集客部年度行銷策略

1、前言集團客戶是一個全新的市場，有獨立的客戶需求和市場特征，集團客戶市場的拓展跟大眾市場有著本質(zhì)的不同。如果說“個人大客戶”與傳統(tǒng)大眾市場還有一定的相容性的話，那么，集團客戶市場與大眾市場就完全是兩個根本不同的領(lǐng)域，集團客戶市場無論是客戶主體、推廣方式、產(chǎn)品特征、服務管理、運營管理等諸多方面都與大眾市場都有本質(zhì)的不同。從客戶管理上講，集團客戶主要針對中小企業(yè)和集團大客戶，其客戶管理要根據(jù)客戶價值、行業(yè)特性和涉及業(yè)務的復雜程度，進行分級分層管理；而大眾市場是按arpu值和客戶群進行管理。 從推廣方式上講，集團客戶更重視行業(yè)展會、研討會、軟文、重點行業(yè)定制化交流、產(chǎn)品服務體驗、合作推廣等；而大眾市場

2、按客戶群，創(chuàng)建品牌效應。 從產(chǎn)品特征上講，集團客戶是在客戶端集成系統(tǒng)和應用、端到端的整體信息服務，按產(chǎn)品特性來定價；而大眾市場基本上就是套餐，通過套餐優(yōu)惠來捆綁客戶。 從服務管理上講，集團客戶是精英團隊的集團客戶營銷服務體系，包含客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，還有行業(yè)顧問等；而大眾市場則是按客戶價值高低的標準化服務。 從運營管理上講，集團客戶講的是運營標準及承諾、綠色通道和sla等，大眾市場則是基本的網(wǎng)絡計費、維護和保障。由此可見，在大眾市場成熟的東西并不、甚至說肯定不適合行業(yè)應用市場。目前，中國移動和中國聯(lián)通的集團客戶中心已經(jīng)獨立與市場部進行工作，如果整體思路還是沿襲大眾市場，整體管理、營銷、服務和運

3、營的模式還是脫胎于大眾市場或個人大客戶營銷服務模式的話，不管如何優(yōu)化都不會形成高效清晰的模式，如何努力最終都將陷于迷惑，這也正如“刻舟求劍”沒有什么兩樣，舟已行矣而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？ 圖1 集團客戶市場與大眾市場的對比 以集團客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，滿足客戶對移動信息化的需求。以首席客戶代表、行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理和支撐經(jīng)理構(gòu)成的營銷團隊，在體驗營銷中為集團客戶提供顧問式服務。與政府合作，發(fā)揮示范效應，形成口碑營銷。統(tǒng)一業(yè)務宣傳口徑，豐富業(yè)務宣傳手段，如：業(yè)務手冊、網(wǎng)站、flash、平面媒體、電視宣傳片、廣播、路演、業(yè)務推介會。利用多種媒介形式進行新業(yè)務宣傳推廣，與系統(tǒng)門戶相配合發(fā)行

4、新業(yè)務體驗卡和充值卡，擴大營銷末梢接觸點，滿足客戶感性營銷需求。引入社會資源，擴展si合作伙伴合作的范圍和合作深度，將社會資源納入到si合作伙伴范圍來管理，規(guī)?；卣挂苿有畔⒒袌?。擴展后的si合作伙伴為應用類、營銷類、設備類、服務類、工程類等五類合作伙伴，應用類合作伙伴，如行業(yè)機構(gòu)/協(xié)會、emp-si、c-si等；營銷類合作伙伴，如專業(yè)銷售公司、公共關(guān)系、大眾媒體、專業(yè)媒體等；設備類合作伙伴，如it設備廠商、電信設備廠商、軟件廠商、平臺廠商、終端廠商等；服務類合作伙伴，如管理咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、金融機構(gòu)等；工程類合作伙伴，如規(guī)劃設計院、基建單位、工程公司等。針對不同行業(yè)的特點，從對行業(yè)脈

