定價(jià)總復(fù)習(xí)(專)

1、考試題型： 一、名詞解釋 5小題4分=20分 二、單選 8小題1分=8分 三、多選 6小題2分=12分 四、判斷題 5小題1分=5分 五、計(jì)算題 2小題10分=20分 六、論述題 20分 七、案例分析題 15分第一章第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)一一戰(zhàn)略與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略與協(xié)調(diào)成功定價(jià)具有兩個(gè)特性：1.定價(jià)戰(zhàn)略與公司整體營銷戰(zhàn)略相輔相成；定價(jià)戰(zhàn)略與公司整體營銷戰(zhàn)略相輔相成；2.定價(jià)過程具有整體性和協(xié)調(diào)性。定價(jià)過程具有整體性和協(xié)調(diào)性。定價(jià)管理層財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)/成本控制銷售管理部門市場研究部門制造部門定價(jià)參與部門定價(jià)決策層 定價(jià)決策參與部門定價(jià)決策參與部門 二定價(jià)目標(biāo)塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象當(dāng)期利潤當(dāng)期利潤最大化最大化新產(chǎn)品

2、剛推新產(chǎn)品剛推出出，鼓勵(lì)消鼓勵(lì)消費(fèi)者試用費(fèi)者試用市場份額市場份額領(lǐng)先領(lǐng)先1.1. 定價(jià)理論傾向認(rèn)為持定價(jià)理論傾向認(rèn)為持續(xù)贏利是企業(yè)定價(jià)目續(xù)贏利是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)；標(biāo)；2.2. 不同企業(yè)、不同發(fā)展不同企業(yè)、不同發(fā)展階段的定價(jià)目標(biāo)可能階段的定價(jià)目標(biāo)可能不同；不同；3.3. 定價(jià)目標(biāo)通常和子細(xì)定價(jià)目標(biāo)通常和子細(xì)分市場的選擇緊密相分市場的選擇緊密相關(guān)。關(guān)。維持維持生存生存 價(jià)格敏感性又稱價(jià)格彈性價(jià)格彈性，即需求變動(dòng)的百分比需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值。 = 一般地，價(jià)格與價(jià)格彈性成反向關(guān)系，價(jià)格彈性越大，價(jià)格就應(yīng)制定的越低。 Q/QP/P價(jià)格敏感性 制定“最佳價(jià)格”往往

3、不是定價(jià)問題的關(guān)鍵，而制定最佳“價(jià)格結(jié)構(gòu)”才會(huì)帶來更多的利潤機(jī)會(huì)。p 決定價(jià)格結(jié)構(gòu)需要考慮兩個(gè)問題：價(jià)格結(jié)構(gòu)l 是否提供數(shù)量折扣？l 是否進(jìn)行捆綁銷售？線性與非線性定價(jià)模式比較線性與非線性定價(jià)模式比較數(shù)量數(shù)量總價(jià)格總價(jià)格線性定價(jià)模式兩部定價(jià)模式固定費(fèi)用模式板塊定價(jià)模式01. 非線性定價(jià)非線性定價(jià)：階梯定價(jià)，俱樂部的兩部定價(jià)，工業(yè)品的數(shù)量折扣、航空公司的里程累積計(jì)劃、零售業(yè)的板塊定價(jià)都是非線性定價(jià)的表現(xiàn)形式。2.捆綁定價(jià)：純捆綁銷售純捆綁銷售（ Pure BundlingPure Bundling ）混合捆綁銷售混合捆綁銷售 （Mixed Bundling） 搭配銷售搭配銷售 （ TyingTy

