眼球軌跡的研究F形閱讀習(xí)

1、眼球軌跡的研究 F形閱讀習(xí)慣2009年9月，美國長期研究網(wǎng)站可用性的著名網(wǎng)站設(shè)計(jì)師杰柯柏尼爾森(Jakob Nielsen)發(fā)表了一項(xiàng)眼球軌跡的研究報(bào)告(原文：F-Shaped Pattern For Reading Web Content)。報(bào)告中提出，大多數(shù)情況下瀏覽者都不由自主的以“F”形狀的模式閱讀網(wǎng)頁，這種基本恒定的閱讀習(xí)慣決定了網(wǎng)頁呈現(xiàn)F形的關(guān)注熱度。研究者用了幾種不同的頁面做眼動儀測試，得到了3張熱度圖，用顏色來表示瀏覽者眼光聚集的熱度，分為最熱(紅色)、較熱(黃色)、不熱(藍(lán)色)和基本不關(guān)注(灰色)4種。其中圖3搜索結(jié)果頁因SERP中網(wǎng)站標(biāo)題、網(wǎng)頁摘要較寬，第二條線會隨之加長，

2、但仍然是F形狀。圖1：F型瀏覽研究人員這樣詮釋F型瀏覽：第一步：水平移動瀏覽者首先在網(wǎng)頁最上部形成一個(gè)水平瀏覽軌跡。第二步：目光下移，短范圍水平移動瀏覽者會將目光向下移，掃描比上一步短的區(qū)域。第三步：垂直瀏覽瀏覽者完成上兩步后，會將目光沿網(wǎng)頁左側(cè)垂直掃描;這一步的瀏覽速度較慢，也較有系統(tǒng)性、條理性。F型瀏覽背后的問題F型瀏覽模式這個(gè)理論已經(jīng)推出很久了，我在很多網(wǎng)站和BLOG上也看到過這樣的分享。我在思考幾個(gè)問題：1. 出現(xiàn)F型瀏覽模式的原因是什么?它的背后是什么樣的用戶需求?2. F型瀏覽會受到網(wǎng)站內(nèi)容、用戶需求影響而發(fā)生改變嗎?會出現(xiàn)別的形狀嗎?3. F型瀏覽模式能夠給我們什么啟示?如何指導(dǎo)

3、我們進(jìn)行SERP的設(shè)計(jì)?帶著這些問題，我進(jìn)行了一些資料的發(fā)掘和嘗試，進(jìn)而有了更多的疑問，“瀏覽者都不由自主的以“F”形狀的模式閱讀網(wǎng)頁”，這句話，尤其值得質(zhì)疑。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，瀏覽者并未是無意識形成了某種瀏覽行為，而是受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)與自身需求的雙重影響而造成的。什么造成了F型瀏覽?Jakob Nielsen花費(fèi)的苦心用三種不同的網(wǎng)頁進(jìn)行測試，目的是為了告訴我們，F(xiàn)型瀏覽在不同的網(wǎng)站上都是通用的，用戶的F型瀏覽行為并不會受到網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計(jì)出現(xiàn)太大的不同。但是他并未進(jìn)一步分析出現(xiàn)F型瀏覽的原因，結(jié)果讓很多人誤認(rèn)為這真的是一種“不由自主”的行為。也正因?yàn)槿绱?，F(xiàn)型瀏覽也很容易被看出很多漏洞來。比如：為什么

4、不是E而是F?因?yàn)槲覀兛吹胶芏嘌蹌觾x測試的圖片F(xiàn)下面并未一只有一個(gè)水平瀏覽線，而是多個(gè)。為什么下面的一個(gè)水平瀏覽線要短于上面的一條，而實(shí)際上我們看到的很多眼動儀圖片卻是下面的水平瀏覽線要長于上面的一個(gè)?而進(jìn)一步的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)考慮到網(wǎng)頁豐富的內(nèi)容元素，比如圖片時(shí)，F(xiàn)型瀏覽很容易就被打破。如圖，你能看到一個(gè)典型的F嗎?圖2：圖片因素對F型瀏覽的影響那么，研究人員又來補(bǔ)充F型瀏覽了，他們說，當(dāng)有了圖片元素影響后，用戶的瀏覽行為發(fā)生了改變，不再呈現(xiàn)F型瀏覽，而是出現(xiàn)了一個(gè)E字：我想，再這么推下去，還是避免不了漏洞百出，E出來了，F(xiàn)出來了，將來還會有L，I,C，Z還是早早透過現(xiàn)象去分析本質(zhì)，讓我們早點(diǎn)

