消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式分析與研究（可編輯）

1、消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式分析與研究 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工 作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地 方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含 為獲得或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作 的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表 示謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解江西師范大學(xué)研究生院有關(guān)保留、使用 學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印 件和磁盤，允許論文被查閱和借

2、閱。本人授權(quán)江西師范大學(xué)研究生院 可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采 用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書 學(xué)位論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日 摘 要 隨著社會化媒體的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)通過社會化媒體平臺開展?fàn)I銷活動的 優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，同時企業(yè)參與社會化媒體營銷的積極性也有所提高。然而，由于 我國企業(yè)員工知識水平有限，導(dǎo)致了大部分營銷人員不了解社會化媒體營銷的相 關(guān)理論，加之現(xiàn)有的社會化媒體營銷理論存在著理論架構(gòu)晦澀難懂、理論缺乏對 企業(yè)具體操作行為層面的指導(dǎo)等問題，現(xiàn)階段我國企

3、業(yè)在進(jìn)行社會化媒體營銷活 動時存在著諸多困難。本研究基于我國企業(yè)開展社會化媒體營銷的現(xiàn)狀，從消費 者行為視角對現(xiàn)有社會化媒體營銷理論進(jìn)行了重新解構(gòu)與分析，闡釋了現(xiàn)有理論 存在的不足及其可取之處。通過問卷調(diào)查分析社會化媒體平臺上的消費者分享信 息行為和消費者購買時的選擇行為，提出了影響消費者分享信息積極性的主要因 素：消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費者購買產(chǎn)品與否、消費者對產(chǎn)品的滿意度。即， 消費者對產(chǎn)品越熟悉，其分享信息的積極性越高；消費者越是購買了產(chǎn)品，其分 享信息的積極性越高；消費者對產(chǎn)品非常滿意或非常不滿意，其分享信息的積極 性高。同時提出了在社會化媒體上，信息發(fā)布者與消費者關(guān)系越是親密，消費

4、者 在信息接受上越有接受的偏向等觀點。這些觀點不但可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行社會化媒 體營銷，同時也為本研究提出“引導(dǎo)借勢”的社會化媒體營銷模式奠定了前 提與基礎(chǔ)。該理論基于社會化媒體上消費者行為心理偏向，從企業(yè)操作的視角提 出了企業(yè)應(yīng)以引導(dǎo)消費者在社會化媒體上發(fā)布企業(yè)需要的內(nèi)容為目的，將物質(zhì)獎 勵或精神獎勵為作為主要手段，并為消費者發(fā)布內(nèi)容提供平臺，鼓勵各類人群在 社會化媒體中評價企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，通過消費者的內(nèi)容發(fā)布讓在社會化媒體平 臺上的朋友了解品牌及產(chǎn)品，以達(dá)到“借勢”的目的，即借用消費者的人際關(guān)系 來保證營銷信息的傳播范圍和接受程度。同時，本研究為了保證提出的“引導(dǎo)一 一借勢”的正確性，從傳播

5、學(xué)、營銷學(xué)和社會學(xué)理論上對其思想溯源進(jìn)行了說明， 并且通過相關(guān)案例分析說明保證了該模式在操作層面上具有實用性。 關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；消費者行為；引導(dǎo)借勢； abstract asthesocial media and growing developing of continually,the advantagecarry out activities social marketingthroughmedia is platforms thes鋤etime emergingat theenthusiasm of to insocial enterprises media part

6、icipate alsoincreased marketing tothelimited however,due of in of knowledgeemployeeschina,mostn讞【etersdo notunderstand the ofsocial theory media with marketing，combinedsocial existing media isobscure marketingtheory andlacksof onbehavior specificguidance level are so，there difficultiesfor many china

7、s outsocial enterprises media carrying on marketing thestatusofchinese campaigubased in outsocial enterprises carrying media determinesto marketing，thestudy deconstructionand the reanalysis and shortcomings itsmeritsonthe ofexistingtheory ofcustomer sight behaviors a throughquestionnaire thedetailso

8、n survey,the thesocialmedia studyanalysis for consumerstoshareinformation platform andconsumerchoicebehaviors purchase therearethree mainfactors influenceconsumersenthusiasm inshareii曲mation： first，theconsumersthe or familiar buy productsnotsecond，howconsumer、itll satisfactionof products；third，theco

