中國高端家電消費行為調研報告

1、2011年中國高端家電消費行為調查報告CBSi中國 ZOL作者：中關村在線 龐程程 責任編輯：龐程程 【原創(chuàng)】2011 年05月14日評論(1)本文導航?第1頁：高端家電必備特征?第2頁：可稱為高端產品的家電?第3頁：液晶電視、空調高端品牌排行?第4頁：冰箱、洗衣機高端品牌排行?第5頁：高端消費者購買類型傾向?第6頁：高端消費者購買預算/花費?第7頁：高端家電功能、品牌重于價格?第8頁：國外品牌、專業(yè)品牌傾向性較強?第9頁：高昂價格為阻礙購高端家電首因?第10頁：高端家電產品消費者分布返回分頁閱讀文章產品：XBR-55HX929 索尼 液晶電視高端家電必備特征中國家電市場全面更新?lián)Q代趨勢明顯，

2、LED背光液晶電視、變頻空調、滾筒洗衣機、三開門冰箱 等高端產品現在都已經成為當前家電市場的新主流。為了了解中國家電市場消費者對于高端家電產品及品牌的認知，以及了解中國高端家電消費者的消費傾向，互聯(lián)網消費調研中心ZDC特此進行調查：報告摘要：觀點態(tài)度新技術是決定高端與否的首要特征，品牌因素、操作和功能、節(jié)能環(huán)保、售后服務以及 外觀設計也受到眾多消費者的關注。六成以上消費者認為高端和售價關系不大。近 3/4液晶電視市場消費者認為3D液晶電視為目前的高端產品。六成白色家電市場消費者認為變頻空調為目前的高端產品，僅不足四成消費者認為滾筒洗衣機、三開門、對開門冰箱 是高端產品。 2/3液晶電視市場消費

3、者認為索尼是高端品牌，國外品牌高端認可度明顯較高。半數以上消費者認為格力是空調市場的高端品牌，松下、海爾、三菱高端認可度也較高。西門子在冰箱、洗衣機市場的高端品牌認知度均為最高。購買傾向當前有24.3%的高端液晶電視消費者已經購買或打算購買3D液晶電視。高達90.5%的高端家電消費者已經購買了或準備購買變頻空調。當前中國高端家電消費者對于液晶電視、冰洗空等大家電的要求相對較高，也會相對花費更多的金錢去購買。日產品更新?lián)Q代是目前高端家電產品的首要需求方式，房地產對于高端家電的推動作用也非常明顯。在選購高端家電產品的時候，有80.5%的消費者會考慮其功能，78.9%的消費者會考慮品牌，價格因素則更

4、次之。在高端家電的品牌傾向方面，國外品牌傾向高于本土品牌；專業(yè)化品牌傾向明顯高于 綜合化品牌。多數消費者重視品牌的社會形象。一、觀點態(tài)度調查本次調查中，首先針對全部家電市場消費者調查對于高端家電產品及品牌的認知：1、高端家電產品需要具備的特征新技術是決定高端與否的首要特征高端家電產品是一個主觀性較強的概念，在本次調查中，高達77.3%的消費者認為高端家電產品必須應用有高 新科技。目前中國家電產品更新?lián)Q代基本都是從技術層面出發(fā)的，新技術也決定了一個企業(yè)的生命力。另外，品牌因素、操作和功能、節(jié)能環(huán)保、售后服務以及 外觀設計也都有55%-70%的消費者認定為高端家電所必須。消費者還普遍認為針對少數群

5、 體的高端家電產品并不需要積極的宣傳和大眾消費者的認知。77.3%高常家電產品需要具備的特征高新科拽的應用更加人性化的按作和豐富功能節(jié)能、低碳.環(huán)保完善的售后服務阿尚或青富有藝術感吊外觀設計69J：.：.S24j-57.0%56,5%相對高民的價格檳極絲宣借和廠泛的認知度2040460：8010fl數據來源：直聯(lián)網消費調禎中心位DC）2011.05（圖）高端家電產品需要具備的特征top可稱為高端產品的家電2、消費者衡量高端產品的價格指標六成消費者認為家電高端與否同售價關系不大令人意外的是，上題中僅有26.5%的消費者認為相對高昂的價格是高端家電產品的特征。中國家電市場事實上是價格導向型市場，

