南水北調(diào)中線渠首淅川德元“天然石磨面粉”營銷策劃書

1、南水北調(diào)中線渠首淅川德元“天然石磨面粉”營銷策劃書 二一四年六月第一章：市場狀況分析：第二章：產(chǎn)品策略第三章：價格策略第四章：包裝策略第五章：推廣計(jì)劃第六章：銷售治理計(jì)劃第七章：費(fèi)用預(yù)算第一章 市場狀況分析 一、當(dāng)前的市場規(guī)模分析： 面粉是人們的兩大主食之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年面粉的銷售額在1600億以上，幾乎與我國乳業(yè)的規(guī)模相當(dāng)。其中，高端面粉銷售額在300億以上。然而石磨面粉公司不到20家，總銷售額不到2億，并且大部分都是小公司。銀川有“長湖村”與“銀春”2家，其生產(chǎn)量都在8000噸以內(nèi)。“長湖村”去年的銷售量4000噸左右。二、行業(yè)分析： 1.許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高端品牌”的時代，而在面粉加

2、工企業(yè)中，年產(chǎn)量在10萬噸以上的企業(yè)不到100家，品牌很分散。基本上是一個省份一個品牌。河北“五得利”稱霸，北京“古船”最大，內(nèi)蒙“河套”為王，寧夏“塞北雪”第一。區(qū)域稱霸，群雄并起，幾乎沒有一個品牌走遍全國，家喻戶曉。原因是沒有一款真正高品質(zhì)的面粉。其次，與高昂的運(yùn)費(fèi)有一定關(guān)系。真正的高品質(zhì)面粉無外乎有2種純天然面粉和有機(jī)面粉。在商家各種廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者都以面粉的雪白程度、強(qiáng)筋度來判斷面粉的好壞，忽視了增白劑、強(qiáng)筋粉對人體的危害，已經(jīng)給消費(fèi)者造成了錯覺。因此，德元的“純天然石磨面粉”的市場進(jìn)入就需要一個艱難的教育消費(fèi)者過程。2.面粉行業(yè)的主要競爭手段是“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，很

3、少有品質(zhì)、服務(wù)、品牌為一體綜合競爭，很少有整合出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、包裝策略、細(xì)分戰(zhàn)略、優(yōu)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略。然而，“德元天然石磨面粉”定位就是高端市場，唯有走品牌路線。目前，高品質(zhì)的面粉在高端市場占有率很小，誰率先進(jìn)軍全國面粉高端市場，誰就是贏家。德元作為中國石磨面粉行業(yè)的新兵，應(yīng)義不容辭走在行業(yè)的前列。立志成為“中國糧油行業(yè)的標(biāo)兵”。三：競爭品牌的銷售量、銷售額分析：山西長治： 3000噸 1800萬長湖村 4000噸 2400萬分析：消費(fèi)者還不了解石磨面粉，第一年的銷售量都不樂觀。四：競爭品牌市場占有率分析： 長 湖 村 東方紅超市 10% 銀春石磨

4、 北京華聯(lián) 10%分析：消費(fèi)者對食品安全的看法十分重要，對方都是以超市為主體銷售渠道。五：競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)分析：1、長湖村優(yōu)點(diǎn)：2.5千克的為透明袋，從外面能看出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。長湖村缺點(diǎn)：a、“特1雪花粉”，雪花2字的喻意是說明面粉很白，是傳統(tǒng)含有增白劑的面粉定位，天然石磨面粉應(yīng)與之分開，不然消費(fèi)者會誤認(rèn)為是添加了增白劑的普通面粉。b、特2精致粉：精致2字是形容加工工藝，定位太大太模糊，用途不明確。2、銀春石磨面粉優(yōu)點(diǎn)：1.5千克的為紙包裝餃子粉，產(chǎn)品“細(xì)分、定位戰(zhàn)略”把握的很準(zhǔn)，用途就是餃子專用粉。銀春石磨面粉缺點(diǎn)：a、除餃子粉外，其他面粉沒有細(xì)分市場，市場定位很模糊，消費(fèi)者無法了解到各個

