雀巢推廣策劃方案

1、z內(nèi)容摘要生活就是一杯又一杯沸騰和冷卻的咖啡，那是苦澀著、濃郁著、芬芳著的美好，亦如人生。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。至此以來，雀巢恪守與傳承了咖啡最精髓、最核心的品質(zhì)，溫馨與激情的交融，讓 “味道好極了”的雀巢咖啡聲名鵲起，很快就在全球盛行起來。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌，更大意義上來說咖啡文化已經(jīng)隨著雀巢來到東方。雀巢來到中國二十年，她和那些出生于20世紀(jì)70-80年代的人一起見證了彼此的成長之路。二十年間，以這一時代的人群為主體的城市小資隊伍不斷壯大，他們逐漸成為市場的主力消費(fèi)群體。他們充滿活力與激情，

2、熱愛運(yùn)動，喜歡挑戰(zhàn)，熱衷于快速消費(fèi)品，追求精神上的享受。我們將其定位為雀巢的目標(biāo)受眾群?；诳诒健⒉《臼綘I銷與體育營銷戰(zhàn)略，結(jié)合雀巢品牌的概念與精神，策劃提出了三個主題活動?！皩ふ乙豢|馨香”輾轉(zhuǎn)行止,感動懷念盡歸巢。充分利用雀巢二十年來所積累下的龐大消費(fèi)群，利用在目標(biāo)受眾群中廣泛應(yīng)用的qq空間網(wǎng)絡(luò)博客的形式與消費(fèi)者互動，征集他們與雀巢咖啡之間的回憶。通過口碑營銷和病毒式營銷的模式，鞏固已有消費(fèi)群的忠誠度，同時拓展更大的潛在市場?！梆ビ糁贰睔v盡滄桑，醇厚底蘊(yùn)盡歸巢。目標(biāo)受眾群絕大部分受過高等教育，擁有一定文化素質(zhì)和審美欣賞能力。我們的車隊沿著絲綢之路逆行而上，行走在咖啡傳入的馥郁之路上，尋根

3、溯源。從亞歷山大出發(fā)，路徑玉門關(guān)，直到連云港，沿途發(fā)掘咖啡在東進(jìn)之路上的文化積淀?！皟A巢而動”普天同樂,激情洋溢盡歸巢。抓住2010年南非世界杯這一絕佳契機(jī)，通過“家庭足球賽”、“在線足球相冊”、“決戰(zhàn)綠蔭”、“振奮指數(shù)競猜”等一系列活動，線上線下并行，全方位的吸引目標(biāo)受眾群關(guān)注并參與其中在廣告表現(xiàn)上，我們以“銘記攜手追逐”為主題，圍繞“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”延伸創(chuàng)意，將雀巢塑造為陪伴消費(fèi)者共同見證過去、現(xiàn)在、未來的忠實(shí)伙伴形象，強(qiáng)調(diào)其愉悅心靈和振奮精神的雙重功能。在媒介環(huán)節(jié)，盡歸巢主題策劃將結(jié)合公關(guān)，結(jié)合以體壇周報、南方都市報、三聯(lián)生活周刊為代表的平面媒體，以cctv5和各大強(qiáng)勢地方衛(wèi)

4、視為代表的電視媒體，以及以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動出擊。采用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式，對雀巢品牌進(jìn)行升華，強(qiáng)調(diào)雀巢熱情、溫馨、鮮活的企業(yè)形象，并使之根植于目標(biāo)受眾心中。 雀巢咖啡致力于塑造中國咖啡行業(yè)舍我其誰的形象，要在如此激烈的市場競爭中笑傲群雄，搶占絕對市場份額，鞏固其第一品牌的企業(yè)地位，就必須準(zhǔn)確定位在消費(fèi)中心目中的位置。走品質(zhì)與品位路線，堅持以一貫的質(zhì)素為重點(diǎn)、以文化和氣氛為訴求的發(fā)展路線。盡歸巢計劃投入475.96萬的資金，目標(biāo)為雀巢咖啡提升11%-12%的年銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。第一章 初析篇 市場分析1.1天地曉徹宏觀環(huán)境分析咖啡為世界三大飲品之一，因

5、其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。據(jù)調(diào)查，全球每年要喝掉74億杯咖啡，相當(dāng)于一天2千萬杯，平均每人每年120杯。可以說，咖啡已經(jīng)在世界的每一個角落普及，為世人追捧?？Х认M(fèi)已成為時尚主流，逐漸形成世界文化圈。目前的咖啡市場主要分為煮磨咖啡和速溶咖啡兩大部分，前者主要以品牌咖啡館的形式經(jīng)營，體現(xiàn)的多是人文，小資情調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是文化和品味。后者則多以方便沖泡的獨(dú)立包裝賣場銷售為主，強(qiáng)調(diào)的是方便快捷，適用于大多數(shù)生活在快節(jié)奏城市中的人們。1.2時也勢也微觀環(huán)境分析據(jù)市場調(diào)研資料顯示，在中國內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費(fèi)量還不到一杯，即使在城市咖啡消費(fèi)量也只人均每年4

6、杯，市場空間和潛力由此可知。較于每天人均消費(fèi)咖啡達(dá)到3杯左右的歐美國家，占全世界人口的20%的中國咖啡的消費(fèi)量幾乎微乎其微。國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場。隨著出生于20 世紀(jì) 7080 年代的城市小資隊伍也不斷壯大，他們逐漸成為市場的主力消費(fèi)群體。他們充滿活力與激情，熱愛運(yùn)動，喜歡挑戰(zhàn)，追求精神與文化上的享受。在他們的引導(dǎo)下咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代的生活聯(lián)系在一起，成為了時尚和潮流的代名詞，得到更廣泛的認(rèn)可。1.3知己為將雀巢產(chǎn)品自身分析雀巢咖啡作為速溶咖啡的奠基者，一直在同類產(chǎn)品中居于品牌領(lǐng)先位置。雀巢咖啡以其味道香醇、口感順滑、飲用方便、一沖既可的優(yōu)點(diǎn)，通過二十年的經(jīng)營，在中國

7、消費(fèi)者心中擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，甚至雀巢已經(jīng)成為速溶咖啡的代名詞。1.4臨兵激斗消費(fèi)者分析1.4.1年齡層次中青年人 數(shù)據(jù)：在受訪者中各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中,35歲以上的占了27%，24至35歲占了35%，18至25歲占了27%。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例較高。在受訪者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為44.9%。（詳見圖1-1）分析:咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受中青年消費(fèi)者的喜愛，他們是社會的中堅力量，面對工作的壓力和娛樂的激情，更需要時刻保持旺盛的精力，因此他們成為了咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時作為提神類飲料，熱愛運(yùn)動，精力消耗更大的男

