競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、2021/3/101 第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 科特勒科特勒： 忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī) 差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往 是一般的公司；而獲勝的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往 是在引導(dǎo)是在引導(dǎo) 著它們的著它們的 競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 2021/3/102 2021/3/103 2021/3/104 v識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 v市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 20

2、21/3/105 第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、定義一、定義 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析 方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的 目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略 等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。 2021/3/106 波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)者供應(yīng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替替 代代 者者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/107 二、內(nèi)容和二、內(nèi)容和步驟步驟 2021/3/108 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 1、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)

3、者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2、從企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/109 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 v通常競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/ /一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者/ /消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 v形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者/ /需要競(jìng)爭(zhēng)者需要競(jìng)爭(zhēng)者 v行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 v品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/1010 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （1 1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向 相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的 其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)

4、者。 2021/3/1011 （2 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)把提供同種或同類(lèi)產(chǎn)品，但規(guī)企業(yè)把提供同種或同類(lèi)產(chǎn)品，但規(guī) 格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 如別克汽車(chē)公司將所有汽車(chē)公司制如別克汽車(chē)公司將所有汽車(chē)公司制 造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。 2021/3/1012 行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及不同競(jìng)爭(zhēng)方式行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及不同競(jìng)爭(zhēng)方式 完全壟斷完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù) 完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量：降低成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量 差別寡頭壟斷差別寡頭壟斷：質(zhì)量、服務(wù)差別化：質(zhì)量、服務(wù)差別化 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)

5、分、差別化：市場(chǎng)細(xì)分、差別化 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)：降低生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本：降低生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本 2021/3/1013 （3 3）需要競(jìng)爭(zhēng)者需要競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，但滿足和實(shí) 現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要 競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 如別克汽車(chē)公司可以廣泛地將各種如別克汽車(chē)公司可以廣泛地將各種 交通工具交通工具火車(chē)、輪船，甚至飛火車(chē)、輪船，甚至飛 機(jī)等制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。機(jī)等制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。 2021/3/1014 （4 4）消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同 愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱愿望

6、，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱 為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。 如別克汽車(chē)公司可以更廣泛地將國(guó)如別克汽車(chē)公司可以更廣泛地將國(guó) 外旅游、新住宅等公司視為自己的外旅游、新住宅等公司視為自己的 競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 2021/3/1015 從企業(yè)所在競(jìng)爭(zhēng)地位識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)所在競(jìng)爭(zhēng)地位識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì) 企業(yè)企業(yè) 弱勢(shì)弱勢(shì) 企業(yè)企業(yè) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 2021/3/1016 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷(xiāo) 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售模式

7、、主要賣(mài)點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2021/3/1017 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2021/3/1018 在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)避免三個(gè)方面錯(cuò)誤：在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)避免三個(gè)方面錯(cuò)誤： 輕視了小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將過(guò)多的精力輕視了小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將過(guò)多的精力 放在了規(guī)模巨大、明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。放在了規(guī)模巨大、明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。 過(guò)于關(guān)注既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了潛過(guò)于關(guān)注既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

8、而忽視了潛 在的進(jìn)入者。在的進(jìn)入者。 只注意當(dāng)前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了只注意當(dāng)前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了 國(guó)際上可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)際上可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2021/3/1019 盛大的陳天橋這樣說(shuō)盛大的陳天橋這樣說(shuō)： “我不怕索尼、迪士尼，因?yàn)樗也慌滤髂帷⒌鲜磕?，因?yàn)樗?們?cè)诿髅嫔稀Ｎ易钆碌氖悄切┫駛冊(cè)诿髅嫔?。我最怕的是那些?原先的我們一樣埋頭耕耘而不知原先的我們一樣埋頭耕耘而不知 道哪一天就會(huì)突然冒出來(lái)的公司。道哪一天就會(huì)突然冒出來(lái)的公司。” 2021/3/1020 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 1、營(yíng)銷(xiāo)中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)

