黃石航宇香格里拉市場分析及營銷策劃案

1、目 錄 一第一部分 市場分析及定位一、宏觀環(huán)境分析（一）黃石市自然條件概況（二）黃石市經(jīng)濟概況（三）黃石市居民生活條件分析二、黃石市房地產(chǎn)市場分析（一）商品房供應量分析（二）商品房價格走勢分析（三）2005年商品房市場基本走勢預測三、競爭項目分析（一）項目概況（二）項目分析四、項目分析及定位（一）項目基本情況（二）項目SWOT分析（三）項目定位五、結語目 錄 二第二部分 項目形象定位及營銷推廣一、項目形象定位（一）項目產(chǎn)品價值點分析（二）品牌氣質(zhì)關鍵詞素描（三）品牌形象定位二、品牌推廣原則三、主流傳播渠道分析（一）樓盤常用推廣方式分析（二）其它媒介特點分析四、媒介策略分析五、項目一期階段營銷推

2、廣（一）形象導入期（二）開盤強銷期（三）淡季促銷期（四）持續(xù)強銷期六、結語第一部分 市場分析及定位一個項目的成功與其所在的市場環(huán)境有著密切的聯(lián)系，因此我司將從宏觀、微觀市場環(huán)境的分析找出目前市場的規(guī)律，結合項目自身優(yōu)劣勢，對項目進行科學的定位。一、宏觀環(huán)境分析（一）黃石市自然條件概況【區(qū)位】黃石市位于湖北省東南部，萬里長江中游南岸，地處武漢、九江之間，是湖北省乃至全國重要的老工業(yè)基地和港口城市，為湖北省第二大城市，有江南明珠之稱?！窘煌ā奎S石市區(qū)位條件優(yōu)越，交通運輸便利，水路、公路、鐵路交織成網(wǎng)，是鄂豫皖贛邊區(qū)的交通樞紐和連接華中、華東的重要通道。滬蓉高速公路橫貫市區(qū)北隅，上通渝蓉，下通寧滬；

3、武（昌）黃（石）九（江）鐵路，東連浙贛線，西接京廣線。尤其是武黃一級高等公路，使武漢、黃石兩地公路運輸距離縮短到70公里，而建成于1995年的長江公路大橋于又使江南江北連為一體，水路依托長江可出海對外交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯?！九涮住砍菂^(qū)基礎設施完善配套，社會事業(yè)發(fā)達。通訊已進入全國長途電話自動網(wǎng)，程控工程早已開通使用，市區(qū)各類賓館、飯店、商場等服務設施齊全，社會事業(yè)全面發(fā)展，中國乒乓球隊訓練基地也建在市區(qū)內(nèi)，文教衛(wèi)生、科研事業(yè)發(fā)展較快。（二）黃石市經(jīng)濟概況黃石是湖北省的特大城市之一、四個大城市的支撐點，是鄂東區(qū)域的經(jīng)濟中心。2004年，黃石市完成生產(chǎn)總值(GDP)316.98億元，比上年增長1

4、2.5%。全市人均生產(chǎn)總值達到12614元，比上年增長15.2%。全年居民消費價格總指數(shù)為104.1,比上年上漲4.1%。分品種看,居住類價格上漲5.6%。年末全市城鎮(zhèn)就業(yè)人員68.6萬人，凈增1.5萬人。全年新增就業(yè)人員3.87萬人。（三）黃石市居民生活條件分析2004年，黃石市總人口為251.75萬人，其中，城鎮(zhèn)人口為124.87萬人，人均可支配收入為7865元；農(nóng)村人口為126.88萬人，人均純收入2626元。城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)1分別為36.6%和47.5%，城鄉(xiāng)居民消費用于居住、學習、文化娛樂、交通通訊等方面支出比重顯著上升。居住條件繼續(xù)改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達到21.3

5、7平方米，比上年增長6.7%；農(nóng)村居民人均居住面積32平方米，基本與上年持平。 1 恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)表示食品開支與家庭消費支出總額之比，能準確地反映居民消費傾向與結構。恩格爾系數(shù)越小，表明生活越富強。二、黃石市房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)，也是與老百姓生存、生活休戚相關、倍受關注的經(jīng)濟領域。受全國房地產(chǎn)價格影響，近兩年黃石市房地產(chǎn)價格上漲迅猛，尤其是2004年房地產(chǎn)價格創(chuàng)歷史新高。目前，房地產(chǎn)價格上漲逐漸趨緩。今后，房地產(chǎn)價格仍有一定上升空間，但幅度不會太大。（一）商品房供應量分析據(jù)統(tǒng)計，黃石市立項開工建設的商品房建筑面積達99.527萬平方米，實際興建101萬平

