西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文

1、第第 1 章章 緒論緒論 1.1 研究背景研究背景 在全球科技與經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的同 質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)對(duì)于品質(zhì)管理、組織流程優(yōu)化重組等企業(yè)內(nèi)部的改造在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼此仿效之下已失去相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須從外部尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 營銷戰(zhàn)略也必須從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。顧客關(guān)系管理（customer relationship management，簡(jiǎn)稱 crm）的興起為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思 路。事實(shí)上，crm 的本質(zhì)是以“顧客”為中心，其目的是要在現(xiàn)有市場(chǎng)上向顧客 提供更好的、且全新的價(jià)值，或是為顧客創(chuàng)造的價(jià)值有大幅度的提升， woodruf

2、f（1997）認(rèn)為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將是朝向顧客的“向外導(dǎo)向” ，企業(yè) 只有在傳遞優(yōu)越的顧客價(jià)值下，才能使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同 與忠誠，并提供企業(yè)的經(jīng)營利潤。 顧客忠誠作為 crm 中的一個(gè)核心概念，其重要性無論在理論界還是實(shí)務(wù)界 都引起了廣泛的關(guān)注。早有學(xué)者指出顧客忠誠可以為企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供基 礎(chǔ)，并且發(fā)展和提高顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素（reichheld，1996）。 reichheld 和 sasser（1990）對(duì)美國 9 個(gè)行業(yè)的調(diào)查研究顯示，當(dāng)顧客保持率提高 5時(shí)，行業(yè)的平均利潤增加 2585，這是因?yàn)橹艺\度高的顧客不易被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引，并且

3、會(huì)表現(xiàn)為重復(fù)購買和交叉購買行為，所以，擁有 忠誠度高的顧客，也就意味著企業(yè)的收益是長期的而且具有累積效果。其次顧客 忠誠度高的企業(yè)可以有效降低營銷成本，一般來說，新顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 認(rèn)知度較低，企業(yè)為了開拓新市場(chǎng)往往要花費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳，而忠誠度 高的顧客對(duì)企業(yè)的宣傳信息很敏感，容易做出積極反映，同時(shí)忠誠顧客購買企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)多，各項(xiàng)宣傳成本很容易分配到每次交易中。最后，忠誠度高 的顧客還會(huì)主動(dòng)向自己的親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)企業(yè)做正面的宣 傳，這種方式常常比廣告宣傳更有說服力和影響力，有利于企業(yè)爭(zhēng)取到更多的新 顧客。 所以，顧客忠誠對(duì)于提高顧客保持率，增加企業(yè)利

4、潤具有極其重要的作用， 明確顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素以及他們之間的作用機(jī)理有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的市 場(chǎng)策略，本文就想以國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)為背景，探討影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素及 其因素之間的作用機(jī)理，希望給各移動(dòng)運(yùn)營商一些建議和啟示。 1.2 問題的提出問題的提出 中國移動(dòng)通信行業(yè)基本上由中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商掌管，當(dāng)然 2001 年中國電信和中國網(wǎng)通也正式加入了瓜分這塊蛋糕的行列，中國移動(dòng)通信行業(yè)實(shí) 際上處于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可謂如火如荼，且競(jìng)爭(zhēng)手段和方法不斷 推陳出新。舉其中一個(gè)例子，2002 年 3 月中國移動(dòng)在繼“全球通” ， “神州行”兩 大業(yè)務(wù)品牌之后，正式向全國推出了精心打

5、造的“動(dòng)感地帶”品牌，這是中國移 動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌，看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽 “我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能體現(xiàn)一種鮮明 的品牌個(gè)性，迎合年輕人的品味和需求，值得一提的是，“動(dòng)感地帶”在短短 2 年內(nèi)，就成功席卷了超過 2000 萬青少年用戶。2004 年 5 月，中國聯(lián)通也不甘示 弱，首先在廣東發(fā)行“up 新勢(shì)力”，與中國移動(dòng)爭(zhēng)奪青少年用戶群，且廣告宣傳 上的形象造型皆以“團(tuán)隊(duì)”形象出現(xiàn)，擴(kuò)大代言人選擇范圍，規(guī)避個(gè)人代言的局 限性，同時(shí)提供各種最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，力圖把握更多新新人類消費(fèi)的時(shí)代脈 搏。中國電信和中國網(wǎng)通也首先以單項(xiàng)收費(fèi)，