6、價格基本上決定了哪種技術能夠獲得市場空間。但消費者對于高端家電產品的認知較為理性，并沒有將高價等同于高端。 本次調查中60.8%的消費者認為是否是高端產品同產品價格的關系不大，產品功能設計等其他因素更為重要。 僅有20.4%的消費者認為售價最高的小部分產品是高端產品。消費者街量護產品的價格指標售價高于平均價數據來源:互聯(lián)網消費調禎中心憶DC）2011.05（圖）消費者衡量高端產品的價格指標3、主要家電市場高端產品類型消費者認知度近3/4消費者認為3D電視為高端產品對于液晶電視，73.0%的消費者認為在 2010年才開始正式發(fā)展起來的3D電視是目前的高端產品。而半數以上消費者認為LED背光液晶電

7、視、46英寸以上大尺寸液晶電視以及互聯(lián)網電視并不是高端產品。尤其是互聯(lián)網電視，目前幾乎已經成為本土品牌液晶電視的標準 配置。數據來源：直朕網消蠶調禎中出區(qū)DC）2011.05（圖）中國液晶電視市場高端產品類型消費者認知度白色家電市場中六成消費者認為變頻空調是高端產品在白色家電市場中，六成消費者認為變頻空調是目前的高端產品，變頻空調正是通過在技術上的革新來實現更節(jié)能和更舒適的目的。事實上目前變頻空調已經成為今夏的主流產 品，其產品售價同傳統(tǒng) 定頻空調的差距也在明顯縮小中。此前滾筒洗衣機、三開門冰箱、對開門冰箱 都是白色家電市場的高端產品，而本次調查中僅有不到40%的消費者這么認為了。足見隨著家電

8、產品升級換代速度逐步加快，過去的高端 產品也已經逐步走進千家萬戶，成為大眾消費品。中國白色家電市場高端產品類型消費者認知度喪頻空調多并門冰箱攘筒詵衣機三開門域箱對開門冰箱數據來源:直聯(lián)M：肖夷調硏中心區(qū)DC）2011.05（圖）中國白色家電市場高端產品類型消費者認知度aTOP液晶電視、空調咼端品牌排行4、主要家電市場高端品牌消費者認知度高端電視品牌集中在國外品牌尤其是日系品牌中國液晶電視市場品牌眾多，且實力相近的強者如云。而在高端品牌的認知方面呈現出 明顯的傾向性。本次調查中，有 66.9%的消費者認為索尼是高端品牌，領先其他品牌優(yōu)勢明 顯。另外夏普、飛利浦、松下、三星也有超過40%的消費者認

9、為是高端品牌。可以看到主流日本液晶電視品牌均有上榜。而本土品牌僅有海爾、創(chuàng)維和TCL上榜，且排名較為靠后。本土品牌普遍距離 高端”還有一定差距。事實上目前中國液晶電視市場中三星和夏普的產品均價為最高，索尼由于自去年初開始調整對中國市場的產品策略，在不忽視品牌建設的同時推出了一系列低價入門產品。目前看來其咼端品牌形象并沒有受損。中國蔽晶電視市場高端品牌消費者認知度井行數據來源:互聯(lián)網消費調禎中jbCZDC）2011.05（圖）中國液晶電視市場高端品牌消費者認知度排行空調市場高端品牌認知度較分散，格力領跑目前中國空調市場是由本土品牌占主流的，格力、海爾及美的三大品牌更是占據了大半市場份額，志高、奧

