住宅項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷推廣策略案

1、3 更多協(xié)料在www3722 cn資料搜索網(wǎng) 開盤前營(yíng)銷推廣策略案 目錄 總體思路 一、入市時(shí)機(jī)建議 二、階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分 三、階段營(yíng)銷總體策略 四、主要營(yíng)銷事 五、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 附件：階段營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃表 總體思路 提早導(dǎo)入宣傳，建立項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度； 營(yíng)銷階段劃分，控制營(yíng)銷推廣節(jié)奏，加快工程進(jìn)度； 采用VIP權(quán)益增值策略，積累 VIP客戶； 運(yùn)用VIP客戶升級(jí)及獎(jiǎng)勵(lì)策略，分時(shí)分批確定房號(hào)，提高解籌率 一、入市時(shí)機(jī)建議 項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時(shí)通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關(guān)活動(dòng)，項(xiàng)目已在市場(chǎng)上引起一定的關(guān)注, 但關(guān)注度不高。項(xiàng)目還需經(jīng)歷一

2、個(gè)包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度，積累客戶，同時(shí)當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須 抓住有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，本案建議6月 25日開始認(rèn) 籌，7月 23日解籌（即開盤）。 階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分 三、階段營(yíng)銷總體策略 ）階段總體策略 抓緊時(shí)機(jī)，完善包裝 多元組合，密集滲透 區(qū)間價(jià)位，試探市場(chǎng) 實(shí)利優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)客戶 釋義： 根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，抓緊時(shí)間完善項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，樹立項(xiàng)目形象。 項(xiàng)目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對(duì)較窄，必須采用有效且多元化的媒體進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，采用密集轟炸 與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合，沖擊市場(chǎng)，建立項(xiàng)目知名

3、度。 認(rèn)籌階段不公開具體價(jià)格，采用區(qū)間價(jià)位的方式試探市場(chǎng)，同時(shí)給項(xiàng)目后期的價(jià)格及相關(guān)營(yíng)銷策略的調(diào)整做一個(gè)科學(xué)有力的支撐。 認(rèn)籌階段采用實(shí)利優(yōu)惠（權(quán)益增值）的策略調(diào)動(dòng)目標(biāo)客源及潛在客源的購(gòu)買積極性，為項(xiàng)目開盤聚集更多的人氣，同時(shí)有利于項(xiàng) 目后續(xù)的連動(dòng)銷售。 二）“抓緊時(shí)機(jī)，完善包裝” 項(xiàng)目包裝策略 完善現(xiàn)場(chǎng)包裝是建立項(xiàng)目整體形象以及打開市場(chǎng)知名度和建立項(xiàng)目品牌的前提條件；同時(shí)加快現(xiàn)場(chǎng)包裝也是項(xiàng)目進(jìn)入認(rèn)籌必要的 前提準(zhǔn)備工作。 21、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 1）、工地圍墻：對(duì)沿街面（迎賓路）圍墻進(jìn)行包裝，突出樓盤形象與獨(dú)特賣點(diǎn)，形成長(zhǎng)達(dá)300 米的形象墻。 2）、工地廣告牌：項(xiàng)目南北兩側(cè)分別為陵州路與新 104

4、 國(guó)道，在其與迎賓路交匯處分別設(shè)立大型廣告牌。 3）、燈桿旗：迎賓路兩側(cè)路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作）。 4）、路牌導(dǎo)視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104 國(guó)道交匯處分別設(shè)置路牌導(dǎo)示。 22、營(yíng)銷中心 1）、設(shè)計(jì)裝修要點(diǎn) 外觀風(fēng)格：與項(xiàng)目建筑外觀風(fēng)格相吻合，體現(xiàn)西班牙風(fēng)格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。 功能分區(qū)：模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室） 、音像區(qū)（兼休閑區(qū)） 、辦公區(qū)。 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。 2）、室內(nèi)布置 室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以