5、等級的面粉用途。b、包裝字體小，不上檔次，不能吸引消費(fèi)者。分析：細(xì)分市場，產(chǎn)品定位是營銷戰(zhàn)略之二，兩大戰(zhàn)略都出現(xiàn)問題，對方要么是沒有面粉技術(shù)人才，要么是營銷策劃人還不夠?qū)I(yè)。六：競爭品牌的市場區(qū)域與產(chǎn)品定位1、長湖村市場區(qū)域：蘭州、平?jīng)觥⑽靼?、榆林、包頭、太遠(yuǎn)、大同、北京產(chǎn)品定位：石磨面粉 競爭品牌的廣告表現(xiàn)： 公司網(wǎng)站、新華網(wǎng)報(bào)道、寧夏公共頻道的天氣預(yù)報(bào)提示，中央新聞中的片段報(bào)道 、聘請2個老年人做代言（一男一女）。分析：北方人以面食為主，對方的渠道策略準(zhǔn)確。產(chǎn)品定位太模糊，不夠精準(zhǔn)，沒有把石磨面粉的優(yōu)點(diǎn)定位出來，也就是說沒有把消費(fèi)者心理的空白找出來。七：競爭品牌的定價策略：等級出廠價零售價

6、包裝形式特質(zhì)粉5.5元6.8元每盒： 2.5公斤的2袋特1雪花2.6元2.5千克 15.8元5千克 30.8元10千克 63.8元 無紡布袋特2精致1.8元2.5千克 11.5元5千克 21.5元10千克 39.8元無紡布袋分析：對方以面粉的黑白程度定價，面粉越黑、價格越低，符合消費(fèi)者的心里。八：競爭品牌的渠道分析 對方都是以超市為主要渠道。食品安全形勢嚴(yán)峻，正受到越來越多的消費(fèi)者關(guān)注?！俺缘姆判摹笔窍M(fèi)者選擇食品的第一要素。商超信譽(yù)較好，管理規(guī)范，所以理所當(dāng)然會優(yōu)先選擇。九：消費(fèi)者分析1、據(jù)中國面粉網(wǎng)調(diào)查顯示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，德元要開拓全國市場，5公斤及以下規(guī)格

7、是首選。建議生產(chǎn)袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例為2：5：3。2、通過在超市的觀察，買石磨 面的人數(shù)中92%的是女人。因此，我們的目標(biāo)客戶是高收入中老年女人。抓住一個高收入女人，相當(dāng)于抓住了一個高收入家庭客戶。3、面包、餃子、甜點(diǎn)專用粉會成為家庭消費(fèi)者的寵兒。面條、饅頭雖然是家庭的主要面食，但是快節(jié)奏的生活使城市家庭漸漸放棄做饅頭，搟面條的“奢求”，轉(zhuǎn)而直接購買面食制品。然而，面包、餃子、甜點(diǎn)則不同，即能體現(xiàn)出女人的手藝，也能體現(xiàn)節(jié)日團(tuán)聚時的氛圍。其次，南方高收入女人也愛好做甜點(diǎn)，面包?？傊S著生活水平的提高，高消費(fèi)人群的較快增長。在300億的高檔面粉市場份額里，德元天然石磨面粉市

