21金維他的品牌戰(zhàn)略研究

1、21金維他的品牌戰(zhàn)略研究 【摘要】當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營的是品牌而不是產(chǎn)品。品牌能讓產(chǎn)品形象得到升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。實施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，應(yīng)成為企業(yè)營銷中重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文首先介紹了品牌的概念、品牌觀念的權(quán)益和測量、以及一個完整的品牌戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容。然后從民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，闡述了民生藥業(yè)如何自覺地運用菲利普科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論來指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略決策過程，進而實現(xiàn)21金維他在中國國內(nèi)市場上的崛起。根據(jù)菲利普科特勒的觀點，品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策這

2、五塊其實是一個有機的整體，是任何一個公司制訂品牌戰(zhàn)略過程中都必須要面對的。而且，品牌決策的過程是一個循環(huán)往復(fù)的過程，是一個動態(tài)的過程。民生藥業(yè)自覺地運用菲利普科特勒的品牌決策理論，指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略，收到了很好的效果。21金維他品牌戰(zhàn)略的成功從實踐上論證了在我國的文化背景和市場背景下，菲利普科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論的科學(xué)性和可行性，同時指出了我國企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略的緊迫性和必要性。本論文對民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略進行研究，也為我國面臨這些問題的企業(yè)提供了一種參考。最后，本論文提出指導(dǎo)民生藥業(yè)品牌戰(zhàn)略改進的主要策略：1、自覺運用和完善合理的品牌戰(zhàn)略的理論框架；2、品牌戰(zhàn)略要突出個性，獨具

3、特色；3、導(dǎo)入ci，持續(xù)廣告；4、質(zhì)量為本，持之以恒；5、順應(yīng)時代，銳意創(chuàng)新。同時，這些策略也將在中國企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略時提供指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：品牌,品牌戰(zhàn)略,品牌再定位自改革開放以來，世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上，實施“品牌戰(zhàn)略”、中國的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。在這樣的大環(huán)境下，我國國內(nèi)名牌的現(xiàn)狀是：品牌資源缺乏；品牌自我保護意識淡?。黄放频母郊又档?，競爭力不強；品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一 姚莉，“對我國品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀分析“，經(jīng)濟師2001年第12期?？上驳氖?，我國政府和企業(yè)界人士已經(jīng)開始高度重視品牌戰(zhàn)略。但從宏觀層面的重視轉(zhuǎn)化到微觀層面的具體實施的過程中，企

4、業(yè)和企業(yè)家們卻面臨著很多難題。比如，如何為企業(yè)的品牌定位？如何保持舊有品牌的生命和活力？如何處理新開發(fā)產(chǎn)品與企業(yè)原有品牌的關(guān)系？這許許多多的難題困擾著很多企業(yè)。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)和“領(lǐng)袖”。企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠(yuǎn)思路，將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。因此，本文旨在使用營銷大師菲利普科特勒品牌決策理論對在實施品牌戰(zhàn)略過程中很有代表性的杭州民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品進行分析，并據(jù)此對中國名牌戰(zhàn)略的選擇提出建設(shè)性的建議。一、研究的目的和意義 杭州民生藥業(yè)作為中國最早的四大西藥廠之一，已經(jīng)有77年歷史。1984年，民生藥業(yè)推出了21金維他產(chǎn)品

5、，這是國內(nèi)第一個多維元素類藥品，到2003年，21金維他已經(jīng)有19年的歷史。這19年歷史就是一個品牌成長的歷史。從默默無聞辛苦耕耘的品牌初創(chuàng)階段，到不斷被競爭產(chǎn)品搶奪市場、品牌面臨消亡的痛苦掙扎階段，再到痛定思痛對品牌進行重新定位的重新崛起階段，21金維他在醫(yī)藥行業(yè)為國內(nèi)企業(yè)如何樹立自己的品牌和如何確保自己的品牌擁有活力提供了一個鮮活的案例，值得分析、研究和借鑒。這也是本人選擇21金維他的品牌戰(zhàn)略作為畢業(yè)論文研究課題的原因。中國品牌要躋身國際知名大品牌行列，需要經(jīng)過較長時間的奮斗。但是，只要中國企業(yè)樹立品牌意識，面向世界，面向未來，面對國際知名品牌的挑戰(zhàn)，制訂并實施正確的品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身

