保險(xiǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)題型： 1.名解： 5*3 分=15 分 2.填空題（ 10 個(gè)）：15*1 分=15 分 3.選擇： 10*1.5 分=15 分4 .簡(jiǎn)答： 5*5 分=25 分 5.論述： 2*10 分=20 分 6.案例分析 10分 一、名詞解析：1）、P11.保險(xiǎn)市場(chǎng)：指保險(xiǎn)商品交換關(guān)系的總和或是保險(xiǎn)商品供給與需求關(guān)系的總和。2）、 P51 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境 ：指影響保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，是其能否成功發(fā)展和維持與其目 標(biāo)客戶交易所涉及的一系類內(nèi)部因素與外部條件的總和。3）、 P3 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ：是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為 導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為

2、中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷的手段，將保 險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。4）、P4保險(xiǎn)需求：指對(duì)某些特定保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，人們有繳費(fèi)能力且也有投保意愿。5）、 P 1 09保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè) :運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料對(duì)影響市場(chǎng)供 求變化的各種因素進(jìn)行測(cè)算，從而對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)及其變化趨勢(shì)作出判斷。6）、P72投保心理：投保過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)，是投保人根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和 評(píng)價(jià)保險(xiǎn)商品的心理活動(dòng)。7）、市場(chǎng)潛量： 指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求 所能達(dá)到的極限值。 （網(wǎng)絡(luò)版）8）、 P29 市場(chǎng)細(xì)分 ：根據(jù)保

3、險(xiǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特征，把某一個(gè)或某 一組保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)整體劃分為若干分消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。9）、投保行為：10）、 P29 市場(chǎng)定位 ：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類 產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形 象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?1） 、 P 1 1 8營(yíng)銷決策 ：從兩個(gè)以上的可行性方案中，經(jīng)過(guò)分析比較選出最佳方案， 確定未來(lái)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。12）、 P138 目標(biāo)市場(chǎng) ：根據(jù)保險(xiǎn)公司的自身情況和市場(chǎng)情況確定最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作 為自己為之服務(wù)的目標(biāo)

4、市場(chǎng)，以自己有限的能力來(lái)滿足市場(chǎng)上特定消費(fèi)者的需求。13）、P13投保能力：消費(fèi)主體支付貨幣購(gòu)買保險(xiǎn)商品的能力，包括個(gè)體投保人的投保能力和 團(tuán)體投保人的投保能力。二、簡(jiǎn)答1）、p13保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)構(gòu)成要素由有保險(xiǎn)需求的消費(fèi)者、為滿足保險(xiǎn)需求的購(gòu)買方和購(gòu)買意愿三個(gè)因素構(gòu)成。關(guān)系為： 保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng) =保險(xiǎn)消費(fèi)主體 * 繳費(fèi)能力 *投保意愿1. 保險(xiǎn)消費(fèi)者主體：個(gè)體投保人（個(gè)體投保人和家庭投保人）團(tuán)體投保人（購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的各類企業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位或者其他團(tuán)體）2. 投保能力：人們的保險(xiǎn)消費(fèi)需求是通過(guò)利用手中的貨幣購(gòu)買保險(xiǎn)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。個(gè)體投保能力：由個(gè)人收入水平?jīng)Q定（人均國(guó)民收入個(gè)人收入）。團(tuán)體

5、投保人的投保能力：類企業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位或者其他團(tuán)體的保費(fèi)繳付能力。3. 投保意愿：保險(xiǎn)消費(fèi)主體購(gòu)買保險(xiǎn)商品的動(dòng)機(jī)、愿望或者要求，是保險(xiǎn)消費(fèi)主體把潛 在投保能力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)投保能力的重要條件，是保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的基本因素。2）、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件3）、保險(xiǎn)服務(wù)的特征（網(wǎng)絡(luò)版）1、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征：無(wú)形性；現(xiàn)場(chǎng)性；差異性2、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征：金融性；持續(xù)性；風(fēng)險(xiǎn)性3、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征：保障性；延后性；差異性4）、 P26 保險(xiǎn)消費(fèi)的類型1. 正需求：潛在需求；衰退需求；不正規(guī)需求；充分需求；超飽和需求2. 負(fù)需求：全部或大部分消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中某些險(xiǎn)種抱有反感，保險(xiǎn)市場(chǎng)或