9、2、市場(chǎng)發(fā)展思路、市場(chǎng)發(fā)展思路 3、定位、定位 4、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍 5、產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)等）、產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)等） 6、價(jià)格與渠道模式、價(jià)格與渠道模式 7、推廣戰(zhàn)略路線、推廣戰(zhàn)略路線 2021/3/1021 （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 、分析注意事項(xiàng)、分析注意事項(xiàng) （1 1）分析的客觀性要求（多角度審視）分析的客觀性要求（多角度審視） （2 2）分析的對(duì)手選擇）分析的對(duì)手選擇 （3 3）主要優(yōu)主要優(yōu)劣劣勢(shì)分析（基本資源、市場(chǎng)勢(shì)分析（基本資源、市場(chǎng) 基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點(diǎn)、技術(shù)實(shí)力、策略基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點(diǎn)、技術(shù)實(shí)力、策略 獨(dú)到之處

10、、實(shí)施科學(xué)性、組織、人獨(dú)到之處、實(shí)施科學(xué)性、組織、人 力資源、關(guān)系管理）力資源、關(guān)系管理） 2021/3/1022 、步驟、步驟 收集信息收集信息 分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià) 制定對(duì)策制定對(duì)策 2021/3/1023 制定對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)的基本策略制定對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)的基本策略 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差別化差別化 市場(chǎng)聚焦市場(chǎng)聚焦 2021/3/1024 （四）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（四）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 . .遲鈍遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者型競(jìng)爭(zhēng)者/ /從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者 . .選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 . .強(qiáng)烈反應(yīng)強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者型競(jìng)爭(zhēng)者/ /兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 . .不規(guī)律不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者型競(jìng)爭(zhēng)者/ /隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

11、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/1025 （五）進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇 v強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 v近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 v“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/1026 第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 v認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： 市場(chǎng)占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 v競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類(lèi)型及原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類(lèi)型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 2021/3/1027 40% 30% 20% 10% 2021/3/1028 v市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： v擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 v保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 v市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 v市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡

12、才是真 v市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為 2021/3/1029 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，：指占有最大的市場(chǎng)份額， 在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道 建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他 公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長(zhǎng) 2021/3/1030 開(kāi) 發(fā) 新 用 戶 尋 找 新 用 途 增 加 使 用 量 擴(kuò) 大 總 需 求 陣 地 防 御 側(cè) 翼 防 御 以 攻 為 守 反 擊 防 御 機(jī) 動(dòng) 防 御 收 縮 防 御 保 護(hù) 市 場(chǎng) 份 額 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份

13、 額 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn) 略 2021/3/1031 面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó) 的一種犯罪。的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨 v原則：原則： 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 v評(píng)論：評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新 產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。 v警告：警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有 足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 2021/3/1032 進(jìn)攻者進(jìn)攻者防御者 （5）運(yùn)

14、動(dòng)防御）運(yùn)動(dòng)防御 （3） 先發(fā)制人的先發(fā)制人的 防御（防御（4）反擊式）反擊式 防御防御 （1）陣地）陣地 防御防御 （6） 收縮防御收縮防御 （2）側(cè)翼防御）側(cè)翼防御 2021/3/1033 如何成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：如何成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的十四項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的十四項(xiàng)原則原則 1 1、基礎(chǔ)原則基礎(chǔ)原則 2 2、團(tuán)隊(duì)原則、團(tuán)隊(duì)原則 3 3、競(jìng)爭(zhēng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則 4 4、頂尖原則、頂尖原則 5 5、整合原則、整合原則 2021/3/1034 6 6、客戶原則、客戶原則 7 7、前瞻原則、前瞻原則 8 8、價(jià)值原則價(jià)值原則 9 9、品牌原則、品牌原則 1010、服務(wù)原則、服務(wù)原則 1111、戰(zhàn)略原

15、則、戰(zhàn)略原則 1212、細(xì)分原則、細(xì)分原則 1313、目標(biāo)原則、目標(biāo)原則 14 14、定位原則、定位原則 2021/3/1035 第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二及以指在行業(yè)中占據(jù)第二及以 后次位，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和其他競(jìng)爭(zhēng)后次位，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和其他競(jìng)爭(zhēng) 者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 地位的公司。地位的公司。 不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功 2021/3/1036 我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)狀況如何？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目的和設(shè)想是什么？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的

