市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購影響因素研究

1、目 錄摘 要1abstract21引言12文獻(xiàn)回顧32.1技術(shù)接受模型32.2感知風(fēng)險(perceived risk)42.3感知流行性(perceived popularity)53研究方法63.1研究假設(shè)與模型架構(gòu)63.1.1 基于技術(shù)接受模型（tam）理論的假設(shè)63.1.2 基于感知風(fēng)險理論的假設(shè)63.1.3 基于感知流行性理論的假設(shè)73.2研究變量的操作性定義73.3問卷設(shè)計(jì)83.3.1文獻(xiàn)研究83.3.2預(yù)測試及問卷修訂83.3.3正式問卷設(shè)計(jì)83.4正式問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)搜集83.5數(shù)據(jù)分析方法簡介93.5.2信度分析93.5.3 因子分析93.5.4結(jié)構(gòu)方程模型方法94實(shí)證分析結(jié)果1

2、14.1樣本結(jié)構(gòu)分析114.1.1性別結(jié)構(gòu)114.1.2年級結(jié)構(gòu)114.2描述性分析124.3信度與效度分析134.3.1信度分析134.3.2 效度分析144.4相關(guān)分析194.5結(jié)構(gòu)方程模型分析195 結(jié)論與建議245.1研究結(jié)論245.2管理應(yīng)用245.3研究限制與未來研究建議26謝 辭27參考文獻(xiàn)28附錄：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象調(diào)查問卷30摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易越來越頻繁，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已 經(jīng)超過400家，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)也逐年激增。而如何進(jìn)行有效需求聚集，增加消費(fèi)者的參與意愿，就是本文的研究目的。 本文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素為研究主題，在經(jīng)典的技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，

3、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的用戶接受模型，并通過實(shí)證研究的方法驗(yàn)證模型中關(guān)于影響因素的假設(shè)。 實(shí)證研究的結(jié)果表明，技術(shù)接受模型中關(guān)于感知有用性、感知易用性、使用意向之間的假設(shè)在本文的研究主題中依然成立，感知流行性也對使用意向具有正向的影響作用，根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，本文在文章最后針對各影響因素提出了相關(guān)建議，期望可以幫助推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國的發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 技術(shù)接受模型（tam） 感知風(fēng)險 感知流行性 abstract：in recent years, with the development of the internet,the trade of online group

4、buying enjoys a great popularity. the number of the domestic group-buying websites has already over 400. and there has been an accelerating growth in the number of online cousumers.this paper aims to study how to gather effective demand and increase customers willingness to participate in the shoppi

5、ng.with the research topic of the influencing factors of undergraduates online group buying, on the basis of the typical tam,this paper puts forward the pertinent usersacceptance model, combining with the characteristics of online group buying. it further verifies the hypothesis about the influencin

6、g factors in the model,which is based on the method of empirical study.the result of empirical study indicates that the hypothesis between the perceived usefulness,the perceived usability and the use intention in the tam is still stand in this papers research topic.the perceived popularity aslo has

7、a positive effect on the use intention of online group-buying shoppers.based on the result, im the end, according to the influencing factors,this paper puts forward relevant suggestions, expecting that it can become a help in boosting the development of online group buying in china.keywords：web-base

8、d group-buying technology acceptance model（tam） perceived risk perceived popularity 1引言所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（web-based group-buying）是指通過internet將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚（demand aggrega-tion）和總額折扣（volume discount-ing），目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用1。20世紀(jì)90年代末，在歐美，mercata、mobshop、letsbuyit、hap

9、-pymany等知名團(tuán)購網(wǎng)站的迅速發(fā)展引起人們對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的熱烈討論，成為關(guān)注的熱點(diǎn)，被認(rèn)為是買賣雙方及網(wǎng)絡(luò)中介平臺多方共贏的一種電子商務(wù)模式2。groupon于2008年底上線，每天在一個城市推出某一單品，通過較大的折扣吸引網(wǎng)民團(tuán)購消費(fèi)，網(wǎng)站則從中提取一部分服務(wù)傭金。憑此模式groupon半年即實(shí)現(xiàn)盈利，一年半創(chuàng)下了13.5億美元估值的紀(jì)錄。但近年來，部分歐美網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)站因消費(fèi)者參與意愿不高、需求聚集不足，導(dǎo)致成交量下降，難以支持團(tuán)購的形成而遭遇轉(zhuǎn)變商務(wù)模式或關(guān)閉的困境3。而我國從2002年以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易越來越頻繁，淘寶網(wǎng)團(tuán)購專區(qū)、籬笆網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)、愛赴團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、酷團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購