6、某細(xì)分 市場(chǎng)處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。3. 無(wú)需求：不同于負(fù)需求。消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中險(xiǎn)種不感興趣或漠不關(guān)心。5）、 ?P33 營(yíng)銷計(jì)劃編制的方式1. 自上而下，自下而上，上下結(jié)合2. 滾動(dòng)化中長(zhǎng)期計(jì)劃6）、 P127 p128 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)與原則 實(shí)質(zhì)：分析具有不同保險(xiǎn)心理和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者群，加以歸類的過(guò)程，而不是根據(jù)險(xiǎn)種分 類來(lái)劃分市場(chǎng)。原則：可衡量性 （可識(shí)別和衡量的） ；可占領(lǐng)性 （使企業(yè)更好占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)） ；差異性（消 費(fèi)的需求差異性事保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)， 企業(yè)應(yīng)有自己的特色才能成功） ；效益性 （規(guī)模使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定穩(wěn)定性；市場(chǎng)有一定潛力，能保證企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)）7）、市場(chǎng)定位的種類 （

7、網(wǎng)絡(luò)版 ）1. 定義： 在目標(biāo)客戶的心目中為保險(xiǎn)公司和險(xiǎn)種創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以 適應(yīng)消費(fèi)者一定的需求和偏愛。 （ 本質(zhì)是心靈的雙向溝通）2.方式：迎強(qiáng)定位 :指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配 地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手 相同的市場(chǎng)位置。避強(qiáng)定位； 企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己 的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較 強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別重新定位 :公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但 市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)

8、爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)， 或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮 重新定位。創(chuàng)新定位 : 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生 產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。3. 市場(chǎng)定位的形式1. 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 .即是從產(chǎn)品質(zhì)量 ,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別 .尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn) 品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段2. 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 .即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn).3. 人員差別化戰(zhàn)略即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)4形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的

9、核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象 獲取差別優(yōu)勢(shì)8）、保險(xiǎn)消費(fèi)的共性心理與個(gè)性心理9）、P30保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的類型保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略：具體化就是保險(xiǎn)計(jì)劃包括長(zhǎng)期和短期計(jì)劃保險(xiǎn)營(yíng)銷策略：1是一種組合型策略，保險(xiǎn)公司針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)費(fèi)率、險(xiǎn)種、服 務(wù)、信譽(yù)、代理、廣告等可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào) 配合，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2最基本的是險(xiǎn)種策略，最關(guān)鍵的是費(fèi)率策略、分銷與促銷策略3注意兩個(gè)方面：是復(fù)合式組合性策略和動(dòng)態(tài)式組合性策略10）、P118營(yíng)銷決策的方法1風(fēng)險(xiǎn)型決策：決策者根據(jù)幾種不同的自然狀態(tài)可能發(fā)生的概率進(jìn)行比較所得出的決尺S策。期望值法（把每個(gè)行動(dòng)方案的

10、期望值都求出來(lái)，加以比較）；決策樹法（同期望值法）2確定型決策：在未來(lái)可能發(fā)生的情況下，選擇較優(yōu)方案。3非確定型決策：未來(lái)發(fā)生與否無(wú)法確定。悲觀決策法：小中取大法，每個(gè)方案中選擇一個(gè)最小的收益值，再?gòu)闹羞x一個(gè)收益最大的方案。樂觀決策法：大中取大法，每個(gè)方案中選擇一個(gè)最大的收益值，再?gòu)闹羞x一個(gè)收益最大的方案。后悔值決策法：大中取小法，比較各備選方案的最大后悔值，再選后悔值最小的方案。？ 11）、P15保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的基本形態(tài)1潛在的保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)2有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)3.合格有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)4已滲透的保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)12）、P11保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成因素1. 保險(xiǎn)商品供給方：保險(xiǎn)市場(chǎng)上，提供各類保險(xiǎn)商品，承擔(dān)