5、接觸F型瀏覽背后的原因更好。我認(rèn)為，F(xiàn)型或者是E型瀏覽方式，絕對不是無意識的“不由自主”的行為，而是網(wǎng)站內(nèi)容、設(shè)計(jì)，用戶需求和用戶習(xí)慣多重因素作用下的結(jié)果。用戶的習(xí)慣：從左向右，從上到下，這也是傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣：有些像我們閱讀黃頁或者產(chǎn)品目錄的方式：快速掃描的方式，捕捉關(guān)鍵點(diǎn)，讀短句子，忽視長篇大論這些是可以有定論的。用戶的需求：這種習(xí)慣是如何養(yǎng)成的?我想是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶心中有個(gè)需求：尋找某個(gè)東西。這個(gè)東西可能是具體的，比如搜索某個(gè)產(chǎn)品。也可能是模糊的，比如瀏覽新聞網(wǎng)站，我們是想掃描一下看看有沒有“激發(fā)興趣”的關(guān)鍵詞。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些“關(guān)鍵詞”后，我們會閱讀更多的輔助

6、信息以幫助決斷：這究竟是不是我要找的東西，當(dāng)發(fā)現(xiàn)是的時(shí)候，會產(chǎn)生到詳情頁面的點(diǎn)擊，當(dāng)然發(fā)現(xiàn)不是的話，就會繼續(xù)向下閱讀，繼續(xù)又一次循環(huán)。用戶的耐心是有限度的，所以隨著掃描的進(jìn)行，頁面長度的拉伸，他們?nèi)粽也坏教嗯d趣點(diǎn)，興趣自然會逐漸消減，因此就可能形成了所謂的F型或者金三角熱區(qū)。用戶在瀏覽的時(shí)候，大腦里出現(xiàn)了三個(gè)詞語：也許是，是，否。當(dāng)詞語是“也許是”的時(shí)候，用戶水平瀏覽以獲取更多信息，當(dāng)答案是否時(shí)，用戶放棄水平瀏覽，下移閱讀下一段或者下一個(gè)搜索條目。當(dāng)答案是是時(shí)，一般會產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)擊。如圖所示:圖3：F型瀏覽是有意識的行為這是我心中的F型瀏覽模型：縱向掃描用以對比：信息為第一維度要關(guān)注的信息，用

7、戶尋找的是最重要而且有差異化的信息，用戶掃描的速度非?？臁Ｓ脩魧Ρ戎袝a(chǎn)生“定位”，從而產(chǎn)生水平閱讀。橫向閱讀用以判斷：信息為第二維度信息，信息可以沒有差異化，用戶會降低掃描的速度以獲取更多有用的信息，幫助自己做判斷，要不要點(diǎn)擊到詳情頁。用戶的對比需要有差異化的信息,因此當(dāng)用戶做了一次過濾后,原本差異化的信息變?yōu)槔淄瑫r(shí),F的縱向條開始轉(zhuǎn)移到另外一組信息處，比如在淘寶上搜索mp3，當(dāng)我經(jīng)過過濾，篩選出一組均是米奇的MP3時(shí)，圖片的差異化就沒有了，我的F縱向直接過渡到標(biāo)題或者其他信息。在以下的圖片無差異化的list上，我甚至有可能直接將F的縱向?yàn)g覽轉(zhuǎn)移到價(jià)格或者地區(qū)上。因此，我們可以把F型理解得更

8、加寬泛一些，這樣就不用去糾結(jié)上面一橫長還是下面一橫長或者是兩橫中間的距離，當(dāng)然也不會糾結(jié)為何F會有多條水平橫線。非典型性F型瀏覽用戶需求、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素的影響上面出現(xiàn)一張摻雜了一張圖片的搜索結(jié)果頁(圖2)，那么我想，當(dāng)出現(xiàn)多張圖片時(shí)，效果又是如何呢?剛好，這幾天我想買個(gè)電腦包，去淘寶上搜索電腦包，然后不做任何篩選，直接看搜索到的結(jié)果。我有意識觀測自己的行為(當(dāng)然，做研究不用采用我的方式)，然后發(fā)現(xiàn)：1. 我首先只看圖片圖片能夠幫助我快速決斷，這個(gè)包的顏色、款式、風(fēng)格是否是我所要尋找的(因此快速出現(xiàn)了一條長長的垂直瀏覽線)。2. 當(dāng)圖片滿足需求后，我會橫向閱讀該包的說明(標(biāo)題)。如果標(biāo)題中包含了

