亞商?hào)|阿阿膠集團(tuán)—總報(bào)告

1、 前 言受山東東阿阿膠集團(tuán)的委托，我們在北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州、溫州七個(gè)城市進(jìn)行了歷時(shí)1個(gè)多月的市場調(diào)查研究活動(dòng)，本次調(diào)研包括：宏觀市場資料收集、消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究、競爭對(duì)手狀況調(diào)查、東阿阿膠產(chǎn)品及通路研究幾個(gè)項(xiàng)目。山東東阿阿膠集團(tuán)是已經(jīng)上市的國有大型企業(yè)，以藥品、保健品為主營產(chǎn)品，享有較高的聲譽(yù)，但也面臨著諸多行銷方面的問題，在未來的行銷活動(dòng)中，期望以擴(kuò)大行銷區(qū)域，增加消費(fèi)者數(shù)量，提高市場滲透率來使銷售業(yè)績獲得更大幅度的增長，而以此為目的發(fā)展的行銷計(jì)劃，必須進(jìn)行先期的市場調(diào)查研究，全面深入的了解現(xiàn)有和未來的市場。本次調(diào)研活動(dòng)就是基于以上動(dòng)機(jī)進(jìn)行的，力圖通過詳實(shí)、細(xì)致的資料采集、

2、整理和分析為東阿集團(tuán)制訂行之有效的行銷策略提供科學(xué)的依據(jù)。目 錄摘要04-05第一部分：調(diào)研目的和方法一、 調(diào)研目的06二、 調(diào)研方法07-08第二部分：調(diào)研結(jié)果與分析一、 市場概況09-11二、 消費(fèi)者行為與態(tài)度12-21三、 廣告與媒體分析22四、 東阿阿膠使用習(xí)慣23-25五、 東阿阿膠與主要競爭對(duì)手的通路狀況比較26-31六、 東阿阿膠的主要競爭對(duì)手分析32-36第三部分：結(jié)論與建議一、 消費(fèi)者特征37二、 產(chǎn)品與價(jià)格37-38三、 通路39-40四、 市場推廣41-42附 錄一、 項(xiàng)目書二、 項(xiàng)目運(yùn)作手冊三、 項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量控制手冊四、 行業(yè)宏觀剪報(bào)五、 消費(fèi)者定性研究報(bào)告六、 消費(fèi)者

3、定量研究報(bào)告七、 通路深訪報(bào)告八、 店頭觀察報(bào)告九、 終端訪談報(bào)告十、 競爭對(duì)手調(diào)研報(bào)告十一、 醫(yī)生訪談報(bào)告摘 要一、 東阿阿膠消費(fèi)者特征：服用目的主要是補(bǔ)血，調(diào)經(jīng)。平均為年齡43歲的女性，家庭月收入在10002500元之間。二、 東阿集團(tuán)推向市場的產(chǎn)品種類繁多，應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上明確主推產(chǎn)品。另外，東阿阿膠（條塊）產(chǎn)品應(yīng)在服用方便性、口味方面加以改進(jìn)。三、 東阿產(chǎn)品現(xiàn)有包裝給人以陳舊、粗糙、簡陋的感覺，相對(duì)于朵而、太太口服液等產(chǎn)品來說，對(duì)年青消費(fèi)者缺乏吸引力，在銷售終端的陳列中，不夠醒目、突出，隨機(jī)購買的可能性較小。四、 從現(xiàn)有忠誠使用者的情況分析適當(dāng)調(diào)高東阿阿膠（條塊）的價(jià)格，應(yīng)該不會(huì)有

4、太大的影響。另外，可考慮推出高檔次高價(jià)格的阿膠產(chǎn)品，在成份上要輔助添加一些名貴藥材。五、 東阿產(chǎn)品的市場鋪貨率相對(duì)競爭對(duì)手而言水平較低，七城市的平均鋪貨率在80%左右，絕對(duì)無法適應(yīng)目前激烈的市場競爭，提高鋪貨率，控制鋪貨的合理性，科學(xué)性是增加銷售額的必要手段。六、 廠家的跨級(jí)銷售極大地?fù)p害了大盤經(jīng)銷商的利益也影響了他們的經(jīng)銷積極性，并且搞亂了整個(gè)市場的價(jià)格，導(dǎo)致了竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。使得多級(jí)行銷的優(yōu)勢無法得到發(fā)揮。七、 廠家對(duì)于通路的管理和控制十分薄弱，相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)，宣傳網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒有得到很好的建設(shè)，這也極大地降低了通路的效率，阻礙了產(chǎn)品的銷售。加強(qiáng)企業(yè)基于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的購銷信息網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品宣傳網(wǎng)

5、絡(luò)，及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作也是企業(yè)目前急需解決的問題之一。八、 東阿阿膠在所調(diào)查的七個(gè)城市中其知名情況均沒有突出表現(xiàn)。而且，產(chǎn)品的使用率也較低只有6%，但阿膠的使用者中忠誠度較高達(dá)到34%。九、 消費(fèi)者認(rèn)為“東阿阿膠”是“值得信賴的、傳統(tǒng)的、歷史悠久的、天然的和效果明顯的”產(chǎn)品，但是在“技術(shù)領(lǐng)先、口感好、包裝精美”等方面表現(xiàn)較差。東阿集團(tuán)應(yīng)盡快樹立起品牌概念，糾正不利的影響因素，努力增取新一代消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好。十、 阿膠的廣告到達(dá)率很低只有26%，相比太太（80%）、紅桃k（74%）、朵而（66%）等相差甚遠(yuǎn)。廣告質(zhì)量差是影響東阿產(chǎn)品市場推廣的一大問題。十一、 東阿集團(tuán)的市場推廣活動(dòng)幾乎為零，

