第五章_品牌個性

1、1 第五章 品牌個性 本章主要闡述以下幾個問題：本章主要闡述以下幾個問題： n品牌個性的價值是什么品牌個性的價值是什么 n品牌個性有哪些維度品牌個性有哪些維度 n怎么塑造獨特的品牌個性怎么塑造獨特的品牌個性 2 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個性概念品牌個性概念 一、個性與品牌個性一、個性與品牌個性 l 個性 l心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個 人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定 的心理特征的總和。的心理特征的總和。 l個性的形成既受先天遺傳因素的影響，又與后天個性的形成既

2、受先天遺傳因素的影響，又與后天 的社會環(huán)境密切相關(guān)。的社會環(huán)境密切相關(guān)。 品牌個性的定義品牌個性的定義 1.從品牌個性的功能來定義從品牌個性的功能來定義 馬爾霍特拉認(rèn)為品牌個性是一個理想的自我。馬爾霍特拉認(rèn)為品牌個性是一個理想的自我。 凱勒認(rèn)為品牌個性傾向于提供一個象征性的或者自我表達的功能凱勒認(rèn)為品牌個性傾向于提供一個象征性的或者自我表達的功能 2.從品牌個性的表現(xiàn)來定義從品牌個性的表現(xiàn)來定義 阿普紹認(rèn)為品牌個性與品牌形象和品牌聲譽是一個意思，它指一阿普紹認(rèn)為品牌個性與品牌形象和品牌聲譽是一個意思，它指一 個品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。個品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣

3、。 麥克萊客認(rèn)為品牌個性是借由人和動物的形態(tài)，使得品牌具有多麥克萊客認(rèn)為品牌個性是借由人和動物的形態(tài)，使得品牌具有多 變的屬性。變的屬性。 3.從品牌個性的形成來定義從品牌個性的形成來定義 麥克拉肯認(rèn)為人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌麥克拉肯認(rèn)為人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌 的人格特質(zhì)。的人格特質(zhì)。 雷吉雷吉巴特拉認(rèn)為品牌個性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括巴特拉認(rèn)為品牌個性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括 （但不限于）與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用者類型的（但不限于）與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用者類型的 了聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。了聯(lián)系，

4、這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。 康勒特等人為品牌個性在于品牌自身的意義，以及它給人們所帶康勒特等人為品牌個性在于品牌自身的意義，以及它給人們所帶 來的生活意義，這種形象的建立是通過品牌作為一個合作伙來的生活意義，這種形象的建立是通過品牌作為一個合作伙 伴與使用者的相互作用而形成的。伴與使用者的相互作用而形成的。 4.從品牌個性的人性化特征來定義從品牌個性的人性化特征來定義 珍妮弗珍妮弗阿克認(rèn)為品牌個性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特阿克認(rèn)為品牌個性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特 征。她進一步指出和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供實征。她進一步指出和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供實

5、用功能，而品牌個性傾向于向消費者提供象征性和自我表達用功能，而品牌個性傾向于向消費者提供象征性和自我表達 的功能。的功能。 5 品牌個性 l生產(chǎn)者視角的品牌個性生產(chǎn)者視角的品牌個性 l通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、 使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素進行提煉，使品牌具使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素進行提煉，使品牌具 有人性化魅力有人性化魅力 l消費者視角的品牌個性消費者視角的品牌個性 l品牌個性的感知、內(nèi)化建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)之品牌個性的感知、內(nèi)化建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)之 上上 6 二、品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別二、品牌

6、個性與相關(guān)概念的區(qū)別 1. 1.品牌個性與品牌定位品牌個性與品牌定位 l品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ) l品牌個性為品牌定位提供支持品牌個性為品牌定位提供支持 l品牌個性不完全決定于品牌定位品牌個性不完全決定于品牌定位 2.2.品牌個性與品牌形象品牌個性與品牌形象 l品牌個性是品牌形象的核心要素品牌個性是品牌形象的核心要素 三、三、品牌個性的價值品牌個性的價值 人性化價值人性化價值 產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個性使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)人產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個性使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)人 性化，從而使消費者消除戒備心理，較容易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。性化，從而使消費者消除