5、動的把握、方案技術(shù)能力提升、市場推廣與銷售促進、系統(tǒng)集成與方案實施，以及業(yè)務運營管理等方面與合作伙伴展開廣泛的合作與全方位支持，以共同幫助行業(yè)客戶優(yōu)化業(yè)務流程，應對市場變化與企業(yè)變革需求。集團客戶的工作重點就是要立足于移動優(yōu)勢，在集團客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應用，把信息化應用延伸到手機上，提供端到端解決方案，從而改變客戶的工作習慣，實現(xiàn)客戶深度綁定，形成在集團客戶領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢。如果把電信運營市場看做是一個戰(zhàn)場，那么電信運營商的戰(zhàn)場有兩類，個人級戰(zhàn)區(qū)和企業(yè)級戰(zhàn)區(qū)。個人級戰(zhàn)區(qū)屬于運營商的傳統(tǒng)定位，包括固網(wǎng)、移動和數(shù)據(jù)通信等業(yè)務，可以說，已經(jīng)激戰(zhàn)多年并接近飽和，競爭日趨激烈。企業(yè)級戰(zhàn)區(qū)是運營商目前主攻的新

6、戰(zhàn)區(qū)，包括政府、金融、能源、物流、中小企業(yè)等行業(yè)。按照運作模式和解決方案的差異，不同行業(yè)的企業(yè)客戶有一定的共性，所以我們又將企業(yè)戰(zhàn)區(qū)劃分為三個小戰(zhàn)區(qū)：1、重點戰(zhàn)場以金融行業(yè)為首，涵蓋黨政等行業(yè)客戶這類客戶在信息化建設方面都已有相對成熟的體系，而在網(wǎng)絡信息化這個層面面臨的挑戰(zhàn)又十分巨大，需要提供細化的方案；2、次要戰(zhàn)場中小企業(yè)這類客戶大部分缺乏資金和人力資源，解決方案差異化明顯，需要運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中起到紐帶作用，甚至提供統(tǒng)一的電子商務平臺。3、輔助戰(zhàn)場電力、教育、交通物流、衛(wèi)生醫(yī)療等行業(yè)客戶三大運營商營銷政策對比金融行業(yè)：電信：與銀行簽訂由于電信在集團客戶市場具有較先天的優(yōu)勢，特別是在特大型集團

7、單位。根據(jù)移動通信流動性、便捷性強的特點，在集團信息化發(fā)展方面，中移動應該采取揚長避短，差異化發(fā)展的思路，把精力重點放在對移動性要求較強的行業(yè)以及對成本要求較高的中小企業(yè)?，F(xiàn)大量在中小企業(yè)中進行圈地。中國的中小企業(yè)的數(shù)量占據(jù)了中國企業(yè)數(shù)量的絕大部分。據(jù)國家發(fā)改委調(diào)查顯示，截至2008年，中國有4200萬家中小企業(yè)。綜合考慮各方面因素，預計未來5年中國中小企業(yè)將連續(xù)擴張，中小企業(yè)數(shù)量將保持7%-8%的增長率，2012年中小企業(yè)總數(shù)將達到5000萬家。龐大的中小企業(yè)將是中移動集團客戶市場一個圈地的重點地。在穩(wěn)定和圈定中小企業(yè)之后，中移動然后盡力去爭奪中電信的特大型和大型集團。中小企業(yè)的特點是需求量

8、小、地域分散、信息化意識薄弱、對業(yè)務的性價比要求高、但是需求總量大、業(yè)務標準化強（相對大企業(yè)），所以，中小企業(yè)的信息化應該從以下幾個方面著手。1、 信息化意識的培育通過與行業(yè)協(xié)會、政府企業(yè)信息協(xié)會合作舉辦信息化培訓、論壇，從行業(yè)的需求和商業(yè)特點，結(jié)合移動自身的產(chǎn)品特點，介紹移動信息化的價值；突出信息化對中小企業(yè)商業(yè)成長的促進作用。（用戶免費參加，并在中小企業(yè)關(guān)注的主流媒體造勢）2、 信息化業(yè)務體驗：建立中小企業(yè)信息化業(yè)務體驗網(wǎng)站和手機客戶端，讓中小企業(yè)免費體驗一段時間業(yè)務，真正感受到業(yè)務的價值后，形成訂購。3、 建立廣泛的代理渠道：針對中小企業(yè)分布廣，需求量小的特點，運營商拓展中小企業(yè)市場以代