9、諸如“二手”，“18寸”等字眼，我就會放棄橫向?yàn)g覽，直接用一個(gè)斜線過渡到下一個(gè)產(chǎn)品圖片。3. 當(dāng)快速掃描標(biāo)題未出現(xiàn)讓我say no的字眼時(shí)，我將視線落到了價(jià)格上。請看倒數(shù)第二個(gè)紅色的包包，圖片通過，標(biāo)題通過，然而價(jià)格超出預(yù)算，于是我放棄用斜線過渡到下面的產(chǎn)品。我們假設(shè)有一個(gè)同樣和我在買電腦包的人，假設(shè)他不關(guān)心顏色，不關(guān)心款式，只關(guān)心價(jià)格(很多做批發(fā)的也許是這樣的)那么他一來這個(gè)搜索結(jié)果頁，會不會首先從價(jià)格所在的列開始縱向?yàn)g覽，排除，選擇，橫向研究并下決策放棄還是點(diǎn)擊?這是完全有可能的。在電子商務(wù)網(wǎng)站上，因?yàn)閳D片大多數(shù)是第一選擇要素，它有天然的優(yōu)勢能夠幫助做選擇，因此我們的瀏覽視線從左上方開始，

10、先縱向再橫向，縱向和橫向的意圖是有著微妙的差異的。這個(gè)稍后再說。我們再看看口碑網(wǎng)，同樣設(shè)計(jì)的搜索結(jié)果頁的瀏覽視線：我，代表著一個(gè)普通的來找租房的用戶。普通的找租房的用戶關(guān)心什么?他第一關(guān)心的是戶型和地段。其次是價(jià)格。因此，他的瀏覽視線即有可能是這樣的1. 越過了圖片先看標(biāo)題，因?yàn)闃?biāo)題一般會包含小區(qū)名稱，戶型等重要因素。2. 當(dāng)標(biāo)題里有讓他say no的字眼時(shí)，其他的信息(圖片、價(jià)格、更多介紹等)統(tǒng)統(tǒng)都會視而不見?？焖倏v向?yàn)g覽到下面的列表。3. 當(dāng)標(biāo)題里有字眼滿足需求后，用戶會橫向掃到價(jià)格字眼，做第二次判斷。4. 當(dāng)價(jià)格超出心理預(yù)期時(shí)(或過低時(shí))，用戶放棄此列表，視線出現(xiàn)Z型的下移，下移到下一條

11、列表的標(biāo)題。5. 當(dāng)價(jià)格同時(shí)滿足期望時(shí)，一般會產(chǎn)生一個(gè)到詳情頁面的點(diǎn)擊(兩個(gè)黃色區(qū)域)。在下面的例子中，同樣是圖片，卻僅僅起到一個(gè)輔助的作用，當(dāng)用戶通過標(biāo)題或者價(jià)格掌握的信息不足以判斷時(shí)，才會做為參考因素。再看看網(wǎng)站設(shè)計(jì)，是如何影響用戶瀏覽行為的。而在以相冊方式展示的SERP頁面，用戶的行為又是怎么樣的呢?比如，在淘寶商城，切換成gallery形式。我的需求是尋找一個(gè)雙肩的電腦包，圖片仍然是第一維度要關(guān)注的，因此我的視線很有可能呈現(xiàn)Z狀，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)了有合適的款式和顏色的包包后，我才會掃描第二維度的信息：價(jià)格或者標(biāo)題等。但是，我又發(fā)現(xiàn)，除非我有意識，才能夠保證是一個(gè)Z型瀏覽，大多數(shù)情況，我在Gal