8、性消費(fèi)者的人數(shù)略多于女性消費(fèi)者。圖1-1：咖啡消費(fèi)群年齡分析1.4.2職業(yè)分布城市白領(lǐng)&學(xué)生階層數(shù)據(jù)：根據(jù)針對受訪者職業(yè)情況的調(diào)查顯示，速溶咖啡的主力消費(fèi)群集中在學(xué)生、金融業(yè)、從業(yè)人員商業(yè)和文化、教育業(yè)者三類人群中，其比例分別占到了23.7%、27.8%、25.3%，合計超過整體的3/4。(詳見圖1-2)分析：根據(jù)職業(yè)分布情況標(biāo)明，雀巢咖啡應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者集中在城市白領(lǐng)和學(xué)生階層。他們普遍的特征是：受過良好的教育，正處于學(xué)業(yè)或職業(yè)的奮斗階段，需要面臨一定的壓力，推崇小資文化，重視情調(diào)享受。圖1-2：消費(fèi)群職業(yè)分部情況1.4.3消費(fèi)動機(jī)提神解壓&感受文化數(shù)據(jù)：根據(jù)調(diào)查顯示，50.7%的受訪者

9、選擇飲用咖啡的動機(jī)是因?yàn)樗梢云鸬教嵘窠夥Φ淖饔?，幫助自己振奮精神，提升狀態(tài)。同時我們也發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注咖啡傳統(tǒng)的功能性之外，越來越多的人將喝咖啡看作是個人品味與時尚的一種表現(xiàn)；有21.3%的受訪者表示喝咖啡他們更關(guān)注的是咖啡背后所蘊(yùn)藏的文化氣質(zhì)。（詳見圖1-3）分析：咖啡作為一種飲品，最初也是最為人們所熟知的定位就是能夠提神解壓，幫助人們保持良好的精神狀態(tài)。而隨著中國生于20世紀(jì)70-80年代的人群逐漸成為社會的支柱力量，對自我表現(xiàn)和文化精神有更多的要求，咖啡也從普通的消費(fèi)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾≠Y文化的一種載體，咖啡背后的咖啡文化成為他們更看重的方面。圖1-3：選擇飲用咖啡最主要的原因1.4.4運(yùn)動娛

10、樂足球?yàn)橥鯏?shù)據(jù)：在針對消費(fèi)者運(yùn)動愛好的調(diào)查中，足球在受訪者中擁有近半數(shù)的關(guān)注度。除籃球關(guān)注度達(dá)到20.4%外，其他各項運(yùn)動的關(guān)注均在10%左右。在娛樂運(yùn)動方面，足球在受眾心目中的關(guān)注度具有絕對優(yōu)勢。（詳見圖1-4）分析：從以上數(shù)據(jù)不難看出，足球作為世界第一運(yùn)動，在中青年人群中擁有極高的支持度。尤其是每次世界杯、歐洲杯等大型足球盛事期間，人們對足球運(yùn)動的關(guān)注度和參與度都空前高漲。圖1-4：平時關(guān)注的運(yùn)動項目1.4.5信息來源網(wǎng)絡(luò)&電視廣告數(shù)據(jù)：在獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以49.4%的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道、網(wǎng)絡(luò)以32.1%位居第二。另外，以促銷活動、廣播、雜志、報紙等傳播渠道

11、也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。（詳見1-5圖）圖1-5：咖啡信息獲得渠道 分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，屬于立體廣告，而雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動、形象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。而網(wǎng)絡(luò)以其廣泛的信息來源，特有的互動性和參與性使廣告更具吸引力，尤其是騰訊qq在中青年群體中的廣泛流行，強(qiáng)大的即時互動交流拓寬了信息傳播的渠道，也使得消費(fèi)者能愿意更偏向于這類傳播新渠道?？Х犬a(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”，作為一種舶來飲品，在中國他并沒有成為一項生活必需品。但新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣。

12、因此，針對國內(nèi)市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者在文化認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定消費(fèi)，進(jìn)而拓展市場。1.5知彼制敵競爭者分析1.5.1中國傳統(tǒng)茶飲料中國自唐陸羽茶經(jīng)以來，茶文化的積累已經(jīng)根深蒂固。伴隨著絲綢之路的傳播，茶幾乎在某種程度上代表了中國幾千年來的歷史厚重與滄桑。近年來，以茶飲料為代表的無糖飲品崛起，成為飲料市場新軍。1.5.2其它品牌咖啡(詳見表1-1)表1-1：主要競爭者品牌形象與競爭策略對比品牌形象競爭策略雀巢咖啡溫馨、休閑、活力單一品牌、多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手麥斯威爾咖啡分享、溫馨塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；價格相對較低伯朗咖啡青春活力不短退出符合消費(fèi)者需求的

13、咖啡口味 雅哈咖啡方便、隨時隨地鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群1.5.3速溶咖啡品牌認(rèn)知在所有表示喝過速溶咖啡的受訪者中，有80%的人表示通常選擇雀巢咖啡，16%的人表示通常選擇麥斯威爾咖啡，其余品牌所占比列較小。顯然，雀巢咖啡在消費(fèi)者中享有極高的品牌知名度，占據(jù)了絕大部分的市場份額，競爭優(yōu)勢明顯。(詳見圖1-6）圖1-6：中國速溶咖啡市場占有率1.6道法自然swot分析（詳見圖1-7）圖1-7：雀巢咖啡swot分析第二章 運(yùn)籌篇 營銷與廣告戰(zhàn)略2.1指點(diǎn)江山目標(biāo)市場聚焦 作為在速溶咖啡市場獨(dú)占鰲頭的雀巢，要進(jìn)一步打開市場，保持自己的龍頭地位，就要兼顧老客戶的關(guān)懷和新客戶的發(fā)掘。根據(jù)前面的調(diào)查分析，我們針對

14、目標(biāo)市場做出了明確定位：按年齡劃分為：18-20左右的學(xué)生人群和20-35歲的城市白領(lǐng)上班族。按消費(fèi)目的來分為：咖啡文化體驗(yàn)式購買人群和解壓提神功能型購買人群。綜合以上目標(biāo)市場劃分結(jié)果，我們將雀巢的最終目標(biāo)市場定位在18-35歲的大學(xué)生和城市白領(lǐng)階層。這部分消費(fèi)群體是社會時尚的引領(lǐng)者，熱情好動，追求年輕娛樂的生活狀態(tài)，受西方文化影響較深，崇尚小資情調(diào)，青睞快速消費(fèi)品；同時他們也面臨一些壓力，需要舒緩和釋放。2.2運(yùn)籌帷幄營銷思路定位基于市場定位，雀巢的整體營銷策略將分為線上和線下兩部分，以口碑營銷、體育營銷和病毒式營銷為主要模式。線上營銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之

