淺談汽車租賃行業(yè)的市場營銷策略

1、淺談汽車租賃行業(yè)的市場營銷策略摘 要我國汽車租賃行業(yè)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，但是仍然存在發(fā)展速度慢、經(jīng)營分散、風(fēng)險(xiǎn)管理薄弱、法律法規(guī)缺失等問題，高質(zhì)量的汽車租賃服務(wù)很少，市場需求不能得到滿足。汽車租賃企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)租車蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，如何把握發(fā)展機(jī)遇，充分利用信息化來提升企業(yè)營力，建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略，將是每個(gè)租賃企業(yè)所要面臨的一個(gè)重要問題。中國汽車租賃行業(yè)必須立足現(xiàn)狀和存在的問題，把握信息化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，將營銷模式的研究理論、國外成功的汽車租賃營銷模式、中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)中國汽車租賃行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。本研究從中國

2、汽車租賃業(yè)的形成背景、發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合A汽車租賃公司的具體營銷實(shí)踐，就其現(xiàn)存的問題進(jìn)行分析，提出A汽車租賃公司應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。研究認(rèn)為，A汽車租賃公司要持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新，重視“顧客體驗(yàn)”的理念導(dǎo)向，把握互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)，細(xì)分市場，加強(qiáng)信息化平臺(tái)建設(shè)。以期為我國其他汽車租賃企業(yè)營銷創(chuàng)新提供借鑒。關(guān)鍵詞:汽車租賃;營銷模式;互聯(lián)網(wǎng)營銷;AbstractChinas car rental industry has experienced more than 20 years of development, especially in the context

3、of the Internet era, showing a vigorous trend of development, but there are still problems such as slow development, decentralized management, weak risk management, lack of laws and regulations, few high-quality car rental services, market demand can not be met. Under the background of the vigorous

4、development of Internet rental car, how to grasp the development opportunities, make full use of information technology to enhance the enterprises competitiveness, and establish marketing strategies in the Internet era will be an important issue for every leasing enterprise. Chinas automobile rental

5、 industry must base itself on the current situation and existing problems, grasp the opportunities of the information age and the development of Internet technology, and combine the research theory of marketing mode, successful foreign automobile rental marketing mode and Chinas economic and social

6、environment to realize the innovation of marketing mode of Chinas automobile rental industry.Starting from the background and current situation of Chinas automobile rental industry, this study combines the specific marketing practice of A automobile rental company, and analyses its existing problems

7、, and puts forward that A automobile rental company should innovate its marketing mode under the background of Internet. In order to keep sustainable development, A car rental company must innovate its Internet marketing model, attach importance to the concept of customer experience, grasp the chara

8、cteristics of Internet marketing, subdivide the market and strengthen the construction of information platform. In order to provide reference for marketing innovation of other car rental enterprises in China.Key words: car rental; marketing mode; Internet marketing;目錄1 緒論51.1選題背景51.2研究意義22相關(guān)理論與分析工具2

9、2.1 4Ps營牛肖理論22.2 4Cs營牛肖理論32.3 4Rs營牛肖理論43 汽車租賃行業(yè)概況53.1 汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀53.2 汽車租賃營銷的方法和形式64 A汽車租賃公司互聯(lián)網(wǎng)營銷中存在的問題74.1 競爭對(duì)手規(guī)?；癄I銷74.2 競爭對(duì)手己經(jīng)實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)營銷84.3 營銷體系薄弱84.4 營銷成本持續(xù)上升84.5 其他汽車公司的競爭84.6 互聯(lián)網(wǎng)的雙刃劍85 解決汽車租賃市場營銷問題的策略95.1 產(chǎn)品策略95.1.1 車輛產(chǎn)品車型細(xì)分95.1.2專屬APP開發(fā)95.1.3 回租轉(zhuǎn)直租105.2價(jià)格策略105.3 促銷策略105.3.1對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳105.3.2 對(duì)APP的推廣1

10、15.3.3 區(qū)域下沉，布局三四線城市115.4 渠道策略115.4.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)115.4.2基于位置定位的移動(dòng)營銷125.4.3應(yīng)用程序推廣125.4.4 其他渠道12參考文獻(xiàn)131 緒論1.1選題背景經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水準(zhǔn)的不斷提高，使中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，汽車租賃在更多的城市逐步興起，呈現(xiàn)出從大中城市到中小城鎮(zhèn)的消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在堵車嚴(yán)重的大城市，租車成為人們的一種理性的選擇，更多的人會(huì)選擇汽車為出行的交通工具，汽車租賃服務(wù)方面的需求不斷上升。汽車租賃業(yè)不僅能夠提高人們的工作效率，也能為旅游業(yè)帶來一定的促進(jìn)作用，刺激了人們的旅游消費(fèi)。汽車租賃業(yè)的