9、nsumerforthe thesame products；attimethe finds study thatonsocial media，the innuencesthe interpersonal relationship 7 customers ideascan opinionthesenot insocialmedia onlyguideenterprises alsocanbethefoundation marketing，but oftheconductand modeof borrowing socialmedia thatthe createdtheconduct marke

10、tingstudy and modeis borrowing basedonthe biasof socialmediaatthe of psychological consumerbehaviorthe sight need to consumersto enterpriseguide informationof orbrandson publish products socialmedia thematerialrewardor by rewardsasthe spiritual meansthe primary information thecustomerwill publishedb

11、y influencethefriendsof thosecustomers onthesocialmediathe borrows theinfluencesof enterprise customersontheir friendstoensurethe information marketing disseminationand the acceptanceat same order time，m toensureconductand mode iscorrectthis borrowing study thetheories analysis on and anddescribedth

12、e communication，marketingsociology mode case toensurethatthemodein by analysis operation level practical word：social key media media；social marketing；customerbehaviors； conductand borrowingmode； 目 錄 摘 要i abstractii 目 錄iii 1緒論1 11研究的背景與意義1 111研究的背景1 112研究的意義2 12國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述2 121社會化媒體的概念及特點的研究現(xiàn)狀2 122社會化媒

13、體營銷理論研究現(xiàn)狀4 13研究的思路和框架5 131研究的思路5 132研究的框架6 14研究方法6 t5研究的創(chuàng)新之處6 2社會化媒體與社會化媒體營銷理論8 21社會化媒體8 211社會化媒體的概念與特征8 212中國社會化媒體發(fā)展情況及特點8 22社會化媒體營銷9 221社會化媒體營銷的概念與特征9 222中國社會化媒體營銷現(xiàn)狀10 223中國社會化媒體營銷的誤區(qū)12 23現(xiàn)有社會化媒體營銷相關(guān)理論模型及特點12 231 aisas模式及特點12 232 sicas模式及特點13 24現(xiàn)有社會化媒體營銷理論的優(yōu)勢與問題14 241理論分析現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點14 242從消費者行為調(diào)查問卷分析

14、現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點15 2421消費者搜尋產(chǎn)品信息的主動性研究15 2422人際關(guān)系對消費者接受信息的影響研究16 2423消費者分享信息主動性研究18 iil 2423消費者發(fā)布信息主動性受干預(yù)可能性研究20 25小結(jié)21 3社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式23 31“引導(dǎo)借勢”模式提出的基礎(chǔ)與背景23 32“引導(dǎo)借勢”的營銷模式的概念23 33“引導(dǎo)借勢”模式的應(yīng)用前景23 34“引導(dǎo)借勢”模式的使用注意事項24 35“引導(dǎo)借勢”的營銷模式的理論支撐25 4 “引導(dǎo)借勢”模式的成功應(yīng)用案例27 41小米科技公司簡介27 42小米科技公司社會化媒體營銷成果27 43小米科技社會化媒體營銷方法與“

15、引導(dǎo)借勢”理論的契合之處29 431營銷方法一：自有社會化媒體平臺與第三方社會化媒體平臺互補 ：19 432營銷方法二：產(chǎn)品特殊定位引導(dǎo)發(fā)燒友關(guān)注，小米科技借勢發(fā)燒友 30 433營銷方法三：引導(dǎo)產(chǎn)品使用者創(chuàng)造內(nèi)容，借勢于“小米隨手拍”活動 30 434營銷方法四：通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)消費者，借勢消費者影響力擴大知名 度31 44小結(jié)32 結(jié) 論33 參考文獻(xiàn)34 附 錄35 致謝37 在讀期間公開發(fā)表論文 著 及科研情況38 iv 消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式研究 1 緒論 11研究的背景與意義 111研究的背景 近年來，隨著個人電腦的普及和人民群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)在我

