營銷進階培訓

1、營銷培訓營銷培訓 （二）（二） 四、在銷售談判中贏得主動四、在銷售談判中贏得主動 談判就是有利害關系的雙方為尋求一致而進行磋 商的一種經(jīng)濟行為。談判雙方互有所求，都要從對方 那里獲得已方的利益滿足。正是這種利益需求的驅動， 使雙方走到一起進行談判。 談判目標是根據(jù)利益需求的滿足程度來制定的。 成功的談判目標，應追求互利互惠的結局，雙方 都成為勝者，并追求長期合作，謀取長遠利益。無視 對方，只顧謀取已方利益的談判目標，已不大可取。 這是因為，現(xiàn)代社會日益加強的經(jīng)濟聯(lián)系使雙方更趨 于合作，而且在談判中，沒有一方愿意自己的利益遭 受損失。 1.談判的四大基本原則 第一 謀求一致 謀求一致是謀求雙方共

2、同利益，創(chuàng)造最大可能一 致性的談判目標。若把雙方的共同利益比喻為蛋糕， 那么，只有為雙方制做更大的蛋糕，各自分享的蛋糕 才會更多更好。 一、認識差異，謀求一致 （一）談判習慣的差異 不同國家、不同客商的談判習慣各不一樣。各地 不同的民族風俗、習慣和文化特點，不僅影響談判者 的行為舉止，而且影響其談判方式。在談判前，先熟 悉對方的談判習慣，并給以尊重，對談判的成功很有 好處。 （二）交流的差異 有效的談判有賴于有效的相互交流。交流上的差 異必然影響相互溝通。認識差異、消除障礙，是商務 談判取得成功的一個基本因素。 1.認識上的差異 談判雙方由于立場、角度不同，對同一事物往往 產生認識上的差異。

3、在談判中，如果雙方的關系比較緊張，各方就會 極力讓對方了解自己，各自傾注于闡明已方的立場， 而聽不進對方的觀點，更不用說理解這些觀點了。這 樣，雙方在交流中，認識上的共同之處極少，這種交 流是失敗的。 如果雙方都希望理解對方的觀點，減少認識上的 差異，就必須在交流方面下一番功夫。當一方從另一 方了解到更多的情況后，他就能夠從對方所做的陳述 中看到新的表面上看不到的東西（因為他現(xiàn)在看問題 的角度與過去不同了）。正如圖表1-5中表示的，雙方 的認識開始出現(xiàn)相同之處。 由于一方看問題的角度改變了，雙方的談判得以 向前推進，談判進一步深入。 由于雙方能不斷提供新信息，彼此間認識越來越 一致。有效的交流

4、為雙方謀求一致創(chuàng)造了條件。 2.交流中的障礙 在相互交流中，客觀存在的種種障礙也會影響雙 方的有效溝通，不利于談判成功地進行。 第一個障礙，存在于聽與說之間，表現(xiàn)為沒有聽 見講話的內容。 第二個障礙，表現(xiàn)為沒有理解已聽到的內容。 第三個障礙，表現(xiàn)為沒有接受已理解的內容。 第四個障礙，表現(xiàn)為不能簋好地體察對方。 3.加強交流，消除障礙 為了進行有效的溝通，就必須克服交流過程中的 障礙。 （1）在洽談開始階段，就要創(chuàng)造良好的氣氛。 （2）掌握好交流時間的長度。這在某種程度上對談話 內容的理解力有相當影響。談話的時間應該有一個雙 方都可以接受的長度。 （3）增強口頭表達能力，提高相互交流的效率。 （

5、4）善于傾聽對方的講話。要盡最大努力傾聽和理解 對方的談話內容，把注意力集中在對方的發(fā)言上，而 不是想著怎么駁斥。 （三）具體問題的差異 在談判之前，雙方對談判的內容、程序、目標等 各自作了充分的準備，并根據(jù)自己的利益重要，制訂 了詳細的計劃。在談判中，雙方各自希望按已方的計 劃進行，這就不可避免地出現(xiàn)分歧。對此苦不能妥善 解決，就會直接影響談判的進行。 二、求同存異、互惠互利 在談判中，雙方在客觀上存在著種種差異和分歧， 尤其利益上的分歧是難以避免的。為了實現(xiàn)“謀求一 致”的目標，雙方要求同存異，縮小分歧，尋求互惠 互利的最佳結局。 （一）求大同，存小異 所謂求大同，是指談判雙方在總體上、原