10、克斯等第二陣營品牌也都是各具特色，實力不容小覷。但在高端品牌認知度上，本土品牌并沒有明顯優(yōu)勢。超過半數消費者認可空調專業(yè)品牌格力為高端品牌，松下、海爾和三菱獲得了不到35%的消費者的認可，而其他品牌的認知度均在30%以下。對于空調市場的高端品牌，消費者的認知較為分散。在上榜品牌中，松下、三菱、三菱重工、日立和大金均是來自日本，雖然這些品牌在中國市場的市場占有率相當低，但其仍保有高端品牌形象。中國空調企業(yè)也應當下更大功夫樹 立自己的品牌形象。中國空ifl市場高端品牌消費者認劉度排廳數據來源:直朕網消蠶調曲中出億DC）2011.05（圖）中國空調市場高端品牌消費者認知度排行|tof冰箱、洗衣機高端

11、品牌排行西門子冰箱高端品牌認可度最高中國冰箱市場中國外品牌同樣沒有占據主流地位，但多數國外主流品牌給人留下了高端 的印象。本次調查中有 60.1%的消費者認為西門子是高端品牌，遠高于其他品牌。冰箱市場 的霸主品牌海爾名列第二。不過值得關注的是，作為海爾集團高端子品牌的卡薩帝也獲得了 不少消費者的認可。中國冰箱市場高靖品牌浦費者認知度彌數據來源:互聯(lián)網消費調禎中右CZDC）2011.05（圖）中國冰箱市場高端品牌消費者認知度排行洗衣機市場高端品牌前十位中八席為國外品牌盡管中國洗衣機市場主流品牌中本土品牌較少，但實力較為出眾。不過在高端品牌認知度對比中，國外品牌占有明顯優(yōu)勢。本次調查中，53.5%

12、的消費者認為西門子是當前中國洗衣機市場的高端品牌，認知度明顯領先其他競爭對手。海爾、松下和小天鵝分別為第二到四 位。這四個品牌也是目前中國洗衣機市場關注比例前四位的品牌，應該講洗衣機市場的高端品牌同品牌整體實力還是較為吻合的。中國洗衣機市場高轄品牌淸費者認知曲行數據來源:直朕網消蠶調禎中出區(qū)DC）2011.05（圖）中國洗衣機市場高端品牌消費者認知度排行TOP高端消費者購買類型傾向二、購買傾向調查ZDC篩選了過去一年中購買過高端家電或者打算在一年內購買高端家電的產品進行購買傾向調查：1、高端家電產品消費者購買類型傾向近1/4高端家電消費者打算購買3D電視中國液晶電視市場中幾類產品的購買傾向較為

13、分散。出人意料的是有24.3%的高端家電消費者已經購買或打算購買 3D液晶電視。2011年4月中國液晶電視市場中 3D電視的關注 比例已經接近10%，應該說目前3D電視在中國市場中已經度過了概念導入期，在消費者尤其是高端消費者中的認知度較高。中國高端家電產費者液晶電視產品購買類型碩向數據來源:互聯(lián)網消費調禎中右CZDC）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者液晶電視產品購買類型傾向變頻空調占有壓倒性優(yōu)勢目前中國空調市場中變頻空調已經成為主流產品，關注比例占半數以上。而在高端家電消費者中，變頻空調也同樣擁有很高的支持率。本次調查中竟然有高達 90.5%的高端家電消費者已經購買了或準備購買變頻

14、空調。變頻空調已經牢牢的把持住了中國空調高端市場的主流地位。中國高靖家電產品淸費者空謂產品購買類型傾向數據來源:互股網消蠶調曲中心億DC）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者空調產品購買類型傾向對開門、多開門冰箱累計獲半數以上消費者支持目前中國冰箱市場中三開門和雙開門冰箱 為主流產品，累計關注度超過3/4。但是在高端 冰箱市場中 對開門冰箱、多開門冰箱成為市場主流，關注比例均超過1/4,而傳統(tǒng)雙開門冰箱的支持率明顯低于整體市場水平。中國高竭家電產品消費者冰氐品購買類型傾向開門沐箱25.6戀開門冰箱22:-4三開門冰箱-25.Q-S數據來源:直聯(lián)M：肖夷調硏中心區(qū)DC）2011.05（圖）

