彩虹滅蚊殺蟲產品書面報告

1、彩7虹電器99年夏季全國市場研究報告（滅蚊殺蟲產品部分） 7 99-11-05彩虹電器集團99年夏季全國市場調查研究報告（滅蚊殺蟲產品部分）委托單位：彩虹電器集團（股份）有限公司報告單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部報告日期：1999年11月5日成都阿佩克思廣告有限公司 成都阿佩克思營銷咨詢有限公司（apex-imc）地址：成都市文武路42號新時代廣場12-13樓電話：（028）6613366-1318、1321（市場研究部）傳真：（028）6619064 郵編：610017網址： 電子郵件：apex目 錄前言 4報告說明 5第一部分：研究介紹 7第二部分：綜合分析 13一、 市場背景

2、分析13二、 消費者分析15（一）消費者樣本結構15（二）產品滲透率和市場趨勢19（三）品牌及廣告知名度291、 品牌知名度292、 廣告知名度41（四）品牌使用率和吸引力分析43（五）品牌形象分析56（六）購買和使用習慣分析61（七）促銷活動分析66（八）媒體消費習慣分析691、最常接觸的電視頻道692、最常接觸的電視節(jié)目743、最常接觸廣告的渠道75三、 銷售通路分析76（一）經銷商背景76（二）經銷商經銷狀況771、 營業(yè)狀況782、 營業(yè)額及利潤升降情況79（三）主要暢銷品牌及原因821、 滅蚊產品市場趨勢822、 經銷商主要經銷的品牌843、 暢銷品牌及其暢銷原因864、 關于“彩虹

3、”88（四）主要品牌營銷策略分析921、 產品922、 經銷政策973、 銷售支持994、 銷售獎勵104第三部分：主要結論及營銷建議107附錄1：經銷商訪問問卷（滅蚊殺蟲產品）111附錄2：滅蚊殺蟲產品經銷商名單120前 言受成都彩虹電器（股份）有限公司的委托，成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部于1999年8月6日8月18日在全國44個市/縣/鎮(zhèn)進行了一次大型的電熱蚊香片及氣霧殺蟲劑消費者習慣與態(tài)度研究，訪問樣本共計2500個，并在以上區(qū)域訪問了共計102個經銷商。本研究報告即是在上述研究數(shù)據(jù)的基礎上完成的。本次研究小組主要成員：項目總監(jiān)： 顧迅先生研究設計： 顧迅先生、張曉嵐小姐訪問監(jiān)控

4、： 甘妮小姐、張曉嵐小姐、李海濱先生編碼錄入監(jiān)控：鄧兵先生、甘妮小姐電腦統(tǒng)計： 鄧兵先生報告編寫： 顧迅先生、張曉嵐小姐報告審核： 顧迅先生 報 告 說 明本次研究確定的區(qū)域有八個（四川、重慶、沈陽、鄭州、西安、株洲、贛州和貴陽地區(qū)），研究的地域涉及每個地區(qū)的有代表性的一級、二級和三級城市（分別為市、縣和鎮(zhèn)）。這樣設計的抽樣框架是為了集中反映“彩虹”產品在全國市場的普遍趨勢以及地域差別造成的市場差異，結論更著重于體現(xiàn)“宏觀”現(xiàn)狀；而對于各個地區(qū)的“微觀”市場，如有不同之處，在綜合分析報告中也會單獨列出；對于沒有顯著差異之處就未詳加闡述。這樣做的好處在于能夠對彩虹集團目前所處的戰(zhàn)略位置有更清晰的

5、了解，而不至于“以偏概全”。本份研究報告完全立足于調查數(shù)據(jù)，在主要調查發(fā)現(xiàn)和結論的基礎上提出相應的營銷建議，分析中盡量摘其主要論點加以說明。如對每個地區(qū)、每類地域均做詳細的描述和分析，重復之處會太多，而整個報告的篇幅也是不允許的，畢竟整個研究的數(shù)據(jù)量達十萬之巨，一份研究報告只能根據(jù)事先確定的研究目的摘其要點。在提交本份報告時，我們也會將一份研究數(shù)據(jù)匯總報告提供給貴方，供查證和進一步的分析之用。 在本報告中有大量的圖表，報告只能對圖表表達的意圖和圖表的一些關鍵點做出闡述，未盡之處，也應該是遵循同理。讀者在閱讀本報告時敬請留意。市場研究的功能在于幫助客戶了解市場現(xiàn)狀以及形成這種狀況的原因，也就是說

