構建渠道運營精細化管理體系助力提升渠道掌控力

1、成果上報申請書成果名稱構建渠道運營精細化管理體系，助力提升渠道掌控力成果申報單位 中國移動通信集團廣東有限公司成果承擔部門/分公司業(yè)務支持中心項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*業(yè)務支撐所屬專業(yè)部門*業(yè)務支持中心成果研究類別*現(xiàn)有業(yè)務優(yōu)化省內(nèi)評審結果*（按填寫說明4）關鍵詞索引（35個）應用投資50萬元（指別的省引入應用大致需要的投資金額）產(chǎn)品版權歸屬單位 對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：（按填寫說明5）如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目、其他研發(fā)項目），可填寫多個：隨著全業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)時

2、代到來，市場競爭更加激烈，社會渠道發(fā)展質(zhì)量及效益等綜合管理工作越來越重要，對系統(tǒng)支撐渠道精細管理提出了更高的要求，對社會渠道的監(jiān)管工作提出了新挑戰(zhàn)。由于缺乏對社會渠道運營狀況快捷有效的監(jiān)控，無法及時捕捉社會渠道運營異常信息，無法全面透徹分析區(qū)域渠道的健康度和競爭態(tài)勢，無法及時跟蹤區(qū)域渠道的客戶發(fā)展質(zhì)量，亟需建立一套渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)一系列的渠道運營精細化管理。構建基于渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)的渠道運營精細化管理體系，建立“渠道監(jiān)控-分析核實-決策支持-效果跟蹤”的閉環(huán)管理流程，實現(xiàn)對社會渠道運營情況的監(jiān)控、預警、分析與治理 ，助力社會渠道監(jiān)管，提升社會渠道掌控力和運營效益。渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)，根據(jù)渠

3、道運營的現(xiàn)狀，結合微區(qū)域信息，形成了一套標準化、體系化的指標體系，對渠道運營進行全面監(jiān)控、評估。通過搭建渠道統(tǒng)一視圖、渠道健康度模型、渠道客戶發(fā)展質(zhì)量預警模型和渠道養(yǎng)卡識別模型，實現(xiàn)渠道統(tǒng)一管理、渠道健康度評估、客戶質(zhì)量發(fā)展評估以及養(yǎng)卡號碼/養(yǎng)卡渠道的識別等應用與管理。以gis地圖的方式，形象地展現(xiàn)出整個營銷區(qū)域范圍內(nèi)的渠道分布情況、渠道的業(yè)務發(fā)展情況，能更直觀地讓渠道管理者分析掌控渠道的運營情況。體系投入運營半個月以來，全省節(jié)約酬金（虛增客戶酬金+虛增業(yè)務的營銷成本）成本約200萬元；全年預測，可節(jié)約可能的虛增用戶酬金成本3000萬元以上，取得了很好的經(jīng)濟效益。有效管理區(qū)域內(nèi)的渠道競爭格局，

4、有效改善社會渠道網(wǎng)點的收入結構和分布，規(guī)范sp管理，最終提升對社會渠道掌控力和管理水平，有著深遠的社會效益和管理效益。省內(nèi)試運行效果：描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。1. 經(jīng)濟效益1、投入運營半個月以來，全省節(jié)約酬金（虛增客戶酬金+虛增業(yè)務的營銷成本）成本約200萬元；2、全年預測，可節(jié)約可能的虛增用戶酬金成本3000萬元以上；2. 社會效益1、有效管理區(qū)域內(nèi)的渠道競爭格局，維護整個通信行業(yè)的和諧健康發(fā)展2、有效改善社會渠道網(wǎng)點的收入結構和分布3、規(guī)范sp管理，提升移動的品牌和形象3. 管理效益1、有效提升客戶和業(yè)務質(zhì)量 2、有效提升卡號資源使用率和周轉率 3、提

5、升對社會渠道掌控力和管理水平4、提高社會渠道發(fā)展質(zhì)量及效益等；文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求一、 項目背景渠道是我司最占優(yōu)勢的市場競爭法寶，我司憑借強大的社會渠道搶占客戶資源，建立強大的客戶覆蓋網(wǎng)。但目前全面進入了全業(yè)務競爭的時代，渠道的管理需要從市場開拓期的粗放式經(jīng)營轉型為精細化管理。目前在廣東公司的渠道類型、數(shù)量眾多，且大部分的新增放號和近半的數(shù)據(jù)業(yè)務通過社會渠道完成銷售，社會渠道在運營成本和深入社區(qū)服務等方面的優(yōu)勢，使得通信行業(yè)各運營商在社會渠道的爭奪上日趨激烈，與此同時，中國電信收購聯(lián)通c網(wǎng)、中國聯(lián)通換股中國網(wǎng)通、中國鐵通并入

