關(guān)于浙江移動營銷策略調(diào)查報告

1、浙江財經(jīng)學(xué)院本科社會調(diào)查報告（企業(yè)調(diào)查） 題目：關(guān)于浙江移動營銷策略調(diào)查報告學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級學(xué)院 專業(yè)名稱 班級 學(xué) 號 2010年9月 7日關(guān)于浙江移動營銷策略的調(diào)查報告摘要：頂津成立至今約有十年，在這期間銷量不斷上升，市場占有率飛速成長，尤其是以康師傅為代表的飲料已完全占據(jù)了國內(nèi)茶飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位。而以飲品為代表的快速消費(fèi)品，由于市場需求大、市場開發(fā)早、市場競爭較為充分，這決定了它需要廣泛的密集型分銷渠道。因而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場的特點(diǎn)設(shè)計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得非常重要。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；推廣；挑戰(zhàn)；解決方案一、中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司簡介中國移動通信集團(tuán)浙江有

2、限公司隸屬于中國移動通信集團(tuán)公司，是中國移動（香港）有限公司的全資內(nèi)地運(yùn)營子公司，也是1997年最早在美國和中國香港同步上市的國內(nèi)通信公司。公司擁有11個市分公司，統(tǒng)一經(jīng)營浙江省的中國移動通信網(wǎng)絡(luò)，是全省移動通信服務(wù)的主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位：網(wǎng)絡(luò)容量超過5800萬門，實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，及200多個國家和地區(qū)的自動漫游；立足“移動信息專家”，大力發(fā)展政府、企業(yè)和農(nóng)村信息化，以移動信息化推動國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化；構(gòu)建客戶導(dǎo)向的卓越服務(wù)體系，始終保持服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)的類型為：中外合資，經(jīng)營移動電話業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和傳真業(yè)務(wù)，移動通信終端設(shè)備及零配件銷售、設(shè)計、維護(hù)、技術(shù)咨詢和售后服務(wù)。

3、公司秉承中國移動“正德厚生、臻于至善”的核心價值觀，以“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”為使命，面向未來，公司將全面實(shí)施“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”戰(zhàn)略，善盡責(zé)任、追求卓越。在復(fù)雜的市場態(tài)勢下，中國移動浙江公司依靠“業(yè)務(wù)與服務(wù)”雙領(lǐng)先，以品牌經(jīng)營戰(zhàn)略獲得了全省2500萬客戶的信賴，這意味著幾乎每2個浙江人中就有一位在使用中國移動網(wǎng)絡(luò)所提供的服務(wù)?！叭蛲ā?、“動感地帶”“神州行”等品牌已家喻戶曉，特別是針對年輕一族的客戶品牌“動感地帶”,受到了年輕人的推寵。二、營銷部門在企業(yè)中的職責(zé)及其工作流程隨著社會的發(fā)展，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性與日俱增。營銷部門是現(xiàn)代企業(yè)的重要部

4、門，是企業(yè)直接面向客戶的部門，對企業(yè)品牌的推廣、產(chǎn)品的推廣起著舉足輕重的作用。(一) 營銷部門的主要職責(zé)營銷部門的主要職責(zé)是：協(xié)助公司制定銷售戰(zhàn)略計劃、年度經(jīng)營計劃、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃；負(fù)責(zé)制定市場營銷管理制度。擬定銷售管理辦法、客戶服務(wù)等管理制度、明確銷售工作標(biāo)準(zhǔn)、建立銷售管理網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、調(diào)度、檢查、考核。研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤；經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。(二) 營銷部門的工作流程根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，負(fù)責(zé)編制年季度產(chǎn)品銷售計劃。

5、并按時交生產(chǎn)、財務(wù)部門，便于統(tǒng)一平衡、合理下達(dá)計劃、組織生產(chǎn)作業(yè)、及時回攏資金。負(fù)責(zé)編制銷售統(tǒng)計報表。做好銷售統(tǒng)計核算基礎(chǔ)管理工作，建立健全各種原始記錄、統(tǒng)計臺賬，及時匯總填報年、季度銷售統(tǒng)計報表。積極開展市場調(diào)查、分析和預(yù)測。走訪客戶,征求意見,掌握同行銷售情況和價格水平,分析競爭態(tài)勢, 調(diào)整產(chǎn)品銷售策略。負(fù)責(zé)收集客戶信息并做好售后服務(wù)工作，經(jīng)常走訪用戶，及時處理好用戶投訴，保證客戶滿意，提高企業(yè)信譽(yù)；做好市場信息的收集、整理和反饋，掌握市場動態(tài)，積極適時、合理有效地開辟新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，努力拓寬業(yè)務(wù)渠道，不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場占有率 。根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，以滿足市場需求的要求向銷售人員下達(dá)銷售任務(wù)并