6、則上必 須一致，即基本利益的一致。這是談判成功的基礎， 沒有這一基礎，談判必然以失敗告終。 所謂存小異，是指雙方在大同的基礎上，盡可能 將分歧限制在最小范圍內。這就需要將分歧化小，或 者采取回避政策。當不得不面對分歧時，各方須作出 適當?shù)淖尣剑軌蛉萑膛c自己的利益要求不符的小異 存在于協(xié)議之中。 （二）欲取先予，互有所得 求同存異的關鍵是構思互有收獲的解決方法，這 往往是十分費腦筋的事。雙方存在的共同利益是解決 分歧的基礎，同時注意發(fā)現(xiàn)對方利益要求中的合理部 分，以此作為自己讓步的根據(jù)，預先給予對方適當?shù)?利益滿足，并借此推動對方作出同等程度甚至更大的 讓步。這樣，雙方互有所得，則能促成交協(xié)議

7、的產生。 1.倡議的力量 在談判中，當雙方出現(xiàn)分歧時，應反復強調雙方 已經(jīng)取得的合作。通過倡儀解決分歧不失為一個很有 效的方法。 2.欲取先予，互惠互利 為了謀求已方的最大利益，首先給予對方以利益 補償，換取對方對自己的利益需求的更大滿足。這就 是：“欲將取之，必先予之”的古訓。 3.適當讓步，得為歸宿 適當讓步是促使談判深入的一種有效方法。當然， 這種讓步并非是有損自己的利益，而是以讓步作為手 段，促使交易成功，以實現(xiàn)已方的利益，實則為“以 退為進”。 （1）注意傾聽對方講話。傾聽，本身就是一種讓步。 （2）給對方以滿足感。讓步的目的，是讓對方滿足， 或者增加對方的滿足程度。 （3）讓步要審

8、時度節(jié)。讓步不要太多太快，防止對方 過于堅持對我方不利的條件。我們爭取在較小的問題 上先讓步，而讓對方在較重要的問題上再讓步。 （4）不要作無收獲的讓步。每次讓步都要設法從對方 那兒獲得某些益處。因為，每個讓步都包含著你的利 益。同時，要竭力防止對方得寸進尺。 第二 共同受益 這是一種使談判對方保持積極的關系并各得其所 的談判目標。提倡對方平等互利，達到對方滿意的談 判結果，與“謀求一致”相比，不是把蛋糕做得盡可 能大，而是根據(jù)不同需要，分割既定的一塊蛋糕。 一、各有滿足 我們的目標是取得我方的最大利益。但是，這絕 不意味著要去損害別人的利益，相反，還要讓對方獲 得利益上的滿足，這一點是十分重

9、要的。 二、公平對等 在一筆交易中，雙方的滿足不是絕對的，這要看 各自對事物評價的方法。談判高手常常在爭取已方利 益時，試圖影響對方對事物的評價，以增強對方的滿 足感。 “共同受益”的談判目標，不是為了損害別人的 利益，而是要在不損害雙方利益的前提下，尋找為雙 方提從最大滿足的最好方式。 三、利益均衡 （一）明確雙方利益之所在 使雙方共同受益、皆大歡喜的關鍵，是實現(xiàn)雙方的利益均衡。 為了實現(xiàn)這個目標，必須十分清楚雙方利益之所在。 首先，對于我方要爭取的利益，必須做出一套明確的計劃。 計劃要清楚、準確，如有可能，要有數(shù)字根據(jù)。準備工作要非 常系統(tǒng)、嚴謹。在明確了我方利益的同時，要經(jīng)常分析對方利

10、益之所在，以及在哪些方面可以給對方以滿足。 因此，在進入談判時，一些經(jīng)驗豐富的談判人員都格外注意 了解對方的價值觀念和利益需要。 （二）尋求雙方利益均衡點 明確了雙方利益所在之后，為實現(xiàn)共同受益，就 要尋求雙方的利益均衡點。 經(jīng)常參加談判的人員都知道，談判雙方爭取各自 利益的焦點，往往集中在雙方的報價上。報價不單是 價格問題，通常還包括交貨條件、支付手段、質量標 準和其它一系列內容。而雙方爭奪利益的焦點，又常 常集中在價格問題上。我們通過下面的例子來看看雙 方是如何實現(xiàn)利益均衡的。 假設談判雙蚊是買賣雙方，通常在談判之前，雙 方對要成交的買賣已各自確定了一個最高和最低價限。 但雙方都不是一下就

