淮安盱眙·宏潤(rùn)嘉園營(yíng)銷推廣方案(70頁(yè))

1、盱眙宏潤(rùn)嘉園全年?duì)I銷推廣方案南京和普置業(yè)（顧問(wèn)）機(jī)構(gòu)2011.4.12盱眙宏潤(rùn)嘉園| 2011全年?duì)I銷推廣方案 |寫在前面的話2011年，市場(chǎng)宏觀政策調(diào)整收緊，中國(guó)房地產(chǎn)，正歷經(jīng)著一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)與大規(guī)模洗牌，房地產(chǎn)瘋狂的時(shí)代“一去不返”。2011，地產(chǎn)人站在了市場(chǎng)“風(fēng)暴”的最前沿，用專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)、扎實(shí)的房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及一種房地產(chǎn)使命感，戰(zhàn)斗在最前沿?！昂隄?rùn)嘉園項(xiàng)目”肩負(fù)著提升公司品牌和傳播品牌知名度和美譽(yù)度的使命，是標(biāo)榜，更是旗幟。我們深知，只有專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理念，項(xiàng)目才能走的更好，只有扎實(shí)的房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)，項(xiàng)目才能走的更遠(yuǎn)！報(bào) 告 提 綱第一部分：確立作戰(zhàn)目標(biāo)一期產(chǎn)品綜述第二

2、部分：深入市場(chǎng)挖掘宏觀市場(chǎng)調(diào)查第三部分：確立項(xiàng)目定位產(chǎn)品營(yíng)銷定位第四部分：戰(zhàn)略策略建議營(yíng)銷推廣策略第五部分：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷推廣計(jì)劃第一部分：一期產(chǎn)品綜述一、產(chǎn)品綜述一 期 產(chǎn) 品一 期 產(chǎn) 品宏潤(rùn)嘉園，項(xiàng)目總占地面積64744.2，建筑面積達(dá)12萬(wàn)。一期位于項(xiàng)目西北角，由3棟多層、4棟小高層構(gòu)建而成，總建筑面積約29545.95（含商業(yè)5998），共計(jì)住宅套數(shù)256套。根據(jù)市場(chǎng)需求考慮分批次走量，多層小高層配合銷售，利用物業(yè)價(jià)格差，引導(dǎo)消費(fèi)去化，達(dá)到同期去化目的，形成旺銷。二、一期戶型綜述多層戶型：小高層戶型：從項(xiàng)目一期項(xiàng)目戶型面積而言，面積段均為100以下戶型，二房為主，南北通透，4.2米

3、大客廳開間，贈(zèng)送飄窗面積，屬于市場(chǎng)主流戶型，戶型硬傷少、均好性強(qiáng)。主力戶型設(shè)計(jì)主要傾向于經(jīng)濟(jì)型、實(shí)用型。以起居室為中心，家庭內(nèi)部合理分區(qū)，室內(nèi)布置緊湊，提高面積的使用率與舒適度，充分滿足首次置業(yè)的目標(biāo)客戶購(gòu)房需求。同時(shí)，對(duì)比區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤，中小面積戶型在總價(jià)上具備一定優(yōu)勢(shì)。三、項(xiàng)目區(qū)位綜述 盱眙縣宏潤(rùn)嘉園項(xiàng)目位于盱眙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的東南向，該項(xiàng)目南臨東方大道， 西臨新海大道。項(xiàng)目結(jié)合城市化進(jìn)程，將被打造成為具有 強(qiáng)烈昭示意義的城市對(duì)外展示窗口。項(xiàng)目地處開發(fā)區(qū)，周邊廠房眾多，因此該區(qū)域人口多為外來(lái)打工者及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民。目前該區(qū)域居住條件尚未成熟，生活配套較為匱乏。項(xiàng)目毗鄰龍泉湖旅游風(fēng)景區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好

4、。本 案 區(qū) 域四、項(xiàng)目環(huán)境綜述四周多為田地，自然環(huán)境基礎(chǔ)良好，但周邊廠房眾多，造成環(huán)境有輕度污染，總體區(qū)域居住成熟度較低。項(xiàng)目南臨東方大道，西臨新海大道，地塊基本平坦，局部有高差，區(qū)位較好，交通四通八達(dá)。第二部分：宏觀市場(chǎng)調(diào)查 盱眙縣位于江蘇省西部，淮安市南端；東與金湖縣、安徽省天長(zhǎng)市相鄰，南、西分別與安徽省來(lái)安縣和明光市交界，北與洪澤縣、泗洪縣接壤?！翱貎苫粗崛冢ㄇ搴涌?、汝河口、潁河口）之險(xiǎn)，系淮南江左之本”，是江蘇北部五市到省城南京的必經(jīng)之地，距南京僅50分鐘車程，更是蘇北地區(qū)對(duì)接蘇南的交通要塞、承接長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射的前沿陣地，已融入南京一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，有“蘇北門戶