15、間的積極互動，展現(xiàn)雀巢溫馨的一面；線下營銷利用2010年南非世界杯的契機(jī)，突出競技與娛樂，展現(xiàn)雀巢激情的一面。2.2.1 病毒式營銷擴(kuò)散蔓延，咫尺天涯共同經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)作為第四類新興媒體崛起迅速，強(qiáng)大的信息容量，迅捷的傳播速度，龐大的用戶族群使其具備了不可比擬的傳播優(yōu)越性，廣為中青年人群所接受。選擇以騰訊qq為平臺，挖掘雀巢咖啡進(jìn)入中國市場二十年以來，長期積聚形成的正面品牌形象和忠實(shí)消費(fèi)群。以互動共享的形式，配合用戶自身的口碑宣傳，在講述故事與分享故事的過程中將實(shí)現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。2.2.2 口碑營銷二十年經(jīng)營，口耳相傳間厚積薄發(fā)咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”，作為一種舶來飲品，新興消費(fèi)階層（

16、如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣。因此，針對國內(nèi)市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播。讓一條“馥郁之路”賦予咖啡一種更深邃的底蘊(yùn)，將其塑造為一種文化的傳播使節(jié)。由此贏得消費(fèi)者對于雀巢的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)雀巢咖啡的外張力，占領(lǐng)文化市場。2.2.3 體育營銷激情之夏，饕餮盛宴足球共享2010年的南非世界杯是可遇不可求的絕佳機(jī)遇，在啤酒為主的世界杯飲品市場的時候，我們通過互動的體育營銷策略把雀巢咖啡的品牌資源進(jìn)行重新整合，強(qiáng)調(diào)足球需要啤酒帶來的暢快，更需要咖啡帶來的振奮。2.3揮師而進(jìn)廣告受眾定位根據(jù)不同的消費(fèi)需求將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步分為：雀巢咖啡品牌文化擁護(hù)者和雀巢咖啡功能需求者。針對品牌文

17、化擁護(hù)者，要求廣告更側(cè)重于宣傳雀巢咖啡的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌定位，突出雀巢咖啡的獨(dú)特性；針對雀巢咖啡功能需求者，要求廣告更側(cè)重展示雀巢咖啡在紓解壓力，振奮精神上的功能性。2.3.1品牌文化擁護(hù)者這一受眾群的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重的是雀巢咖啡的品牌效應(yīng)和內(nèi)在文化，購買雀巢咖啡是對其品牌內(nèi)涵的一種認(rèn)可?？Х柔槍@一受眾群來說，不但是一種飲料，更代表一種文化。他們大多對咖啡有一定接觸，對咖啡文化有興趣，甚至有一定研究。年輕時尚的他們喜歡通過網(wǎng)絡(luò)去了解咖啡，和不同的人討論咖啡。2.3.2咖啡功能需求者這一受眾群的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重的是雀巢咖啡的實(shí)際效用，購買雀巢咖啡看中的是其解壓提神的功能。他們生活中需要面對許多壓力，

18、需要應(yīng)付高強(qiáng)度的工作，需要保持旺盛的精力，咖啡對于這一受眾群來說屬于功能性消耗品。他們在工作時喝咖啡，在疲乏時喝咖啡，在熬夜看體育比賽時喝咖啡。2.4細(xì)數(shù)家珍廣告賣點(diǎn)定位消費(fèi)者一方面注重咖啡的提神解壓功能，另一方面又對咖啡背后所代表的咖啡文化有濃厚興趣。這者兩方面的訴求要求我們在廣告策略中既要有宣傳咖啡功能、作用的一般性廣告內(nèi)容，也要有渲染情調(diào)的，推廣文化的廣告內(nèi)容?；谀繕?biāo)市場定位與廣告受眾定位，我們廣告買點(diǎn)定位不僅是一種提神解壓的可口飲料，它更是一段記憶的載體，一種文化的使節(jié)，一個貼心的伙伴。雀巢進(jìn)入中國市場二十年來，一直與消費(fèi)者相攜而行。緊張學(xué)習(xí)的時刻，埋頭工作的時刻，激情四溢的時刻，每

19、一刻精彩瞬間，都有每一杯雀巢咖啡。2.4.1雀巢銘刻下的珍貴記憶沖上一杯雀巢咖啡，紅杯里所承裝的不僅僅是一種飲料，更是那一刻雀巢所能給我們帶來的動力與支持。在我們的記憶力，雀巢和我們一起面對挫折、克服困難、走出逆境、迎接成功。通過網(wǎng)絡(luò)日志的形式，一起重溫那些精彩的瞬間，一起重溫雀巢帶給我們的感動。2.4.2雀巢所傳承的文化意蘊(yùn)咖啡的東進(jìn)不僅是一種作物、一種飲品的傳入，更是咖啡為代表的異域文化的交流。我們的車隊沿著絲綢之路逆行而上，行走馥郁之路上，尋根溯源。從亞歷山大出發(fā)，路徑玉門關(guān)，直到連云港。一路探求雀巢咖啡文化內(nèi)涵的中國化演變，及其內(nèi)在所包含的東西方文化的交流與融合。2.4.3雀巢是讓你振

20、奮的忠實(shí)伴侶2010年南非世界杯對于雀巢來說是個的絕佳機(jī)遇。舉辦地南非與中國有6小時時差，對于守候在電視機(jī)前的觀眾來說，啤酒固然過癮，但是更需要一杯濃香的雀巢咖啡，讓精神振奮一“夏”。適合全家動員的“家庭足球賽”，懸念迭起的在線足球競猜，將各個年齡層受眾一一囊括。2.5決勝千里營銷與廣告目標(biāo)2.5.1廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)盡歸巢廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是：首先，推出的“尋找一縷馨香”活動，以征集消費(fèi)者與雀巢咖啡之間的回憶的互動形式，鞏固已有的消費(fèi)者對雀巢的品牌忠誠度。同時吸引潛在的消費(fèi)群體的關(guān)注。其次，承接上一活動，進(jìn)一步推出具有更深刻文化意義的“馥郁之路”和世界杯相關(guān)的事件營銷活動“傾巢而動”，全面輻射目標(biāo)市場的

21、各個受眾群體，進(jìn)一步提升雀巢咖啡約7%的市場占有率。2.5.2營銷傳播目標(biāo)在雀巢現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，傳播其品牌精神。面對咖啡市場的博弈，以網(wǎng)絡(luò)為主要活動平臺，配以線下互動參與活動，借助受眾自身之間的口碑宣傳和病毒式的信息滲入，提升品牌約10%的美譽(yù)度。通過體驗(yàn)式互動營銷模式樹立起二十年風(fēng)雨兼程，天下風(fēng)流盡歸雀巢的至高位置，第三章 奇謀篇 營銷策略策劃3.1排兵布陣整體活動框架結(jié)構(gòu)對國內(nèi)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。雀巢咖啡在競爭中成功的關(guān)鍵在于跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合。而本策劃的核心戰(zhàn)略在于尊重和考慮中國本土

