淺析蘋果公司的品牌組合策略[權威精品]

1、淺析蘋果公司的品牌組合策略-權威精品 本文檔格式為word,感謝你的閱讀。 最新最全的 學術論文 期刊文獻 年終總結 年終報告 工作總結 個人總結 述職報告 實習報告 單位總結 【摘 要】品牌策略是企業(yè)市場營銷工作中的一項有效手段，蘋果公司靈活運用品牌組合策略，給企業(yè)帶來巨大的效益。文章對蘋果公司的品牌策略進行分析，說明其對中國it企業(yè)品牌建設的借鑒意義。 【關鍵詞】品牌組合策略；蘋果公司；多品牌策略 品牌的實質，代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。建立良好的品牌對于企業(yè)具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促使消費者形成品牌

2、忠誠。同時，由于品牌具有自己的獨特風格，除了有助于銷售之外，還有利于企業(yè)進行細分市場，更好地滿足消費者的差異性需求。最重要的是，品牌有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。因此，品牌策略已經成為企業(yè)市場營銷工作中的一項有效手段。蘋果公司就是典型的案例，靈活運用品牌組合策略，不僅成功挽救了處于風雨飄搖中的蘋果公司，而且還將蘋果品牌培養(yǎng)成為全球最有價值的品牌之一。 一、蘋果公司的品牌策略 從圖1中我們可以看到，目前蘋果公司主要有6個系列的產品，其中，有形產品有5種，分別為個人電腦、筆記本電腦、音樂播放器、智能手機和平板電腦；無形產品有1種，為itunes管理平臺軟件。在進行

3、產品品牌命名時，蘋果公司采用了以下策略： 1.從品牌的統(tǒng)分角度來看，蘋果公司采用了分類品牌策略。對于公司的各類產品分別命名。例如，音樂播放器命名為ipod，智能手機命名為iphone，而平板電腦命名為ipad。 2.從品牌的擴展角度來看，蘋果公司采用了產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。 （1）產品線擴展策略：對于現(xiàn)有的每一產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基礎上，加上代表著更新?lián)Q代、功能增進、外觀改變等局部改進的后綴，如ipad和ipad2。 （2）品牌延伸策略：將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即將現(xiàn)有的成功品牌用于

4、新產品或修正過的產品上。如蘋果公司的個人電腦命名為imac系列，而筆記本電腦則命名為macbook系列。從二者的關聯(lián)性可以得知，它們均屬于蘋果公司的電腦產品；而從二者的區(qū)別又可看出，一個是臺式一體機，另外一個是筆記本電腦。 （3）多品牌策略：在相同產品類別中引進多個品牌，建立子品牌，如蘋果公司的音樂播放器子品牌有ipod shuffle，ipod nano，ipod touch和ipod classic。 （4）新品牌策略：為新產品設計新品牌，而不只是沿用原有品牌。蘋果公司在第一次涉足移動終端市場的時候，就為她的智能手機產品命名為iphone。 3.從品牌更新的角度來看，蘋果公司采用了形象更新

5、、產品更新等策略。開創(chuàng)了個人電腦新時代的apple i和apple ii，雖然給蘋果公司帶來了一度的輝煌，但是由于經營管理方面的問題，蘋果公司曾經瀕臨破產的邊緣。自從20世紀90年代末喬布斯重返蘋果公司，改造產品線，向市場推出新型家用個人電腦，就將產品品牌由apple改為imac，以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的個人電腦給消費者造成的單調、呆板、復雜繁瑣的印象。 二、蘋果公司的品牌策略分析 （一）避免品牌間沖突，提升品牌協(xié)同效應 同一公司同時向市場提供多個品牌的產品，若操作不當，易造成自有品牌間的沖突，存在自身競爭的風險，形成內耗。同時，將各個品牌分散運作，必然使企業(yè)的促銷費用升高，分散企業(yè)核心競爭力。蘋

