谷衣天辦公家具市場運營大綱

1、辦公家具市場運營大綱由于對辦公家具行業(yè)的初次涉足，故此不敢以“營銷策劃方案”之類的名義來作此篇，作此定義還非得有一定的實際操作經(jīng)驗不可。結(jié)合筆者在企業(yè)營銷管理層面多年的工作經(jīng)驗，進(jìn)行旁搜別引，觸類旁通，最終還是能寫出家具行業(yè)的營銷剛要性文件，擬名“大綱”，畢竟在這臨時抱佛腳的三天時間里我也確實學(xué)習(xí)了很多東西，真的如閱者所言“現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，看一看，查一查資料就能入行了”，確實。參考一些資料后，筆者從辦公家具銷售公司特性的來考慮，圍繞營銷與管理的主軸來進(jìn)行剛要項目的羅列。具體的分解在下列目錄中：經(jīng)營方針（含品牌創(chuàng)建）戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織費用控制提成方案4p策略營銷組件（協(xié)議、方案、制度、表格等等）這

2、其中以4c策略為核心。一、經(jīng)營方針1、經(jīng)營方針此處所謂經(jīng)營方針不需要什么宏觀的泛泛之談，盡管時間已經(jīng)進(jìn)入21實際，各種營銷手段已經(jīng)隨著經(jīng)濟發(fā)展而有了相應(yīng)的存在形式，無論他的同質(zhì)化程度如何，總會在某個時刻要產(chǎn)生突破，甚至質(zhì)變的，那時又是一個新的起點，用市場的“成熟度”來衡量市場狀況是不合適的，沒有永遠(yuǎn)的成熟市場。這每一次新的起點，也就是營銷手段與本質(zhì)的一次創(chuàng)新，所以，一個有效的經(jīng)營方針，應(yīng)該采用最客觀的、實事求是的方法來制定。一個不爭的事實是：中國辦公家具行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)步入快車道，無論從企業(yè)數(shù)量上還是市場需求上看，都是改革開放之初的百倍多。其勞動密集性、服務(wù)專業(yè)性、市場廣泛性等，是辦公家具行業(yè)最

3、突出的屬性。因此，密集化的市場組織構(gòu)建，專業(yè)化的服務(wù)機制，全面化的信息掌控，應(yīng)該作為經(jīng)營方針的指導(dǎo)原則。結(jié)合辦公家具的行業(yè)特點，筆者參考了汽車4s店的模式，認(rèn)為辦公家具也可以以4s甚至6s的模式運作。6s是在銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的基礎(chǔ)上增加了個性化、集體競拍，通過這兩天對辦公家具行業(yè)的了解，從單純的營銷角度，筆者也覺得比較理想的方法是采用6s模式作為經(jīng)營的總體模式比較理想。如此，谷天衣辦公家具發(fā)展初期的經(jīng)營方針假設(shè)為：以辦公家具成套、成批銷售為中心目標(biāo)，提供適當(dāng)?shù)霓k公家具零配件服務(wù)、進(jìn)行個性化的定制、集體團購的那個方式為輔銷或促銷，進(jìn)行專業(yè)的售后服務(wù)為保障，及時全面的掌控各方面的

4、有效信息以自我調(diào)整，以此進(jìn)行品牌創(chuàng)建，逐步穩(wěn)健發(fā)展。2、品牌的創(chuàng)建（略，必須實際全面了解公司才可以表述）與生產(chǎn)企業(yè)主要以產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建為主不同，貿(mào)易公司以創(chuàng)建企業(yè)品牌為主，通俗的講就是“企業(yè)知名度、美譽度”的創(chuàng)建。二、戰(zhàn)略規(guī)劃（略）市場規(guī)模的發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)升級轉(zhuǎn)軌的預(yù)期規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃等等，參考公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略規(guī)劃（這些必須在全面了解公司現(xiàn)狀后才能表述）。三、營銷組織 （一）組織結(jié)構(gòu)圖 作為一個全天候的營銷體系，辦公家具商貿(mào)公司的組織目標(biāo)管理必須依照其自身的特點來量體裁衣，制定一套切實可行的組織目標(biāo)管理方案。 根據(jù)對谷天衣商貿(mào)公司下屬辦公家具公司的假象，設(shè)計運作組織結(jié)構(gòu)如下：谷天衣商貿(mào)辦公家具

