基本藥物業(yè)態(tài)的營銷突破與細(xì)化操作(課件)

1、1 基本藥物業(yè)態(tài)的營銷突破與細(xì)化操作基本藥物業(yè)態(tài)的營銷突破與細(xì)化操作 2012年7月2日 劉 霜 項(xiàng)目報告 內(nèi)部使用 本報告供群英顧問客戶內(nèi)部使 用，未經(jīng)書面許可，其他機(jī)構(gòu) 不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制度第一章：解讀基藥制度基藥制度的深度分析基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向第三章：明確營銷方向基藥制度對基藥制度對OTC市場的影響市場的影響 第四章：制定營銷策略第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn)基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)

2、基藥營銷具體推廣方式基藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)第七章：合理分解指標(biāo)SMART指標(biāo)分析法指標(biāo)分析法 2010年年2月底月底2010年底年底2011年年2020年年 30% 60% 到到2011年，初步建立年，初步建立 國家基本藥物制度；國家基本藥物制度； 2020年全面實(shí)施規(guī)年全面實(shí)施規(guī) 范的、覆蓋城鄉(xiāng)的范的、覆蓋城鄉(xiāng)的 國家基本藥物制度。國家基本藥物制度。 1-1、國家基本藥物制度推進(jìn)的時間表、國家基本藥物制度推進(jìn)的時間表 100% 新醫(yī)改等政策把藥品分成了兩大類：基藥和非基藥?；幊绷鲃?/p>

3、新醫(yī)改等政策把藥品分成了兩大類：基藥和非基藥。基藥潮流勢 不可擋，是政府買單的行政市場，是未來第三終端市場的主力軍。不可擋，是政府買單的行政市場，是未來第三終端市場的主力軍。 1-2、國家基本藥物目錄介紹、國家基本藥物目錄介紹 國家基本藥物目錄國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)(2009 版版) ,包括化學(xué)藥品、中成藥共包括化學(xué)藥品、中成藥共307個藥物品種，其中化學(xué)藥品和個藥物品種，其中化學(xué)藥品和 生物制品共生物制品共205個品種；中成藥共個品種；中成藥共102個品種；中藥飲片不列具個品種；中藥飲片不列具 體品種，用文字表述。體品種，用文字表述。 國

4、家基藥目錄每三年調(diào)整一次。各個省增補(bǔ)的品規(guī)數(shù)量不等，國家基藥目錄每三年調(diào)整一次。各個省增補(bǔ)的品規(guī)數(shù)量不等， 增補(bǔ)銷售額占藥物總銷售額的比例一般不超過增補(bǔ)銷售額占藥物總銷售額的比例一般不超過35%。 國家基本藥物國家基本藥物品種數(shù)品種數(shù)規(guī)格數(shù)規(guī)格數(shù) 西藥西藥2051210 中成藥中成藥1021148 合合 計(jì)計(jì)3072358 1-3、基本藥物制度構(gòu)成的、基本藥物制度構(gòu)成的8個環(huán)節(jié)個環(huán)節(jié) 1-4、基本藥物主管部門的職責(zé)、基本藥物主管部門的職責(zé)衛(wèi)生部門衛(wèi)生部門 主要負(fù)責(zé)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本藥物采購、配送和使用情況進(jìn)行監(jiān)督主要負(fù)責(zé)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本藥物采購、配送和使用情況進(jìn)行監(jiān)督 檢查；檢查； 負(fù)責(zé)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)

5、的綜合配套改革工作；負(fù)責(zé)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的綜合配套改革工作； 及時掌握政府辦社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院運(yùn)行狀況；及時掌握政府辦社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院運(yùn)行狀況； 制定醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用基本藥物的實(shí)施辦法；制定醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用基本藥物的實(shí)施辦法； 指導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；指導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥； 制定新型農(nóng)村合作醫(yī)療中基本藥物報銷制度并監(jiān)督實(shí)施。制定新型農(nóng)村合作醫(yī)療中基本藥物報銷制度并監(jiān)督實(shí)施。 1-5、其他配合部門的職責(zé)、其他配合部門的職責(zé) 財(cái)政部門：財(cái)政部門： 機(jī)構(gòu)編制部門：機(jī)構(gòu)編制部門： 人力資源和社會保障部門：人力資源和社會保障部門： 食品藥品監(jiān)管部門：食品藥品監(jiān)管部門： 物價部門：物價部門： 監(jiān)察

6、部門：監(jiān)察部門： 醫(yī)改辦：醫(yī)改辦： 1-6、目前基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀、目前基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀 各地均實(shí)施收支兩條線，賣藥利益被部分阻斷，原來帶費(fèi)用品種各地均實(shí)施收支兩條線，賣藥利益被部分阻斷，原來帶費(fèi)用品種 的清退，引發(fā)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員的不滿；的清退，引發(fā)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員的不滿； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長及醫(yī)務(wù)人員收入普遍下降；發(fā)達(dá)地區(qū)下降更多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長及醫(yī)務(wù)人員收入普遍下降；發(fā)達(dá)地區(qū)下降更多， 財(cái)政補(bǔ)貼很多省區(qū)都沒有落實(shí)到位。財(cái)政補(bǔ)貼很多省區(qū)都沒有落實(shí)到位。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院就診率和住院率普遍呈下降趨勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院病人分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院就診率和住院率普遍呈下降趨勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院病人分 流的主要渠道，一是縣級甚至更高

7、級的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，二是私人診所流的主要渠道，一是縣級甚至更高級的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，二是私人診所 或者藥店；或者藥店； 但由于品規(guī)限定，致使產(chǎn)品數(shù)量不足。如醫(yī)生普遍反但由于品規(guī)限定，致使產(chǎn)品數(shù)量不足。如醫(yī)生普遍反 映小兒退熱、婦科及心腦血管類產(chǎn)品品種太少；導(dǎo)致基層醫(yī)療機(jī)映小兒退熱、婦科及心腦血管類產(chǎn)品品種太少；導(dǎo)致基層醫(yī)療機(jī) 構(gòu)病人流失，繼而影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷售規(guī)模。構(gòu)病人流失，繼而影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷售規(guī)模。 8 1-7、縣級醫(yī)院、縣級醫(yī)院未來第一終端競爭的重要陣地未來第一終端競爭的重要陣地 政府想做到政府想做到“大病不出縣大病不出縣”，縣級醫(yī)院服務(wù)了，縣級醫(yī)院服務(wù)了70%的人口，的人口， 是區(qū)域市場的制高