11、報出各自所能接受的最低價或最 高價，相反，雙方在報價時，往往首先報出自己所要 求的最低價或最高價。買方在所要求的最低價基礎上 向上浮動，賣方在所要求的最高價基礎上向下浮動。 這樣，在雙方的報價之間，就產生了一個價格協(xié)議區(qū) （見圖表） 60 80100120 賣方最低價 中間價格 140160 220180200 240 賣方報價 買方報價 買方最高價 （萬元） 價格協(xié)議區(qū)間 理想的讓步方案 買方報價賣方報價 第一輪 1 000 0002 000 000 第二輪 1 240 000 1 750 000 第三輪 1 360 000 1 600 000 第四輪 1 450 000 1 540 000

12、 最后，雙方都預計可在下一輪以150萬元成交，達 到了雙方滿意的結果，實現(xiàn)了雙方的利益均衡。 四、皆大歡喜 在談判中，使雙方各有滿足，共同受益，則能達到皆大歡 喜的結局。使雙方滿足的因素有簋多，并非只能從價格上得以 實現(xiàn)。雙方應靈活運用各種談判方式和策略，實現(xiàn)雙方共同受 益，最終完滿地達成協(xié)議。 （一）優(yōu)惠誘導，以利換利 優(yōu)惠是一種簋有價值的投資。一些小小的優(yōu)惠，就可以給對 方一定程度的滿足，并能依此獲取對方的讓利。這不失為一種 令雙方都滿意的好方法。 提供優(yōu)惠的方式通常包括：打折扣、附送零配件、免費安裝、 允許試用等。提供優(yōu)惠的目的，是讓對方得到一定程度的滿足。 （二）互取所需，比翼齊飛 雙

13、方利益上的互求性是雙方談判的基礎。如果雙方的相互 需求得到了滿足，共同受益的目標也就得到了實現(xiàn)。 第三節(jié) 長期合作 這是一種與對方友好合作、建立長期合作關系的談判 目標。真正的談判高手，不會只滿足于眼前的一次性利益， 要注重長期利益的獲得。 一、淡視眼前，注重長遠 在商業(yè)中，確實有長期關系存在。在制訂和選擇 談判目標時，必須把建立長期合作關系列入視野之內。 當你只顧競爭，施展各種手段爭取眼前利益時， 對方可能會暫時屈從，但他對你的敵意卻不會消失， 一有機會，就會向你報復。以后你若再想從他那兒得 到利益或者保持商譽，那就難乎其難了。因此，一個 優(yōu)秀的談判者，會綜合權衡自己的利益得失，不會以 長期

14、的重大犧牲來換取短期利益的獲得。 二、尊重情感，巧結良緣 一次談判的成功，不僅有賴于雙方利益的互補和 均衡，也有賴于雙方情感上的一致和融洽，更何況雙 方要建立長期合作關系呢？沒有人愿意與自己討厭的 人長期合作，就如同沒有人愿把一個自己不喜歡的人 作為永久朋友一樣，這都歸因于一個價值判斷參加系 情感。 談判者應善于利用人性的這一特點，適時地給對 方以情感滿足，贏得對方的信任和好感，為雙方長期 合用奠定感情基礎。 三、樹立形象，培植信譽 在激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的形象與信 譽直接關系著企業(yè)的生存與發(fā)展。在商務談判中也一 樣，雙方的形象及信譽也直接影響著談判的成敗，尤 其是在謀求長期合作時，

15、往往起著更加關鍵的作用。 四、遠利誘惑，長期合作 談判者就好象證券市場上的投資者，都是為了利 潤而投資。即使具有了情感及信譽基礎，若沒有利益 的誘惑，對方也會裹足不前。 因此，在談判中要想爭取對方長期合作，情感與 信譽基礎只是其中的一個條件，使之確信你能為他帶 來遠期利益才是關鍵。 第四節(jié) 已利為本 這是一種努力爭取自己一方利益的談判目標。在談判 中側重于競爭，并常常運用一些技巧和策略來取得已方的 勝利。與前幾種談判目標有所不同，不是雙方平等地分享 蛋糕，而是自己要占取蛋糕的一大半，甚至全部。 一、共同受益，已利為本 談判是利益互惠的人際交往過程。雙方利益上的 互求性決定了雙方必須共同受益，談