5、”之稱。境內(nèi)水陸路網(wǎng)完善、交通十分便捷。寧連、寧宿徐高速公路穿境而過(guò)，距周邊的揚(yáng)州、徐州、滁州、淮安、宿遷等大中城市均在2小時(shí)車程以內(nèi)。一、城市概述歷史悠遠(yuǎn)，工業(yè)強(qiáng)縣，打造蘇北旅游第一縣 盱眙歷史悠久，文化燦爛，古稱臨淮、泗州，是江蘇省最早有人類活動(dòng)的地區(qū)之一，也是全國(guó)最早建縣的縣份之一。盱眙建縣距今已有2200多年，現(xiàn)轄14鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，國(guó)土面積2483平方公里，人均面積居江蘇省之首，素有“人均兩畝耕地一畝山，一畝水田一畝灘”之稱。自“十一五”以來(lái)，盱眙縣深入推進(jìn)“工業(yè)強(qiáng)縣、城建舉縣、旅游興縣、環(huán)境立縣”四大發(fā)展戰(zhàn)略；緊緊圍繞“建成蘇北旅游第一縣、建設(shè)中等城市、創(chuàng)建國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、加快實(shí)現(xiàn)全面小

6、康”四大目標(biāo)。盱眙城市發(fā)展戰(zhàn)略定位為東擴(kuò)北移、顯山露水、兩區(qū)互融、彰顯個(gè)性，規(guī)劃形成“三心、兩軸、四片區(qū)”的城市格局。“三心”即城西旅游休閑中心、商貿(mào)服務(wù)中心、行政辦公中心；“兩軸”為淮河?xùn)|路金源北路盱馬路的城市生長(zhǎng)軸、淮河?xùn)|路金鵬大道圣山路的產(chǎn)業(yè)拓展軸；“四片區(qū)”分別是濱河觀光區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)區(qū)、政務(wù)新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)&城市化進(jìn)程2009年盱眙全縣實(shí)現(xiàn)人均gdp2.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)34.2%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資180億元，增長(zhǎng)38.1%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14958元，增長(zhǎng)14.7%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入6520元，增長(zhǎng)12.9%。盱眙城市化建設(shè)進(jìn)程盱眙縣城鎮(zhèn)人口25萬(wàn)人，城區(qū)建成面

7、積30平方公里，城區(qū)人口16萬(wàn)人，2008年，盱眙中等城市框架全面拉開，城區(qū)人口達(dá)16.5萬(wàn)人，城市化水平達(dá)37%。08年在淮安八個(gè)縣區(qū)財(cái)政總收入總量排名第四，增幅排名第一；地方一般預(yù)算收入在江蘇省52縣（市）中位居46位，按增幅排名第六。 盱眙縣政府大力實(shí)施城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全力推進(jìn)“8888”工程建設(shè)，重點(diǎn)實(shí)施了山水大道、奧體中心、山水廣場(chǎng)、海通時(shí)代廣場(chǎng)等一批標(biāo)志性項(xiàng)目。 三、房地產(chǎn)發(fā)展情況1.土地出讓情況p 2009-2010上半年盱眙縣城區(qū)共出讓土地約67宗，出讓土地面積約225，4895.9平米，人均土地出讓面積約12.5平米。p 土地出讓均價(jià)1009.13元/，土地出讓樓面地價(jià)為513

8、.65/，容積率2.0；p 由此可見(jiàn)，政府鼓勵(lì)高層/小高層建設(shè)，未來(lái)高層/小高層會(huì)成為盱眙市場(chǎng)主流；p 區(qū)域房產(chǎn)投資潛力相對(duì)較大，后市較為看好。 2.商品房供銷情況 2010年五月份，盱眙全縣房地產(chǎn)開發(fā)在建項(xiàng)目50家。全縣商品房施工面積188.54萬(wàn)平方米，其中商品住房施工面積142.4萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng)63%和59.4%；五月份累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資14.87億元，比上年同期增長(zhǎng)240%；商品房累計(jì)可售面積64.43萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)65%，其中住宅可售面積38.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)37.6%；商品房累計(jì)已售面積40.6萬(wàn)平方米，其中住宅銷售約33.54萬(wàn)平方米，分別比去年增長(zhǎng)了1

