 深消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)。在渠道方面，如果能形成足夠多的系列產(chǎn)品并取得消 費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，山茶油產(chǎn)品還可以發(fā)掘出一些新的渠道模式來擴(kuò)大整個(gè)山茶油產(chǎn)業(yè) 的市場。第五，利用資本