6、方米。截止2004年年底已竣工項目為85.08萬平方米，已銷售的面積達65.24萬平方米，全年共計完成固定資產(chǎn)投資達6億元人民幣。（二）商品房價格走勢分析同時黃石市商品房銷售價格已逐年攀升，近兩年黃石市房地產(chǎn)價格上漲迅猛?！?002年2004年全市商品房均價走勢】（圖1）【2004年各主要區(qū)域商品房均價】（圖2）【2004年主要區(qū)域商品房價格比上年增幅情況】（圖3）（三）2006年商品房市場基本走勢預測從宏觀經(jīng)濟上看，黃石市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市逐步向新經(jīng)濟城市轉型，經(jīng)濟環(huán)境進一步好轉，固定資產(chǎn)投資，特別是房地產(chǎn)投資將大量增長。中心城區(qū)由于拆遷成本、土地供應量有限、環(huán)境及大氣質(zhì)量較差，城市近郊樓盤將

7、會憑借良好的生態(tài)環(huán)境和城市的擴張，獲得更多購房者的認同和追捧。微觀環(huán)境來看，隨著黃石市房地產(chǎn)市場逐漸從原始走向成熟，市民的購房觀念越來越成熟、消費者對樓盤各項指標的要求也越來越高，例如環(huán)境、配套等，高檔住宅的需求將進一步放量。大規(guī)模、齊全配套、景觀資源豐富、生態(tài)健康的高尚社區(qū)將成為更多高端客戶的首選。三、競爭項目分析（一）項目概況重點研究考察項目包括：琥珀山莊、人信假日威尼斯、宏維山水明城、佳美星城等項目。（表3）項目名稱地理位置開發(fā)商項目規(guī)模銷售價格（/m2）琥珀山莊黃石市磁湖高新技術開發(fā)區(qū)黃石達安置業(yè)有限公司美爾雅集團占地6.95萬，建面16萬起價1860/m2人信假日威尼斯武黃高速入口以

8、北800米花湖畔人信地產(chǎn)建面40萬別墅均價2200/平層均價1800/m2宏維山水明城黃石市杭州西路中段黃石市宏維置業(yè)有限公司占地245畝，建面20萬，多層25棟，高層12棟，別墅12棟中心小高層均價2600/m2，其余小高層均價2400/m2，臨街多層均價2100/m2 佳美星城黃石大道341號（客運站對面）黃石市虹橋房屋開發(fā)公司4.22萬平米，建面13.3705萬平方1700/m22000/m2（二）項目分析【琥珀山莊】項目概況投資商：湖北美爾雅股份有限公司、上海達威房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司發(fā)展商：黃石達安置業(yè)有限公司行銷企劃：上海聯(lián)統(tǒng)投資管理有限公司建筑設計：上海對外建設建筑設計有限公司琥珀山

9、莊位于磁湖高新技術區(qū)，東起桂林南路、南臨新區(qū)四路、西止新區(qū)三路、北抵美爾雅工業(yè)園區(qū)琥珀山莊規(guī)劃總用地面積約6.95萬平米,產(chǎn)品有沿街商鋪、多層住宅、疊加別墅、小高層住宅、政府認夠多層住宅及配套公建構成，具體產(chǎn)品分布見下圖：組團式規(guī)劃布局，道路功能格局較為明顯，中式景觀風格，景觀道路迂回曲折，豎向設計高低錯落，景觀設計較為成功；立面較非富，深陽臺，大飄窗，凸凹虛實對比較好，坡屋頂與頂層遮陽構造相映成趣，從模型看，立面色彩搭配合適，風格現(xiàn)代且有韻味。產(chǎn)品競爭力分析琥珀山莊以上海的精細手段和細膩的操作手法，在市中心鬧市區(qū)建立項目中心售樓部，用售耬車接送客戶到項目現(xiàn)場，這樣避免客戶自己乘車到現(xiàn)場的麻煩