6、的獨特優(yōu)勢，完全可能創(chuàng)造出蠻聲國際市場的品牌，占有應(yīng)得的市場份額。據(jù)此，本人也期望借杭州民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略為國內(nèi)企業(yè)制定正確的品牌戰(zhàn)略尋找一條可行的道路。二、 資料來源和研究方法資料收集方法完全是圍繞菲利普科特勒的品牌決策理論中所提及的五個品牌決策戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略而展開。由于這五個基本活動本身就是按時間序列依次進行并循環(huán)往復(fù)的，故收集來的資料也就有時間段的劃分。此外，考慮到品牌決策戰(zhàn)略的實施效果，作者還查閱了民生藥業(yè)21金維他自推出后的所有銷售數(shù)據(jù)以相關(guān)的文字資料。本論文的研究對象為民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。文章的開始首先描述了品牌的概念、特質(zhì)、觀念、測量以及一個完整的品牌戰(zhàn)

7、略所包含的內(nèi)容。然后從民生藥業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實踐出發(fā)，以國際營銷大師菲利普科特勒所提出的品牌決策理論框架為指導(dǎo)，對21金維他產(chǎn)品的在整個品牌戰(zhàn)略過程中所遇到問題和成功經(jīng)驗進行分析。本論文的研究框架如圖2.1所示。由于本人長期在民生藥業(yè)市場部工作，親身經(jīng)歷了21金維他從2001年的低谷走到2003年的輝煌，因此，對21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略特別是品牌再定位的過程非常熟悉。21金維他通過正確實施品牌決策理論，其績效已經(jīng)是有目共睹。因此，文章的最后指出21金維他的實施品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，為國內(nèi)各行業(yè)中面臨品牌戰(zhàn)略抉擇的大量企業(yè)提供了一個可以參考的模式，也為中國企業(yè)樹立品牌意識，面向世界，面向未來，面對

8、國際知名品牌的挑戰(zhàn)提供了一個切實的基礎(chǔ)。21金維他品牌戰(zhàn)略決策過程品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策使用品牌圖2.1 本論文的研究框架圖 三、民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略1、民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的意義從理論方面來說，通過以上對民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過程進行研究，我們可以得到這樣的結(jié)論：民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過程是符合科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策理論原理的。從另外一方面來講，民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過程，又是從實踐上來對菲利普科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論的一種證實。因此，民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的實踐意義就在于，它為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的操作過程提供了指導(dǎo)。2、民生藥業(yè)

9、21金維他的產(chǎn)品介紹和發(fā)展過程維生素、氨基酸、礦物質(zhì)及微量元素，對人體的生長發(fā)育、新陳代謝具有重要作用。21金維他含有上述必需營養(yǎng)成份共21種經(jīng)合理配方、科學(xué)精制而得，該品可滿足機體對這些物質(zhì)的需求，防止因缺乏這些物質(zhì)所產(chǎn)生的疾患，同時也可以作為成為或兒童發(fā)育的食物輔助劑和良好的營養(yǎng)補給劑。 21金維他自1985年上市以來，生產(chǎn)工藝不斷改進，全程電腦監(jiān)測，無菌密閉生產(chǎn)車間，薄膜包衣技術(shù)，使21金維他具備了內(nèi)在的品質(zhì)優(yōu)勢：解快、易吸收、案例性好，穩(wěn)定性強。1998年，21金維他qc小組研究出提高組分均勻度的獨創(chuàng)工藝，保證了每一粒21金維他成分均勻。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，2000年21金維他由地標(biāo)升為

10、國標(biāo)。21金維他自上市以來，隨著工藝水平的不斷改進，原材料價格上升及銷售成本上升，先后進行了多次的價格調(diào)整和包裝變化，相應(yīng)的引起了銷售量的波動。3、民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略（1）、21金維他的品牌化決策在面對品牌決策框架中的第一個決策品牌化決策的時候，民生藥業(yè)毫無疑問選擇了使用品牌并花心思去培育品牌。近年來，食品、家庭用品和藥品等行業(yè)所出現(xiàn)的無品牌產(chǎn)品對售價較高品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，民生藥業(yè)在推出21金維他產(chǎn)品時選擇使用品牌的決策主要有以下幾個方面的原因：1、 有了品牌名稱可以使消費者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。2、銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)

11、品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。3、品牌化給了民生藥業(yè)這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。4、取代只推銷一種清潔劑的做法，寶潔公司可以提供8種品牌的清潔劑，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場。同樣的，品牌化有助于民生藥業(yè)細(xì)分市場。5、強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者的信任和接受。在以上五個原因的支撐下，民生藥業(yè)堅定地走21金維他的品牌戰(zhàn)略。迄今為止，21金維他已經(jīng)成為公司的拳頭產(chǎn)品。圖3.1是民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，由圖中可以看出，民生藥業(yè)對21金維他的重視程度和投入力度。 圖3.1 民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖（2