6、這極大的影響了經(jīng)銷商的積極性，也使得終端銷售處在完全被動(dòng)的狀態(tài)。第一部分：調(diào)研目的和方法一、 市場調(diào)研目的：1、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競爭能力提供依據(jù)通過對(duì)自身及競爭對(duì)手產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、行銷傳播及消費(fèi)者行為、態(tài)度等諸多方面的調(diào)研,評(píng)估影響市場行銷的各種因素,尋找出最具競爭力而且合理的行銷組合。為企業(yè)建立一個(gè)科學(xué)有效的行銷系統(tǒng)，為提升阿膠的核心競爭能力提供依據(jù)。2、尋找具有開發(fā)價(jià)值的行銷成長空間根據(jù)品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)及其它綜合性因素，評(píng)估現(xiàn)在銷售或潛在市場的獲利能力，為鞏固已有市場、開發(fā)新市場指明方向。3、為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)通過調(diào)查，從行銷入手以消費(fèi)者的眼光來看東阿阿膠及競

7、爭品牌，比較東阿阿膠與競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，尋找出阿膠的獨(dú)特優(yōu)勢及定位，從而制訂出具有競爭力的傳播策略，為制定廣告計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃和促銷計(jì)劃提供依據(jù)。二、調(diào)研方法1、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談 調(diào)查對(duì)象：服用過阿膠的18-55歲的城區(qū)女性居民 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州 樣 本 量： 北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州每個(gè)城市2組， 溫州1組。共13組104人。 2、消費(fèi)者入戶調(diào)查 調(diào)查對(duì)象：六個(gè)城市中城區(qū)女性居民，樣本標(biāo)準(zhǔn)如下：300人150人150人一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用保健品和補(bǔ)血otc藥品的消費(fèi)者一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用阿膠的消費(fèi)者18-35歲75人75人36-55歲75人75

8、人 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢樣 本 量：300個(gè)樣本6城市=1800個(gè)樣本3、產(chǎn)品概念、品牌及承諾測試（小組座談） 調(diào)查對(duì)象：一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用過補(bǔ)血保健品、otc藥品的消費(fèi)者，一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用阿膠的消費(fèi)者 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州樣 本 量：焦點(diǎn)小組：7-9人/組3城市=21-27人深度訪談：9人次4、消費(fèi)者深度訪談(溫州) 調(diào)查對(duì)象：服用過阿膠的18-55歲的城區(qū)女性居民。 調(diào)查區(qū)域：溫州市 樣 本 量： 20人5、專家深度訪談 調(diào)查對(duì)象：著名內(nèi)科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)專家 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州樣 本 量： 7人次3城市=21人次6、對(duì)

9、終端銷售人員的問卷調(diào)查調(diào)查對(duì)象：有阿膠或相似功能的競爭產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨的營業(yè)員調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州樣 本 量：50人次7城市=350人次7、對(duì)終端售點(diǎn)的調(diào)查（實(shí)地觀測）調(diào)查對(duì)象：有阿膠或競爭產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨商店調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州樣 本 量：每城市10家藥店，5家百貨商店，5家超市；7個(gè)城市共計(jì)140家8、東阿阿膠通路調(diào)查(深度訪談)調(diào)查對(duì)象：東阿阿膠的零售商、中間商、大盤批發(fā)商調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州樣 本 量：每城市零售商9個(gè)，中間商2個(gè)，大盤批發(fā)商1個(gè)；7城市共計(jì)849、競爭對(duì)手調(diào)查

10、（深度訪談）調(diào)查對(duì)象：競爭對(duì)手大區(qū)經(jīng)理或以上職位的人員調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州樣 本 量： 3-4家競爭對(duì)手10、二手資料收集調(diào)查對(duì)象：競爭對(duì)手/宏觀影響因素調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州第二部分：調(diào)研結(jié)果與分析一、 中國保健品市場概況1、保健藥品行業(yè)概況1997年我國約有保健藥品企業(yè)600家左右，主要集中于陜西、江蘇、浙江、山東、福建、貴州、北京、廣東等省市，其中陜西最多，約有7o余家（包括獨(dú)立車間）。保健藥品年產(chǎn)值以山東最高，約15億元左右。保健藥品生產(chǎn)企業(yè)已成為我國醫(yī)藥行業(yè)的一支重要力量。目前我國保健藥品生產(chǎn)行業(yè)中小企業(yè)眾多，固定資產(chǎn)200萬

11、元以內(nèi)的約占55左右，20080o萬元之間的約占35，1000萬元以上的約占10。年銷售收入1000萬元以上的約占總數(shù)的20，年銷售收入上億元的企業(yè)約占總數(shù)的2，主要分布在山東、陜西、廣東、吉林、北京等省市。1） 保健品市場規(guī)模、份額和趨勢預(yù)測據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國共有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，1997年銷售收入超過300億元。2000年可能達(dá)到500億元，2010年達(dá)到1000億元。但市場份額非常分散，沒有能影響行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，競爭比較激烈。此次訪問的四家企業(yè)的銷售收入總和還不到整個(gè)市場的10%。 市場規(guī)模和份額 單位：億元保健品銷售額1997比例%2000比例%總計(jì)30010050010

12、0五家合計(jì)155306武漢紅桃k41.3102海南養(yǎng)生堂41.361.2深圳太太藥業(yè)3181.6哈爾濱制藥六廠20.630.6東阿阿膠20.630.6注：企業(yè)數(shù)據(jù)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)數(shù)據(jù)庫和本次深訪獲得國家沒有對(duì)保健品市場的價(jià)格進(jìn)行任何干預(yù)，也沒有行業(yè)性的統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格。目前產(chǎn)品定價(jià)都是企業(yè)根據(jù)成本核算制定的，因此產(chǎn)品價(jià)格差異性很大。加上產(chǎn)品多樣性的規(guī)格和包裝，使得產(chǎn)品價(jià)格很難具有可比性。但由于廣告成本和前期開發(fā)費(fèi)用高，使得企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格一直保持在比較高的價(jià)位，幾年來消費(fèi)者對(duì)保健品的價(jià)位已經(jīng)比較認(rèn)同，隨著收入的增長，對(duì)保健品價(jià)格的承受能力有所提高。2） 影響保健品市場規(guī)模增長的因素影響保健品市場規(guī)