16、戰(zhàn)略是什么？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和弱點(diǎn)是什么？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在對(duì)環(huán)境的、競(jìng)爭(zhēng)的和內(nèi)部發(fā)展的反應(yīng) 作出未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)，可能會(huì)有什么變化？ 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn) 攻 專(zhuān)論：專(zhuān)論：兩個(gè)挑戰(zhàn)者是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手 中掙得市場(chǎng)份額的。 2021/3/1037 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活 地關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。地關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 克勞塞維茨克勞塞維茨 v原則：原則： 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱

17、環(huán)節(jié)， 并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 v評(píng)論：評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加 市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必 須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的 市場(chǎng)分額。 最好的辦法：最好的辦法：是把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 2021/3/1038 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻攻 擊擊 市市 場(chǎng)場(chǎng) 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 攻擊攻擊 規(guī)模規(guī)模 相當(dāng)相當(dāng) 但資但資 金不金不 足的足的 公司公司 攻擊攻擊 規(guī)模規(guī)模 較小較小 且經(jīng)且經(jīng) 營(yíng)不營(yíng)不 善的善的 公司公司 v正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻 v側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)

18、翼進(jìn)攻 v包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻 v迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻 v游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 2021/3/1039 進(jìn)攻者進(jìn)攻者 防御者防御者 （1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）繞道進(jìn)攻 （4）包圍進(jìn)攻 （5） 游擊進(jìn)攻 點(diǎn) 擊 2021/3/1040 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下， 它比第一步更為重要。它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨 v側(cè)擊原則：側(cè)擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng) 域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不 意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 2021/3/1041 v側(cè)

19、擊方式：側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、 產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷(xiāo)渠道側(cè)擊。 v評(píng)論：評(píng)論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè) 擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。?些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市 場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是 側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。 v警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種 高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略。 2021/3/1042 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東 v游擊戰(zhàn)的原則：

20、游擊戰(zhàn)的原則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行 動(dòng) 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) 2021/3/1043 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東 v評(píng)論：評(píng)論： 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略這 些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè) 小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī) 模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同， 后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者較重要的市場(chǎng)部分。 2021/3/1044 雅馬哈挑戰(zhàn)本雅馬哈挑戰(zhàn)

21、本 田失敗的教訓(xùn)田失敗的教訓(xùn) 50年代，日本摩托車(chē)行業(yè)的龍頭老大是東年代，日本摩托車(chē)行業(yè)的龍頭老大是東 菱公司。到了菱公司。到了60年代由年代由本田宗一郎本田宗一郎先生創(chuàng)先生創(chuàng) 立的本田公司異軍突起，取代了東菱公司立的本田公司異軍突起，取代了東菱公司 2021/3/1045 的霸主席位。與此同時(shí)，雅馬哈公司也不的霸主席位。與此同時(shí)，雅馬哈公司也不 斷發(fā)展，到了斷發(fā)展，到了70年代中期，日本的摩托車(chē)年代中期，日本的摩托車(chē) 市場(chǎng)基本上由本田和雅馬哈瓜分。由于后市場(chǎng)基本上由本田和雅馬哈瓜分。由于后 來(lái)本田重點(diǎn)發(fā)展汽車(chē)，雅馬哈摩托車(chē)市場(chǎng)來(lái)本田重點(diǎn)發(fā)展汽車(chē)，雅馬哈摩托車(chē)市場(chǎng) 份額幾乎能與本田摩托車(chē)平起平

22、坐了。雅份額幾乎能與本田摩托車(chē)平起平坐了。雅 馬哈決定擠掉本田，讓雅馬哈成為日本乃馬哈決定擠掉本田，讓雅馬哈成為日本乃 至世界摩托車(chē)市場(chǎng)上的至世界摩托車(chē)市場(chǎng)上的“大哥大大哥大”。1981 年年 投入巨資投入巨資,以最快速度建成一個(gè)年產(chǎn)以最快速度建成一個(gè)年產(chǎn)100萬(wàn)萬(wàn) 輛摩托車(chē)的新廠。本田得到這個(gè)消息，開(kāi)輛摩托車(chē)的新廠。本田得到這個(gè)消息，開(kāi) 2021/3/1046 始了大反攻，采用了大降價(jià)，以至于一輛始了大反攻，采用了大降價(jià)，以至于一輛 摩托車(chē)的價(jià)格比自行車(chē)的價(jià)格還低（本田摩托車(chē)的價(jià)格比自行車(chē)的價(jià)格還低（本田 因?yàn)橛衅?chē)收入作為支撐）。利用技術(shù)優(yōu)因?yàn)橛衅?chē)收入作為支撐）。利用技術(shù)優(yōu) 勢(shì)推出勢(shì)推出

