佳盛園營銷策劃方案新

1、龍崗佳盛園營銷策劃提案 目錄 第一部分：市場分析 第二部分：項目分析 第三部分：項目定位 第四部分：項目規(guī)劃思路與建議 第五部分：營銷推廣 第一部分：市場分析 1、龍崗房地產(chǎn)市場特征 2、龍崗房地產(chǎn)市場狀況 3、區(qū)域?qū)I(yè)市場潛在群體狀況 1、龍崗房地產(chǎn)市場特征 一、住房需求強勁，開發(fā)規(guī)模日趨擴大 年龍崗房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴大，住 房消費需求強勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價格穩(wěn)步攀升，房地產(chǎn)市 場購銷兩旺，市場供給與需求總體平衡，房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步 擴大了消費需求和投資需求，拉動了國民經(jīng)濟增長。 目前，有多個位于中心區(qū)及中心區(qū)西的住宅項目正積極打造，同期面

2、 市，掀起了聲勢浩大的造城運動，片區(qū)居住環(huán)境也將進(jìn)一步得到改善，區(qū) 域成熟度、交通配套、商業(yè)氣息、消費檔次也將大幅再提高。 二、價格穩(wěn)步上升 高收入階層仍傾向于居住在城市核心地帶，追求舒適、豪華高檔的精 品戶型。部分開發(fā)商為他們開發(fā)面積在 90150川左右高層帶電梯住宅， 價格定位為4000元/川左右，位于中心區(qū)域與景觀優(yōu)美之地。 三、區(qū)域化、板塊化日益凸現(xiàn) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資目前呈現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的特點，越是熱點的地 區(qū)，開發(fā)企業(yè)越具有熱情，越來越多的開發(fā)企業(yè)趨之若騖的在某個熱點地 區(qū)聚集，并加劇該地區(qū)的競爭，甚至形成過度扎堆局面，而那些市場不景 氣的地區(qū)無法提起開發(fā)企業(yè)投資的興趣，無人問津

3、。例如龍崗中心城區(qū)及 周邊區(qū)域已成為開發(fā)企業(yè)逐鹿的地方。 四、物業(yè)付款方式多樣化 在現(xiàn)代金融政策和工具的大力支撐下，龍崗的購房者在樓盤的付款方式 上，多數(shù)人采取了按揭付款方式，超前的消費意識正在逐步成為購房的主 要手段，發(fā)展商也以次作為其促銷手段，如住房按揭、裝修按揭、車庫使 用權(quán)等。 六、開發(fā)商重視營銷操作 現(xiàn)階段，龍崗開發(fā)商在樓盤營銷手法上，主要以發(fā)傳單、樓盤包裝和 各項媒體宣傳等組成，但樓盤包裝力度不夠，銷售人員的素質(zhì)和專業(yè)也有 待加強。但我們也看到了一些開發(fā)商已經(jīng)開始重視營銷，既能對樓盤進(jìn)行 很好的包裝，又能利用軟硬廣告進(jìn)行宣傳炒作等，形成較成熟的立體宣傳 網(wǎng)絡(luò)。 2、龍崗房地產(chǎn)市場狀

4、況 一、龍崗一欣欣向榮的新區(qū)商住板塊 龍崗中心城范圍大致界定黃閣中路東、深惠路北、龍平西路南、龍城 中路西范圍。而中心區(qū)界定在吉祥中路以東，龍平西路以南、龍城大道以 西、深惠路以北的城市用地，總用地面積 281.68公頃，乃深圳東部地區(qū)行 政、文化、商業(yè)、金融中心，為深圳 8大衛(wèi)星城市中首批啟動的一座現(xiàn)代 化花園式衛(wèi)星城。城中有區(qū)政府大樓、龍城廣場、龍雕塑等大型建筑，還 有碧湖花園、城市花園、紫薇花園、新亞洲花園等樓盤，各類市政配套完 善，行政中心、金融證券、商業(yè)百貨、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲娛樂等 配套分布中心城區(qū)，整個中心城環(huán)境優(yōu)美，綠草茵茵，自然景觀和人文景 觀相得益彰，并享有“第二華僑

5、成”之美稱，居家氛圍之濃厚居深圳中心 城之最。 目前龍崗中心城開發(fā)熱潮急劇升溫，眾多的商住項目破土而出，成為 目前龍崗最為矚目的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮區(qū)域之一。佳盛園、歐意軒、天健郡 城、花半里、龍翔花園等項目相互競爭，互相添彩。 二、龍崗房地產(chǎn)開發(fā)面臨的問題和困難 1、房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對龍崗生態(tài)環(huán)境的影響 隨著城市建設(shè)的加快以及房地產(chǎn)業(yè)的快速增長，未來三五年內(nèi)龍崗的居 住人口成倍的導(dǎo)入，勢必帶來廢氣、廢水、廢物排放的增加以及噪音污染 的加重，這是龍崗在城市化時需要認(rèn)真面對的問題，如果環(huán)保設(shè)施的建設(shè) 沒能相應(yīng)的跟上，或者環(huán)保措施不到位，就很可能出現(xiàn)環(huán)境質(zhì)量下降的問 題。 2、配套生活服務(wù)設(shè)施需要與住

6、宅建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展 龍崗商住市場是一個新興的、獨立的市場，它必須擁有自己的配套生 活服務(wù)設(shè)施。只有減少區(qū)內(nèi)居住人口的通勤距離和交通壓力，讓區(qū)內(nèi)居民 享受到與中心城區(qū)同等或更高質(zhì)量的生活服務(wù)，龍崗的住宅項目才能不斷 被區(qū)域內(nèi)的購買力所消費。它的發(fā)展已經(jīng)具備了諸多的有利條件，如優(yōu)美 的自然環(huán)境、充裕的土地資源等，但是區(qū)域內(nèi)的配套生活服務(wù)設(shè)施仍然不 夠完善，已建成的設(shè)施也還未能充分發(fā)揮服務(wù)功能，這是制約區(qū)內(nèi)住宅市 場發(fā)展的一個潛在因素。因此，協(xié)調(diào)生活配套設(shè)施與住宅建設(shè)之間的關(guān)系 是保持龍崗住宅市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 三、項目區(qū)域樓盤分析 在區(qū)域樓盤中依據(jù)房型、面積、位置、價格、規(guī)劃等因素，選擇了一 些同本