8、點(diǎn)，是未來的新醫(yī)改重點(diǎn)。是區(qū)域市場的制高點(diǎn)，是未來的新醫(yī)改重點(diǎn)。 目前階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員補(bǔ)助不到位，使得轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)目前階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員補(bǔ)助不到位，使得轉(zhuǎn)診到縣醫(yī) 院的患者數(shù)量劇增。院的患者數(shù)量劇增。 縣級醫(yī)院不可能象鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一樣一刀切，只能使用基藥，因縣級醫(yī)院不可能象鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一樣一刀切，只能使用基藥，因 此品種比之鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要豐富很多。此品種比之鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要豐富很多。 政府重點(diǎn)投入建設(shè)縣級醫(yī)院，人才、技術(shù)、管理都將加大投入。政府重點(diǎn)投入建設(shè)縣級醫(yī)院，人才、技術(shù)、管理都將加大投入。 9 1-8、第四終端、第四終端-社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，成為一個新社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，成為一個新

9、 終端，非政府主導(dǎo)的第四終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將逐漸沒落。終端，非政府主導(dǎo)的第四終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將逐漸沒落。 2011年社區(qū)服務(wù)中心的復(fù)合增長率為年社區(qū)服務(wù)中心的復(fù)合增長率為41.8%,服務(wù)站為服務(wù)站為 19.6%,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院僅為為而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院僅為為7.2%。 特點(diǎn)：城市醫(yī)藥市場的一個細(xì)分市場。特點(diǎn)：城市醫(yī)藥市場的一個細(xì)分市場。 服務(wù)對象：社區(qū)居民的常見病、多發(fā)病、慢性病。服務(wù)對象：社區(qū)居民的常見病、多發(fā)病、慢性病。 城市社區(qū)有其用藥目錄，與新農(nóng)合目錄不一致，逐步與基藥并軌。城市社區(qū)有其用藥目錄，與新農(nóng)合目錄不一致，逐步與基藥并軌。 10 1-9、在龐大的第三終端市場中，占比最大的用藥為心、在龐大的第

10、三終端市場中，占比最大的用藥為心 腦血管用藥、消化系統(tǒng)用藥和骨關(guān)節(jié)用藥。主要以老年腦血管用藥、消化系統(tǒng)用藥和骨關(guān)節(jié)用藥。主要以老年 病和慢性病為主。病和慢性病為主。 1-10、基本藥物采購付款制度和補(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況、基本藥物采購付款制度和補(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況 基本藥物的采購付款制度和補(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況較為混亂，由基本藥物的采購付款制度和補(bǔ)償機(jī)制執(zhí)行情況較為混亂，由 于受限于地方財(cái)政，存在補(bǔ)償款支付不及時，找不到落實(shí)部于受限于地方財(cái)政，存在補(bǔ)償款支付不及時，找不到落實(shí)部 門等問題，各地執(zhí)行情況不一；主要有以下三種支付方式：門等問題，各地執(zhí)行情況不一；主要有以下三種支付方式： 支付方式之一：衛(wèi)生院直接發(fā)

11、給商業(yè)支付方式之一：衛(wèi)生院直接發(fā)給商業(yè) 支付方式之二：通過縣財(cái)政部門補(bǔ)償?shù)缴虡I(yè)的支付方式之二：通過縣財(cái)政部門補(bǔ)償?shù)缴虡I(yè)的 支付方式之三：省級衛(wèi)生部門支付支付方式之三：省級衛(wèi)生部門支付 12 補(bǔ)償內(nèi)容補(bǔ)償內(nèi)容對政府舉辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)對政府舉辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和鄉(xiāng)鎮(zhèn) 衛(wèi)生院等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，政府負(fù)責(zé)按國家規(guī)定核定其收支范衛(wèi)生院等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，政府負(fù)責(zé)按國家規(guī)定核定其收支范 圍與標(biāo)準(zhǔn)，核定其基本建設(shè)、設(shè)備購置、人員經(jīng)費(fèi)和其承擔(dān)的公圍與標(biāo)準(zhǔn)，核定其基本建設(shè)、設(shè)備購置、人員經(jīng)費(fèi)和其承擔(dān)的公 共衛(wèi)生服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)，保障其正常運(yùn)行。共衛(wèi)生服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)，保障其正常運(yùn)行。

12、 補(bǔ)助辦法補(bǔ)助辦法政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)運(yùn)行成本（人員經(jīng)費(fèi)政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)運(yùn)行成本（人員經(jīng)費(fèi) 和業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)等）和業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)等） ，通過服務(wù)收費(fèi)和政府補(bǔ)助方式等補(bǔ)償。政府補(bǔ)，通過服務(wù)收費(fèi)和政府補(bǔ)助方式等補(bǔ)償。政府補(bǔ) 助按照助按照“核定任務(wù)、核定收支、績效考核補(bǔ)助核定任務(wù)、核定收支、績效考核補(bǔ)助”的辦法核定。的辦法核定。 責(zé)任劃分責(zé)任劃分政府補(bǔ)助責(zé)任主要由縣級政府承擔(dān)，市級政府要切政府補(bǔ)助責(zé)任主要由縣級政府承擔(dān)，市級政府要切 實(shí)加大對所屬縣的補(bǔ)助力度，省政府根據(jù)省級財(cái)力情況對各地予實(shí)加大對所屬縣的補(bǔ)助力度，省政府根據(jù)省級財(cái)力情況對各地予 以適當(dāng)補(bǔ)助，中央財(cái)政在考核的基礎(chǔ)上以適當(dāng)補(bǔ)助，中央

13、財(cái)政在考核的基礎(chǔ)上“以獎代補(bǔ)以獎代補(bǔ)”。 1-111-11、補(bǔ)償機(jī)制、補(bǔ)償機(jī)制政府投入為主的多渠道籌資補(bǔ)償機(jī)政府投入為主的多渠道籌資補(bǔ)償機(jī) 制的主要內(nèi)容和辦法制的主要內(nèi)容和辦法 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制度第一章：解讀基藥制度基藥制度的深度分析基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向第三章：明確營銷方向基藥制度對基藥制度對OTC市場的影響市場的影響 第四章：制定營銷策略第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn)基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)基藥營銷具體推廣方式基

14、藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)第七章：合理分解指標(biāo)SMART指標(biāo)分析法指標(biāo)分析法 2-1、新醫(yī)改對醫(yī)藥商業(yè)的影響分析：進(jìn)入十二五規(guī)劃后，、新醫(yī)改對醫(yī)藥商業(yè)的影響分析：進(jìn)入十二五規(guī)劃后， 醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了三個特點(diǎn)醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了三個特點(diǎn) 2011年年5月，商務(wù)部印發(fā)了月，商務(wù)部印發(fā)了全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 （2011-2015年）年）；一年多以來，醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了以下三個特點(diǎn)：；一年多以來，醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了以下三個特點(diǎn)： 一是藥品銷售規(guī)模保持較快增長。一是