10、，同時也回避該地段目前的人氣、交通等方面的不足。項目注重細節(jié)的包裝，強調(diào)區(qū)域內(nèi)價格低品質(zhì)高的特性，較注重各個環(huán)節(jié)的銜接，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面銜接緊密。但是銷售人員整體素質(zhì)較差，現(xiàn)場售樓部的布置過于簡陋，與產(chǎn)品定位不符。由于地理位置的差異，該項目對我項目并沒有造成直接的銷售壓力?！救诵偶偃胀崴埂宽椖扛艣r建筑面積：40萬平米建筑風格：意大利風格規(guī)劃：意大利葡萄園走廊，羅馬燈柱，典雅鐘樓，噴泉廣場，跌水廣場，沙灘露天浴場產(chǎn)品形態(tài)：多層、復式、疊排、聯(lián)排、雙排、獨別、平層景觀：花湖水景延伸水系、人造意大利風格景觀配套：網(wǎng)球場、臺球、飛鏢、沙弧球、棋牌室、健身房、意大利視覺藝術走廊、陶藝館、咖

11、啡館、啤酒廊、電視監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、智能化火災報警系統(tǒng)規(guī)劃：從圖上看為組團式規(guī)劃布局，以水系做小區(qū)與小區(qū)分格，小區(qū)間以景觀小橋以予過渡；每個小獨立小區(qū)以圍合式布局，從平面布局看，以水景為引線，整個規(guī)劃較為合理。產(chǎn)品競爭力分析 人信假日威尼斯的整體推廣水平在黃石屬于中上水平。其戶型單張、宣傳單張、折頁、樓書、路旗等設計較為專業(yè)。一期已經(jīng)成現(xiàn)即將交房，并且該項目與我項目同在一區(qū)域，其銷售單價表面上比我項目銷售單價低，由于面積較小，總價也低于本項目，所以對我項目造成了最直接的銷售壓力?！竞昃S山水明城】項目概況發(fā)展商：黃石市宏維置業(yè)有限公司規(guī)劃設計：合肥工大設計院深圳分院建筑設計：上海華東建筑設計院

12、施工圖設計：黃石建院、民院、武漢江威設計院景觀設計：深圳紫月環(huán)境設計有限公司施工監(jiān)理：武漢建設、黃石華信、黃石眾鑫、黃石事達山水明城地地處團城山開發(fā)區(qū)，南望石榴園，北靠青龍山，占地約245畝，規(guī)劃總建筑面積20萬，其中住宅18萬平米，公建、商業(yè)2萬平方米，共有多層26棟，高層12棟，別墅12棟，約2000套住宅。產(chǎn)品有多層、小高層、高層、別墅等，首期規(guī)劃建設14棟多層，5棟小高層和12棟別墅。山水明城建有商業(yè)街、泛會所、幼兒園、地下車庫、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池等生活服務和運動休閑設施。產(chǎn)品競爭力分析該企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力，小區(qū)整體的配套設施比較完善，再加上政府對團城山的大力建設及開發(fā)，勢必會

13、分流一部分客戶?！炯衙佬浅恰宽椖扛艣r黃石大道341號（客運站對面）7棟18F高層，11個單元，點式樓，2梯6戶均價1700元1800元/平米總建筑面積13.4萬平米面積配比表：編號戶型面積套數(shù)分析A2X2X1X1+198m約390套使用率低B3X2X1X2+1118m約390套較好C3X2X1X2+2126m約390套較好產(chǎn)品競爭力分析該項目產(chǎn)品全部為高層，地理位置一般，套數(shù)眾多，區(qū)間面積只有三種，選擇余地小，并且其戶型設計一般，其中98平米的兩房使用率比較低。對我項目沒有產(chǎn)生競爭力。四、項目分析及定位（一）項目基本情況【地理位置】位于交通便利的花湖開發(fā)區(qū)，距武黃高速公路入口約50米?！镜貕K現(xiàn)

14、狀】本項目位于黃石以北，與鄂州交界處；地塊為東西走向的狹長型地塊，規(guī)劃總用地面積約780畝；地塊東面全部臨街?！窘煌暗缆贰烤o臨城市主干道迎賓大道，已通的16路公交車15分鐘直達市中心；處于黃石與鄂州的交界處，各個方向的出行都比較便利?！局苓叚h(huán)境】本項目在花湖開發(fā)區(qū)以南，背山面湖，自然景觀資源非常豐富，但是整個板塊還處于早期開發(fā)，地貌還比較原始。（二）項目SWOT分析【優(yōu)勢點分析】本地塊處于市區(qū)的上風位置，清新的市郊空氣使其成為黃石市唯一一塊沒有受到污染的地塊，其先天優(yōu)勢是無庸質(zhì)疑的?？克成健L水極佳，坐享花湖3萬畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源。變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽能熱水器、家庭安防