9、9.8%和14.1%。 從以上數(shù)據(jù)反應(yīng)，盱眙近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)力度較大，政府陸續(xù)有不少商住用地推出；由于土地整體供應(yīng)規(guī)模較大，未來(lái)市場(chǎng)將向新區(qū)發(fā)展；從商品住宅的銷售情況來(lái)看，現(xiàn)有土地供應(yīng)將使整體去化周期拉長(zhǎng)。3.商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)09年全年商品房平均售價(jià)為：2675元/，其中住宅平均售價(jià)為：2363元/；2010年五月份商品住房成交均價(jià)每平方米2860元，比上年同期增長(zhǎng)22.6%，比上月增長(zhǎng)0.2%。由上表說(shuō)明，近兩年來(lái)盱眙經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)向好，人均收入逐年快速增長(zhǎng)，人口不斷增加，人均住房面積得到改善，特別是近年來(lái)房?jī)r(jià)的不斷上漲，目前居民對(duì)現(xiàn)有住房的市場(chǎng)價(jià)估計(jì)值總體提高，持看好房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。但受

10、今年春季緊縮的樓市新政影響，市場(chǎng)價(jià)格整體增速放緩。4.商品房戶型供求比 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年累計(jì)可售面積47.91萬(wàn)，其中住宅面積27.65萬(wàn)，住宅套數(shù)2693套，其中60 以下139套，60-80 161套，80-100 1054套，100-120 830套，120-144 424套，144-180 10套，180 以上75套； 2010年1-5月，商品房累計(jì)可售面積64.43萬(wàn)，其中住宅面積38.3萬(wàn)，住宅套數(shù)3725套，其中60 以下133套，60-80 202套，80-100 1441套，100-120 950套，120-144 882套，144-180 40套，180 以上70套。由上

11、表可以看出，市場(chǎng)上最受歡迎的為80-120的兩房、三房，120-144的三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d也受到部分受眾的喜愛(ài)，而80以下及144以上的戶型則需求較少。針對(duì)本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目一期戶型集中在80-100，市場(chǎng)旺銷戶型，戶型面積有優(yōu)勢(shì)。5.房地產(chǎn)政策走勢(shì)根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn)。宏觀市場(chǎng)總結(jié)n 城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入不斷增加，生活水平不斷提高，購(gòu)買力加強(qiáng)，需求較為旺盛。n 固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)幅度加大，城市發(fā)展動(dòng)力十足。房地產(chǎn)投資額占比增加，行業(yè)發(fā)展處于較快時(shí)期。n 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化中，第二產(chǎn)業(yè)的壯大為

12、城市發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。n 城市化進(jìn)程的不斷進(jìn)行，帶來(lái)了大量新的城市人口，城市住房需求將不斷擴(kuò)大，居民住房需求偏舒適化。n 土地市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，未來(lái)高層是市場(chǎng)主流。 n 項(xiàng)目所屬區(qū)域內(nèi)居住成熟度較低，區(qū)域認(rèn)可度較差。 n 地產(chǎn)新政使買方市場(chǎng)進(jìn)入濃重觀望期，剛性需求暫時(shí)被打壓。第三部分：產(chǎn)品營(yíng)銷定位一、區(qū)域板塊市場(chǎng)隨著盱眙城市規(guī)劃框架逐漸展開，按照發(fā)展的階段及成因不同，目前盱眙房地產(chǎn)市場(chǎng)主要由五大板塊組成；老城板塊：2500-4000元/，代表樓盤：新城版塊：2800-4500元/，代表樓盤：金地國(guó)際城汽車站區(qū)：3000-4500元/，代表樓盤：行政中心：2600

13、-3200元/，代表樓盤：華府名苑開發(fā)區(qū) ：2000-2900元/，代表樓盤：小太湖國(guó)際新城本案所處開發(fā)區(qū)價(jià)格屬于五大區(qū)域價(jià)格低端，因此未來(lái)具備一定上漲空間。盱眙縣開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述o 開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤數(shù)量相對(duì)較少，目前尚屬地廣人稀局面，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量大，新增成交量跌速快；o 開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤主要分布在山水廣場(chǎng)以東及行政審批中心區(qū)域一帶，部分品質(zhì)樓盤影響力日漸突出，重視品牌建設(shè)，品牌過(guò)渡期o 隨著外地品牌及開發(fā)商的進(jìn)入，各項(xiàng)目開始逐漸注重項(xiàng)目景觀和品質(zhì)的打造；o 隨著專業(yè)營(yíng)銷公司大量介入，形象營(yíng)銷被更多的利用，項(xiàng)目整體包裝水平有了很大提升，媒體宣傳越來(lái)越被重視；o 2010年9月份新政出臺(tái)