4、ing ）交叉優(yōu)惠劵交叉優(yōu)惠劵（ Cross CouponCross Coupon ）只提供成套產(chǎn)品，不單獨(dú)售賣。除提供成套產(chǎn)品外，還拆零銷售。主打產(chǎn)品與附屬品搭售。購買主體產(chǎn)品贈(zèng)送其他產(chǎn)品的購物優(yōu)惠券。第一節(jié) 定價(jià)3C+R原理定價(jià)上限：定價(jià)上限：顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)價(jià)空空間間錨定點(diǎn)：錨定點(diǎn)：替代產(chǎn)品的價(jià)格替代產(chǎn)品的價(jià)格 定價(jià)下限：定價(jià)下限：相關(guān)成本相關(guān)成本 價(jià)格規(guī)制價(jià)格規(guī)制l 增量成本（非平均成本）l 可避免成本（非沉沒成本）（注意：成本不決定價(jià)格）相關(guān)成本：1 1、增量成本、增量成本（非平均成本非平均成本） 所謂增量成本是指那些與定價(jià)和銷售變化聯(lián)系所謂增量成本是指那些與定價(jià)和銷售

5、變化聯(lián)系在一起的成本。在一起的成本。 如因銷量增加，企業(yè)投資新的生產(chǎn)設(shè)備擴(kuò)大產(chǎn)能，則新增的生產(chǎn)設(shè)備就是增量成本。 如航空公司為新的折扣價(jià)格做廣告，或?yàn)樘峁└邫n服務(wù)進(jìn)行內(nèi)部裝飾而支出的成本等等。2 2、可避免成本（、可避免成本（非沉沒成本非沉沒成本） 是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了但可以收回的是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了但可以收回的成本成本。 如一輛嶄新的貨車，一經(jīng)購買就喪失了一部分市場價(jià)值，再賣出，價(jià)格就會(huì)低于最初購買的價(jià)格，這個(gè)差額就是沉沒成本沉沒成本，通過出售收回的成本屬于可可避免的成本避免的成本。 如果一項(xiàng)資產(chǎn)沒有轉(zhuǎn)售價(jià)值，那么盡管它擁有很高的使用價(jià)值，其成本仍然是完全沉沒。如帶有企業(yè)標(biāo)示的廣

6、告牌、霓虹燈架。 l 按照對(duì)認(rèn)知價(jià)格認(rèn)知價(jià)格和認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值差異的感受將消費(fèi)者劃分為四種類型。對(duì)差異的感知價(jià)值對(duì)差異的感知價(jià)值低低低低價(jià)價(jià)格格感感知知痛痛苦苦高高高高便利型消費(fèi)者便利型消費(fèi)者價(jià)格型消費(fèi)者價(jià)格型消費(fèi)者價(jià)值型消費(fèi)者價(jià)值型消費(fèi)者關(guān)系型消費(fèi)者關(guān)系型消費(fèi)者 消費(fèi)者細(xì)分模型消費(fèi)者細(xì)分模型顧客消費(fèi)者類型特點(diǎn)對(duì)策便利型購買者便利型購買者品牌、價(jià)格認(rèn)知度低選擇最方便的方式提供延伸服務(wù)關(guān)系型購買者關(guān)系型購買者強(qiáng)烈的品牌偏好建立良好關(guān)系價(jià)值型購買者價(jià)值型購買者關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，愿意為產(chǎn)品性能支付溢價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)格型購買者價(jià)格型購買者產(chǎn)品質(zhì)量要求不高最低價(jià)格保證l 消費(fèi)者細(xì)分策略消費(fèi)者細(xì)分策略第二節(jié)

7、 滲透定價(jià)和撇脂定價(jià)價(jià)格適中定價(jià)：價(jià)格=價(jià)值撇脂定價(jià)價(jià)值滲透定價(jià)低高高中低中 是指將價(jià)格定的比價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量的顧客。l 滲透定價(jià)不一定是便宜，而是相對(duì)感知價(jià)值比較低。l 滲透定價(jià)的適用條件：當(dāng)公司的成本優(yōu)勢或資源優(yōu)勢十分明顯時(shí)；當(dāng)公司擁有很多產(chǎn)品線或補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品線贏利，可以使用一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品作為“虧損線”；公司目前還不起眼，它能迅速提高銷售而又不會(huì)給競爭對(duì)手造成太大的影響迫使他們作出反應(yīng)；對(duì)于質(zhì)量難以衡量的產(chǎn)品不起作用！ 一、滲透定價(jià)二、撇脂定價(jià) 犧牲銷量獲得較高毛利。 常見的是階段性撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)的適用條件撇脂定價(jià)的適用條件 市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并