22、消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化等諸多因素，將咖啡融入傳統(tǒng)文化元素以及大眾娛樂元素，使雀巢成為雅俗共賞、皆有所樂的咖啡品牌。雀巢整體營銷策略分為線上和線下兩部分，以口碑營銷、體育營銷和病毒式營銷為主要模式。線上營銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動，強(qiáng)調(diào)品牌活力；線下營銷利用2010年南非世界杯的契機(jī)，突出競技與娛樂。在各個營銷環(huán)節(jié)中，我們都融入了帶有雀巢特色的各種元素，強(qiáng)調(diào)雀巢積極健康，年輕活力的形象定位。（詳見圖3-1）圖3-1：營銷活動總體框架數(shù)結(jié)構(gòu)圖3.2“尋找一縷馨香” -歷盡滄桑,醇厚底蘊(yùn)盡歸巢3.2.1活動背景雀巢在進(jìn)入中國市場二十多年來，已經(jīng)成為雄踞中

23、國咖啡市場的第一品牌，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛，占有絕對的市場份額，具有高度的品牌認(rèn)知度，以及長期積累下來的龐大消費(fèi)群體。3.2.2活動創(chuàng)意以雀巢在中國的二十年為主軸，以雀巢咖啡為線索，記錄每一個雀巢陪我們度過無數(shù)難忘的歲月和無數(shù)閑適的瞬間。帶來幸福與感動，帶來充實(shí)與飽滿，飄過了二十年，依然久久不散。3.2.3活動目的“尋找一縷馨香”以征集消費(fèi)者的雀巢咖啡之間的回憶的互動形式，喚起已有的消費(fèi)者與雀巢共有的美好回憶，共享“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”， 從而引起消費(fèi)者的共鳴，加深品牌印象，樹立正面的企業(yè)形象，鞏固他們的品牌忠誠度；同時吸引潛在的消費(fèi)群體的關(guān)注，對品牌形成積極認(rèn)知，進(jìn)而形

24、成購買，進(jìn)一步拓展品牌空間，擴(kuò)大市場。3.2.4活動主題“尋找一縷馨香”3.2.5活動對象學(xué)生和城市白領(lǐng)階層；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，同時也面對壓力與挑戰(zhàn)，需要得到放松與交流。3.2.6活動操作（1）在騰訊網(wǎng)開辟活動專頁，開展前期的活動介紹、產(chǎn)品介紹等系列宣傳。（2）在主流大型紙質(zhì)媒體推出持續(xù)十五期的“云想咖啡”系列報紙軟文廣告。前十九期將擬定不同主題或形式，從各個側(cè)面詮釋咖啡與生活，第二十期推出“等待你的續(xù)寫”平面。（詳見圖3-2） （3）活動專頁添加作品集中展示、排名、評論、曬紅杯、曬收藏等板塊（4）篩選優(yōu)秀作品，通過入駐電臺專欄的形式，分享作品，擴(kuò)大影響。（5）對活動期間收到的作品進(jìn)行整理，

25、評選公布評選結(jié)果。 圖3-2：續(xù)寫篇云想咖啡3.2.7全程操作（1）造勢活動：“云想咖啡”系列軟文連載 活動平臺：各大主流報刊活動內(nèi)容：選取與咖啡有關(guān)的19個關(guān)鍵詞，以每個詞為核心撰寫19篇與咖啡有關(guān)的散文，在相關(guān)媒體上進(jìn)行為期19天的連載。關(guān)鍵詞選?。呵宓?、芳醇、溫和、柔潤、濃郁、香甜、狂野、苦澀、余韻、深度、細(xì)膩、守護(hù)、振奮、泡沫、微酸、愜意、卡布奇諾、冰沁、左岸。在騰訊網(wǎng)同時啟動“尋找一縷馨香”官方活動主頁，開啟網(wǎng)絡(luò)宣傳。（詳見圖3-3） 圖3-3：“尋找一縷馨香”網(wǎng)幅(2)中心活動：“尋找一縷馨香”方才邂逅 已二十年活動內(nèi)容：以空間日志的形式，向消費(fèi)者征集他們與雀巢相關(guān)的美好回憶。啟動

26、qq彈出廣告、qq聊天框網(wǎng)幅廣告，加強(qiáng)宣傳攻勢。（詳見圖3-3）在騰訊網(wǎng)開辟活動專頁，全面介紹推廣活動。設(shè)置雀巢公司及雀巢咖啡介紹、所有參與日志列表，點(diǎn)擊量人氣排行版、最新參與、精華評論等板塊。（詳見圖3-4）作品要求：參與作品內(nèi)容需符合主題要求，不得脫離雀巢與回憶。作品內(nèi)容應(yīng)健康、和諧，不得涉及政治、暴力、色情等不良內(nèi)容。圖3-4：“尋找一縷馨香”活動主頁網(wǎng)站欄目設(shè)定：馨香快報：介紹活動的最新動態(tài)，相關(guān)新聞。巢人潮評：網(wǎng)友對作品的相關(guān)評論。四海來“巢”：活動論壇，供網(wǎng)友交流灌水曬曬收藏：展示自己收集的雀巢相關(guān)周邊產(chǎn)品，如紅杯、贈品等。(3)周邊活動：馨香回憶凝聽咖啡的故事活動平臺：覆蓋全國大

27、部分地區(qū)的權(quán)威電臺活動內(nèi)容：選取“尋找一縷馨香”活動中的優(yōu)秀節(jié)選片段，通過電臺與聽眾分享。與聽眾討論交流分享內(nèi)容，聽眾call in分享自己的咖啡回憶。3.3“馥郁之路”-輾轉(zhuǎn)行止,感動懷念盡歸巢3.3.1活動背景自張騫出使、班超經(jīng)營西域以來，絲綢之路將茶葉、絲綢從東方漢唐帶到了遙遠(yuǎn)的西方，茶文化、絲綢文化從此風(fēng)靡開來，并逐漸為西方文明所接受?？梢娭挥性诰駥哟紊险加兄鲃訖?quán)，才能穩(wěn)固自己的市場地位。因此開拓文化市場，經(jīng)行深層次影響才是高端戰(zhàn)略。所以開拓屬于自己的文化市場，藉此躍然東進(jìn)，從文化領(lǐng)域融入中國市場是勢在必行的。3.3.2活動創(chuàng)意“馥郁之路”是對于絲綢之路其的沿襲和傳承，意在傳播文化、

28、促進(jìn)繁榮。“馥郁之路”逆其道而行，溯源而上，將咖啡文化由西到東傳入并弘揚(yáng)。從雀巢的角度來說，將咖啡文化與中國市場特點(diǎn)相結(jié)合，倡導(dǎo)一種情景模式和文化氛圍。而塑造并推廣的文化創(chuàng)造活動，就是“馥郁之路”的真正精髓。3.3.3活動目的雀巢通過“馥郁之路”著力于推廣一種觀念、一種價值、一種文化，這是雀巢所構(gòu)建的品牌體系的核心所在。藉此活動，可以升華雀巢的品牌形象，形成良好的媒介關(guān)系，提升雀巢的公眾美譽(yù)度。3.3.4活動主題“馥郁之路，行者無疆”3.3.5活動對象18-40歲的中青年受眾。具有相對較高的文化素養(yǎng)，對咖啡文化有興趣；充滿活力，對新事物的接受能力強(qiáng)，富有冒險精神和好奇心。3.3.6活動操作(1