15、藥品銷售規(guī)模保持較快增長。2011年藥品流通行業(yè)銷售總額為年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426 億元（全行業(yè)含稅口徑），扣除不可比因素比上年增長億元（全行業(yè)含稅口徑），扣除不可比因素比上年增長23%。 二是藥品流通行業(yè)效益水平穩(wěn)中略降。二是藥品流通行業(yè)效益水平穩(wěn)中略降。據(jù)據(jù)769家直報企業(yè)填報的數(shù)據(jù)，藥品家直報企業(yè)填報的數(shù)據(jù)，藥品 流通企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入流通企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入6568億元，同比增長億元，同比增長23%；實(shí)現(xiàn)利潤；實(shí)現(xiàn)利潤152億元，同億元，同 比增長比增長17%；平均凈利潤率；平均凈利潤率1.6%，同比下降，同比下降0.3個百分點(diǎn)；平均毛利率個百分點(diǎn)；平均毛利率 7.2%，同比下降，同

16、比下降0.4個百分點(diǎn)；平均費(fèi)用率個百分點(diǎn)；平均費(fèi)用率5.3%，同比下降，同比下降0.2個百分點(diǎn)。個百分點(diǎn)。 三是行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加速。三是行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加速。2011年前年前100位藥品批位藥品批 發(fā)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占同期全國市場總規(guī)模的發(fā)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占同期全國市場總規(guī)模的73%，比上年提高，比上年提高3個百分點(diǎn)。個百分點(diǎn)。 前前3位集團(tuán)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占百強(qiáng)的位集團(tuán)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占百強(qiáng)的44%，同比提高近，同比提高近8個百分點(diǎn)。個百分點(diǎn)。 2-2、預(yù)估十二五規(guī)劃給醫(yī)藥行業(yè)帶來的影響、預(yù)估十二五規(guī)劃給醫(yī)藥行業(yè)帶來的影響 市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。市場規(guī)模持續(xù)

17、擴(kuò)大。 截至截至2011年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家；藥品零售連鎖萬多家；藥品零售連鎖 企業(yè)企業(yè)2349家，下轄門店家，下轄門店15.1萬多家，零售單體藥店萬多家，零售單體藥店25.7萬多家，零售藥萬多家，零售藥 店門店總數(shù)達(dá)店門店總數(shù)達(dá)40.8萬多家。城市社區(qū)和農(nóng)村基層藥品市場規(guī)模明顯擴(kuò)大。萬多家。城市社區(qū)和農(nóng)村基層藥品市場規(guī)模明顯擴(kuò)大。 發(fā)展水平逐步提升。發(fā)展水平逐步提升。 藥品流通企業(yè)兼并重組步伐加快，行業(yè)集中度開始提高。藥品流通企業(yè)兼并重組步伐加快，行業(yè)集中度開始提高。2011年，年， 藥品百強(qiáng)批發(fā)企業(yè)銷售額占全國藥品批發(fā)銷售總額的藥品百強(qiáng)批發(fā)企業(yè)銷

18、售額占全國藥品批發(fā)銷售總額的73%。連鎖經(jīng)營發(fā)展。連鎖經(jīng)營發(fā)展 較快，連鎖企業(yè)門店數(shù)已占零售門店總數(shù)的較快，連鎖企業(yè)門店數(shù)已占零售門店總數(shù)的1/3，百強(qiáng)連鎖企業(yè)銷售額占零，百強(qiáng)連鎖企業(yè)銷售額占零 售企業(yè)銷售總額的售企業(yè)銷售總額的41%；現(xiàn)代醫(yī)藥物流、網(wǎng)上藥店以及第三方醫(yī)藥物流等；現(xiàn)代醫(yī)藥物流、網(wǎng)上藥店以及第三方醫(yī)藥物流等 新型藥品流通方式逐步發(fā)展，扁平化、少環(huán)節(jié)、可追蹤、高效率的現(xiàn)代流通新型藥品流通方式逐步發(fā)展，扁平化、少環(huán)節(jié)、可追蹤、高效率的現(xiàn)代流通 模式比重開始提高。模式比重開始提高。 2-3、跑馬圈地的時代已經(jīng)來臨，未來醫(yī)藥流通行業(yè)集、跑馬圈地的時代已經(jīng)來臨，未來醫(yī)藥流通行業(yè)集 中度會呈

19、幾何式上升，中小流通企業(yè)將進(jìn)一步減少。中度會呈幾何式上升，中小流通企業(yè)將進(jìn)一步減少。 國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)龍頭，國藥控股股份，穩(wěn)居醫(yī)藥流通業(yè)榜首。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)龍頭，國藥控股股份，穩(wěn)居醫(yī)藥流通業(yè)榜首。2011年的榜年的榜 單顯示，國藥控股銷售收入達(dá)單顯示，國藥控股銷售收入達(dá)692.34億元，凈利潤億元，凈利潤12.09億元，同比億元，同比 增長分別超過增長分別超過47%和和42%。榜眼的上海醫(yī)藥集團(tuán)股份，銷售收入。榜眼的上海醫(yī)藥集團(tuán)股份，銷售收入 374.11億元、凈利潤億元、凈利潤13.68億元，前項(xiàng)同比增長接近翻番，后項(xiàng)同比億元，前項(xiàng)同比增長接近翻番，后項(xiàng)同比 增長了增長了6倍多。成功上市的九州通醫(yī)

20、藥集團(tuán)股份，以年收入倍多。成功上市的九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份，以年收入212.52億元、億元、 凈利潤凈利潤3.53億元，博得探花的位置。億元，博得探花的位置。 其他主要國家行業(yè)集中率：其他主要國家行業(yè)集中率： 國家國家醫(yī)藥流通企業(yè)醫(yī)藥流通企業(yè)前三名占有率前三名占有率集中度集中度 美國7596%絕對壟斷 日本14775%中度壟斷 德國1066%初步壟斷 中國1.6萬家20%高度分散 2-4、新醫(yī)改下，新醫(yī)改下，市場擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)市場擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn) 變變 新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、壟斷化壟斷化的第三終端市

21、的第三終端市 場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。 隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基 層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管 控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，少部分工業(yè)和商業(yè)可以少部分工業(yè)和商業(yè)可以 參與分配體系。參與分配體系。 未來第三終端市場是政府買單的行政化市場未來第三終端市

22、場是政府買單的行政化市場，部分回歸至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，部分回歸至計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 2-5、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體 第三終端的營銷主體第三終端的營銷主體：基藥實(shí)施以前，第三終端的營銷主體基藥實(shí)施以前，第三終端的營銷主體是各級各類制藥是各級各類制藥 企業(yè)。他們以各自選擇一個醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。企業(yè)。他們以各自選擇一個醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。 第三終端的配送主體：第三終端的配送主體：新醫(yī)新醫(yī)改下，改下，基藥目錄產(chǎn)品的配送基藥目錄產(chǎn)品的配送，不是所有不是所有商業(yè)商業(yè)公司公司 都有資格，只有政府認(rèn)定的都有資格，只有政府認(rèn)定的符合條件的符