7、戒備心理，較容易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 差異化價值差異化價值 品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性，差異性是現(xiàn)今品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性，差異性是現(xiàn)今 品牌繁雜市場上最主要的優(yōu)勢來源。品牌繁雜市場上最主要的優(yōu)勢來源。 購買動機價值購買動機價值 情感感染價值情感感染價值 品牌個性具有強烈的情感感染力，能抓住潛在消費者的興趣，不品牌個性具有強烈的情感感染力，能抓住潛在消費者的興趣，不 斷地保持情感的轉(zhuǎn)換，同時品牌的這種感染力隨著時間的推移會形成斷地保持情感的轉(zhuǎn)換，同時品牌的這種感染力隨著時間的推移會形成 強大的品牌推動力。強大的品牌推動力。 7 8 第二節(jié)第二節(jié) 品牌個性的

8、維度品牌個性的維度 一、品牌個性的五大維度一、品牌個性的五大維度 l珍妮弗珍妮弗 阿克根據(jù)西方人格理論的阿克根據(jù)西方人格理論的“大五大五”模型，模型， 以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個系統(tǒng)以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個系統(tǒng) 的品牌個性維度量表。該量表通過一個的品牌個性維度量表。該量表通過一個631631人組人組 成的樣本對成的樣本對3737個品牌的個品牌的114114個個性特征評價而來。個個性特征評價而來。 該研究將品牌個性分成該研究將品牌個性分成5 5個維度：真誠、刺激、個維度：真誠、刺激、 稱職、教養(yǎng)和強壯。這五個維度下有稱職、教養(yǎng)和強壯。這五個維度下有1515個層面，個層面，

9、包括包括4242個品牌人格特性。個品牌人格特性。 9 強壯強壯 （如萬寶路）（如萬寶路） 戶外戶外男子氣概的、西部的、運動的男子氣概的、西部的、運動的 強韌強韌粗野的、強壯的粗野的、強壯的 10 二、品牌個性的國別維度 l品牌個性的國別維度是指在不同國家文化背品牌個性的國別維度是指在不同國家文化背 景下，主張不一樣的品牌個性維度。景下，主張不一樣的品牌個性維度。 l珍妮弗珍妮弗阿克（阿克（20012001）在延用美國品牌個性）在延用美國品牌個性 維度的基礎(chǔ)上，對日本、西班牙這兩個來自維度的基礎(chǔ)上，對日本、西班牙這兩個來自 東方文化區(qū)和拉丁文化區(qū)的代表性國家的品東方文化區(qū)和拉丁文化區(qū)的代表性國家

10、的品 牌個性維度和內(nèi)涵進行了探索和檢驗。牌個性維度和內(nèi)涵進行了探索和檢驗。 11 知識鏈接-1：我國學(xué)者關(guān)于品牌個性的觀點 我國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏在2003年通過實證研究開發(fā)了中國的 品牌個性維度量表 變量變量衡量項目衡量項目 中中 國國 品品 牌牌 個個 性性 維維 度度 仁仁 正直正直 溫馨溫馨 仁慈仁慈 務(wù)實務(wù)實 智智 成功成功 智慧智慧 信賴信賴 勇勇 強壯剛毅強壯剛毅 粗獷粗獷 進取進取 樂樂 吉祥吉祥 時尚時尚 樂觀樂觀 雅雅 魅力魅力 品味品味 儒雅儒雅 中國的中國的BDS量表量表 “紅塔山紅塔山”的的“山外有山，天外有天山外有山，天外有天”和和“山高人為峰山高人為峰”等等 廣告

