品牌宣傳推廣策劃案word版本.doc

1、精品文檔品牌形象宣傳推廣策劃案目錄：第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章目標(biāo)定位一、戶外廣告的特點(diǎn)二、受眾目標(biāo)定位第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略第四章華盛品牌分析與品牌策略一、塑造品牌價(jià)值二、華盛品牌價(jià)值三、華盛品牌形象推廣方案四、華盛品牌形象廣告策略第五章華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析1華盛文化傳媒有限公司：戶外廣告裝飾媒體凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求， 能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。 廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以

2、及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式， 影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。媒體多元化時(shí)代早已降臨， 戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng)， 其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介， 而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。2戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)a投放量會(huì)持續(xù)增長促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。b通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)c移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)

3、成為新趨勢(shì)精品文檔精品文檔過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)， 目前電子技術(shù)的應(yīng)用， 使得戶外開始“動(dòng)”起來， 有了動(dòng)態(tài)的大屏幕， 有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)， 很多戶外媒體開始走向多元化， 并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。d城市戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩， 甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少， 戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善， 戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用

4、會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。3泗陽縣戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析面對(duì)眾多的宣傳媒體， 我們的受眾正逐步被分流。 隨著城市化的發(fā)展、 隨著交通的發(fā)展， 以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升， 新的商業(yè)圈的打造， 廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)， 戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。 華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國營單位， 具有私營廣告公司無可比擬的優(yōu)勢(shì)條件與資源條件，在本地區(qū)域廣告業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力無可替代，市場(chǎng)前景廣闊。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。1媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。蘇北縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外， 戶外廣告自身的傳播種類也

5、越來越復(fù)雜，為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力， 戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。 但從宿遷市來看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營 LED ，在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放 LED 戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈從定量看，客戶資源是有限的， 客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告， 但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告， 華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)， 道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng)， 除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、 宣傳效果好的廣告媒介， 尤其是在區(qū)域當(dāng)中， 大客戶有限， 另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展， 一定會(huì)

6、觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的。第二章目標(biāo)定位一戶外廣告自身的特點(diǎn)a視覺沖擊力強(qiáng)精品文檔精品文檔一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌， 是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌， 因?yàn)樗某志煤屯怀觯?成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。b接觸 頻次高通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c. 能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；d、容易體現(xiàn)社會(huì)公

7、益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。二、受眾目標(biāo)定位華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類： 一類為華盛潛在的客戶， 即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。1市場(chǎng)目標(biāo)定位大眾。每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾， 部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終， 除去廣告自身宣傳效果的原因， 更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上，即受眾上，沒有進(jìn)行差異化的定位?，F(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。 “廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。 不是所有的人都看電視、 讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪， 但是任何人只要他離開家，就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品?！?/p>

8、2市場(chǎng)目標(biāo)定位企業(yè)。華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo)： 為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案， 提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更 “出色 ”的品牌形象。找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。3推廣目標(biāo)定位提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。開拓廣告市場(chǎng)，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。精品文檔精品文檔提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略一、戶外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具

9、功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息， 展示企業(yè)形象， 而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。 而且越來越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志，也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。二、與電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等其他媒介的比較。第一是到達(dá)率高通過策略性的媒介安排和分布， 戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。 據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。第二是視覺沖擊力強(qiáng)林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。第三是發(fā)布時(shí)段長許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24 小時(shí)、每周 7 天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到， 都可方便

10、地看到它， 所以它隨客戶的需求而任天長地久。第四是千人成本低第五是城市覆蓋率高在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群， 正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、 以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。三、升級(jí)戶外資源載體， 科技創(chuàng)新，提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力， 與其他媒介即聯(lián)合，又競(jìng)爭(zhēng)。LED全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用，地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告。 從單一地域上來說，戶外廣告在媒介競(jìng)爭(zhēng)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。 但是，從廣告宣傳來說，精品文檔精品文檔任何媒介的本身都有著局限性， 不可能接觸到所有層面的受眾， 需要與其