8、且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，且數(shù)量足夠多； 本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢； 新產(chǎn)品上市初期，產(chǎn)能有限； 本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。一基礎(chǔ)概念：1.1. 單位固定成本單位固定成本( AFC ) = 固定成本固定成本(FC) / 銷售量銷售量(Q)2.2. 單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本( AVC ) = 變動(dòng)成本變動(dòng)成本(VC) / 銷售量銷售量(Q) 也稱為平均變動(dòng)成本。平均變動(dòng)成本。3.3. 單位毛利單位毛利(CM) = 價(jià)格價(jià)格(P) 單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本( AVC ) 也稱為也稱為平均毛利平均毛利。4.4. 成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)：產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制：產(chǎn)品單位成本

9、加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。定產(chǎn)品價(jià)格的方法。第三章第一節(jié) 成本結(jié)構(gòu)與盈虧平衡分析第二節(jié) 損益平衡分析一損益平衡分析（動(dòng)態(tài)盈虧平衡分析）基本原理 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，企業(yè)保持利潤不變所對(duì)應(yīng)的銷量變化是多少？l損益平衡分析的兩個(gè)基本問題：為了從降價(jià)中獲得比降價(jià)前更多的利潤，至少要求銷量增加多少？為了從漲價(jià)中獲得比漲價(jià)前更多的利潤，至多允許銷量減少多少？ 將一系列的盈虧平衡銷量繪制在價(jià)格銷量圖上，形成損益平衡線，線上的點(diǎn)代表價(jià)格變動(dòng)后達(dá)到價(jià)格變動(dòng)前利潤應(yīng)達(dá)到的銷量。銷銷售量售量價(jià)格價(jià)格基準(zhǔn)點(diǎn)基準(zhǔn)點(diǎn)55價(jià)格價(jià)格- -銷量圖銷量圖有利可圖區(qū)域有利可圖區(qū)域無利可圖區(qū)域無利可圖區(qū)域20001001

10、0損益平衡線：保持盈利水平損益平衡線：保持盈利水平6000060000 進(jìn)一步，加入需求曲線，可以方便地制定科學(xué)的定價(jià)策略。價(jià)格1002000銷量需求曲線損益平衡線（a）價(jià)格彈性較大，降價(jià)（b）價(jià)格彈性較小，提價(jià)價(jià)格1002000銷量需求曲線損益平衡線l價(jià)格宣傳和價(jià)值宣傳的效應(yīng) 企業(yè)進(jìn)行價(jià)值宣傳可以使得需求曲線變得企業(yè)進(jìn)行價(jià)值宣傳可以使得需求曲線變得陡峭；而企業(yè)進(jìn)行價(jià)格宣傳會(huì)使得需求曲線變陡峭；而企業(yè)進(jìn)行價(jià)格宣傳會(huì)使得需求曲線變得平緩。得平緩。價(jià)格1002000銷量價(jià)格宣傳價(jià)格宣傳后的需求曲線后的需求曲線價(jià)值宣傳價(jià)值宣傳后的需求曲線后的需求曲線原需求曲線23 經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值Economic

11、Value (EV): 消費(fèi)者最佳備選方案的價(jià)格消費(fèi)者最佳備選方案的價(jià)格(參考價(jià)值參考價(jià)值RV)加加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值差異價(jià)值DV)。即即 EV=RV+DV 差異價(jià)值差異價(jià)值DV可以是貨幣價(jià)值，或心理價(jià)值?？梢允秦泿艃r(jià)值，或心理價(jià)值。第四章243、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架1) 找出消費(fèi)者所認(rèn)為是理想選擇的替代品的價(jià)格；2) 確定使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的重要因素； （如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)、服務(wù)等）（如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)、服務(wù)等）3) 量化這些差異對(duì)消費(fèi)者的貨幣價(jià)值； （價(jià)值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約（價(jià)值可能是