6、，主要是回答“是什么”和分析“為什么”這兩方面的問題，而對“怎么做”的問題僅能根據(jù)“純市場”的角度探討和提出建議。因為我們知道：營銷計劃與建議除外部的客觀環(huán)境外，還與企業(yè)內部諸多的資源情況（人力、財力和管理等）和企業(yè)目標等有直接的關聯(lián)，任何一個要素的變化都會導致營銷計劃的調整和變化。在阿佩克思公司為貴方提供的后續(xù)營銷企劃服務里，將會根據(jù)貴方的企業(yè)目標、資源、環(huán)境等要素提出營銷戰(zhàn)略的設計和具體實施方案（視合同書細節(jié)而定）。市場研究在回答一次研究事先設定問題的同時，也會產生許多新的問題。而一次研究只是為一個主要目的服務的。故在市場研究領域中，這樣一句話：“企業(yè)的經營活動不停，市場研究活動就不止”。

7、只有逐步積累許多客觀的并且可縱向對比分析的市場資料，企業(yè)的營銷策略才能更加切實有效。第一部分：研 究 介 紹一、研究背景成都彩虹集團作為一個綜合實力雄厚的現(xiàn)代化企業(yè)，一直以營銷為導向，以市場需求為發(fā)展的方向，并力求以科學的營銷手段為產品的改進、開發(fā)和銷售、廣告等方面服務?！安屎纭迸齐姛嵛孟闫羌瘓F的一個重點產品，投放市場已經十多年，在市場上樹立了優(yōu)質產品的名牌形象，并隨后向市場推出了“彩虹”氣霧殺蟲劑，均取得良好市場成績。隨著市場環(huán)境的變化，電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑市場日趨成熟，產品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重。在市場上各大品牌競爭激烈，“彩虹”產品市場逐漸被蠶食，形勢比較嚴峻。針對競爭局面，彩虹集團

8、希望更多了了解消費者的需要和競爭對手的策略，以便為下一步市場營銷策略提供依據(jù)，因此在99年89月全國主要市場進行了一次電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑的消費者行為與態(tài)度和通路動態(tài)研究。阿佩克思公司作為彩虹集團的長期合作伙伴，對本次多城市市場研究提出研究計劃并執(zhí)行實施工作。二、研究目的本次市場研究的主要目的是：1. 了解家庭衛(wèi)生防疫系列產品的市場分布及以及發(fā)展前景；2. 了解電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑主要競爭品牌的表現(xiàn)，如市場占有率、消費者的評價、價格的分布、各自的促銷手段以及通路建設等。3. 了解市場上“彩虹”電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑的綜合表現(xiàn)和消費者的評價，以及低價產品的策略；4. 了解農村市場消費者的媒體

9、習慣以及接受的態(tài)度，以解決有效傳播的問題；具體研究內容請參考彩虹電器99年夏季全國市場研究報告（電熱毯部分）的附錄1成都彩虹集團99夏季多城市市場研究計劃書、附錄2消費者訪問問卷和本報告附錄1經銷商訪問問卷（滅蚊殺蟲產品）的相應部分。通過這次調研，我們要達到的目的是：為彩虹集團2000年夏季產品（電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑）營銷策略和企劃提供決策依據(jù)。三、研究方法根據(jù)本次研究的主要目的，本研究分為消費者研究和經銷商研究兩部分來進行。本次研究的地域抽樣框架是：多層抽樣多個城市，即在全國多個地區(qū)橫向同時進行研究，如沈陽、西安、成都等地區(qū)；在每個地區(qū)又縱向選取當?shù)匾患?、二級和三級城市進行研究，如在西安地

10、區(qū)我們選取中心城市西安，寶雞和華陰二級城市，寶雞和華陰下又選取虢鎮(zhèn)和夫水鎮(zhèn)。這樣設計的目的是：能夠橫向反映“彩虹”產品在全國市場的普遍趨勢以及地域差別造成的市場差異，同時又能縱向反映全國和不同地域的不同層次市場的差異。樣本抽樣采用國際通行的“分層隨機抽樣”方法操作，即在每個城市，研究樣本按人口資料分配到不同的行政區(qū)屬，在每個行政區(qū)屬隨機選取一定數(shù)量居委會（抽樣單元）后，再將樣本平均分配到每個單元，在該單元內按間隔一定數(shù)量住戶的原則進行隨機訪問。但是在某些地區(qū)（主要是部分縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)），由于地理和人口資料不全，抽樣方法將根據(jù)實際經驗略做調整，由有經驗的督導現(xiàn)場進行地區(qū)勘測和劃分后，由訪問員按間隔入