6、組織貫徹實(shí)施。負(fù)責(zé)對營銷網(wǎng)點(diǎn)人、財、物和業(yè)務(wù)工作管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、考核等工作。三、中國移動浙江分公司營銷推廣思路在移動通信這塊領(lǐng)域，雖然中國移動已經(jīng)有了較好的業(yè)績，但如果其就這樣滿足于現(xiàn)有市場于現(xiàn)狀的話，將會被緊緊跟在其后的強(qiáng)勁競爭對手中國電信打敗。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，作為企業(yè)的營銷部門就必須不斷調(diào)查、掌握和分析當(dāng)前市場的形式，了解在不同時刻消費(fèi)者的各種新的需求，在掌握市場變化方向的前提下，采取相應(yīng)的營銷策略不斷的拓寬市場，使企業(yè)與消費(fèi)者的觀念緊緊相連，從而達(dá)到企業(yè)的利潤最大化。（一）敏銳的市場嗅覺，強(qiáng)勁的推廣策略作為通信行業(yè)的佼佼者，中國移動一直以其敏銳的嗅覺洞察市場

7、的發(fā)展方向，并能牢牢抓住新市場的前進(jìn)方向。2009年，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3g)牌照。面對各通信運(yùn)營商的各種推廣活動，移動從產(chǎn)品層面和情感層面開展產(chǎn)品體驗活動和形象傳播活動，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的體驗。前期，首先利用自有渠道、校園渠道和大眾媒體進(jìn)行傳播。5月17日，移動以精彩的現(xiàn)場活動設(shè)計，開展轟動的營銷活動。以體驗為中心，承接“承接g3品牌”全新上市，避開聯(lián)通的“低價策略”，沖破電信的“189廣告轟炸”，獨(dú)辟蹊徑開展大型系列體驗活動，制造傳播轟動效應(yīng)，在5.17期間一舉占領(lǐng)3g競爭陣地。后續(xù)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和新聞媒體進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，利用線上線下相結(jié)合

8、的宣傳策略持續(xù)宣傳。并將活動在服務(wù)廳持續(xù)，以拉動銷量大幅增長。（二）與相關(guān)企業(yè)合作共同打造品牌時代2007年1月4日，中國移動通信有限公司與全球最大的搜索引擎公司google（谷歌）公司今天聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，共同在中國提供基于移動和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。雙方將共同努力為中國移動的用戶提供世界級的、高品質(zhì)的移動搜索產(chǎn)品和良好服務(wù)，讓他們更容易、快捷地找到他們想要的內(nèi)容和信息。通過與谷歌的合作，中國移動的 wap門戶“移動夢網(wǎng)”將享受到google（谷歌）公司領(lǐng)先的移動搜索技術(shù)提供的“移動搜索”支持服務(wù)。中國移動的用戶可以方便地搜索“移動夢網(wǎng)”上大量的多姿多彩的內(nèi)容，包括新聞、鈴聲、游戲

9、、圖片、視頻、小說等等，用戶可以通過“移動夢網(wǎng)”主頁上的搜索鏈接或者搜索框訪問該服務(wù)。移動搜索服務(wù)極大方便了用戶獲取他們想要的信息，是中國移動實(shí)現(xiàn)移動信息專家跨越的重要一步。中國移動將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方共同實(shí)現(xiàn)行業(yè)價值的快速提升，滿足用戶多樣化、個性化的信息通信需求，促使人們充分享有一個自由溝通、自在生活的移動新世界。google（谷歌）公司作為全球互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在移動搜索領(lǐng)域具有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，通過與google（谷歌）公司的合作，將共同促進(jìn)無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國移動與google（谷歌）建立合作伙伴關(guān)系，共推移動搜索新生活，這無疑也在幫助推廣中國移動搜索服務(wù)業(yè)務(wù)。（三）針對不同

10、用戶，制定不同套餐服務(wù)要勝于消費(fèi)者就必須充分了解消費(fèi)者真正的需求。中國移動通信基于現(xiàn)實(shí)，面向未來，根據(jù)集團(tuán)客戶在管理、技術(shù)和服務(wù)等方面的實(shí)際需要，結(jié)合未來發(fā)展趨勢，利用自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)能力，推出移動信息化整體解決方案，以移動管理全面提升電子政務(wù)與電子商務(wù)的層次，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的移動信息化。面對不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和需求傾向，中國移動對用戶群體進(jìn)行了市場細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者的需求，產(chǎn)生了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌。l 全球通我能。全球通（gotone）是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功

11、能最為完善的移動信息服務(wù)品牌。l 神州行輕松由我，神州行！神州行（easyown）是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌。他以“快捷和實(shí)惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務(wù)于大眾。l 動感地帶我的地盤，聽我的。動感地帶（m-zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。（四） 明星代言，吸引眼球邀請明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象、獲取消費(fèi)者認(rèn)知的一個重要手段。移動對于旗下的三個品牌也選擇了與其品牌特色相符的代言人。全球通的針對的用