8、場空間巨大。 第二章：產(chǎn)品策略（swot分析法）一、產(chǎn)品優(yōu)勢1.產(chǎn)地優(yōu)勢：丹江湖是南水北調(diào)中線工程的水源地，湖水直接供應(yīng)北京、天津等北方城市作為飲用水，水質(zhì)要求很高，水源區(qū)環(huán)境保護(hù)甚嚴(yán)，水質(zhì)絕無污染，湖區(qū)周邊消落地是最適合小麥生長的環(huán)境，小麥生產(chǎn)是零化肥，零農(nóng)藥，純有機(jī)。2.原料優(yōu)勢：全部采用春小麥。3.工藝優(yōu)勢：采用祖輩智慧的石磨技術(shù)，加工過程中最高溫度為45度，保留了小麥的原質(zhì)原味。4. 安全優(yōu)勢：不含有增白劑、強(qiáng)筋粉等任何添加劑。5.營養(yǎng)優(yōu)勢：低速石磨加工，沒有破會小麥的分子結(jié)構(gòu)，保留了小麥的全部蛋白質(zhì)，面筋質(zhì)，鈣、鐵等礦物質(zhì)以及維生素。（胡蘿卜素和維生素e是其他面粉的18倍）、（蛋白質(zhì)

9、是牛奶的816倍）。二、產(chǎn)品劣勢1、三種等級的面粉都沒有做檢測，也沒有技術(shù)人員，所以產(chǎn)品當(dāng)時無法準(zhǔn)確細(xì)分市場。高端食品行業(yè)，蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)的要求控制很嚴(yán)格。（例如：我們公司的1等粉，適合做面包、還是餃子、還是點(diǎn)心）。做包裝時候就可以寫上：“xx專用粉“或“適合做面條、面包”。2.三種等級的面粉都相對較黑。原因分析；a、技術(shù)問題：小麥中加水太少，所以加工過程中沒有完全磨去麩皮。b、小麥品種問題，不同品種的小麥所含的蛋白質(zhì)不同，蛋白質(zhì)越高，面粉越白；蛋白質(zhì)越低，面粉越黑。3、公司才起步，產(chǎn)品沒有知名度。4、價格檔次不明確。5、消費(fèi)者不了解“天然石磨面粉”6、包裝不上檔次，建議參照10大行業(yè)巨頭“五

10、得利”，“河套”“古船”的紙袋包裝。7.公司名字太長，消費(fèi)者記不住。我們的客戶大部分都是有文化的女人，公司名字不夠?qū)I(yè)會給公司品牌大大折扣。建議改為：淅川渠首德元特色食品有限公司三、產(chǎn)品機(jī)會1.高端市場面粉份額巨大，擁有300億的空間。2.純天然石磨面粉才起步。3.高端面粉市場上，還沒有一個全國性的第一品牌。4.高收入女人是我們的主要客戶群，大部分愛美。天然石磨面粉中含有很高的維生素e和胡蘿卜素。ve也叫皮膚維生素、有很好的保水作用；胡蘿卜素是天然的“眼睛維生素”，也是最安全的維生素，只要身體中的維生素a不足時，才會轉(zhuǎn)化成維生素a。四、產(chǎn)品威脅1.小型石磨加工廠的價格干擾。2. 有機(jī)面粉進(jìn)入市

11、場。3.十大面粉行業(yè)（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、風(fēng)箏、皖王、天山、三一、金像）進(jìn)入石磨面粉行業(yè)。4.普通面粉的高價位產(chǎn)品。5.石磨面粉行業(yè)才起步，沒有個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第三章：價格策略產(chǎn)品類型規(guī)格出廠價運(yùn)費(fèi)公司專賣店價格其他代理價格禮品盒1.5千克4袋5.81等粉2.5千克、5千克、10千克5.52等粉2.5千克、5千克、10千克3等粉2.5千克、5千克、10千克第四章：包裝策略一、包裝設(shè)計(jì) （公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，已聯(lián)系了專業(yè)設(shè)計(jì)公司制作）二、設(shè)計(jì)必須達(dá)到以下目標(biāo)：待添加的隱藏文字內(nèi)容21、正面包裝能產(chǎn)生“抓眼球”的效果。2、風(fēng)格：簡約而不簡單3、形式：精裝4、創(chuàng)意新穎5、包裝廣告化，讓包裝自