11、彰顯的是廣告彰顯的是“卓越不群卓越不群”的個性；的個性； “白沙白沙”的的“鶴舞白沙，我心飛翔鶴舞白沙，我心飛翔”顯示出顯示出“恬淡自由恬淡自由”的的 個性；個性； “紅河紅河”的的“萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)”突出突出“雄壯進取雄壯進取”的個的個 性；性； “黃果樹黃果樹”的的“歲月流金、黃果樹歲月流金、黃果樹”體現(xiàn)體現(xiàn)“深沉悠遠深沉悠遠”的個的個 性；性； “中華中華”的的“盡顯尊貴，唯我中華盡顯尊貴，唯我中華”展現(xiàn)展現(xiàn)“尊貴尊貴”的個性的個性 13 14 三、品牌個性的性別維度 l萬物有靈論證實了品牌是可以比作人的，品牌已經(jīng)萬物有靈論證實了品牌是可以比作人的，品牌已經(jīng) 不再是一

12、個符號，而是賦予靈性的生命。品牌擁有不再是一個符號，而是賦予靈性的生命。品牌擁有 和人一樣的個性，當(dāng)然也擁有和人一樣的性別。格和人一樣的個性，當(dāng)然也擁有和人一樣的性別。格 羅哈曼（羅哈曼（20092009）利用貝姆的性別角色量表開發(fā)一）利用貝姆的性別角色量表開發(fā)一 套品牌個性性別量表。套品牌個性性別量表。 15 16 例如：著名品牌個性 百事可樂百事可樂：年輕、活潑、刺激：年輕、活潑、刺激 李維斯：李維斯：結(jié)實、刺激、堅韌、強壯結(jié)實、刺激、堅韌、強壯 銳步：銳步：野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛 柯達：柯達：純樸、顧家、誠懇純樸、顧家、誠懇 奔馳：奔馳：自負(fù)、富

13、有、世故自負(fù)、富有、世故 惠普：惠普：有教養(yǎng)、影響力有教養(yǎng)、影響力 17 第三節(jié) 品牌個性的塑造 一、品牌個性的認(rèn)知因素一、品牌個性的認(rèn)知因素 1.與產(chǎn)品有關(guān)的因素與產(chǎn)品有關(guān)的因素 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別：如運動鞋品牌傾向于年輕、活力，：如運動鞋品牌傾向于年輕、活力， 富有冒險精神等個性特質(zhì)富有冒險精神等個性特質(zhì) 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝：如黑灰色調(diào)的包裝給人以沉穩(wěn)、練達的感如黑灰色調(diào)的包裝給人以沉穩(wěn)、練達的感 覺，覺，紅色給人以激情與活力紅色給人以激情與活力 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格：通常高價會被人認(rèn)為富有、屬于上流社會通常高價會被人認(rèn)為富有、屬于上流社會 的，低價則給人一種平

14、實、節(jié)儉的感覺的，低價則給人一種平實、節(jié)儉的感覺 案例鏈接案例鏈接-1-1：勞力士的品牌個性：精確、創(chuàng)勞力士的品牌個性：精確、創(chuàng) 新新 19261926年，第一只防水、防塵表問世年，第一只防水、防塵表問世 1929 1929年的經(jīng)濟危機打擊了瑞士，但勞力士造出年的經(jīng)濟危機打擊了瑞士，但勞力士造出 了后來風(fēng)靡一時的了后來風(fēng)靡一時的“恒動恒動”型表，給鐘表業(yè)帶來型表，給鐘表業(yè)帶來 了一場革命。了一場革命。 1945 1945年，勞力士出產(chǎn)了帶有日期的表以及有年，勞力士出產(chǎn)了帶有日期的表以及有 2626種語言表明日期和星期的表。種語言表明日期和星期的表。 為了鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神為了鼓