7、項目有直接競爭力的項目進(jìn)行分析，了解競爭樓盤的情況。 區(qū)域重點競爭樓盤分別為： 1、天健郡城 案名 天健郡城 工地位置 龍崗龍福路與龍平西路之間 投資興建 天健龍崗房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 售樓處 龍崗龍福路與龍平西路之間 企劃銷售 深圳市德思勤置業(yè)有限公司 規(guī)劃用途 商住樓 可售戶數(shù) 1158 基地面積 57000平方米 銷售面積 158000平方米 建筑樓層 小高層，高層 面積范圍 79-270 m2 付款方式 銀行按揭、一次性付款 主力面積 106-112 m 銀行貸款 額度 8成 平均單價 4000 元 年限 30年 車位數(shù)量 688個 銀行 建設(shè)銀行 物管費用 1.8元/平方米/月 認(rèn)籌日

8、期 年8月21日 2、花半里 樓盤名 花半里 位置龍崗中心城清林中路天虹商場旁 開發(fā)商 深圳市恒祥基房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)有限公司 周邊環(huán)境 學(xué)校 商場 銀行 醫(yī)院 其他 龍崗實驗學(xué)校，龍城小學(xué)，龍崗中專幼兒園：和興幼兒園 天虹商場，世貿(mào)百貨，愉園市場，瑟湖超市，萬佳百貨 交行，中行，建行，招行，農(nóng)村信用全作社 龍崗人民醫(yī)院，婦幼保健社，計生服務(wù)中心，生防疫站 龍崗區(qū)政府，龍?zhí)豆珗@，龍城廣場 建筑類型 兩棟2934層咼層、 六棟69層多層、小高層 房屋規(guī)格 普式、復(fù)式 付款方式 一次性付款和銀行 按揭，工商銀行提 供8成30年按揭 價格范圍 開盤日期 年8月28日 3、歐意軒 樓盤名 歐意軒 位置深圳

9、市龍崗龍城北路 開發(fā)商 永利泰實業(yè)發(fā)展公司 周邊環(huán)境 毗鄰新龍岡商業(yè)中心 總戶數(shù) 384戶 基地面積 23936.7 m2 銷售面積 43797.8 m 建筑類型 多層、小高層 房屋規(guī)格 普式、復(fù)式 付款方式 一次性付款和銀行 按揭，工商銀行、 民生銀行提供8成 30年按揭 面積范圍 67.45-136 m 主力面積 80-110 m2 平均單價 帶電梯4000元/m 不帶電梯3800元/m 開盤日期 年8月26日 5、龍翔花園 案名 龍翔花園 地址 龍岡中心城新亞洲化園對面 投資興建 科誼力實業(yè) 基地面積 15940平方米 銷售面積 24500平方米 主力面積 70-120平方米二房二廳、

10、三房二廳為主 平均單價 3400 元/ m 付款方式 一次性付款和銀行按揭 銀行貸款 商業(yè)銀行8成30年 6、陽光廣場 案名 陽光廣場 投資興建 深圳市深建華實業(yè)有限公司 地址 龍岡龍岡中心城龍城中路100號 基地面積 14838.20平方米 銷售面積 42510平方米 建筑樓層 3棟9層小高層 單價范圍 2260 元-3400 元 / m2 平均單價 2400元/平方米 付款方式 一次性付款和銀行按揭 銀行貸款 深圳發(fā)展銀行8成20年 車位數(shù)量 190 物管費用 1元/平方米/月 可售戶數(shù) 496 4、區(qū)域?qū)I(yè)市場潛在群體狀況 、購買群體主要來自龍崗 龍崗目前有數(shù)百家企業(yè)機構(gòu)，必將帶來大量的

11、具有穩(wěn)定收入的消費群體，同時龍崗 區(qū)政府、財政局、公路局、中國電信等都位于中心城，大量公務(wù)員進(jìn)駐成為龍崗樓盤銷 售的主力軍。的住宅項目距離工作地點近，住宅品質(zhì)也正好滿足他們的居住要求， 因此, 龍崗內(nèi)今7成以上的樓盤為區(qū)內(nèi)購買力所消化。 二、部分購買群體來自在龍崗經(jīng)營戶 大量的商業(yè)鋪面引入大量的外來經(jīng)商人員，他們的經(jīng)濟實力比較雄厚，也是二次置 業(yè)的主力軍。 第二部分：項目分析 1、項目概括 2、項目SWO分析 一、優(yōu)勢分析 二、劣勢分析 三、市場威脅點分析 四、市場機會點分析 1、項目概括 一、項目概述 佳盛園位于深圳市龍崗區(qū)主干道龍城中路以東，是龍崗咽喉之地，旁 依龍崗區(qū)政府，龍城廣場、萬佳

12、百貨、世貿(mào)百貨、新一佳超市近在咫尺， 座落龍城中路以東的佳盛園，總投資X億元，由兩棟12層商住樓圍合而成， 總建筑面積34167.5平方米，總戶數(shù)260戶。佳盛園充分體現(xiàn)“以人為本” 的理念，給住戶提供了一個安全、舒適、優(yōu)雅的居住環(huán)境。商住樓1-2層 為架空綠化，另圍合中央為綠化地，項目綠化率達(dá)40%。 2、項目SWO分析 一、優(yōu)勢分析 1、區(qū)域優(yōu)勢 佳盛園自然環(huán)境優(yōu)美，毗鄰龍城廣場，萬佳百貨、新一佳超市的入住 提升了龍崗商圈人氣，并以其為中心向周邊輻射，形成了一個由酒店、金 融、貿(mào)易、辦公、商業(yè)、文娛等活動場所的新城“心臟”區(qū)位。 2、交通優(yōu)勢 從地理位置上來看，佳盛園位于龍崗中心城的咽喉之

13、地一一龍城中路， 該地段是龍城中心的主動脈，交通四通八達(dá)，361、831、855路公交車連通 城市的每個角落。 3、市場機會優(yōu)勢 周邊新一家超市即將進(jìn)駐，學(xué)校、酒店的正在興建、各項生活配置逐 漸完善，龍崗成為都市新貴關(guān)注的焦點，佳盛園升值潛力高漲不斷。 二、劣勢分析 1、城市配套 雖然本項目具有良好人文環(huán)境資源，但龍崗經(jīng)濟發(fā)展同特區(qū)相比相對 滯后。因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè) 施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認(rèn)同感” 。 2、噪音擾民問題 項目東臨龍城中路，日常車流量相對較高，噪音較大，對要求寧靜的居 家環(huán)境有一定的影響。 2、周邊同類競爭項目較多