6、免費(fèi)拿手機(jī)的優(yōu)惠措施推出小靈通 和大靈通，成功占據(jù)了一部分移動(dòng)通信市場(chǎng)。 從以上中國各大移動(dòng)運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，四大運(yùn)營商各自使出渾身解數(shù)， 為顧客量身定制各種符合顧客自身特點(diǎn)的服務(wù)內(nèi)容，除了向顧客提供各種優(yōu)惠套 餐之外，各種時(shí)尚的品牌形象和新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也成了吸引顧客眼球的強(qiáng)力法寶。 那么，在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，除了提供高水平的服務(wù)質(zhì)量外，如何準(zhǔn)確 了解顧客的心理，牢牢把握住現(xiàn)有顧客，使他們不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去，是各運(yùn) 營商非常關(guān)心的問題，也是本文要解決的問題之一。 一般主觀認(rèn)為，只要提供的移動(dòng)通信服務(wù)令顧客滿意，顧客就會(huì)持續(xù)的使用 該運(yùn)營商的服務(wù)。90 年代的學(xué)者也把顧客滿意作為顧客

7、忠誠一個(gè)指示器，他們認(rèn) 為，顧客越滿意，顧客關(guān)系越可能得到維持，但 reicheld（1993）的實(shí)證研究表 明，流失顧客中 6585都聲稱自己對(duì)先前的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商感到滿意或非 常滿意，而且高顧客滿意度可能伴隨著低顧客保持率，所以顧客滿意不足以解釋 現(xiàn)有顧客的忠誠，anderson 和 sullivan（1993）認(rèn)為導(dǎo)致這種差異的原因可能是 （1）顧客忠誠還受顧客滿意以外的因素影響， （2）顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系 可能還受特定服務(wù)消費(fèi)環(huán)境和轉(zhuǎn)換障礙影響。其中，轉(zhuǎn)換成本可能扮演著重要的 角色，例如有些顧客對(duì)當(dāng)前移動(dòng)運(yùn)營商很不滿意，但由于他們改變運(yùn)營商的成本 很高，所以可能還是不得不繼續(xù)使

8、用當(dāng)前運(yùn)營商的服務(wù)，一旦轉(zhuǎn)換成本消失，他 們會(huì)立刻改變自己的服務(wù)提供商。所以，在移動(dòng)通信行業(yè)，顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、 顧客忠誠以及特定服務(wù)消費(fèi)環(huán)境之間的關(guān)系是本文研究的第二個(gè)問題。 已有研究指出，顧客價(jià)值是顧客滿意的根本和內(nèi)在原因，單純的顧客滿意會(huì) 成為“無源之水” （葉志桂，2003） ，kotler（2003）提出顧客會(huì)向其所認(rèn)知可提 供最大顧客價(jià)值的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，將其 認(rèn)知價(jià)值與期望價(jià)值做比較，只有當(dāng)顧客認(rèn)知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值時(shí)， 顧客才會(huì)感到滿意甚至產(chǎn)生嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。事實(shí)上，企業(yè)和顧客之間 的關(guān)系最終是一種追求各自利益和滿足的價(jià)值交換

9、關(guān)系，顧客之所以忠誠，是因 為企業(yè)提供了優(yōu)異的價(jià)值，所以，顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠以及特定服務(wù) 消費(fèi)環(huán)境之間的關(guān)系是本文研究的第三個(gè)問題。 1.3 研究目的研究目的 既然顧客忠誠對(duì)企業(yè)盈利能力的提高以及可持續(xù)發(fā)展極為重要，那么，哪些 關(guān)鍵因素會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠，以及這些關(guān)鍵因素之間的相互作用機(jī)理如 何已經(jīng)成為學(xué)者研究的重點(diǎn)。近幾年，中國移動(dòng)通信行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是中國 電信、中國網(wǎng)通的加入更使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大運(yùn)營商都想方設(shè)法搶占市場(chǎng)份 額，在這種情況下，如何保持住顧客，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠成為各方都非常關(guān) 心的問題。本文就想以此為背景，結(jié)合前人的理論研究成果，探討在中國移動(dòng)通 信