13、模的因素主要有下列幾點(diǎn)：u 經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和收入水平1995年以來，中國gdp的年增長速度都在7%以上，隨著加入wto的迫近，預(yù)計(jì)今后五年的增長速度不會(huì)低于5%。1999年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入達(dá)到5854元，農(nóng)村為2210元，而同期消費(fèi)價(jià)格指數(shù)只相當(dāng)于上年的98.7%，收入增長，而物價(jià)降低對(duì)消費(fèi)有一定的拉動(dòng)作用。u 健康意識(shí)和對(duì)保健品的信任度通常來說，居民隨著收入水平的提高，對(duì)健康的重視程度會(huì)加強(qiáng)。1997年我國城鎮(zhèn)平均每人每年用于醫(yī)療保健的支出為180元，1998年增長到205元。增長速度高于同期收入增長速度。而且，我國一貫有“進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)。但由于前幾年保健品市場假冒偽劣產(chǎn)品多，影響了消

14、費(fèi)者對(duì)保健品的信任程度。（我國北方地區(qū)對(duì)保健品的接受程度要大大低于南方地區(qū)）在經(jīng)過兩年的低迷之后，一些保健品企業(yè)開始重視品牌和質(zhì)量，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度有很大的幫助。但消費(fèi)者的信任度還需要企業(yè)通過各種方式來培育。u 國家政策和法規(guī)2000年1月1日開始，國家對(duì)藥品實(shí)行分類管理。大部分藥品都可以在藥店出售。國家也開始允許保健品在銷售收入高的大商場和超市出售。otc的發(fā)展和我國醫(yī)療保險(xiǎn)體制的改革，為保健品開拓農(nóng)村市場提供了機(jī)遇。但某些行業(yè)規(guī)定依然束縛著保健品的發(fā)展，例如：“保健食品不能以普通食品的形態(tài)出現(xiàn)”，不過隨著保健品市場的發(fā)展，相關(guān)法規(guī)有望盡快得到完善和調(diào)整。 從補(bǔ)血保健品這個(gè)特定市場來看，

15、我們認(rèn)為有發(fā)展?jié)摿?。一方面，傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為人不健康的主要標(biāo)志是氣血兩虧，因此中國人對(duì)“補(bǔ)血養(yǎng)氣”還是比較重視的。另一方面，根據(jù)武漢紅桃k集團(tuán)去年進(jìn)行的調(diào)查表明：我國40%的婦女不同程度的缺鐵，而兒童缺鐵比例達(dá)到60%。據(jù)此推算，1998年我國市鎮(zhèn)人口為37942萬人，其中49%為女性，假定其中的20%每年花在補(bǔ)血保健品上的費(fèi)用為1000元，那么至少行業(yè)該有371個(gè)億的收入。由此可見，補(bǔ)血保健品市場剛處于發(fā)展階段，離市場飽和還有很大的距離。企業(yè)如何能夠得當(dāng)?shù)靡龑?dǎo)消費(fèi)將是急待解決的問題。二、 消費(fèi)者行為與態(tài)度1、補(bǔ)血品的一般購買行為u 補(bǔ)血的原因心理需求：感覺身體虛弱(47%）、面色不好（33%）、

16、易疲勞（29%）和頭暈（27%）等；生理需求：月經(jīng)不調(diào)（30%）、血色素低（15%）、生小孩（13%）等。u 喜歡的補(bǔ)血品劑型口服液：72%膠囊：24%u 服用習(xí)慣服用季節(jié)： 一般為冬季（約60%）、春季（約50%），但其他季節(jié)不是絕對(duì)不服用；療程長度：年輕人1個(gè)月，老年人1-2個(gè)月；服用頻率：每天都服用（約80%）；是否報(bào)銷：不報(bào)銷（90%）；u 到哪兒購買補(bǔ)血品藥店：通常81%，消費(fèi)者認(rèn)為最方便65%超市：通常32%，消費(fèi)者認(rèn)為最方便21%醫(yī)院：通常16%，消費(fèi)者認(rèn)為最方便5%產(chǎn)品的可獲得性是影響消費(fèi)者購買補(bǔ)血品的一個(gè)非常重要的因素，當(dāng)消費(fèi)者在零售點(diǎn)找不到心中的品牌時(shí)，品牌忠誠度低的消費(fèi)者

17、可能就會(huì)選擇了其他品牌，因此研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣就顯得非常重要。定量研究表明，對(duì)于補(bǔ)血品，消費(fèi)者通常會(huì)去藥店（81%）、超市（32%）、醫(yī)院（16%）購買，特別是藥店，達(dá)到81%，這一方面可能是長期的購買習(xí)慣，人們總是習(xí)慣于從藥店購買保健品，而補(bǔ)血品也當(dāng)然被理解為一種保健品，也可能是由于人們對(duì)于補(bǔ)血品的質(zhì)量不太信任，認(rèn)為能夠擺在藥品柜臺(tái)買的補(bǔ)血品值得信賴。2、選擇哪個(gè)品牌的補(bǔ)血品u 知道哪些品牌 品 牌品牌知名度(第一提及)品牌知名度（無提示知名度總和）品牌知名度（提示提及）太太口服液166693紅桃k386988東阿阿膠12458朵而165275樸雪21939太太、朵而、紅桃k是三個(gè)知名度最

18、高的品牌。u 喜歡哪些品牌品 牌總體被訪者對(duì)品牌喜歡程度品牌使用者對(duì)品牌喜歡程度太太口服液6289紅桃k4985東阿阿膠4576朵而5190樸雪1079對(duì)于紅桃k來說，35歲以下與35歲以上的喜歡程度沒有顯著差異；喜歡朵而的消費(fèi)者中，35歲以下的明顯多于35歲以上；對(duì)于太太與阿膠，35歲以上的要高于35歲以下的。u 使用哪些品牌品牌曾經(jīng)用過的產(chǎn)品經(jīng)常服用的品牌未來購買意向太太口服液341957紅桃k311750東阿阿膠63455朵而231444樸雪2114東阿阿膠的品牌占有率只有6%，遠(yuǎn)低于太太、紅桃k等，但其中34%是經(jīng)常服用者，比其他品牌高，說明服用東阿阿膠的消費(fèi)者的重復(fù)購買率較高。u 服

19、用某品牌的原因項(xiàng)目紅桃k樸雪朵而太太口服液東阿阿膠補(bǔ)血83.0057.0035.0036.0070.00消除疲勞25.0043.0023.0029.0021.00提高 免疫力18.007.0016.0025.0017.00提高睡眠質(zhì)量18.0014.0013.0026.009.00提神18.0029.004.0014.009.00恢復(fù)體力16.0021.0014.0018.0016.00養(yǎng)顏/美容16.0021.0074.0056.0014.00減輕工作壓力6.007.003.001.002.00調(diào)理月經(jīng)15.0029.0014.0023.0030.00 續(xù)前表項(xiàng)目紅桃k樸雪朵而太太口服液東阿