11、戶原則邊抽邊做。本次研究的數(shù)據(jù)搜集方法有：l 消費者訪問：采用入戶訪問的方式。訪問員在督導的管理下，根據(jù)抽樣地址到居民家中，隨機選取合格的家庭成員進行一對一、面對面的訪問，訪問嚴格按照固定設計的問卷進行。合格問卷進行電腦統(tǒng)計和分析，得到大量定量的數(shù)據(jù)。l 經銷商訪問：采用深度訪談方式。督導/資深訪問員在事先預約的情況下，到經銷商地點進行面對面的訪談，訪問按照統(tǒng)一的訪問提綱進行，并可根據(jù)訪談過程進行適當調整以獲取最有用信息。合格問卷經分析后得到大量定性和定量的資料。l 輔助方法：走訪及觀察。在采用上述訪問方法時，調查人員還以市場走訪、觀察相關店鋪、住戶情況和收集查尋相關資料的方式了解大量現(xiàn)場情況

12、和二手資料，供研究使用。本次研究的樣本條件：消費者l 1865歲的當?shù)鼐用?；l 日用品購買的決策者；l 家中擁有至少一個家庭衛(wèi)生防疫產品；l 中心/一級和二級城市樣本：家庭收入要求為中低收入（三級城市可不限制收入）；l 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關行業(yè)親屬等。經銷商l 經銷電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑；l 具有一定的經銷經驗；l 訪問其主要業(yè)務人員。 關于研究方法更詳細的內容，請參考電熱毯報告附錄1成都彩虹集團99年夏季多城市市場研究計劃書。四、 研究工作總結本次研究從1999年8月3日正式開始，至11月5日提交研究書面報告，歷時94天（中間包括48天電熱毯產品研究時間）。 1、 訪問情況

13、消費者入戶訪問1） 項目跨越時間本次實地調查工作從1999年8月6日開始，至1999年8月18日結束。2） 使用人員本次入戶訪問共使用督導、兼職督導114人次，抽樣員73人次，訪問員283人次。3）訪問城市本次訪問按照事先確定的一級城市、二級市/縣和部分三級城鎮(zhèn)進行。部分未能確定的地點，由督導到當?shù)貙嵉卮_定，確定原則是：選定的城鎮(zhèn)位置不同，但人口、購買力等經濟指標和其他的同等城市指標接近，以便滿足細分市場的差異性和比較的一致性。這些實地確定的城鎮(zhèn)包括沈陽地區(qū)的虎石臺、陳相屯，西安地區(qū)的虢鎮(zhèn)、夫水，鄭州地區(qū)的明港、水冶，株州地區(qū)的浦口、酒埠江，貴陽地區(qū)的新蒲，四川地區(qū)的關口、蘆溪。在本次訪問中由

14、于沈陽地區(qū)鐵嶺市下屬的平頂堡居民基本沒有使用電熱蚊香片的習慣，無法完成電熱蚊香片配額，因此，在獲得貴公司同意后，將訪問城鎮(zhèn)由平頂堡換成虎石臺。 經銷商深度訪問1）項目跨越時間本次經銷商深度訪問始于1999年8月6日，至1999年8月18日結束。3） 使用人員本次經銷商深度訪問共使用督導84人，訪問員71人次。3）訪問城市 本次經銷商深度訪問城市與消費者入戶訪問城市相同。2、 樣本數(shù)和訪問成功比例 消費者入戶訪問本次入戶訪問共完成2379成功樣本，擴大樣本為129本，樣本擴大率為5.7%。實際使用2250樣本。本次入戶訪問共接觸6447戶，成功2379戶，入戶成功率為37%。 經銷商深度訪問本次

15、深度訪問共完成102個成功樣本，擴大樣本4本。實際使用102本，其中批發(fā)商和零售商各51本。3、 復核結果 消費者入戶訪問復核結果本次入戶訪問共復核樣本481本，復核率為21%。經過我公司復核樣本全部真實有效，達到訪問要求。 深度訪問復核結果本次深度訪問共復核樣本102本，復核率為100%。經過我公司復核樣本全部真實有效，達到訪問要求。4、 入戶訪問樣本配額為保證各地區(qū)的訪問成功樣本中有足夠數(shù)量的電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑的使用者，使本次研究能更好地達到研究目的，在研究計劃中設定了入戶訪問配額條件。本次消費者訪問實際配額基本達到或超過計劃配額，但有部分地區(qū)的樣本未達到電熱蚊香片的配額要求，如沈陽地

16、區(qū)的鐵嶺、虎石臺，鄭州地區(qū)的安陽和水冶等，主要原因是這部分地區(qū)的電熱蚊香片的使用率極低。在這種特殊情況下，如過于強調配額則會嚴重破壞抽樣的隨機性，因此允許訪問在盡量接近配額要求的前提下，可以不必達到配額要求。本次訪問雖然存在部分地區(qū)配額未達到要求的情況，但從總體數(shù)據(jù)看，這些數(shù)據(jù)量已足夠支撐此次研究，因此是可以接受的。5、 問卷編碼錄入本次項目問卷的編碼和錄入從8月16日開始，至8月24日結束，歷時8天。本次項目共編碼和錄入消費者成功樣本2250本，經銷商成功樣本102本。本次項目共使用編碼人員8名，錄入人員20名。在編碼和錄入同時，3名督導進行了嚴格的編碼和錄入復核。問卷錄入結束后進行了計算機