14、，盱眙新預(yù)售商品房市場(chǎng)交易量持續(xù)走低，但市場(chǎng)剛需使得開發(fā)商對(duì)后市預(yù)期良好，房?jī)r(jià)持續(xù)小幅攀升；二、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析1. 小太湖國(guó)際新城核心賣點(diǎn)小太湖生態(tài)景觀資源超大城市綜合體規(guī)劃配套2.東方都市小太湖生態(tài)景觀資源價(jià)格優(yōu)勢(shì)核心賣點(diǎn)規(guī)劃配套3.華府名苑價(jià)格優(yōu)勢(shì)景觀資源新城新政核心區(qū)核心賣點(diǎn)4.金地國(guó)際城核心賣點(diǎn)戶型創(chuàng)新，入戶花園學(xué)區(qū)房新城中心5.洪武花苑價(jià)格優(yōu)勢(shì)交通便利新城核心核心賣點(diǎn)6.中央御景園景觀資源學(xué)區(qū)房國(guó)企品牌核心賣點(diǎn)7.中央城市廣場(chǎng)品質(zhì)高端產(chǎn)品線豐富外立面品質(zhì)感核心賣點(diǎn)盱 眙 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 總 結(jié)n 目前盱眙房地產(chǎn)雖不是很成熟,但隨著外地開發(fā)商的進(jìn)入，使盱眙房地產(chǎn)已經(jīng)逐漸開始進(jìn)入品

15、質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代；n 產(chǎn)品多元化與主題鮮明化，各類歐式、新古典、現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義建筑風(fēng)格紛紛出現(xiàn)；n 盱眙在售的大部分品質(zhì)樓盤都有相比二三線城市不遜色的售樓處；n 盱眙房地產(chǎn)的銷售中，口碑和品牌對(duì)銷售的成交率提升比較大；n 區(qū)域目前在售樓盤基本以多層、小高層為主。多層基本在推盤前期放量，是在售樓盤中暢銷產(chǎn)品；n 目前小高層在盱眙抗性較小，銷售狀況穩(wěn)定，但大部分的購(gòu)房者，特別是收入較少的購(gòu)房者，在兩者之間還是喜歡多層；n 戶型方面要求功能齊全， 80-100的兩房?jī)蓮d， 100-120的三房?jī)蓮d占市場(chǎng)主流，購(gòu)房者多追求住房的舒適性和功能性； n 隨著小高層及高層投放市場(chǎng)的數(shù)量增加，多層的稀缺性優(yōu)勢(shì)明顯之

16、后，高層抗性未來(lái)還是會(huì)顯現(xiàn)。 項(xiàng) 目 界 定外界借力因素少產(chǎn)品線單一生活配套元素弱建筑形態(tài)雷同交通資源一般內(nèi)生地塊無(wú)優(yōu)勢(shì)偏離城市發(fā)展主軸區(qū)位認(rèn)知差區(qū)位資源弱初看項(xiàng)目，項(xiàng)目不利條件較多，如何突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“囚籠”，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；深挖項(xiàng)目，項(xiàng)目是否尚有較多資源未被挖掘？通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的深度挖掘研究，尋找項(xiàng)目發(fā)展出路！項(xiàng)目swot分析項(xiàng)目核心癥結(jié)區(qū)域形象廠區(qū)遍布，形象差居住認(rèn)可度工廠林立，區(qū)域可利用率弱強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知消費(fèi)認(rèn)知低，關(guān)注度不高生活配套無(wú)生活配套，生活元素不足區(qū)域定位盱眙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目核心問(wèn)題癥結(jié)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力不足尋找市場(chǎng)突破口1. 生態(tài)（龍泉湖旅游風(fēng)景區(qū)）本案距旅游風(fēng)景度假區(qū)約1.5公里，生態(tài)環(huán)境良

17、好，是遠(yuǎn)離城囂，天然氧吧資源，親水綠氧生活的居住寶地。（利用資源。打造離塵不離城的思想靜謐空間）龍泉湖旅游風(fēng)景度假區(qū)位于盱眙縣東南部，面積約0000平方米，水域面積平方公里，是淮安境內(nèi)最大的人工湖，這里有著大面積天然濕地和壯觀的龍王山水庫(kù)大壩等得天獨(dú)厚的旅游資源。根據(jù)規(guī)劃，龍泉湖旅游風(fēng)景度假區(qū)規(guī)劃定位為：以自然山水為特色，以旅游觀光、康體休閑、健身娛樂(lè)為主題，以歷史民俗“龍王”文化為內(nèi)涵，使其成為江蘇一流、功能齊全的綜合性旅游風(fēng)景度假區(qū)。規(guī)劃目標(biāo)為：構(gòu)建一個(gè)多功能復(fù)合、多層次空間、具有深厚文化和地方特色內(nèi)涵的集生態(tài)觀光、文化休憩、休閑度假、農(nóng)家美食為一體的綜合型旅游度假區(qū)。繼續(xù)，尋找市場(chǎng)突破口