20、阿膠幫助病人康復(fù)5.0014.002.003.005.00提高血小板4.000.002.002.003.00冬天渾身發(fā)冷4.007.002.001.0016.00幫助鈣吸收3.000.001.002.002.00提高紅細(xì)胞3.007.001.001.003.00提高白細(xì)胞1.007.001.001.001.00服用原因既表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的定位，同時(shí)有可能是探討未來市場的契機(jī)?？傮w來說，朵而與太太被主要定位于以養(yǎng)顏/美容（74%，56%），而紅桃k、樸雪與東阿阿膠被定位于補(bǔ)血（83%，57%，70%）。對(duì)于紅桃k來說，補(bǔ)血（83%）與消除疲勞（25%）占據(jù)主要部分原因。而阿膠在調(diào)理月經(jīng)（3

21、0%）、消除冬天寒冷（16%）方面表現(xiàn)突出。同時(shí)各個(gè)品牌在提高紅/白細(xì)胞、提高血小板等方面定位不明顯。u 對(duì)所使用品牌的滿意度東阿阿膠的服用者的滿意度略低于其他品牌，只有67%，平均滿意度水平是3.7，接近“比較滿意”水平。品牌的總體滿意程度各品牌使用者對(duì)使用過品牌的滿意度是影響消費(fèi)者重復(fù)購買的一個(gè)較重要的因素。滿意度最高的是太太（s80%，3.9），最低的是東阿阿膠（67%，3.7）。u 品牌物有所值程度分析有趣的是樸雪的價(jià)格是五個(gè)品牌中最低的，但在物有所值上的表現(xiàn)，它卻是最差的。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們常常有他們自己的方式去判斷物有所值，找到他們各自所理解的花費(fèi)與滿意之間的平衡點(diǎn)是非常重

22、要的。62%的消費(fèi)者認(rèn)為東阿阿膠是物有所值的，遠(yuǎn)高于其他各個(gè)品牌，但雖然如此，也只是達(dá)到平均值3.7，接近與“比較物有所值”的水平。u 品牌特性的重要性/滿意度對(duì)比分析將消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素與滿足的因素聯(lián)合起來做交叉分析，可以劃分出四個(gè)象限區(qū)，即重要而滿意的因素，重要還不滿意的因素，不重要但滿意的因素，不重要也不滿意的因素。重要而滿意的因素常常是別的品牌已經(jīng)滿足了的因素，其他品牌必須滿足，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者的冷落；而對(duì)于重要還不滿意的因素，這常常會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，即滿足別人還沒有令消費(fèi)者滿足的因素。從上圖可以看到，對(duì)于目前補(bǔ)血品市場，必須滿足消費(fèi)者的因素是：購買方便、使用方便、無副作用、

23、功效、品牌、成分；對(duì)于口味、價(jià)格、各種產(chǎn)品推薦等因素，如果廠家能夠滿足消費(fèi)者，實(shí)際上是廠家的商機(jī)。u 品牌特征分析朵而和太太： “很有名氣的”、“包裝精美的”；紅桃k和樸雪： “到處可以買到的”、“廣告經(jīng)常看到”和“使用方便”。東阿阿膠：“值得信賴的”、“傳統(tǒng)的”、“歷史悠久的”、“天然的”和“效果明顯的”，但是在“技術(shù)領(lǐng)先”、“口感好”、“包裝精美”等方面就表現(xiàn)較差了。阿膠面臨的主要問題是：知名度較低，包裝不好，口感不好等。u 個(gè)性定位朵而和太太：“開朗的”和“現(xiàn)代的”；紅桃k：“熱烈”；東阿阿膠：“忠實(shí)的”和“傳統(tǒng)保守的”；樸雪：消費(fèi)者似乎還沒有找到完整的感覺。3、使用與購買分析 過去曾經(jīng)

24、用過的品牌品牌占有率最高的是太太（34%）、紅桃k（31%）， 阿膠比較低，只有6%左右。 未來購買傾向性分析總體來說，東阿阿膠的購買意向比率略高于其他品牌，但差異不顯著。在“肯定購買”水平上，東阿阿膠顯著高于其他品牌，這說明阿膠用戶的忠誠度稍高。三、 廣告與媒體分析1、廣告到達(dá)率從廣告的到達(dá)率來看，太太（80%）口服液排在第一位，紅桃k（74%）居第二位；但是從廣告數(shù)量來看紅桃k（30%）又超過了太太（28%）2個(gè)百分點(diǎn)。其中的原因也許與媒體組合有關(guān)，太太以電視廣告為主（覆蓋率當(dāng)然是所有媒體中最高的），而紅桃k則以車身、招貼畫等低成本地面媒體為主，成本低，數(shù)量上當(dāng)然可以爭取優(yōu)勢地位。樸雪的廣

25、告到達(dá)率和數(shù)量都較低，看來其媒體組合存在很大的問題。紅桃k：杭州、武漢、成都的廣告到達(dá)率最高；朵而：杭州、北京、上海、成都的廣告到達(dá)率較高；太太：六個(gè)城市到達(dá)率均較高；東阿阿膠：都較低。2、接觸媒體的渠道各品牌接觸最多的媒體是電視，但對(duì)于阿膠來說，口碑傳說居然成為消費(fèi)者接觸最多的媒體（37%），這對(duì)于阿膠來說既有喜也有憂，喜在該品牌口碑好，憂在于該品牌的廣告宣傳力度太小，最終會(huì)被其他品牌所淘汰，譬如一個(gè)其他善于進(jìn)行宣傳的阿膠產(chǎn)品。四、 東阿阿膠使用習(xí)慣u 常用的劑型阿膠塊：53%復(fù)方阿膠漿：49%一般來說，上海（67%）、廣州（86%）、杭州（94%）更常用阿膠塊，而武漢（49%）、成都（47