12、戶群體是高端用戶。中國移動邀請王石為其全球通品牌拍攝電視廣告，也正是因為他身上所展現(xiàn)的樂觀、自信、積極、堅定的“我能”精神。從品牌傳播訴求的角度看，王石在商業(yè)上的成功與挑戰(zhàn)自身極限方面與全球通的“我能”完成了對接。而其神州行是以“快捷和實(shí)惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務(wù)眾。他的代言人葛優(yōu)，他扮演的銀幕形象顯得輕松、到位，他的喜劇最為出名，給人們的感覺就是輕松，平易近人，符合大眾的形象。、 中國移動“動感地帶”（mzone）的目標(biāo)客戶為15歲25歲的年輕一族，品牌定位為“時尚、好玩和探索”，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。周杰倫首次出臺大唱雙截棍，以鏗鏘的節(jié)奏和動感的舞姿以

13、及他的音樂和身體語言詮釋了“動感地帶”的品牌特性。其后加入的she，以及潘瑋柏，也都是“動感地帶”的代表人物，為這個品牌宣傳，帶來了相當(dāng)大的人氣。 四、營銷推廣面臨的問題盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能的轉(zhuǎn)變過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但營銷人員需要將他們的注意力轉(zhuǎn)移到新的營銷流程與營銷能力上來。企業(yè)必須投入更多的時間，通過提高營銷部門的效率、調(diào)整資源的配置、開發(fā)和應(yīng)用更加先進(jìn)的營銷流程使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價值。面對更多的營銷方式，如蒙牛的酸酸乳借助超女這個社會事件，快速崛起。同時配合網(wǎng)絡(luò)宣傳和綠色營銷概念，以整合營銷和事件營銷為基礎(chǔ)占領(lǐng)了一部分飲料市場份額。因此，康師傅的市場部門的職能必須要有所轉(zhuǎn)變

14、，以配合以客戶為中心的先進(jìn)營銷流程。如今企業(yè)正意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對于長期利潤十分關(guān)鍵。多數(shù)營銷部門至少從概念上已經(jīng)準(zhǔn)備好要推動以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價值。為了使?fàn)I銷更具效率，營銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（一）客戶要求更高如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個性。（二）更多的營銷活動以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，

15、例如呼叫中心、零售店面或分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負(fù)責(zé)營銷活動的執(zhí)行。面對數(shù)量增多的營銷活動以及不同的執(zhí)行部門，要同時做到營銷資源分配得當(dāng)、營銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。（三）協(xié)調(diào)各種營銷目標(biāo)要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時對于關(guān)鍵的高價值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。想要運(yùn)營一個以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結(jié)束各個職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營銷部門不能再

16、天天著眼于日常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價值、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，從而獲得更強(qiáng)的可預(yù)測的投資收益。五、營銷推廣策略建議（一）營銷運(yùn)營管理由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營銷運(yùn)作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動化的營銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因為它可以讓營銷人員將時間與精力投入到價值更高的營銷流程中。然而，公司的各個部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時這些需求還可能隨著時間而改變，在公司內(nèi)外同時

17、采納并使用營銷運(yùn)營管理將意味著營銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動態(tài)調(diào)整。1.洞察客戶與市場先機(jī)在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機(jī)會應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項目開發(fā)及交互管理上的能力。（二）組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價值的客戶細(xì)分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識、開發(fā)與管理。最終

18、的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個客戶群體的潛在價值，以及隨之而來的預(yù)料中的風(fēng)險與回報以后，對資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時還要加強(qiáng)有效的知識與信息管理。1.新產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)布隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動的策略。同時，隨著客戶和消費(fèi)者的要求越來越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當(dāng)時的市場環(huán)境，因此新品發(fā)布時

19、間也變得更加重要。從康師傅的營銷經(jīng)理處了解到其產(chǎn)品的更新速度為8各月推出一款新產(chǎn)品，能夠有效地滿足消費(fèi)者群體的需求。（三）合作的客戶化進(jìn)程營銷職能通常會依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。企業(yè)必須啟動相應(yīng)的營銷流程，從而進(jìn)一步將所觀察到的客戶與市場情況應(yīng)用到整合營銷工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實(shí)施當(dāng)中。對商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，可以用來配合日益自動化的營銷流程，以用來有效地從一對一關(guān)系中營銷獲益。直接對話會使客戶會認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和

20、個別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。除了要對個別宣傳和交互活動進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級，對于多數(shù)大型企業(yè)來說，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡單的客戶地址變更也可能會使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點(diǎn)客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶動機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會更大。企業(yè)必須認(rèn)識到，除非把這些信息整理到一起，否則無法真正了解個體客戶的價值，無法了解他對于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息。（四）基于客戶價值的網(wǎng)絡(luò)管理在這個網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個由合作伙伴的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價值。這種連接可以是一種長期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對比較優(yōu)勢和角色互補(bǔ)的概念有深刻地理解，同時要清除相對于每個客戶或客戶細(xì)分的需求、偏