23、80多種新款式。雅馬哈在這種強(qiáng)大多種新款式。雅馬哈在這種強(qiáng)大 的攻勢(shì)下沒(méi)法招架，最終在的攻勢(shì)下沒(méi)法招架，最終在1983年年6月雅月雅 馬哈董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自拜見(jiàn)本田公司總馬哈董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自拜見(jiàn)本田公司總 裁，為自己的冒矢行為而道歉，并解除了裁，為自己的冒矢行為而道歉，并解除了 總經(jīng)理的職務(wù)。至此總經(jīng)理的職務(wù)。至此“十八月十八月”的戰(zhàn)爭(zhēng)才的戰(zhàn)爭(zhēng)才 拉拉 了帷幕。了帷幕。 2021/3/1047 山葉攻擊本田山葉攻擊本田 在在20世紀(jì)世紀(jì)60年代初，本田在美國(guó)已建立了年代初，本田在美國(guó)已建立了 摩托車(chē)品牌第一的地位。它的輕型摩托車(chē)摩托車(chē)品牌第一的地位。它的輕型摩托車(chē) 十分引人注目，口號(hào)是十分引

24、人注目，口號(hào)是“本田輕騎者是最本田輕騎者是最 高尚的人高尚的人”，它把一個(gè)有闖勁的銷(xiāo)售組織，它把一個(gè)有闖勁的銷(xiāo)售組織 和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以大大擴(kuò)展這總的和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以大大擴(kuò)展這總的 摩托車(chē)市場(chǎng)。摩托車(chē)市場(chǎng)。 2021/3/1048 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入 這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田。這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田。 它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn)，這包它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn)，這包 括某些經(jīng)銷(xiāo)商變得富裕和懶惰、魯莽的管理括某些經(jīng)銷(xiāo)商變得富裕和懶惰、魯莽的管理 變化、因未得到特約代銷(xiāo)而失望的經(jīng)銷(xiāo)商和變化、因未得到特約代銷(xiāo)而失望的經(jīng)銷(xiāo)商和 他們的摩托車(chē)在機(jī)械性能改進(jìn)上的失

25、敗。他們的摩托車(chē)在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗。 2021/3/1049 山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷(xiāo)商以最優(yōu)惠的山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷(xiāo)商以最優(yōu)惠的 特約代營(yíng)權(quán)，以及利用一只熱情的銷(xiāo)售隊(duì)伍特約代營(yíng)權(quán)，以及利用一只熱情的銷(xiāo)售隊(duì)伍 去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷(xiāo)商。去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷(xiāo)商。 他們改進(jìn)他們的摩托車(chē)以便能聲稱和表他們改進(jìn)他們的摩托車(chē)以便能聲稱和表 明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 他們?cè)趶V告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)，他們?cè)趶V告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)， 以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者知曉和經(jīng)銷(xiāo)商的熱忱。以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者知曉和經(jīng)銷(xiāo)商的熱忱。 2021/3/1050 當(dāng)摩托車(chē)安全成為第一大話題時(shí)

26、，他們當(dāng)摩托車(chē)安全成為第一大話題時(shí)，他們 設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車(chē)行業(yè)中的五這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車(chē)行業(yè)中的五 十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的 第二位。第二位。 2021/3/1051 地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者者 強(qiáng)大的競(jìng)強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)者爭(zhēng)者 弱小的競(jìng)?cè)跣〉母?jìng) 爭(zhēng)者爭(zhēng)者 微不足道微不足道 的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者 2021/3/1052 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者 緊密跟隨緊密跟隨距離跟隨距離跟隨選擇跟隨選擇跟隨 v不創(chuàng)新不創(chuàng)新 v緊隨模仿緊隨模仿 v