15、門磁，窗磁、全自動車庫門等頂級產(chǎn)品配套，讓競爭項目望塵莫及。 項目占地約780畝，可以實現(xiàn)多層次的區(qū)位開發(fā)和大面積的園林以及生活商業(yè)配套，將拉大與其他樓盤的品質(zhì)距離。第一大盤優(yōu)勢，45萬方的宏大規(guī)模，能形成良好的高尚社區(qū)的居住氛圍?！玖觿蔹c分析】地塊地處黃石與鄂州兩市的交界，行政區(qū)域屬于鄂州，但是目標客戶又針對黃石，業(yè)主的戶口、電信以及治安方面都存在問題，這是本項目最大的硬傷，也是市場最主要的抗性點。項目地處城郊，公共交通并不便利，僅有16路車?？?。地塊周邊的配套設施十分不完善，一些基本生活、商業(yè)配套和教育配套都十分匱乏。項目周邊目前環(huán)境較為原始和雜亂。項目已經(jīng)經(jīng)過一段時間的推廣宣傳，但是項目

16、形象并不鮮明，已經(jīng)流失部分客戶，也為后期形象的更新帶來阻力。【機會點分析】黃石市的大部分開發(fā)商實力均不強，其小區(qū)開發(fā)無論是規(guī)模、品質(zhì)、配套、外立面都相對落后，十分缺乏檔次高、環(huán)境好的住宅小區(qū)。黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。黃石市房地產(chǎn)市場還處于一個比較初級的階段，營銷形式和技巧也相對落后，置業(yè)顧問的素質(zhì)普遍不高。競爭項目推廣力度較小，沒有形成市場關注熱點。本項目位于政府規(guī)劃的新區(qū)，隨著開發(fā)區(qū)的逐步發(fā)展和黃石市區(qū)的拆遷改造，潛在客戶大量出現(xiàn)?！就{點分析】項目地處城郊，客戶心理距離較大，大部分的市民仍然對市中區(qū)有著濃厚的都市情節(jié)。市區(qū)磁湖以及團城山區(qū)域

17、開發(fā)了較多定位中高檔的樓盤，分流了本項目的部分目標客戶。人信地產(chǎn)開發(fā)的假日威尼斯鄰近本項目，并且物業(yè)形態(tài)和定位都與本項目接近，將與本項目形成最直接的競爭。市場容量有限，本項目以及競爭項目大量樓盤的釋放，將給本項目的銷售帶來很大的銷售壓力。（三）項目定位以上我司調(diào)查分析了項目所處的市場環(huán)境，并對項目優(yōu)劣勢進行了分析評價，結合項目自身特點，我司將進一步對項目定位進行三個層面的分析，包括：品質(zhì)定位、產(chǎn)品定位和目標客戶群定位?！酒焚|(zhì)定位】房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項目所應具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我司從住宅的角度出發(fā)確定基本地產(chǎn)因素，并針對不同檔次一一進行了標示，具體如下表：影響因

18、子單身公寓普通住宅中檔住宅高檔住宅本項目地塊情況對交通便利的要求高高一般一般一般對噪音及環(huán)境干擾的適應性強較強弱弱很好對大氣環(huán)境的要求低不高高很高很好對小區(qū)配套要求高一般高高很好對周邊自然及人文景觀要求低一般一般高很好對地段升值潛力的要求低一般高高較好對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求低不高較高高可達到對建筑、裝修質(zhì)量要求低不高較高高很好對休閑空間、綠化率要求無一般高高很好通過以上分析我司認為本項目定位為高檔住宅小區(qū)較為合理?！井a(chǎn)品定位】通過對黃石的商品房住宅市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。同時本項目又有著得天獨厚的景觀自然資源和高檔住宅區(qū)所

19、必須的各種因素。因此，我司認為本項目定位為以別墅為主的高檔住宅區(qū)較為合理?！灸繕丝蛻羧憾ㄎ弧客ㄟ^我司對黃石居民住宅消費習慣的調(diào)查，同時結合我司對本項目的品質(zhì)定位和產(chǎn)品定位，我司對本項目的目標客戶群定位為：職業(yè)：以私營業(yè)主、私企高級白領、企事業(yè)單位中高層管理人員、部分專業(yè)人員及自由職業(yè)者；年齡：主要集中在3550歲之間；家庭：有比較成熟的家庭，并且子女接近成年或已經(jīng)成年，部分已經(jīng)有第三代，并且三代人共同居?。恢脴I(yè)用途：以家庭自住為主，不排除少數(shù)投資客戶；消費心理：由于較高社會地位和收入水平?jīng)Q定了本項目目標客戶群主要是為了改善居住環(huán)境，以自住為主，在購房時比較側重居住環(huán)境和生活配套，因為自住講究的