17、邏輯查錯，查出問卷錄入錯誤并及時修改，保證了數(shù)據(jù)的真實可靠。6、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析本次項目數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析從8月25日開始，至8月30日結束，歷時6天。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析共使用統(tǒng)計分析人員2名。7、 訪問總結綜上所述，本次訪問的時間、人員安排和各項訪問技術指標均達到了研究計劃的要求，雖然在訪問過程中遇到了一些諸如配額完成難度大等問題，但都得到了及時有效的處理，并且不影響訪問整體數(shù)據(jù)的真實性和科學性。因此，根據(jù)本次訪問所得到的研究數(shù)據(jù)符合市場研究的要求，真實有效。關于研究工作過程更詳細的內容，請參考電熱毯報告附錄4彩虹電器99年夏季多城市市場研究工作總結報告。第二部分：綜 合 分 析一、 市場背景分析企業(yè)制定

18、戰(zhàn)略市場營銷計劃的第一步是進行內外部情況分析（也稱為swot分析），通常主要從環(huán)境情況、競爭情況、企業(yè)資源與能力和過去績效等幾個方面進行分析。在了解情況、了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅的前提下，再設定企業(yè)的目標、制訂企業(yè)的成長戰(zhàn)略和業(yè)務投資組合等計劃。市場研究就是從上述營銷計劃過程的各個階段切入，以幫助企業(yè)更好的把握市場和進行決策。在分析本次市場研究的各方面數(shù)據(jù)前，我們首先對全國電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑市場進行一個簡要的背景分析。我們認為，目前市場表現(xiàn)有如下特點：1、經濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；從1996年以來，全國城鄉(xiāng)居民收入增長趨勢減緩，其中，可支配性收入尤其是消費性支出比例降低

19、，反映在市場上，是整個社會的零售商品總額持續(xù)走低，消費市場不振。社會購買力減弱的原因主要是：居民可支配性收入相對減少，而對未來預期支出（如住房、就學等）增加，同時整個社會保障體系不健全，造成社會普遍的對就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等生活環(huán)境的不安全感增加，而導致社會消費品購買力下降。由于消費品的購買力減弱，必然影響如電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑等日用品的銷售。2、夏季氣候相對涼爽，蚊蟲減少，居民對滅蚊殺蟲產品的需求減弱：從整個氣候變化來看，最近幾年明顯的特征是“冬暖夏涼”，夏季蚊蟲不多。本次市場調查，我們的人員在全國各大地區(qū)都得到消費者這種反映，從本報告的研究結果可以看到，有32%的消費者不使用氣霧殺蟲劑是因為

20、“蚊蟲不多”?？梢?，這種現(xiàn)象從客觀上抑制了電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑市場的發(fā)展。而且，由于不同地區(qū)的氣候、當?shù)鼐用裆盍晳T和觀念的不同也造成了滅蚊殺蟲產品市場的不均衡發(fā)展。如四川的城鄉(xiāng)市場，電熱蚊香片基本上已經普及；而在沈陽和鄭州的部分地區(qū)，電熱蚊香片還是一個很新鮮的產品。3、滅蚊殺蟲產品和品牌眾多，市場高度分化，競爭激烈；現(xiàn)在市場上的滅蚊產品從盤香、電熱蚊香片、氣霧殺蟲劑、涂刷液、液體蚊香和滅蚊燈等等存在眾多產品，每個產品又有眾多的品牌，商場琳瑯滿目，每一種產品均有發(fā)展空間，比如盤香，歷史悠久但仍然有極強的市場生命力。在這種情況下，消費者選擇的可能性增加，生產廠商也面對產品和資源優(yōu)化組合的問題。

21、由于進入滅蚊殺蟲產品市場的難度相對低（許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和完全不相關產品制造企業(yè)均可容易轉產），造成市場各種產品和品牌泛濫，尤其是低價和仿冒產品大量充斥市場。名牌產品為了維護自己的地位，不得不耗費精力與眾多品牌抗衡，如在終端上，各大品牌不斷推出“加量不加價”、“試用裝”、“以舊換新”和“折扣”、“抽獎”等等眾多促銷手段；在通路上，給經銷商返利、折扣，或包裝箱中加入各類禮品來刺激訂貨等等，競爭的激烈程度可見一斑。我們可以看出：電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑市場產品和品牌眾多，競爭激烈，而且手段多樣化，“彩虹”處于相對領導的位置，并在過去經營中取得良好成績，自身實力和品牌價值較強，有持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢；但市場上眾多