10、網(wǎng)站一夜之間如雨后春筍般冒出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)超過400家。這些網(wǎng)站幾乎都是美國groupon的克隆，從頁面設(shè)計(jì)到營銷理念和商業(yè)模式等如出一轍，其團(tuán)購的產(chǎn)品覆蓋范圍已經(jīng)非常廣泛，不僅滲透進(jìn)家居建材、房產(chǎn)汽車、數(shù)碼通訊、日用等消費(fèi)類產(chǎn)品，而且擴(kuò)展到包括旅游休閑、保險理財、教育培訓(xùn)等服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)2008年1月17日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布的第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年12月，中國整個網(wǎng)絡(luò)購物市場成交額已經(jīng)達(dá)到590億元人民幣，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4640萬，人均購物額已近1000元人民幣。我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購呈現(xiàn)進(jìn)一步快速擴(kuò)張

11、的態(tài)勢，但如何進(jìn)行有效需求聚集，增加消費(fèi)者的參與意愿，提高成交量，成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動的模式體現(xiàn)出進(jìn)一步競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性問題，需要電子商務(wù)實(shí)踐者和學(xué)者共同深入探索。國外對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究，主要基于前期的團(tuán)購研究進(jìn)行延續(xù)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式特點(diǎn)加以展開。其研究主要是從定性上對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的運(yùn)作和盈利模式進(jìn)行分析4，在定量上從總額折扣角度進(jìn)行價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的探討。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運(yùn)作特點(diǎn)、模式探討等方面初步加以展開5。但總體而言，從消費(fèi)者角度分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成機(jī)制沒有深入涉及。因此，本文嘗試基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論及感知流行性理論

12、從消費(fèi)者的角度建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿模型，以期通過研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿的影響因素和機(jī)理，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和實(shí)證依據(jù)。2文獻(xiàn)回顧2.1技術(shù)接受模型 技術(shù)接受模型(technology acceptance model)是目前信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最優(yōu)秀的技術(shù)接受理論之一，由于模型結(jié)構(gòu)簡單和各種實(shí)證研究對其價值的證實(shí)6，技術(shù)接受模型被廣泛地用于研究對各種信息技術(shù)的接受,從早期的個人計(jì)算機(jī)、電子郵件系統(tǒng)、字處理軟件以及電子制表軟件到目前的知識管理系統(tǒng)、erp應(yīng)用系統(tǒng)、電子商務(wù)方面的各種復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng),應(yīng)用范圍越來越廣.最近,科學(xué)情報與社會科學(xué)引文索引協(xié)會報告說,從1999年以來

13、有多達(dá)335種雜志引用文獻(xiàn)7中關(guān)于技術(shù)接受模型的研究報告,反映出技術(shù)接受模型對信息技術(shù)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域影響的深度和廣度。 技術(shù)接受模型是davis8運(yùn)用理性行為理論(theory of reasoned action)研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。 技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：感知的有用性(perceived usefulness),反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型

14、(參見圖2-1)認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitude toward using)和感知的有用性共同決定,想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定,感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定,感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等,為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。感知有用性系統(tǒng)使用行為意向想用態(tài)度外部變量感知易用性圖2-1

15、技術(shù)接受模型 2.2感知風(fēng)險(perceived risk)感知風(fēng)險最初的概念是由哈佛大學(xué)的bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快9。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。 顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會給自己帶來哪些風(fēng)險呢，國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，jacoby、kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險10；1975年，peter tarpey提出的第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險；1993年，stone g

16、ronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋88.8%總感知風(fēng)險。至此，許多對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以下六個因素來進(jìn)行的：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險： （1）時間風(fēng)險：購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險。 （2）功能風(fēng)險：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。 （3）身體風(fēng)險：產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。 （4）財務(wù)風(fēng)險：產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。 （5）社會風(fēng)險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。 （6）心理風(fēng)險：因決策失誤而

17、使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。2.3感知流行性(perceived popularity) 感知流行性是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品受歡迎程度。許多心理學(xué)與營銷學(xué)界的研究顯示，消費(fèi)者具有遵從大眾標(biāo)準(zhǔn)的社會期許傾向。因此，消費(fèi)者經(jīng)常通過觀察或模仿他人的行為作為自身的決策依據(jù)。 感知流行性反應(yīng)了消費(fèi)者感知到的相關(guān)產(chǎn)品的受歡迎程度，根據(jù)社會期許傾向理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品會有一個正面的感知和印象，其購買意愿也會越高；相反，當(dāng)感知到產(chǎn)品并不受歡迎時，購買意愿也會相應(yīng)降低。3研究方法3.1研究假設(shè)與模型架構(gòu) 本研究的目的是找出影響大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素，并對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的系統(tǒng)和功能上的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)作用。因此，本研究主要基