20、就是舒適和便利。五、結 語本案充分結合當前市場狀況及地塊自身情況，為項目做出市場定位，希望能夠為本項目的開發(fā)提供一定的參考作用。由于時間及資料有限，產(chǎn)品以及規(guī)劃布局方面的相關建議有待貴方提供詳細資料后，進一步進行研究和分析，并提供相關報告。但是，本項目最終能否成功不僅只是靠產(chǎn)品自身，還要結合項目開發(fā)時的市場行情，采取正確的營銷推廣策略，建立項目在人們心中的知名度，贏得受眾的普遍認可。第二部分 項目形象定位及營銷推廣房地產(chǎn)市場發(fā)展存在很強的地域性和不均衡性特征。因此，在樓盤的推廣過程中應該結合所在地區(qū)的市場環(huán)境、特殊的競爭格局和房地產(chǎn)市場發(fā)展水平綜合進行考量。隨著黃石房地產(chǎn)市場的發(fā)展和行業(yè)競爭的

21、日益劇烈，也帶來了同質(zhì)化傾向，這就為項目的脫穎而出增加了難度。要想在競爭中占據(jù)主動，就必須導入現(xiàn)代的營銷策略和市場手段對樓盤推廣進行系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學化的營銷策劃。我司本著實事求是的態(tài)度，對項目所處的市場環(huán)境及項目特質(zhì)進行全面客觀的分析，做出準確的項目定位及概念導入，以此形成全面完整的推廣脈絡，為銷售的順利推進打下良好的基礎。一、項目形象定位（一）項目產(chǎn)品價值點分析作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者與推廣者，必須要結合產(chǎn)品所具備的品質(zhì)，從新賦予產(chǎn)品新的生命力，挖掘本身與眾不同的氣質(zhì)，形成獨特的銷售說辭。將產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)形成符號，表現(xiàn)出來，傳遞給消費受眾，從而使目標受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，以求形成對品牌的忠誠

22、度，最終對其品類進行選擇性消費。我司在經(jīng)充分了解本項目的基礎上，多方面、多角度的審視與挖掘本項目的優(yōu)勢以及將作為營銷的賣點。具體表現(xiàn)如下：產(chǎn)品構成要素之建筑形態(tài)目前，黃石的新建商品房住宅以多層和高層為住，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。競爭價值分析：別墅將是注重居住質(zhì)量的高端消費群的首選。產(chǎn)品構成要素之交房標準變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽能熱水器、家庭安防門磁，窗磁、全自動車庫門，數(shù)字電視，寬帶入戶競爭價值分析：黃石當之無愧的頂級豪宅交房標準。產(chǎn)品構成要素之環(huán)境坐享花湖3萬畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源，同時，項目位于市區(qū)的西北方向，上風上水，無污染的原生態(tài)環(huán)境。競爭價值分析：城市上游，擁

23、有頂級豪宅不可或缺的自然環(huán)境。產(chǎn)品構成要素之生活配套黃石首個啟用豪華雙會所，游泳池、網(wǎng)球場、酒吧等休閑、運動、娛樂設施齊全，配有大型商業(yè)中心及星級賓館。競爭價值分析： 滿足高端客戶高品位、高檔次的生活需求。產(chǎn)品構成要素之規(guī)模占地約780畝，建筑面積45萬平方米，總戶數(shù)約1300戶，將成為東楚地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高的住宅區(qū)。競爭價值分析： 能形成良好的高品質(zhì)的居住氛圍。【項目產(chǎn)品競爭力綜合評價】經(jīng)過以上對項目自身產(chǎn)品功能的梳理和對當前競爭態(tài)勢分析，我們認為比較稀缺的別墅物業(yè)形態(tài)、頂級的交房標準、上風上水的原生態(tài)環(huán)境、高檔次的生活配套、45萬方大規(guī)模社區(qū)是本項目產(chǎn)品品質(zhì)的最主要價值點。而在其中，“