29、)“從亞歷山大，向東”活動亮點(diǎn)：“馥郁之路”咖啡之旅活動將由埃及亞歷山大港啟程，這是“馥郁之路”的開端。亞歷山大港既是咖啡起源地非洲最接近亞洲的出海口，又是昔日絲綢之路的終點(diǎn)之一，意義非凡?；顒觾?nèi)容：利用媒體造勢和預(yù)熱，傳達(dá)深遠(yuǎn)意義，引起社會各階層的廣泛關(guān)注。在亞歷山大燈塔下舉行“馥郁之路”出發(fā)儀式，寓意燈塔照亮東行之路。車隊構(gòu)成如下：（詳見圖3-5）企業(yè)形象車：企業(yè)發(fā)展史與企業(yè)精神宣傳、產(chǎn)品展示媒體發(fā)布車：全程跟蹤報道活動進(jìn)展?fàn)顩r資源補(bǔ)給車：必需品補(bǔ)給、突發(fā)緊急事件處理 “mystery”：懸念設(shè)置，引起遐想和調(diào)動好奇心，具有神秘使命 圖3-5：“馥郁之路”車隊效果圖(2)“在關(guān)外，復(fù)興”

30、圖3-6：“在關(guān)外，復(fù)興”平面海報活動亮點(diǎn)：玉門關(guān)、陽關(guān)自古是絲綢之路上咽喉要塞，是出關(guān)西行的必經(jīng)之地?！按猴L(fēng)不度玉門關(guān)”、“西出陽關(guān)無故人”等膾炙人口的詩句均出自于此?；顒訉⑾群笤趦傻亻_展，表明雀巢風(fēng)塵而來，虔誠謁見中華五千年的源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)，所謂“關(guān)外復(fù)興”正是如此?？上耄?dāng)年出關(guān)之地，茶葉西行、咖啡東進(jìn)，在時空交錯里，在這里隆重相逢?；顒觾?nèi)容：雀巢將在兩關(guān)之外的植樹造林區(qū)域，分別申請種植一片“馥郁林”，并在林區(qū)附近設(shè)立一塊碑石,用以銘刻此次活動流程以及意義。希望以這片郁郁蔥蔥的樹林向廣大消費(fèi)者傳達(dá)自己叩問歷史、拜謁華夏的意愿，也是借助文化復(fù)興、草綠重現(xiàn)使得雀巢咖啡融入傳統(tǒng)并最終成為傳統(tǒng)。

31、同時表達(dá)了雀巢愿意肩負(fù)屬于自己的社會責(zé)任的決心，而“在關(guān)外，復(fù)興”就是從一個企業(yè)的角度出發(fā)，將企業(yè)的責(zé)任感融入實(shí)際行動中。雀巢的“馥郁林”靜靜地發(fā)芽、生根、發(fā)展、壯大，在這風(fēng)沙貧瘠之地凝望守護(hù)這關(guān)內(nèi)的大好山河，這也是“在關(guān)外，復(fù)興”的又一層含義。（詳情見圖3-6）(3)“在連云港，等待”活動亮點(diǎn)：歷經(jīng)半月長途跋涉的雀巢“馥郁之路”車隊，穿越了漫卷黃沙，抵達(dá)連云港。連云港正是絲綢之路的起點(diǎn)，也是“馥郁之路”終點(diǎn)，其在地理位置上與亞歷山大港遙相呼應(yīng)，一東一西，一始一終，他們同樣見證了這條古道的繁榮、失落以及如今的復(fù)興?；顒觾?nèi)容：選取連云港國際貿(mào)易中心廣場，在公眾面前揭秘“mystery”雀巢精選出

32、自頂級原產(chǎn)地的被命名為“馥郁”的極品咖啡豆，這是以最高規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)向連云港、向絲綢之路、向咖啡文化的致敬。由政府代表接受贈送后，“馥郁”將被以最純正的研磨、最地道的煮泡精心制作之后，連云港市民以及參與媒體會被邀請品嘗與分享，共同領(lǐng)略那一份濃香四溢的美妙。而雀巢也會即時推出一款限量版的“mystery”包裝的咖啡，以此將“馥郁之路”的氣氛推向高潮。（詳情見圖3-7）圖3-7：mystery限量版包裝設(shè)計3.3.7活動后期活動結(jié)束以后，立即跟蹤媒體發(fā)布情況，向需要更多資料的媒體及時補(bǔ)充提供圖片以及文字材料。為了更好地傳播和推廣咖啡文化，鞏固和加深“馥郁之路”的影響力和持續(xù)性，以及確?；顒拥暮罄m(xù)效應(yīng)。

33、車隊見聞與經(jīng)歷將集結(jié)成冊,出版為紀(jì)實(shí)體行記風(fēng)沙繾綣，本書的主要是講述車隊在行進(jìn)過程中的的細(xì)節(jié)以及所有值得分享的點(diǎn)滴，闡述和描繪“馥郁之路”的相關(guān)內(nèi)容。風(fēng)沙繾綣是“馥郁之路”的文化載體，它將雀巢的咖啡文化以書籍形式記錄并流傳在大眾之中。風(fēng)沙繾綣紀(jì)念版圖書不直接進(jìn)行商業(yè)銷售，而是作為一種精神消費(fèi)品和歷史文化信物出現(xiàn)，以此回饋社會與大眾?！梆ビ糁贰迸c風(fēng)沙繾綣相得益彰、前后呼應(yīng)，將產(chǎn)生巨大的新聞轟動，引發(fā)社會各界對雀巢所致力推廣的咖啡文化的空前關(guān)注。風(fēng)沙繾綣將被贈與各大廣告公司、高校圖書館、雀巢戰(zhàn)略合作伙伴以及優(yōu)秀經(jīng)銷商和部分消費(fèi)者。（詳情見圖3-8）圖3-8：風(fēng)沙繾綣書頁設(shè)計圖3.4“傾巢而動”-

34、普天同樂,激情洋溢盡歸巢3.4.1活動背景隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，文化、體育、娛樂市場的需求不斷加大。2010年，世界杯足球賽將在南非激情上演。世界杯營銷具有廣泛的受眾規(guī)模，高度的品牌忠誠度和交融的品牌效應(yīng)。雀巢咖啡向“世界杯”借勢，有助于塑造良好的社會形象和品牌個性，這是時代賦予的契機(jī)。3.4.2活動創(chuàng)意：傾巢而動的營銷方向?qū)⒅饕獓@8個字展開：參與、歡慶、推廣、人文。“參與”，是指鼓勵全民體驗(yàn)?zāi)戏鞘澜绫募で?，體驗(yàn)雀巢咖啡的活力:“歡慶”，是指為全中國球迷帶來南非世界杯的歡慶和激情，分享榮耀;“推廣”，是指致力于推廣雀巢咖啡文化和足球文化；“人文”，是指雀巢咖啡以其半個多世紀(jì)的咖啡文