18、于3個方面理論：一是技術(shù)接受理論，二是感知風(fēng)險理論，三是感知流行性理論。 3.1.1 基于技術(shù)接受模型（tam）理論的假設(shè)技術(shù)接受模型(tam)相關(guān)理論中，有兩個重要變量：感知有用和感知易用。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為購物方式的一種，它既擁有普通購物的特性，比如消費(fèi)者會搜尋信息、評價選擇、做出決策、實(shí)施購買、要求售后服務(wù)等，同時它還擁有網(wǎng)絡(luò)購物的特性以及團(tuán)購獨(dú)有的特性11。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是消費(fèi)者通過與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)交互完成的，需要消費(fèi)者擁有與網(wǎng)絡(luò)相連的計(jì)算機(jī)和一定的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技巧，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與者又具有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使用者的特性。同時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購又不同于普通網(wǎng)絡(luò)購物，它通過internet自愿聚集具有

19、相同需求的消費(fèi)者，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，從而使得單個消費(fèi)者可以以盡可能低的價格獲得商品和服務(wù)，它是消費(fèi)模式的一種創(chuàng)新。綜上所述，消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式類似于一個接受新技術(shù)的過程，因此，我們可以借鑒技術(shù)接受模型建立消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的理論模型，以感知有用性和感知易用性作為影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度和參與意愿的重要變量。因此，綜上所述，形成假設(shè)：h1：感知有用性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面。（+）h2：感知有用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)。（+）h3：感知易用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面。（+）h4：感知易用性越高，對消費(fèi)者感知有用性影響越正面。（+） h5：消費(fèi)者對

20、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)。（+）3.1.2 基于感知風(fēng)險理論的假設(shè)但針對網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析時，魯耀斌和徐紅梅12認(rèn)為，由于消費(fèi)者網(wǎng)上行為的自主性，所以除了感知的有用性和易用性這兩個因素之外，還要考慮其他因素的影響。taylor認(rèn)為消費(fèi)者購買決策與其感知到的風(fēng)險有關(guān)，當(dāng)感知風(fēng)險較高時，容易讓消費(fèi)者形成負(fù)面態(tài)度，從而降低消費(fèi)者購買意愿。感知到風(fēng)險是因?yàn)榇嬖谥淮_定性，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有網(wǎng)上購物和團(tuán)購的雙重特性，存在著不確定性以及由此帶來的風(fēng)險。作為網(wǎng)上購物的一面，消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)逛虛擬商場、達(dá)成交易，無法檢測商品實(shí)體、面對面接觸商家，增加了購物的不確定感。作為團(tuán)購的一面，

21、消費(fèi)者要等待一段時間以募集相應(yīng)的人數(shù)，導(dǎo)致購物時間過長，甚至很有可能募集失敗而導(dǎo)致白白等待。如果是募集后議價，也有可能因?yàn)檎勁心芰Σ蛔愣鴮?dǎo)致最后成交價格不理想，比預(yù)期花費(fèi)更多的錢。因此，我們將感知風(fēng)險引入作為影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度變量，感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越負(fù)面。 因此，綜上所述，形成假設(shè)： h6：感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越負(fù)面。（） h7：感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越負(fù)面。（）3.1.3 基于感知流行性理論的假設(shè) 在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的推廣過程中，未使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大學(xué)生可能會感受到來自周圍人及周圍環(huán)境的壓力。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究發(fā)現(xiàn)社會環(huán)境因素對用戶的使用意愿影

22、響巨大。很多人會在潮流引導(dǎo)者的作用、影響下，開始追隨創(chuàng)新潮流。當(dāng)周圍的人開始越來越多的使用新購物方式時，尚未使用的人會感覺到流行性，這將促使他們作出使用決定。 因此，綜上所述，形成假設(shè)： h8：感知流行性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面。（+） h9：感知流行性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越正面。（+） h10：感知流行性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知易用性越正面。（+）3.2研究變量的操作性定義本研究一共涉及到6個潛變量，分別是:感知有用、感知易用、感知流行、感知風(fēng)險、使用態(tài)度和使用意向。盡管這些變量和變量的測度項(xiàng)大部分來源于己有的文獻(xiàn)，但浩如煙海的文獻(xiàn)可能對這些變量有不同的解釋。因此，有必