11、核心思想是資源共享，服務(wù)社會(huì)。發(fā)展汽車租賃業(yè)具有顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，汽車租賃業(yè)的發(fā)展對(duì)節(jié)約社會(huì)資源、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排等方面都有重要意義。汽車租賃業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為社會(huì)提供了大量就業(yè)崗位。汽車租賃業(yè)在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史己有一百多年，其憑借租賃獨(dú)有特點(diǎn)及在資源利用、環(huán)境保護(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)受到人們的青睞，并己發(fā)展成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家汽車租賃服務(wù)行業(yè)快速的發(fā)展得益于良好的經(jīng)營環(huán)境，具備較為完善法律法規(guī)、良好的信用體系、較強(qiáng)的個(gè)人消費(fèi)能力等因素都是其汽車租賃行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。然而，汽車租賃業(yè)在我國的發(fā)展才剛剛起步，存在很多的問題。如相關(guān)管理政策、法規(guī)的不完善約束了行

12、業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也造成了政企矛盾。目前我國汽車租賃業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距，在營銷模式、發(fā)展環(huán)境等都還存在需要改進(jìn)的地方。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，信息技術(shù)革命浪潮推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)信息化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展變革的一個(gè)趨勢(shì)，這給我國企業(yè)開展信息化經(jīng)營帶來新的發(fā)展機(jī)遇。信息化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)的顧客群體急劇增加，大大拓展了企業(yè)的營銷范圍，大幅提升了企業(yè)營銷的成果。同樣，信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為汽車租賃行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，因此，汽車租賃行業(yè)在屬于我國的“朝陽行業(yè)”，眾多的汽車租賃企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)租車蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，如何把握發(fā)展機(jī)遇，充分利用信息化來提升企業(yè)營銷力，建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

13、的營銷策略，將是每個(gè)租賃企業(yè)所要面臨的一個(gè)主要問題。1.2研究意義（1）有利于A汽車租賃公司營銷模式創(chuàng)新探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大小小的汽車租賃企業(yè)都以全新的服務(wù)理念、運(yùn)營模式和用戶體驗(yàn)給傳統(tǒng)租賃服務(wù)帶來顛覆性的沖擊，通過A汽車租賃公司的實(shí)際營銷發(fā)展?fàn)顩r和出現(xiàn)的問題對(duì)A汽車租賃公司互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷創(chuàng)新問題進(jìn)行研究與分析，有利于A汽車租賃公司能夠根據(jù)行業(yè)環(huán)境變化和顧客新的需要，及時(shí)確立互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并構(gòu)建一系列的營銷策略，通過營銷模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。(2)促進(jìn)汽車租賃服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐探索傳統(tǒng)汽車租賃的營銷模式也逐漸顯現(xiàn)出一些缺陷和弊端，運(yùn)營復(fù)雜度變大，“互聯(lián)網(wǎng)+出租”的新模式出現(xiàn)也讓傳統(tǒng)營

14、銷方式煥然一新，加強(qiáng)對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式研究顯得更為迫切和重要。因此，廣大汽車租賃公司需要探索汽車租賃服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐，保持服務(wù)與用戶需求同步發(fā)展，才能在市場上坐擁一席之地。(3)有利于探索我國汽車租賃行業(yè)的發(fā)展本研究通過對(duì)A汽車租賃公司營銷模式創(chuàng)新的研究，同樣有利于國內(nèi)其他同業(yè)公司的借鑒。當(dāng)前國民收入持續(xù)增長，人們的出行方式日益多樣化，汽車租賃市場發(fā)展很快，成為滿足人們多層次的交通需求的重要渠道，所以根據(jù)A汽車租賃公司發(fā)展現(xiàn)狀，了解當(dāng)前我國汽車租賃行業(yè)的環(huán)境、模式和存在的問題，有利于對(duì)整個(gè)汽車租賃行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，保障整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。研究對(duì)完善汽車租賃企業(yè)發(fā)展環(huán)境、確定汽車租賃行業(yè)戰(zhàn)略