23、合條件的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。 第三終端的開發(fā)主體：第三終端的開發(fā)主體：從營銷費(fèi)用方面考慮，從營銷費(fèi)用方面考慮，醫(yī)藥公司將成為第三終端開拓醫(yī)藥公司將成為第三終端開拓 的主體。的主體。 不遠(yuǎn)的將來，不遠(yuǎn)的將來，沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥公司公司，生存，生存難度將加大難度將加大，由此由此 將將面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。 2-6、產(chǎn)品品類分化是第三終端的一大、產(chǎn)品品類分化是第三終端的一大新新變化變化 政府買單的品類政府買單的品類 ：基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)

24、品。即政府買單的基層 醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報銷一定比例的產(chǎn)醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報銷一定比例的產(chǎn)品，構(gòu)成基層醫(yī)品，構(gòu)成基層醫(yī) 療市場的主流品種。療市場的主流品種。 非政府買單的品類非政府買單的品類：第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村 衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免 費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的（蘇州（蘇州 藥監(jiān)局

25、說明，去年補(bǔ)貼藥監(jiān)局說明，去年補(bǔ)貼26億億3千萬，藥品收益千萬，藥品收益26億億6千萬，以藥養(yǎng)醫(yī)千萬，以藥養(yǎng)醫(yī)5年內(nèi)年內(nèi) 仍難以徹底解決）仍難以徹底解決），如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層，如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層 醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn) 品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。截止今日，財(cái)政補(bǔ)貼很截止今日，財(cái)政補(bǔ)貼很 難及時到位，仍然是基藥發(fā)展的一大難題。難及時到位，仍然是基藥發(fā)展的一大難題。

26、 治療需求分兩類：治療需求分兩類： A、治療需求、治療需求基層居民基層居民普藥市場普藥市場第三終端：第三終端： 基藥治病，政府買單市場、非基藥治病，政府買單市場、非 OTC市場，招投標(biāo)與價格導(dǎo)向驅(qū)動。市場，招投標(biāo)與價格導(dǎo)向驅(qū)動。 B、治療需求、治療需求高端人群高端人群新特藥市場新特藥市場第一終端：第一終端： 大醫(yī)院市場：主要依靠學(xué)術(shù)推廣和利益驅(qū)動。大醫(yī)院市場：主要依靠學(xué)術(shù)推廣和利益驅(qū)動。 保健需求保健需求中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級藥用消費(fèi)品市場藥用消費(fèi)品市場第二終端：第二終端： 保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防。自由消費(fèi)保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防。自由消費(fèi) 、自由競爭的、自由競爭的 OTC市場成為市場成為 主流。主流

27、。 2-7 2-7、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類治療需求和保健治療需求和保健 需求需求 22 2012011 1年三大藥品終端格局年三大藥品終端格局 2-82-8、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測 2012011 1年規(guī)模（億元年規(guī)模（億元) )20192019年規(guī)模預(yù)測（億元年規(guī)模預(yù)測（億元) )復(fù)合年增長率復(fù)合年增長率 醫(yī)院醫(yī)院5245248 822507 22507 20%20% 零售藥店零售藥店1 19 98 88 86914 6914 17%17% 第三終端第三終端1 172072010766 10766 25%25% 合計(jì)

28、合計(jì)8989565640188 40188 20%20% 20192019年三大藥品終端格局預(yù)測年三大藥品終端格局預(yù)測 我國藥品市場總規(guī)模不斷壯大，未來十年復(fù)合年增長率為我國藥品市場總規(guī)模不斷壯大，未來十年復(fù)合年增長率為20%20%，到，到20142014年達(dá)到年達(dá)到 1587815878億元，到億元，到20192019年達(dá)到年達(dá)到4018840188億元。億元。 2-9、新醫(yī)改帶來各營銷業(yè)態(tài)的份額占比影響：預(yù)估十、新醫(yī)改帶來各營銷業(yè)態(tài)的份額占比影響：預(yù)估十 二五結(jié)束時份額占比。二五結(jié)束時份額占比。 終端類型終端類型目前份額目前份額復(fù)合增復(fù)合增 長率長率 基藥實(shí)施后的變化趨勢基藥實(shí)施后的變化趨

29、勢各業(yè)態(tài)市場各業(yè)態(tài)市場 份額占比份額占比 第一終端：第一終端： 醫(yī)院醫(yī)院 58%20%總量會上升，但占比份額總量會上升，但占比份額 小幅下降，小病種份額將小幅下降，小病種份額將 下沉到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院下沉到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 處實(shí)現(xiàn)處實(shí)現(xiàn) 56% 第二終端：第二終端： 藥店藥店 22%17%總量持平或小幅下降，但總量持平或小幅下降，但 占比份額會大幅下降，基占比份額會大幅下降，基 本藥物未來將在醫(yī)保店推本藥物未來將在醫(yī)保店推 行，第三終端將搶占一部行，第三終端將搶占一部 分零售市場份額分零售市場份額 17.2% 第三、第四第三、第四 終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn) 衛(wèi)生院、社衛(wèi)生院、社 區(qū)，村衛(wèi)生區(qū)，村衛(wèi)

30、生 室等室等 20%25%政府埋單，政策支持，該政府埋單，政策支持，該 業(yè)態(tài)會快速的大幅上揚(yáng)，業(yè)態(tài)會快速的大幅上揚(yáng)， 搶占原有第一、第二終端搶占原有第一、第二終端 的市場份額的市場份額 26.8% 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制度第一章：解讀基藥制度基藥制度的深度分析基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向第三章：明確營銷方向基藥制度對基藥制度對OTC市場的影響市場的影響 第四章：制定營銷策略第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn)基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)基

31、藥營銷具體推廣方式基藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)第七章：合理分解指標(biāo)SMART指標(biāo)分析法指標(biāo)分析法 3-1 3-1、新醫(yī)改對零售業(yè)態(tài)造成的影響、新醫(yī)改對零售業(yè)態(tài)造成的影響 20092009年藥品零售市場銷售規(guī)模為年藥品零售市場銷售規(guī)模為14871487億元，同比增長約億元，同比增長約14.8%14.8% 20102010年藥品零售市場年藥品零售市場銷售規(guī)模為銷售規(guī)模為17551755億元，同比增長億元，同比增長18%18% 20112011年藥品零售市場約為年藥品零售市場約為19881988億