5、燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動(dòng)用一切手段 渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。 總規(guī)模型：反映樓盤全貌，使客戶對(duì)未來的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展 示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場(chǎng)所，以此打動(dòng)前來看房的客戶，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。 分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現(xiàn)，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，引導(dǎo)現(xiàn)代人居居 家理念。 售樓資料：如樓書、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關(guān)證件和購(gòu)房辦證程序、交樓標(biāo)準(zhǔn)等，全面介 紹樓盤情況及客戶必須知道的相關(guān)事項(xiàng)，讓客戶充分享有知情權(quán)，使其明明白白消費(fèi)，以體現(xiàn)公司誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

6、的品牌形象。 展板：對(duì)樓盤綜合情況、物業(yè)服務(wù)、樓盤賣點(diǎn)等進(jìn)行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛的雙重效果。 銷控圖表：顯示銷售實(shí)績(jī)，制造旺銷現(xiàn)象，激發(fā)客戶購(gòu)買決心。 3）、看樓車 西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有 5 分鐘車程，因此準(zhǔn)備看樓車是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，二是對(duì) 看樓車進(jìn)行形象包裝，形成流動(dòng)的廣告看板。 23、板樣房 1）裝修設(shè)計(jì)宗旨 與項(xiàng)目開發(fā)概念和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念相一致；楊長(zhǎng)避短，通過裝修裝飾手段來彌補(bǔ)戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個(gè)“家” 的體驗(yàn)，對(duì)樓盤銷售能起促進(jìn)作用；強(qiáng)調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導(dǎo)生活品質(zhì)的提升。2）戶型及位置選擇 選擇主力戶型，并靠近

7、營(yíng)銷中心。 3）裝修風(fēng)格 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，注入文化內(nèi)涵，通過色彩、藝術(shù)畫、吊燈、壁燈、雕欄等營(yíng)造藝術(shù)品味，突出歐式西班牙風(fēng)格。 24、公交路線 向政府公交管理部門提前申請(qǐng)開通環(huán)城公交線路，設(shè)置“西班牙小城”公交站點(diǎn)，以消除客戶對(duì)交通方面的顧慮。 25、銷售人員 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進(jìn)行崗前專業(yè)培訓(xùn)（項(xiàng)目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營(yíng)銷技巧等） 提高服務(wù)水平及營(yíng)銷技能 三）“多元組合，密集滲透”媒體推廣策略 31 媒體組合策略 項(xiàng)目在預(yù)熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當(dāng)?shù)貨]有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進(jìn)行有機(jī) 結(jié)合。 1）電視 投放發(fā)布形

8、式： 電視專題廣告塑造形象 電視字幕或板面造市、促銷 電視劇場(chǎng)冠名擴(kuò)大品牌知名度 2）報(bào)紙 因當(dāng)?shù)貨]有局部區(qū)域的報(bào)紙，從節(jié)約成本及目標(biāo)客戶區(qū)域分布等實(shí)際情況出發(fā)，報(bào)紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。 齊魯晚報(bào)、廣播電視報(bào)、豪門地產(chǎn)報(bào)，以中小版面為主，以形象推廣主。 3）戶外廣告牌 具體位置：陵州路（ 1塊）、迎賓路（ 2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時(shí)售樓處屋頂處設(shè)立一塊。 4）短信 配合銷售周期和促銷活動(dòng)，通過短信群發(fā)，進(jìn)行快速信息傳遞。 5) DM DM 具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)，因此，是當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷推廣的重要媒介。通過郵政隨 報(bào)紙直接發(fā)送，同時(shí)可視情況作為宣傳單

9、張對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行人員派發(fā)。 6）道旗 位置：在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議） 。 7）售樓書 內(nèi)容：小區(qū)效果圖、 園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、 周邊配套設(shè)施、會(huì)所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、 戶 型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)、內(nèi)外裝修、遠(yuǎn)景展望。 8）電視專題短片 營(yíng)銷中心電視播放，對(duì)企業(yè)及項(xiàng)目進(jìn)行全方位形象宣傳展示。 9）其它 折頁、戶型單張、展板、P0啪旗、指示牌、導(dǎo)向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。 32 媒體推廣策略 密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。 四）“區(qū)間價(jià)位，試探市場(chǎng)” 價(jià)格策略 項(xiàng)目認(rèn)籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開