35、化更好地推廣人文世界杯，帶來更深層次的人文世界杯價值觀。3.4.3活動目的： 將世界杯中體現(xiàn)的體育精神和足球文化融入雀巢咖啡產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育精神、足球文化、咖啡文化與雀巢品牌文化四者的融合，從而引起消費(fèi)者與雀巢咖啡的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的選擇偏好與傾向。3.4.4活動主題：“傾巢而動 傾城共享”3.4.5活動對象：廣大足球愛好者，包括18-40歲年齡段的咖啡主要消費(fèi)群。3.4.6活動操作(1)足球“巢”人 全國巡演（線下）活動時間： 南非世界杯賽前，即2010年5月11日開始，歷時一個月?；顒勇肪€： 北京、沈陽、西安、石家莊、鄭州、青島、上海、武漢、長沙、廈門、廣州、昆明、成都。（詳

36、見圖3-9）圖3-9：“足球巢人”路線圖具體流程：前期準(zhǔn)備：與目標(biāo)城市相關(guān)部門達(dá)成共識，確定時間、地點(diǎn)；選擇媒介，進(jìn)行宣傳投放，向目標(biāo)受眾傳達(dá)活動意念?；顒影才牛簩⒒顒铀栀Y料、設(shè)備、工作人員安排、與媒介嘉賓邀請事宜匯總備案。（詳見圖3-10、3-11）活動內(nèi)容：家庭足球賽，讓廣大家庭都能在世界杯期間感受并參與到足球的狂熱氣氛當(dāng)中,讓球迷在欣賞世界杯的同時也和自己的家人一起享受參與足球運(yùn)動的快樂。 圖3-10：“足球巢人”現(xiàn)場效果圖花式足球表演，邀請專業(yè)的花式足球團(tuán)隊，與廣大球迷以及花式足球愛好者面對面，表演以及講解花式足球起源、發(fā)展和一些基本技巧。 圖3-11：“足球巢人”裝備設(shè)計圖（2）n

37、estle fantasy（線上）活動時間：南非世界杯前一周，即2010年6月4日至7月11日。具體流程：前期準(zhǔn)備：成立策劃小組，開發(fā)完善相關(guān)線上活動網(wǎng)頁，競猜獎項設(shè)置?；顒觾?nèi)容： 在線足球相冊（詳見圖3-12）聯(lián)合體壇傳媒旗下的足球周刊共同推出在線足球相冊。并在網(wǎng)站中列出了所有參賽隊伍的所有運(yùn)動員照片，以照片卡的形式出現(xiàn)，球迷們在網(wǎng)上可以選擇自己喜歡的球星照片，把他們填充到相冊內(nèi)，形成自己的個性相冊。圖3-12：“在線足球相冊”流程圖決戰(zhàn)綠蔭（詳情見圖3-13）在雀巢官網(wǎng)、體壇網(wǎng)主頁和新浪競技風(fēng)暴上，設(shè)置“nestle fantasy”鏈接。游戲中，球迷通過上傳自己的頭像，選擇喜歡的國家隊，

38、獲得球衣，之后便可以參與網(wǎng)絡(luò)足球競技游戲。游戲中的對手是雀巢咖啡精選的夢之隊，球迷若想獲得最后的勝利，就需要慧眼識英主，轉(zhuǎn)會加入能夠過五關(guān)斬六將的團(tuán)隊，從而晉級。圖3-13：“決戰(zhàn)綠蔭”流程圖振奮指數(shù)競猜 (詳見圖3-14)設(shè)立最振奮球員和最振奮球隊競猜游戲。球員每進(jìn)一球，該球員振奮指數(shù)加一；球隊每進(jìn)一球，該球隊振奮指數(shù)加一。競猜游戲分為兩輪，每一輪結(jié)束后評選階段最振奮球員和最振奮球隊獎，并在第二輪結(jié)束后評選南非世界杯最振奮球員和最振奮球隊獎，送出精美禮品。圖3-14：“振奮指數(shù)競猜”效果圖第四章 形篇 廣告策略4.1戰(zhàn)法無常盡歸巢主題策略主題：銘記攜手追逐釋義：圍繞“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖

39、啡”延伸創(chuàng)意，力求展現(xiàn)出雀巢咖啡陪伴您一起經(jīng)歷、見證生命中每一個難忘的時刻，不管是過去、現(xiàn)在還是將來，雀巢始終帶給您的是活力與希望，享受精彩生活。賣點(diǎn)提煉：愉悅心靈。意在營造一種情調(diào)與氛圍，并將其上升為一種精神層次的情感訴求使消費(fèi)者通過懷念一段時光來喚醒其埋藏在深處的記憶。這是一種情感的宣泄與共鳴，也是在忙碌的學(xué)習(xí)和工作中的慰藉與放松。振奮精神。釋放咖啡雀巢本身的產(chǎn)品特質(zhì)，將其充滿活力、朝氣蓬勃的品牌精神與激情四射的足球運(yùn)動結(jié)合，以此讓消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的意識，從而將兩者進(jìn)行聯(lián)想記憶，以彰顯雀巢振奮精神，添加活力。4.2九變無窮盡歸巢平面表現(xiàn)4.2.1尋找一縷馨香（1）創(chuàng)意概念：昏黃的基調(diào)，錯

40、位時間的概念。沉淀著的80年代，濃郁著的90年代，沸騰著的21世紀(jì)，一切都交匯在屬于雀巢的那一刻。咖啡色的背景為整個畫面帶出懷舊的感覺。帶有落地窗的現(xiàn)代公寓與一街之隔的盤滿爬山虎的老樓形成視覺對比。過去與現(xiàn)在，回憶與將來在畫面中碰撞呼應(yīng)。（2）創(chuàng)意設(shè)計：路標(biāo)篇尋找一縷馨香（詳見圖4-1）圖4-1：路標(biāo)篇尋找一縷馨香4.2.2馥郁之路（1）創(chuàng)意概念：沿著絲綢之路逆其道而行，溯源而上，我們行走在尋訪咖啡東進(jìn)的馥郁之路上。歷盡滄桑，雀巢穿過漫天風(fēng)塵，向東徐徐而來。整個平面以咖啡色為基調(diào)，在深淺交織間承載起馥郁之路。連綿的沙漠上，那看不到盡頭的腳印，是咖啡堅定的東進(jìn)步伐。（2）創(chuàng)意設(shè)計：足跡篇馥郁之路