14、目前處于認(rèn)籌階段的歐意軒、天健郡城等住宅項目是都是項目競爭對 象，直接分流了項目的目標(biāo)客戶。 3、開發(fā)商的知名度不高 開發(fā)商雖在本地有一定的知名度及聲譽，但仍缺乏本地市場知名度和 品牌形象，這對將來項目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳 成本的增加。 三、市場風(fēng)險分析 龍崗新城規(guī)劃已久，目前各項配套還有待完善，與市區(qū)比較還有很多 不足之處；同時居住到關(guān)外的居家意識在龍崗市民中體現(xiàn)的不足；周邊同 類產(chǎn)品的竟?fàn)幃惓＜ち摇?1、市場因素 從目前龍崗的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā) 商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品 “差異性”的重要性或迅速模仿

15、。那時，本項目還是具有一定市場競爭的 風(fēng)險性。 2、自身因素 如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象-品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳, 銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 四、市場機會點分析 全國房地產(chǎn)熱帶動了龍崗的房地產(chǎn)市場，龍崗市政府把商品房的開發(fā) 作為活躍龍崗經(jīng)濟的主力產(chǎn)業(yè)，政府政策的傾向喚來了龍崗商品房春天； 同時更替原有的居住條件及選擇良好的居住環(huán)境已成為龍崗民追求高品質(zhì) 生活的一種趨向，對居住已有了新的要求。 1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 政府將周邊規(guī)劃成購物、休閑廣場。這一利好因素必然會刺激項目周邊 商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，影響住房消費升溫 2、客戶資源充足 隨著龍崗城市化發(fā)展加速

16、，中心區(qū)人口將達(dá)到 30 萬以上，市場供應(yīng) 的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量 的客戶資源。 3、知名商家的入住提升了龍崗商業(yè)氛圍 著名商家、企業(yè)紛紛落戶龍崗，包括萬佳百貨、世貿(mào)百貨等。無疑提 升了龍崗中心城的商業(yè)氛圍，增加世人關(guān)注和青睞的焦點，為本項目開發(fā) 提供了又一利好因素。 4、商圈匯聚了人氣 隨著商業(yè)氛圍的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升， 而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢” ，為增加項目開發(fā)的安全性打 下良好的基礎(chǔ)。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。唯一 的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心

17、愿，整合與項目有關(guān)的 各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn) 品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比” ，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 第三部分：項目定位 1、產(chǎn)品市場定位 一、目標(biāo)客戶 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 二、目標(biāo)區(qū)間 2、價格策略 一、基價和差價系數(shù)確定 二、價目表制定 三、付款方式確定 四、優(yōu)惠折扣的條件和方式 五、同階段的價格調(diào)整策略 1、產(chǎn)品市場定位 分析項目所處地理位置及發(fā)展趨勢，我司認(rèn)為本案將不會受到龍崗其 他同類型樓盤在銷售上的擠壓，而會隨著城市的發(fā)展，吸引一批新客戶的 進(jìn)駐，通過我司對產(chǎn)品的分析與研究對項目的市場定位

18、為：“高檔產(chǎn)品，中 檔價格”。 一、目標(biāo)客戶 (1)、年齡層次在30 45歲為主；55歲以上為輔； 、家庭月收入8000元以上的中產(chǎn)階級家庭； (3)、周邊各企事業(yè)單位職員； 、個人月收入5000元以上的白領(lǐng)階層； (5) 、工作穩(wěn)定，新婚階段的年輕夫妻； (6) 、私營企業(yè)業(yè)主； (7) 、經(jīng)濟區(qū)內(nèi)外地駐本市的企業(yè)、公司的個人購買宿舍、房產(chǎn) (8) 、其他； 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 1、個體與私企業(yè)老板(龍崗中心城 +周邊區(qū)域) 在龍崗雖然這一群族人數(shù)不在少數(shù)，他們對生活質(zhì)量要求比較高。 且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認(rèn)識，文化方面都 有一定修養(yǎng)，龍崗日趨成熟發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境及良好

19、的發(fā)展前景，對他們還 是具有很大的誘惑力。 2、政府公務(wù)員 該群族文化素質(zhì)較高，具有穩(wěn)定的工作和生活方式，生活空間不一定追 求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)境有著較高的要求， 該階層收入穩(wěn)定，是本項目期望的目標(biāo)客戶。 3、外企、合資企業(yè)白領(lǐng)一族 細(xì)分如下： 企業(yè)業(yè)主 職業(yè)經(jīng)理人 高級技術(shù)人員 龍崗該群族龐大，是本項目重要目標(biāo)客戶。原因是：該群族薪水收入 水平相對較高，發(fā)展?jié)摿Υ?。該群族也是本項目的主力目?biāo)客戶。 5、退休人員 該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、 國企老板等不同類型，不同收入來源。 該群族都有一個消費指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因

20、 此，對居住周邊環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。 三、目標(biāo)區(qū)間 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前龍崗的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、 消費力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于龍崗消 化是比較困難的。因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在龍崗。其中龍崗約占60% 份額，龍崗其他城鎮(zhèn)占40 %份額。 序號 區(qū)域 比例 1 中心城 60% 2 橫崗 30% 3 龍崗鎮(zhèn) 5% 4 其他 5% 2、價格策略 一、基價和差價系數(shù)確定 1、基價： 住宅：本案應(yīng)該發(fā)揮價格優(yōu)勢的作用，吸引目標(biāo)客戶群的注意，并與 競爭樓盤形成區(qū)別，在銷售過程中實行明碼標(biāo)價，并嚴(yán)格執(zhí)行。 2、差價系數(shù)確定： 根據(jù)

21、戶型朝向、樓層、景觀差異性、客戶喜好度制定差價系數(shù)，實行一 房一價，細(xì)化制定。 二、價格定位 1、定價原則：市場無形，定價有道 2、定位取向：房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷 售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的。基本成本加開發(fā)商利潤構(gòu)成基本 價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 A市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 B成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 C消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比” 以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性 基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上我們給項目的價格進(jìn)行了定位。