26、%）更喜歡復(fù)方阿膠漿。35歲以上的服用者（58%）比35歲以下（46%）的服用者更喜愛阿膠塊，而35歲以下的服用者更喜愛復(fù)方阿膠漿（55%）。2、常用的方法35歲以下的服用者由于更多服用阿膠漿，因此直接服用較多（55%）；35歲以上服用者更多用阿膠燉肉、與紅棗一起燉。3、使用者特征描述朵而：養(yǎng)顏為主，平均35歲，30歲以下占到36%，未婚22%，家庭月收入在1500-3500之間達(dá)60%。太太：養(yǎng)顏。調(diào)經(jīng)、靜心，平均38歲，36-50歲之間占58%，已婚90%，家庭月收入在1000-2500之間達(dá)56%。紅桃k：補(bǔ)血，平均35歲，30歲以下39%，未婚22%，家庭月收入在800-2000之間達(dá)

27、49%。東阿阿膠：補(bǔ)血，調(diào)經(jīng)，平均43歲，家庭月收入在1000-2500之間達(dá)60%。五、 東阿阿膠與主要競爭對(duì)手的通路狀況比較1、東阿阿膠目前的通路結(jié)構(gòu)目前東阿阿膠采用的是三級(jí)分銷管理模式，即大盤商中間商零售商，但是從調(diào)查結(jié)果來看，這種金字塔形的三級(jí)模式在多數(shù)城市已是名存實(shí)亡，具體表現(xiàn)在：1) 廠家并不只是針對(duì)大盤商做業(yè)務(wù)，有直接向零售商供貨的情況。（廣州的經(jīng)銷商就反映廠家鋪貨太大，誰都可以從廠家進(jìn)貨；在北京的零售商中也發(fā)現(xiàn)有從廠家直接進(jìn)貨的；其他城市雖然沒有反映，估計(jì)這種現(xiàn)象可能也是存在的）2) 同樣，大盤商也做零售商。（在杭州所有被訪的零售商都直接從大盤商處進(jìn)貨，成都的中間商也反映，大盤

28、商搶了他們的客戶）根據(jù)廠家提供的資料，各地大盤商以藥材公司/醫(yī)藥公司為主，數(shù)量在被調(diào)查城市基本上都在兩家或以上（成都一家），目前看來可能與實(shí)際數(shù)量有出入（成都還有一家豪世達(dá)公司，據(jù)說也是大盤商）。中間商的情況就更復(fù)雜了，也是醫(yī)藥公司居多，還有一些是農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商，商業(yè)批發(fā)公司，超市基本上都是總部直接配貨。具體數(shù)量就無法作出判斷了。零售商目前主要有三種，藥店，超市，和百貨商場，從銷售情況，及批發(fā)情況來看，藥店是主要的零售店類型。2、經(jīng)銷商對(duì)東阿阿膠的評(píng)價(jià)1）東阿阿膠的經(jīng)銷潛力大部分經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷東阿阿膠還是有發(fā)展?jié)摿Φ?，理由是：u 東阿阿膠牌子老，是傳統(tǒng)的補(bǔ)血品，年紀(jì)大一些的消費(fèi)者對(duì)它有感情。

29、u 價(jià)格比較適中u 產(chǎn)品質(zhì)量、療效好u 人們的保健觀念提高2）但是，仍有不少的經(jīng)銷商認(rèn)為沒有潛力，他們的理由是：u 廠家的宣傳活動(dòng)（廣告、促銷活動(dòng)）太少u 價(jià)格高u 服用不方便3、東阿阿膠的銷售支持幾乎所有經(jīng)銷商都認(rèn)為東阿阿膠對(duì)他們的銷售支持做得少基本上沒有。他們認(rèn)為這點(diǎn)做得比較好的廠家有紅桃k、太太、朵而等，這些支持包括：u 注重產(chǎn)品的廣告宣傳和銷售推廣（包括電視及其他形式的廣告、發(fā)放宣傳冊、贈(zèng)送禮品、促銷員/小姐等）u 注重與經(jīng)銷商的溝通（如召開經(jīng)銷商會(huì)議，定期了解銷售/產(chǎn)品信息，搞聯(lián)誼活動(dòng)，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售知識(shí)培訓(xùn)等）u 財(cái)務(wù)上的支持，如提供宣傳經(jīng)費(fèi)（紅桃k）、賣完貨再結(jié)帳（血肽）、進(jìn)

30、貨多贈(zèng)送優(yōu)惠u 上述方面也是經(jīng)銷商非常希望能從東阿阿膠獲得的支持。3、對(duì)竄貨的看法經(jīng)銷商普遍認(rèn)為竄貨是一種很正常的現(xiàn)象，對(duì)此他們表現(xiàn)出了高度的寬容和接受。他們認(rèn)為這是市場競爭的必然產(chǎn)物。竄貨產(chǎn)生的主要原因是：價(jià)格的差異、利益的驅(qū)動(dòng)和廠家缺乏對(duì)批發(fā)商的管理和控制。例如溫州的經(jīng)銷商就提到麗水的批發(fā)商因當(dāng)?shù)氐匿N售情況不好就降低價(jià)格到溫州銷售。他們認(rèn)為目前的竄貨情況并不嚴(yán)重，具體的情況也很難講清楚。如何改善這種狀況，經(jīng)銷商的意見有： 統(tǒng)一各地市場價(jià)格 減少各地的總經(jīng)銷商數(shù)量（1-2家）或縮短流通環(huán)節(jié)（廠家直接面對(duì)所有經(jīng)銷商） 廠家應(yīng)成立監(jiān)管會(huì)，對(duì)市場進(jìn)行監(jiān)督控制4、競爭對(duì)手的通路結(jié)構(gòu)紅桃k、朵而、太太

31、和樸雪在分銷的通路選擇上，基本上都是通過各地醫(yī)藥（批發(fā)）公司的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)來分銷其產(chǎn)品。公司與這些公司簽定經(jīng)銷合同，并只對(duì)他們進(jìn)行管理。這四家企業(yè)產(chǎn)品銷售收入來源構(gòu)成見下表：產(chǎn)品藥店商場和超市直銷紅桃k生血?jiǎng)?0%10%-樸雪口服液80%-90%10%-20%-朵而膠囊80%20%-太太口服液70%29.9%0.1%（說明：以銷售額為標(biāo)的）5、東阿阿膠與主要競爭對(duì)手在各地的鋪貨情況從7城市總體來看，紅桃k的鋪貨做得是最好的，達(dá)到94%，在杭州則達(dá)到了100%；其次是太太口服液86%，阿膠85%（說明：阿膠的實(shí)際情況可能要稍差，因?yàn)樵趫?zhí)行過程中對(duì)銷售阿膠的店做了追加），朵而72%；而樸雪只有53%。