16、判才可以成功。 但談判中的每一方，都希望已方的獲利盡可能多一些。 因此，追求已方利益的最大實現(xiàn)，可以說是談判的根 本目標。所有談判目標的具體制訂與實施，都是圍繞 這個中心進行的。 已利為本，顧名思義，是指在談判中以獲取已方 的最大利益為目的。一切策略和手段的運用，皆是圍 繞此目的進行的。在一次談判中，已方只要得到了60 以上的利益，就算取得了勝利。 二、爭取優(yōu)勢，占據(jù)上風 這是以已利為本作為目標的談判者最常見的表現(xiàn)。 他們往往熱衷于主動權的掌握及優(yōu)勢的取得，力圖給 對方先造成一種聲勢與壓力，從而得以控制整個談判 局面。 （一）火力偵察 有的在談判一開始就要占據(jù)主動。走進談判大廳， 與對手握手問

17、候以后，便立即開始摸底，刺探對方的 生產情況、感興趣的產品和勞務以及屬于對方個人的 情況。 （二）欲擒故縱 談判開始時不露聲色，并竭力創(chuàng)造一個良好的談 判氣氛，以取得對方的信任與合作，使之放松警戒。 在探知對方的利益需要及薄弱環(huán)節(jié)后，轉而發(fā)起功勢， 并準備隨時離開談判桌，而且說到做到。不管你信不 信，你會再度回到談判桌上，而且行情看漲。 （三）掌握議程 安排議程是掌握主動的好機會。能夠控制議程的 人，往往能夠明確而系統(tǒng)地陳述問題，并且能夠在適 宜的時機作出決定。由議程還可以窺見談判雙方的利 益和談判過程中的每個階段。 一般說來，買方要比賣方容易控制議程。但如果 買方漫不經(jīng)心的話，適時又碰上了高

18、明的賣主，則賣 主簋可能取而代之，駕馭整個議程，取得主動地位。 所以，買賣雙方都必須警覺，議程乃是一種能夠影響 協(xié)商決議的力量。 一個良好的議程可以闡時或隱藏原來的動機。它 可以建立起公平的原則，也可以使情勢傾向一方；它 能夠使會談步上軌道，也可以使它遠離正題；它可以 使雙方迅速完成交易，也可以使談判變得冗長而無味。 能夠控制議程的人，實際上也就控制了會談中的一言 一行，或者更重要的是自己掌握了主動。 所以，謀取已利的談判者，在談判之前就要永遠 記住；掌握議程之后再進行商談，它將會幫助你站在 主動的地位。需要注意的是，議程只是事前的計劃， 并不代表合同。如果你對它的形式不滿意，要盡早提 出修改

19、，不要因忽視議程而給自己招致?lián)p失。 （四）先取后予 為了取得自己的優(yōu)勢地位，談判者常要求先做開 場陳述，并在給予他人之前，先從別人那里獲得好處； 在向對方讓步之前，先要得到對方的讓步；在自己報 價之前，首先要求對方報價。 如此種種先取后予、處處占先的做法，雖然能給自 己帶來一些好處，但是，也有產生僵局使談判破裂的 危險。因為，沒有一方愿意總是先予后取，對方可能 會因此而中止談判。 三、以戰(zhàn)取勝，謀取已利 為實現(xiàn)已利為本的談判目標，談判者常運用種種 手段和策略，取得已方的勝利。 （一）疲勞戰(zhàn)術 當人的身心處于正常狀況時，判斷力會很正常， 能夠適時地自我仰制；相反，當人的身體疲勞了，就 會嚴重波及精神方面，影響判斷力的正常發(fā)揮，理性 水準會降低，甚至會做出違背心意的事，這是每個人 都有過的經(jīng)驗。 因此，謀求已利的談判者做最后決定時，選擇對 方身心都簋疲倦的時刻最容易成功。有些人經(jīng)常在傍 晚時分令對方做最后決定，就是這個道理。 （二）期限的力量 期限的