22、品牌競爭激烈，領導品牌面臨更多的挑戰(zhàn)和危機。針對上述情況，作為市場競爭者之一的“彩虹”，目前迫切需要解決的問題是：l 了解目標消費群，尤其是二三級市場消費者的需要、購買和使用習慣，制訂我們的新產品策略（新的營銷組合）；l 了解我們經銷商的需要，理順銷售通路；l 了解我們的競爭對手和他們的產品，完善我們的競爭策略。這些問題也正是我們進行本次全國市場研究的主要目的。在本報告后面，我們將詳細就這些問題進行分析。二、 消費者分析消費者是本次研究的重點，研究消費者主要目的在于：了解目標消費者對家庭衛(wèi)生防疫產品的需要、習慣和態(tài)度。（一）消費者樣本結構消費者樣本結構表明本次訪問的消費者組成情況，即他們的背景

23、資料。了解這些資料的目的，是為了使讀者事先有一個清晰的概念，在閱讀后面的數(shù)據(jù)和分析時，更好的理解他們的行為與態(tài)度，同時也可以觀察數(shù)據(jù)的代表性和傾向性。本次研究采用的是國際通行的分層隨機抽樣方法，使抽取的樣本具有更大意義上的代表性。1、被訪者性別結構表3-1地區(qū)四川重慶贛州西安株洲貴陽沈陽鄭州合計性別樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比男17042.5634215551.712541.712240.710635.3502512240.791340.6女23057.5875814548.317558.317859.319464

24、.71507517859.3133759.4合計400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100% 性別分布女性略多于男性（高出9%），原因主要在于本次研究需要“家庭日用品購買的決策者”，造成女性偏多。2、被訪者年齡結構表3-2地區(qū)四川重慶贛州西安株洲貴陽沈陽鄭州合計年齡樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比18-2544111912.730103712.327982.736184013.324110.726-35144364731.3903084

25、288026.78327.760308829.36763036-4596244127.37625.37424.710936.38528.356288929.762627.846-55641621146120.36120.35618.7632124124314.339317.556-6552132214.74314.34414.7289.36120.324124013.331414合計400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%年齡均勻分布，比例最高的是“2635歲”和“3645歲”的中青年人，合計比例達到近58

26、%。3、被訪者受教育程度結構表3-3地區(qū)四川重慶贛州西安株洲貴陽沈陽鄭州合計教育程度樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比未受正式教育112.885.393620072.310.593512.3小學389.585.34615.3227.3289.33913168301022710.1初中14335.84228993399338227.381276130.5812768830.6高中8621.53221.37123.78628.78628.75819.36733.59832.758426.0中專/技校5714.32416321

27、0.73511.75518.35016.718921729213.0大專5313.33422.73110.3391336123812.726135217.330913.7本科以上12321.3124134.3134.3279115.593994.4合計400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%文化程度均勻分布，比例最高的是“初中”和“高中”文化，合計比例達到近57%。4、被訪者個人月總收入結構表3-4地區(qū)四川重慶贛州西安株洲貴陽沈陽鄭州合計收入樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量

28、百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比200元以下112.86420.772.33141.3147155622.8200-499元8320.82617.857196521.7206.736123316.55217.337216.5500-799元136343120.710836963257198026.75427782664028.4800-1199元11127.836241023484281143810936.356288026.769230.71200-1499元338.33422.724824851174013.32512.53913270121500-1999元256.31711.

29、362227.351173110.318936122069.22000元及以上10.30010.320.741.300000080.4合計400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%收入均勻分布，比例最高的是“8001199元”和“500799元”的家庭月收入，合計比例達到59%。5、被訪者職業(yè)結構表3-5地區(qū)四川重慶贛州西安株洲貴陽沈陽鄭州合計職業(yè)樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比樣本量百分比機關/事業(yè)干部4711.8645016.73110.32

30、99.72791053411.323410.4機關辦事員112.8149.3289.3144.7103.324873.5144.71225.4企業(yè)中高級管理61.553.341.36220.76210.572.3371.6企業(yè)基層管理人2873282.7258.33612217157.5144.71506.7專業(yè)/技術人士379.31812217134.31554515136.5227.31848.2一般公司職員184.574.762155175.73163268.7984.4商業(yè)/服務人員235.885.3175.7124196.315542289.31265.6生產企業(yè)人員5714.313