22、3、價格定位 中低層住宅：3500元/ m2 -4500 元/ m2 高層住宅：3000元/ m -4000 元/ m 復(fù)式樓：3800 元/ m2 -4500 元/ m2 三、定位分析 對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接 影響消費心理。 因此，對項目價格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù) 來制定本項目的基本價位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值 會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。 針對本項目所處的龍崗的市場價格現(xiàn)狀，參照龍崗房地產(chǎn)價位的市場因素，分別以 3000元3500元4000元4500元/m?四個價位進(jìn)

23、行綜合評價。 從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為25% -35 %，分析龍 崗住宅房地產(chǎn)價格差異性，而對龍崗的目標(biāo)客戶，合理平均單價定位4000元/m。 項目成本控制定位一一平均單位成本控制在 2500元/ M2之內(nèi)。以上是按理論的安 全模式推理的結(jié)果。是為開發(fā)投資風(fēng)險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我 們的定價因素和比較還是參照龍崗場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析 對市場風(fēng)險有足夠的認(rèn)識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認(rèn)識。并根 據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，4000元/M2的均價，最高價也不會突破4500元，對龍崗 地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強的

24、誘惑力。 建議開發(fā)商在促銷期按高層 3500元/m中低層4000元/m的均價公開銷售。 四、價目表制定 1、對外價目表制定： 根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況分階段制定面向客戶的價目表，對外統(tǒng)一口 徑，嚴(yán)防出現(xiàn)報價不統(tǒng)一的情況。 2、對內(nèi)價目表制定； 內(nèi)部價目表由銷售主管掌握，作為核定和調(diào)整價格的基礎(chǔ)。 五、付款方式確定 原則： 既能保證開發(fā)商按期收回投資，獲得收益，又能符合該區(qū)域消費市場 發(fā)展水平，吸引消費者選用合適的付款方式購買。 付款方式 額度 折扣 優(yōu)勢特征 一次性付款 首付90% 提咼賣方收現(xiàn)能力，使買方享受一 定實惠 建筑分期付款 依工程進(jìn)度 享受不同的 價格折讓 對部分資金不足和信心不足的

25、客 戶具有一定吸引力 按揭貸款 銀行提供貸款成 數(shù)及年限 對收入不高但來源穩(wěn)定的客戶十 分有利 免息分期付款 開發(fā)商所允許年 限內(nèi)的免息分期 付款額 吸引一次性投資有困難但具穩(wěn)定 收入的客戶 六、優(yōu)惠折扣的條件和方式 1對于一次性付款客戶提供一定的優(yōu)惠折扣 1. 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查結(jié)果可知，一個樓盤約有40%的買家是通過朋友介 紹而來購買的，因此，為吸引客戶購房，可采取以下優(yōu)惠方式： A、對先購房的客戶實行先購優(yōu)惠，能盡快吸納客戶，提高銷售率； B、對于推薦他人購買住房的業(yè)主實行返利優(yōu)惠，能快速擴大銷售市場，增 強小區(qū)的社會影響力； C、對“老鄰居，新家園”的鄰里同時購買群體，實行團隊優(yōu)惠，有利于

26、加 快銷售進(jìn)程。 “老鄰居，新家園”主題說明: 俗話說：物以類聚，人以群分，對于每一個購買本案的業(yè)主來說，與其 交往的朋友、親戚、鄰居等都是具有較為相似生活水準(zhǔn)和消費習(xí)慣的，往 往可能在興趣、愛好上也會有相近之處，因此，深層次挖掘這種“鄰里” 同時購買，以“客帶客”的方式進(jìn)行優(yōu)惠營銷的同時，宣揚傳達(dá)一種“新 家園，老感情”的觀念，從而進(jìn)一步實現(xiàn)本案社區(qū)文化的建立。 七、不同階段的價格調(diào)整策略 1、價格策略 根據(jù)對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研與分析，本案宜于采取“低開高走”策略， 根據(jù)定價原則，價格隨建筑周期和銷售率作適當(dāng)調(diào)整，逐步走高。綜合以 上兩個因素，使價格穩(wěn)步調(diào)整，讓購買者、投資者都能對項目充滿足

27、夠的 信心。 2、具體調(diào)整策略如下： A、依市場變化靈活調(diào)整價格 B、依競爭對手變化調(diào)整價格 C、分期加推法，分層試價，先推出相對較差的單位，再推出較好單位，價 格越走越高。 D實施每期“特價房”策略。 3、價格調(diào)整注意點： 樓盤銷售價格調(diào)整應(yīng)該謹(jǐn)慎，隱蔽，尤其是在降價時更應(yīng)如此。要保 證樓盤形象及品牌形象的維護(hù)。因此，調(diào)價范圍控制在5% 8%之內(nèi), 頻率不宜過多，以35次為佳。 第三部分項目規(guī)劃思路與建議 1總體規(guī)劃思路 2、產(chǎn)品定位及基本功能分析 一、居家首選一一綠色、環(huán)保、健康 我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕 陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會擁有田園

28、風(fēng)光，靜享鳥語花 香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收 喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢 想？還是明天的現(xiàn)實? 在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目的 一大賣點 二、人性化設(shè)計理念貫穿始終 我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及 局部造型上傳達(dá)，通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能減少從外部輸 入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減 少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘 疾人抵達(dá)居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。 1總體規(guī)劃思路 一、

29、目前主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 1、規(guī)劃用地總面積：9020 m2 2、總建筑面積：34167.46 m 3、居住總戶數(shù)：260戶 4、綠化率：40% 5、容積率：2.91 6、停車位：131輛 二、配套設(shè)施的規(guī)劃特點 從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為 解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施， 相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。 1、會所 會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因 此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的 中心，方便各組團業(yè)主使用。 會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外，考慮到

30、物業(yè)管理成 本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在 3000平方米以內(nèi)。 2、物業(yè)管理辦公室 物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的多層住宅架空層里，這 樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 3、水電設(shè)備用房及垃圾處理 設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方， 以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。 本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，這個位置，從外部看不到，而且該位置面 積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的設(shè)備用房，是 比較可行的。 三、單體布局的特點 1、充分利用本項目半圍合式的住宅小區(qū)特征，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置 為小區(qū)中心，向小區(qū)四周進(jìn)行輻射。 2、東、西面由半圍合