11、、分散和轉(zhuǎn)移他人風(fēng)險(xiǎn)的各 類保險(xiǎn)人。2. 保險(xiǎn)商品需求方：保險(xiǎn)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)的和潛在的保險(xiǎn)商品的購(gòu)買者，即各類投保人。3. 保險(xiǎn)市場(chǎng)中介方：供給方和需求方之間的第三者：保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公 估人等。13）、P11-p15保險(xiǎn)市場(chǎng)與保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的區(qū)別（不完整）1. 定義不同保險(xiǎn)市場(chǎng)：指保險(xiǎn)商品交換關(guān)系的總和或是保險(xiǎn)商品供給與需求關(guān)系的總和或者是指保險(xiǎn) 商品供給與需求關(guān)系的總和。保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)：在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)的條件下， 對(duì)保險(xiǎn)商品具有購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的消 費(fèi)者主體集合。2. 構(gòu)成要素不同保險(xiǎn)市場(chǎng)=保險(xiǎn)商品供給方+保險(xiǎn)商品需求方+保險(xiǎn)市場(chǎng)中介方保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)=保險(xiǎn)消費(fèi)者主體*投保能力*投保意

12、愿14）、P5保險(xiǎn)營(yíng)銷與保險(xiǎn)推銷的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷保險(xiǎn)公司產(chǎn)品推銷的促銷通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)15）、P99保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研原則與程序保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1 .保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟包括：確定調(diào)研方案、收集資料、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、整理分析資料、提出調(diào)查報(bào)告。2 .確定調(diào)研方案包括：確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研的具體問題，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，調(diào)研費(fèi)用 預(yù)算和時(shí)間安排。3 .收集資料時(shí)可以利用現(xiàn)有資料進(jìn)行調(diào)研，也可以進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。4 .調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過(guò)程包括：?jiǎn)柧韮?nèi)容的確定、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)、問卷初稿的擬定、問 卷的實(shí)驗(yàn)性測(cè)試、問卷的定稿。程序：1確定調(diào)研2收集

13、資料3調(diào)研方案設(shè)計(jì) 4整理分析資料5提出調(diào)查報(bào)告16）、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理模式及其使用條件17）、p23保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與代理人的區(qū)別委托人代理權(quán)限收入來(lái)源法律地 位代理行為依據(jù)保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)人委 托，代表保 險(xiǎn)人利益通常代理銷售保險(xiǎn)人 授權(quán)的保險(xiǎn)產(chǎn)品根據(jù)合同，從業(yè) 績(jī)中收取傭金保險(xiǎn)人代表與保險(xiǎn)人簽訂 代理合同保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì) 人投保人委托接受投保人委托，為其 與保險(xiǎn)公司協(xié)商投保 條件，向投保人提供保 險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)人那取得 傭金，也從所提 供服務(wù)中取得 報(bào)酬投保人代表無(wú)需簽訂固定 合同18）、P138目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮三個(gè)要素：1目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模（一定規(guī)模）與潛力（尚未滿足需求或者

14、未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)）。2目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：關(guān)鍵具有盈利的能力。3公司目標(biāo)：某細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和潛力，并且其組織結(jié)構(gòu)也具有吸引力，保險(xiǎn)公 司人將其本身的目標(biāo)與其所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合考慮在一起。19）、P123保險(xiǎn)營(yíng)銷決策程序1調(diào)查營(yíng)銷環(huán)境2確定營(yíng)銷目標(biāo)3研究制定可行的營(yíng)銷方案4評(píng)價(jià)和選擇最佳營(yíng)銷方案5落實(shí)與修正營(yíng)銷決策20）、營(yíng)銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)原則與格式原則：1主體明確，簡(jiǎn)潔、精煉2結(jié)構(gòu)合理，邏輯性強(qiáng)3語(yǔ)言貼切，態(tài)度誠(chéng)懇4技巧性提問敏感性問題5長(zhǎng)短適度6便于校驗(yàn)整理和統(tǒng)計(jì)格式： 前言：簡(jiǎn)短信息（自我介紹、調(diào)研目的等）問題與答案（核心）提問方式與句型 編碼與登錄地址：分類檢查21）、P88保險(xiǎn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略1. 市場(chǎng)領(lǐng)先者的對(duì)策：搶先市場(chǎng)領(lǐng)先者者：在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有最咼份額的保險(xiǎn)企業(yè) 策略： 擴(kuò)大市場(chǎng)即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求； 采取防守和攻擊措施， 保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有 率；在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)策：抗?fàn)?.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：行業(yè)中名列第二、第三的保險(xiǎn)公司。 策略