32、元，同比增長億元，同比增長15.8%15.8% 3-2 3-2、近年來，藥品零售企業(yè)的數(shù)量持續(xù)增加，但增、近年來，藥品零售企業(yè)的數(shù)量持續(xù)增加，但增 幅明顯減緩。幅明顯減緩。 截止到截止到20102010年年末，我國有末，我國有40.3840.38萬家零售藥店，數(shù)量上同比增加萬家零售藥店，數(shù)量上同比增加 3.273.27% %。20112011年底，零售藥店合計(jì)為年底，零售藥店合計(jì)為40.840.8萬余家。增長率進(jìn)一步減緩。萬余家。增長率進(jìn)一步減緩。 歷年零售連鎖企業(yè)數(shù)總數(shù)（家）歷年零售連鎖企業(yè)數(shù)總數(shù)（家） 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：SFDASFDA統(tǒng)計(jì)快報統(tǒng)計(jì)快報 零售連鎖企業(yè)零售連鎖企業(yè)增長率增長

33、率% %零售門店合計(jì)零售門店合計(jì)增長率增長率% % 20042004年底年底14071407 20062006年底年底1826182629.78%29.78%319655319655 20072007年底年底185318531.48%1.48%3449313449317.91%7.91% 20082008年底年底198519857.12%7.12%3655783655785.99%5.99% 20092009年底年底209920995.74%5.74%3813713813714.32%4.32% 20102010年底年底229222925.86%5.86%4038264038263.87%3.

34、87% 3-3、新醫(yī)改下，零售藥店面臨的困境、新醫(yī)改下，零售藥店面臨的困境 基藥對于零售市場的擠壓：主要體現(xiàn)在零差率、門診統(tǒng)籌報銷?；帉τ诹闶凼袌龅臄D壓：主要體現(xiàn)在零差率、門診統(tǒng)籌報銷。 大部分高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。大部分高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。 未來藥店銷售的藥品將是未來藥店銷售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品。 藥品品類必將在藥店減少、非藥品（藥用消費(fèi)品）類必將快速增加，藥品品類必將在藥店減少、非藥品（藥用消費(fèi)品）類必將快速增加， 多元化必然是藥店的戰(zhàn)略選擇，而不僅是戰(zhàn)術(shù)手段，藥店轉(zhuǎn)型勢在必多元化必然是藥店的戰(zhàn)略選擇，而不僅是戰(zhàn)術(shù)手段，藥店轉(zhuǎn)型勢在必 行。行。 網(wǎng)上藥店將進(jìn)入快速

35、發(fā)展期。網(wǎng)上藥店將進(jìn)入快速發(fā)展期。 大病去醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康到藥店。保健、健康管理成為趨勢。大病去醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康到藥店。保健、健康管理成為趨勢。 27 3-4、未來幾年未來幾年零售零售藥店會呈現(xiàn)以下藥店會呈現(xiàn)以下8大發(fā)展趨勢大發(fā)展趨勢 專業(yè)化發(fā)展趨勢：專業(yè)化發(fā)展趨勢：實(shí)施差異化經(jīng)營，成為實(shí)施差異化經(jīng)營，成為較為特色的?？戚^為特色的?？扑幍?。藥店。 連鎖化發(fā)展趨勢：連鎖化發(fā)展趨勢：成為連鎖藥店的加盟店成為連鎖藥店的加盟店 。 聯(lián)盟化發(fā)展趨勢：聯(lián)盟化發(fā)展趨勢：聯(lián)合起來形成聯(lián)盟。聯(lián)合起來形成聯(lián)盟。 網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢：網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢：單體藥店可以選擇成為一家網(wǎng)上藥店，降低管理成單體藥店可以選

36、擇成為一家網(wǎng)上藥店，降低管理成本。本。 區(qū)域化發(fā)展趨勢：區(qū)域化發(fā)展趨勢：定位為定位為“單體藥店平價單體藥店平價”，成為區(qū)域內(nèi)的，成為區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)。 多元化發(fā)展趨勢：多元化發(fā)展趨勢：解決客單價問題解決客單價問題，補(bǔ)充洗化用品、藥妝系列等商品。，補(bǔ)充洗化用品、藥妝系列等商品。 相關(guān)化發(fā)展趨勢：相關(guān)化發(fā)展趨勢：經(jīng)營創(chuàng)造更強(qiáng)凝聚力經(jīng)營創(chuàng)造更強(qiáng)凝聚力，開展常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，開展常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，如：診所。如：診所。 意識意識化發(fā)展趨勢：化發(fā)展趨勢：統(tǒng)一的統(tǒng)一的招牌、服裝、店面風(fēng)格等，招牌、服裝、店面風(fēng)格等，非加盟式合作。非加盟式合作。 3-5、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)基藥制度實(shí)施對普基藥

37、制度實(shí)施對普 藥和藥和OTC市場的巨大沖擊市場的巨大沖擊 1、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭：廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。品牌產(chǎn)品的過度競爭：廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。 2、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下；、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下； 3、終端連鎖化程度越來越高，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)；、終端連鎖化程度越來越高，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)； 連鎖藥店連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化；的趨勢越來越明顯化； 4、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截，、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截， 5、第二終端銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，、

38、第二終端銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，OTC代表薪酬的增加和其能代表薪酬的增加和其能 發(fā)揮作用的下降，發(fā)揮作用的下降， 6、消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。、消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。 7、中小企業(yè)資源匹配越來越不具備。、中小企業(yè)資源匹配越來越不具備。 29 3-6、目前、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢行業(yè)的幾大趨勢 基藥的推進(jìn)將加速基藥的推進(jìn)將加速OTC企業(yè)洗牌，集中度必將快速提升。企業(yè)洗牌，集中度必將快速提升。 獨(dú)家品種、尤其是已經(jīng)做起品牌的獨(dú)家品種、尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種，將取得更大的市場品種，將取得更大的市場 份額。份額。 品牌慢慢成為

39、做大品牌慢慢成為做大OTC市場的唯一競爭手段，品牌產(chǎn)品和品牌企市場的唯一競爭手段，品牌產(chǎn)品和品牌企 業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大，保持穩(wěn)定緩慢增長。業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大，保持穩(wěn)定緩慢增長。 工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌競爭成為繞不過去的坎。工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌競爭成為繞不過去的坎。 保健人群劇增：藥用消費(fèi)品快速增長，成為黑馬。保健人群劇增：藥用消費(fèi)品快速增長，成為黑馬。 品牌品牌OTC企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。 由于過度競爭和媒體費(fèi)用的升高，品牌塑造更加困難。由于過度競爭和媒體費(fèi)用的升高，品牌塑造更加困難。 30 3-7、OTC企業(yè)