31、式的住宅組團，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形， 又增加小區(qū)的安全性。同時回避了來自龍城中路的噪音污染，又樹立了良 好的小區(qū)形象。 3、小區(qū)1-2層采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因 氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層綠化。 四、朝向布局特點 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳， 下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水” 的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通 風(fēng)、采光的需要。 1、步行道系統(tǒng) 步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并 置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列

32、變化豐富的空間。 在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是 要受到管理限制的。 2、機動車系統(tǒng) 機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保 了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，將直 接進(jìn)入地下車庫，機動車在遇緊急事故或服務(wù)需要時（如消防、急救等） 才可通行車輛。 3、停車系統(tǒng) 機動車輛由車輛主出入口可直達(dá)自己居住地下車庫。外來車輛可 停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方 可進(jìn)入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。 2、產(chǎn)品定位及基本功能分析 一、產(chǎn)品定位構(gòu)成分析 “核心產(chǎn)品”-核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本

33、功能組成。 “形式產(chǎn)品”-形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加 值。 “延伸產(chǎn)品”-延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品 品牌與開發(fā)商品牌形象。 二、核心產(chǎn)品-產(chǎn)品的基本功能 本項目的市場定位是以“新生活+新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市時 尚住宅新概念。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家, 僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足 這要求。 （一）平面布局 本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80 m2-150川的中等戶型面積為主導(dǎo)，約占 小區(qū)總建筑面積的7成左右。其次是以150-180 m的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu) 的公寓，約占小區(qū)總

34、建筑面積的 3 成左右。 （二）戶型特點 各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū) 分開來，互不干擾。 1、臥室空間 臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間， 個別大戶型還配有書房（或多功能房） 。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室 要避免正對客廳， 臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)， 設(shè)計時不允許出現(xiàn) “暗房”。 2、廚房空間 建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出，并 與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：二房戶型 2.5 m2-3 m2,三房戶型在3.5 m2-5川，四房以上的戶型在 5川以上，餐 廳也是根據(jù)戶型大小不同而設(shè)

35、計，一般的戶型在 5 m -8 m,四房以上的 戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。 3、衛(wèi)生間空間 建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室,并應(yīng)接近廚房,以利管道集中,降低材料 與施工成本,設(shè)計最好把洗廁功能分工。 室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于 2 m2-3 m2,主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于 2.5 m2,大 戶型可適當(dāng)放大,根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。 4、廚衛(wèi)設(shè)備 廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間,是小區(qū)檔次的象征,也是文 明的標(biāo)志,本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化,重點要解決的是： （1）依照模數(shù)尺寸的需求,配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件,保證部品 和建筑,部品與管道之間聯(lián)接配合。 （2）

36、合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施,冰箱要入廚,衛(wèi)生間要適當(dāng)分 隔。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。 3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳 聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。 （4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立 水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管線不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配 置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。 （5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè) 備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。 （6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。 （三）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如

37、園林、綠化、交通、建 筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附 加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境 本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。 1、綠化的特點 二層立體綠化、小區(qū)綠化 小區(qū)立體綠化。 2、景觀特點 區(qū)外景 入口景 中心景 窗前景。 3、交通組織： 由T字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道 路。 由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu) 成了小區(qū)的二級道路。 由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小 區(qū)三級道路。 4、智能化配套系統(tǒng) 佳盛園住宅 的物業(yè)管理

38、硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成 本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有： 探小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 探防盜報警系統(tǒng) 探防火報警系統(tǒng) 探出入口管理系統(tǒng) 探煤氣泄漏報警系統(tǒng) 探通訊自動化系統(tǒng) （四）延伸產(chǎn)品-產(chǎn)品品牌與形象 延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。 通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上 帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開 發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)到“知名度、美譽度、社會認(rèn)知度”的提升， 為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 1、購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因

39、素 通過產(chǎn)品包裝？圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都 會提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn) 生購買行為的作用。 因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能 的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。 2、使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素 使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真 實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主 心理的附加值提升。 小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色-本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐 陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在龍崗形成巨大沖擊 力，給消費者心理

40、滿足感。 三、戶型的裝修定位建議 基于本項目“產(chǎn)品-需求關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中 有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。 另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型 80-150 平方米為主力戶型，根據(jù)購 買者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激 還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐 服務(wù)方式為主。 1、墻地面部分 客廳地面為玻化地磚，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳 膠漆。 2、門窗部分 入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做） ，普通夾板室內(nèi)門。塑 鋼凸窗配淺綠色玻璃。 3、廚衛(wèi)部分 建議廚房、衛(wèi)

41、生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、 灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備） ，衛(wèi)生間要設(shè)座式馬 桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面 磚并吊頂。 第五部分：營銷推廣 1、營銷主導(dǎo)思想確定 2、銷售方針 3、行銷手段 4、包裝策略 5、營銷推廣策略 1、營銷主導(dǎo)思想確定 本案銷售觀念著重在于消費者的分布情形及需求層次，繼而從設(shè)計規(guī) 劃、銷售策略主題上，凸顯出本案產(chǎn)品的價值，進(jìn)而滿足購房者獨有的品 位與格調(diào)。故本案在行銷上須完全符合時代的發(fā)展，才能在市場上造成影 響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品 1、行銷主導(dǎo)思想：奠定樓盤全方位、高檔次、中價位的精品形

42、象，以中 擋價位入市，給客戶心理上一種物超所值的感覺。 2、市場領(lǐng)袖進(jìn)入方案 現(xiàn)代市場商品種類繁多，技術(shù)越來越復(fù)雜，新的住宅產(chǎn)品日新月異， 廣告宣傳花樣不斷翻新，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效能的要求難以判斷，只 能尋求專業(yè)人員、學(xué)者或具有權(quán)威性的機關(guān)團體的協(xié)助，聽取他們的意見。 這種在消費者心目中具有重要影響力的個人或單位，被稱之為市場領(lǐng)袖。 針對本案的樓盤特征，開展三層立體綠化房屋建筑的利好研討會活動。 2、銷售方針 現(xiàn)代社會中，如果跟在市場后面總是慢人一步；只有創(chuàng)造和引導(dǎo)市場 才能勝人一籌；因此我們必須確定明確的銷售方針和有針對性的行銷手段， 達(dá)到以最少的成本支出，實現(xiàn)最大的銷售額，實現(xiàn)預(yù)期利潤