24、頂級的交房標準和別墅物業(yè)形態(tài)”作為其中核心產(chǎn)品價值，占有舉足輕重的地位，再聯(lián)系其他幾個項目主要的價值點，我們很快可以尋找到項目獨特的個性特征。滿足高質(zhì)量、享受型生活為城市上游階層量身打造定義黃石頂級豪宅的標準（二）品牌氣質(zhì)關鍵詞素描尊榮而高貴：作為黃石首屈一指的高端別墅產(chǎn)品，受眾氣質(zhì)與項目氣質(zhì)是相通的， 其尊榮氣質(zhì)與生俱來，形成絕對的品牌形象的區(qū)隔。內(nèi)斂而沉穩(wěn)：一個足以傳世的宅邸，厚重，不張揚，不浮躁，以獨特的氣質(zhì)和豐富的內(nèi)涵來贏得受眾的青睞，盡顯靜觀風云的王者氣度。寧靜而幽雅：香格里拉，案名就透露出神秘、幽靜的人間仙境的獨特氣質(zhì)，項目坐享3萬畝天然水域，花湖的煙波浩淼，小區(qū)內(nèi)的郁郁蔥蔥，上游

25、人士專屬的世外桃源。（三）品牌形象定位由品牌內(nèi)涵的延展我們得出本項目形象定位：城市上游傳世名邸【形象定位解析】上游者，或論河之居高臨下，或喻人之顯赫尊貴；傳世，唯有經(jīng)過千錘百煉，方能歷久彌新，流傳百世。城市上游：一方面指本項目的項目位于市區(qū)的西北方向，對于市區(qū)來說既是長江的上游，也是上風之地；另一方面，本項目的目標客戶是黃石最富裕、最有成就的精英，他們是城市的上游人群；傳世名?。嚎梢詡魇?，值得傳世的東西，一定是經(jīng)過千錘百煉的精品，用傳世一詞，足以表達出本項目不同一般的高品質(zhì)；邸，本義是指戰(zhàn)國時諸侯或朝見皇帝時在京城的住所，后泛指官員辦事或居住的處所，“邸，屬國舍也?！闭f文。后引申為高級官員、貴

26、族辦事或居住的地方。這一個字，就足以表明本項目非凡和尊貴?！局鞔驈V告語】別墅生活領跑者二、品牌推廣原則形象在分析了項目的競爭優(yōu)勢，明確總體定位以后，項目總體推廣就在此基礎上進行。我們將根據(jù)項目自身的特色來制定出一個明確的總體推廣策略，并圍繞總體策略來制定具體的推廣方案，讓整體推廣趨于理性和科學，讓整體的推廣脈絡清晰、完整。本項目在整體營銷推廣中應該遵循以下幾個原則：【總體推廣原則一】兩條主線：企業(yè)形象與項目品牌形象對于一個大盤來說，開發(fā)商的企業(yè)形象對項目的銷售也是至關重要的，樹立了誠信、有責任感的良好的企業(yè)形象，對于樹立項目品牌形象，促進項目銷售無疑將會起到非常巨大的作用?！究傮w推廣原則二】只

27、為都市中的城市上層人士存在。緊密圍繞項目定位，側重塑造項目的階層意識和歸屬感，將品牌價值加以立體挖掘，獲得城市上層人士的認同。真正做到“談笑有鴻儒，往來無白丁”?！究傮w推廣原則三】不賣產(chǎn)品賣地位，賣頂級的別墅生活標準。項目良好的自然生態(tài)景觀環(huán)境，頂級豪宅的產(chǎn)品配置以及生活休閑娛樂配套，將使得住進這里的業(yè)主有一種強烈的優(yōu)越感，在這里就是身份和地位的象征。同時，這樣的生活無疑是黃石最奢華的別墅生活標準?！究傮w推廣原則四】科學利用各種媒介手段進行立體推廣?？茖W的媒介組合不僅能夠有效地降低推廣成本，而且能更好地樹立項目形象，因此必須合理利用各種媒介組合推廣的作用。信息傳播應依據(jù)當?shù)氐拿浇樘攸c和總體的推