12、主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）成本）4) 將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是信息充分、理智購買的顧客愿意支付的最高價(jià)格。25 二部定價(jià)由兩部分組成： 1）消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費(fèi)用，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無關(guān)； 2）與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)的使用費(fèi)。第四節(jié) 二部定價(jià)26例：假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)家庭對(duì)國際長途電話的需求為Q=240-4P，其中Q是每月打長途電話的時(shí)間（以分鐘計(jì)算），P是每分鐘電話的資費(fèi)（以角計(jì)算）。顯然，如果每分鐘收費(fèi)25角，那么標(biāo)準(zhǔn)家庭每月會(huì)打140分鐘的國際長途電話。假設(shè)電信公司的邊際成本為0，那么在每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)家庭上獲得的毛利為3500角。如果實(shí)施基

13、于顧客價(jià)值的打包定價(jià)，則應(yīng)該如何定價(jià)？P25140240 Q60Q=240-4P25*140=3500角595027第五章二、前景理論 卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)收益的感受與對(duì)損失的感受完全不同。人們在選擇時(shí)不是基于傳統(tǒng)的效用函數(shù)，而是利用定義在財(cái)務(wù)變動(dòng)上的價(jià)值函數(shù)價(jià)值函數(shù)。 價(jià)值函數(shù)價(jià)值函數(shù)反映了決策的一般規(guī)律，它反映了決策的一般規(guī)律，它描述了人們的真實(shí)選擇。描述了人們的真實(shí)選擇。28l價(jià)值函數(shù)的基本特征之一： 人們在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避） 而在面對(duì)損失時(shí)，人人都變成了冒險(xiǎn)家。（風(fēng)險(xiǎn)偏好）（一）價(jià)值函數(shù)29l價(jià)值函數(shù)基本特征之二：得失不對(duì)稱價(jià)值函數(shù)基本特征之二

14、：得失不對(duì)稱 即人們對(duì)收益和損失的感覺是不對(duì)稱的，對(duì)損失的痛苦遠(yuǎn)比相同數(shù)量的收益的幸福感強(qiáng)烈。 價(jià)值價(jià)值+價(jià)值價(jià)值-損失損失利得利得200-200v200v(-200)30（二）心理賬戶l人們習(xí)慣于用“心理賬戶”來管理自己的支出。問題6：誰更愿意繼續(xù)買票看電影？1）事前買了價(jià)值50元的電影票，到電影院發(fā)現(xiàn)丟失；2）到電影院再買票，但到達(dá)后發(fā)現(xiàn)路上丟了50元。 消費(fèi)者開設(shè)了兩個(gè)心里賬戶消費(fèi)者開設(shè)了兩個(gè)心里賬戶“娛樂賬戶娛樂賬戶”和和“一一般支出賬戶般支出賬戶”。31l關(guān)于沉淀成本對(duì)決策的影響l 消費(fèi)者在決策中無法忘卻消費(fèi)者在決策中無法忘卻沉淀成本。沉淀成本。l 人們寧愿放棄較大數(shù)量的機(jī)會(huì)收入也不

15、愿意承受較小的損失。l關(guān)于實(shí)付成本與機(jī)會(huì)成本三、前景理論在定價(jià)中的應(yīng)用 （1）得失轉(zhuǎn)化 （2）得失組合 （3）移動(dòng)參照點(diǎn)原理 （4）賦予效應(yīng) （5）合算交易效應(yīng) （6）價(jià)格差異效應(yīng)33l 影響價(jià)格敏感性的因素1. 參考價(jià)格效應(yīng)2. 對(duì)比困難效應(yīng)3. 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)4. 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)5. 支出效應(yīng)6. 最終利益效應(yīng)7. 分擔(dān)成本效應(yīng)8. 公平效應(yīng)第二節(jié) 價(jià)格敏感性分析 傳統(tǒng)定價(jià)策略過于強(qiáng)調(diào)促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)收益，忽視了消費(fèi)行為模式對(duì)重復(fù)購買的影響。l 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者對(duì)已購買商品消費(fèi)的兩個(gè)基本心理因素是：1. 沉淀成本效應(yīng)沉淀成本效應(yīng)花出去的錢不能打水漂；花出去的錢不能打水漂；2. 眼不