43、率，同時樹立 項目品牌，創(chuàng)造一種住宅文化，一種領(lǐng)先潮流的品牌效應(yīng)。 具體方針策略 : 1、先銷售景觀、 朝向、采光差以及面積比較大的房型， 后銷售戶型結(jié)構(gòu)好， 面積相對小的戶型； 2、先銷售口彩不佳的樓層房型如： 4 層、7 層、 8 層、 11 層等； 3 、結(jié)合以上兩點先銷售 7 層以上的房型； 4、根據(jù)城市人口聚集特征設(shè)立至少兩個銷售現(xiàn)場。 本案名為佳盛園，建議在項目的命名上加以修改，建議名如：佳盛華 庭、佳盛帝苑、佳盛銘居、佳盛御花園等等。這里重點推薦名為：佳盛華 庭。 3、行銷手段 （一）主打行銷手段： 主題推廣秀！一一即鎖定房地產(chǎn)市場終端營銷 “推廣秀”主題：“佳盛華庭相約冬季之旅

44、” 本案位于龍崗內(nèi)，且開發(fā)商的知名度不高，在以報紙媒體宣傳的同時， 結(jié)合主題推廣秀的形式推向市場，比較符合本案推廣要求。 鎖定銷售終端，直接針對銷售項目的具體情況和目標(biāo)客戶群的特點， 選取合適的地點直接面向銷售的最終目標(biāo)客戶群，從而達(dá)到以最直接的方 式在最短的時間內(nèi)讓目標(biāo)客戶群接受該商品。房地產(chǎn)商品，作為一種特殊 的商品，在其銷售中引入 終端銷售”這一方法，一改以往純粹依靠媒體廣告 宣傳形式，改變在現(xiàn)場售樓人員坐等客戶上門的傳統(tǒng)銷售形式。 采用“鎖定終端銷售”方式，要注意以下幾點： A、個性鮮明的主題思想，核心內(nèi)容表現(xiàn)； B、推廣秀應(yīng)該做出氣勢，有別于一般意義上的“布展”； C、地點選擇應(yīng)針對

45、本案主要客戶群所經(jīng)常出入的地方，如各類大型商場、 酒吧；健身場所；娛樂場所；大型超市；市內(nèi)各綠化廣場等； D、選擇具有符合目標(biāo)客戶人群特征的、具有一定品味的促銷活動； E、設(shè)立賣場同時，應(yīng)該運用多種宣傳媒體手段的配合，在短時期內(nèi)形成“集 中轟炸式”的宣傳，以達(dá)到深入人心的宣傳效果； F、項目銷售賣場形象設(shè)計應(yīng)統(tǒng)一，配合統(tǒng)一的包裝、標(biāo)志、服裝、接待禮 儀和規(guī)范服務(wù)語言，以形成項目的“品牌”效應(yīng)； G、要配備交通工具，以滿足意向客戶到現(xiàn)場看房的要求； 主打行銷手段說明 在進(jìn)行本案的行銷策劃時，我們考慮能否突破傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷思路， 在思維方式上另辟奚徑，大膽采用一種新穎的行銷方式，使本案在紛繁復(fù)

46、雜的房地產(chǎn)銷售市場上脫穎而出，同時又能將銷售成本保持在一個穩(wěn)定的 范圍。 眾所周知，媒體廣告在銷售成本中費用投入是最為巨大的，但真正產(chǎn) 生的實效并不能完全與投入成正比。而且面對現(xiàn)今越來越理性的消費者， 傳統(tǒng)的媒體傳播早已不能吸引他們的注目了。只有真正使他們得到實惠與 有用的東西，才能得到消費者的認(rèn)可。因此，本案在行銷手段的決定上大 膽采用“主題推廣秀”的方式，跳出廣告的傳統(tǒng)模式，使媒體傳播僅是對 其進(jìn)行輔助，起到一種“告知性”傳播作用，在銷售投入上可以節(jié)省 25% 35%的費用。反之，將這部分節(jié)省下來的費用反饋于購房者， 消費者真正得到實惠，從而更能促使其消費行為的發(fā)生。 在“主題推廣秀”上，

47、我們著力宣傳樓盤品質(zhì)的同時，還會輔以大量 新鮮、有趣、主題鮮明的活動，通過主題鮮明的“推廣秀”在文化上提升 社區(qū)品質(zhì)，力求塑造本案“陽光、健康、舒適的現(xiàn)代人居環(huán)境”，形成與 龍崗大環(huán)境的統(tǒng)一。 這種大型巡展，就是想讓參與活動者親身體驗佳盛園新一代健康、快 樂生活，構(gòu)筑社區(qū)和消費者的溝通平臺，宣傳佳盛社區(qū)成熟理念，在社會 上形成一種 “佳盛現(xiàn)代居家生活”的認(rèn)知。把“佳盛方式”理解成佳盛文 化、佳盛特色、佳盛生活等，以新的概念塑造項目品牌。 （二）輔助行銷手段 1、展示營銷 展示營銷即通常所采用的營銷中心銷售模式，是目前應(yīng)用最為廣 泛、使用頻率最高的一種行銷手段。是一種經(jīng)常性的社會活動，該種 方式

48、使客戶與銷售人員面對面進(jìn)行交流，與住宅產(chǎn)品直接接觸，對購 房者產(chǎn)生較大的直觀沖擊。同時，從銷售成本上來看，是較為經(jīng)濟并 且回報率最高的一種。 2 、DM 營銷 制作精美、別致的宣傳品，在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的地點，如酒吧、 商場，進(jìn)行派發(fā)，發(fā)送面可以覆蓋到整個龍崗區(qū)，這樣一來，將能最好 的宣傳項目及開發(fā)商品牌。 3、“業(yè)主營銷” 根據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查得出的結(jié)論可知：一個樓盤的銷售， 40% 的買家是 通過朋友介紹來購買的，因為朋友本身就是早期業(yè)主，對所居住樓盤的綜 合質(zhì)素最有發(fā)言權(quán)，也最客觀和公正，所以，他們的話頗具吸引力。業(yè)主 的口碑是效果最快的傳播渠道，業(yè)主講一句“好” ，勝過我們自己的銷售人 員