23、要明確本研究中這6個變量的定義。表3-1 變量的定義變量定義感知有用（pu）用戶感覺網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的有用程度感知易用（peou）用戶感覺網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的容易使用程度感知風(fēng)險（pr）用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使用的風(fēng)險擔(dān)憂程度感知流行性（pp）用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的流行感知程度使用態(tài)度（a）用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度使用意愿（i）用戶對使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的心理傾向3.3問卷設(shè)計(jì) 3.3.1文獻(xiàn)研究 搜集國內(nèi)外與tam研究相關(guān)的文獻(xiàn)，研究其問卷設(shè)計(jì)的思路和考慮因素，作為本研究分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購接受行為影響因素的參考和設(shè)計(jì)問題的基礎(chǔ)。 3.3.2預(yù)測試及問卷修訂 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)和以往學(xué)者研究過程中所開發(fā)的量表工具為依據(jù)，形成問卷初稿。為了避免

24、因語意不清等問題導(dǎo)致受訪者誤答的情況，進(jìn)而影響問卷的效度以及研究結(jié)果，在正式進(jìn)行問卷調(diào)查之前，作者隨機(jī)選取了30位在校大學(xué)生對問卷進(jìn)行前測，以檢驗(yàn)問卷的信度及效度。針對其中信度較低的部分題目，進(jìn)行修正或刪除，以改善問卷質(zhì)量。 3.3.3正式問卷設(shè)計(jì) 本文的調(diào)查問卷(參見附錄：調(diào)查問卷)分為兩個部分： 第一部分主要調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)變量信息和區(qū)分信息，包括性別、年級及是否有過團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)三個問項(xiàng)。 第二部分是問卷主體，采用國際通行的李克特(likert)量表打分。請被調(diào)查者按“1非常不同意”到“5非常同意”打分。為了避免光環(huán)效應(yīng)，以及被調(diào)查者重復(fù)選擇同樣刻度，有些測量項(xiàng)目采用反向問句。其中14題是測量研

25、究對象對使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知有用性的評價；58題是測量研究對象對使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知易用性的評價；913題是測量研究對象對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險的感知；1417題是測量研究對象對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的流行性的感知；1822題是測量研究對象對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度；2326題是測量研究對象對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使用的意愿情況。3.4正式問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)搜集 本文所要研究的是大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的接受行為，但是由于目前筆者精力有限，因此本次調(diào)研的樣本很難鎖定在全國大學(xué)生身上，所以本文以作者所在學(xué)校（合肥工業(yè)大學(xué)）各年級學(xué)生為調(diào)查對象。本次調(diào)查問卷發(fā)放時間是從2011年4月23日開始，到5月1日結(jié)束，歷時一個星期。一般認(rèn)為樣本數(shù)量應(yīng)該是調(diào)查問卷測量題項(xiàng)的

26、5-10倍。本次研究的調(diào)查問卷測量題項(xiàng)為27個，樣本量在140-270之間是比較合適的。本次紙質(zhì)問卷每個年級各60份，共發(fā)放240份，回收問卷215份，其中無效問卷(填寫不完整的、選擇不了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的)36份，有效問卷179份，有效率占總回收問卷的83.26%。3.5數(shù)據(jù)分析方法簡介 本研究以統(tǒng)計(jì)軟件spss 16.0和amos 7.0 作為主要分析工具，對回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行如下統(tǒng)計(jì)分析： 3.5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要是通過百分比等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布。 3.5.2信度分析 信度是指量測結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度。g

27、oetz等認(rèn)為信度就是一項(xiàng)研究在多大程度上具有可重復(fù)性。一般而言，兩次或兩個測驗(yàn)的結(jié)果愈是一致，則誤差愈小，所得的信度愈高。一種測量手段只有具有較高的信度，其結(jié)果才具有參考價值。 3.5.3 因子分析 效度是指一項(xiàng)測驗(yàn)?zāi)軠y量其所欲測量內(nèi)容的特質(zhì)，本研究采用因子分析的方法來做問卷的效度分析。 3.5.4結(jié)構(gòu)方程模型方法 結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling），簡稱sem)是一門基于統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的研究方法學(xué)，用以處理復(fù)雜的多變量研究數(shù)據(jù)的探究與分析。近年來，這一統(tǒng)計(jì)建模及分析方法獲得了巨大的發(fā)展，不僅擁有專屬期刊結(jié)構(gòu)方程模型(structure equation