10、行業(yè)中，顧客忠誠的影響因素及其相互之間的作用關(guān)系，具體如下： 1探討在中國移動(dòng)通信背景下，顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的 影響。 2探討在中國移動(dòng)通信背景下，顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本之間的相互關(guān) 系。 3探討在中國移動(dòng)通信背景下，顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的調(diào)節(jié)作用。 1.4 研究內(nèi)容和流程研究內(nèi)容和流程 本研究以中國移動(dòng)通信市場(chǎng)為背景，分析顧客忠誠形成的原因，探討顧客滿 意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本等關(guān)鍵因素對(duì)顧客忠誠的影響，并結(jié)合實(shí)證分析驗(yàn)證他 們之間的關(guān)系，從而在一定程度上揭示顧客忠誠的形成機(jī)理問題，同時(shí)為國內(nèi)移 動(dòng)通信行業(yè)的顧客忠誠管理提出相應(yīng)的管理策略和建議。本文的章節(jié)內(nèi)容安排如 下

11、： 第 1 章是緒論，由中國移動(dòng)通信的背景，了解這一行業(yè)迫切需要重視和解決 的問題，從而提出本文的研究問題和研究目的。 第 2 章是文獻(xiàn)綜述，通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，整理并歸類學(xué)者們對(duì)顧客忠誠 及其影響因素如顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵、構(gòu)成、衡量 的研究，同時(shí)理清顧客忠誠和關(guān)鍵影響因素之間已經(jīng)被證實(shí)的或有待進(jìn)一步證實(shí) 的關(guān)系，為下面幾章的工作提供理論依據(jù)。 第 3 章中，結(jié)合前輩學(xué)者的理論成果，以及小范圍訪談的信息，構(gòu)建中國移 動(dòng)通信市場(chǎng)中的顧客忠誠模型，并提出移動(dòng)通信服務(wù)顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換 成本、顧客經(jīng)驗(yàn)和顧客忠誠之間的關(guān)系假設(shè)，同時(shí)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，通過小樣本測(cè) 試，在優(yōu)

12、化量表和測(cè)量條款之后，形成正式問卷，為大規(guī)模顧客忠誠度調(diào)查做好 準(zhǔn)備。 第 4 章是正式問卷調(diào)查和分析，主要是利用 spss 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)研究模型和假 設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析和差異分析了解使用移動(dòng)通信服務(wù)顧客的 概況；通過因子分析驗(yàn)證并修正顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠的維 度組成；通過回歸分析驗(yàn)證顧客忠誠及其影響因素之間的作用關(guān)系。 最后總結(jié)了關(guān)鍵因素對(duì)顧客忠誠影響機(jī)理的實(shí)證分析結(jié)果，提出了研究結(jié)論 并作了相應(yīng)的討論，最后提出實(shí)務(wù)上的建議并指出研究的局限性和未來研究的方 向。研究流程如圖 1.1 所示。 圖 1.1 本研究流程 提出問題和研究目的 文獻(xiàn)綜述 顧客忠誠 顧客滿

13、意 顧客價(jià)值 轉(zhuǎn)換成本 顧客經(jīng)驗(yàn) 建立研究模型和假設(shè) 分析方法設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 問卷調(diào)查與資料收集 統(tǒng)計(jì)分析與整理 研究結(jié)論與建議 第第 2 章章 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述 2.1 顧客忠誠顧客忠誠 2.1.12.1.1 顧客忠誠的內(nèi)涵顧客忠誠的內(nèi)涵 自從關(guān)系營銷引起理論界和實(shí)務(wù)界重視以來，顧客忠誠就一直是關(guān)系營銷研 究領(lǐng)域的重要概念。很多學(xué)者都對(duì)顧客忠誠的內(nèi)涵進(jìn)行過界定，但他們都是從各 自的角度進(jìn)行了闡述，很多理解上存在著分歧，表 2.1 是不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠概 念的闡述。 表 2.1 不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠內(nèi)涵的描述 研究學(xué)者研究學(xué)者顧客忠誠內(nèi)涵描述顧客忠誠內(nèi)涵描述 jacoby gerpott,rams

14、 lee bearden bolton fornell,1992） 。總的來說，無論是顧客的態(tài)度忠 誠還是行為忠誠，都受到顧客滿意的積極的影響作用。 在國內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)，自從中國網(wǎng)通，中國電信加入到爭(zhēng)奪移動(dòng)通信這塊 大蛋糕的行列中后，各大運(yùn)營商都在不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，小范圍的訪談結(jié) 果也顯示，顧客滿意度越高，顧客對(duì)轉(zhuǎn)換后的感知利益就越低，顧客就會(huì)長期使 用現(xiàn)在運(yùn)營商的服務(wù)，并做出發(fā)自內(nèi)心的積極口碑宣傳和推薦行為。所以，本文 假設(shè)： h2a：顧客滿意度越高，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠越高 h2b：顧客滿意度越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠越高 3.2.33.2.3 顧客價(jià)值和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)顧客價(jià)值