12、己廣告三、正面基本要求1、要有德元商標(biāo)及字體。2、要有“天然石磨面粉”，而且字體要大，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)。3、要有古磨圖像而且要大，與“天然石磨面粉”基本占據(jù)整面積的50%。4、廣告詞“榮歸丹江湖、德元健康?！?。5、必須注明：“不添加任何食品添加劑”。6、凈含量：（2.5、5、10）千克7、淅川渠首德元特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司四、背面要求：不用寫產(chǎn)品簡介，而是寫成：選擇“德元”的5個理由。（以最簡短的文字概括出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以求達(dá)到“精、準(zhǔn)、狠”的目的）。1. 安全優(yōu)勢：無增白劑、強(qiáng)筋粉等任何添加劑。2. 產(chǎn)地優(yōu)勢：丹江湖是南水北調(diào)中線工程的水源地，湖水直接供應(yīng)北京、天津等北方城市

13、作為飲用水，水質(zhì)要求很高，水源區(qū)環(huán)境保護(hù)甚嚴(yán)，水質(zhì)絕無污染，湖區(qū)周邊消落地是最適合小麥生長的環(huán)境，小麥生產(chǎn)是零化肥，零農(nóng)藥，純有機(jī)。3. 原料優(yōu)勢：全部采用春小麥4. 工藝優(yōu)勢：采用祖輩智慧的石磨技術(shù)，加工過程中最高溫度為45度，保留了小麥的原質(zhì)原味。5、營養(yǎng)優(yōu)勢：低速低溫石磨加工，沒有破會小麥的分子結(jié)構(gòu)，保留了小麥種的蛋白質(zhì)（其含量是牛奶的8-15倍），面筋質(zhì)，鈣、鐵等礦物質(zhì)以及維生素（其胡蘿卜素和維生素e是普通面粉的18倍）。第五章：推廣計(jì)劃一、推廣目標(biāo)1、近期目標(biāo)a、德元天然石磨面粉+面條粉+小包裝+7月7日情人節(jié)（我們的目標(biāo)客戶是中高收入的女人，以母親節(jié)為“支點(diǎn)”是最好的選擇）。b、以

14、河南省鄭州為第一站主攻市場，沿中線向北推進(jìn)，沖擊首都北京市場。c、提高消費(fèi)者對“德元天然石磨面粉”面條粉的認(rèn)知。d、提高購買率。e、依據(jù)河南省的成功經(jīng)驗(yàn)，因地制宜克隆到其它重要省市。2、全年目標(biāo)a、先推出中檔面條、包子粉讓消費(fèi)者認(rèn)可了，再推出高檔的面包、餃子粉等。（先推出中檔產(chǎn)品，再推出高檔產(chǎn)品，已經(jīng)是策劃界常用的產(chǎn)品策略）。b、通過“德元天然石磨面條、包子粉”帶動公司其他系列面粉。c、提高購買率，搶占市場份額。d、提升德元品牌競爭力，使之成為消費(fèi)者喜歡的品牌。二、推廣基礎(chǔ)1、廣告詞：“榮歸丹江湖，德元健康?！?、產(chǎn)品定位：“天然石磨面粉”3、目標(biāo)客戶“中老年高收入婦女”4、市場細(xì)分按照面粉蛋

15、白質(zhì)含量的多少，從白到黑細(xì)分。a、面包、餃子粉b、面條、包子粉c、點(diǎn)心、甜點(diǎn)粉三、推廣細(xì)則1、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體：先做出網(wǎng)站，然后通過中央七臺致富經(jīng)免費(fèi)欄目合作，以三八婦女節(jié)為支點(diǎn)，評選十大健康女人活動，迅速啟動市場。2、平面媒體：在確定促銷日期后，安排當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙，選擇第2版通欄，圍繞主題進(jìn)行宣傳。3、現(xiàn)場促銷：a、高筋（面包、餃子粉）與使用本公司面粉的高檔餃子店合作，在餃子店門口以現(xiàn)場煮餃子并免費(fèi)品嘗的方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“德元天然石磨面粉”的麥香味，筋道。b、中筋（面條、包子粉）與使用本公司面粉的高檔餐廳合作，在飯店門口以現(xiàn)場扯面+舞蹈的形式，讓消費(fèi)者親眼看到“德元天然石磨面粉”的筋

