現(xiàn)代企業(yè)市場部構(gòu)建與運營管理PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1現(xiàn)代企業(yè)市場部構(gòu)建與運營管理現(xiàn)代企業(yè)市場部構(gòu)建與運營管理第1頁/共118頁第2頁/共118頁第3頁/共118頁第4頁/共118頁第5頁/共118頁產(chǎn)品消費者推廣(解決需求問題)-市場部銷售(解決購買問題)-銷售部第6頁/共118頁第7頁/共118頁市場部尋找出消費者的位置和特征,并進行市場分析定位根據(jù)市場位置確定產(chǎn)品的定位并與市場進行有效對接制定營銷策略和規(guī)劃把對接的結(jié)果根據(jù)市場條件進行過程的完成策略規(guī)劃分析市場機會營銷環(huán)境消費者行業(yè)競爭者選擇目標(biāo)市場衡量與預(yù)測市場需求市場細(xì)分,市場定位發(fā)展?fàn)I銷組合設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品定位市場促銷擬訂營銷計劃擬訂競爭性營銷策略擬訂并控制營銷成果營銷管理過程第8

2、頁/共118頁第9頁/共118頁產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時推銷自己達(dá)成感性消費讓人群產(chǎn)生好感對人群進行告知尋找適合人群銷售部市場部第10頁/共118頁第11頁/共118頁產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的價值轉(zhuǎn)換.第12頁/共118頁第13頁/共118頁第14頁/共118頁第15頁/共118頁第16頁/共118頁營銷總監(jiān)市場經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場調(diào)研專員營銷企劃專員第17頁/共118頁市場部經(jīng)理調(diào)研專員 營銷企劃 廣告專員 促銷專員 制作專員對市場的需求方式和需求能力進行調(diào)研 針對市場的需求變化設(shè)計規(guī)劃營銷模式 針對市場接受方式進行啟發(fā)設(shè)計 按照市場接受能力和習(xí)

3、慣設(shè)計促銷方法 配合其他專員制作滿足市場拉動的媒介物第18頁/共118頁第19頁/共118頁日用消費品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的市場密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費品理性認(rèn)知感性購買高頻率快速消費品感性認(rèn)知隨機購買針對性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產(chǎn)品特點直接針對客戶;演示與體驗市場隊伍建設(shè)策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結(jié)合第20頁/共118頁企業(yè)一批二批零售終端消費者末端理貨;生動演示;客情維護促進拉動促銷配合,導(dǎo)購服務(wù)市場信息反饋處理第21頁/共118頁企業(yè)二批KA客

4、戶零售終端消費者一批渠道助銷對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端第22頁/共118頁企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊伍第23頁/共118頁企業(yè)KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部導(dǎo)購/市場代表終端市場部第24頁/共118頁第25頁/共118頁市場銷售部產(chǎn)品/市場經(jīng)理銷售/服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/市場主管銷售/服務(wù)主管客戶經(jīng)銷商第26頁/共118頁第27頁/共118頁導(dǎo)入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%1050% 50%以上 55%以上成熟度嘗試型沖動型習(xí)慣型選擇型工作要求 教育市場 搶占市場 細(xì)分市場 個性化市場第2

5、8頁/共118頁導(dǎo)入期成長期成熟期市場條件市場規(guī)模小需要教育高速成長搶奪份額成長緩慢穩(wěn)固市場策略方式直營推銷拓展市場,強化品牌,讓市場便于識別與選擇強化個性需求與品牌的關(guān)系,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級目標(biāo)制度隊伍建設(shè)策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大第29頁/共118頁第30頁/共118頁第31頁/共118頁第32頁/共118頁第33頁/共118頁第34頁/共118頁第35頁/共118頁第36頁/共118頁第37頁/共118頁第38頁/共118頁市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調(diào)研;深刻的市場洞察深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境制定3-5年的營銷規(guī)劃策略性有效把握市場

6、和產(chǎn)品定位制定企業(yè)的營銷策略制定產(chǎn)品/市場/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略第39頁/共118頁市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場需求的部門營銷計劃制定年度營銷計劃和控制計劃;對競爭品牌信息詳細(xì)分析;作出銷售預(yù)測,提出未來市場的分析和規(guī)劃市場定位尋找客戶群并詳細(xì)分析對客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品品牌,價格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產(chǎn)品對接市場的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關(guān)推廣的活動策劃第40頁/共118頁廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據(jù)市

7、場和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃設(shè)計符合品牌塑造的營銷方式和行為渠道策劃符合市場條件和產(chǎn)品條件制定各階段目標(biāo)制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計劃第41頁/共118頁市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調(diào)研計劃年度推廣計劃推廣促銷計劃渠道支持計劃第42頁/共118頁人員培訓(xùn)計劃產(chǎn)品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃第43頁/共118頁市場部是銷售隊伍的后勤部后勤職能服務(wù)職能第44頁/共118頁第45頁/共118頁第46頁/共118頁第47頁/共118頁第48頁/共118頁第49頁/共118頁順序 工作主題工作內(nèi)容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計因