15、勵創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神 將，這個獎項每三年頒發(fā)一次，獎勵那些在應(yīng)用將，這個獎項每三年頒發(fā)一次，獎勵那些在應(yīng)用 科學(xué)、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保科學(xué)、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保 護方面做出杰出貢獻的人士。護方面做出杰出貢獻的人士。 19 20 2.與產(chǎn)品無關(guān)的因素 品牌名稱和標(biāo)志品牌名稱和標(biāo)志 21 l使用者形象使用者形象：如社會精英象征了成功、成熟；青年學(xué)生如社會精英象征了成功、成熟；青年學(xué)生 象征了活力、時尚象征了活力、時尚 例如：例如：奔馳汽車廣告奔馳汽車廣告 l品牌營銷組合策略品牌營銷組合策略：如贊助高爾夫賽事給人以高雅感，如贊助高爾夫賽事給人以高雅感， 贊

16、助模特賽事給人時尚感，捐獻災(zāi)區(qū)給人以責(zé)任感，如力贊助模特賽事給人時尚感，捐獻災(zāi)區(qū)給人以責(zé)任感，如力 士的廣告突出高貴和優(yōu)雅；雕牌的廣告?zhèn)戎赜H和和溫馨士的廣告突出高貴和優(yōu)雅；雕牌的廣告?zhèn)戎赜H和和溫馨 l企業(yè)形象企業(yè)形象：如同仁堂給人以資深仁慈的老者形象如同仁堂給人以資深仁慈的老者形象 l品牌歷史品牌歷史： l品牌來源地（原產(chǎn)地）品牌來源地（原產(chǎn)地）：如法國品牌的浪漫，德國品如法國品牌的浪漫，德國品 牌的嚴(yán)謹(jǐn)、精確；日本品牌的輕巧、精致；美國品牌的自牌的嚴(yán)謹(jǐn)、精確；日本品牌的輕巧、精致；美國品牌的自 由、高科技由、高科技 坐奔馳，開寶馬？ 奔馳：尊貴、沉穩(wěn)奔馳：尊貴、沉穩(wěn) 寶馬：瀟灑、時尚寶馬：瀟

17、灑、時尚 22 23 二、塑造品牌個性二、塑造品牌個性 l設(shè)計品牌個性設(shè)計品牌個性 1.了解目標(biāo)顧客個性偏好了解目標(biāo)顧客個性偏好品牌個性設(shè)計的主要品牌個性設(shè)計的主要 依據(jù)依據(jù) 2.分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征 例如人們更看重例如人們更看重ITIT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而， ITIT業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個性，航空業(yè)則要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個性，航空業(yè)則要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和 穩(wěn)定性的個性。穩(wěn)定性的個性。 3.3.分析競爭者產(chǎn)品個性分析競爭者產(chǎn)品個性 4.4.選擇相互配合的品牌要素選擇相互配合的品牌要素 5.5.

18、選擇合適的營銷組合選擇合適的營銷組合 24 l知識鏈接知識鏈接-2：品牌行為與品牌個性品牌行為與品牌個性 l品牌行為彰顯品牌個性品牌行為彰顯品牌個性 l真正的品牌個性是消費者對品牌行為的感知真正的品牌個性是消費者對品牌行為的感知 品牌行為品牌行為可能的品牌個性可能的品牌個性 頻繁改變定位、標(biāo)識、廣告等頻繁改變定位、標(biāo)識、廣告等反復(fù)無常、精神分裂反復(fù)無常、精神分裂 頻繁打折、優(yōu)惠、贈送頻繁打折、優(yōu)惠、贈送廉價的、沒有教養(yǎng)的廉價的、沒有教養(yǎng)的 密集的廣告密集的廣告流行、開朗流行、開朗 強大的顧客服務(wù)、易于使用的包裝強大的顧客服務(wù)、易于使用的包裝親和、踏實親和、踏實 保持不變的人物和包裝保持不變的人物和包裝熟悉、舒適、呆板熟悉、舒適、呆板 高價、排他性的分銷、高端媒體廣告高價、排他性的分銷、高端媒體廣告尊貴、成熟、勢利尊貴、成熟、勢利 友好的廣告、代言人友好的廣