10、具體價(jià)格，報(bào)出項(xiàng)目區(qū)間價(jià)格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價(jià)位，以及了 解客戶對(duì)不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價(jià)位，以利與后期營(yíng)銷相關(guān)策略的調(diào)整，使項(xiàng)目達(dá)至快速、均衡的銷售。 五）“實(shí)利優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)客戶” 活動(dòng)營(yíng)銷策略 根據(jù)前期的目標(biāo)客戶定位，其中團(tuán)購(gòu)客戶占有一定比例，項(xiàng)目可借勢(shì)前期征名活動(dòng)的預(yù)熱以及盛大認(rèn)籌，針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶，進(jìn)行系 列優(yōu)惠活動(dòng)，將項(xiàng)目再次推向一個(gè)新的高潮，引爆市場(chǎng)熱潮。 促銷活動(dòng)一： 51活動(dòng)名稱 “購(gòu)房集中贏 ”（針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶） 52活動(dòng)時(shí)間 6月25日7月 23日（可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整） 53 活動(dòng)目的 認(rèn)籌期間，最大限度的積累認(rèn)籌客戶，使項(xiàng)目開盤“一炮而紅” ， 迅

11、速回籠資金 繼征名活動(dòng)之后，再次進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，樹立品牌形象 54 活動(dòng)細(xì)則說明 在認(rèn)籌階段，舉行“購(gòu)房集中贏”優(yōu)惠活動(dòng)，客戶可結(jié)隊(duì)登記報(bào)名，報(bào)名為五人一組，在開盤公開發(fā)售之日凡全部成功認(rèn)購(gòu)的客 凡成功認(rèn)購(gòu)的組團(tuán)客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的 97 折優(yōu)惠（待價(jià)格策略制定后再具體確定） 凡成功認(rèn)購(gòu)的組團(tuán)客戶可獲贈(zèng)“神秘禮品”一份 55 活動(dòng)準(zhǔn)備工作及宣傳道具 在活動(dòng)三天前利用短信群發(fā)和報(bào)廣發(fā)布活動(dòng)信息。在活動(dòng)開始前準(zhǔn)備好項(xiàng)目簡(jiǎn)介以及活動(dòng)優(yōu)惠和組織說明。 （另案提交） 促銷活動(dòng)二： 521活動(dòng)名稱 “VIP 增值模式正式啟動(dòng) ” 522活動(dòng)時(shí)間 6月25日7月 23日 523 活動(dòng)

12、細(xì)則說明 6月25日VIP認(rèn)籌，增值模式正式啟動(dòng)，凡購(gòu)買 VIP貴賓卡誠(chéng)意客戶均可享受 VIP增值優(yōu)惠，簡(jiǎn)要說明如下：凡誠(chéng)意認(rèn)籌客戶憑 身份證限量購(gòu)買一張 VIP 卡， VIP 卡可以轉(zhuǎn)讓，自認(rèn)籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進(jìn)行一次 VIP 升級(jí)，使部分 VIP 客 戶提前成為正式客戶） ，增值額用于抵付購(gòu)房款。 （VIP 認(rèn)籌活動(dòng)方案另案詳細(xì)討論） 524 活動(dòng)準(zhǔn)備工作及宣傳道具 VIP卡設(shè)計(jì)制作、VIP認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備，活動(dòng)前三天電視媒體及手機(jī)短信、報(bào)廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標(biāo)客源和潛在客源。 四、主要營(yíng)銷事件 更多謹(jǐn)料在WWW 3722 cn資料搜索網(wǎng) www, 17 22 un