6、果公司所使用的品牌策略，不僅巧妙地避免了品牌間的沖突，而且品牌間相互借力，品牌協(xié)同效應明顯。 1.各品牌市場定位清晰，分別針對不同的用戶需求和消費市場。鮮明的市場形象，有助于在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛，因此品牌間不會出現(xiàn)相互蠶食市場的現(xiàn)象。 2.產品的效用雖然各有不同，但在功能和設計上形成協(xié)力，產品具有連貫性。所有產品都秉持了功能簡單、設計簡練的理念，除外形相似、形象一致外，所有產品的操作模式相同，盡量減弱電子產品給人帶來的單調刻板、操作繁瑣的印象。通用的產品配件及管理平臺軟件itunes在各個品牌產品之間搭建起溝通的橋梁，實現(xiàn)不同設備的無縫融合，既增添了消費者的使用便利性，也

7、塑造了產品的“家族”形象，誘導消費者優(yōu)先購買蘋果公司的各品牌產品以滿足其不同需求。 3.各品牌名字均以“i”為前綴，簡潔醒目，易讀易記，構思巧妙，暗示了產品的屬性，避免與競爭對手雷同?！癷”代表了互聯(lián)網（internet）、個性（individual）和想象力（imaginative），并被運用于蘋果公司開發(fā)的所有互聯(lián)網產品，從而使消費者建立起品牌屬性聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想，提升品牌的被接受度、認可度、受喜愛程度和競爭力，最終形成積極的品牌態(tài)度。 4.品牌宣傳具有創(chuàng)意及影響性。蘋果的品牌宣傳從始至終都凸顯了蘋果顛覆傳統(tǒng)的工業(yè)設計風格以及追求時尚、創(chuàng)新、個性、便利的數(shù)字化生活方式理念。同時，蘋果還巧

8、妙地塑造出喬布斯的個人形象，蘋果粉絲將喬布斯奉為精神領袖，從而以企業(yè)家品牌形象帶動企業(yè)品牌形象。 （二）提升蘋果品牌價值的關鍵點 英國品牌價值咨詢公司brand finance指出，蘋果品牌價值的增長得益于該公司“創(chuàng)新的設計，忠實的消費群體，以及良好的市場銷售管理”。 無疑，蘋果品牌獨有的個性對于提升其品牌價值起到了關鍵性的作用，體現(xiàn)在以下幾個方面： 1.科技使產品和服務更具人性化。新硬件技術的采用、人機互動的操作系統(tǒng)和各式應用軟件的運用，都給消費者帶來舒適的使用體驗，消除消費者的戒備心理，產品和服務也就更容易被市場所接受。除了功能的提升，蘋果還注重外觀的完美，打破了以往電子產品厚重的黑色和冰

9、冷的金屬質感為主的外觀模式，從耳機到滑輪式的控制盤，再到整個機身表面光滑通透的材質，無不給人輕快溫暖而又不失時尚的感覺。 2.巧妙的價格策略助力蘋果品牌的市場管理。在產品的介紹期和發(fā)展期，蘋果借鑒奢侈品牌的做法，采用撇脂定價策略，同時結合饑餓營銷策略，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率，也提升了消費者的擁有欲望。而在產品成熟期，對原有產品僅有小幅降價，幾乎杜絕了消費者的觀望情緒，并適時推出新產品，從而擴大市場份額，穩(wěn)固市場地位，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展。 3.提升品牌使命，使品牌不僅僅是一個品牌。itunes的出現(xiàn)，不僅帶動了ipod銷量的快速增長，還改變了蘋果公司的商業(yè)模式，之后出現(xiàn)的