5、公司總經(jīng)理財務(wù)主管客服經(jīng)理門店經(jīng)理行銷經(jīng)理網(wǎng)銷經(jīng)理物流經(jīng)理行銷專員、營業(yè)員、銷售文員、（駕駛員）、（統(tǒng)計、出納）、倉管等 組織特點：管理層精簡，行銷層密集。（二）各崗位主要職責(zé)：各崗位的基本職責(zé)按照家具行業(yè)特點修改，筆者主要在初期假象階段本著精簡管理層的原則進(jìn)行部分職務(wù)職能的兼并。1、客服經(jīng)理基本職責(zé)：（略）增加職能：具有總經(jīng)理助理的大部分職能。2、財務(wù)主管基本職責(zé)：（略）增加職能：未確定。3、門店經(jīng)理基本職責(zé)：（略）增加職能：擬兼顧行政主管職能。4、行銷經(jīng)理基本職責(zé)：（略）增加職能：擬在適當(dāng)階段兼銷售總監(jiān)職能。5、網(wǎng)銷經(jīng)理基本職責(zé)：（略）。增加職能：擬兼任企劃工作。網(wǎng)絡(luò)營銷部暫時不安排下屬網(wǎng)

6、絡(luò)營銷專員，由銷售文員配合工作。6、物流經(jīng)理基本職能：（略）增加職能：協(xié)助采購。7、一般職員基本職能：（略）增加職能：暫無。（三）營銷人事計劃（略）根據(jù)公司實際情況制定。四、費用控制（一）一般性預(yù)算1、人工費：銷售人員工資及所有的福利待遇。一旦接手公司運營，將根據(jù)實際情況進(jìn)行人員薪資調(diào)整。工資標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)實際狀況調(diào)整。2、行政開銷：必備的辦公設(shè)備及用品和外銷交通費等。公司應(yīng)該已經(jīng)具有了相應(yīng)的辦公設(shè)備，但是必須保持的是辦公耗材的及時供應(yīng)。3、通訊、郵寄費：日常通訊聯(lián)絡(luò)的電話、傳真、郵寄等。待了解公司現(xiàn)行預(yù)算比例和方法后，也許將根據(jù)實際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。4、市場公關(guān)費：為市場調(diào)研、公關(guān)活動、贊助、

7、形象宣傳所需的費用。筆者認(rèn)為總經(jīng)理必須有一定額度的該項費用支配權(quán)。5、促銷活動費：特色產(chǎn)品和服務(wù)項目的推廣和促銷、節(jié)日事件活動等開支。根據(jù)實際促銷計劃制定預(yù)算比例，6、宴請費：客戶關(guān)系和生意會談的宴請和娛樂費。主要用于客情維護，該費用要有一定額度的預(yù)支，在不超出預(yù)算均衡分布的前提下，總經(jīng)理有支配權(quán)。超出要由董事長審批。其他人員的使用額度不得超過規(guī)定，由總經(jīng)理審批。7、差旅費：因公出差的費用。根據(jù)總經(jīng)理從董事會獲得的授權(quán)額度（或獲批準(zhǔn)的預(yù)算方案）來調(diào)整，按照連云港市統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為藍(lán)本。8、推廣廣告費：各種宣傳印刷品、各種媒介上的宣傳廣告等。根據(jù)實用性與實際效果進(jìn)行刪減或增加。9、不可預(yù)見費：其它以營

8、銷為目的所需的未遇見開支費用往往占銷售成本的比例很高，因此，降低銷售成本的最有效辦法就是要提高銷售人員的單位效率，必須做到以下幾點：一是控制好人員編制，以免造成人浮于事，分工不明確，在某一個目標(biāo)市場中人員過多，而忽略新的市場或有潛力市場的開發(fā)和利用；二是有計劃地減少或降低公關(guān)廣告，差旅、行政和宴請的數(shù)量及價格，同時加強內(nèi)部的銷售促進(jìn)，利用對社會公益事業(yè)的參與，多渠道、低成本實施促銷方案；三是讓每一名銷售人員充分了解到公司的收益與開源節(jié)流的重要性，培養(yǎng)銷售人員在個人銷售成本上的控制意識。（二）加強型預(yù)算在一般性預(yù)算的基礎(chǔ)上，加大廣告宣傳力度，以促進(jìn)公司銷售增長，快速提高公司品牌知名度。其方案的可