16、國的 發(fā)展十分迅速，截止2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到564億。對于我國企 業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺因其使用者數(shù)量之多、覆蓋人群之廣、入門門檻較低等原因 已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)媒體平臺一樣成為了企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。在西 增長以及社會化媒體的影響力不斷擴大，新的社會化媒體傳播模式正在生成。同 時，企業(yè)基于社會化媒體傳播特點而開展和嘗試的社會化媒體營銷引發(fā)了各種新 的商業(yè)運行模式。在中國，隨著各大門戶網(wǎng)站開通微博服務(wù)以來，各類社會化媒 體逐漸被網(wǎng)民所接受和參與，sns、博客、論壇、社交網(wǎng)站、微博以及各類相關(guān) 移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等社會化媒體的用戶群迅速擴大，使得社會化媒體在網(wǎng)民中影響力 與日劇增，同

17、時對于社會化媒體的學(xué)術(shù)研究也成為各大研究機構(gòu)的熱點研究方 向。從社會化媒體的使用人數(shù)上分析，社會化媒體在我國網(wǎng)民中的使用率較高， 其中我國博客和個人空間用戶數(shù)量為372億，網(wǎng)民中博客和個人空間用戶占比 為661。我國微博用戶規(guī)模達(dá)到309億，占網(wǎng)民總數(shù)的547。我國使用社交 網(wǎng)站的用戶規(guī)模達(dá)到275億，網(wǎng)民中社交網(wǎng)站用戶比例達(dá)到488。1 目前，利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動已被越來越多的被企業(yè)營銷部門、廣告 公司和傳播學(xué)者所重視。社會化媒體營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外一些企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn) 品營銷的選擇渠道之一，企業(yè)開始嘗試將品牌形象傳播和產(chǎn)品信息傳播與當(dāng)下社 會化媒體內(nèi)容傳播結(jié)合起來并運用到企業(yè)總體營銷策

18、略之中。在中國，隨著網(wǎng)絡(luò) 浪潮而成長起來的年輕人2購買力的逐年升高，加之其信息獲取習(xí)慣更傾向于網(wǎng) 絡(luò)傳播渠道，造成了網(wǎng)絡(luò)媒體對這類年輕消費者購買決策的影響力比傳統(tǒng)媒體對 其施加的影響要高許多的現(xiàn)狀，如何通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道影響年輕的消費者成為了 企業(yè)爭取新客戶群而亟待解決的重要論題。因此，隨著社會化媒體規(guī)模的穩(wěn)健發(fā) 展和影響力的繼續(xù)擴大，社會化媒體營銷必將成為企業(yè)日后進(jìn)行營銷的重要手 1數(shù)據(jù)來源：第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，cnnic，2013年1月。 2指中國在1994年正式被國際承認(rèn)擁有互聯(lián)網(wǎng)全功能的國家之后，隨互聯(lián)網(wǎng)在中國逐漸成 熟而同時成長的年輕一代，如出生在1980年后的年輕人

19、，互聯(lián)網(wǎng)在此類人群的成長過程中 占重要地位。 l 碩士研冗生論文 段?？v觀近年來國內(nèi)外企業(yè)社會化營銷案例，不少企業(yè)的營銷手段、方法及結(jié)果 均顯現(xiàn)出社會化媒體營銷成本低廉、效果明顯等特點。在國外，有諸如美國總統(tǒng) 奧巴馬利用社會化媒體推銷自己，幫助美國大選的成功案例，利用其個人博客、 國內(nèi)，有諸如神州租車通過運營官方認(rèn)證的企業(yè)微博，力求為公司塑造一個親和 的品牌形象。神州租車通過聆聽市場的聲音并及時回饋，以此推廣以社會化媒體 營銷為核心的企業(yè)文化。在國內(nèi)企業(yè)社會化媒體營銷成功案例中，以小米科技的 社會化媒體營銷最具特點，也獲得了非常好的營銷效果，其社會化營銷手段方法 論證了本研究所提出的“引導(dǎo)借勢

20、社會化媒體營銷理論的實用價值。該公 司從成立到成名的營銷脫離了傳統(tǒng)營銷方法，僅利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，特別是將社 會化媒體平臺上的營銷作為企業(yè)的主要營銷手段，以較低的貨幣成本及時間成本 獲取了企業(yè)及產(chǎn)品在手機行業(yè)高知名度、高美譽度及高銷量的營銷結(jié)果?？梢哉J(rèn) 定，社會化媒體營銷是影響企業(yè)未來生存與發(fā)展的重要營銷渠道之一。 112研究的意義 理論意義：本研究提出的“引導(dǎo)借勢模式在是社會化媒體營銷的原創(chuàng) 理論模式，它解決了現(xiàn)有的aisas和sicas的理論在消費者行為的具體描述上的 模糊和消費者人群分類不明之處，并補充了現(xiàn)有理論缺少企業(yè)視角的不足?！耙?導(dǎo)借勢”模式與現(xiàn)有理論相比簡化了理論框架，并以本土化