9、理為主，直銷為輔。4、 建立立體化的自有渠道：1）建立中小企業(yè)自助業(yè)務管理網(wǎng)站，中小企業(yè)可以自主在網(wǎng)上開通和管理業(yè)務、轉(zhuǎn)賬支付等；2）建立空中渠道：短信、電話普遍撒網(wǎng)（從工商局或其他渠道獲取中小企業(yè)主的聯(lián)系方式，開展電話銷售）；記錄客戶需求。 3）針對有需求的客戶，客戶經(jīng)理或代理渠道上門拜訪，簽訂協(xié)議。5、 中小企業(yè)產(chǎn)品標準化：中小企業(yè)的產(chǎn)品需要標準化、簡單化。中小企業(yè)最關(guān)注的是如何開拓市場，提高營收，所以，針對中小企業(yè)推廣的重點產(chǎn)品最好能與其商業(yè)流程掛鉤。金融行業(yè)客戶群需求特征分析中高層通訊部門主管或分管的副總經(jīng)理35歲以上，以男性為主。財經(jīng)方面的高才生，在校期間是學業(yè)上的高才生，規(guī)章制度前

10、的問題者。他們因為工作關(guān)系而主要表現(xiàn)在閱歷造就，深諳市場經(jīng)濟哲學、公共關(guān)系之道，是市場經(jīng)濟文化最體味的一群人。他們把世間看做是自己一個人的大舞臺，擅自演著獨角戲。強大的工作壓力是他們所追求的另一種人生刺激，懂得選擇自己的需求與適合自己的，需要對身份地位的認同感。懂得做為上位人的素質(zhì)-沉著、和謁、包容。注意自己的形象，希望自己在旁人眼中是有上位人的形象，希望自己是個有人格魅力的人喜愛自由、大方而且心胸開朗討厭被人束縛，不論如何都夢想自己能任意遨游在天空上的人一、深化集團客戶市場細分，鎖定高價值目標客戶群體集團客戶根據(jù)客戶價值、行業(yè)特性、社會影響力和涉及業(yè)務的復雜程度，進行分級分層管理，有利于運營

11、商在集團客戶市場中取得成功和提升集團客戶價值。做好集團客戶市場細分工作，首先我們要理清集團客戶的特點：(1)集團客戶需求業(yè)務量大、業(yè)務類型復雜、業(yè)務質(zhì)量要求高且具有可變性，難以把握和預測；(2)集團客戶專業(yè)性比較強，運營商提供的產(chǎn)品和解決方案要與其工作實際結(jié)合，滿足提高生產(chǎn)率和降低成本的目的；(3)集團客戶對于服務支撐的需求比較強，需要提供給顧客從售前、售中到售后的一整套、全過程的服務支撐，然后根據(jù)集團客戶行業(yè)特性進行精細化細分。四、精細集團客戶營銷方案，提高營銷效率和營銷效益市場開發(fā)的廣度和深度與營銷方案的設計和營銷活動的推廣效果息息相關(guān)，因此需要對集團客戶的營銷實行精細化管理和運作，對營銷

12、戰(zhàn)略、營銷策略、營銷流程、營銷服務、營銷渠道、營銷團隊進行系統(tǒng)的規(guī)劃，建立起高效益和高滿意度的營銷管理體系。集團客戶市場的營銷管理體系要實現(xiàn)橫向統(tǒng)一化、縱向一體化。橫向統(tǒng)一化，即營銷的前端、中端、后端、各級營銷組織必須統(tǒng)一規(guī)范和形成合力；縱向一體化，即最前端營銷的接口不論是推廣還是客戶的反饋，要能夠及時高效地傳輸回來，使消費者和運營商各部門之間暢通無阻。五、拓寬集團客戶渠道范疇，促進集團信息化市場拓展集團市場上高強度競爭環(huán)境需要引入社會代理渠道來改善集團客戶拓展，代理渠道主要有業(yè)務代理商、第三方企業(yè)和關(guān)鍵中間人，他們具備電信業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)，擁有廣泛的社會關(guān)系資源。 通過開展渠道整體規(guī)劃，明確自營