9、行性必須符合公司發(fā)展客觀情況，最好是以生產(chǎn)供應(yīng)商為主導(dǎo)，我司進(jìn)行積極合作。具體預(yù)算方案見附后的附表一：年度銷售費用預(yù)算表。五、提成方案（一）提成標(biāo)準(zhǔn)1、定價銷售（按公司正常報價銷售）（1）按正常報價出售的（不含稅），提？%；（2）按正常報價超出5%（不含稅）？%+1%；（3）按正常報價超出10%（不含稅）？%+2%；（4）以此類推，+10%封頂。2、特價銷售（按照公司正常報價折扣后銷售）（1）特價銷售（不含稅）提成？%。特價是在毛利上的讓利。（2）見底價銷售（不含稅）提成？%（最好不要0提成，該提成已經(jīng)作為銷售成本計入底價），見底價是實際成交價格減去所有稅費、中介費、禮請、回扣、運費等等后達(dá)到

10、的正好保底的價格。（二）提成基數(shù)計算方式1、特價銷售的提成基數(shù)計算方式：特價銷售的合同成交金額，除掉稅金、中介費、贈送費、運輸費（加保險）等于實際提成基數(shù)。例：合同金額為100萬，按價格表7折供應(yīng)，但對方要求開稅票，給回扣3萬元，送給禮品（或包含娛樂費用）1萬元，運輸費2萬元。計算提成的方式為70%6%稅金3%回扣1%禮品2%運費=5.8折，提成基數(shù)為58萬。見底價以下成交的費用由公司承擔(dān)，提成為？%。2、定價銷售的提成基數(shù)計算方式按正常報價及以上價格成交的，其中的稅金、中介費、禮品費、運輸費由公司承擔(dān)，提成基數(shù)為“成交金額減去稅和運費”后的金額。3、混合價格交易的提成基數(shù)計算方式在交易中既出

11、現(xiàn)定價產(chǎn)品又出現(xiàn)特價產(chǎn)品，既有見底價又有其它價格，其提成基數(shù)計算方式具體操作方法按“會計分類核算方式”進(jìn)行。4、在市內(nèi)公司免費送貨上門的，提成基數(shù)不減運輸費。給客戶代辦運輸?shù)模岢苫鶖?shù)不減運輸費。（三）注意事項有質(zhì)保金的工程單，若合同執(zhí)行完畢質(zhì)保金到期沒能收回，追究其此單提成者的責(zé)任，扣罰其當(dāng)月工資。因客觀因素?zé)o法收回質(zhì)保金的，應(yīng)盡早向銷售公司總經(jīng)理匯報，以便及時處理。如此單提成者中途離開公司，由公司安排人繼續(xù)跟蹤收回質(zhì)保金，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。（四）管理提成1、信息是經(jīng)理主管自己找的，并且主要由自己跟單，他人協(xié)助跟單，成交后按提成金額的70%提取，協(xié)助跟單的人員提取30%，反之則反。全程由自己

12、跟單，獲全部提成。2、行銷、網(wǎng)銷、門店各部門（將來包括各區(qū)域）管理人員常規(guī)管理提成率為該部門所有人員當(dāng)月提成總額的？%。該成本已計入保底價格中。3、總經(jīng)理不享受管理提成，除了按月領(lǐng)取薪資外，按照協(xié)議獲得30%以上的年終紅利。（五）信息跟蹤提成1、公司老板或總經(jīng)理提供的信息，成交后該信息跟蹤人員統(tǒng)一按？%提?。ú徽摵畏N成交價格）。2、公司其它部門提供的信息，成交后跟單人按提成率的75%提取，25%歸提供信息者。3、提供信息者與接受信息并且跟單者，一定要進(jìn)行協(xié)商并同意分配比例，并填寫業(yè)務(wù)信息合作備案表報銷售部門備案，財務(wù)部門按此表結(jié)算。（六）提成時間待貨款全部收回（減去質(zhì)保金）于次月上旬提取提成額

13、。（七）提成留置從營銷部門管理人員所獲得的提成（包括銷售提成與管理提成）金額中暫留10%存放在公司，作為公司獎勵基金。1、該部門完成年度計劃任務(wù)90%（合格），同時沒有重大差錯及給公司造成損失的，該款一次性全部歸還，并且按照返還時的銀行活期儲蓄利率給付利息。2、年終獲得公司表彰的，按照該年度所留質(zhì)的提成金額的2倍給與獎勵。3、完成年度計劃任務(wù)60%時，留置款不計利息全部返還，交人事部門另行安排工作；完成年度計劃任務(wù)60%90%時，該年度留置款無息滾存到下個考核年度，在下年度考核合格時與當(dāng)年度留置款一同返還，以此類推；若遇辭職或因過失被公司辭退，則將所有留置款返還，且不計算利息。4、非管理人員可