28、modeling)，研究和應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程的論文更是難計(jì)其數(shù)。它已經(jīng)成為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等社會科學(xué)領(lǐng)域中一種十分重要的數(shù)據(jù)分析技巧。在國內(nèi)，結(jié)構(gòu)方程模型研究方法則剛剛興起，相當(dāng)多的人文社科類實(shí)證研究論文中都己經(jīng)采用了這一建模方法。隨著中國學(xué)術(shù)研究國際化發(fā)展的過程，這一研究方法未來的發(fā)展將尤為廣泛13。與傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)建模分析方法相比較，結(jié)構(gòu)方程模型有如下優(yōu)點(diǎn)14-16： （1）同時考慮并處理多個因變量：在傳統(tǒng)的回歸分析或路徑分析中，就算統(tǒng)計(jì)結(jié)果的圖表中展示多個因變量，其實(shí)在計(jì)算回歸系數(shù)或路徑系數(shù)時，仍然是對每一因變量逐一計(jì)算。表面看來是在同時考慮多個因變量，但在計(jì)算對某一因變量的

29、影響或關(guān)系時，其實(shí)都忽略了其他因變量的存在與影響。在結(jié)構(gòu)方程模型中，允許統(tǒng)一模型中出現(xiàn)多個因變量，在模型擬合時對所有變量的信息都予以考慮，可以增強(qiáng)模型的有效性。 （2）容許自變量和因變量包含測量誤差：在傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法特別是計(jì)量模型中，自變量通常都是默認(rèn)可直接觀測，不存在觀測誤差。但是對于管理學(xué)等社會科學(xué)領(lǐng)域很多研究課題來說，模型所涉及到的自變量常常不可觀測，結(jié)構(gòu)方程模型將這種測量誤差納入模型，能夠加強(qiáng)模型對實(shí)際問題的解釋性。 （3）容許更大彈性的測量模型(模型設(shè)定)：在傳統(tǒng)建模技術(shù)中，模型的設(shè)定通常限制較多，例如，傳統(tǒng)的因子分析難以處理一個指標(biāo)從屬于多個因子的情形。但sem允許更加復(fù)雜的模型，限

30、制相對較少。 （4）估計(jì)整個模型的擬合程度：傳統(tǒng)的路徑分析只估計(jì)每一路徑(變量之間關(guān)系)的強(qiáng)弱。在結(jié)構(gòu)方程分析中，除上述參數(shù)估計(jì)外，還能計(jì)算不同模型對同一樣本數(shù)據(jù)的整體擬合程度，據(jù)此判斷哪一個模型更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的真實(shí)關(guān)系。4實(shí)證分析結(jié)果4.1樣本結(jié)構(gòu)分析 4.1.1性別結(jié)構(gòu)調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征餅狀圖4-1顯示，在性別方面，女生人數(shù)(77)稍低于男生人數(shù)(102)，占總?cè)藬?shù)比例的43.02%。圖4-1性別結(jié)構(gòu) 4.1.2年級結(jié)構(gòu)在年級方面，四年級的人數(shù)(53)最多，占總?cè)藬?shù)比例的29.61%;其次為三年級的人數(shù)(50)，占總?cè)藬?shù)比例的 27.93%；二年級人數(shù)（39），占總?cè)藬?shù)比例的21.79

31、%；一年級的人數(shù)（37）最少，占總?cè)藬?shù)比例的20.67%。圖4-2 年級結(jié)構(gòu) 4.2描述性分析 表4-1是對本研究變量測量問項(xiàng)結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)，包括最小值、最大值、平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。表4-1 研究變量問項(xiàng)結(jié)果描述統(tǒng)計(jì)量表項(xiàng)目minimummaximummeanstd. deviation感知有用性pu1153.820.768pu2253.810.709pu3153.650.877pu4253.720.821感知易用性pe1153.610.99pe2153.470.92pe3253.260.868pe4153.50.946感知風(fēng)險性pr2153.590.731pr3153.670.66pr4253

32、.450.773pr6153.660.814感知流行性pp1153.261.044pp2153.051.013pp3153.081.073pp4152.941.004使用態(tài)度a2153.60.89a3153.40.877a5153.570.874使用意向i1153.830.691i2153.450.875i3153.630.741i4153.610.843 從表4-2中可以看出，在極值方面，各問項(xiàng)的最大值均是5，最小值1居多，少數(shù)幾個最小值為2；這說明調(diào)查對象對各問項(xiàng)的回答范圍還是比較廣泛的。在均值方面，各問項(xiàng)的均值都在3以上接近4浮動，這說明受調(diào)查者對本問卷多數(shù)持肯定以上態(tài)度。4.3信度與效