21、的表述方式進(jìn)行 理論釋義。它的提出豐富了社會化媒體營銷理論，補充了國內(nèi)社會化媒體營銷理 論的不足。 實踐意義：“引導(dǎo)借勢”模式以消費者行為作為研究對象，在研究過程 當(dāng)中通過問卷實證調(diào)查明確了社會化媒體營銷的關(guān)鍵步驟，通過研究影響消費者 在社會化媒體上選擇偏向的基本因素，在了解消費者行為模式的基礎(chǔ)上提出了企 業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷的關(guān)鍵步驟，即“引導(dǎo)”。在實踐層面該模式能為企業(yè)進(jìn) 行社會化媒體營銷的具體活動做指導(dǎo)。同時本研究對企業(yè)在社會化媒體上運用 “引導(dǎo)借勢模式進(jìn)行了使用上的說明，避免了由于對該模式認(rèn)知的不足而 可能犯的營銷手段上的錯誤。該模式尤其對缺乏營銷資金、缺乏知名度的中小企 業(yè)有較好的指

22、導(dǎo)作用，能夠保證企業(yè)在未來社會化媒體營銷活動中獲取更強的競 爭力。 12國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述 121社會化媒體的概念及特點的研究現(xiàn)狀 spannerworks是較早進(jìn)行社會化媒體研究的機構(gòu)之一。在其論著什么是 3數(shù)據(jù)來源：陳亮途，社會化營銷，萬卷出版社，20119 2 消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式研究 issocial 社會化媒體 what 化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、 公開、交流、對話、社區(qū)化、聯(lián)通性的特點。4 generated 日本電通廣告 2007 用cgm consumermedia 消費者發(fā)布型 媒體這一概念對社會化媒體進(jìn)

23、行了描述：以blog、wiki、bbs、sns等為主要形式 的個人媒體，它不僅具有個人信息發(fā)布和群體信息共享的特點，還涉及到將新聞 和企業(yè)信息 也包括廣告 進(jìn)行比較討論等傳播形式；信息發(fā)布由從前的b2c 由商家向消費者發(fā)布的模型，轉(zhuǎn)化為“b2c2c”由商家向消費者發(fā)布之后， 消費者向消費者發(fā)布與共享的模型。5 美國公共關(guān)系協(xié)會6從趨勢和技術(shù)兩個方面對社會化媒體進(jìn)行了界定：從趨 勢的角度來看，社會化媒體是人們通過使用去中心化的、以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來獲 得他們所需要的東西，而非傳統(tǒng)的商業(yè)或者媒體體制。從技術(shù)的角度來看，社會 化媒體是指支撐那些網(wǎng)絡(luò)的工具和服務(wù)。一般來說使用社會化媒體是免費的或者 費用

24、很低，作為平臺它們可以為每個用戶進(jìn)行定制。 “社會化媒體”這一稱謂是近年來出現(xiàn)的新概念，從國外的研究情況來看， 目前對社會化媒體的研究主要集中在對各種理論的綜合研究以及概念的建構(gòu)上， 尚沒有成型的結(jié)構(gòu)分析或方法論對其進(jìn)行研究。而國內(nèi)對社會化媒體的研究僅局 限于簡單的介紹與特點分析上，有深度的研究較少，缺少理論上對社會化媒體透 徹的解讀。就其概念闡釋而言，“社會化媒體”至今還沒有一個精確的、權(quán)威的、 受廣泛認(rèn)可的概念。 彭蘭 2012 提出社會化媒體的勃興和媒介融合的大趨勢是當(dāng)前傳媒業(yè)面臨 的兩個重要的理論和現(xiàn)實課題，對傳統(tǒng)媒體來說，需要將這兩者結(jié)合起來認(rèn)識。 如果在媒介融合的轉(zhuǎn)型過程中不了解社

