歲—歲消費(fèi)者行為分析

1、18歲 35 歲消費(fèi)者行為分析每個(gè)消費(fèi)群體都有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式， 因此，企業(yè)積極爭(zhēng)取消費(fèi)對(duì)象時(shí)要區(qū)別對(duì)待。1、青年消費(fèi)者群11、青年消費(fèi)者群的總體特點(diǎn)( 18 歲 35歲)：(1) 青年消費(fèi)者群人數(shù)眾多，是僅次于少年兒童的另一個(gè)龐大的消費(fèi)者群。(2) 青年消費(fèi)者群具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力。進(jìn)入這一時(shí)期的消費(fèi)者，已具備獨(dú) 立購買商品的能力，具有較強(qiáng)的自主意識(shí)。尤其參加工作了有了經(jīng)濟(jì)收入的青年消費(fèi)者，由 于沒有過多的負(fù)擔(dān)，獨(dú)立性更強(qiáng)，購買力也較高。因此，青年是消費(fèi)潛力巨大的消費(fèi)者群。(3) 青年消費(fèi)者群的購買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。他們不僅 具有獨(dú)立的購買

2、能力，其購買意愿也多為家庭所尊重。他們有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。 因此，青年消費(fèi)者群應(yīng)成為企業(yè)積極爭(zhēng)取的對(duì)象。1.2、小青年消費(fèi)者( 18-25)群的心理與行為特征 未婚青年消費(fèi)者群在消費(fèi)心理與行為方面與其他消費(fèi)者群有許多不同之處。(1) 追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代。青年消費(fèi)者典型的心理特征之一就是思維敏捷、思想活躍，對(duì)未來 充滿希望，具有冒險(xiǎn)和獻(xiàn)身精神。任何新事物，新知識(shí)都會(huì)使他們感到新奇、渴望，并大膽 追求，在消費(fèi)心里與行為方面表現(xiàn)出追求新穎與時(shí)尚， 力圖站在時(shí)代前列， 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。 所以，青年往往是新產(chǎn)品、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者。(2) 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。處于青處時(shí)期的消費(fèi)者

3、自我意識(shí)迅速增強(qiáng)。他們追求個(gè)性獨(dú)立，希 望確立自我價(jià)值，形成完美的個(gè)性形象，因而非常喜愛個(gè)性化的商品，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中 充分展示自我。(3) 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。青年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向趨于穩(wěn)定的成熟，因而在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè) 性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)。由于青年人大多 具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動(dòng)機(jī)及購 買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。(4) 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)。青年消費(fèi)者處于少年到成年的過渡階段，思想傾向、志趣愛好等還 不完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為青年消費(fèi)者群易受客 觀環(huán)境的影響，情

4、感變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)，直觀選擇商品的習(xí)慣使他 們往往忽略綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀、價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為青年消費(fèi)者的購 買理由，這也是沖動(dòng)購買的一種表現(xiàn)。1.3、中青年消費(fèi)者群( 25-30)的心理與行為特征 大多數(shù)青年都在這一階段完成人生中的重大轉(zhuǎn)折，此時(shí)，青年消費(fèi)群體的消費(fèi)既有一般青年 的消費(fèi)特點(diǎn)，又有其特殊性，由此形成了中青年消費(fèi)者群的心理與行為特征。具體表現(xiàn)在以 下幾個(gè)方面。(1) 在消費(fèi)需求構(gòu)成上，已婚家庭的需求是多方面的。在需求構(gòu)成上及順序上，用的商品數(shù)量 最大，其次是穿著和食品。(2) 在購買時(shí)間上，近年來，我國(guó)已婚家庭的購買時(shí)間發(fā)生了變化。20世紀(jì)

5、80 年代以前，青年婚前集中購置的物品大多以生活必需品為主， 耐用消費(fèi)品多是婚后逐漸購買。 進(jìn)入 90 年代 以后，已婚家庭用品包括大件耐用消費(fèi)品， 大多在婚前集中購買完畢， 且購買時(shí)間相對(duì)集中， 多在節(jié)假日突擊購買。隨著 21 世紀(jì)的來臨，婚前購置住房、成套家具、家用電器等高額消費(fèi) 品，已成為許多現(xiàn)代青年建立家庭的前提條件。(3) 在消費(fèi)需求傾向上，不僅對(duì)物質(zhì)商品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時(shí)對(duì)精神享受也有較高的追求。在這 種心理支配下，已婚青年對(duì)家庭用品的選購大多求新、求美，注重檔次和品位，價(jià)格因素則 被放在次要地位。同時(shí)，在具體商品選擇上，帶有強(qiáng)烈的感情色彩，如購買象征兩人感情的 物品，或向?qū)Ψ奖磉_(dá)愛

6、意的禮品等。14 大青年消費(fèi)群（ 30-38）的心理與行為特征 大青年消費(fèi)群，對(duì)這一群體消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足，從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平和社會(huì)性穩(wěn)定程度。這一群體收入，身份等等都有明顯的變化，在購買心理和行為上與 其他消費(fèi)者群有許多不同之處。（1）、心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠實(shí)度高 大青年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式。對(duì)商標(biāo)品牌 的偏好一旦形成，就很難輕易改變。為爭(zhēng)取更多的大青年消費(fèi)者，企業(yè)要注意“老字號(hào)”及 傳統(tǒng)商標(biāo)品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、店名的做法是不明智的。（2）、注重實(shí)際，追求方便實(shí)用 大青年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想。