15、規(guī)劃、把握當(dāng)前行業(yè)發(fā)展客觀態(tài)勢(shì)都有重要意義。2相關(guān)理論與分析工具任何企業(yè)的市場營銷模式都是一種有計(jì)劃的經(jīng)營活動(dòng)，通過仔細(xì)的組織和規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。市場營銷過程中涉及很多的理論和分析工具，其中市場營銷的理論主要有4Ps營銷理論、4Cs營銷理論以及4Rs營銷理論等。2.1 4Ps營牛肖理論4Ps營銷組合理論是美國杰羅姆麥卡錫教授在1960年提出的，該理論認(rèn)為營銷的基礎(chǔ)要素有四類，即渠道(Place )、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)以及價(jià)格(Price )。4Ps理論指的這四個(gè)要素都是廣義概念?！?P”營銷理論認(rèn)為企業(yè)開展的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為目的

16、，最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售，所以在實(shí)現(xiàn)銷售的過程中應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)寬營銷的渠道，使得產(chǎn)品能夠更好、更便捷的出售，還要重視產(chǎn)品的定價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的促銷。羅冰認(rèn)為目前汽車租賃行業(yè)內(nèi)部競爭日趨激烈不同的租賃企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱首先取決于其觀念能否合理定位和塑造。因此，應(yīng)該確立哪些基本觀念，以及如何確立正確的觀念導(dǎo)向就成為汽車租賃企業(yè)急待解決的根本問題?！痹凇?P”營銷理論的指導(dǎo)下，汽車租賃企業(yè)所關(guān)注的客戶關(guān)系，不僅是良性互動(dòng)的、長期友好的、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而是臨時(shí)性的、單一的交易關(guān)系;汽車租賃企業(yè)在進(jìn)行客戶定位時(shí)，不是立足于客戶合作價(jià)值，而是立足于客戶現(xiàn)時(shí)交易;汽車租賃企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)

17、，不是個(gè)性化、差異化的，而是同質(zhì)化、大眾化的;商業(yè)銀行所實(shí)行的細(xì)分，是以客戶群體為基礎(chǔ)的，而非以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)的“4P”營銷理論所主導(dǎo)的商業(yè)銀行發(fā)展策略，是一種“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，而非“客戶主導(dǎo)型”策略。4Ps理論強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，綜合營銷理論與實(shí)踐，對(duì)今天的企業(yè)營銷也有重要的指導(dǎo)價(jià)值。2.2 4Cs營牛肖理論4Cs營銷理論產(chǎn)生于4Ps理論之后，與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對(duì)應(yīng)，是基于“以客戶為中心”的經(jīng)營理念而形成的營銷理論。該理論要求市場營銷活動(dòng)的開展不是企業(yè)單方的活動(dòng)，還要站在消費(fèi)者的角度來思考。作為成為整合營銷傳播理論的核心，4Cs理論與4Ps理論四個(gè)層面逐一對(duì)應(yīng)。在現(xiàn)代的“4C”

18、營銷理論看來，客戶主導(dǎo)、成本低廉、便利消費(fèi)、充分溝通，是汽車租賃企業(yè)贏得客戶、提高經(jīng)營效益、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的基礎(chǔ)。4Cs營銷理論站在市場導(dǎo)向的高度，強(qiáng)調(diào)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，這種消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷理更適合現(xiàn)代市場營銷的實(shí)際。當(dāng)然，企業(yè)對(duì)顧客和市場進(jìn)行透徹的分析，才能設(shè)計(jì)出有效的營銷策略。趙近茗對(duì)齊齊哈爾市的汽車租賃服務(wù)市場做了詳細(xì)的分析，其研究認(rèn)為，汽車租賃行應(yīng)當(dāng)“加強(qiáng)與旅行社、賓館酒店、機(jī)場合作，提前簽訂合作協(xié)議，包括旅客接送廣告宣傳等方面的合作。在舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候提供免費(fèi)贊助活動(dòng)，推廣營銷。這樣的廣告宣傳效果才是最好的，才能到達(dá)目標(biāo)受眾。;在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息傳遞速度加快而市場被縮小，汽車租