33、度分析 4.3.1信度分析 信度(reliability)是指根據(jù)測驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，在對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，我們必須考察其信度，以確保測量的質(zhì)量。所謂一致性，是指同一調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果的一致程度。較高的一致性意味著同一受訪者接受關(guān)于同一項(xiàng)目的各種問卷調(diào)查所得到的各種測量結(jié)果之間顯示出強(qiáng)烈的正相關(guān)；所謂穩(wěn)定性則是指在前后不同的時間內(nèi)，對相同受測者重復(fù)測量所得到結(jié)果的相關(guān)程度。本研究使用目前最常用的信度系數(shù)cronbachs alpha系數(shù)對問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)。cronbachs alpha系數(shù)，表明量表中每一項(xiàng)目得分之間的一致性，該方法適用于項(xiàng)目多重記分的測驗(yàn)數(shù)據(jù)或問卷數(shù)據(jù)，可以

34、用該系數(shù)測量累加likert量表的信度，適用于本研究的問卷調(diào)查。cronbachs alpha系數(shù)值介于0與1之間，值越大表示問卷項(xiàng)目間的相關(guān)性越好，內(nèi)部一致性可信度越高。一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍;分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.70以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)17。將cronbachs alpha信度標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)如下表4-2:表4-2 cronbachs alpha信度標(biāo)準(zhǔn)cronbachs alpha 值標(biāo)準(zhǔn)cronbachs alp

35、ha0.3不可信0.3cronbachs alpha0.4初步研究，勉強(qiáng)可信0.4cronbachs alpha0.5稍微可信0.5cronbachs alpha0.7可信0.7cronbachs alpha0.9很可信cronbachs alpha0.9十分可信 表4-3是本研究所有變量的信度分析。表中從左向右依次為變量名、問項(xiàng)、刪除該問項(xiàng)變量量表的均值，刪除該問項(xiàng)后該變量量表的變異，該問項(xiàng)與總體的相關(guān)，該項(xiàng)目刪除后總體的cronbachs alpha系數(shù)，該變量量表的cronbachs alpha系數(shù)以及該變量量表的問項(xiàng)數(shù)。由表中數(shù)據(jù)可知，本研究問卷的整體信度系數(shù)為0.885，這說明問卷的

36、整體具有可靠的信度;各變量測量項(xiàng)的信度系數(shù)在0.60以上，這說明問卷各變量的測量項(xiàng)可靠性較好，屬于很可信范圍。因此，本研究的問卷在信度方面的評估達(dá)到公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，可做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。表4-3 問卷信度指標(biāo)變量感知有用性感知易用性感知風(fēng)險性感知流行性使用態(tài)度使用意愿cronbachsalpha0.7240.7730.6440.9070.8270.8n of ltem444434整體系數(shù)0.885 4.3.2 效度分析有效度(亦稱效度)通常是指測量結(jié)果的正確程度，即測量結(jié)果與試圖測量的目標(biāo)之間的接近程度。就調(diào)查問卷而言，有效度是指問卷能夠在多大程度上反映它所測量的理論的概念18。效度又可分為內(nèi)容效

37、度、表面效度和結(jié)構(gòu)效度19。內(nèi)容效度指量表題項(xiàng)是否包括了所要測量內(nèi)容的各個方面，表面效度是指題項(xiàng)的書面表達(dá)是否為真正要測定的內(nèi)容。本研究的問卷是在參考以往學(xué)者問卷的基礎(chǔ)上形成的，在量表初步形成后，還經(jīng)過預(yù)測試作進(jìn)一步調(diào)整與修改，這確保了問卷已經(jīng)具備了較好的內(nèi)容效度和表面效度。本研究采用因子分析的方法來對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析最初是由英國心理學(xué)家cspeannan提出，目前在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)、地質(zhì)學(xué)、氣象學(xué)中得到較廣泛的應(yīng)用，主要有以下兩個方面作用：一、尋求基本結(jié)構(gòu)。在多元統(tǒng)計(jì)分析中，經(jīng)常碰到觀測變量很多且變量之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系這種情形，這不僅對問題的分析和描述帶來了

38、一定困難，而且在使用某些統(tǒng)計(jì)方法時會出現(xiàn)問題。例如，在多元回歸分析中，當(dāng)自變量之間高度相關(guān)時，會出現(xiàn)多重共線性現(xiàn)象。通過因子分析，可以找出較少的有意義的因子來反映出資料的基本結(jié)構(gòu)；二、資料化簡。通過因子分析把一組觀測變量化為少數(shù)的幾個因子后，可以進(jìn)一步將原來是觀測變量的信息轉(zhuǎn)換成這些因子的因子值，然后，用這些因子代替原來的觀測變量進(jìn)行其它的統(tǒng)計(jì)分析20。本研究在因子分析時采用主成分分析(principal component analysis)，提取特征值(eigenvalue)大于l的因子，并以方差最大旋轉(zhuǎn)(varimax solution)為轉(zhuǎn)軸方式，使每個因子上的具有最高載荷的變量數(shù)最小