15、中國高端家電產品消費者冰箱產品購買類型傾向七成高端家電消費者支持滾筒洗衣機目前中國洗衣機市場中滾筒洗衣機和 波輪洗衣機 的對抗幾乎是勢均力敵，滾筒洗衣機保 有微弱的優(yōu)勢。但是在高端洗衣機市場中， 71.2%的消費者更為認可擁有不損傷衣服、更省 水等優(yōu)勢的滾筒洗衣機。中國高議家電產品浦費者洗衣機產品購冥類型傾向被輪洙衣機28.8cb網消費調研中心滾筒洗衣扒712%數據來源:直聯(lián)M：肖夷調硏中心區(qū)DC）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者洗衣機產品購買類型傾向aTOP高端消費者購買預算/花費2、高端家電產品消費者購買預算/花費3/4高端家電消費者對 液晶電視預算超過5000元中國高端家電消費

16、者對液晶電視預算或花費明顯高于市場平均水平。本次調查中預算及 花費在5000元以上的消費者占到 73.1%，萬元以上的消費者達到30.1%。而2011年4月中國液晶電視市場中5000元以上產品的關注比例僅有51.7%，萬元以上產品的關注比例僅為 13.0%。中國高端家電產品消費者液晶電視產品購買預算（花費彷布2萬元以上一5.01 5-CT 元6.42001-3000元200QjcllT0昭一3CICM-40Q0 元9脈4001-50 005數據來源：直聯(lián)網消費調禎中心位DC）2011.0514,9%（圖）中國高端家電產品消費者液晶電視產品購買預算（花費）分布白色家電市場中 空調、冰箱預算/花費

17、相對較高在高端白色家電市場中，半數以上消費者對于冰洗空產品的預算或花費在4000元以上。而相對而言，消費者對于空調和冰箱的預算或花費要高一些，分別有48.3%和47.2%的消費者對于空調和冰箱的預算在 5000元以上?？照{和冰箱市場中，大功率的 立式空調以及超大 容量的多開門空調的售價仍然相對較，但也受到了不少高端市場消費者的青睞。中國高端家電產品消費者白色家電產品購買預算花費彷布 200。元抵下2aO1-3D0OjE -30014000 元創(chuàng) 00 乳 50 01-70 D0元萬元1萬元以上. 8%12.8%17 1%1B.7%23.2%11.6%13.5%020%40%SO%0%100%數

18、據來源:直朕網消蠶調禎中出區(qū)DC）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者白色家電產品購買預算（花費）分布高端家電消費者對廚衛(wèi)家電的預算并沒有明顯高于整體水平本次調查中對于兩大廚衛(wèi)家電抽油煙機和熱水器的預算和花費分布較為類似。而對比高 端家電消費者的預算花費與整體市場并沒有大幅提高。如2011年4月中國抽油煙機市場中3000元以上產品的關注比例為35.9%，而本次調查中對于抽油煙機的預算或花費在3000元以上的高端家電消費者比例為43.3%。V國高轄壽電產品消賽者熱水器及抽湖8機購買預算尿聲）分布 1000元以下 1001-2000 元2901-3000 元1-300,14000元40CM-

19、5D0D元前 00元以上執(zhí)20%40%創(chuàng)1%抽油煙機80% 100%數據來源：直聯(lián)網消賽調禎中心區(qū)DC）2011.06（花費）分布（圖）中國高端家電產品消費者熱水器及抽油煙機產品購買預算高端家電消費者對于生活家電產品的預算/花費同整體市場類似對于種類繁雜的生活家電，高端家電消費者也并沒有體現出與整體消費者迥異的特征。對于加濕器、豆?jié){機這類本身價值較低的生活家電產品，近八成的高端家電消費者的預算在 600元內，同整體市場類似。而 微波爐產品的價格水平本身相對較高，但是愿意購買千元以 上微波爐產品的高端家電消費者也不到兩成。中國高端蠢電產品涓費者生活翕電產品購黃預京花費於布 10。元以下 101-