28、盤策略來有選擇性地加以選用。避免造成不必要的資源浪費?！究傮w推廣原則五】通過連續(xù)的事件營銷，公關活動來聚集人氣。在各相關媒體進行硬性廣告投入的同時，各種與項目有關的事件新聞和特色活動對于宣傳項目品質(zhì)，吸引市民目光，聚集項目人氣，形成熱銷氛圍能夠起到良好的推導作用，關于本項目所策劃活動與工程進展、季節(jié)特征、以及樓盤的推廣周期緊密結合，達到提升形象，擴大影響，促進銷售的目的。三、主流傳播渠道分析理性、科學的媒介策略是保證營銷推廣取得良好效果的前提。因此，在進入全面的推廣方案實施以前，應該對常用的媒介及媒介特點有一個全面的了解，這是營銷方案成功實施的前提。樓盤推廣可借助的推廣方式通?？煞譃槿箢?，下

29、面我司將綜合分析這三種推廣方式的主要特點及適用范圍，以此為基礎來指導營銷推廣方式的全面展開。（一）樓盤常用推廣方式分析【銷售現(xiàn)場視覺要素推廣】樓盤銷售現(xiàn)場是整個樓盤形象傳播最直觀的傳播場所，也是客戶對項目第一印象的來源，因此，銷售現(xiàn)場的形象包裝十分重要，成功的現(xiàn)場包裝能夠極大地贏得客戶的好感，堅定其對項目的信心，促使來訪者下訂?，F(xiàn)場的視覺要素十分重要，主要包括：售樓部、樣板房、工地圍墻、工地現(xiàn)場大型廣告牌、吊旗、橫幅、彩球、展板、樓書、宣傳折頁等。【公共媒介推廣】充分利用公共媒介是樹立項目形象最主要的方式，也是樓盤推廣最直接的方式。在提升項目形象，擴大知名度和傳播信息等方面，公共媒介具有不可替

30、代的作用，因此必須利用好公共媒介為樓盤推廣服務。在不同的時期我司將會提出最優(yōu)的媒介組合方案來達到有效傳播的目的。主要的公共媒介包括：報紙、電視、廣播、戶外廣告、車身、網(wǎng)站廣告等?！净顒油茝V】活動推廣通常是廣告推廣的有效配合手段，通過活動，可以制造人氣，吸引客戶到現(xiàn)場看樓，迅速提高知名度和美譽度，起到口碑傳播的效果。根據(jù)活動目的的不同，活動大致可分為三類：即大型公關活動、聚集人氣活動和直接針對目標客戶群的活動?；顒油茝V是上述兩種推廣方式的有效補充。在明確樓盤常用推廣方式的基礎上，我司將對主要媒介特點進行歸納和解析，為項目的媒介投放提供理性分析的依據(jù)。媒 介優(yōu) 點缺 點報紙媒體可讀性、權威性和時效

31、性強，市場覆蓋率高，易被接受和信任生命周期短，印刷質(zhì)量欠佳，轉閱讀者少電視媒體畫面、音樂、文字立體傳播，生動逼真，感官刺激強，送達率高，直接深入家庭，與受眾對話主流頻道不突出，投放效果很難把握，且成本高，畫面轉瞬即逝，不能保留廣 播覆蓋面廣，制作方便，有車族收聽率較高，成本低缺少畫面的表現(xiàn)力，僅有聲音效果，無法持續(xù)傳達信息，給受眾印象不深戶外廣告簡潔明快，主題鮮明，長期性媒介，廣告信息的到達率和傳播頻率較高，展露重復性強不能選擇對象，受眾群體有限，成本較高，傳達信息量有限（二）其它媒介特點分析網(wǎng)絡價格低廉，內(nèi)容更新快，閱讀群體素質(zhì)高。從黃石的市場環(huán)境和受眾的生活習慣來看，完善的網(wǎng)絡傳播體系尚沒

32、有形成，但有部分受眾都有上網(wǎng)的習慣，所以這種推廣方式建議可以適當采用。夾報、傳單可直接快速將樓盤信息傳遞出去，價格低廉，通常為中低檔樓盤采用，但是鑒于本地的市場特點，此種媒介效果顯著，所以應充分利用，但印刷、紙張應精美。以體現(xiàn)項目的精品樓盤的形象。銀行對帳單、手機繳費單可直接針對中高消費階層，價格低廉，針對性強。但這種方式應該與銀行、電信局、郵局等部門進行聯(lián)系和互動，周密部署，跟蹤監(jiān)控，才能取得良好的宣傳效果。車身具流動宣傳性，覆蓋面廣，可反復傳達信息，由于本項目目標群體受地域限制小，所以應充分利用車身廣告的流動性，彌補其它靜態(tài)宣傳方式的不足，反復刺激受眾視覺、大范圍地傳播項目形象，但考慮到項