15、和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè) 顧客價(jià)值是顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中感知到的，它不僅取決于顧客感知到 的品牌屬性，而且還取決于顧客的需要和追求的目標(biāo)。也就是說，顧客在產(chǎn)品或 服務(wù)的消費(fèi)過程中，真正在乎的是這些產(chǎn)品或服務(wù)是否提供給他們所需要的價(jià)值， 這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將導(dǎo)致他們不同程度的滿足感。william d. neel（1999）認(rèn)為 顧客忠誠是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，而非顧客滿意，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客 下次購買的備選集而已，并不能保證顧客重購，顧客價(jià)值是顧客忠誠的內(nèi)在原因。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有始終提供給顧客所需要的價(jià)值，并不斷提升顧客的價(jià)值， 才能使顧客長期保持與企業(yè)的關(guān)系，并積極向朋友做宣傳和推

16、薦，最終不僅在行 為上而且在態(tài)度上成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。 在國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)，顧客在選擇運(yùn)營商時(shí)通常也是根據(jù)自認(rèn)為重要的價(jià)值 因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品或服務(wù)中選擇購買對(duì)象，也就是說，企業(yè)只 有提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)感到愉悅，顧客才會(huì)忠誠，因此，本文假 設(shè)： h3a：顧客價(jià)值越高，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠越高 h3b：顧客價(jià)值越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠越高 3.2.43.2.4 轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè) 轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠的形成過程中起著不可小視的作用，很多學(xué)者在他們的 研究中證實(shí)了轉(zhuǎn)換成本是導(dǎo)致顧客忠誠的關(guān)鍵因素之一（lee et al,2001;

17、 oliver,1996） 。jones and sasser（1995）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要 因素，因?yàn)楦咿D(zhuǎn)換成本會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，它和顧客滿意相互作用來影響忠 誠度，這種關(guān)系在法國移動(dòng)電話市場(chǎng)中已經(jīng)得到了證實(shí)（lee et al, 2001） 。上述 文獻(xiàn)綜述也已經(jīng)清晰地表明，較高的轉(zhuǎn)換成本可以使不滿意的顧客繼續(xù)購買和使 用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而較低的轉(zhuǎn)換成本也容易讓滿意的顧客因新奇感和便 利性等原因投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。所以，企業(yè)通過構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本為某些企業(yè) 提供了一種防止顧客背叛的保證。 目前國內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)處于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客要轉(zhuǎn)換運(yùn)營商包括申 請(qǐng)新卡號(hào)

18、的成本，不確定性服務(wù)成本，告知親朋好友的時(shí)間精力成本以及喪失現(xiàn) 在運(yùn)營商提供的服務(wù)優(yōu)惠等成本，所以，當(dāng)顧客感知轉(zhuǎn)換成本很高的時(shí)候，就會(huì) 被迫與現(xiàn)在的運(yùn)營商維持關(guān)系，表現(xiàn)出行為上的忠誠。 另一方面，企業(yè)明白建立一定的轉(zhuǎn)換成本有助于更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行 為，但是，通常當(dāng)顧客的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來提高顧客滿 意度，顧客的態(tài)度忠誠自然不會(huì)很高，而且，這種情況日積月累，最終可能使顧 客產(chǎn)生消極口碑等消極態(tài)度。所以，本文假設(shè)： h4a：顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠越高 h4b：顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠越低 3.2.53.2.5 顧客滿意、顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本之間

19、的關(guān)系假設(shè)顧客滿意、顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系假設(shè) 顧客滿意，顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響并不是孤立的，這些因素 之間存在交互作用，它們共同影響顧客忠誠。kotler（1999）認(rèn)為，顧客是根據(jù) 產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值而決定他們的滿意水平的，即顧客價(jià)值是顧客滿意 的基礎(chǔ)，顧客滿意是顧客價(jià)值認(rèn)知的具體體現(xiàn)，為顧客提供超值的價(jià)值才能產(chǎn)生 顧客滿意、愉悅乃至顧客忠誠。jae-nam 等（2003）研究證實(shí)了顧客價(jià)值對(duì)顧客 滿意有正面影響。 顧客在建立與保持和運(yùn)營商的關(guān)系的過程中，總是希望盡可能存在較低的轉(zhuǎn) 換成本。然而作為一種關(guān)系保持策略，運(yùn)營商可能會(huì)有意提高顧客的轉(zhuǎn)換成本， 這就必然引