27、做寄生者做寄生者 v較少創(chuàng)新較少創(chuàng)新 v差異模仿差異模仿 v不觸怒強(qiáng)不觸怒強(qiáng) 勢(shì)企業(yè)勢(shì)企業(yè) v有時(shí)跟隨有時(shí)跟隨 v自主創(chuàng)新自主創(chuàng)新 v積蓄實(shí)力積蓄實(shí)力 v緩慢挑戰(zhàn)緩慢挑戰(zhàn) 2021/3/1053 緊密跟隨緊密跟隨 追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng) 銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往 幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是 如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)銜者，直接沖如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)銜者，直接沖 突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō) 成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少成是寄生者

28、，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少 動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資 生活。生活。 2021/3/1054 保持一段距離的跟隨保持一段距離的跟隨 追隨者保持某些距離，但又在主要追隨者保持某些距離，但又在主要 市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷(xiāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷(xiāo) 上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這 種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它的種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它的 市場(chǎng)計(jì)劃很少干預(yù)，而且樂(lè)意讓他們占市場(chǎng)計(jì)劃很少干預(yù)，而且樂(lè)意讓他們占 有了一些市場(chǎng)份額，以便使自己免遭獨(dú)有了一些市場(chǎng)份額，以便使自己免遭獨(dú) 占市場(chǎng)的指責(zé)。保

29、持距離的追隨者可能占市場(chǎng)的指責(zé)。保持距離的追隨者可能 獲取同行業(yè)的小公司而得到成長(zhǎng)。獲取同行業(yè)的小公司而得到成長(zhǎng)。 2021/3/1055 有選擇跟隨有選擇跟隨 這類(lèi)公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者，這類(lèi)公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者， 但有時(shí)又走自己的路。這類(lèi)公司可能具但有時(shí)又走自己的路。這類(lèi)公司可能具 有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng)有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng) 爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許 多戰(zhàn)略。這類(lèi)公司常能成長(zhǎng)為未來(lái)的挑多戰(zhàn)略。這類(lèi)公司常能成長(zhǎng)為未來(lái)的挑 戰(zhàn)者。戰(zhàn)者。 2021/3/1056 李寧公司：從市場(chǎng)追隨者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型李寧公司：從市場(chǎng)追隨者向

30、領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型 2008年年01月月22日日?qǐng)?bào)道：報(bào)道： 阿根廷，一場(chǎng)世紀(jì)籃球鏖戰(zhàn)剛剛落下帷阿根廷，一場(chǎng)世紀(jì)籃球鏖戰(zhàn)剛剛落下帷 幕。對(duì)抗的雙方是上屆奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根幕。對(duì)抗的雙方是上屆奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根 廷隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)新科世錦賽冠軍西班牙隊(duì)廷隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)新科世錦賽冠軍西班牙隊(duì) ，各國(guó)媒體均將這場(chǎng)比賽視為奧運(yùn)賽前，各國(guó)媒體均將這場(chǎng)比賽視為奧運(yùn)賽前 的一場(chǎng)龍虎斗。不論比賽結(jié)果如何，來(lái)的一場(chǎng)龍虎斗。不論比賽結(jié)果如何，來(lái) 自中國(guó)的李寧公司都將成為笑到最后的自中國(guó)的李寧公司都將成為笑到最后的 2021/3/1057 人人因?yàn)檫@兩只隊(duì)伍背后的贊助商因?yàn)檫@兩只隊(duì)伍背后的贊助商 ，都是李寧公司。事實(shí)上，早在，都是李寧公司。

31、事實(shí)上，早在20042004年年 的雅典奧運(yùn)會(huì)上，西班牙就已開(kāi)始身著的雅典奧運(yùn)會(huì)上，西班牙就已開(kāi)始身著 李寧牌的籃球服。李寧牌的籃球服。 與此同時(shí)，當(dāng)中國(guó)健兒在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮舞與此同時(shí)，當(dāng)中國(guó)健兒在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮舞 鮮花向觀眾致意之時(shí)，李寧運(yùn)動(dòng)服上鮮鮮花向觀眾致意之時(shí)，李寧運(yùn)動(dòng)服上鮮 艷的艷的“中國(guó)龍中國(guó)龍”圖案也化作電波傳遍了世圖案也化作電波傳遍了世 界的每一個(gè)角落。界的每一個(gè)角落。 2021/3/1058 當(dāng)耐克擲出當(dāng)耐克擲出“ “ Just do it”Just do it” 阿迪達(dá)斯叫喊阿迪達(dá)斯叫喊“ “ Nothing impossibleNothing impossible”， 宣揚(yáng)自我的