31、8.7237.748165518.35016.7157.54414.730513.6離退休人員379.32214.73712.345154214541824123210.729313.0個體戶/批發(fā)商5513.83825.34013.3144.72799320101862219.8小商販/店主174.3106.727931175.715531.5931014.5農業(yè)勞動者20.50072.3361282.7620072.3662.9學生12310.73151.720.720.7199.551.7492.2家庭主婦28721.3186175.782.7623015206.71295.7無工作21

32、5.332113.7165.3134.3134.33316.5206.71305.8軍人10.30000000031000040.2其他000000000010.3000010.0合計400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%職業(yè)分布均勻，相對而言比例較高的是“生產企業(yè)人員”、“離退休人員”和“機關事業(yè)干部”。從上述被訪者背景資料，我們可以匯總出一個有典型代表意義的被訪者輪廓：更可能是中青年的女性，接受過中學教育，職業(yè)是工人或機關干部，家庭收入中低等。這類中低收入的消費者構成了社會的大多數(shù)群體，他們注重家庭，

33、生活較為保守和傳統(tǒng)，不愿意冒險，消費理性，購物計劃性很強。（二）產品滲透率和市場趨勢a. 電熱蚊香片1、產品滲透率/使用率圖3-1 基數(shù)：各地樣本數(shù)圖3-1反映了在本次研究的不同地區(qū)電熱蚊香片的產品滲透率/使用率：可以看出：1. 盡管電熱蚊香片是一個成熟產品，居民認知程度較高，但是在不同地區(qū)產品的滲透率還是有明顯的差距：“四川”最高，達到了80%，其次是“重慶”（74%）；最低的是“株州”和“沈陽”，分別為32%和39%。2. 分析認為：造成產品滲透率差異的主要原因是各個地區(qū)氣候和蚊蟲狀況和當?shù)鼐用裆盍晳T和觀念的差異。比如：西南地區(qū)氣候潮濕、蚊蟲多，自古就有驅蚊的習慣；南方居民思想普遍比較開

34、朗，也易于接受新產品。-在株州，訪問過程中尋找電熱蚊香片的配額很困難。我們在參與本次實地訪問的10位督導和訪問員（本地人）中做了一個簡單了解就發(fā)現(xiàn)：只有2人使用電熱蚊香片。不使用的原因主要是當?shù)刈罱粌赡昀镂孟x較少，感覺沒必要用；另外很多住戶普遍使用一種叫“潔利33”的產品（南京出產），該產品涂于紗窗上，可在半個月內有效驅除蚊蟲，居民感覺很方便實惠，在本次調查中，我們也在很多當?shù)鼐用窦抑邪l(fā)現(xiàn)“潔利33”。-在沈陽，參與訪問的3位督導（本地人）無一人家中使用電熱蚊香片，參與訪問的眾多訪問員家中使用電熱蚊香片的也是寥寥，甚至有人根本不知道什么是蚊香片！不使用的主要原因也是因為蚊蟲少，或者使用盤香。

35、-訪問中直觀的反映：北方市場（如沈陽、鄭州等）的消費者對新產品的接受比較緩慢，比如有消費者不知道什么是電熱蚊香片，有消費者不使用電熱蚊香片但回答不出特別的原因，而且也從來不想嘗試！這種情況在南方就比較少見。圖3-2 基數(shù)：一級城市550個 二級城市800個 三級城市900個圖3-2反映了在本次研究中不同層次市場的產品滲透率：如圖所示，相對不同地區(qū)而言，三個層次市場的滲透率差異不大，其中二級城市（主要是縣一級城市）電熱蚊香片的滲透率略高于一級和三級城市，使用電熱蚊香片最少的是一級城市。2、替代產品目前市場上電熱蚊香片的主要替代產品有盤香、液體蚊香、氣霧殺蟲劑和滅蚊燈等。圖3-3反映了在本次研究中

36、，所有不使用電熱蚊香片的消費者使用不同替代產品的比例。在圖3-1中，全國使用電熱蚊香片的平均相對比例為56%。在圖3-3中可以看到：在這些不使用電熱蚊香片的44%消費者中，使用氣霧殺蟲劑來滅蚊的比例為60.2%，其次是使用盤香，占到30.7%，使用其他產品或不使用的比例都不高。可見，氣霧殺蟲劑和盤香是電熱蚊香片的最大替代產品。圖3-3 基數(shù)：各地樣本數(shù)本次調查中，一共只發(fā)現(xiàn)有3個使用液體蚊香的被訪者，而在許多地區(qū)（如株州和一些三級城市，很多消費者根本不知道液體蚊香是何物，需要多次解釋）?？梢姡后w蚊香是一個處于導入期的產品，消費者的認識程度很低，營銷的投入需要審慎考慮。圖3-4反映了在不同層次