13、渠道、社會渠道和電子渠道的功能定位，分類指導渠道發(fā)展。優(yōu)化渠道資源配置，開展協(xié)同運營要做到以下幾點：第一，提升自營渠道運營效益。針對目前自有渠道的規(guī)模和布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，在加大自有渠道的建設力度基礎上完善客戶經(jīng)理團隊建設，提高自有渠道水平和能力，提高渠道運營效率；第二，加大電子渠道應用推廣力度，充分發(fā)揮各類電子渠道的作用。重點分流人工渠道低價值、標準化和高頻次的業(yè)務，加強業(yè)務源的控制，制定渠道業(yè)務流均衡預案，確保渠道業(yè)務流均衡；第三，增強社會渠道掌控力。要完善社會渠道管理機制、優(yōu)化客戶主要接觸點布局、規(guī)范社會渠道形象，從而提升客戶感知；第四，完善渠道互動協(xié)作機制，建立各渠道標準化、一體化的業(yè)務支

14、撐平臺和服務業(yè)務流程，推動資源的優(yōu)化配置。六、完善集團客戶服務體系，匹配客戶價值和服務資源面向集團客戶市場，不僅需要提供高性能的通信產(chǎn)品，更需要全方位、立體式的服務體系支撐，從業(yè)務屬性到差異化服務，從技術(shù)支持到客戶關(guān)系維護，這一流程化的服務是奪取集團客戶市場的法寶。運營商要從目前的網(wǎng)絡優(yōu)勢向服務能力優(yōu)勢過渡，要針對集團客戶的實際需求，不斷調(diào)整經(jīng)營服務戰(zhàn)略，建立起完善的服務體系。第一，完善集團客戶服務流程，加強服務細分。首先要針對目前的集團客戶細分標準完善服務匹配體系，確保對關(guān)鍵戰(zhàn)略集團客戶的有效把握，實現(xiàn)集團客戶服務的標準化與差異化。第二，強化集團客戶服務規(guī)范，提升服務水準。以集團公司頒發(fā)的集

15、團客戶服務規(guī)范相關(guān)文件作為集團客戶服務工作、服務質(zhì)量監(jiān)控管理等各項工作開展的基本依據(jù)，做到客戶經(jīng)理服務規(guī)范化，推動客戶經(jīng)理服務水平提升，規(guī)范集團客戶服務部與其他部門之間的協(xié)作服務流程。第三，完善服務渠道，提升服務支撐能力。利用集團服務熱線，集團業(yè)務代理、集團網(wǎng)站等服務渠道，逐步形成面向集團客戶的“全方位”服務渠道體系，建立省、各地市集團客戶服務管理交流平臺。 第四，建立服務質(zhì)量監(jiān)控機制，促進服務提升。客戶經(jīng)理服務水平是運營商服務水準的一面鏡子，要對客戶經(jīng)理實行分層級培訓和設計客戶經(jīng)理考評體系，加強對客戶經(jīng)理服務能力的培養(yǎng)和考查評估，促進客戶經(jīng)理服務能力的提升。下一步：7-10月深耕計劃遠東證券

16、 唐總 1、一天有8個小時以上的時間用于工作，余下時間會給予家庭，一般而言一個月留給自己的時間2-3次 2、主要是與朋友聚會，休閑方式為：棋牌，有時間的情況下會去旅游，運動主要以打羽毛球為主 3、時常去的多為茶坊 4、比較關(guān)心國內(nèi)宏觀經(jīng)濟、股票以及市場方面的內(nèi)容 5、雞尾酒會6、最好是國外的一些專家，課題以：介紹國外市場發(fā)展趨勢、對中國市場認識等話題 國金證券 陳總 1、一般而言大部分時間多為工作所占據(jù)，余下的時間多部分會給到家庭，剩下可以擠出來的時間是留給自己的 2、主要以打網(wǎng)球、旅游與朋友一起聊天來減除工作的壓力 3、常去的工作場所：運動中心、旅游景點、茶坊 4、由于工作的關(guān)系基本上而言對社會關(guān)注的話題都會比較關(guān)心，當然金融投資方面是本行就更為關(guān)注了 5、高爾夫球賽，雖然自己不會打，但由于工作壓力太大，不希望在生活中接觸專業(yè)有關(guān)的一些