12、lery形式展示的list上，視線呈現(xiàn)放射狀的，散亂的，沒有規(guī)律的，我也許會被其中的某張圖片先吸引到這張圖片也許是居中的而不是左上角的圖片，然后再由這張圖片開始，向上或者向下瀏覽。這種galley的設(shè)計(jì)，雖然能夠突出圖片的影響，但是實(shí)際上倒并不方便用戶做“對比和篩選”，會漏掉一些信息，因此可能會出現(xiàn)上上下下的重復(fù)瀏覽這也許也是國外主流的電子商務(wù)網(wǎng)站沒有把這種形式作為主要的list設(shè)計(jì)的原因，當(dāng)然，這是我個(gè)人的猜測。如果有機(jī)會，我們會利用gallery做一下眼動儀的測試，來驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論。一個(gè)tips是，當(dāng)以gallery方式呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，同一行的產(chǎn)品不宜過多。所以，我們需要說服各個(gè)業(yè)務(wù)方：list

13、頁面設(shè)計(jì)的目的不是讓用戶閱讀，做決策，而是快速尋找，定位，判斷，而真正的決策是需要用戶到了詳情頁甚至是與供應(yīng)商聯(lián)系過才能做出的。list頁面的設(shè)計(jì)目的需要單純，才不至于顧此失彼，忽略了最主要的目的，堆積了大量的信息，反而降低了用戶的瀏覽、對比、定位的效率。我們能做什么?1. 信息優(yōu)先級的劃分就電子商務(wù)網(wǎng)站而言，我認(rèn)為可以劃分三個(gè)優(yōu)先級。第一步：對比和快速篩選。第二步：獲取更多信息以幫助判斷。第三步：研究并決策下一步動作或者放棄。嚴(yán)重聲明一點(diǎn)：以上的信息優(yōu)先級要視網(wǎng)站性質(zhì)、受眾需求而有不同，不能適應(yīng)任何類型的SERP。比如，同樣是電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶和alibaba就有很大的不一樣。淘寶面向的個(gè)人

14、買家，而面向的是全球的批發(fā)商、中小型的企業(yè)采購。用戶類型差異比較大，采購類型差異比較大，因此需求就不一樣，關(guān)注的信息維度就不一樣。對于批發(fā)商來講，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品要采購大量，一般也都是來樣加工訂制，不像是淘寶的現(xiàn)貨采購，也比較注重長期的供貨關(guān)系，因此對單品細(xì)節(jié)的關(guān)注就稍微要偏弱一些，更關(guān)心供應(yīng)商本身的信用、供貨能力、主營產(chǎn)品等。而且，行業(yè)不同，采購類型也不一樣，關(guān)注的信息維度也不一樣。上周去上海建材展訪談的客戶，都能夠明確幫我們確認(rèn)一個(gè)事實(shí)：行業(yè)特征對于SERP設(shè)計(jì)的差異化需求凸顯。這個(gè)話題以后再說。Heidi想要表達(dá)的意思就是：根據(jù)你的網(wǎng)站的用戶需求和產(chǎn)品特征，你腦子里需要出現(xiàn)這樣一個(gè)表格里面的

15、內(nèi)容需要調(diào)整為最適合的優(yōu)先級。如果設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理沒有傳達(dá)出信息優(yōu)先級的概念，那么市場研究人員很可能提供出一個(gè)大雜燴，用戶關(guān)心什么信息，產(chǎn)品圖片，描述，認(rèn)證，信用，價(jià)格，物流，供應(yīng)商資質(zhì)我知道他們當(dāng)然什么都關(guān)心，但是在什么階段關(guān)心什么是要區(qū)分的。2. 幫助用戶更快完成任務(wù)當(dāng)我們腦子里已經(jīng)有了這張表，并且和項(xiàng)目組達(dá)成共識后達(dá)成共識比較不容易，但是我們可以靠用戶調(diào)研、訪談、行業(yè)研究提供足夠的proof來得出一個(gè)比較合理的信息優(yōu)先級，那么剩下的任務(wù)就是如何更好表現(xiàn)這些內(nèi)容。同樣的餃子餡，不同的包法顯然能夠給用戶不同的感官感受，包得不好，不但有礙于觀瞻，也極有可能破掉，破壞了一鍋湯不說，還進(jìn)了水，導(dǎo)