14、以不參予提成留置，但是若參與留置，按照上述方法進(jìn)行個人銷售業(yè)績考核，若在年終獲得表彰則享受同樣的2倍獎勵。（八）說明：此提成方案為虛擬方案，必須具有真實的數(shù)據(jù)時才可進(jìn)行重新修訂。六、4p策略（一）產(chǎn)品策略公司產(chǎn)品以辦公家具為主要經(jīng)營方向，與普通的家具營銷公司在業(yè)務(wù)范圍上還是有這很大的區(qū)別。1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位公司希望主導(dǎo)什么樣的市場？哪個檔次的市場為主？主營品種適合哪一類性質(zhì)的企業(yè)（外資？股份？私營？創(chuàng)業(yè)型？成功型？）還是全部包容？各種檔次的產(chǎn)品希望在該市場占有的份額比例如何？解決上述定位問題，就有了清晰的市場方向，就為局部品牌創(chuàng)建提供了一個前提。谷天衣產(chǎn)品具體的市場定位筆者還不了解，在此項

15、暫不多言。2、擁有特色風(fēng)格產(chǎn)品要擁有至少一個系列具有獨有特色的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，以保證盈利空間與市場開拓前景。例如：產(chǎn)品風(fēng)格屬于東方的還是歐美的？現(xiàn)代的還是傳統(tǒng)的？具有的科技含量多少？具有同類競爭品牌的什么優(yōu)勢（優(yōu)勢是以保證盈利空間和市場延續(xù)性為前提）？產(chǎn)品服務(wù)有何獨到之處？例如“宜家”強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格，秉承了北歐風(fēng)格，以其獨特的文化本質(zhì)樹立了清晰的品牌形象。金海馬辦公家具以其“換一種風(fēng)格，換一下心情”的獨到精辟的訴求，在個性化辦公新概念方面獲得成功，開辟了一個嶄新的市場領(lǐng)域。3、產(chǎn)品的實用性產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用，性價比好，是產(chǎn)品市場延續(xù)性的保障。單純的設(shè)計精

16、美并不難，但是在競爭價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。所以選擇一個具有此種條件的產(chǎn)品代理也是獲得市場成功的關(guān)鍵因素。4、產(chǎn)品豐富，系列廣泛產(chǎn)品系列廣泛，互為補充，可選性強。產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下兩方面的基本含義：第一是功能的廣泛性。顧客無需往返于不同的專賣店去購買辦公家具及相關(guān)用品。最好讓顧客在“谷天衣”可以找到從辦公家具、辦公常用（或?qū)Ｓ茫┖牟?、辦公環(huán)境飾品、直至汽車飾品等等，顧客不必在各個相關(guān)店之間東奔西走。第二是風(fēng)格范圍的廣泛性。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。然而“谷天衣”的產(chǎn)品并非無所不包，谷天衣不應(yīng)該有過于極端或過于夸張的、華而不實的產(chǎn)品。（二）價格策略辦公

17、家具的品種豐富系列廣泛，也充分的反應(yīng)在價格的訂制方面。要符合各種不同心理需求顧客的要求廣泛性。因此公司應(yīng)該以產(chǎn)品組合定價策略為主要策略。另外根據(jù)特殊產(chǎn)品的特殊性與特定的目標(biāo)市場產(chǎn)品，單獨采用“心理定價法”和“低價法”以滿足該部分特殊顧客的需求。1、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價須著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產(chǎn)品。由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時還存在替代、競爭關(guān)系，所以實際定價的難度相當(dāng)大。 1) 產(chǎn)品線定價公司代理的是某企業(yè)的系列產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。在定價時，首先，

18、確定某種產(chǎn)品價格為最低價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)招徠價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品，例如普通職員辦公桌類；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品為最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量象征和收回投資的角色，例如總經(jīng)理室的辦公設(shè)備、市場獨一無二的產(chǎn)品的等；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格，例如配合辦公桌銷售的座椅，可以根據(jù)不同顧客需求進(jìn)行靈活搭配，定價也可以靈活掌握。選用互補定價策略時，公司應(yīng)根據(jù)市場狀況，合理組合互補品價格，使系列產(chǎn)品有利銷售，以發(fā)揮公司多種產(chǎn)品整體組合效應(yīng)。2)系列產(chǎn)品定價有時公司向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，如公司既為顧客提供辦公家具、辦公設(shè)