10、iphone+app store，ipad+ibook store都是以ipod+itunes這一商業(yè)模式為藍本的。硬件銷售的增長又促進了第三方在app store上共享、銷售應用軟件，而這些軟件的實用性和趣味性反過來又刺激了更多消費者購買蘋果的硬件產品，用戶滿意度和用戶粘性不斷提高，從而形成了良性循環(huán)。與此同時，itunes也改變了傳統(tǒng)音樂銷售模式，在唱片公司、音樂人和蘋果公司之間形成了共贏的合作格局。此外，蘋果品牌大大超越消費品的意義，已然成為現(xiàn)代社會中的一種文化符號和生活方式，改變了工作和娛樂方式，吸引著幾乎所有年齡段的客戶，成為一顆改變世界的“蘋果”。 三、中國it企業(yè)能否復制蘋果品牌

11、的成長模式 蘋果公司實施的品牌策略，成為蘋果盈利的商業(yè)模式，這對于中國的it企業(yè)具有強大的借鑒意義，但是這不意味著其他it企業(yè)也能夠完全復制蘋果品牌的成長模式。在學習的過程中，應注意這一成長模式背后的各項約束條件。 1.企業(yè)資源。資源的豐厚程度是實施多品牌策略的先決條件之一。對于一個處于初創(chuàng)期或發(fā)展期的企業(yè)來說，企業(yè)資源的有限性就制約了企業(yè)經營策略的制定和實施，在這個時候采用多品牌策略顯然是不適合的，而應該將有限的資源集中于單一品牌，以求企業(yè)的發(fā)展與穩(wěn)定。即使擁有了足夠豐厚的資源，資源的分配狀況也是決定企業(yè)能否成功的重要因素。平分資源只能是平均消耗了企業(yè)的競爭力，在戰(zhàn)略上沒有側重點無法創(chuàng)造出勢

12、能效應，多品牌策略也不可能成功。 2.企業(yè)文化。在一個強調共性、統(tǒng)一的企業(yè)當中，多品牌策略肯定是無法實施的。日本的企業(yè)就是典型的例子，絕大多數(shù)的日本公司都采用了統(tǒng)一品牌策略，如松下、索尼、佳能等。 3.企業(yè)業(yè)務范圍。企業(yè)采用多品牌策略，主要是基于減少風險、增加盈利機會的考慮，但是決不能為了多品牌而進入多個行業(yè)領域“人為”制造多品牌，遠離核心業(yè)務，損害企業(yè)的專業(yè)形象，就容易遭受顧客質疑，甚至影響到原有的品牌和產品。 4.企業(yè)營銷管理能力。多品牌模式的精髓是“形散神不散”，這就要求企業(yè)對于多個品牌的營銷管理能力既具有高度統(tǒng)一性又具有個體獨特性，提升品牌間的協(xié)同效應。而對于那些營銷管理能力還有所欠缺

13、的企業(yè)，實施多品牌策略不是明智之舉。 中國的it企業(yè)在發(fā)展多品牌模式時，如果能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應以上約束條件的要求，公司和品牌的價值必然會得到投資者和顧客的認可。 參考文獻： 1郭國慶.市場營銷學通論m.北京：中國人民大學出版社，2011. 2吳健安.市場營銷學m.北京：高等教育出版社，2007. 3菲利普科特勒等.營銷管理m.上海：格致出版社，2011. 4鐘星，張沈偉.蘋果的戰(zhàn)略與啟示j.三星中國經濟研究院，serichina review，2010，10-14. 閱讀相關文檔:談我國旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀 加強企業(yè)質量成本管理的有效途徑 我國中學教師薪酬管理研究 完善企業(yè)集團財務管理控制的分析 完善我國企業(yè)內部控制制度的探討 數(shù)字檔案信息化管理模式與創(chuàng)新策略研究 中國汽車制造產業(yè)國際競爭力研究 淺析加強高職院校內部管理的方法策略 淺談創(chuàng)建區(qū)隊材料計劃閉合臺賬的幾點看法 從“行醫(yī)”角度論管理咨詢 試論全面預算管理在企業(yè)應用中存在的問題及建議 委