19、賃企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)必須是對(duì)顧客需求的及時(shí)響應(yīng)，通過效率、便捷、廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)以及良好的售后服務(wù)來有效滿足顧客的用車需求和用車體驗(yàn)，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車租賃服務(wù)的營銷。因此，在“4C”營銷理論的指導(dǎo)下，汽車租賃企業(yè)贏得市場競爭主動(dòng)權(quán)的基本策略就是以顧客為中心，對(duì)客戶需求進(jìn)行溝通和分析，熟悉客戶的用車需求，優(yōu)化服務(wù)流程，提供方便、快捷、高效租車服務(wù)體驗(yàn)，以此積累客戶口碑和客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.3 4Rs營牛肖理論與前兩種理論不同，4Rs營銷理論偏重于對(duì)關(guān)系營銷的研究。4Rs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者及其他市場主體的關(guān)系，與消費(fèi)者及其他市場主體建立和維持合作關(guān)系，而不是對(duì)立關(guān)系，這樣企

20、業(yè)才能順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。4Rs營銷理論包含四個(gè)要素，即關(guān)聯(lián)要素(Relevancy )、反應(yīng)要素(Respond )、關(guān)系要素(Relation)以及回報(bào)要素(Return ) o這四個(gè)要素之間相互關(guān)聯(lián)相互影響，共同影響著企業(yè)的營銷實(shí)踐。關(guān)聯(lián)主要是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者的忠誠度，通過提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)形象和理念的認(rèn)同。反應(yīng)要素主要是公司如何對(duì)顧客的服務(wù)需求進(jìn)行應(yīng)對(duì)，是否能夠在顧客的角度進(jìn)行服務(wù)，能夠?qū)︻櫩吞岢龅囊蠛蜐撛诘男枨笞龀鲅杆俚膽?yīng)對(duì)，同時(shí)也能夠?qū)υ诜?wù)中產(chǎn)生的問題和顧客的投訴和抱怨，能做出迅速的處理和反應(yīng)。因此，4Rs營銷理論堅(jiān)持企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度

21、和回應(yīng)力。關(guān)系也是指對(duì)客戶關(guān)系的營銷，企業(yè)營銷核心是處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，通過營銷關(guān)系把服務(wù)、質(zhì)量和營銷結(jié)合一起，實(shí)現(xiàn)長期擁有消費(fèi)者的目標(biāo)。回報(bào)要素主要是營銷的目的，對(duì)交易主體而言，雙方關(guān)注的都是經(jīng)濟(jì)利益問題，取得合理回報(bào)是營銷活動(dòng)的落腳點(diǎn)，企業(yè)注重在營銷活動(dòng)中的回報(bào)必須注重產(chǎn)出，為客戶提供服務(wù)、價(jià)值等。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)綜合采取4Rs營銷組合策略，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)能力作為一種核心競爭能力來培養(yǎng)，注重與消費(fèi)者的雙贏關(guān)系，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造效益和機(jī)會(huì)。3 汽車租賃行業(yè)概況3.1 汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀目前，在中國汽車消費(fèi)市場上，汽車消費(fèi)主要通過現(xiàn)金購買和汽車

22、貸款這兩種常見的方式。而通過融資租賃方式銷售的汽車數(shù)量，在中國汽車總銷售量中所占的比例，更是甚少。目前全球每年汽車銷售收入約13200億美元，其中28%是現(xiàn)金銷售，約72%是融資性銷售。在72%的融資性銷售中，新車銷售占55%，舊車占45%；在具體銷售形式中，貸款占77%，融資租賃占21%；在地域分布上，北美占45%,西歐占29%,世界其他地區(qū)占24%，年增長率人約在2%-3%左右。而目前中國貸款購車的比例只占汽車總銷量的16%左右。這一數(shù)據(jù)大大低于全世界平均水平。中國，作為世界汽車最大的新興市場之一，其汽車產(chǎn)業(yè)正面臨一次巨大的發(fā)展變革,這也為汽車融資租賃的發(fā)展提供了市場，正是國內(nèi)汽車行業(yè)與汽