41、（詳見圖4-2）圖4-2：足跡篇馥郁之路4.2.3傾“巢”而動（1）創(chuàng)意概念： 2010年是屬于足球的一年，萬眾矚目的南非世界杯即將拉開大幕，激情時刻，雀巢與你一起傾巢而動，玩轉(zhuǎn)足球，共享激情。平面選取最激動人心的射門瞬間，配以炫目的視覺效果，給人強(qiáng)大的視覺沖擊，濃香的咖啡與精彩的足球充分展示了：激情時刻，精彩與共，體現(xiàn)雀巢同享的創(chuàng)意主題。（2）創(chuàng)意設(shè)計：射門篇傾巢而動（詳見圖4-3） 圖4-3：射門篇傾巢而動 4.3物化萬端盡歸巢網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)（詳情見圖4-4、4-5）圖4-4：“在線足球相冊”網(wǎng)幅圖4-5：“決戰(zhàn)綠蔭”網(wǎng)幅第五章 用間篇 媒介投放5.1親疏之計品牌文化傳播的媒介目標(biāo)以傳統(tǒng)媒體電視

42、、報紙、雜志結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體，雙管齊下，并行不悖。充分利用雀巢現(xiàn)有媒介資源，組合成立體的新型傳播模式，使其傳播效益最大化，讓雀巢熱情、溫馨、鮮活的企業(yè)形象根植于目標(biāo)受眾心中，吸引新舊消費(fèi)群體，建立與鞏固品牌忠誠度。5.1.1預(yù)熱傳播期目標(biāo)通過網(wǎng)站的彈出式、懸掛式、旗幟式廣告并結(jié)合傳統(tǒng)媒介的高覆蓋率、高到達(dá)率、低成本、展露時間長等特點(diǎn)，對盡歸巢主題活動進(jìn)行宣傳推廣，公布活動信息。使得受眾心中形成先入為主的影響，提高消費(fèi)者的關(guān)注程度。5.1.2體驗(yàn)活動期目標(biāo)將通過海報、軟文廣告、形象廣告將“尋找一縷馨香”回憶及重現(xiàn)活動逐步鋪開，以此設(shè)置意猶未盡的懸念，來吸引目標(biāo)受眾參與體驗(yàn)期的活動。更大程度擴(kuò)展雀巢

43、品牌影響力，增加目標(biāo)受眾對體驗(yàn)期活動的參與熱情。5.1.3深度傳播期目標(biāo)以線下活動為主體來闡發(fā)“馥郁之路”和“傾巢而動”，引發(fā)相關(guān)媒體關(guān)注報道，從而加深目標(biāo)受眾對雀巢咖啡文化和體育營銷的理解。兩項活動的線上線下均采用了立體交互式傳播，全方位的包圍、密集的投放及形式的多樣性令活動信息的傳播更全面且更有針對性，從而占領(lǐng)文化市場以及在世界杯期間與啤酒等飲料的競爭中獲得更多的市場份額。5.1.4病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終將通過網(wǎng)絡(luò)互動（云想咖啡、凝聽咖啡的故事、nestle fantasy）的形式吸引目標(biāo)受眾主動參與活動，并接收關(guān)于雀巢咖啡的產(chǎn)品信息，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而再次提升

44、雀巢的知名度。5.2遠(yuǎn)交近攻傳統(tǒng)與新興并行的媒介投放策略基于媒介目標(biāo)的設(shè)定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點(diǎn)為：受眾接觸度高的大眾傳媒。以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)等新媒體為輔，新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。5.2.1傳統(tǒng)媒體投放策略（1）在報紙雜志上投放雀巢的產(chǎn)品廣告和形象廣告，告知目標(biāo)受眾雀巢的產(chǎn)品及功能，樹立品牌形象和提升知名度；（2）在戶外投放雀巢的活動廣告，及時傳播活動信息；5.2.2新媒體投放策略（1）通過網(wǎng)絡(luò)視頻、形象廣告等形式以較大規(guī)模地投放到各大網(wǎng)站，結(jié)合廣告推拉力量，在最短時間內(nèi)引起目標(biāo)受眾的注意力，加深印象。 （2）在綜合型網(wǎng)站上投放軟文廣告，對雀巢的公益和路演活動進(jìn)行報道，引發(fā)話題，吸

45、引受眾的注意力，提高雀巢的知名度。（3）對目標(biāo)受眾進(jìn)行病毒式的傳播，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的關(guān)系，提高目標(biāo)受眾的品牌忠誠度。5.3選賢任能雙管齊下的媒介選擇與組合基于媒介目標(biāo)的設(shè)定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點(diǎn)為：受眾接觸度高的大眾傳媒。爭取在最大影響受眾的前提下，取得最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ?。還根據(jù)各大媒體的特點(diǎn)，主要選擇了報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，制定如下的媒體組合：5.3.1網(wǎng)絡(luò)媒體重之（詳見表5-1）隨著目標(biāo)受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)的頻次越來越高，網(wǎng)絡(luò)影響力逐步壯大，且網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、價格便宜、時效性長。根據(jù)營銷戰(zhàn)略，特選擇如下網(wǎng)絡(luò)媒體：表5-1 網(wǎng)絡(luò)媒體投放表網(wǎng)絡(luò)媒體選取理由訪問人群中國最大的門戶網(wǎng)站

46、之一，深受網(wǎng)民喜愛全球華人網(wǎng)站訪問量最大，覆蓋面廣，日流量：2.8億即時消息軟件，在國內(nèi)擁有大量的用戶群大部分學(xué)生及40歲以下的人群都擁有qq等聊天工具（可在線收聽）中國覆蓋面最大的音樂電臺，8點(diǎn)至10點(diǎn)氣氛最適宜回憶與暢想在全國范圍之內(nèi)擁有廣泛聽眾5.3.2報紙雜志媒體次之（詳見表5-2、5-3）表5-2 報紙媒體投放表報紙媒體選取理由讀者構(gòu)成全國發(fā)行最量最大的日報各類機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員全國發(fā)行量最大的體育報紙，fifa戰(zhàn)略合作伙伴社會各類人群華南地區(qū)主流強(qiáng)勢媒體社會各類人群覆蓋長三角地區(qū)及國內(nèi)其他主要城市社會各類人群表5-3 雜志類媒體投放表雜志媒體選取理由讀者構(gòu)成發(fā)行量大社會各類人

47、群目標(biāo)受眾易接觸的媒體中等收入水平社會人群5.3.3電視媒體輔之 選擇電視媒體主要針對深度傳播期的活動，進(jìn)行為期一周的電視媒體廣告轟炸，力求達(dá)到吸引目標(biāo)受眾參與和關(guān)注活動的傳播效果，提升雀巢品牌形象。主要投放媒體將選擇省級地方性電視臺體育、新聞、生活類頻道。5.4擇宜為榜媒介投放排期表針對不同的活動和媒體，選擇最佳的傳播途徑進(jìn)行活動的宣傳推廣，具體的媒體投放排期如下（詳見表5-4）：表5-4 媒體投放排期表媒體 分期形式預(yù)熱傳播期體驗(yàn)活動期深度傳播期前期后期前期中期后期新浪網(wǎng)旗幟廣告qq網(wǎng)幅、電子郵件省級衛(wèi)視形象廣告活動信息人民日報形象、軟文廣告活動信息體壇周報形象、軟文廣告活動信息南方都市報