33、目的品質(zhì)感，應選用車況較好的公交線路。四、媒介策略分析確定媒體策略，對媒體的選擇十分重要。因為若媒體的選擇不當，往往會造成資源的浪費，又得不到應有的效果。媒 介形 式位 置報 紙硬廣黃石日報、東楚晚報專欄東楚晚報房產(chǎn)?？?視電視廣告黃石電視臺新聞綜合頻道、公共頻道黃金時間段贊助冠名黃石電視臺在線訪談網(wǎng) 絡網(wǎng)絡廣告黃石熱線網(wǎng)站與網(wǎng)絡廣告鏈接戶 外廣告牌人流較大的中心地段、高速公路出口路旗市中心住干道電 臺廣告楚天交通臺、黃石交通經(jīng)濟臺其 他車身8路、12路、16路公交車DM廣告與移動、銀行等有關單位合作，直接郵寄項目月刊各高檔消費場所、酒店五、項目一期階段營銷推廣項目的營銷推廣方式可以概括為媒

34、體推廣和活動推廣兩個主要方面，銷售是推廣的最終目的，因此，推廣階段的劃分也是以銷售階段的劃分為依據(jù)。以開盤為主要時間點，將銷售劃分為4個階段，具體推廣、宣傳策略也根據(jù)銷售階段的不同來分階段進行?！緺I銷推廣階段劃分】第一階段：形象導入期（2005年12月2006年3月）第二階段：開盤強銷期（2006年4月2006年7月）第三階段：淡季促銷期（2006年8月2006年9月）第四階段：持續(xù)強銷期（2006年10月2006年12月）此銷售階段的劃分，我司結合了項目一期的工程進度以及房地產(chǎn)銷售的淡季和旺季，并且據(jù)此制定了年度的宣傳推廣計劃。（一）形象導入期時 段2005年12月2006年3月階段特點工程

35、進度正處于施工階段，項目工地現(xiàn)場比較煩亂，還處于期房狀態(tài)，項目知名度不夠，形象較陌生。階段任務以對項目現(xiàn)場進行包裝及項目新的主題概念導入為主，開始對項目的特色概念形象進行宣傳，宣傳資料準備到位，并且要制作精良，與項目的檔次相呼應。推廣思路及相關配合炒作“花湖生態(tài)居住板塊”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立花湖在黃石高端住宅市場的領導地位。高調(diào)入市，更新原有形象，實現(xiàn)項目形象頂級豪宅品質(zhì)的樹立，以“別墅生活領跑者”為主題形象入市，通過平面廣告、軟文、主題活動，對項目形象進行立體宣傳。樹立起項目強勢的品牌形象，引發(fā)受眾的心理認同和期待欲望，贏得客戶的認知和美譽。對工地現(xiàn)場進行形象包裝，制作相

36、關宣傳資料、宣傳手冊及各種銷售表格，建設項目宣傳網(wǎng)站，積累意向客戶?！净顒蛹笆录I銷推廣】元旦迎新年文藝晚會與電視臺合作，冠名元旦新年文藝晚會，進行電視直播。航宇香格里拉樣板區(qū)盛情開放通過樣板區(qū)的實際展示，讓客戶最直觀的了解本項目的產(chǎn)品，進而被項目的高品質(zhì)所打動，須相關媒體配合。恭賀新春，香格里拉新年大禮包對于已經(jīng)交納定金的客戶，贈送新年大禮包，以軟文等宣傳形式相配合，提高項目在客戶中的美譽度，形成良好的口碑。（二）開盤強銷期時 段2006年4月2006年7月階段特點經(jīng)過形象導入期的宣傳，客戶認知面擴大，項目進展順利，樣板示范區(qū)已經(jīng)開放。階段任務加大形象宣傳力度，正式開盤進行銷售，全面推廣項目形象，同時將優(yōu)勢賣點具體、細化的推廣。推廣思路及相關配合從形象導入期的感性形象訴求逐步向理性的賣點訴求過度，深度挖掘項目內(nèi)涵。開盤前集中宣傳攻勢，促成集中成交，形成“火暴開盤”。組織盛大的開盤活動，相關媒體強勢報道，通過開盤盛況吸引人氣，轟動入市。迅速利用開盤消化前期的意向客戶，同時，全方位延續(xù)開盤的熱度和關注度?！净顒蛹笆录I銷推廣】航宇香格里拉名流沙龍成立儀式通過開展活動與高端人群形成有機的互動，引發(fā)他們的