23、車消費(fèi)者對(duì)于汽車融資租賃業(yè)務(wù)的龐大需求才得以讓汽車金融市場快速的蔓延，本文通過對(duì)汽車租賃市場的現(xiàn)狀及所存在的問題研究，找出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，了解國內(nèi)汽車融資租賃市場，做出正確的發(fā)展規(guī)劃，使我國的汽車租賃市場更加的成熟。本文以A汽車租賃為例，描述我國汽車租賃市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，了解A汽車租賃的業(yè)務(wù)發(fā)展模式以及運(yùn)營模式，以供其它汽車金融企業(yè)借鑒，借助A汽車租賃的風(fēng)控模式來調(diào)控汽車租賃市場出現(xiàn)的各種問題，以A汽車租賃的未來發(fā)展趨勢(shì)展望我國汽車租賃市場未來的發(fā)展?fàn)顩r。目前國內(nèi)汽車金融產(chǎn)品主要為信用貸款業(yè)務(wù)。目前，銀監(jiān)會(huì)對(duì)新車和二手車貸款首付比例作了嚴(yán)格限制。新車不低于25%，二手車不低于20%。同時(shí)，

24、融資租賃也具有“三高”和“三低”的優(yōu)勢(shì)。: 其一，運(yùn)作高效: 審批快、流程短；其二，付款方式高度靈活；其三，高融資額?！叭汀?其四，條件低，對(duì)申請(qǐng)人資質(zhì)要求比較寬松，黑戶也可以做；其五，首付低；其六，所需的成本低，消費(fèi)者只需承擔(dān)所租車輛的上戶抵押費(fèi)及手續(xù)費(fèi)即可。具體如表1所示：表1 汽車租賃行業(yè)情況交易要素融資租賃金融貸款（銀行）首付比例0%-20%的保證金最少20%的首付款期限1-5年1-3年融資成本0-15%左右0-10%左右所有權(quán)歸屬融資租賃公司消費(fèi)者舊車處理（租賃期滿消費(fèi)者有選擇權(quán)）自己處置/二手車回購、置換自由處置審批要素融資租賃金融貸款（銀行）抵押擔(dān)保汽車所有權(quán)針對(duì)銀行高端客戶融

25、資，部分客戶需要房產(chǎn)、擔(dān)保等事項(xiàng)可否超額針對(duì)保險(xiǎn)、購置稅、上牌費(fèi)等均可融資只針對(duì)部分車款融資審批時(shí)間1-7天10-15天所需資料一證一本一卡身份證、戶口簿、戶籍證明、個(gè)人收入證明、社?？?、銀行卡流水等增值服務(wù)上牌、保險(xiǎn)、增值稅發(fā)票等無3.2 汽車租賃營銷的方法和形式面對(duì)融資租賃在業(yè)務(wù)增長及利潤上的貢獻(xiàn)，汽車行業(yè)的融資租賃公司發(fā)展迅速，不同類型的企業(yè)紛紛進(jìn)場組建汽車融資租賃公司，目前國內(nèi)市場主要有以下5個(gè)類型:商業(yè)銀行系、專業(yè)租賃公司、整車廠系、經(jīng)銷商系、第三方經(jīng)營租賃系。每個(gè)類型的租賃公司都有各有特點(diǎn)。表2 汽車租賃公司業(yè)務(wù)形式及營銷形式公司類別代表企業(yè)企業(yè)特點(diǎn)業(yè)務(wù)方向與營銷形式商業(yè)銀行系工銀

26、金租；交銀金租；民生金租；華融金租雄厚的資金實(shí)力和較低的資金成 本;信用審批流程較短，效率較高;專業(yè)度較低，有限的銷售渠道和對(duì)客戶理解有限;以汽車作為標(biāo)的的融資租賃業(yè)務(wù)，回租、直租，轉(zhuǎn)租賃、購買資產(chǎn)包，為經(jīng)銷商提供融資等。其營銷主要是通過經(jīng)銷商方式。專業(yè)租賃公司先鋒國際租賃、歐力士融資租賃、遠(yuǎn)東國際租賃、平安國際租賃專注于融資租賃業(yè)務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的整合服務(wù)；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，流程高效、人才儲(chǔ)備實(shí)力強(qiáng);個(gè)人(企業(yè))為主的汽車融資租賃業(yè)務(wù)，主要扎根委售業(yè)務(wù)。其營銷主要是通過價(jià)格方式。整車廠系奔馳租賃、豐田租賃、安吉融資租賃具備汽車生產(chǎn)制造能力，通過回收、維修、出租二手車實(shí)現(xiàn)二次銷售收益;新車與