7、購買動(dòng)機(jī)以方便實(shí)用為主，在購買過 程中，要求提供方便、良好的環(huán)境條件和服務(wù)。因此，大青年商品的陳列、位置及高度要適 當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說明要清晰明了，同進(jìn)做到服務(wù)周到、手續(xù)簡(jiǎn)便，以便提高大青年消費(fèi)者的 滿意程度。（3）、需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)成熟化特征 隨著生理機(jī)能的演變，大青年消費(fèi)者對(duì)健康食品和用品的需求量大大增加。只要某種食品、 健康用品對(duì)健康有利，價(jià)格一般不會(huì)成為大青年消費(fèi)者的購買障礙。同時(shí)，由于需求結(jié)構(gòu)的 變化，大青年消費(fèi)者在穿著及其他奢侈品方面的支出大大減少，而對(duì)滿足其興趣、嗜好的商 品購買支出明顯增加。（4）、部分大青年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，部分大青年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償

8、心理，試圖補(bǔ)償過去因條件限制而 未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅游 觀光等商品的消費(fèi)費(fèi)方面，同青年一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣，同時(shí)樂于進(jìn)行大宗支出。1.5、對(duì)青年消費(fèi)者群應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)策略 針對(duì)大青年消費(fèi)者購買心理與行為特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供大青年人所希望的方便、舒適、有 益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。同時(shí)，要考慮青年人娛樂休閑方面的要求，提供 適合青年人特點(diǎn)的健身娛樂用品和休閑方式。由于青年人在吃、穿、用、住、行方面都有特 殊要求，因此這個(gè)市場(chǎng)要求有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要想爭(zhēng)取到青年消費(fèi)者市場(chǎng)，必 須針對(duì)青年消費(fèi)者群的心理與行為特點(diǎn)，確定相

9、應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。要及時(shí)推出反映時(shí)代潮流、 采用先進(jìn)技術(shù)、美觀實(shí)用的新產(chǎn)品，同時(shí)注意把握青年消費(fèi)者心理的共性及個(gè)性差異，把經(jīng) 營(yíng)的商品與青年的氣質(zhì)性格、興趣愛好、價(jià)值觀念、時(shí)尚追求等聯(lián)系起來，通過有特色的促 銷手段，刺激其購買動(dòng)機(jī)，促成購買行為。2、女性青年消費(fèi)者群的心理與行為特征 女性青年消費(fèi)者群是以性別區(qū)分的一類消費(fèi)者群體。由于女性青年消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中處于 特殊的角色地位，因而形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)心理和行為特征。（1）、女性青年消費(fèi)者數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性青年消費(fèi)者占全國(guó)人口的 48。7%，其中在消費(fèi)過程中有較大影響的是 20 歲 54 歲的女性，約占人口總數(shù)的

10、21%。女性青年消費(fèi)者不僅人數(shù)眾多，而且在購買活動(dòng)中 起著特殊重要的作用。 她們不僅為自己購買所需商品， 而且由于在家庭中承擔(dān)了女兒、 妻子、 母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要 購買者。（2）、購買商品挑剔，選擇性強(qiáng) 由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們對(duì)商品的選擇 挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通 過說服、勸告、傳話等方式對(duì)周圍其他消費(fèi)者發(fā)生影響。（3）、注重商品的外觀和感性特征男性消費(fèi)者購買商品時(shí)，較多地注重商品的功能和效用，而女性青年消費(fèi)者購買的主要是日 常生活

11、用品，如服裝、鞋帽等，因而對(duì)其外觀形象、感性特征等較重視，往往在某種情緒或 情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買欲望。這里導(dǎo)致情緒或情感萌生的原因是多方面的，如商品名稱、款 式色彩、包裝裝潢、環(huán)境氣氛等都可以使女性萌發(fā)購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。在 給丈夫、子女、父母購買商品時(shí)，這種感性色彩更加強(qiáng)烈。（4）、注重商品的實(shí)用性和具體利益 由于女性青年消費(fèi)者在家庭中的作用和家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大 不相同。表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí)際效用和具體利益要求強(qiáng)烈，特別是細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅 速博得女性青年消費(fèi)者的歡心，促成購買行為。（5）、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)

12、率很高，她們既要工作，又擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞動(dòng)，因此，她 們對(duì)日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。 每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)的便利性消費(fèi)品， 都能博得她們的青睞。同時(shí)，女性青年消費(fèi)者對(duì)于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也充滿 熱情，如購置新款時(shí)裝，布置新房間，烹調(diào)一道新菜等等，以顯示其創(chuàng)造性。（6）、有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 女性青年消費(fèi)者有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心， 對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。 她們往往以選擇的眼光、 購買的內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己和別人。希望通過明智的、有效的消費(fèi)活動(dòng)來體現(xiàn)自我 價(jià)值。即使作為旁觀者， 也愿意發(fā)表意見， 并且希望被采納， 而對(duì)別人的否定意見不以為然。 在購買活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性青年消費(fèi)者的自尊心， 進(jìn)而影響其購買行為。（7）、總之，現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞 動(dòng)，因此，她們對(duì)日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)的 便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。同時(shí)，女性青年消費(fèi)者對(duì)于生活中新的、富于創(chuàng)造性 的事物，也充滿熱情， 如購置新款時(shí)裝， 布置新房間， 烹調(diào)一道新菜等等， 以顯示其創(chuàng)造性。（8）、對(duì)青年