32、不同品牌在不同城市也有不同的側(cè)重：太太在上海（93%）、廣州（95%），和杭州（93%）三地表現(xiàn)不錯(cuò)；而朵而則把重點(diǎn)放在了上海（98%）和杭州（95%）；樸雪在武漢（88%），成都（73%）和北京（75%）。另外，阿膠珍珠養(yǎng)顏膏在上海達(dá)到70%；美媛春在廣州達(dá)到98%；朵朵紅在杭州也達(dá)到了75%。 各品牌在各城市的鋪貨情況：6、東阿阿膠與主要競爭對(duì)手的通路管理u 通路財(cái)務(wù)管理在通路的價(jià)格管理上，東阿阿膠可能存在很大的問題。首先由于通路結(jié)構(gòu)的混亂，特別是廠家的跨級(jí)銷售極大地?fù)p害了大盤經(jīng)銷商的利益也搞亂了整個(gè)市場的價(jià)格（成都的零售商有反映每個(gè)零售店的進(jìn)價(jià)都不太一致，有突然漲價(jià)的情況出現(xiàn)），導(dǎo)致了竄

33、貨現(xiàn)象的出現(xiàn)（如溫州的經(jīng)銷商就提到麗水的批發(fā)商因當(dāng)?shù)氐匿N售情況不好就降低價(jià)格到溫州銷售，成都的零售商也有從青城縣進(jìn)貨的）。另外，經(jīng)銷商在談到經(jīng)銷東阿阿膠的利潤和對(duì)東阿阿膠產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，持“價(jià)格合理”/“經(jīng)銷利潤在中上/較好”的與持相反意見的人基本持平。這也從一個(gè)側(cè)面反映了東阿阿膠在通路的價(jià)格管理和控制上可能有很大的漏洞。競爭對(duì)手是如何做的呢？“集團(tuán)在批發(fā)給經(jīng)銷商時(shí)，堅(jiān)持全國統(tǒng)一價(jià)，現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒有帳期。對(duì)經(jīng)銷商也沒有鼓勵(lì)措施。完全按照合同規(guī)定執(zhí)行，一般經(jīng)銷商沒有竄貨問題?！保t桃k）“我們堅(jiān)持對(duì)全國經(jīng)銷商是一個(gè)統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)格，但事實(shí)做不到。在產(chǎn)品銷售好的地區(qū)，批發(fā)價(jià)格可能會(huì)低于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但我們

34、盡量限制在這些地區(qū)之內(nèi)。如果發(fā)生竄貨，山東的貨賣到北京來了，那么，這些貨就算做是我北京分公司的業(yè)績，四川就白賣了。”（朵而） “我們與批發(fā)商之間是現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨，無倉庫，無庫存，統(tǒng)一由公司用汽車或火車發(fā)貨。出廠價(jià)格在全國是統(tǒng)一的。我們對(duì)經(jīng)銷商基本上沒有什么鼓勵(lì)政策?！保阊慕K端銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策上來看，各廠家之間似乎是非常默契的。經(jīng)銷商也沒有提到有特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策，看來各廠家在這個(gè)問題上可能是說了實(shí)話。u 通路信息管理從調(diào)查結(jié)果來看，東阿阿膠基本上沒有在銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。而紅桃k、朵而和太太的廠家都有信息員定期到各個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)了解產(chǎn)品的銷售情況和經(jīng)銷商/消費(fèi)者的信息反饋。通過對(duì)

35、各網(wǎng)點(diǎn)銷售情況的了解，一方面可以幫助廠家調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，進(jìn)行合理的鋪貨；另一方面也可以獲得經(jīng)銷商甚至消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品/公司經(jīng)營的意見，以幫助公司更好地改進(jìn)產(chǎn)品和完善各項(xiàng)管理工作。u 通路宣傳管理電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的產(chǎn)品廣告宣傳對(duì)公司來說當(dāng)然是非常重要的，但是如果能利用現(xiàn)有的購銷網(wǎng)絡(luò)做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，也能對(duì)公司的銷售起到巨大的促進(jìn)作用。從調(diào)查來看，紅桃k，太太，朵而在通路的宣傳管理方面都是要優(yōu)于東阿阿膠的。例如：對(duì)經(jīng)銷商及售貨員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，告訴他們?nèi)绾瓮平樽约旱漠a(chǎn)品；給經(jīng)銷商一定的宣傳費(fèi)用（紅桃k），各銷售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場廣告和促銷活動(dòng)就更多了（如各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)懸掛橫幅、張貼宣傳畫，在各零售

36、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常性散發(fā)宣傳冊，在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳義診，買紅桃k贈(zèng)送計(jì)算器，購太太口服液送太陽傘等）。經(jīng)銷商普遍反映東阿阿膠幾乎沒有在店里進(jìn)行過任何的宣傳和促銷活動(dòng)。u 通路服務(wù)管理這里的服務(wù)既包括對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)也包括直接對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。目前來看，各廠家在這方面的工作做得都比較少。東阿阿膠對(duì)經(jīng)銷商（包括各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商）的服務(wù)主要是電話要貨和送貨上門兩項(xiàng)。各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)此都表示很滿意。對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)做得就更少了，只有廣州的一家經(jīng)銷商提到，東阿廠商一起協(xié)助他們處理了一起消費(fèi)者因?yàn)殄e(cuò)誤操作防偽電話而投訴產(chǎn)品是假貨的事件。消費(fèi)者在購買保健品/藥品時(shí)由于缺乏足夠的產(chǎn)品類別知識(shí)，因此她們通常通過選擇購買的商家/