40、策略調(diào)整的八大方向企業(yè)策略調(diào)整的八大方向 做好市場細(xì)分化，確定新的產(chǎn)品定位。做細(xì)分市場的老大，很多做好市場細(xì)分化，確定新的產(chǎn)品定位。做細(xì)分市場的老大，很多 OTC產(chǎn)品品類還是無序競爭，目前仍有市場機(jī)會。產(chǎn)品品類還是無序競爭，目前仍有市場機(jī)會。 基藥領(lǐng)先策略：基藥要份額，獨(dú)家與品牌產(chǎn)品要利潤?；庮I(lǐng)先策略：基藥要份額，獨(dú)家與品牌產(chǎn)品要利潤。 資源聚焦策略：單品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員資源聚焦策略：單品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員 聚焦。聚焦。 品牌營銷策略：不進(jìn)各種目錄，獨(dú)家產(chǎn)品，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和提價策品牌營銷策略：不進(jìn)各種目錄，獨(dú)家產(chǎn)品，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和提價策 略，保證

41、品質(zhì)和足夠品牌傳播費(fèi)。競爭度低的非獨(dú)家產(chǎn)品，采取在略，保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費(fèi)。競爭度低的非獨(dú)家產(chǎn)品，采取在 細(xì)分市場和區(qū)域逐步做起品牌。細(xì)分市場和區(qū)域逐步做起品牌。 31 3-7、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向企業(yè)策略調(diào)整八大方向 藥用消費(fèi)品突破策略：做大保健人群和健美人需求市場。阿膠、藥用消費(fèi)品突破策略：做大保健人群和健美人需求市場。阿膠、 白藥牙膏、初元、以及各種大保健產(chǎn)品。白藥牙膏、初元、以及各種大保健產(chǎn)品。 中藥突破思路：基藥沒有限制中藥。中藥突破思路：基藥沒有限制中藥。 連鎖戰(zhàn)略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立連鎖戰(zhàn)略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立KA部。部。 區(qū)域招商模式。盡快找到

42、有網(wǎng)絡(luò)資源的區(qū)域招商模式。盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商聯(lián)合運(yùn)作。代理商聯(lián)合運(yùn)作。 32 3-8、面對新醫(yī)改帶來的影響，以零售業(yè)態(tài)為主的工業(yè)企業(yè)、面對新醫(yī)改帶來的影響，以零售業(yè)態(tài)為主的工業(yè)企業(yè) 的出路在哪兒？的出路在哪兒？降本增效降本增效 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制度基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向基藥制度對OTC市場的影響 第四章：制定營銷策略第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn)基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)基藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)SMART

43、指標(biāo)分析法 4-1、當(dāng)前工業(yè)企業(yè)最常用的三種基藥營銷方式。、當(dāng)前工業(yè)企業(yè)最常用的三種基藥營銷方式。 4-2、基本藥物營銷，需要根據(jù)不同產(chǎn)品，分別以不同的促、基本藥物營銷，需要根據(jù)不同產(chǎn)品，分別以不同的促 銷方式予以推廣，注重績效考核。銷售模式主要有以下三種。銷方式予以推廣，注重績效考核。銷售模式主要有以下三種。 4-3、商業(yè)渠道助銷，是工業(yè)企業(yè)利用商業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)、商業(yè)渠道助銷，是工業(yè)企業(yè)利用商業(yè)公司，實(shí)現(xiàn) 借力打力的主要方式，也是基本藥物營銷的一種主要方式借力打力的主要方式，也是基本藥物營銷的一種主要方式 4-4、與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判中需要把握的、與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判中需要把握的5個要點(diǎn)個要點(diǎn) 人

44、物：了解基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵人物人物：了解基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵人物 交流：通過交談了解對方的需求交流：通過交談了解對方的需求 交換：根據(jù)對方的需求，盤算一下，我們能滿足的條件交換：根據(jù)對方的需求，盤算一下，我們能滿足的條件 談判：總能在某一點(diǎn)上達(dá)成合作的共識，求同存異談判：總能在某一點(diǎn)上達(dá)成合作的共識，求同存異 產(chǎn)品：良好的產(chǎn)品力和保供率，是終端關(guān)注的重點(diǎn)產(chǎn)品：良好的產(chǎn)品力和保供率，是終端關(guān)注的重點(diǎn) 4-5 4-5、提前做好調(diào)查工作提前做好調(diào)查工作 這家這家基層終端的銷量基層終端的銷量怎么樣？怎么樣？ 制劑與口服比例？制劑與口服比例？ 化藥與中成藥比例？化藥與中成藥比例？ 現(xiàn)有的同類競爭品種有哪些

45、？現(xiàn)有的同類競爭品種有哪些？ 競品競品銷量如何？銷量如何？ 競品有哪些促銷活動？競品有哪些促銷活動？ 該終端的關(guān)鍵人物是誰？有何喜好？該終端的關(guān)鍵人物是誰？有何喜好？ 4-6、隨著基藥市場的快速擴(kuò)大，、隨著基藥市場的快速擴(kuò)大，“長尾長尾”理論開始彰理論開始彰 顯效力；該理論認(rèn)為，雖然單個基藥產(chǎn)品無法與主流產(chǎn)顯效力；該理論認(rèn)為，雖然單個基藥產(chǎn)品無法與主流產(chǎn) 品比肩，但總體市場容量會超過主流市場。品比肩，但總體市場容量會超過主流市場。 4-7、基藥推廣的模型：通過對競爭的評估、比較，選、基藥推廣的模型：通過對競爭的評估、比較，選 擇符合市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合和醫(yī)生教育，擇符合市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)

46、的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合和醫(yī)生教育， 輔以管理流程，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)性指標(biāo)。輔以管理流程，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)性指標(biāo)。 4-8、制定基本藥物營銷策略，出關(guān)注招投標(biāo)以外，必須關(guān)、制定基本藥物營銷策略，出關(guān)注招投標(biāo)以外，必須關(guān) 注的注的12個環(huán)節(jié)。個環(huán)節(jié)。 4-9、當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足時，可以考慮與經(jīng)銷商的深度合、當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足時，可以考慮與經(jīng)銷商的深度合 作，即以銷售外包的方式，合力營銷；既可以與商業(yè)公作，即以銷售外包的方式，合力營銷；既可以與商業(yè)公 司合力，亦可以與總經(jīng)銷商合力。即司合力，亦可以與總經(jīng)銷商合力。即“產(chǎn)品產(chǎn)品+營銷營銷” 4-10、隨著基本藥物的快速推進(jìn)，原有的醫(yī)生教育需、隨著基本藥物的快速推進(jìn)，原有