20、300元 3MWQ0 元 別 1-1000 元 （）元以上0灼20%4-060%3C?b10D%數據來源:直朕網消蠶調禎中出區(qū)DC）2011.06（圖）中國高端家電產品消費者生活家電產品購買預算（花費）分布結合對于各家電產品的預算或花費調查情況，可得出結論：當前中國高端家電消費者對 于液晶電視、冰洗空等大家電的要求相對較高，也會相對花費更多的金錢去購買。而在產品售價相對較低的廚衛(wèi)、生活家電方面則沒有體現出明顯的高端消費傾向。I ATOP高端家電功能、品牌重于價格3、高端家電產品消費者購買用途舊產品更新?lián)Q代是購買高端家電產品的首要需求當前中國高端家電消費者中42.9%的人購買高端家電是為了對舊產

21、品更新?lián)Q代。而有超過半數的消費者是為了家庭喬遷或結婚的新房所購置。這也體現出了目前房地產市場同家電尤其是高端家電市場的推動關系。僅有1.6%的高端家電產品消費者是為了追趕潮流而購買高端家電產品，目前中國高端家電產品消費者普遍較為理性，基本均為剛性需求。中國高端家電產磊消費者購買高端家電產品的用違33 斡:.網消援調研中心1產品更新?lián)Q代新蠟新房需求22 24數據來源：直聯(lián)網消費調禎中心位DC）2011.05追頗流（圖）中國高端家電產品消費者購買高端家電產品的用途4、高端家電產品消費者考慮因素選購高端家電時功能、品牌因素重于價格在選購高端家電產品的時候，有80.5%的消費者會考慮其功能，78.9%

22、的消費者會考慮品牌。這也同上文高新科技的應用、口碑良好的國際著名品牌、更人性化的操作和豐富功能成 為高端家電產品需要具備的必要特征向對應。價格成為次于功能和品牌的第三因素， 這一點同整體市場情況迥然相異。 售后服務也有近七 成的高端家電消費者關注。而高端家電消費者普遍不甚關注產品的贈品，而整體市場中這一因素的關注度要相對較高。中國高轎寡電產品稍費者選購TT的考慮因素數據來源:互聯(lián)網消蠶調禎中出區(qū)DC）2011.06（圖）中國高端家電產品消費者選購時的考慮因素近七成高端家電消費者要求家電外觀同家裝風格吻合對于家電產品外觀，幾乎全部高端家電消費者對其有自己的要求，而有68.9%的高端消費者肯定會根

23、據家具整體風格來選購家電產品。這也就要求市場上的高端家電產品有高端化、個性化的外觀。TOP國外品牌、專業(yè)品牌傾向性較強5、高端家電 產品消費者品牌選擇傾向國外品牌傾向高于本土品牌在上文中，高端品牌認知度對比中國外品牌相對本土品牌更具優(yōu)勢。而在高端家電消費者中，相對而言對于國外品牌的傾向性也要高于本土品牌。有42.1%的高端家電消費者更具樂意于選購國外品牌產品，這個數值是明顯高于整體市場的。27.5%網消!8遛研中応4我更嗨意這揮本土 品警 304數據來源：直聯(lián)網消費調禎中心位DC）2011.05中國高磧彖電產品消費者對園商外品牌的傾向我更愿意選揮國外 品牌42.1 W（圖）中國高端家電產品消費