25、會化媒體對于整個傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)和它帶 來的影響，可能就無法真正解決媒介融合中所遭遇的種種問題。同時她認(rèn)為社會 化媒體是用戶社會、交往和信息分享的平臺，在某種意義上，除了門戶網(wǎng)站 包 括新聞網(wǎng)站和其他垂直門戶 的幾乎所有其他類型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都可以歸為社會化媒 體。無論是我們熟悉的論壇、博客、即時通信，還是今天最熱門的微博、sns， 或是普及程度還不那么高的維基應(yīng)用等，都是社會化媒體平臺。7 胡泳 2007 在與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較以及對新媒體特征進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上，提 出共同媒體就是把各種基于數(shù)字技術(shù)集制作者銷售者消費者于一體、消解了傳 統(tǒng)的信息中介的媒體系統(tǒng)，并提出超文本、多媒體、互動性三個顯著特征與傳統(tǒng)

26、 媒體、新媒體的概念進(jìn)行區(qū)分。8 趙金明 2007 認(rèn)為所謂社會化媒體是包括bbs、內(nèi)容社區(qū)、交友社區(qū)、博客 4 is social antonymayfieldwhatmedia【ol 5張靈燕電通重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為模式【j】現(xiàn)代廣告，2007 6美國公共關(guān)系協(xié)會，關(guān)于社會化媒體要點的討論，2008 7彭蘭社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)j新聞界，2012年第一期 8胡泳共同媒體初探【j】現(xiàn)代傳播雙月刊，20075 3 碩士研究生論文 以及播客等在內(nèi)的個性化個人媒體、窄眾媒體的統(tǒng)稱。社會化媒體突破了傳統(tǒng)媒 體的邊界，它使媒體個人化、圈子化。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單向信息傳遞，web20 技術(shù)的

27、支持使社會化媒體強調(diào)的是互動性，所有人都是內(nèi)容的制造者、傳遞者、 修正者，對話、交流、分享、社區(qū)化是其顯著特征。9 王曉光 2009 從技術(shù)與內(nèi)容兩方面對社會性媒體的概念進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為從 技術(shù)視角看，社會性媒體是一種完全基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體，它依賴于各種社會 性軟件而存在。社會性媒體內(nèi)存在兩類群體，一類是平臺運營商，提供各種數(shù)字 信息的生產(chǎn)、發(fā)布、存儲、傳播和交流平臺，這些軟件平臺和網(wǎng)站可以方便的登 錄和使用。另外一類群體是普通大眾，既是社會性媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者， 還是最終的消費者，因而他們是社會性媒體的主體角色。從內(nèi)容特征看，社會性 媒體內(nèi)流動的內(nèi)容主要是個人意見、專業(yè)見解、工作經(jīng)驗

28、等感性認(rèn)知。隨著互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與完善，社會性媒體在社會傳播中的地位日益提高，并對傳統(tǒng)的主 流媒體的消費者形成了一定的分流。10 我國對社會化媒體的研究是從實踐領(lǐng)域開始的，雖然相關(guān)權(quán)威著作尚未問 世，但顯然社會化媒體己經(jīng)引起了傳播學(xué)及社會學(xué)領(lǐng)域的專家、學(xué)者的注意，并 且對其概念及特征作了一定的概括，但總體上仍然呈現(xiàn)缺少明確權(quán)威的論述。 122社會化媒體營銷理論研究現(xiàn)狀 在國外研究成果上，現(xiàn)有的研究主要是在營銷理論的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展上以及社會 化媒體營銷手段上，其研究方法大多使用案例說明法。在營銷理論上，較為突出 found marketing-getusinggoogle，socialmedia，

29、andblogs 網(wǎng)絡(luò)營銷 30 中提出了inboundmarketing 集客式營銷，吸引式營銷 的概念，不僅從 戰(zhàn)略的角度告訴讀者為什么要實施集客式營銷，同時還從戰(zhàn)術(shù)角度告訴讀者如何 new onthe 實施。tamarweinberg在其著作 thecommunityrules：marketing social web 正在爆發(fā)的營銷革命：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷指南 中不僅僅對社會化媒 體營銷做了方法上的指導(dǎo)，還對社會化媒體營銷的概念做了總結(jié)，他認(rèn)為：社會 化媒體營銷是優(yōu)化一個站點，使其網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的 信任和認(rèn)可。 縱觀國外研究，筆者發(fā)現(xiàn)，國外秉持實用主義的信念，注重將