19、備，也搭配銷售一些辦公耗材，那么，可考慮將辦公耗材的價格定低些，甚至是批發(fā)價，以吸引顧客，而將辦公家具設(shè)備的價格相應(yīng)定高些，以獲取利潤。3)互補產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品。具體的做法是：把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配合使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當(dāng)定高些。如將打印機的價格定得適當(dāng)?shù)鸵稽c，墨水的價格提高些；辦公桌的價格定低一些，而座椅的價格適當(dāng)提高；也可反向操作，例如文件柜的價格可適當(dāng)降低，另外配置的柜內(nèi)保險箱的價格可靈活提高。2、高價策略采用心理定價法。主要針對品味較高或追求個性化的客戶。可以選擇某種產(chǎn)品進(jìn)行高利定價，例如個

20、性化訂制產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品等。3、低價策略例如針對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所設(shè)計配置的訂單。4、公司現(xiàn)有商品的價格結(jié)構(gòu)（略）5、價格表（略）（三）渠道策略1、自營店面賣場。從長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略考慮，應(yīng)該在公司發(fā)展的過程中進(jìn)行自營連鎖店的適時開辦，不僅是公司自身規(guī)模的擴大，也是市場規(guī)模的發(fā)展擴張要求。2、行銷開源。立足市場，進(jìn)行社會行銷，主動尋找求購信息進(jìn)行聯(lián)絡(luò)拜訪，尋找交易機會。例如通過社會關(guān)系獲得的信息、對寫字樓的掃盤獲得的信息、通過經(jīng)貿(mào)委等特殊渠道獲得新企業(yè)開辦的信息等等，進(jìn)行主動出擊，對其展示公司及品牌形象、傳達(dá)商品信息等。3、網(wǎng)絡(luò)營銷。英特網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取信息最主要的窗口，利用多媒體與消費者互動，將產(chǎn)品

21、象消費者進(jìn)行實體美妙展示，也許會收到意想不到的效果。辦公家具網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼，通過公司自建的網(wǎng)站、網(wǎng)店，利用博客、qq、msn、skype、貿(mào)易通、bbs、搜索引擎等平臺，進(jìn)行b2b、b2c、c2c的全模式網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)方面巨大的信息量，使現(xiàn)代辦公采購不僅具有無限多的選擇機會，也因網(wǎng)絡(luò)的前衛(wèi)因素散布于消費群的全方位（所有層次），而衍生了程度不同的購買沖動性。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為與實體營銷共存的營銷模式。4、訂制與設(shè)計服務(wù)的業(yè)務(wù)補充渠道。作為一種銷售模式，按照客戶所需求的個性化辦公家具、專用辦公家具的要求進(jìn)行專門訂制的服務(wù)，也可以作為一個重要的補充業(yè)務(wù)來開展。針對公司老總、董事長之類的投資人或決策者

22、進(jìn)行建議（出具樣板、方案）進(jìn)行個性化辦公室設(shè)計，也是目前需要關(guān)注的重要業(yè)務(wù)補充內(nèi)容。辦公環(huán)境設(shè)計是“思維體驗營銷”的一種方法，他比“試用”更讓人感覺身臨其境、心滿意足。根據(jù)顧客的不同要求，采用不同的辦公家具和辦公用品，設(shè)計符合顧客心理需求的辦公環(huán)境，滿足顧客的要求，不僅僅是達(dá)到了成交的目的，還實現(xiàn)了雙贏，對企業(yè)品牌美譽度的提升大有好處。5、中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)該包含“生產(chǎn)基地的建立”，以形成一條龍的經(jīng)營服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，增加出口外貿(mào)渠道、異地分銷渠道等。（四）促銷策略1、產(chǎn)品目錄展示 目錄展示是家具行業(yè)行之有效的vi展示方式。其新穎的設(shè)計與展示效果往往使參閱者捧冊時浮想聯(lián)翩，激發(fā)準(zhǔn)顧客的靈感與購買欲。公司應(yīng)該在合適的時間和場合向廣大消費群體免費派送制作精美的目錄。 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)公司產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)辦公家具設(shè)備配置的靈感和實用的解決方案。2、生動化賣場展示巧妙搭配促進(jìn)購買 辦公家具不同與生活