37、市場替代產品的分布情況：圖3-4 基數(shù)：各地樣本數(shù)從圖中可以發(fā)現(xiàn)：1. 盤香在二級城市占有更多的優(yōu)勢；2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民喜歡用氣霧殺蟲劑代替電熱蚊香片，主要是考慮節(jié)約的原因，另外是殺蟲劑更能直觀地殺滅飛蟲和爬蟲，感覺比較好。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于城市居民關心的氣味、是否有害健康等（在本報告后面將會分析）關心程度不高；3. 不使用任何產品滅蚊的消費者在城市里最多，而二三級城市居民則比較少。下面我們簡要分析消費者使用盤香和液體蚊香的原因。圖3-5 基數(shù)：306個本次研究發(fā)現(xiàn)：居民使用盤香的主要原因是可見，“價格實惠”和“滅蚊效果好”是消費者選購盤香的主要原因。盤香作為電熱蚊香片的一個主要替代產品，主要以低價

38、取勝，而彩虹目前也已推出盤香產品。那么，究竟盤香的價格定在多少是適合的呢？在本次研究中，我們做了一個簡單的價格調查，如下表所示：通常購買價格（元）意向價格（元）均值2.42.2中位數(shù)2.01.5眾數(shù)2.01.0在使用盤香的消費者中，平均來看，通常購買的盤香的平均價格是2.4元/盒（均值），最喜歡的價格是2.2元/盒。但是由于不同品牌盤香的價格差異也比較大，上述均值受邊緣值影響高。因此“中位數(shù)”（表示處于中間人數(shù)的消費者的數(shù)值）的代表性強一些，如表所示：中位的購買價格是2元/盒，意向的價格是1.5元/盒。眾數(shù)代表出現(xiàn)頻率最高的數(shù)值，如表所示，2元是消費者購買最多的價格，而最多的消費者希望是以1元

39、/盒的價格買到。從上述數(shù)據(jù)，我們建議彩虹可以定兩個檔次的盤香：高檔的價格為22.5元/盒；低檔的價格在11.5元/盒比較適當。供彩虹參考。由于本次研究總共只接觸了3位使用液體蚊香的消費者，所得數(shù)據(jù)量少，代表性相對弱，請讀者閱讀時注意。消費者使用液體蚊香的主要原因是兩個： 使用簡單方便； 香味好聞。通常購買的液體蚊香的價格是11.5元，意向的價格是10元。3、在未來一年滅蚊系列產品市場趨勢在本次研究里，我們調查所有消費者在未來一年購買的滅蚊產品的意愿，以從一個方面預測明年市場的發(fā)展趨勢。圖3-6 基數(shù)：2250個下圖（圖3-6）表示市場在未來一年的可能變化趨勢。如圖所示，滅蚊產品中在明年占有主導

40、位置的仍然是“電熱蚊香片”（41%），其次是“氣霧殺蟲劑”（33%）和“盤香”（13%）。圖3-7表示了上述產品分別在一級、二級和三級城市的明年預計分布情況。圖3-7 基數(shù)：一級城市550個 二級城市800個 三級城市900個將圖3-7與圖3-1和圖3-4對比，可以看出，今年和明年各類滅蚊系列產品在一級、二級和三級市場的分布基本上沒有變化，唯一的例外是電熱蚊香片，電熱蚊香片到明天在二三級市場的份額將會下滑，低于在一級城市的份額。圖3-8 基數(shù)：2250個前面分析了明年各類滅蚊產品的預計分布情況，以及在不同層次市場的對比。在下面的圖3-8中，更加直觀表示了今年和明年夏天（預計）滅蚊系列產品的市場

41、份額對比。如圖所示：“電熱蚊香片”盡管在滅蚊系列產品中仍占有主導優(yōu)勢，但使用比例將會下滑（下滑幅度達到近16%），而使用“氣霧殺蟲劑”滅蚊的比例上升，上升幅度約7%，同時上升的還有“滅蚊燈”（4個百分點）、“液體蚊香”（1個百分點）?？梢钥偨Y：明年電熱蚊香片的市場份額會降低，原來使用電熱蚊香片的消費者將主要轉向使用氣霧殺蟲劑，少部分人轉用滅蚊燈和液體蚊香；盤香市場則基本不會有變化。一級城市二級城市三級城市今年明年今年明年今年明年盤香13.8%10.9%15.9%15.0%11.4%11.7%液體蚊香0.4%0.9%0.1%1.8%0.0%1.1%滅蚊燈1.8%7.3%1.4%5.8%0.7%3