47、的醫(yī)生教育需 要進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，通過擴(kuò)大醫(yī)生教育群體，增要進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，通過擴(kuò)大醫(yī)生教育群體，增 加基藥的覆蓋率和推行力。加基藥的覆蓋率和推行力。 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制度基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向基藥制度對OTC市場的影響 第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)基藥營銷具體推廣方式基藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)SMART指標(biāo)分析法 5-1、基本藥物、基本藥物聯(lián)合推廣的營銷思路聯(lián)合推廣的營銷思路：單打獨(dú)斗

48、不如聯(lián)合營：單打獨(dú)斗不如聯(lián)合營 銷。銷。 基層醫(yī)療基層醫(yī)療 機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu) 5-2、終端聯(lián)合推廣的營銷終端聯(lián)合推廣的營銷背景：背景：（1+1大于大于2） 人力需要：人力需要：重復(fù)拜訪終端重復(fù)拜訪終端 物力需要：物力需要：重復(fù)使用物料重復(fù)使用物料 財(cái)力需要：財(cái)力需要：重復(fù)發(fā)生費(fèi)用重復(fù)發(fā)生費(fèi)用 客戶需要：客戶需要：重復(fù)接受宣傳重復(fù)接受宣傳 廠廠 家家 品品 種種 商商 業(yè)業(yè) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 2 5-3、終端聯(lián)合推廣的步驟：五個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣、終端聯(lián)合推廣的步驟：五個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣 5-4、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)選定合作商業(yè)及匹配產(chǎn)品選定合作商業(yè)及匹配產(chǎn)品 選擇商業(yè)公司，要考慮以下選擇商業(yè)公司，要考慮

49、以下4個因素個因素： 1、有較為充足的資金實(shí)力、有較為充足的資金實(shí)力； 2、與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)有較好的合作關(guān)系、與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)有較好的合作關(guān)系； 3、除了具備強(qiáng)大的配送里以外，還需具備一定的營銷力。、除了具備強(qiáng)大的配送里以外，還需具備一定的營銷力。 4、主觀配合意識強(qiáng)，愿意與我司合作，聯(lián)合推廣基藥產(chǎn)品。、主觀配合意識強(qiáng)，愿意與我司合作，聯(lián)合推廣基藥產(chǎn)品。 5-5、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：洽談分工合作、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：洽談分工合作 5-6、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：市場督導(dǎo)進(jìn)展、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：市場督導(dǎo)進(jìn)展 5-7、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：信息溝通互補(bǔ)、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：信息溝通互補(bǔ) 5-8、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：達(dá)成共同目標(biāo)、聯(lián)合

50、推廣的環(huán)節(jié)：達(dá)成共同目標(biāo) 終終 端端 工業(yè)企業(yè)達(dá)成銷量提升、占有率提高、終端覆蓋面擴(kuò)大的目的工業(yè)企業(yè)達(dá)成銷量提升、占有率提高、終端覆蓋面擴(kuò)大的目的 商業(yè)公司達(dá)成利潤率提高、占有率提高，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓寬的目的。商業(yè)公司達(dá)成利潤率提高、占有率提高，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓寬的目的。 基層基層 醫(yī)療醫(yī)療 終端終端 5-9、聯(lián)合推廣的方式：、聯(lián)合推廣的方式：三員促銷，帶動業(yè)績?nèi)龁T促銷，帶動業(yè)績 雙方分工明確，廠家不提供終端代表，僅提供學(xué)術(shù)支持和資金支持，雙方分工明確，廠家不提供終端代表，僅提供學(xué)術(shù)支持和資金支持， 由商業(yè)公司統(tǒng)一制定相關(guān)維護(hù)及激勵政策，拉動基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求。由商業(yè)公司統(tǒng)一制定相關(guān)維護(hù)及激勵政策，拉

51、動基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求。 5-10、聯(lián)合推廣的方式：推廣會議（小規(guī)模推廣會議）、聯(lián)合推廣的方式：推廣會議（小規(guī)模推廣會議） 提前做好信息調(diào)研：提前做好信息調(diào)研：除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清該該 地區(qū)基層醫(yī)療終端地區(qū)基層醫(yī)療終端需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習(xí)慣是怎樣的？單需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習(xí)慣是怎樣的？單 價大概是多少？然后有針對性的制定好價大概是多少？然后有針對性的制定好會議政策會議政策。 合理設(shè)定產(chǎn)品組合：合理設(shè)定產(chǎn)品組合：在開訂貨會前，連同在開訂貨會前，連同商業(yè)公司代表商業(yè)公司代表，把客戶平時需，把客戶平時需 求和單價摸清

52、楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計(jì)劃，并把求和單價摸清楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計(jì)劃，并把 獎勵信息發(fā)到客戶手中。獎勵信息發(fā)到客戶手中。 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和配套禮品：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和配套禮品：制作一批制作一批精美精美的的小禮品小禮品，協(xié)助客戶把產(chǎn)品包裝好，協(xié)助客戶把產(chǎn)品包裝好， 有有很多細(xì)節(jié)工作，很多細(xì)節(jié)工作，可以誘使客戶購買，比如用拉桿箱包裝產(chǎn)品可以誘使客戶購買，比如用拉桿箱包裝產(chǎn)品. 5-11、聯(lián)合推廣方式：多種聯(lián)動方式可以并存、聯(lián)合推廣方式：多種聯(lián)動方式可以并存 隨車宣傳、推廣、拉單隨車宣傳、推廣、拉單 隨同商業(yè)公司業(yè)務(wù)人員一起，到重點(diǎn)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、推廣宣傳，以擴(kuò)大產(chǎn)隨同商業(yè)公司

53、業(yè)務(wù)人員一起，到重點(diǎn)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、推廣宣傳，以擴(kuò)大產(chǎn) 品的知名度，尤其是會議營銷的前期拉單或新產(chǎn)品上市，作用極為明顯。品的知名度，尤其是會議營銷的前期拉單或新產(chǎn)品上市，作用極為明顯。 區(qū)域招商（新特藥）：區(qū)域招商（新特藥）： 人力單薄的區(qū)域，可以考慮借助代理商的終端實(shí)力，以精細(xì)化、小人力單薄的區(qū)域，可以考慮借助代理商的終端實(shí)力，以精細(xì)化、小 范圍招商的形式，帶動產(chǎn)品的銷售，可以考慮傭金制。范圍招商的形式，帶動產(chǎn)品的銷售，可以考慮傭金制。 5-12、分銷代表維價拉動，商務(wù)代表覆蓋帶動，合力形分銷代表維價拉動，商務(wù)代表覆蓋帶動，合力形 成終端動銷。成終端動銷。 課程提綱課程提綱 第一章：解讀基藥制