16、致餃子沒有味道。既然用戶在SERP頁面的目標(biāo)很清晰找到它!用戶在SERP的任務(wù)又是可以被我們預(yù)測的他有三個(gè)步驟需要完成(參見表格)每個(gè)任務(wù)的目標(biāo)同樣也是相對比較清晰的，那么我們設(shè)計(jì)的任務(wù)就是在每個(gè)階段讓他能夠更加有效率完成子任務(wù)目標(biāo)。當(dāng)然你可以說：那我們干嘛要分成三步呢?既然要簡化工作量，干脆讓他一步完成不更好嗎?但是事實(shí)上，用戶的這三步也是一個(gè)時(shí)間軸，不是在同時(shí)存在的需求，而且當(dāng)我們把所有的信息都同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，反而會極大降低他完成第一步的效率。我認(rèn)為，SERP能夠滿足前兩個(gè)級別的需求就可以了，第三步可以放到詳情頁去完成。如google的搜索list：F型瀏覽給我的啟示我認(rèn)為，F(xiàn)型瀏覽不是絕對的

17、，也不是無意識的，而是受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶需求、用戶習(xí)慣多重因素影響。那么，我們的SERP設(shè)計(jì)，尤其是List items設(shè)計(jì)，要遵循什么原則呢?只所以寫這篇文章，我也由于近期在項(xiàng)目里遇到了一個(gè)問題：list頁面如何承載多種曝光需求?鑒于這個(gè)頁面的重要性，很多業(yè)務(wù)部門都希望能夠在list頁面做一些曝光，僅一個(gè)產(chǎn)品列表而言，有部門希望能夠放出公司或者產(chǎn)品的認(rèn)證信息，有的部門或許覺得沒必要讓用戶點(diǎn)擊到詳情頁，可以放出更多信息，比如公司的聯(lián)系方式，產(chǎn)品運(yùn)營方，或許希望list能夠包含供應(yīng)商的更多信息，比如規(guī)模，主營產(chǎn)品，設(shè)備和加工能力，工藝等。但是，list一個(gè)豆腐塊狀的大小，怎么能夠包含那么多信息呢

18、?想一下：如果標(biāo)題字?jǐn)?shù)太多，或者沒有和下面的描述區(qū)分開來，沒有做關(guān)鍵詞的加粗，是不是會導(dǎo)致用戶第一步篩選效率降低?再對比兩個(gè)網(wǎng)站的list items：去哪兒酒店搜索列表頁：口碑網(wǎng)餐館搜索列表頁：兩者相比，我個(gè)人認(rèn)為去哪兒的表現(xiàn)要優(yōu)于口碑網(wǎng)。去哪兒信息層級非常明確地段以及酒店品牌第一維度。價(jià)格單獨(dú)成列非常易于二級篩選。圖片相對不重要，因此只給出數(shù)量和鏈接。給出了非常有幫助做選擇的促銷信息。而口碑網(wǎng)的表現(xiàn)：圖片非常不重要，但是仍然占據(jù)了黃金位置。由于標(biāo)題位于圖片上部，用戶在縱向?yàn)g覽時(shí)，經(jīng)常被圖片因素干擾，不利于快速瀏覽。地圖、周邊等信息，我認(rèn)為屬于第三優(yōu)先級，卻出現(xiàn)在這里，導(dǎo)致每個(gè)item非常復(fù)雜。評論：口碑給出了單個(gè)用戶的評論，有失客觀和公正性，會誤導(dǎo)客戶。幾個(gè)值得嘗試的行動：1. 信息區(qū)塊劃分遵循用戶習(xí)慣和F型瀏覽，F(xiàn)型瀏覽反應(yīng)了用戶的瀏覽習(xí)慣，從上至下，從左至右。2. 加粗、顯化能幫助用戶提高效率的關(guān)鍵詞或者信息例如SERP搜索關(guān)鍵詞的加粗，主要的目的就是讓用戶快速抓住字眼，然后判斷：這是不是我要找的產(chǎn)品。另外，降低噪音。上面這張圖，個(gè)人認(rèn)為將那個(gè)跳動的旺旺圖標(biāo)轉(zhuǎn)移到右下角的位置能夠幫助用戶提升對圖片和標(biāo)題的瀏覽對比。像價(jià)格這樣的字段，一般來說比較重要(第二優(yōu)先級)，那么處理方式有兩種：單獨(dú)成