37、藥店來獲得產(chǎn)品質(zhì)量的保證，一旦有任何疑問，她們首先想到的就是去找商家理論。但是商家特別是藥品/保健品經(jīng)銷商往往缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)。處理不當(dāng)，對(duì)商家和廠家來說都失去了一個(gè)顧客。因此基于公司的購銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建好公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)達(dá)成較高的顧客滿意度培養(yǎng)忠實(shí)客戶是很有幫助的。六、 東阿阿膠的主要競爭對(duì)手分析1、 競爭品牌的產(chǎn)品差異性分析u 原材料差異產(chǎn)品原料用途紅桃k生血?jiǎng)┻策F適用缺鐵性貧血樸雪口服液乳酸亞鐵適用缺鐵性貧血朵而膠囊當(dāng)歸、黃芪、珍珠、全鱉粉改善血液微循環(huán)，提高血色素太太口服液當(dāng)歸、川芎、紅花、熟地、桃仁改善血液微循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌u 包裝差異紅桃k生血?jiǎng)阊┛诜憾涠z囊太太口服液外包裝

38、材料紙盒紙盒紙盒紙盒有無禮品裝有無有有內(nèi)包裝材料塑料聚脂瓶、鋁泊玻璃瓶鋁泊塑料聚脂瓶有無防偽標(biāo)志有有有有基礎(chǔ)色調(diào)蘭色和紅色淡蘭色白色橙紅色顏色醒目程度醒目一般一般醒目產(chǎn)品名稱容易辨識(shí)容易辨識(shí)容易辨識(shí)容易辨識(shí)包裝成本較高一般一般高u 價(jià)格差異產(chǎn)品規(guī)格出廠價(jià)（元）零售價(jià)（元）紅桃k生血?jiǎng)?0*10ml+10片￥24￥34-￥36樸雪口服液10*10ml/盒￥12.83￥17.6元朵而膠囊盒（60粒）/￥75-￥78太太口服液10*10ml/盒/￥39u 品種差異紅桃k的補(bǔ)血產(chǎn)品多樣化，立體化，有藥品生血寧、保健藥品生血?jiǎng)⒈＝∈称芳t桃k二合一，在藥品、保健食品和保健藥品三個(gè)領(lǐng)域都有補(bǔ)血產(chǎn)品；朵而、

39、樸雪的產(chǎn)品目前只有一種，分別為朵而膠囊和樸血口服液；太太口服液是系列產(chǎn)品，有太太口服液、靜心口服液和痛經(jīng)調(diào)理口服液三種。2、 競爭品牌市場推廣差異分析紅桃k生血?jiǎng)阊┛诜憾涠z囊太太口服液促銷手段加量贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售目前無有獎(jiǎng)銷售有媒體組合以戶外廣告宣傳冊為主，配合電視廣告電視廣告為主電視廣告為主，配合其他媒體電視廣告為主，配合其他媒體公關(guān)活動(dòng)向政府部門 捐款、贊助；宣銷義診向政府部門捐款、贊助朵而新女性主持人大賽亞洲小姐競選電視廣告特點(diǎn)聘請(qǐng)明星做廣告有固定的形象代言人聘請(qǐng)明星做廣告廣告推廣費(fèi)用2億元，占銷售收入的20%1.2億元，占銷售收入的30%3、 競爭品牌在主要城市的銷售情況從過去三個(gè)

40、月銷售最好的品牌來看，在所有被調(diào)查的283家零售店中有85%的店認(rèn)為紅桃k銷售不錯(cuò)；太太以57%排在第二位。被訪者認(rèn)為這些品牌賣得好的原因主要是：廣告做得好，效果/質(zhì)量好，品牌知名度高，包裝精美，和價(jià)格合適。各品牌在各城市的銷售也表現(xiàn)出了一定的差異性。紅桃k在武漢和杭州表現(xiàn)是最好的，分別達(dá)到了99%和100%；而杭州正好是東阿阿膠表現(xiàn)最差的城市，只有10%的店提到了她。各城市銷售業(yè)績強(qiáng)勢品牌分布（第一提及+其他提及 ）注：數(shù)據(jù)來自對(duì)7城市共283家零售店的訪問。紅桃k太太美媛春朵而阿膠4、 主要競爭對(duì)手對(duì)東阿阿膠的評(píng)價(jià)通過此次對(duì)四個(gè)補(bǔ)血品牌的深度訪問，發(fā)現(xiàn)，四個(gè)品牌都認(rèn)為東阿阿膠不是他們的主要

41、競爭對(duì)手。以下是部分企業(yè)對(duì)東阿阿膠的評(píng)價(jià)：企業(yè)名稱評(píng) 價(jià)武漢紅桃k集團(tuán)東阿阿膠是一個(gè)老企業(yè)，但近來的發(fā)展不是很好。這可能同決策層的思考角度有關(guān)。在銷售上，它在山東省內(nèi)銷售情況很好，山東人補(bǔ)血一般都吃阿膠，但出了山東，他的產(chǎn)品的銷售就不太理想；從產(chǎn)品上看，阿膠是中藥配制的，復(fù)方混合劑，因此，他的產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，從藥理上分析，他的吸收會(huì)比較慢海南養(yǎng)生堂阿膠是一種傳統(tǒng)中藥，稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道阿膠具有補(bǔ)血的功能，因此，它不需要宣傳，也能讓消費(fèi)者明白它的作用。不象我們的朵而，是我們自己造出來的詞，必須向大家解釋：朵而，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏。但正因?yàn)槿绱?，阿膠的廣告做得不好，至少?zèng)]有我們的好。廣告沒有

42、創(chuàng)意，也沒有形象代言人哈爾濱制藥六廠阿膠也是補(bǔ)血的，但原料與我們不同，它是中藥，我們是鐵，它是復(fù)方配制，我們是生物技術(shù)，我們的產(chǎn)品比他們穩(wěn)定、吸收比他們好、比他們快。而且，他們的價(jià)格比我們高，價(jià)格上沒優(yōu)勢，廣告力度也比我們差。深圳太太藥業(yè)阿膠是很好的補(bǔ)血中藥，按道理，應(yīng)該有所作為，至于為什么發(fā)展不夠快，可能是體制、觀念和管理層的角度問題第三部分：結(jié)論與建議一、 消費(fèi)者特征朵而：養(yǎng)顏為主，平均35歲，30歲以下占到36%，未婚22%，家庭月收入在1500-3500之間達(dá)60%。太太：養(yǎng)顏。調(diào)經(jīng)、靜心，平均38歲，36-50歲之間占58%，已婚90%，家庭月收入在1000-2500之間達(dá)56%。紅