11、他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。第四章華盛品牌分析與品牌策略一、塑造品牌價(jià)值品牌價(jià)值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高， 不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量， 才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。1 、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體， 但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。 強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么？靠品牌、 靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么？靠服務(wù)、靠價(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機(jī)整合。2 、給客戶提供更多的增值服務(wù)，如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。3 、增加彈性機(jī)制，制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長發(fā)布周期等。延長發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長，但是能

12、保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。4 、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明，不再全盤接受廣告信息， 但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息， 消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來， 產(chǎn)生互動(dòng)，廣告效果也自然提升， 這也是客戶希望達(dá)到的效果。5 、加強(qiáng)同類客戶媒體之間的聯(lián)盟。 如果某些媒體具有相同或類似的受眾群，媒體經(jīng)營者不妨達(dá)成聯(lián)盟， 給客戶提供全套服務(wù)， 共享利益。比如說了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主，將本地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)打包給其他地區(qū)二、華盛品牌價(jià)值定位華盛的品牌價(jià)值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處， 即華盛對(duì)外宣傳的形象側(cè)重與何處。是國營？還是戶外傳媒？

13、或是政府下屬部門？1國營權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國營的目的不是為了抬高自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)客戶有利，能真正為客戶的利益服務(wù)的，才是客戶的首選。 強(qiáng)調(diào)國營的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國營換句話說， 就是受過審批的，得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營廣告公司能夠比擬的。2戶外廣告品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì)，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能， 作用，而是突出公司的品牌形象。 品牌是什么？是大，是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí)，人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子?！币蚨A盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶建立品牌形象。精品文檔精品文檔3戶外全方位的廣告。人們只要出行便能

14、接觸到戶外廣告， 這是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)， 通過時(shí)間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場(chǎng)等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對(duì)廣告受眾的全方位介入的廣告效果。三、華盛品牌宣傳推廣方案品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。 在時(shí)間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。1自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成

15、功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。 全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。2媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對(duì)性強(qiáng)。單一媒體分散但數(shù)量巨大， 是對(duì)受眾無差別的宣傳與推廣， 但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢(shì)、 加強(qiáng)整合傳播效果， 針對(duì)客戶的目的比較強(qiáng)。a) 通過電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。b) 構(gòu)建華盛網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。3品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合， 多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。人的記憶力分為短時(shí)記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接

16、觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。戶外廣告的時(shí)效性只有 3 到 5 秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)， 必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對(duì)宣傳時(shí)間的掌握。戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。四、華盛品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語廣告語：泗陽華盛傳媒戶外廣告專家。廣告語：盛世華章華盛二：推薦媒體。精品文檔精品文檔1戶外媒介。媒體位置：人民路，眾興路，淮海路。媒體形式：公交站臺(tái)欄，

17、跨街，路牌。發(fā)布時(shí)長： 1 月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2電視媒介，報(bào)紙媒介。媒體形式：泗陽縣電視臺(tái)。發(fā)布形式與時(shí)長：參見華盛媒體排期表（略）3建立華盛文化傳媒有限公司網(wǎng)站。4定向目標(biāo)推廣，完善VI 。宣傳畫冊(cè)投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。第五章華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新我們經(jīng)?？吹降母鞣N戶外廣告大都是平面作品和移植， 只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標(biāo)記， 再就是加一幅醒目的圖片。 無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。 而在發(fā)達(dá)城市的大街上， 在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 2-3 米高，有圓柱形的、

18、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多， 與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。 廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見，很是吸引過客的目光，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新戶外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制， 傳達(dá)的信息量有限， 強(qiáng)制性差， 很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心， 在一個(gè)只有 5 秒鐘停留的和一個(gè) 5 分鐘停留的環(huán)境中， 在一精品文檔精品文檔個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的， 對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。 因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢， 有簡有繁。有的只能用大字標(biāo)語強(qiáng)化品牌， 有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品， 有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。 這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。 在我國的許多大城市， 霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新戶外廣告是一個(gè)很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等， 不同的戶外媒體， 有不同的表現(xiàn)風(fēng)格