48、形象、軟文廣告活動信息新民晚報形象、軟文廣告活動信息青年文摘形象、軟文廣告三聯(lián)生活周刊形象、軟文廣告活動信息自身網(wǎng)站雀巢咖啡信息注：“尋找一縷馨香”-咖啡故事；“馥郁之路”；“傾巢而動”世界杯活動。我們會根據(jù)具體情況適時調(diào)整媒體排期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒體效益組合的最大化。第六章 糧草篇 預(yù)算廣告與活動費(fèi)用預(yù)算是營銷與廣告策劃的一個不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費(fèi)，反映廣告活動安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個很重要環(huán)節(jié)。6.1糧草先行媒體投放預(yù)算：280.32萬元（詳見表6-1）表6-1媒體投放預(yù)算表投放媒體版數(shù)/份數(shù)單價（單位：元）總計（單位：元）新浪網(wǎng)旗幟/2個/15

49、天18000/個/天630000元軟文/2條/15天3000/條/天騰訊網(wǎng)客戶端tips冠名/30天50000/周200000元電視影視廣告/2則12000/10秒864000元人民日報內(nèi)頁全頁整版/14期14000/版196000元體壇周報內(nèi)頁全頁整版/14期13200/版184800元 南方都市報內(nèi)頁全頁整版/14期11600/版162400元專題軟文連載b13 1/4版/14期15000/版210000元新民晚報內(nèi)頁全頁整版/7期10000/版70000元青年文摘彩色內(nèi)頁整版/7期16000/版112000元三聯(lián)生活周刊彩色內(nèi)頁整版/8期(60天)20000/版160000元自身媒介e-

50、mail100/秒2000元活動報道/60篇200/篇12000元合 計2803200元6.2活動費(fèi)用預(yù)算：194.9萬元（詳見表6-2、6-3、6-4）表6-2：“尋找一縷馨香”活動預(yù)算表項目費(fèi)用開支項目費(fèi)用預(yù)算活動平臺“騰訊大秦網(wǎng)”平臺(首頁全屏及浮層)60000+54000/周456000元音樂之聲電臺都會音樂欄目專題合作200000元主頁設(shè)計活動主頁開發(fā)與設(shè)計5000元日常維護(hù)工作人員勞務(wù)，維護(hù)消耗20000元活動相關(guān)產(chǎn)品獎品、贈品等設(shè)計及制作8000元合 計689000元表6-3：“馥郁之路”活動預(yù)算表項目費(fèi)用開支項目費(fèi)用預(yù)算車隊項目租賃、交通、燃油、食宿等300000元車隊搭載展車

51、布置、補(bǔ)給、mystery等150000元活動費(fèi)用發(fā)車儀式、馥郁林種植、連云港路演項目300000元備用簽證、公關(guān)、突發(fā)狀況等100000元風(fēng)沙繾綣出版、發(fā)行50000合 計900000元表6-4：“傾巢而動” 世界杯預(yù)熱活動預(yù)算表項目費(fèi)用開支項目費(fèi)用預(yù)算物品租用大篷車、展臺、場地等101000元工作人員培訓(xùn)、食宿、勞務(wù)25000元活動cis系統(tǒng)車體、展板、活動設(shè)施等設(shè)計及制作115000元活動相關(guān)產(chǎn)品獎品、贈品等設(shè)計及制作9000元部門溝通公關(guān)、協(xié)調(diào)等60000元nestle fantasy基礎(chǔ)建設(shè)以及維護(hù)50000元合 計360000元6.3營銷策劃調(diào)查費(fèi)用 4200元（詳見表6-5）表6

52、-5：營銷策劃費(fèi)用表項目數(shù)量單價（元）費(fèi)用預(yù)算問卷設(shè)計200元問卷制作10000份0.05/張500元調(diào)查人員工資50人40/人2000元策劃費(fèi)用1500元合計4200元6.4雀巢咖啡營銷項目費(fèi)用總計：280.32萬(媒介投放)+194.9萬（活動支出）+0.42萬（市場調(diào)查）=475.64萬元6.5投資效應(yīng)分析6.5.1 直接經(jīng)濟(jì)效益 本次雀巢咖啡營銷策劃案通過“盡歸巢”系列活動，圍繞“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”的主題，突出“溫馨”、“活力”等關(guān)鍵詞，吸引更多的消費(fèi)者來了解雀巢咖啡及其文化。其直接經(jīng)濟(jì)效益來自活動期間產(chǎn)品促銷。預(yù)計盡歸巢營銷策劃實(shí)施之后,雀巢咖啡年銷售額將會增加8.3億元，

53、同比年增長11.6%,并在盡歸巢數(shù)年之內(nèi)保持良好的增長態(tài)勢,并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的可持續(xù)效應(yīng)。6.5.2 間接經(jīng)濟(jì)效益雀巢咖啡通過活動，可以進(jìn)一步提升其品牌知名度（預(yù)計新增消費(fèi)者5300萬），增加消費(fèi)者對其品牌忠誠度（預(yù)計99%左右消費(fèi)者表示將繼續(xù)購買雀巢咖啡）；通過線上線下活動相結(jié)合的方式，可以使消費(fèi)者充分參與到活動當(dāng)中去，形成對雀巢咖啡良好的品牌形象，從而達(dá)到品牌進(jìn)一步推廣的目的。6.5.3 社會效益雀巢品牌的自主升華，雀巢熱情、溫馨、鮮活企業(yè)形象的傳播。由此吸引新舊消費(fèi)群體，宣傳以及推廣雀巢咖啡文化，使更多的消費(fèi)者了解感受，并使之根植于目標(biāo)受眾心中。第七章 虛實(shí)篇 可行性分析7.1廟堂之策線上活動

54、可行性分析7.1.1吸引力巨大，參與價值較高考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)，線上活動具有廣闊的受眾群體、即時便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度。活動參與者的積極性與熱情可以被充分激發(fā)，由此可以保證雀巢品牌的形象宣傳攻勢深入人心。（1）“尋找一縷馨香”：20年感情沉淀，容易引起感情共鳴;且雀巢廣大的消費(fèi)群使得活動的參與性和宣傳性都能得到最大的滿足。（2）“nestle fantasy”：這種設(shè)計，一方面保持了球迷對世界杯信息的關(guān)注度，另一方面這種未知的預(yù)測性也吸引著球迷持續(xù)進(jìn)入游戲。7.1.2可操作空間廣闊技術(shù)支持的負(fù)面效應(yīng)以及管理維護(hù)風(fēng)險降低，彈性處理危機(jī)的能力加強(qiáng)。7.1.3投入與產(chǎn)出比較高線上傳