39、，簡化對因子的解釋。首先進(jìn)kmo(kaiser-meryer-olkin)和bartlett球形檢驗(yàn)。kmo值是相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的一個比值。kmo值最大接近1。當(dāng)使用kmo判定時，若kmo值愈大，表示變項(xiàng)間的共同因素愈多，愈適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)學(xué)者kaiser(1974)觀點(diǎn)，如果kmo值小于0.5時，較不適宜進(jìn)行因素分析，要進(jìn)行因素分析，kmo值最好在0.7以上。結(jié)果顯示：kmo樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)0.8570.7，說明比較適合做因子分析;樣本分布的bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為1879，顯著性水平為0.000，說明各指標(biāo)間并非獨(dú)立，而是相互聯(lián)系的，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，見表4-4所示。

40、表4-4 kmo 和 巴特勒特球形檢驗(yàn)kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy.0.857bartletts test of sphericityapprox. chi-square1879df253sig.0 在過去研究中，不同研究者在選擇問卷項(xiàng)目時，均以因子負(fù)荷量(foadings)大小作為保留和刪除該問句項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。 lederer&sethi(1991)以0.35作為取舍項(xiàng)目的臨界值，也有些研究者， marywoffinbarger&ma巧c.giny(2001)提出以0.50作為取舍的臨界值。本研究進(jìn)行因子分析時，采用的標(biāo)準(zhǔn)是：

41、（1）以因子負(fù)荷量 (loadings)0.50作為因子分析時的刪除的標(biāo)準(zhǔn)； （2）若一個因子只有一個項(xiàng)目，則刪除； （3）每一個項(xiàng)目所對應(yīng)的因子負(fù)荷量，必須接近1，但在其他因素的因子負(fù)荷量必須接近0。也就是，當(dāng)一個項(xiàng)目在所有因子的因子負(fù)荷量小于0.5，或者這個項(xiàng)目的因子負(fù)荷量有二個大于0.5的(即橫跨二個因子以上)的，皆刪除。通過因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重見表4-5，可以看出，共提取感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知流行性、使用態(tài)度、使用意愿6個特征值大于l因子，6個因子總體解釋了變量的63.65%，即涵蓋了63.65%的信息，解釋了大部分信息。表4-5 完全變量解釋com

42、ponentinitial eigenvaluesextraction sums of squared loadingsrotation sums of squared loadingstotal% of variancecumulative %total% of variancecumulative %total% of variancecumulative %17.0630.69730.6977.0630.69730.6974.09317.79417.79422.48910.82141.5182.48910.82141.5183.36214.61632.4131.948.43449.952

43、1.948.43449.9522.44210.61843.02841.5976.94456.8951.5976.94456.8952.40410.45353.48151.2095.25662.1511.2095.25662.1511.727.47760.95860.9284.03366.1850.9284.03366.1851.2025.22766.18570.8923.87970.064.210.2210.96398.492220.1820.7999.282230.1650.718100提取方法：主成分分析法表4-6 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣pu10.799pu20.773pu30.715pu40.

44、683pe10.776pe20.815pe30.737pe40.759pr20.694pr30.675pr40.689pr60.726pp10.889pp20.895pp30.921pp40.828a20.879a30.887a50.818i10.703i20.76i30.856i40.847提取方法:主成分分析法4.4相關(guān)分析相關(guān)分析（correlation analysis）就是從數(shù)量角度出發(fā)，精確界定變量之間的關(guān)系，把變量之間關(guān)聯(lián)的緊密程度用數(shù)量方法予以反映，即相關(guān)系數(shù)；相關(guān)系數(shù)大說明變量之間的關(guān)聯(lián)程度高，相關(guān)系數(shù)小說明變量之間的關(guān)聯(lián)比較松散。表4-7 pearson相關(guān)系數(shù)pupeou

45、prppaipu相關(guān)系數(shù)1.462*.195*.255*.507*.435*peou相關(guān)系數(shù).462*10.11.409*.492*.449*pr相關(guān)系數(shù).195*0.1110.0140.1280.038pp相關(guān)系數(shù).255*.409*0.0141.321*.446*a相關(guān)系數(shù).507*.492*0.128.321*1.750*i相關(guān)系數(shù).435*.449*0.038.446*.750*1*. correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).4.5結(jié)構(gòu)方程模型分析 結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeli

46、ng, sem) 結(jié)構(gòu)方程模型是社會科學(xué)研究中的一個非常好的方法。該方法在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)成熟，可惜國內(nèi)了解的人并不多。“在社會科學(xué)以及經(jīng)濟(jì)、市場、管理等研究領(lǐng)域，有時需處理多個原因、多個結(jié)果的關(guān)系，或者會碰到不可直接觀測的變量（即潛變量），這些都是傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法不能很好解決的問題。20世紀(jì)80年代以來，結(jié)構(gòu)方程模型迅速發(fā)展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的不足，成為多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含無法直接觀測的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)對總體的

47、作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系21。 本研究在進(jìn)行實(shí)證分析之前，首先對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在179個樣本中，所有問卷在回答感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知流行性、使用態(tài)度、使用意向時都沒有出現(xiàn)缺失值的情況，所以179個樣本均符合要求，都可以進(jìn)行sem運(yùn)算。使用amos7.0繪出本研究的模型，如圖4-3圖4-3 amos建立研究模型圖 運(yùn)行amos7.0軟件，首先得到:chi-square=8.737，模型的自由度(degrees of freedom)為5，p=0.120.因?yàn)榭ǚ綑z驗(yàn)的概值p大于0.05，所以應(yīng)該接受模型擬合數(shù)據(jù)的原假設(shè)，也就是說模型和數(shù)據(jù)擬合得很好。由以上結(jié)果可以

48、進(jìn)行下一步驟，即進(jìn)行模型評價和驗(yàn)證模型的假設(shè)。模型評價的核心內(nèi)容是模型的擬合性，有的文獻(xiàn)中就將模型評價稱作模型擬合(modelfitting)。模型擬合包含的內(nèi)容是:研究者所提出的變量間關(guān)聯(lián)的模式是否與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合以及擬合的程度如何。要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)是否擬合，需要比較兩個矩陣的整體差異(e-s):估計(jì)再生協(xié)方差陣e(estimated reproduced covariance matrix)和樣本協(xié)方差矩陣s(sample covariance matrix)。矩陣e和矩陣s的整體差異可用一個數(shù)值表示，在模式為真的情況下，此數(shù)值服x(minimum fit function chi-squa

49、re，卡方)分布x檢驗(yàn)是在已知自由度的情況下，檢測e與s出現(xiàn)差別的概率。針對x檢驗(yàn)對樣本的敏感性，本文主要應(yīng)用如下表4-8表4-10所示的擬合指標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合度。表4-8 cminmodelnparcmindfpcmin/dfdefault model228.7375.1201.747saturated model27.0000independence model6331.62621.00015.792如上表cmin/df=1.747，小于標(biāo)準(zhǔn)3，本模型指標(biāo)非常好。表4-9 baseline comparisonsmodelnfidelta1rfirho1ifidelta2tlirh

50、o2cfidefault model.974.889.989.949.988saturated model1.0001.0001.000independence model.000.000.000.000.000如上表default model值大部分大于標(biāo)準(zhǔn)0.9，本模型擬合度非常好。表4-10 rmseamodelrmsealo 90hi 90pclosedefault model.065.000.134.304independence model.287.261.315.000如上表rmsea值小于標(biāo)準(zhǔn)0.08，而且越小越好，本模型指標(biāo)非常好。 由以上可以看出，本模型擬合度很好，說明模型

51、的可信度高，樣本數(shù)據(jù)支持作者提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購接受模型。圖4-4 各個變量之間的路徑關(guān)系表4-11為每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(路徑系數(shù))和顯著性水平。表4-11 各個變量之間的顯著性關(guān)系變量之間關(guān)系estimatep值顯著性pu-peou（感知易用性 感知有用）性.379*顯著a-pu（感知有用性 使用態(tài)度）.439*顯著 a-pr（感知風(fēng)險 使用態(tài)度）.043.627不顯著a-peou（感知易用性 使用態(tài)度）.299*顯著a-pp（感知流行性 使用態(tài)度）.098.075不顯著i-pp（感知流行性 使用意愿）.151*顯著i-a（使用態(tài)度 使用意愿）.543*顯著i-pr（感知風(fēng)險 使用意愿）

52、-.072.196不顯著i-pu（感知有用性 使用意愿）.059.297不顯著pppeou（感知易用性 感知流行）性.267*顯著注：*在顯著水平0.001下，有顯著差異。 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的處理結(jié)果，對本研究第三章的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，如表4-12所示：表4-12 研究假設(shè)驗(yàn)證標(biāo)號假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果h1感知有用性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面成立h2感知有用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)不成立h3感知易用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面成立h4感知易用性越高，對消費(fèi)者感知有用性影響越正面成立h5消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越正面，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)成立h6感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越負(fù)面不成立h7感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越負(fù)面不成立h8感知流行性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的