18、2. 產(chǎn)品（小戶主打型社區(qū)）100以內(nèi)戶型占據(jù)項(xiàng)目近8成比例，戶型設(shè)計(jì)傾向于經(jīng)濟(jì)型、實(shí)用性，利于投資和首置群體，不折不扣的青年特區(qū)。（利用戶型特性，筑就80后首置群體空間）再繼續(xù)，尋找產(chǎn)品突破口3. 景觀（中央水景資源體系）小區(qū)中心景觀主要以中央水景為中心，形成以南北方向和東西方向?yàn)榫坝^軸線的大型綜合景觀區(qū)。在中心水景區(qū)布置多個(gè)組團(tuán)景觀區(qū)，結(jié)合營(yíng)造平臺(tái)景觀，有利于形成組團(tuán)的識(shí)別性和凝聚性。在整體景觀設(shè)計(jì)中都進(jìn)行了圍合的開敞和封閉。步行系統(tǒng)緊扣“人與自然、科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”的設(shè)計(jì)主旨，將整個(gè)小區(qū)打造成為：生態(tài)、健康、親水的高尚人文社區(qū)。另外小區(qū)建筑采用了現(xiàn)代風(fēng)格，體現(xiàn)出整個(gè)項(xiàng)目的時(shí)尚氣息，更符

19、合青年人的居住夢(mèng)想。內(nèi)外景結(jié)合，針對(duì)中央水景組團(tuán)小景的放射性景觀打造，使得項(xiàng)目景觀更具人性化，符合青年人對(duì)于生活的簡(jiǎn)單追求。再繼續(xù)，尋找產(chǎn)品突破口4. 商業(yè)（街區(qū)商業(yè)配套）項(xiàng)目規(guī)劃中有1.1萬(wàn)平方米的商業(yè)配套面積，此項(xiàng)規(guī)劃不僅能夠填補(bǔ)項(xiàng)目周邊區(qū)域的商業(yè)空白點(diǎn)，而且其豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)可以滿足小區(qū)業(yè)主的各項(xiàng)日常生活所需。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套的缺失，可能是前期項(xiàng)目入市的最重要硬傷，但是隨著片區(qū)的發(fā)展，與周邊項(xiàng)目的聯(lián)合帶動(dòng)，未來(lái)商業(yè)體系的構(gòu)筑，也將成為可以期待的一部分。項(xiàng)目定位思路構(gòu)架項(xiàng)目主題推廣語(yǔ)項(xiàng)目形象定位盱眙城南，12萬(wàn)平米首席菁英生活特區(qū)盱眙，新青年的城市聚集地，獨(dú)立、自由、輕松、都是項(xiàng)目首次置業(yè)的客

20、戶的特征；同時(shí)，也昭示了一種年輕、放松、生活菁英般的生活方式及心態(tài)，在這里生活的人們，葆有一顆良好的青春心態(tài)。 chd成長(zhǎng)社區(qū)，城市新升代c-comfortable舒適 h-health健康 d-demonstration標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目客群定位結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)狀況及價(jià)格制導(dǎo)因素，盱眙首次置業(yè)群體（自給青年客群）、城區(qū)中低端收入群體；盱眙周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、周邊工廠企業(yè)中層、工人客戶將成為本案核心客群力量，部分投資客戶將作為適當(dāng)補(bǔ)充。隨著開發(fā)區(qū)各住宅項(xiàng)目上市銷售，城區(qū)客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及投資者將隨之匯集，因此本項(xiàng)目推廣目標(biāo)為截流區(qū)域內(nèi)潛在目標(biāo)客戶。客戶歸結(jié)針對(duì)本項(xiàng)目客群，無(wú)論是來(lái)自區(qū)域內(nèi)外，客戶更希望改善現(xiàn)有的生活

21、方式，他們對(duì)產(chǎn)品需求在產(chǎn)品之外大于產(chǎn)品本身。客群關(guān)注點(diǎn)淮安市境內(nèi)最大的人工湖“龍泉湖旅游風(fēng)景區(qū)”、小區(qū)內(nèi)中央親水景觀組團(tuán)、緊鄰寧連高速、交通四通八達(dá)、完善的規(guī)劃配套、精工造化的產(chǎn)品一切的條件只是基礎(chǔ)，對(duì)于這樣一群知富階層，能夠打動(dòng)他們的必然是有創(chuàng)造力的產(chǎn)品和良好的服務(wù)價(jià)值。本項(xiàng)目處于機(jī)會(huì)市場(chǎng)向相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的上升階段，所以資源價(jià)值的塑造及產(chǎn)品價(jià)值的提煉是本案制勝的關(guān)鍵！客群特征第四部分：營(yíng)銷推廣策略一、貨量盤點(diǎn)一 期 產(chǎn) 品28#29#23#19#9#一期共推售3棟多層、4棟小高層物業(yè)，總計(jì)256套房源，總銷售面積2.3萬(wàn)，總銷金額約5980萬(wàn)。18#10#二、營(yíng)銷策略思考著力點(diǎn)擴(kuò)大化優(yōu)勢(shì)圍繞“