13、 Si料，百箕光盤 骨口， 序號(hào) 時(shí)間 營(yíng)銷事件 事件目的 備注 1 2 4月 “一字值千金”有獎(jiǎng)?wù)髅?項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入，引起市場(chǎng)關(guān)注。 已執(zhí)行 2 4月下旬 “五一勞模表彰”公關(guān)活動(dòng) 樹立項(xiàng)目形象，積累部分高端客戶。 已執(zhí)行 3 5月下旬 有獎(jiǎng)?wù)髅C獎(jiǎng)暨產(chǎn)品說明會(huì) 企業(yè)、項(xiàng)目形象樹立，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，產(chǎn)品認(rèn)知。 時(shí)間待確定 6 5月下旬 臨時(shí)售樓處開放儀式 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，客戶積累。 時(shí)間待確定 7 6月25日 VIP認(rèn)籌（首發(fā)式） 通過VIP權(quán)益增值計(jì)劃，吸納誠(chéng)意客戶，進(jìn)行大規(guī)模蓄水 8 7月15日 VIP客戶升級(jí) 提前將部分誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，以免客戶流失，提高解 籌率。 視客戶情況而決定

14、是否執(zhí)行 9 7月22日 VIP解籌（即開盤） 誠(chéng)意客戶認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)增值權(quán)益，形成火爆銷售場(chǎng)面，從而回 籠資金。 五、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 5.1媒體推廣計(jì)劃 階段劃 分 媒體名稱 發(fā)布時(shí)間 表現(xiàn)內(nèi)容 備注 前期準(zhǔn) 備階段 戶外廣告 5月10日一6月10日 項(xiàng)目形象展示 陵州路、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)迎賓路兩端、陵縣縣城 路旗廣告 5月10日一5月30日 項(xiàng)目形象展示 迎賓路、陵縣縣城主街道 圍墻廣告 5月10日一5月30日 項(xiàng)目形象展示 認(rèn)籌階 段 電視媒體 6月15日一7月25日 項(xiàng)目形象展示，發(fā)布項(xiàng)目認(rèn)籌及 增值模式、解籌信息 可加插20秒平面信息廣告，階段性的更換信息， 另外銷售中心可設(shè)計(jì)3分鐘廣告

15、短片，做現(xiàn)場(chǎng)演示 宣傳 手機(jī)短信 6月23日一6月25日 VIP認(rèn)籌信息 短信群發(fā)根據(jù)目標(biāo)區(qū)域人口以及目標(biāo)客戶群發(fā)送， 可根據(jù)信息公司統(tǒng)計(jì)目標(biāo)群體職業(yè)以及月手機(jī)費(fèi) 發(fā)送，建議手機(jī)費(fèi)用在200元以上者予以考慮發(fā)送 7月1日一7月15日 間斷性發(fā)布VIP火爆搶購(gòu)信息 7月21日一7月22日 VIP解籌信息 報(bào)紙廣告 6月20日一25日 “集中贏”活動(dòng)說明，認(rèn)籌信息 發(fā)布，及VIP增值模式說明 整版 7月10日 認(rèn)籌信息，項(xiàng)目認(rèn)籌火爆，包括 項(xiàng)目形象展示 半版 7月20日一22日 VIP解籌信息、時(shí)間預(yù)告 整版 DM 6月21日一25日 VIP認(rèn)籌信息 符合項(xiàng)目整體推廣，版面及制作符合項(xiàng)目本身質(zhì)素

16、發(fā)放量與目標(biāo)客戶可與郵局或 DM制作單位溝通后 確定 7月20 22日 VIP解籌信息 派發(fā)單張 6月15 7月25日 項(xiàng)目形象展示、VIP認(rèn)籌與解籌 信息 根據(jù)目標(biāo)客戶群及目標(biāo)區(qū)域定時(shí)安排銷售人員 （或 請(qǐng)學(xué)生）派發(fā) 其它宣傳道具 項(xiàng)目介紹及形象展示 主要通過樓書、宣傳資料表現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)與整體形 象，設(shè)計(jì)制作務(wù)必精致典雅 5. 2媒體推廣費(fèi)用統(tǒng)計(jì)（略） 深圳新地標(biāo)地產(chǎn)陵縣項(xiàng)目組 2006.5.10 更多協(xié)料在資料援索網(wǎng) 附件：階段營(yíng)銷工作安排時(shí)間計(jì)劃表 www,筠22 un潯量資料，百箕光盤 根據(jù)目前項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)展情況，現(xiàn)對(duì)開盤前營(yíng)銷推廣計(jì)劃作進(jìn)一步調(diào)整，以確保各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行。本計(jì)劃進(jìn)度安