32、西方文化教化國(guó)人時(shí)，李寧打宣揚(yáng)自我的西方文化教化國(guó)人時(shí)，李寧打 出了出了“一切皆有可能一切皆有可能”的口號(hào)。的口號(hào)。 從從“把精彩留給自己把精彩留給自己”到到“我運(yùn)動(dòng)我存在我運(yùn)動(dòng)我存在” 再再 到到“一切皆有可能一切皆有可能”，李寧從一個(gè)市場(chǎng)追隨，李寧從一個(gè)市場(chǎng)追隨 者，到模仿耐克的自我精神訴求，逐漸朝者，到模仿耐克的自我精神訴求，逐漸朝 著強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型。著強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型。 2021/3/1059 第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者 一、市場(chǎng)利基者一、市場(chǎng)利基者 專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小或大公司不感興趣專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小或大公司不感興趣 的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。的細(xì)分市

33、場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 二、利基市場(chǎng)二、利基市場(chǎng) 規(guī)模小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。規(guī)模小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。 2021/3/1060 三、理想的利基市場(chǎng)所具備的特征：三、理想的利基市場(chǎng)所具備的特征： （1 1）具有一定規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。）具有一定規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 （2 2）具備發(fā)展?jié)摿Α＃┚邆浒l(fā)展?jié)摿Α?（3 3）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 （4 4）企業(yè)具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)能力。）企業(yè)具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)能力。 （5 5）建立了良好的聲譽(yù)，能抵御競(jìng)爭(zhēng)者。）建立了良好的聲譽(yù)，能抵御競(jìng)爭(zhēng)者。 2021/3/1061 四、市場(chǎng)利基者

34、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇四、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。 v如最終用戶專(zhuān)業(yè)化如最終用戶專(zhuān)業(yè)化 v垂直專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化 v顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 v特殊顧客專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化 v地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化等等地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化等等 2021/3/1062 耐克公司：從市場(chǎng)利基者耐克公司：從市場(chǎng)利基者 躍躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),“,“ 耐克耐克”在短短十幾年內(nèi)在短短十幾年內(nèi), ,從一家默默無(wú)聞從一家默默無(wú)聞 的小公司一躍成為聞名世界的美國(guó)最大的小公司一躍成為聞名世界的美國(guó)最大 鞋業(yè)

35、公司。鞋業(yè)公司。 2021/3/1063 耐克公司走的是一條全新的耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)虛擬生產(chǎn)” 的營(yíng)銷(xiāo)之路的營(yíng)銷(xiāo)之路, ,令世人矚目。公司總裁菲令世人矚目。公司總裁菲 爾爾耐克具有開(kāi)拓進(jìn)取精神耐克具有開(kāi)拓進(jìn)取精神, ,他先將公司他先將公司 所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)， 然后全部投入到然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這這 兩大部門(mén)中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化兩大部門(mén)中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化 策略，即向外部借力，通過(guò)整合外部資策略，即向外部借力，通過(guò)整合外部資 源，使其為我所用源，使其為我所用, ,從而拓展自身的疆域。從

36、而拓展自身的疆域。 2021/3/1064 耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其 它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖 紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣 進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌 商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司 的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)公司的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)公司的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品 銷(xiāo)售出去。耐克公司的這一妙招銷(xiāo)售出去。耐克公司的這一妙招, ,不僅使不僅使 自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資自身節(jié)約大量的

37、生產(chǎn)投資, ,以及人工費(fèi)用，以及人工費(fèi)用， 2021/3/1065 而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力， 為其所用。這種為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)虛擬生產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式充分營(yíng)銷(xiāo)模式充分 實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)模式的一次革命。銷(xiāo)模式的一次革命。 2021/3/1066 日本的日本的“尼西奇尼西奇”公司原來(lái)是一家僅有公司原來(lái)是一家僅有30 多多 人人 的生產(chǎn)雨衣的小廠，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司的生產(chǎn)雨衣的小廠，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司 陷入了困境。一天，董事長(zhǎng)多博川先生從陷入了困境。一天，董事長(zhǎng)多博川先生從 人口普查的材料中發(fā)現(xiàn)日