43、桃k：補(bǔ)血，平均35歲，30歲以下39%，未婚22%，家庭月收入在800-2000之間達(dá)49%。東阿阿膠：補(bǔ)血，調(diào)經(jīng)，平均43歲，家庭月收入在1000-2500之間達(dá)60%。二、 產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品屬性1、 現(xiàn)象：“東阿阿膠”集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品系列多達(dá)幾十種（未包括保健食品），而為消費(fèi)者所認(rèn)知的，或市場上經(jīng)常見到的只有三到四種，包括東阿阿膠（條塊）、復(fù)方阿膠漿、阿膠補(bǔ)血膏、阿膠補(bǔ)血顆粒。建議：東阿集團(tuán)必須更加明確自己的主推產(chǎn)品，集中力量進(jìn)行研發(fā)和推廣，主推產(chǎn)品應(yīng)該分散在滿足不同需求的各個(gè)市場中，使各層面消費(fèi)者都有選擇東阿產(chǎn)品的可能。2、 現(xiàn)象：“東阿阿膠（條塊）”是最為消費(fèi)者認(rèn)同，也是產(chǎn)生偏好、忠誠最高

44、的產(chǎn)品，但它在服用方便性，口味上存在明顯的缺點(diǎn)（產(chǎn)品質(zhì)地較硬不易敲碎，烊化時(shí)間長，口味腥氣重）。建議：生產(chǎn)者應(yīng)該在這些方面對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。3、 現(xiàn)象：“東阿阿膠”產(chǎn)品的既有使用者普遍認(rèn)為，口服液、膠囊、顆粒沖劑等劑型在成份含量、功效作用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于條塊產(chǎn)品，其價(jià)格合理性也差。建議：口服液、膠囊是消費(fèi)者最常服用，也最容易接受的劑型，是保健品的發(fā)展趨勢，如何給出一個(gè)合理的令人信服的理由，說服消費(fèi)者接受阿膠產(chǎn)品的口服液和膠囊劑型是生產(chǎn)者面臨的又一課題。產(chǎn)品包裝1、 產(chǎn)品的包裝急需改進(jìn)，現(xiàn)有包裝給人以陳舊、粗糙、簡陋的感覺，相對(duì)于朵而、太太口服液等產(chǎn)品來說，對(duì)年青消費(fèi)者缺乏吸引力，在銷售終端的陳列中，不

45、夠醒目、突出，隨機(jī)購買的可能性較小。保健品的一大購買用途是做為禮品饋贈(zèng)親友，而“東阿阿膠”產(chǎn)品的外包裝不夠精美，給人以低檔次的印象。2、 許多消費(fèi)者反映復(fù)方阿膠漿的外包裝攜帶不方便，建議廠家做適當(dāng)調(diào)整。產(chǎn)品價(jià)格1、 從現(xiàn)有忠誠使用者的情況分析，適當(dāng)調(diào)高東阿阿膠（條塊）的價(jià)格，應(yīng)該不會(huì)對(duì)市場有太大影響，但最好不要超過朵而的購買水平。2、 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往以產(chǎn)品成份的組合判斷保健品的價(jià)格是否合理，而且消費(fèi)者在概念上將“阿膠”視為與人參、鹿茸等同等地位的中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格合理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)“阿膠”產(chǎn)品的概念性認(rèn)識(shí)，可以考慮推出高檔次高價(jià)格的阿膠產(chǎn)品，在成份上輔助添加一些

46、名貴藥材。三、 通路鋪貨狀況1、現(xiàn)象：從7城市總體來看，紅桃k的鋪貨做得是最好的，達(dá)到94%，在杭州則達(dá)到了100%；其次是太太口服液86%，阿膠85%（說明：阿膠的實(shí)際情況可能要稍差，因?yàn)樵趫?zhí)行過程中對(duì)銷售阿膠的店做了追加），朵而72%；而樸雪只有53%。建議：東阿產(chǎn)品的市場鋪貨率相對(duì)競爭對(duì)手而言水平較低，七城市的平均鋪貨率在80%左右，絕對(duì)無法適應(yīng)目前激烈的市場競爭，提高鋪貨率，控制鋪貨的合理性，科學(xué)性是增加銷售額的必要手段。通路結(jié)構(gòu)現(xiàn)象：廠家的跨級(jí)銷售極大地?fù)p害了大盤經(jīng)銷商的利益也影響了他們的經(jīng)銷積極性，并且搞亂了整個(gè)市場的價(jià)格，導(dǎo)致了竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。使得多級(jí)行銷的優(yōu)勢無法得到發(fā)揮。建議

47、：理順通路結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)對(duì)廠家各銷售分公司的管理是當(dāng)務(wù)之急。建議采用兩級(jí)分銷制。即廠商直接并且也只能面對(duì)大盤經(jīng)銷商/總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的所有銷售管理工作。對(duì)總經(jīng)銷商應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格選拔和考查，數(shù)量也不宜太多（具體數(shù)量可以根據(jù)各地的銷售情況和經(jīng)銷商的能力確定），否則易造成總經(jīng)銷商之間的爭奪。另一方面，也應(yīng)嚴(yán)格對(duì)總經(jīng)銷商的管理，簽定經(jīng)銷協(xié)議，統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)格，并對(duì)經(jīng)銷區(qū)域作出明確規(guī)定。廠家應(yīng)擔(dān)負(fù)起對(duì)總經(jīng)銷商的監(jiān)督責(zé)任。通路管理1、 通路財(cái)務(wù)管理：經(jīng)銷商普遍反映，東阿產(chǎn)品的經(jīng)營利潤差距較大，廠家對(duì)價(jià)格的控制力度太弱，這也是導(dǎo)致“竄貨”現(xiàn)象發(fā)生的原因之一，但他們對(duì)東阿的返款政策比較滿意。其它競爭對(duì)手如紅桃k、朵而、樸雪等市場價(jià)格的控制力度較強(qiáng)，對(duì)于竄貨現(xiàn)象，朵而采取的