17、排以7月22日為解籌（即開盤） 時(shí)點(diǎn)。 序 號(hào) 工作內(nèi)容 開始 時(shí)間 完成 時(shí)間 執(zhí)行人 協(xié)調(diào)人 備注 -一- 開盤前總體引爆攻擊案 新地標(biāo) 豪門 已完成提交 -二 新聞發(fā)布會(huì)暨臨時(shí)售樓處開放儀式活動(dòng) 1 .方案提交確定 新地標(biāo) 已完成提交 2 新聞發(fā)布及產(chǎn)品推介會(huì)工作準(zhǔn)備 （以5月20日為發(fā)布時(shí)點(diǎn)，具 體時(shí)間待定） 場(chǎng)地落實(shí) 5. 14 5. 16 豪門 新地標(biāo) 獲獎(jiǎng)名單確定、獎(jiǎng)品落實(shí) 5. 10 5. 12 豪門 新地標(biāo) 嘉賓、主持人及媒體邀請(qǐng) 5. 15 5 . 18 豪門 新地標(biāo) 禮儀公司落實(shí) 5. 10 5 . 16 :豪門 新地標(biāo) 產(chǎn)品推介PPT準(zhǔn)備 新地標(biāo) 已準(zhǔn)備到位 公證人員落

18、實(shí) 5. 10 5 . 16 豪門 新地標(biāo) 場(chǎng)地布置 5. 18 5 . 19 豪門 新地標(biāo) 3.新聞發(fā)布會(huì)廣告宣傳 :豪門 新地標(biāo) 短信群發(fā) 5. 18 5 . 21 DM 5. 18 5 . 19 展板、展架 5 . 10 5 . 19 現(xiàn)場(chǎng)條幅 5 . 18 5 . 19 電話通知征名投搞人 5 . 16 5 . 19 電視字幕 5 . 16 5 . 25 4.臨時(shí)售樓處開放儀式準(zhǔn)備 豪門 新地標(biāo) 禮儀慶典公司落實(shí) 5 . 10 5 . 16 樂隊(duì)落實(shí) 5 . 10 5 . 16 禮花、禮炮及剪彩用品 5 . 10 5 . 16 花籃 5 . 10 5 . 16 戶型模型及沙盤 5 .

19、10 5 . 19 現(xiàn)場(chǎng)辦公設(shè)施 5 . 10 5 . 18 彩虹門、氣球 5 . 10 5 . 19 5.臨時(shí)售樓處開放儀式廣告宣傳準(zhǔn)備 短信 5 . 18 5 . 19 豪門 新地標(biāo) 電視字幕 5 . 16 5 . 25 豪門 新地標(biāo) DM 5 . 18 5 . 21 新地標(biāo) 豪門 現(xiàn)場(chǎng)條幅 5 . 15 5 . 19 豪門 新地標(biāo) 展板 5. 10 5 . 19 豪門 新地標(biāo) 簡(jiǎn)易樓書 5. 10 5 . 19 新地標(biāo) 豪門 戶型單張 5. 10 5 . 19 新地標(biāo) 豪門 三 樓盤包裝 1方案提交確認(rèn) 5. 10 5 . 15 新地標(biāo) 豪門 2項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 豪門 新地標(biāo) 工地圍墻 5. 10 5 . 20 豪門 新地標(biāo) 工地戶外廣告牌 5. 10 5 . 25 :豪門 新地標(biāo) 燈桿旗 5 . 10 5 . 18 豪門 新地標(biāo) 路牌導(dǎo)示 5 . 20 5 . 30 豪門 新地標(biāo) 公交站臺(tái) 5 . 20 6 . 10 豪門 新地標(biāo) 3