30、社會化媒體營 銷的應(yīng)用到個企業(yè)、組織的各個方面，所以描述性研究和效果研究比較突出，但 真正從消費者角度出發(fā)來研究社會化媒體營銷價值和開發(fā)策略的研究還是比較 趙金明媒體社會化挑戰(zhàn)營銷定式網(wǎng)絡(luò)口碑管理刻不容緩【ol，2007 ”王曉光，袁毅利用結(jié)構(gòu)方程模型分析社會化媒體營銷影響因素一一以“開心網(wǎng)”為例【j】 圖書情報工作，20119 ”tamar 04 weinberg正在爆發(fā)的營銷革命m】機械工業(yè)出版社201 4 消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式研究 少。 目前國內(nèi)對社會化媒體營銷方面的研究主要是從定性的角度探索營銷的框 架、模式和成效，相比較而言，從細(xì)節(jié)的角度對營銷的影響因素作

31、量化的實證研 究并不多見。雖然有個別研究在數(shù)據(jù)分析和模型探析上做出了較有特點與價值的 研究，但在案例選取上依舊停留在對個別社會化媒體特點的分析上，以分析媒介 特點提出利用社會化媒體做營銷的策略，并沒有對成功的社會化媒體營銷案例進(jìn) 行仔細(xì)深入的分析。如dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心所提出的sicas基于消費者信息觸 力量中提出了社會化營銷的最大優(yōu)點是：沒有大筆的媒介費用，有精準(zhǔn)的受眾 社群，可以衡量的營銷效果，回報率非常高。同時，他也總結(jié)了社會化營銷的六 個特點：1、重視自媒體。2、平等、自由、禮貌地對話。3、去中心化營銷。4、 巧用關(guān)系。5、鼓勵創(chuàng)造。6、回歸人性，突出個性。 國內(nèi)研究側(cè)重描述性研究，

32、注重當(dāng)下盈利模式，未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，學(xué)者及行業(yè) 從業(yè)人員對社會化媒體營銷的關(guān)注更多是表現(xiàn)在實踐領(lǐng)域，或者從營銷學(xué)視角和 傳播學(xué)視角對社會化媒體營銷進(jìn)行解讀，而關(guān)于社會化媒體營銷的專業(yè)論著和書 籍卻不多見，始終沒有一個系統(tǒng)的、深入的、完整的研究成果，缺乏成體系學(xué)理 審視，具體到對社會化媒體營銷aisas等模式解讀，已經(jīng)有不少人從社會化媒體 上的植入式廣告、互動體驗廣告以及病毒式營銷等方面進(jìn)行了零散的探討。但是， 從消費者視域的角度來探討社會化媒體營銷的特點及其本土的應(yīng)用模式，目前尚 未有人進(jìn)行深入研究。 13研究的思路和框架 131研究的思路 本研究借助現(xiàn)有研究機構(gòu)對我國社會化媒體營銷現(xiàn)狀的實證調(diào)查

33、數(shù)據(jù)，歸納 和總結(jié)了我國企業(yè)參與社會化媒體營銷的現(xiàn)狀與問題。提出了我國企業(yè)進(jìn)行社會 化媒體營銷需要理論指導(dǎo)的觀點。通過對現(xiàn)有的國內(nèi)外社會化媒體營銷理論進(jìn)行 分析闡釋，首先從理論上闡釋了這些理論的優(yōu)點與缺陷，其次通過問卷調(diào)查的形 式驗證現(xiàn)有理論在實際應(yīng)用上的可取之處與不足，問卷調(diào)查研究關(guān)注消費者在社 會化媒體上的傳播行為和消費者在消費行為時的心理傾向。最終總結(jié)實證調(diào)查所 得結(jié)果，通過對數(shù)據(jù)的合理分析，結(jié)合現(xiàn)有社會化媒體營銷理論的優(yōu)點與不足， 提出了“引導(dǎo)借勢模式及其應(yīng)用策略。為了論證該模式的正確性，本研究 從基礎(chǔ)理論層面上對該模式的核心思想進(jìn)行了理論溯源及論證，同時通過現(xiàn)有成 功案例說明從實際操