22、菁英生活體驗(yàn)特區(qū)+80-100主打小戶型社區(qū)”概念及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速突破區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)！ 主打重點(diǎn)：1. 盱眙城南，12萬(wàn)國(guó)際化菁英生活社區(qū)2. chd社區(qū)概念，城市新升代，在專注于年輕化一代基礎(chǔ)上，同時(shí)體現(xiàn)區(qū)域的升值潛力3. 80-100，精致小戶型開啟城市大未來(lái)4. 低總價(jià)，低首付，打一場(chǎng)快速的“市場(chǎng)曝光度”搶灘登陸站避免劣勢(shì)不足入市期劣勢(shì)：1、城市非主流置業(yè)方向，面臨市場(chǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 2、市場(chǎng)政策調(diào)整因素，消費(fèi)觀望態(tài)勢(shì)加重，客戶儲(chǔ)備受限。營(yíng)銷對(duì)策: 除在物業(yè)增值上提升產(chǎn)品附加值外，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，利用一切可以利用的條件，避免市場(chǎng)同質(zhì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)空白！ 利用不斷的事件營(yíng)銷及推廣炒作，放

23、大項(xiàng)目在市場(chǎng)的聲音，吸引消費(fèi)關(guān)注，同期利用公益性、話題性新聞點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注！ 分期推盤策略，通過(guò)小步快跑，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的生命力。 三、分期推盤步奏第一批推售：2011年6月18日 第二批推售：2011年9月24日29#28#兼顧項(xiàng)目前期蓄水，戶型合理配比及首期推貨量，3棟小高層，1棟項(xiàng)目多層搭配，總計(jì)套數(shù)109套。75：29套；88：22套；9254套；2個(gè)月的客戶蓄水，中小面積段以確保項(xiàng)目快速去化，達(dá)到2011年開門紅。利用二階段，長(zhǎng)蓄水期的客戶儲(chǔ)備，推盤，1棟小高層、2棟多層，共計(jì)套數(shù)173套；多層為主帶動(dòng)高層銷售，小面積段投資性公寓浮出市場(chǎng)，增進(jìn)投資比例，形成下半年銷售高峰。19#9#10#

24、23#18#四、推售策略2011年推出產(chǎn)品全部為4棟高層，3棟多層，除少量70以下戶型，面積主要以80-100平米為主。推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 1、分期推售因素考量。先推一期房源，再推出二期房源。主要考慮目前一期中，部分樓棟位置較好，具有相對(duì)多的低面積段房源，一方面快速去化，另一方面引爆市場(chǎng)。2、小步快跑、快速去化由于2011整年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較多，項(xiàng)目應(yīng)爭(zhēng)搶工期及市場(chǎng)空白，推售頻次建議增多，蓄客時(shí)間保證在2月內(nèi)，我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場(chǎng)客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。3、合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)盡可能保證每批次的戶型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的

25、重疊性。四、一期整體銷售鋪排營(yíng)銷線5月6月7月8月9月10月11月12月1月?tīng)I(yíng)銷中心開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影巡展/路演/盛夏啤酒節(jié)一期業(yè)主盛夏活動(dòng)月魅力瞬間，精彩一刻家庭攝影大賽2011業(yè)主答謝會(huì)二期產(chǎn)品推介會(huì)二標(biāo)段開盤精裝樣板房全城公開/二標(biāo)段辦卡蓄水一期開盤活動(dòng)青年置業(yè)會(huì)成立客戶維護(hù)圈層營(yíng)銷二標(biāo)段開盤活動(dòng)營(yíng)銷，展示景觀效果樣板公開，推廣噱頭提升溢價(jià)空間開盤速銷業(yè)主體驗(yàn)噱頭辦卡一期誠(chéng)意蓄水營(yíng)銷中心展示規(guī)模性市場(chǎng)宣傳階段策略價(jià)值提升階段/項(xiàng)目活動(dòng)體驗(yàn)周期五、推廣策略1.推廣通路（1）.大眾媒體線上推廣 大牌（工地圍擋）：現(xiàn)場(chǎng)陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象建議大牌位： 1.盱眙主要通路，淮河?xùn)|路、金源北