12、）、21金維他的品牌使用者決策在品牌使用者決策過程中，民生藥業(yè)對21金維他的品牌定位選擇了制造廠商品牌而非中間廠商名牌（即渠道品牌）。20世紀(jì)80年代初，在銷售方式上，21金維他主要依靠一年兩次的全國和全省產(chǎn)品訂貨會議。從20世紀(jì)80年代中期開始，變單一渠道為向全國的多渠道銷售，新建銷售渠道210個，從此，每年約有上千個訂貨單位。此外，采取點供應(yīng)，派人推銷及開邀請會的形式，組織產(chǎn)品銷售，以補充合同訂貨的不足。目前，21金維他的銷售渠道主要是商業(yè)醫(yī)藥公司，一部分經(jīng)醫(yī)藥專業(yè)市場銷售，直銷醫(yī)院的數(shù)量很少，終端醫(yī)療單位主要從商業(yè)單位進貨，對于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療終端，不排除從醫(yī)藥專業(yè)市場進貨。全國與公司

13、直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來的銷售21金維他的客戶約300余家，零售藥店15000余家，年銷售額突破5個億。為了在貿(mào)易戰(zhàn)中保持優(yōu)勢，民生藥業(yè)的營銷者需要采用以下戰(zhàn)略：投資研究與開發(fā)，以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴展、特點和不斷的質(zhì)量改進；推出強有力的廣告計劃以維持高的品牌知曉度和偏好；找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進他們共同績效的后勤系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略。（3）、21金維他的品牌名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分為以下四種，即：個別品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的名牌名稱決策是將其公司名稱與每種產(chǎn)品

14、的單個品牌聯(lián)系起來，公司名稱可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個品牌名稱又可使新產(chǎn)品個性化。當(dāng)消費者購買21金維他時，會想到這是民生藥業(yè)的產(chǎn)品；而一提到民生藥業(yè)，大家也會首先聯(lián)想到它的拳頭產(chǎn)品：21金維他。 當(dāng)公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進行選擇特定品牌名稱的工作。21金維他的命名方式基本符合了品牌名稱的質(zhì)量要求?！?1”種礦物質(zhì)和維生素，因此21體現(xiàn)產(chǎn)品成分；“金”體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)；“維他”即維他命，使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。而且，“21金維他”也確實做到了易讀、易認(rèn)、易記和與眾不同。 （4）、21金維他的品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品有了一個好的品牌，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和市場競爭程度來選擇恰當(dāng)?shù)钠?/p>

15、牌戰(zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)有很多的備選戰(zhàn)略，比如菲利普科特勒就提出了包括單一品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的五個品牌戰(zhàn)略；有些學(xué)者或相關(guān)研究人員甚至提出了十個品牌戰(zhàn)略 曾朝輝，“品牌戰(zhàn)略模式”，it經(jīng)理世界，2002年6月，文章作者系北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機構(gòu)首席顧問。它們只是分類角度不同，研究深入程度不同，但卻都反映了在品牌戰(zhàn)略決策這一環(huán)節(jié)，企業(yè)的選擇是豐富多彩的。我們首先從十個備選戰(zhàn)略的角度來看一下企業(yè)的選擇。戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略二：單一品牌。戰(zhàn)略三：一牌多品。戰(zhàn)略四：一牌一品。戰(zhàn)略五：企業(yè)與品牌同名。戰(zhàn)略六：副品牌。戰(zhàn)略七：背書品牌。戰(zhàn)略八：品牌聯(lián)合。 戰(zhàn)略九：品牌特

16、許經(jīng)營。戰(zhàn)略十：品牌虛擬經(jīng)營。對企業(yè)而言，以上十種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有合適不合適之別。民生藥業(yè)在設(shè)計21金維他的品牌戰(zhàn)略時，也充分考慮了這個原則。就目前而言，21金維他的品牌戰(zhàn)略仍屬于單一品牌戰(zhàn)略和一牌一品階段。比普通的單一品牌戰(zhàn)略更進一步的是，21金維他走的是單一品牌，單一產(chǎn)品的路線；而較之普通的一牌一品戰(zhàn)略，民生藥業(yè)其它產(chǎn)品尚不能與21金維他相提并論，因此也可以說沒有其它品牌和產(chǎn)品的并行出現(xiàn)。做出這樣的戰(zhàn)略決策，是完全符合21金維他現(xiàn)在的成長階段的特點的。其實這也是目前階段我國大部分企業(yè)應(yīng)選擇的品牌戰(zhàn)略。值得我們注意的是，以上所列出的十個品牌戰(zhàn)略，正分別對應(yīng)不同成長階段的企業(yè)