27、二手車業(yè)務(wù)協(xié)同;新車、二手車融資租賃業(yè)務(wù);維修、保險(xiǎn)等增值服務(wù)。其營銷主要是通過恰當(dāng)?shù)那婪绞?。?jīng)銷商系匯通誠信租賃、龐大汽車租賃、利星行融資租賃較廣的渠道要蓋，并與終端客戶有較多接觸點(diǎn);了解客戶需求，與客戶深入接觸;終端客戶汽車融資租賃，二手車融資租賃;售后服務(wù)等。其營銷方式主要是通過終端渠道。經(jīng)營性租賃公司神州租車、一嗨租車、首汽專車、至尊租車提供快速的租賃服務(wù)，滿足客戶時(shí)間上的要求；規(guī)模大；分布廣；資金實(shí)力雄厚短租、長租、網(wǎng)約車、二手車處置等。與經(jīng)銷商系一致，其營銷方式也主要是通過終端進(jìn)行。4 A汽車租賃公司互聯(lián)網(wǎng)營銷中存在的問題在A汽車租賃公司實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷模式前，需要對(duì)其營銷策略中的

28、問題進(jìn)行探究。4.1 競爭對(duì)手規(guī)?；癄I銷神州租車、一啦租車等全國大型連鎖的汽車租賃公司開展借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營銷。這些大型的連鎖租車企業(yè)都能夠得到政府的支持，開辟特許經(jīng)營，形成規(guī)?；臓I銷格局。利用其公司的良好口碑和統(tǒng)一的服務(wù)和產(chǎn)品，每進(jìn)入一個(gè)地方市場，都能夠吸引當(dāng)?shù)毓炯用?，利用自身成熟的營銷體系和營銷方案對(duì)新市場合作者進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)市場的拓展和目標(biāo)市場小企業(yè)的合作共存，并最終形成具有統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一品牌的合約化的營銷體系。而且，這些大型的連鎖租車企業(yè)普遍實(shí)行等級(jí)會(huì)員制，有穩(wěn)固的客戶群體，建立詳細(xì)的客戶檔案，能夠針對(duì)客戶的不同群體提供針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.2 競爭對(duì)手己經(jīng)實(shí)踐互

29、聯(lián)網(wǎng)營銷A汽車租賃公司的很多競爭對(duì)手己經(jīng)開始實(shí)踐和開展了“互聯(lián)網(wǎng)+”的規(guī)?；癄I銷方式，不僅開發(fā)了功能齊全的APP，還形成了規(guī)?；氖袌鰻I銷模式。全國連鎖性企業(yè)都有自己開發(fā)的客戶端，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上約車、換車、還車、信用卡付費(fèi)、積分和會(huì)員等服務(wù);河南本地的部分汽車租賃公司也己經(jīng)實(shí)現(xiàn)掃描微信二維碼、微博營銷、支付寶支付等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。4.3 營銷體系薄弱A汽車租賃公司營銷體系不完善，沒有設(shè)置單獨(dú)的營銷事業(yè)部，主要的營銷活動(dòng)都是依靠人力進(jìn)行市場宣傳，部分月份有報(bào)紙廣告宣傳，與同行業(yè)的其他汽車租賃公司相比，營銷理念和營銷渠道都處于劣勢(shì)。4.4 營銷成本持續(xù)上升A汽車租賃公司服務(wù)運(yùn)營成本在不斷的上升，成本

30、增加速度甚至高于利潤增長速度，直接縮減了總利潤，使得A汽車租賃公司資金鏈的壓力巨大。因此，運(yùn)營成本急劇上升，這對(duì)A汽車租賃公司營銷活動(dòng)的開展產(chǎn)生了不利影響。4.5 其他汽車公司的競爭前文中也分析了A汽車租賃公司的行業(yè)競爭環(huán)境，其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營面臨著其他汽車公司的競爭，這些知名企業(yè)和競爭對(duì)手，在市場上有互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和有力的營銷手段，對(duì)A汽車租賃公司打造營銷特色造成一定程度的威脅。4.6 互聯(lián)網(wǎng)的雙刃劍互聯(lián)網(wǎng)營銷是基于體驗(yàn)的營銷，體驗(yàn)和服務(wù)評(píng)價(jià)傳播速度快，某個(gè)顧客的體驗(yàn)感知不好或者惡意的差評(píng)，都會(huì)對(duì)A汽車租賃公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷行為造成很大的沖擊。5 5 解決汽車租賃市場營銷問題的策略5.1 產(chǎn)品策略5