26、路、淮河北路； 2.項(xiàng)目通往龍泉湖度假區(qū)沿線入，靠近項(xiàng)目附近 3.工地圍擋建議沿東方大道、新海大道樹立工地圍擋，正面攔截客戶。4.建議東方大道沿路，道旗資源（2）.大眾媒體線上推廣 報(bào)廣強(qiáng)銷期推廣主力媒體:以萬(wàn)事通或揚(yáng)子晚報(bào)為主，在項(xiàng)目活動(dòng)節(jié)點(diǎn)階段，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象及訴求點(diǎn)發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開放或推售信息，能取到較好的媒體反饋。（3）.小眾媒體線上推廣直效小眾媒體深耕短信、車體、dm單張、路演活動(dòng)等資源配合 短 信通過(guò)高效數(shù)據(jù)庫(kù)的直告。建議項(xiàng)目長(zhǎng)期采用 路演活動(dòng)配合重點(diǎn)事件節(jié)點(diǎn)，在盱眙主要城區(qū)繁華點(diǎn)及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街，搭臺(tái)進(jìn)行表演，視覺(jué)性沖擊，吸引客群駐足，利用禮品、單頁(yè)等形式是的項(xiàng)目形象得以進(jìn)一步

27、宣傳與推廣。 車 體通過(guò)車內(nèi)廣告形式，及車身發(fā)布項(xiàng)目信息，主要以項(xiàng)目形象為主，可在入市階段進(jìn)行投入。 dm單張活動(dòng)階段，羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目信息及訴求。 盱眙推廣媒介建議1.從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶外）關(guān)注和來(lái)訪效果一般，費(fèi)用較高，但告知性較強(qiáng)，適合在重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。dm單頁(yè)、短信、路演等針對(duì)性的渠道媒體成果明顯，建議長(zhǎng)期深耕。而成交客戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是項(xiàng)目持續(xù)銷售期的重點(diǎn)。2.從廣告訴求看：目前媒介推廣更多還是圍繞項(xiàng)目進(jìn)度、銷售信息等，形象及價(jià)值展示不足。信息性的公告能帶來(lái)更直接的來(lái)人來(lái)電反饋，但對(duì)于項(xiàng)目長(zhǎng)期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不力。對(duì)于此，在項(xiàng)目前期宣傳階段，應(yīng)著重塑造項(xiàng)

28、目的品牌形象價(jià)值與銷售信息虛實(shí)結(jié)合。2.推廣主題2011，盱眙宏潤(rùn)嘉園該講什么？青年菁英的品質(zhì)生活細(xì)節(jié)、生活理念+低總價(jià)、低首付的城市首置物業(yè)群構(gòu)成了盱眙宏潤(rùn)嘉園2011年的推廣主基調(diào)。而其背后，其實(shí)是項(xiàng)目的產(chǎn)品力和生活觀。知名度青年特區(qū)概念入市，吸引消費(fèi)者關(guān)注影響力城南12萬(wàn)菁英生活特區(qū)，營(yíng)銷中心啟幕，時(shí)尚大氣。認(rèn)同感對(duì)品牌、地位、項(xiàng)目理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，由了解而產(chǎn)生認(rèn)同美譽(yù)度由深度認(rèn)同產(chǎn)品而建立的項(xiàng)目口碑和開發(fā)商口碑前期對(duì)項(xiàng)目的印象展示期產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示成熟，客戶對(duì)產(chǎn)品深入了解成熟期產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、業(yè)績(jī)證明之后的口碑形象宣傳期前期推廣時(shí)間短，入市直接進(jìn)入銷售期。需要足夠的炒作和事件

29、關(guān)注，奠定知名度和影響力。產(chǎn)品銷售期后期的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品和生活體驗(yàn)，項(xiàng)目圈層及口碑的建立，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵2011，盱眙宏潤(rùn)嘉園該怎么做？ 話題營(yíng)銷-廣告營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷第五部分：營(yíng)銷推廣計(jì)劃一、2011年?duì)I銷節(jié)奏鋪排營(yíng)銷線5月6月7月8月9月10月11月12月1月?tīng)I(yíng)銷中心開放第一階段一期業(yè)主盛夏活動(dòng)月二標(biāo)段開盤精裝樣板房全城公開/二標(biāo)段辦卡蓄水一期開盤活動(dòng)第二階段第四階段第三階段階段重點(diǎn)：營(yíng)銷中心開放，媒體全面推向市場(chǎng)，形成市場(chǎng)轟動(dòng)，利用小戶型產(chǎn)品特性，帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注。第一階段2011年4-5月具體舉措： 銷售進(jìn)場(chǎng)，5月18或28日營(yíng)銷中心盛大開放，配合盱眙主流媒體，吸引市場(chǎng)關(guān)注與電話詢問(wèn)，告