49、講 100 句。所以“收買”業(yè)主是推廣新樓盤的最佳傳播途徑，對于營造 公司品牌形象十分有幫助。當(dāng)然，這些都是必須建立在樓盤質(zhì)素基礎(chǔ)上。 業(yè)主行銷主要體現(xiàn)在以下兩個方面： A、客戶資料庫的有效應(yīng)用。 包括：該區(qū)域前期購買同類住宅客戶資源的挖掘與應(yīng)用； 其它客戶資源的挖掘，如手機用戶，保險客戶，證券客戶等等； B、對購買本案房產(chǎn)的業(yè)主進(jìn)行深層挖掘，體現(xiàn)出“老鄰居、新家園”的理 4 、包裝策略 一、營銷中心包裝 二、樣板房包裝 三、工地現(xiàn)場包裝 四、戶外路牌包裝 五、宣傳資料包裝 一、營銷中心包裝 佳盛園主體工程剛剛開始，營銷中心剛剛建成，但顯的不夠大氣、寬 敞，室內(nèi)光線比較暗淡，與項目高品質(zhì)的檔次

50、不相稱。營銷中心的功能劃 分不明確，如通常營銷中心中的前臺接待區(qū)、咨詢洽談區(qū)、休息區(qū)、模型 展示區(qū)、健身區(qū)和辦公區(qū)等在本案中都沒有得到體現(xiàn)，考慮到售樓部是體 現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的最直接的因素，同時從開放商的品牌塑造出發(fā)，我司建議在 以下方面進(jìn)行改進(jìn)： A、營銷中心格調(diào) 由于項目主流目標(biāo)客戶為中高檔收入的工薪階層（專業(yè)市場的經(jīng)銷者、 集團公司的員工及國家公務(wù)員），這類置業(yè)群體均有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，對品 位的追求是他們的需要，因此，我司建議營造一個溫馨、雅致、輕松的營 銷中心更利于銷售，建議整個現(xiàn)場的裝修務(wù)必整潔、色調(diào)明媚，主題色彩 鮮明，以求給置業(yè)者留下良好的觀感和品牌形象，體現(xiàn)樓盤的親和力和貼 心的關(guān)愛

51、。 B、營銷中心區(qū)域劃分 1、營銷中心外圍接待區(qū) a）營銷中心門口周邊懸掛高質(zhì)量刀旗，出挑而醒目、厚重且切合樓盤理念, 與物業(yè)風(fēng)格保持一致，刀旗采用尺寸：1.2M*0.75M ，顏色采用淡綠底黃 字； b）擺放適量綠意盎然的盆栽（具有清新格調(diào)的長青植物或鮮花等）或搭建 休閑花壇或利用項目臨近的公共花園作為現(xiàn)場的第二辦公區(qū)。讓綠色圍繞 整個營銷中心，讓客戶產(chǎn)生良好的預(yù)期； c）設(shè)置門前指示牌，注明“歡迎光臨，佳盛園” d）在龍城中路轉(zhuǎn)入銷售中心的轉(zhuǎn)角處設(shè)置指示牌，注明： “佳盛園歡迎您 蒞臨參觀！ ” e）鋪設(shè)高檔紅地毯至人行道，要注意色彩搭配； f）項目圍墻考慮設(shè)置大型噴繪廣告牌：8 X 4米

52、，并配8 10盞商用照明 燈; 2、營銷中心正面及側(cè)面 規(guī)劃停車位（車位在10 15個為宜），正面主車位鄰龍城中路，若遇 公司做活動，車輛較多時可借助路邊龍城中路內(nèi)側(cè)道作臨時停車位。建議 在營銷中心播放輕音樂，讓幽雅與休閑的氣氛環(huán)繞營銷中心的每一個角落， 同時注意在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域設(shè)計水景，體現(xiàn)銷售現(xiàn)場的動感與生態(tài)環(huán)境。 3、營銷中心內(nèi)部區(qū)域劃分 （1）營銷中心大門 可使用剪貼畫制作一些藝術(shù)氣息或活潑可愛的花草裝飾；若裝飾落地 墻體玻璃建議掛上常青藤類植物。 （2）前臺接待區(qū) 進(jìn)入銷售中心，由一名著裝統(tǒng)一的安保人員為其開門致意，售樓人員 統(tǒng)一說詞：“歡迎光臨佳盛園” （3）洽談咨詢區(qū) 建議在桌上搭配

53、小巧精致的小裝飾批點綴桌面，整體布局力求簡潔大 氣、明朗。 (4) 形象展示區(qū) 陳列制作精細(xì)的總體規(guī)劃模型(比例為：1: 150 ) 個，戶型模型6 8個(分別為待售的幾個戶型，沙盤模型已經(jīng)完成)。 資料取閱架：可制作34個，供房交會備用等情況，售樓現(xiàn)場擺 2個，放 置戶型手冊、樓書等，標(biāo)準(zhǔn)：成本較低，外觀大氣。 (5) 內(nèi)墻體包裝 墻壁上懸掛樓盤五證和開發(fā)商資質(zhì)證書、銷控表、風(fēng)格炯異的宣傳圖 畫或展板、購房指南及戶型設(shè)計作品等合理的分布于內(nèi)墻面。 現(xiàn)場掛板：共10 12塊，目的為增強視覺沖擊力，體現(xiàn)企業(yè)形象。 (6) 銷售控制表 數(shù)量1個采用金屬質(zhì)感材料制作放置洽談咨詢區(qū)或前臺接待區(qū)。 (7

54、) 資料取閱區(qū) 資料取閱架上陳列項目售樓書，投資分析手冊，客戶通訊手冊，生活 完全手冊，宣傳單張，戶型手冊等相關(guān)宣傳資料，體現(xiàn)開發(fā)商高度的客戶 服務(wù)意識，營造銷售中心的營銷氛圍，刺激消費者的購買欲望。 二、樣板房包裝 基于項目針對的目標(biāo)群體是中層階層為主，樣板房的設(shè)計不必講究豪 華奢侈、金碧輝煌，但求靜謐、和諧、溫馨、實用，同時保持與樓盤的建 筑風(fēng)格相一致，應(yīng)而體現(xiàn)一種幽雅、舒適明快的居家氛圍。 三、工地現(xiàn)場包裝 圍墻 項目周邊圍墻全部包裝到位，建立按項目統(tǒng)一形象（包括項目名稱、 LOGO、推廣主題、主打賣點、咨詢熱線等）制作成噴繪圖并輔以商業(yè)照 明系統(tǒng)，既要保證文明施工又起到較好的宣傳效果。