6、中國移動帶來的電信業(yè)重組，必將加劇電信業(yè)間的競爭，社會渠道的管控難度將進一步加大。一方面，目前在渠道管理方面的投入日益加大，必須合理控制成本，將有限的資源向高價值渠道傾斜，提升資源利用率，確保中國移動在渠道特別是社會渠道方面的競爭優(yōu)勢，這就需要對社會渠道客觀評估，建立分級管理機制，從酬金、政策等方面進行差異化扶持。另一方面，目前缺乏對渠道運營狀況的實時、有效監(jiān)控，無法及時捕捉社會渠道運營異常信息，不能有效防范社會渠道的流失，針對部分社會渠道存在的違規(guī)與套利行為，缺乏科學和客觀地判定和甄別，難以從源頭上杜絕和防范。因此，有必要加強社會渠道運營監(jiān)控，通過對社會渠道業(yè)務的波動分析和預警，有針對性采取

7、措施，防止社會渠道尤其是高價值社會渠道的流失；同時，及時發(fā)現(xiàn)渠道的不正當運營行為，通過加大考核和處罰力度，規(guī)范渠道行為，防范合作風險。面對錯綜復雜的形勢，由于信息監(jiān)控與精細化管理的不到位，使渠道管理者面臨著在渠道管理上的一系列的困惑：l 我們的業(yè)務和終端主要是那些渠道或代理商在銷售？l 如何監(jiān)管社會渠道的發(fā)展質(zhì)量？如何發(fā)現(xiàn)治理重點？l 區(qū)域的渠道競爭格局如何？如何針對競爭激烈的區(qū)域重點投放營銷資源？l 如何有效管控渠道的業(yè)務發(fā)展質(zhì)量？l 如何評估渠道的布局是否合理？哪些需要加強渠道布局？哪些又過于飽和？l 渠道發(fā)展的健康度如何？運營效益究竟如何？投入？產(chǎn)出？而目前的渠道信息系統(tǒng)缺少深度的監(jiān)管治

8、理和決策支持功能，面臨著無法及時捕捉社會渠道運營異常信息和違規(guī)行為；無法全面透徹分析區(qū)域渠道的健康度和競爭態(tài)勢；無法及時跟蹤區(qū)域渠道的客戶發(fā)展質(zhì)量等一系列的問題。故亟需建立一套渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)一系列的渠道運營的精細化管理體系。二、實現(xiàn)方案1. 整體思路：基于渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)的渠道運營精細化管理體系構建基于渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)的渠道運營精細化管理體系，建立“渠道監(jiān)控-分析核實-決策支持-效果跟蹤”的閉環(huán)管理流程，實現(xiàn)對社會渠道運營情況的監(jiān)控、預警、分析與治理 ，助力社會渠道監(jiān)管，提升社會渠道掌控力和運營效益。一個體系：渠道運營精細化管理體系兩個目標：渠道監(jiān)控全方位監(jiān)控渠道運營情況，助力對渠道經(jīng)

9、營問題的準確判斷決策支持審視渠道發(fā)展的長短板，提供科學的決策支持與問題治理四個步驟：渠道監(jiān)控-分析核實-決策支持-效果跟蹤2. 渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)框架渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)分為應用層、功能層、數(shù)據(jù)匯總層、數(shù)據(jù)層等四個框架，規(guī)劃分為兩期建設形成。3. 渠道運營管理指標體系根據(jù)渠道運營的現(xiàn)狀，結合微區(qū)域信息，形成了一套標準化、體系化的指標體系，對渠道運營進行全面監(jiān)控、評估。4. 基于gis的渠道監(jiān)控界面系統(tǒng)通過gis電子地圖方式直觀展示自營渠道、社會渠道以及競爭對手渠道的地理分布，并按照各渠道的運營情況，以統(tǒng)計圖的形式直觀體現(xiàn)在地圖中，同時能夠在電子地圖上通過點擊方式下鉆查看各渠道更進一步的運營信息。5.