31、.1.1 車輛產(chǎn)品車型細(xì)分緊湊型轎車是我國汽車市場中受眾最廣、銷量最高的車輛級(jí)別，SUV銷量增速較快，在2017年已取得接近轎車的市場份額。下圖為2017年乘用車車型所占的比例：近年來，中國家用車的產(chǎn)量和銷量在不斷地增長。2018年家用車產(chǎn)量為2485萬輛，銷量為2470萬輛，分別同比增長1.60%和1.40%。從車型的銷售狀況來看，轎車最受歡迎，占比48%；其次為SUV,占比42%；MPV占比8%；交叉型乘用車占比2%。2017年SUV銷量猛增，同上期相比上漲12%左右，家用車下降了2%左右，MPV下降了15%左右。近幾年，由于SUV的性能與價(jià)格比比較高，結(jié)合三四線城市的環(huán)境與經(jīng)濟(jì)狀況，很是

32、受歡迎，這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。A汽車租賃公司車輛產(chǎn)品可以采取組合策略，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度。增加車輛的數(shù)量的同時(shí)，重視車輛產(chǎn)品的多樣化組合，在原有幾個(gè)檔次和定位的基礎(chǔ)上，增加商務(wù)用車、會(huì)展用車、家庭用車、豪華車等，進(jìn)行產(chǎn)品上下層面的延伸，滿足顧客多方面的需要，提高綜合競爭能力。5.1.2專屬APP開發(fā)A汽車租賃公司應(yīng)該盡快開發(fā)自身專屬的APP客戶端，而且客戶端一方面要實(shí)現(xiàn)與顧客的銀行儲(chǔ)蓄卡、信用卡、微信、支付寶、蘋果ipay等支付方式結(jié)合，便于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付;另一方面還要與百度地圖、高德地圖等地圖融合，方便顧客對(duì)公司位置和車輛位置的定位和及時(shí)把握，幫助顧客進(jìn)行消費(fèi)決策。5.1.3 回租

33、轉(zhuǎn)直租售后回租仍占據(jù)汽車融資租賃市場主流份額，而直租業(yè)務(wù)已成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的主流選擇，平安已將直租業(yè)務(wù)作為未來布局重點(diǎn)。直租相比售后回租能更好的發(fā)揮汽車融資租賃公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈活的優(yōu)勢(shì),通過直租業(yè)務(wù)儲(chǔ)存的牌照等資源將有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可出租資產(chǎn)。此外,全國大部分城市對(duì)購車人資質(zhì)審核日趨嚴(yán)格,也將為直租帶來發(fā)展機(jī)遇。相比售后回租而言，直租對(duì)汽車融資租賃公司的獲客、風(fēng)控、車輛管理等多方面業(yè)務(wù)能力提出了全新挑戰(zhàn)，如何善用自身優(yōu)勢(shì)、外界資源實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的順利轉(zhuǎn)型是汽車融資租賃公司需要思考的問題。直租作為汽車租賃的業(yè)務(wù)之一，相比于售后回租，這種模式的盈利水平更高，而且公司還可以從中賺取另外的收益。 5.2價(jià)格策略A汽車

34、租賃公司基于以往定價(jià)時(shí)的套路的基礎(chǔ)上，可以綜合考慮市場競爭者的定價(jià)策略和自己產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，確定不同的定價(jià)區(qū)間?？梢杂袠O低利潤但是搶占市場的產(chǎn)品，也可以有高價(jià)的私人定制服務(wù)式產(chǎn)品。A汽車租賃公司可以繼續(xù)沿用當(dāng)前的低價(jià)策略，在維持傳統(tǒng)客戶和吸引目標(biāo)客戶的同時(shí)，適當(dāng)引入高端的汽車租賃服務(wù)項(xiàng)目，留有足夠的價(jià)格區(qū)間，來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下顧客群體的多樣化需求。5.3 促銷策略5.3.1對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳廣告宣傳是A汽車租賃公司宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑，因而，A汽車租賃公司必須高度重視互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的策劃與組織工作。A汽車租賃公司無論選擇哪種廣告形式，事先都要有明確的廣告目標(biāo)，能夠向顧客傳遞最有效的用