16、道。c、低筋（點(diǎn)心、甜點(diǎn)粉）與使用本公司面粉的高檔甜點(diǎn)店合作，在甜點(diǎn)店門口，以現(xiàn)場做甜點(diǎn)并面粉品嘗的方式，讓消費(fèi)者品嘗到“德元天然石磨面粉”的酥脆。4、戶外廣告：高檔社區(qū)廣告牌（或中老年女人娛樂場所）5、終端廣告：專賣店，大型高檔餃子店門牌，大型高檔餐廳門牌，大型高檔甜點(diǎn)店門牌。第六章：銷售治理計(jì)劃一、基礎(chǔ)工作1.大區(qū)經(jīng)理的招聘要求a.從事糧油食品、飲料等快消品行業(yè)3年以上，有1年以上的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，大專以上學(xué)歷，男女不限。b.必須有1次以上的食品類等成功營銷策劃方案，熟悉并會運(yùn)用員工激勵，培訓(xùn)，監(jiān)督，考核等管理方式。c具有責(zé)任心，上進(jìn)心，強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，對市場擁有敏銳的洞察力，判斷力。d

17、.企業(yè)管理，市場營銷，經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)者優(yōu)先考慮2、職員的招聘由大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，需要時總部可協(xié)助完成。3、銷售計(jì)劃依據(jù)第七章中的原則，下達(dá)銷量，每月必須增長20%的速度。4、大區(qū)經(jīng)理、職員的工資根據(jù)當(dāng)?shù)毓べY標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行保底+提成+團(tuán)隊(duì)獎金的方式。二、實(shí)際管理1、激勵每周星期一9點(diǎn)，總部與各大區(qū)經(jīng)理召開網(wǎng)絡(luò)視頻會議。對優(yōu)秀者進(jìn)行表揚(yáng)，對工作一般者進(jìn)行鼓勵。同時，總結(jié)出優(yōu)秀者的方法，找出工作一般者的原因并討論出解決的方案。對重要的事情，在下周星期一開會時進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以防其他經(jīng)理出現(xiàn)同樣的錯誤。（開會的目的就是解決問題）。2、附能1、總部會把自己知道的重要管理方式、（smart績效考核方法，經(jīng)理人常犯的10個

18、錯誤等知識、能力）全部傳達(dá)給大區(qū)經(jīng)理。2、分享中國頂尖的專業(yè)類營銷、管理、企業(yè)文化等網(wǎng)站（中外管理，世界經(jīng)理人，企業(yè)文化網(wǎng)），讓他們的營銷、管理水平更專業(yè)。3、監(jiān)督、考核a、每天早上9點(diǎn)前，各大區(qū)經(jīng)理必須把先一天的工作做個文字匯報(bào)，主要是銷售量，銷售額，負(fù)債率、各員工當(dāng)天任務(wù)的完成情況。b、對當(dāng)天的工作安排做個簡單介紹，圍繞最重要、最緊急，效果、效率為核心。發(fā)送到公司統(tǒng)一郵箱，經(jīng)過公司“財(cái)務(wù)部門統(tǒng)計(jì)人員” 的整理，然后送到銷售部。銷售部通過分析、總結(jié)，最后送給總經(jīng)理。為評比、獎勵提供依據(jù)。4、評比、獎勵以月為單位，銷售部利用smart績效考核方案，評比出名次。然后根據(jù)實(shí)際情況對各大區(qū)經(jīng)理、職員進(jìn)行獎勵,即工資待遇兌現(xiàn)。第八章：費(fèi)用預(yù)算 媒體類別題目選用媒體選擇備注費(fèi)用預(yù)算1.電視、網(wǎng)絡(luò)十大健康女人評選活動cctv7致富經(jīng)做公司網(wǎng)站支付記者、攝像