42、.7%氣霧殺蟲劑26.9%31.6%21.4%29.6%31.2%37.0%電熱蚊香片52.2%41.8%59.3%39.6%54.3%39.0%不使用4.0%3.8%1.4%1.9%1.3%1.8%下表表示主要滅蚊產品（盤香、氣霧殺蟲劑和電熱蚊香片）在不同層次市場的變化：可以看出：1. 盤香明年在在一級城市的市場份額略有下降，二三級城市基本保持不變；2. 氣霧殺蟲劑明年在各層次市場均上升，其中二三級市場上升幅度大于在一級城市的幅度；3. 電熱蚊香片明年在各層次市場均下降，尤其是二三級市場下降的幅度達到了15%和20%?？偨Y上述內容，如下表所示：產品今年比例明年預計比例說明電熱蚊香片55.6%

43、41%主要在二三級城市下滑氣霧殺蟲劑26.7%33.2%主要在二三級城市上升盤香13.6%12.7%基本不變b. 氣霧殺蟲劑1、產品滲透率圖3-9 基數(shù)：2250個圖3-9表示了在本次研究的各個地區(qū)的氣霧殺蟲劑的滲透率：如圖所示，相對電熱蚊香片來說，氣霧殺蟲劑的使用情況在全國各個地區(qū)的差異并不大。使用率比較低的地方是“貴陽”（68%）和“重慶”（71%）；使用率比較高的地方是“株州”（91%）和“贛州”（87%），“四川”和“西安”的使用率也比較高。對比電熱蚊香片在不同地區(qū)的產品滲透率（圖3-1）可以發(fā)現(xiàn)：整體來說，氣霧殺蟲劑的滲透率整體上高于電熱蚊香片的滲透率，而且兩類產品的分布大致上呈反比

44、態(tài)勢。比如“株州”、“贛州”電熱蚊香片使用率低，而氣霧殺蟲劑的使用率就比較高；而“貴陽”、“重慶”電熱蚊香片使用率高，氣霧殺蟲劑的使用率比較低。產生這種現(xiàn)象的原因是：兩類產品具有替代性，而且氣霧殺蟲劑由于具有更廣的使用范圍（滅蚊滅蟲）和相對直觀的殺滅效果，因此滲透率要高于電熱蚊香片。比較例外的是“四川”市場，電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑的使用率都比較高。這說明四川市場是一個更加成熟和產品多元化競爭的市場。圖3-10 基數(shù)：一級城市550個 二級城市800個 三級城市900個在下面的圖3-10里，反映了不同層次市場的氣霧殺蟲劑滲透率?？梢钥闯觯涸较虻图壥袌鲎?，氣霧殺蟲劑的滲透率越高。2、不使用氣霧殺蟲

45、劑的主要原因圖3-11表示了消費者不使用氣霧殺蟲劑的主要原因：圖3-11 基數(shù)：418個 如圖所示，“氣味不好”和“蚊蟲不多沒必要用”是消費者不使用氣霧殺蟲劑的主要原因。造成消費者不使用氣霧殺蟲劑的原因很多，但我們可以發(fā)現(xiàn)：不喜歡產品氣味和擔心影響健康的因素占較大比重。綜觀各大氣霧殺蟲劑品牌的傳播策略，在氣味和關注使用者健康方面表現(xiàn)不多?！安屎纭笨梢栽诮窈鬆I銷傳播上利用這一點。與上一節(jié)對比可見：只有19%的消費者因為“使用電熱蚊香片或其他產品”而不使用氣霧殺蟲劑，而電熱蚊香片有44%的消費者使用其他替代產品（見圖3-1和3-8），這表示氣霧殺蟲劑本身的被替代性要低，可替代的產品也要少，而且它還

46、會擠占替代滅蚊產品的市場份額。因此，從產品本身講，做氣霧殺蟲劑更加有空間，來自替代產品競爭的壓力要小?？偨Y這部分的內容，我們的主要發(fā)現(xiàn)是：1. 電熱蚊香片在全國不同地區(qū)使用率的差異比較大，而氣霧殺蟲劑的差異比較小，使用率高于電熱蚊香片的使用率，相對市場更加成熟；2. 相對而言，電熱蚊香片中心轉移至二級市場，而氣霧殺蟲劑的中心在廣大三級市場，并已經達到較高的使用率；3. 電熱蚊香片受到眾多替代產品的擠占，其中替代最多的是氣霧殺蟲劑（蠶食了27%的份額）；而氣霧殺蟲劑的替代產品則比較少；4. 電熱蚊香片和氣霧殺蟲劑在多數(shù)市場中是明顯相互替代的產品，呈此消彼長的態(tài)勢；5. 預計在明年，僅針對滅蚊產品而言，電熱蚊香片的份額會有較大幅度的下滑，而氣霧殺蟲劑的份額會進一步上升。（三）品牌及廣告知名度了解全國電熱蚊香片和氣霧