34、作的層面進(jìn)一步論證了“引導(dǎo)借勢”模式的可行性和正 確性。 碩士研究生論文 132研究的框架 本論文一共分為五章，結(jié)構(gòu)如下： 第一章緒論。包括了本研究的背景和意義，提出社會化媒體營銷為營銷界帶 來了影響和變革。提出研究思路與框架，并且論述本研究所用的研究方法與創(chuàng)新 之處。 第二章，社會化媒體與社會化媒體營銷理論。首先介紹了社會化媒體及社會 化媒體營銷理論的概念和研究現(xiàn)狀，之后提出了本研究對社會化媒體的定義的解 讀和中國社會化媒體發(fā)展情況。在社會化媒體營銷理論部分，借助現(xiàn)有資料與數(shù) 據(jù)分析了中國社會化媒體營銷的現(xiàn)狀與問題，并通過思辨研究和問卷調(diào)查的方法 將現(xiàn)有的社會化媒體營銷理論的特點、優(yōu)勢和劣勢

35、分別解析?？偨Y(jié)了影響社會化 媒體上消費者行為模式的主要因素。 第三章，社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢模式。本章是本研究最具創(chuàng)新的 部分，第三章主要闡述本研究原創(chuàng)的“引導(dǎo)借勢”模式的定義、優(yōu)勢和劣勢、 注意事項及該模式的理論支撐。 第四章，“引導(dǎo)借勢模式的成功應(yīng)用案例。本章通過案例分析小米科 技在其產(chǎn)品小米手機的推廣過程，對小米手機利用社會化媒體平臺進(jìn)行營銷的方 法與“引導(dǎo)借勢”模式相契合之處進(jìn)行闡釋說明，以此證明本研究提出的“引 導(dǎo)借勢”模式具有實用價值。 第五章，結(jié)論。對本研究進(jìn)行了概括，并總結(jié)了研究的成果與不足。 14研究方法 總體上，本研究采用了思辨研究與實證研究相結(jié)合的研究方法。首先通過大

36、量閱讀國內(nèi)外較為有代表性的社會化媒體營銷案例，對社會化媒體營銷獲取感性 上的充分認(rèn)識。其次通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲得了一些權(quán)威研究機構(gòu)對社會化媒體、社會 化媒體營銷的研究報告，通過分析研究報告進(jìn)一步加深對社會化媒體營銷現(xiàn)狀的 認(rèn)知，并從理論上分析探討現(xiàn)有理論的優(yōu)缺點。通過問卷調(diào)查的實證研究方法， 研究社會化媒體營銷中消費者信息接受的心理傾向和消費者對發(fā)布信息的行為 規(guī)律，用實證調(diào)查的方法對現(xiàn)有理論進(jìn)行論證。最后，通過思辨研究對實證研究 的結(jié)果進(jìn)行分析，提出了“引導(dǎo)借勢模式的理論框架，并用案例分析法證 明其實用性和正確性。 15研究的創(chuàng)新之處 本研究在探討現(xiàn)有社會化媒體營銷理論的過程中，通過理論探討和問卷

37、調(diào)查 論證提出了現(xiàn)有理論的不足之處，如aisas模式在分享信息中存在信息性質(zhì)研究 不明確的問題；sicas模式存在著理論框架晦澀難懂的問題等。同時，在問卷調(diào) 查的過程中，本研究得出的社會化媒體上消費者行為特點也屬于創(chuàng)新點之一，如 消費者行為視域f的社會化媒體營銷“引導(dǎo)借勢”模式研究 提出了影響消費者分享信息積極性的三個主要因素：第一，消費者購買產(chǎn)品與否。 第二，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。第三，消費者對產(chǎn)品的滿意度；同時提出了在社 會化媒體上，人際關(guān)系決定了消費者信息接受上的偏向性等觀點。本研究最大的 創(chuàng)新之處在于提出了基于中國社會化媒體平臺環(huán)境的本土化的營銷模式“引導(dǎo)一 一借勢”模式，能夠為現(xiàn)有的社會化媒體營銷理論做補充。 碩士研究生論文 2社會化