30、知項(xiàng)目信息，增加市場(chǎng)關(guān)注度； 媒體策略：項(xiàng)目導(dǎo)入期，以戶外和營(yíng)銷中心形象為主，短信、dm單頁(yè)派發(fā)為輔助，通過(guò)站在產(chǎn)品引領(lǐng)變革及菁英生活圈的高度，為項(xiàng)目的推出及發(fā)聲做鋪墊工作。目的：作為宏潤(rùn)嘉園2011年度的開篇起勢(shì)，利用營(yíng)銷中心的盛大開放，市場(chǎng)主流媒體的關(guān)注，吸引市場(chǎng)和客戶目光。媒介主題：盱眙城南，12萬(wàn)菁英生活領(lǐng)地5月優(yōu)雅綻放事件導(dǎo)入：宏潤(rùn)嘉園營(yíng)銷中心優(yōu)雅綻放 活動(dòng)時(shí)間：2011年5月18日(暫定) 媒介主題：12萬(wàn)首席菁英生活特區(qū)優(yōu)雅綻放 活動(dòng)地點(diǎn)：宏潤(rùn)嘉園營(yíng)銷中心 活動(dòng)形式：營(yíng)銷中心開放儀式&“菁英生活秀場(chǎng)”演出 活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)消費(fèi)群/誠(chéng)意客戶/媒體/政府領(lǐng)導(dǎo)等階段重點(diǎn)：6月中旬，利用“

31、青年置業(yè)會(huì)”入會(huì)形式針對(duì)項(xiàng)目一期推售戶型進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦卡，交30000抵40000的優(yōu)惠形式吸引準(zhǔn)意向客戶；7月18，首批107套房源公開，小面積段戶型信息點(diǎn)全面釋放及提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)。第二階段2011年5-6月具體舉措： 2011年6月中旬，“青年置業(yè)會(huì)”入會(huì)辦卡，利用符合項(xiàng)目定位先的產(chǎn)品發(fā)布形式，利用銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的全面釋放，公布首批房源辦卡細(xì)則。全面釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品附加值，項(xiàng)目多產(chǎn)品賣點(diǎn)展示，達(dá)成客戶感知，形成市場(chǎng)突破口。 2011年7月18日，一批房源全城公開。 媒體方面：產(chǎn)品利益+心理利益+實(shí)景體驗(yàn)+分眾營(yíng)銷，將產(chǎn)品的推廣從線上到線下全面覆蓋 媒介主題：小戶型引領(lǐng)城

32、市大未來(lái)宏潤(rùn)嘉園“青年置業(yè)會(huì)”邀您加入，存30000抵40000，2011.圓夢(mèng)盱眙 開盤更有優(yōu)先選房權(quán)7.18日，在盱眙給家一個(gè)幸福的理由宏潤(rùn)嘉園一期盛大啟幕，首付5萬(wàn)，輕松置業(yè) 階段重點(diǎn)：sp活動(dòng)，深挖客戶，以事件營(yíng)銷帶動(dòng)項(xiàng)目聲音傳遞。一期成交客戶“盛夏旅游節(jié)”，帶動(dòng)客戶忠誠(chéng)度，形成市場(chǎng)口碑傳播。拉動(dòng)人氣，形成持續(xù)的市場(chǎng)聲音。第三階段2011年7-9月具體舉措： 活動(dòng)營(yíng)銷，帶動(dòng)市場(chǎng)聲音。 媒體以dm、短信、電話。加強(qiáng)圈層資源拓展和老客戶維系。 配合現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠和老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施，促進(jìn)客戶的心里感知。定期的客戶活動(dòng)： “宏潤(rùn)嘉園盛夏活動(dòng)月”每周末或每?jī)蓚€(gè)周末都有活動(dòng)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)升級(jí)。考慮夏季炎熱

33、，根據(jù)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民納涼習(xí)慣，舉辦一些小型路演，組織電影放映，散發(fā)或抽取小禮品 （折扇等）、增加活動(dòng)互動(dòng)性，帶動(dòng)項(xiàng)目形象的深入，吸引關(guān)注，深挖項(xiàng)目的縣域內(nèi)客戶資源。 在縣城內(nèi)部客群方面，利用大型的“宏潤(rùn)嘉園啤酒狂歡節(jié)”，利用媒體的合作，啟動(dòng)活動(dòng)，拉升項(xiàng)目的菁英生活秀場(chǎng)理念，吸引宏潤(rùn)嘉園客群關(guān)注，發(fā)放項(xiàng)目資料。宏潤(rùn)嘉園創(chuàng)意sp活動(dòng)：盛夏狂歡節(jié)1. 宏潤(rùn)嘉園盛夏啤酒狂歡節(jié)（2011年8-9月） 活動(dòng)時(shí)間：2011年7-8月(暫定) 媒介主題：宏潤(rùn)嘉園之夏“盛夏狂歡夜 激情啤酒節(jié)” 活動(dòng)地點(diǎn)：盱眙萬(wàn)潤(rùn)發(fā)超市廣場(chǎng) 活動(dòng)形式：“盛夏夜，啤酒節(jié)”以節(jié)目路演+啤酒活動(dòng)串聯(lián)+現(xiàn)場(chǎng)觀眾獎(jiǎng)勵(lì)+接續(xù)銷售的方式全力推