10、 渠道健康度評估模型渠道健康度評估側重于服務營銷綜合貢獻度評測，根據(jù)業(yè)務賦權與因子分析法賦權結合得到某市移動社會渠道單個網(wǎng)點健康度指標權值：6. 渠道客戶發(fā)展質(zhì)量預警模型渠道客戶發(fā)展質(zhì)量預警模型從短期和長期兩方面監(jiān)控社會渠道新入網(wǎng)客戶的通信行為、消費行為、在網(wǎng)率等情況，客觀準確的監(jiān)控、評估、分析社會渠道客戶發(fā)展質(zhì)量。7. 養(yǎng)卡號碼與養(yǎng)卡渠道識別通過業(yè)務分析、數(shù)據(jù)探索/建模、模型結果與優(yōu)化模型驗證四步驟識別全省渠道養(yǎng)卡客戶，定位渠道養(yǎng)卡號碼，追溯養(yǎng)卡渠道，從源頭打擊不法渠道商，全面監(jiān)控渠道養(yǎng)卡，規(guī)范渠道管理。8. 業(yè)務分析（1） 模型分析對象以廣州為例，取激活時間介于201010月至201103

11、月的所有品牌號碼：包括全球通、動感地帶、神州行、td-scdma，共7958404個；分析月末號碼狀態(tài)為有效用戶：剔除正常銷戶的移動用戶，但保留所有停機號碼；非特殊功能號碼：剔除測試號碼、公免號碼和內(nèi)部員工號碼等特殊用機類型；非特殊號碼產(chǎn)品：剔除產(chǎn)品標識屬于上網(wǎng)卡、數(shù)據(jù)卡等專用號碼的用戶。（2） 模型輸入變量與業(yè)務部門溝通渠道養(yǎng)卡的各種行為，通過業(yè)務經(jīng)驗對渠道養(yǎng)卡可能的各種行為進行分析，梳理出基本信息、通話行為、消費特征、數(shù)據(jù)業(yè)務、終端、交往圈、充值、基站8類共119個分析變量進行數(shù)據(jù)探索。將119個分析變量進行數(shù)據(jù)探索，探索并篩選出區(qū)分度較為明顯的30個模型有效輸入變量，包括通話行為、交往圈

12、、消費特征、辦理業(yè)務等、異常業(yè)務特征、高頻與充值7大類。（3） 渠道養(yǎng)卡建模方法模型采用標準的k-means簇聚分類算法將正常用戶和養(yǎng)卡號碼劃分開，其中模型輸入變量如上頁，算法的數(shù)學描述如下：經(jīng)過簇聚分類后，每類的用戶有幾種情況：疑似養(yǎng)卡號碼、主流用戶、低質(zhì)用戶、中高端客戶等：群群特征描述占比群群特征描述占比疑似養(yǎng)卡號碼群1漫游、基站、被叫、計費主叫方面均處于較低水平，此外，贈送余額與次月贈送余額較高，且進入申請停機比例高 2.11%低質(zhì)用戶群1.用戶的消費較低，2.通話量較少，3.交往圈較小，但同一代理商的用戶之間交往圈沒有什么關系，4.很少換手機，而且不會與很多人共用手機6.11%疑似養(yǎng)卡

13、號碼群2漫游、基站、被叫、計費主叫方面均處于較低水平，此外，sp、數(shù)據(jù)業(yè)務的消費比例最高，且進入欠費停機的比例高 1.77%正常用戶群1.消費能力中等。不同用戶的消費有較顯著的差異。2.有一定數(shù)量的交往圈，4.很少換手機，而且不會與很多人共用手機70.32%疑似養(yǎng)卡號碼群3同渠道同imei激活號碼數(shù)量達到120個、用戶狀態(tài)正常，當月零次通話、數(shù)據(jù)業(yè)務異常，數(shù)據(jù)業(yè)務費用占比達到90%以上3.02%中高端用戶群1.消費能力較強，數(shù)據(jù)業(yè)務費用高，2.交往圈較大，3.品牌集中在全球通12.05%疑似養(yǎng)卡號碼群4交往圈個數(shù)異常，平均只有1個、交往圈相似，存在一個號碼，很多用戶都聯(lián)系他0.84%特高質(zhì)用戶

14、群1.消費能力強，數(shù)據(jù)業(yè)務費用高，2.交往圈較大，交往圈中高端占比高，3.品牌集中在全球通3.78%9. 通過時序關聯(lián)規(guī)則，進行模型優(yōu)化鎖定m月的目標對象，對渠道同一天激活的套卡，按照養(yǎng)卡類型，用時間序列方法，利用關聯(lián)規(guī)則計算群體的重合匹配程度，劃分出存在套利可能的不同群體。（1） 全省模型輸入廣州模型推廣全省，對輸入變量進行了調(diào)整，輸入的不同之處：1、 弱化通話、基站等條件的約束；2、 簡化寬表結構，重點關注3個月內(nèi)業(yè)務批量辦理行為；3、從客戶的消費特征尋找關注點，重點監(jiān)控sp消費、數(shù)據(jù)業(yè)務消費等號碼。（2） 全省渠道養(yǎng)卡識別規(guī)則總結全省入網(wǎng)時間小于9個月的號碼特征，得到全省疑似養(yǎng)卡號碼規(guī)則