55、 圍墻主題參考方案 1、坐擁園林美景，花園就在我家 2、5分鐘融入城市生活圈 通道 a）看房通道 1）看房通道建議從銷售中心側(cè)門通入，道路兩邊布置鮮花或刀旗； 2）通道應(yīng)結(jié)合已有景觀和項目自身的特點布置一條觀景 “長廊”，“長廊” 風(fēng)格與建筑風(fēng)格相一致。 3） 看房通道路線主干道 園林 過度帶樣板房或會所、商業(yè)街 樓盤現(xiàn)場。 b）施工通道 施工通道應(yīng)獨立，為保證本項目的形象，應(yīng)做到文明施工。 四、戶外廣告包裝 戶外廣告應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶匯聚點進(jìn)行選擇，我司確定平面方案，龍崗 的交通特點及工薪階層的聚集地具體選址，我司將在后期工作中設(shè)計兩套 方案供選擇。 五、宣傳資料的包裝 樓書（參見附“樓書建議”

56、） a）原則 制作實用精美，針對目標(biāo)群體，限量發(fā)放。 b）內(nèi)容 1、目標(biāo)客戶群的思想狀態(tài)、生活方式、消費習(xí)慣等，用優(yōu)美的語言、文字 部分描述，強化客戶的預(yù)期。 2、項目自身綜合情況，可以為規(guī)模、園林、建筑、戶型、物管、配套、樓 盤基本技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)等，增強客戶對樓盤的了解。 3、項目周邊配套（文化、教育、金融、休閑、購物、餐飲等具體另附） c）版式：新穎大方，精美實用。 戶型單張 直接設(shè)計成戶型單張，正面是平面戶型圖及評析，反面則是樓盤建筑標(biāo) 準(zhǔn)及交房裝修標(biāo)準(zhǔn)介紹或金額預(yù)算表等內(nèi)容。 5、營銷推廣策劃 第一節(jié)、營銷推廣原則 第二節(jié)、內(nèi)部認(rèn)購期推廣 第三節(jié)、開盤期推廣 第四節(jié)、持銷期推廣 第五節(jié)、

57、強銷期推廣 第六節(jié)、二度持銷期推廣 第七節(jié)、二度強銷期 第八節(jié)、掃尾期推廣 第一節(jié)、 營銷推廣原則 營銷推廣是一個系統(tǒng)化、系列化的工程，不可能今天是一種風(fēng)格一種 訴求，明天有好的創(chuàng)意又換成另一種風(fēng)格另一種訴求。不管是品牌還是忠 誠度、印象度、持久度，是需要不斷強化不斷升華的，結(jié)合項目本身的情 況，我司認(rèn)為，本項目營銷推廣應(yīng)堅持如下原則： 一、宏觀一一微觀的細(xì)化性原則 作為佳盛園，我司建議：先談佳盛園的版塊特征，再談具體戶型、園林等 方面。 二、公司一一新產(chǎn)品的認(rèn)知性原則 結(jié)合本公司的實際情況，本項目遵循公司形象推廣一一佳盛園產(chǎn)品的推廣 原則，先從“主題秀推廣”。 三、存在性原則 在內(nèi)環(huán)境和主體

58、還未出來的情況下，最好不要做環(huán)境和房屋質(zhì)量方面的廣 告。 四、時令性原則 夏天談綠色，冬天談在大陽臺，陽光房，更切合人的心理需求 五、漸進(jìn)性原則 房屋出來之前，先從地段談起，戶型出來談戶型，樣板房出來談樣板房， 園林出來談園林。 六、造勢原則 推廣過程中要始終造勢，給客戶以熱銷的感覺。 七、隨機性原則 正常的銷售過程中若碰到大事件、大活動，如：龍崗大型超市、商場、酒 店等政府設(shè)施的營建等事件。 八、創(chuàng)新性原則 主要是指主題的選擇上，眼球經(jīng)濟時代需要廣告人和策劃公司隨時創(chuàng)新 九、時機性原則 抓住佳盛園開盤時機原則 十、升值原則 由于房屋本身的屬性使得我們在推廣時，利用升值原則來抓住客戶的投資 心

59、理和希望自己房子看漲的心理 十一、服務(wù)性原則 投訴率最高的房地產(chǎn)市場迫切需要我們在推廣時抓住市場切入口和客 戶心理，服務(wù)性原則是針對市場這一消費狀況而言，應(yīng)貫穿營銷推廣的始 終。 營銷主題 超市就在家門口 營銷周期 結(jié)合本項目的實際情況，周邊樓盤的銷售情況以及我司的營銷經(jīng)驗， 運用短、平、快策略，預(yù)計銷售周期為十二個月左右，初步確定銷售周期 為年12月一一年12月，共計十二個月（其中正式營銷期 年2月一一年 12月共計10個月），可劃分為七個階段，分別為：內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期、 持銷期、強銷期、二度持銷期、二度強銷期和掃尾期。具體見下表 銷售期 階段 認(rèn)購期 .12月初 .1月底 開盤期 .2月

60、初 .3月初 持銷期 .3 .4底 強銷期 .5月初.6月底 二度持銷期 .7.8月底 二度強銷期 .9月初.10 掃尾期 11 月初一一.12 劃分理由 （A :時間一一節(jié)假日；B :工程進(jìn)度一一交房及環(huán)境） 1、龍崗房地產(chǎn)市場銷售季節(jié)性特征 2、龍崗氣候因素 3、傳統(tǒng)假日消費因素 4、客戶傳統(tǒng)年關(guān)、消費因素。 注：上述從綜合角度來考慮的，不能一概而論，絕對化。由于開發(fā)模式及 理念和營銷模式均為影響樓盤的重要因素。 佳盛園預(yù)算的廣告費用為200萬元，按銷售總價的2%來計算，廣告費用 投放建議如下 銷售周期 內(nèi)部認(rèn)購開盤強銷期 持銷期 強銷期 二度持銷期 掃尾期 投放比例 35% 13% 25