16、見，心不痛。眼不見，心不痛。34第三節(jié) 促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略 月付和年付的消費(fèi)模式比較問題：誰會(huì)繼續(xù)繳納會(huì)員費(fèi)？問題：誰會(huì)繼續(xù)繳納會(huì)員費(fèi)？ 你和你的小伙伴決定加入健身俱樂部鍛煉身體。俱樂部你和你的小伙伴決定加入健身俱樂部鍛煉身體。俱樂部有兩種付費(fèi)模式：年付有兩種付費(fèi)模式：年付600600元和月付元和月付5050元。你的小伙伴選擇元。你的小伙伴選擇了年付，而你選擇了月付。一年后，誰更可能繼續(xù)消費(fèi)？了年付，而你選擇了月付。一年后，誰更可能繼續(xù)消費(fèi)？35月付的消費(fèi)模式年付的消費(fèi)模式使用率使用率時(shí)間時(shí)間132二、計(jì)費(fèi)方式l 單件計(jì)費(fèi)方式和打包計(jì)費(fèi)（或捆綁式定價(jià)）對(duì)消費(fèi)行為的影響存在很大差異。 是否繼續(xù)滑

17、雪？是否繼續(xù)滑雪？ 你買了你買了4 4張單日滑雪票，每張張單日滑雪票，每張4040元。前三天玩得很開心，第元。前三天玩得很開心，第四天天氣突變。四天天氣突變。 你買了一張你買了一張160160元的滑雪套票。前三天玩得很開心，第四天元的滑雪套票。前三天玩得很開心，第四天天氣突變。天氣突變。 非捆綁式定價(jià)更容易使消費(fèi)者了解單件產(chǎn)品成本，由此激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。36p價(jià)格歧視（細(xì)分定價(jià)） 指同一個(gè)廠商以相同指同一個(gè)廠商以相同(或相似或相似)的邊際成本生產(chǎn)相同的邊際成本生產(chǎn)相同(或或相近相近)的產(chǎn)品銷售給不同的市場時(shí)（的產(chǎn)品銷售給不同的市場時(shí)（直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的價(jià)直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的價(jià)值估價(jià)或價(jià)格敏

18、感性不同，背后原因可能是用途、收入、值估價(jià)或價(jià)格敏感性不同，背后原因可能是用途、收入、身份、性別、消費(fèi)時(shí)點(diǎn)等差異身份、性別、消費(fèi)時(shí)點(diǎn)等差異），制定不同價(jià)格。），制定不同價(jià)格。v 類型分為： （1）直接價(jià)格歧視（可識(shí)別消費(fèi)者所屬類型，如身份、性別、年齡等） （2）間接價(jià)格歧視（不可識(shí)別但知道分別狀況，利用套餐定價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者自行選擇。如數(shù)量價(jià)格組合或質(zhì)量價(jià)格組合是最為常見套餐定價(jià)）37第六章第六章6.2 細(xì)分定價(jià)的類型 一、完全價(jià)格歧視（“一人一價(jià)”、“一物一價(jià)”） 二、3級(jí)價(jià)格歧視（客戶識(shí)別） 三、2級(jí)價(jià)格歧視（價(jià)格菜單）38 2）拍賣或投標(biāo)）拍賣或投標(biāo)l荷蘭式拍賣方式：自上往下拍賣 荷蘭式拍賣有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一，價(jià)格隨著一定的時(shí)間間隔，按照事先確定的降價(jià)階梯，由高到低遞減。二，所有買受人(即買到物品的人)都以最后的競價(jià)(即所有買受人中的最低出價(jià))成交。 傳統(tǒng)的自下往上的英式拍賣會(huì)使得消費(fèi)者的價(jià)值估價(jià)信息逐漸暴露出來。荷蘭式拍賣則可以掩蓋其他消費(fèi)者的價(jià)值估價(jià)信息，讓估價(jià)最高者在第一時(shí)間買進(jìn)看中的產(chǎn)品。l 二級(jí)密封拍賣：（讓投標(biāo)者同時(shí)報(bào)價(jià)的靜態(tài)拍賣方式） 所有投標(biāo)人將愿意為標(biāo)的物支付的價(jià)格