15、如下：a）首先滿足表a的任一批量行為條件，篩選出群體a：這些號碼是同一個渠道商激活，具備相似的異常行為特征，如：同一渠道同一對端iemi、有相同的消費行為、同一渠道同一時間辦理某項業(yè)務、異常的停機等；b）其次，根據(jù)養(yǎng)卡的消費行為特征，按照表b變量與參數(shù)，篩選出群體b；c）根據(jù)表c設定的參數(shù)閾值，如群體b號碼個數(shù)占比群體a號碼個數(shù)達到一定的比例，即可判定群體a為疑似養(yǎng)卡號碼。對于具有批量操作的號碼群體，考察其sp消費與數(shù)據(jù)業(yè)務消費是否有異常：模型通過分析消費的分布，發(fā)現(xiàn)大部分客戶低于平均值，因此選取平均值作為判斷的閾值。（3） 模型驗證中山公司樣本號碼驗證與通信行為驗證對中山公司提供養(yǎng)卡樣本數(shù)據(jù)

16、驗證，通過調(diào)整不同的閾值，全省模型查全率與查準率都很高。通過對活動范圍、通信特征與充值消費等幾個通信行為角度進行驗證，從側面反映模型的準確性比較高。四、項目的應用1. 渠道運營監(jiān)控管理流程梳理2. 建立系統(tǒng)自動監(jiān)控報表，對社會渠道進行全面監(jiān)控與預警疑似養(yǎng)卡渠道總體月分析通過時間、地域、渠道類型、渠道星級等多個維度，分析預警渠道的客戶發(fā)展質(zhì)量情況?？梢钥吹饺「鞯厥猩鐣酪伤起B(yǎng)卡情況，包括疑似養(yǎng)卡渠道數(shù)量、多月疑似養(yǎng)卡數(shù)量、疑似養(yǎng)卡號碼占比渠道放號量等，從而整體把握全省渠道運營情況。疑似養(yǎng)卡渠道月明細通過多個維度對社會渠道發(fā)展客戶質(zhì)量進行評估，建立紅、橙、黃三種預警級別，深入洞察客戶發(fā)展質(zhì)量，

17、輔助各級渠道管理人員加強對社會渠道管控，提高社會渠道新入網(wǎng)客戶質(zhì)量。3. 基于gis視圖查詢渠道gis渠道監(jiān)控系統(tǒng)可以靈活查看疑似養(yǎng)卡渠道信息。渠道位置服務：精確顯示渠道在的地理位置以及渠道周邊環(huán)境。渠道信息查看：查詢渠道基本信息以及投資建設信息等4. 對不法渠道商進行治理通過對渠道進行全面的監(jiān)控與預警，及時發(fā)現(xiàn)渠道異?；蜻`規(guī)行為，對清查出的違規(guī)渠道進行治理，規(guī)范渠道管理，助力社會渠道掌控力和運營效益的提升。三、項目的主要創(chuàng)新點1. 渠道養(yǎng)卡識別模型算法創(chuàng)新：采用標準的k-means簇聚分類算法將正常用戶和養(yǎng)卡號碼劃分開，獲中國國家知識產(chǎn)權局受理專利養(yǎng)卡識別方法及系統(tǒng)（專利申請?zhí)枺?00910

18、241567.7 ）模型采用時間序列方法，結合關聯(lián)規(guī)則計算群體的重合匹配程度，劃分出存在養(yǎng)卡可能的不同群體。建立調(diào)度策略知識庫，實現(xiàn)運營經(jīng)驗沉淀和知識共享。2. 渠道養(yǎng)卡套利模式深挖：通過渠道養(yǎng)卡識別模型挖掘出的養(yǎng)卡號碼進行分析，找出渠道商在養(yǎng)卡生命周期不同階段的特征，找出渠道養(yǎng)卡套利的各種模式。3. 基于gis的展現(xiàn)界面以gis方式形象地展現(xiàn)出整個營銷區(qū)域范圍內(nèi)的渠道分布情況、渠道的業(yè)務發(fā)展情況，能更直觀地讓渠道管理者分析掌控渠道的運營情況。1) 基于gis的展現(xiàn)界面：提供web方式下的地圖放大、縮小、漫游等基本操作；提供了點選、圈選等多種在地圖上選擇對象的方式2) 智能信息查詢功能：提供靈活的查詢條件設置，可對不同渠道、經(jīng)銷商信息進行搜索定位。3) 渠道