17、和產(chǎn)品，因此，當(dāng)民生藥業(yè)在21金維的產(chǎn)品擴展上已經(jīng)成熟時，它必將推出新品牌的產(chǎn)品，這個時候，民生藥業(yè)應(yīng)該采取什么樣的品牌戰(zhàn)略就值得重視了。這也反映了品牌戰(zhàn)略是一個不斷變化的過程，沒有永遠(yuǎn)正確或者合適的戰(zhàn)略。（5）、21金維他的品牌再定位決策也許一種品牌在市場上最初定位適宜的，但是到后來公司可能不得不對之重新定位。競爭者可能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司名牌的需求減少。中國有六千多家醫(yī)藥企業(yè)，像21金維他這樣的老產(chǎn)品應(yīng)該不下一千，它們名字各異，但有著共同的特點：面世多年，也曾有過輝煌，但銷量到一定程度后就停滯不前，讓企業(yè)進退兩難；有的產(chǎn)品甚至更加

18、嚴(yán)重，銷量一路下滑，成了食之無味、棄之可惜的雞肋。很多廣告公司遇到這樣的客戶，第一判斷就是產(chǎn)品到了生命周期的末期，無力回天了。但民生藥業(yè)正是通過近乎完美的品牌再定位決策將21金維他帶入產(chǎn)品的“黃金期”?？偨Y(jié)民生藥業(yè)的品牌再定位決策，大體可以分為三部分內(nèi)容，即：第一，忘記對手，走一條新路；第二，集中兵力，把浙江做成根據(jù)地；第三，四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合。4、品牌戰(zhàn)略的整合和實施效果根據(jù)菲利普科特勒的觀點，品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策這五塊其實是一個有機的整體，是任何一個公司制訂品牌戰(zhàn)略過程中都必須要面對的。而且，品牌決策的過程是一個循環(huán)往復(fù)的過程，是

19、一個動態(tài)的過程。民生藥業(yè)自覺地運用菲利普科特勒的品牌決策理論，指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略，收到了很好的效果。以下我們列出民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略第一循環(huán)的整個過程。21金維他品牌戰(zhàn)略待添加的隱藏文字內(nèi)容2決策過程ii、制造商品牌iii、產(chǎn)品名稱與公司商號名稱相結(jié)合iv、單一品牌戰(zhàn)略v、品牌再定位i、使用品牌圖3.2 民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的整合圖示 當(dāng)確定品牌需要重新定位后，整個品牌決策體系將進行下一個體系的循環(huán)。整個公司面對的還是第一循環(huán)中同樣的幾個問題。展示品牌戰(zhàn)略實施效果最好的依據(jù)莫過于銷售量。表3.1和圖3.3共同顯示了自1992年以來民生藥業(yè)21金維他的銷售數(shù)量和銷售金額。 從坐

20、標(biāo)圖中可以看出，從1992到1999年，銷量有三次下降過程，其中1994比1993、1996比1995、1999比1998均有所下降，特別是1996比1995年銷量減少了54%，其原因主要與產(chǎn)品調(diào)價有關(guān)系。自2001年啟動全新全作模式，對品牌進行再定位之后，2002年和2003年21金維他的銷量迅速上升。這也可以看作是民生藥業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的效果。表3.1 19922003年21金維他的銷售情況（銷量單位：億片；金額單位：億元）年份199219931994199519961997199819992000200120022003銷量3.824.573.654.191.912.913.062.893

21、.513.215.3819.04金額0.2100.2930.2270.2950.2610.4590.5040.6000.9370.8651.4345.100圖3.3 19922003年21金維他的銷售情況（銷量單位：億片；金額單位：億元）（5）、對民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的建議與思考盡管民生藥業(yè)自覺地運用品牌戰(zhàn)略決策理論對21金維他的品牌戰(zhàn)略進行指導(dǎo)并取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績，但這只能說明在目前的情況下，民生藥業(yè)在品牌戰(zhàn)略決策理論的五個決策中選對了路子，今后會怎么樣？今后該怎么樣？這是民生藥業(yè)要面對的最大問題。比如說在“品牌使用者決策”，目前民生藥業(yè)選擇的是制造商品牌，但將來未必不會出現(xiàn)與中間商聯(lián)合，而選擇中間商品牌或其它品牌模式；再如民生藥業(yè)目前使用的單一品牌戰(zhàn)略，以現(xiàn)狀而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題。就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。因此，將來民生也必將走向多品牌戰(zhàn)略和品牌虛擬經(jīng)營等模式。 四、結(jié)