20、起顧客的不滿；另一方面，如果在顧客與運(yùn)營商長期的關(guān)系交往中， 顧客感知到運(yùn)營商致力于降低轉(zhuǎn)換壁壘，那么顧客自然會(huì)對(duì)運(yùn)營商產(chǎn)生滿意感。 所以，本文假設(shè)： h5：顧客價(jià)值越高，顧客滿意度越高 h6：顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客滿意度越低 3.2.63.2.6 顧客經(jīng)驗(yàn)和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)顧客經(jīng)驗(yàn)和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè) 在先前的文獻(xiàn)綜述中，我們可以看到顧客忠誠的形成過程中還受到情境因素 的調(diào)節(jié)作用，其中很重要的一個(gè)是顧客的經(jīng)驗(yàn)，它在顧客與企業(yè)關(guān)系維持過程中 具有復(fù)雜的作用機(jī)制。擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧客通常對(duì)他們所要評(píng)價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)有 足夠的信心，而經(jīng)驗(yàn)不足的顧客往往只能靠市場(chǎng)的口碑，營銷人員的介紹形成不 可靠的期

21、望，latourjones et al.,2002;lee (3) the more experience customer had, the greater influencing effect of customer satisfaction to customer loyalty, in addition, among customers with more experience, customer satisfaction affected customer loyalty greater than other factors; (4) the perceived switching

22、cost and customer loyalty were significantly different among customers with different consumption level. according to the conclusions, integrated investigation of the interrelationships between the five variables helps to understand the role of customer satisfaction, customer value, switching cost a

23、nd customer experience to customer loyalty. while considering complexity of the influence on customer loyalty, limitation of samples and localization of statistic analysis technology, the research conclusions can not be deduced to all sorts of telecom services and be applied to the whole service con

24、sumer market. thus, we should further investigated this model in different context, and improve the generalization of the research conclusion. keywords:keywords: customer loyalty, customer satisfaction, customer value, switching cost, customer experience, china mobile telecommunication market 目目 錄錄

25、第第 1 章章 緒論緒論.1 1.1 研究背景.1 1.2 問題的提出.2 1.3 研究目的.3 1.4 研究內(nèi)容和流程.4 第第 2 章章 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述.6 2.1顧客忠誠.6 2.1.1 顧客忠誠的內(nèi)涵.6 2.1.2 顧客忠誠的分類.7 2.1.3 顧客忠誠的衡量.8 2.1.4 顧客忠誠的相關(guān)影響因素.9 2.2顧客滿意.9 2.2.1 顧客滿意的內(nèi)涵.9 2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系.10 2.3顧客價(jià)值.12 2.3.1 顧客價(jià)值的內(nèi)涵.12 2.3.2 顧客價(jià)值構(gòu)面及其衡量.13 2.3.3 顧客價(jià)值和顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系.15 2.4轉(zhuǎn)換成本.16 2.4.1

26、轉(zhuǎn)換成本的概念及其構(gòu)成.16 2.4.2 轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系.18 2.5顧客經(jīng)驗(yàn).18 第第 3 章章 研究模型研究模型.20 3.1模型架構(gòu).20 3.1.1 態(tài)度忠誠和行為忠誠.20 3.1.2 顧客滿意.21 3.1.3 顧客價(jià)值.21 3.1.4 轉(zhuǎn)換成本.21 3.1.5 顧客經(jīng)驗(yàn).21 3.2 實(shí)證研究假設(shè).21 3.2.1 態(tài)度忠誠和行為忠誠的關(guān)系假設(shè).22 3.2.2 顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè).22 3.2.3 顧客價(jià)值和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè).22 3.2.4 轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè).23 3.2.5 顧客滿意、顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系假設(shè).24 3.2.6 顧客經(jīng)驗(yàn)和顧客忠誠的關(guān)系假設(shè).24 3.3 探索性研究.26 3.3.1 不同群體間的差異性研究.26 3.3.2 變量細(xì)分維度的深入研究.26 3.3.3 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用研究.26 第第 4 章章 研究方法研究方法.28 4.1 研究對(duì)象與