38、本每年出生嬰兒人口普查的材料中發(fā)現(xiàn)日本每年出生嬰兒 250萬(wàn)，立即引起他的深思：尿布這個(gè)不萬(wàn)，立即引起他的深思：尿布這個(gè)不 起眼的小產(chǎn)品，大企業(yè)不屑一顧，但卻是起眼的小產(chǎn)品，大企業(yè)不屑一顧，但卻是 嬰兒的必需品，就算每個(gè)嬰兒每年最低限嬰兒的必需品，就算每個(gè)嬰兒每年最低限 度只用度只用2條，一年就是條，一年就是500多萬(wàn)條，何況還多萬(wàn)條，何況還 2021/3/1067 有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。他立即轉(zhuǎn)產(chǎn)嬰兒尿布有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。他立即轉(zhuǎn)產(chǎn)嬰兒尿布 。產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，銷(xiāo)售量占世界尿布市。產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，銷(xiāo)售量占世界尿布市 場(chǎng)的場(chǎng)的1/3。多博川因此成了。多博川因此成了“尿布大王尿布大王”。 2021/3

39、/1068 美國(guó)西南航空公司的美國(guó)西南航空公司的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德 克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在 過(guò)去過(guò)去2020年中年年贏利的航空公司，在整年中年年贏利的航空公司，在整 個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么 該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？ 2021/3/1069 一、明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)一、明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng) 1 1、公司的機(jī)型只有一種、公司的機(jī)型只有一種737737飛機(jī)，因而飛機(jī)，因而 機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是

40、機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是 唯一的，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著唯一的，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著 節(jié)約成本而展開(kāi)的。節(jié)約成本而展開(kāi)的。 2 2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行 只進(jìn)行休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀三城只進(jìn)行休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀三城 市相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為市相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為 600-700600-700公里，大約公里，大約4545至至5050分鐘。分鐘。 2021/3/1070 二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面在于二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面在于 1 1、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間，選擇離市區(qū)、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間，選擇離市區(qū) 近的二流機(jī)場(chǎng)近的二流機(jī)場(chǎng) 2 2、

41、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活 公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講 故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī) 上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。 2021/3/1071 3 3、價(jià)格低廉、價(jià)格低廉 別的航空公司的航線價(jià)格為別的航空公司的航線價(jià)格為180-200180-200美美 元，而西南航空公司價(jià)格僅元，而西南航空公司價(jià)格僅60-8060-80美元。美元。 2021/3/1072 三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于：三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于： 1 1、與最安全的航空公司一樣安全。、與最安全的航空公司一樣安全

42、。 2 2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī) 。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。 2021/3/1073 四、經(jīng)營(yíng)特色四、經(jīng)營(yíng)特色 1 1、不通過(guò)旅行社代銷(xiāo)，而代之以直銷(xiāo)的、不通過(guò)旅行社代銷(xiāo)，而代之以直銷(xiāo)的 方式。將給旅行社的錢(qián)直接讓利給消方式。將給旅行社的錢(qián)直接讓利給消 費(fèi)者。費(fèi)者。 2 2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。 公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A A、B B 、C C的批次）和先到先挑選座位的方式的批次）和先到先挑選座位的方式 ，因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？?/p>

43、，減少了，因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？欤瑴p少了 用戶等待的時(shí)間，減少了著陸費(fèi)。用戶等待的時(shí)間，減少了著陸費(fèi)。 2021/3/1074 3 3、沒(méi)有頭等艙、沒(méi)有頭等艙 原來(lái)的原來(lái)的737737飛機(jī)有三排頭等艙，每排飛機(jī)有三排頭等艙，每排4 4個(gè)個(gè) 座位，共座位，共1212個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙， 變成了變成了4 4排，每排排，每排6 6個(gè)座位，共個(gè)座位，共2424個(gè)座位個(gè)座位 ，可以多賣(mài)出，可以多賣(mài)出1212張機(jī)票。張機(jī)票。 4 4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn) 機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省 公司在這方面的開(kāi)支。公司在這方面的開(kāi)支。 2021/