8、素;經(jīng)濟因素;自然環(huán)境;社會文化因素;政治法律環(huán)境;技術(shù)環(huán)境-2掌握客戶需求方式和特征消費者特征(性別,年齡,職業(yè),經(jīng)濟,家庭-);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時間要求,地點分布;推廣活動的影響;對產(chǎn)品的要求和對價格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評價方案決定購買買后評估第50頁/共118頁第51頁/共118頁第52頁/共118頁第53頁/共118頁第54頁/共118頁第55頁/共118頁第56頁/共118頁第57頁/共118頁第58頁/共118頁第59頁/共118頁第60頁/共118頁第61頁/共118頁第62頁/共118頁第63頁/共118頁第64頁/共11

9、8頁第65頁/共118頁第66頁/共118頁第67頁/共118頁第68頁/共118頁第69頁/共118頁第70頁/共118頁第71頁/共118頁第72頁/共118頁開發(fā)期 導(dǎo)入期 發(fā)展期成長期成熟期 衰退期 廢棄期普及率%055-2020-3535-5050-60大于60單一,基本產(chǎn)品縮短新品適應(yīng)期研究發(fā)展基本產(chǎn)品強化USP明確產(chǎn)品概念改良產(chǎn)品發(fā)展系列產(chǎn)品多元化多樣化產(chǎn)品差異化改良改良產(chǎn)品創(chuàng)造差異產(chǎn)品理性化研究新產(chǎn)品,開發(fā)新用途產(chǎn)品單純化開發(fā)新產(chǎn)品及新用途產(chǎn)品再生廢品淘汰第73頁/共118頁第74頁/共118頁第75頁/共118頁第76頁/共118頁第77頁/共118頁品牌形象加強戰(zhàn)略品牌再活

10、化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略第78頁/共118頁第79頁/共118頁第80頁/共118頁第81頁/共118頁第82頁/共118頁第83頁/共118頁第84頁/共118頁內(nèi)容特點作用負(fù)面影響建立促進目標(biāo)選擇工具第85頁/共118頁對消費者的促銷工具選擇免費樣品折價贈卷包退包換現(xiàn)金返回多買多送贈品抽獎或競賽使用示范對經(jīng)銷商的促銷工具選擇添購折讓清貨折讓買回折讓廣告贈品隨購折讓特別推銷金使用者獎勵設(shè)備贈品零售店陳列與展示第86頁/共118頁誘餌的大小參加的條件促銷分送方式時間長短促銷預(yù)算配合性測試評估第87頁/共118頁第88頁/共118頁第89頁/共118頁第90頁/共118頁第91頁/共118

11、頁制定策略的內(nèi)容執(zhí)行策略的內(nèi)容基本策略信息策略目標(biāo)決策表現(xiàn)策略預(yù)算決策媒體策略廣告戰(zhàn)術(shù)第92頁/共118頁第93頁/共118頁需要了解的主要媒體內(nèi)容媒體接觸率電視節(jié)目內(nèi)容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點廣播節(jié)目內(nèi)容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點報紙時間/內(nèi)容/范圍發(fā)行量/接觸類別雜志時間/讀者發(fā)行量/接觸類別戶外白天注目/夜晚注目關(guān)注度/接觸流量焦點場所/高低關(guān)注度/商區(qū)環(huán)境郵寄郵局/信件/人員/快遞/傳真網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/行業(yè)/需求方式POP售賣現(xiàn)場賣場內(nèi)外作用第94頁/共118頁促銷活動活化手段產(chǎn)品陳列/POP/條幅/掛旗品牌宣傳活化手段產(chǎn)品陳列/堆放/POP/價簽促進購買欲手段產(chǎn)品陳列/堆

12、放/POP/展示卡/價簽/掛旗/條幅展會活化手段產(chǎn)品陳列/燈箱/掛旗/DA/POP/氣球/飛艇/光頭上市鋪貨后活化手段全面包圍,手段多樣鞏固渠道活化手段焦點廣告/條幅/POP第95頁/共118頁包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣告訴求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/說明書/店內(nèi)海報/掛旗/各種卡/造型物/DM等焦點廣告的制作公交車/站棚/路邊燈箱/電話亭/陽傘/地鐵等市場工具的制作展架/端頭/收銀臺/展柜/冰箱/服裝/車輛等促銷用品的制作服裝/桌椅/柜臺/小禮品/首飾/化妝品/店內(nèi)品公關(guān)禮品的制作節(jié)假日禮品/各類促銷禮品訂貨會/展會用品 印刷品/促銷品/展覽品/展臺/充氣物/造型物第96頁/共118頁第97頁/共118頁第98頁/共118頁第99頁/共118頁第100頁/共118頁第101頁/共118頁第102頁/共118