35、車信息，讓顧客充分了解公司的產(chǎn)品、形象、服務(wù)理念等。此外，A汽車租賃公司還要做好廣告預(yù)算的分配、廣告效果反饋、廣告投放策略等方面的內(nèi)容。5.3.2 對(duì)APP的推廣A汽車租賃公司要下大力氣對(duì)自己的APP進(jìn)行推廣，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，顧客下載并使用公司APP，在某種程度上決定著公司營銷的成敗。5.3.3 區(qū)域下沉，布局三四線城市汽車融資租賃的消費(fèi)者集中于二三線城市，而一二線城市限購政策日益嚴(yán)格，融資租賃公司不得不向三四線城市進(jìn)軍。此外,受限于相對(duì)較高的資金成本，汽車融資租賃在價(jià)格上難以和銀行、汽車金融公司競爭，而三四線城市正好彌補(bǔ)了他們的這一劣勢(shì)。在區(qū)域持續(xù)下沉的趨勢(shì)之下，線下實(shí)體門店及服務(wù)團(tuán)隊(duì)有望

36、成為汽車融資租賃公司布局重點(diǎn)。并且在新的經(jīng)濟(jì)體系指引下和政府的支持下，三四線城市的消費(fèi)水平大大提高，成為經(jīng)濟(jì)快速增長的推動(dòng)力。根據(jù)調(diào)查情況來看，三四線城市將成汽車消費(fèi)的主要戰(zhàn)場，小城市的收入和消費(fèi)不成正比，分期買車是最合適的；同時(shí)高達(dá)34%的居民計(jì)劃在今后兩年內(nèi)購車，這一比例高于一二線城市（后者為24%）。而在購買汽車方面，三四線城市的汽車交易量在逐年的增加。十九大提出大城市和小城市要協(xié)調(diào)發(fā)展，三四線城市居民的收入不斷提高，與一二線城市的差距在不斷地縮小。低線城市對(duì)于全款買車壓力大，但對(duì)于分期付款的壓力比較少，隨著消費(fèi)水平的提高，對(duì)于分期購車的熱情也在高漲。所以在營銷中，應(yīng)當(dāng)從三四線城市出發(fā)，

37、采取相應(yīng)策略。5.4 渠道策略當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道和方式多種多樣，互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流渠道主要是是借助手機(jī)APP客戶端、微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為顧客提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的租車產(chǎn)品和服務(wù)。具體而言，有以下幾種主要的營銷渠道:5.4.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)該渠道主要是網(wǎng)頁廣告來實(shí)現(xiàn)傳播和營銷，把公司實(shí)體門店與互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合是A汽車租賃公司不錯(cuò)的渠道選擇，。一類是在主流的分類廣告平臺(tái)58同城上面做相關(guān)的廣告，配合相應(yīng)的文字、圖片對(duì)A汽車租賃公司的服務(wù)、價(jià)格、聯(lián)系方式、模式等進(jìn)行詳細(xì)的介紹;另外一類是通過手機(jī)訪問網(wǎng)頁的形式進(jìn)行宣傳，A汽車租賃公司可以通過訪問量比較大的視頻網(wǎng)站(土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等)進(jìn)

38、行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，也可以通過手機(jī)游戲、電子郵件等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。王凌艷結(jié)合沈陽汽車租賃市場的發(fā)展分析了該行業(yè)的需求與發(fā)展建議，該研究指出，“汽車租賃業(yè)的發(fā)答必須與汽車生產(chǎn)廠家、金融公司、銀行、酒店等行業(yè)比切相關(guān)，與道路運(yùn)輸行業(yè)和金融行業(yè)形成有機(jī)的結(jié)合，充分發(fā)揮這些行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用趨勢(shì)，廣泛傳播自己的汽車租賃服務(wù)?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的完善，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，移動(dòng)廣告的付費(fèi)方式靈活多樣，廣告形式智能活躍，所以，A汽車租賃公司可以充分利用移動(dòng)廣告平臺(tái)，并將其打造為開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的有利工具和模式。5.4.2基于位置定位的移動(dòng)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)定位技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信與導(dǎo)航融合服務(wù)出現(xiàn)，市場先后出現(xiàn)了百度地圖、高德地圖等定位服務(wù)的發(fā)展，顧客和A汽車租賃公司獲取雙方的地理位置信息變得及精確又方便。這樣A汽車租賃公司通過技術(shù)定位，能夠?qū)崿F(xiàn)將租賃的汽車、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員的詳細(xì)地理位置等信息，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)的提供給顧客，方便顧客根據(jù)地理位置的遠(yuǎn)近來選擇相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)也有利于A汽車租賃公司進(jìn)行統(tǒng)籌布局，進(jìn)行精細(xì)化的信息管理，節(jié)約汽車送達(dá)時(shí)間和還車時(shí)間，