24、者對國內外品牌的傾向專業(yè)化品牌得到近七成高端家電消費者的青睞高端家電消費者中有高達69.4%的人更加愿意選擇專業(yè)化的品牌，例如專做空調業(yè)務的格力等以一種家電產品作為主營業(yè)務的品牌。僅有20.1%的消費者愿意選擇產品線齊全的綜合性品牌。事實上目前中國家電市場的主流發(fā)展方向是延展產品線，實現產品配套銷售。而在高端家電市場消費者更認可專業(yè)化品牌在某個領域內的專業(yè)性和權威性。中國高靖家電產晶涓費者對專業(yè)餘合品牌的傾向不一定10.5=i我更愿意選揮搽含_/ 性晶博i如生產咬嘉 夭小專電的海：美的等：20.1研中心I養(yǎng)更愿意選釋專業(yè)化品牌如慢械空調業(yè)務的格力；69.4%數據來源:直聯(lián)M：肖夷調硏中心區(qū)DC

25、）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者對專業(yè) /綜合品牌的傾向58%的高端家電消費者重視產品的品牌形象本次調查中有58.0%的中國高端家電產品消費者對于品牌形象較為看重，更愿意選擇外部形象較為良好的品牌。而有42.0%的高端家電消費者對于品牌是否具備良好的口碑、是否積極完成其社會責任并不在意。整體來看各品牌在維護品牌形象方面的努力還是受到了大部分消費者的認可和關注。中高端家電產品消費者對品牌形象 儲法我更愿喬選揮外熬 形兼良好的品牌 如常參與惑善活.動r姐織參觀學習 等58.與 GJ . I I 我只考察嚴品本 月 對品誨形躱并 不在意 42.0ZDC嚴數據來源:互聯(lián)網消蠶調禎中出區(qū)DC

26、）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者對品牌形象的看法侖|高昂價格為阻礙購高端家電首因中國高端家電消費者對于質量問題曝光態(tài)度較理性在被問到： 如果該品牌過去曾被曝光過其他同類產品的批量質量問題，是否會影響到您選購該品牌的高端家電產品？”時，有62.5%的高端家電消費者認為需要看具體的產品和質量問題的嚴重程度來定，僅34.3%的消費者表示將會給自己的選購行為帶來嚴重影響，將不會再購買該品牌的家電產品。 事實也證明中國家電市場消費者對于質量問題曝光的態(tài)度較為 理性。如果企業(yè)能夠拿出誠意，積極的提出完善的解決方案，并不會對其品牌形象造成嚴重 的損害。中園高端家電產品消費者對其他同類產屈質量 鹿

27、曽缽 光的品牌的看袪環(huán)同產品的質壘同題 對我的選響浚有影響怠需要看具體的產品 和質量何題的嚴重程 度來定我肯定就不尋琴慮此 品牌 34.3數據來源：直聯(lián)網消費調禎中心位DC）2011.05（圖）中國高端家電產品消費者對其他同類產品質量問題曾被曝光的品牌的看法6、不選擇高端家電產品的主要原因高昂的售價仍是阻礙購買高端家電產品的首要因素ZDC針對選擇購買大眾家電產品而非高端家電產品的消費者進行調查，雖然高昂的售價 并不是消費者心中高端產品的主要特征，但仍是消費者選擇放棄購買高端家電產品的主要原因。不過也有高達 35.6%的大眾消費者認為高端家電其實華而不實，并沒有實用性。也有 25.7%的消費者質疑高端家電產品的新技術”這也說明當前高端家電產品的宣傳在一定程度上存在過度宣傳產品外觀設計、品牌概念的情況，對于產品自身的先進技術和能夠帶給使用者的新感受，高端家電廠商應當進行更為重點的推廣。中國家電市瞬 費者不選擇融贏電產溫的原因數據來源:互股網消蠶調曲中心億DC）2011.05（圖）中國家電市場消費者不選擇高端家電產品的原因TOP高端家電產品消費者分布三、高端家電產品消費者分布ZDC篩選了一年內購買了高端家電產品