54、度基藥制度的深度分析 第二章：關(guān)注行業(yè)變革基藥制度帶來的行業(yè)影響 第三章：明確營銷方向基藥制度對OTC市場的影響 第四章：制定營銷策略基藥營銷中需要把握的要點(diǎn) 第五章：關(guān)注營銷細(xì)節(jié)基藥營銷具體推廣方式 第六章：提高營銷技能第六章：提高營銷技能市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素市場營銷中的幾個關(guān)鍵因素 第七章：合理分解指標(biāo)SMART指標(biāo)分析法 6-1、基本藥物可以通過商務(wù)、基本藥物可以通過商務(wù)深度營銷深度營銷來實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)：我們需我們需 要要了解商務(wù)了解商務(wù)、分銷、分銷代表的工作職責(zé)，代表的工作職責(zé)，從而從而提高業(yè)務(wù)人員的提高業(yè)務(wù)人員的 服務(wù)能力和服務(wù)意識服務(wù)能力和服務(wù)意識，逐步過渡到服務(wù)營銷。，逐步過渡到

55、服務(wù)營銷。 3流流2力力1務(wù)務(wù) 6-2、 商務(wù)商務(wù)2力力營銷力：破營銷力：破3流而求流而求2力力 傳統(tǒng)意義的商務(wù)代表，主 要的工作職責(zé)只有“3流” 而無“2力”，今日之商務(wù) 代表，除進(jìn)行營銷輔助工 作以外，更多的會參與直 接營銷，即利用渠道的優(yōu) 勢進(jìn)行面對終端客戶和渠 道客戶的銷售活動。企業(yè) 競爭最終演變成服務(wù)競爭， 服務(wù)，是持續(xù)不斷的競爭 過程。 6-3、建立市場檔案、建立市場檔案 A、終端檔案：、終端檔案： 跟蹤醫(yī)藥公司相關(guān)人士、尤其是商業(yè)三員跟蹤醫(yī)藥公司相關(guān)人士、尤其是商業(yè)三員 反饋回來的信息，建立客戶檔案，有助于反饋回來的信息，建立客戶檔案，有助于 修改終端促銷政策的合理性；修改終端促

56、銷政策的合理性； B、經(jīng)銷商檔案：、經(jīng)銷商檔案： 所有的商業(yè)客戶都是我們良好的合作伙伴，所有的商業(yè)客戶都是我們良好的合作伙伴， 你需要建立一份詳細(xì)的資料，并隨時更新，你需要建立一份詳細(xì)的資料，并隨時更新， 多一份細(xì)心，就會多一份收獲。多一份細(xì)心，就會多一份收獲。 C、同類競品、同類競品/競爭對手檔案：競爭對手檔案： 相對而言，這是最重要的檔案，知己知彼，相對而言，這是最重要的檔案，知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。百戰(zhàn)不殆。 D、公共關(guān)系檔案：、公共關(guān)系檔案： 包括招標(biāo)辦、物價局、藥監(jiān)局等部門的關(guān)包括招標(biāo)辦、物價局、藥監(jiān)局等部門的關(guān) 鍵人物的客情關(guān)系維護(hù)，這是商務(wù)代表的鍵人物的客情關(guān)系維護(hù)，這是商務(wù)代表的

57、 一項(xiàng)基本工作。一項(xiàng)基本工作。 6-4、與基層終端溝通的、與基層終端溝通的5大原則：事半功倍的溝通技巧大原則：事半功倍的溝通技巧 了解對方的言默之道了解對方的言默之道 言之成理不自相矛盾言之成理不自相矛盾 以情為先求通情達(dá)理以情為先求通情達(dá)理 言多有誤不流于空談言多有誤不流于空談 從容不迫勿緊張急躁從容不迫勿緊張急躁 6-5、把握銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，、把握銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，銷售一般經(jīng)過銷售一般經(jīng)過 以以下下9個個過程：過程： 6-6、并不是所有的基層終端都按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行維護(hù)，、并不是所有的基層終端都按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行維護(hù)， 而是要學(xué)會并掌握客戶分級標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)成更為有效的

58、維護(hù)。而是要學(xué)會并掌握客戶分級標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)成更為有效的維護(hù)。 終端客戶的分級標(biāo)準(zhǔn)終端客戶的分級標(biāo)準(zhǔn) 很明顯，第四類客戶是可以放棄的，因?yàn)榧词鼓惆芽颓楦愫茫o很明顯，第四類客戶是可以放棄的，因?yàn)榧词鼓惆芽颓楦愫?，他給 你帶來的收益也很小。那么。剩下的三類就按次序成了你帶來的收益也很小。那么。剩下的三類就按次序成了A/B/C類。類。 而這時你工作的重點(diǎn)并不是而這時你工作的重點(diǎn)并不是A類，而是類，而是B類。類。B類潛力大，搞好了類潛力大，搞好了 客情你就能在銷售上有個飛躍。一般需要你投入客情你就能在銷售上有個飛躍。一般需要你投入60%的精力和資的精力和資 源，源，A類需要你投入類需要你投入30%。

59、剩下的就是。剩下的就是C類類的的10%了。了。28變變19， 目標(biāo)更集中。目標(biāo)更集中。 銷售額銷售額客情關(guān)系客情關(guān)系提升潛力提升潛力劃分級別劃分級別 銷售大銷售大客情佳客情佳潛力小潛力小A 銷售少銷售少客情差客情差潛力大潛力大B 銷售少銷售少客情佳客情佳潛力小潛力小C 銷售少銷售少客情差客情差潛力小潛力小D 6-7、個性化客戶服務(wù)的概念個性化客戶服務(wù)的概念：非常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容：非常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容 個性化服務(wù)是以標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化為基礎(chǔ)，通過面向不同顧客的細(xì)節(jié)改善，個性化服務(wù)是以標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化為基礎(chǔ)，通過面向不同顧客的細(xì)節(jié)改善， 使產(chǎn)品和服務(wù)在最終銷售環(huán)節(jié)上能更多地融合個體顧客的需求。使產(chǎn)品和服務(wù)在最終

60、銷售環(huán)節(jié)上能更多地融合個體顧客的需求。個性化個性化 服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動 開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。 企業(yè)之間的競爭大致經(jīng)歷了三個階段，一是產(chǎn)品本身的競爭，這是由于企業(yè)之間的競爭大致經(jīng)歷了三個階段，一是產(chǎn)品本身的競爭，這是由于 早期一些先進(jìn)的技術(shù)過多地掌握在少數(shù)企業(yè)手里，可以依靠比別人高出早期一些先進(jìn)的技術(shù)過多地掌握在少數(shù)企業(yè)手里，可以依靠比別人高出 一截的質(zhì)量，贏得市場；但隨著科技的飛速發(fā)展，新技術(shù)的普遍采用和一截的質(zhì)量，贏得市