煙草行業(yè)渠道管理與渠道沖突

1、渠道管理 渠道管理 渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景 商店商店Store 渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景 訂貨訂貨 Ordering 付款付款 Payments 溝通溝通 Communication 所有權轉(zhuǎn)移所有權轉(zhuǎn)移 Transfer 談判談判 Negotiation 融資融資 Financing 承擔風險承擔風險 Risk Taking 物流物流 Physical Distribution 信息信息 Information 渠道概述（二）：渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1）實體流程（物流） ： 1) 2）所有權流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促

2、銷流程： 2 供應商 運輸者/倉庫 制造商 分銷商 顧客 運輸者/倉庫 運輸者 供應商 制造商 分銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應商 運輸者/倉庫 制造商 運輸者/倉庫 分銷商 運輸者 顧客 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷商 顧客 供應商 制造商 分銷商 顧客 批發(fā)商批發(fā)商 Wholesaler 代理商代理商 Jobber 零售商零售商 Retailer 消費者消費者 消費者消費者 零售商零售商 Retailer 消費者消費者 制造商制造商 0-level channel 批發(fā)商批發(fā)商 Wholesaler 零售商零售商 Retailer 消費者消費者 制造商制造商 2-lev

3、el channel 制造商制造商 3-level channel 1-level channel 制造商制造商 渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費品營銷渠道 工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商 Industrial distributors 制造商制造商Manufacturer 工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer 制造商銷售代表制造商銷售代表 Manufacturers representative 制造商銷售制造商銷售 分支機構分支機構 Manufacturers sales branch 渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營銷渠道 Industrial Marketing Channels 渠道的設計 渠道

4、設計的過程 第五步第五步 最終確定最終確定 通路方案通路方案 第四步第四步 評估備選評估備選 方案方案 第三步第三步 列出通路列出通路 備選方案備選方案 第二步第二步 確定渠道確定渠道 目標目標 第一步第一步 分析消費者分析消費者 的服務需求的服務需求 渠道設計第一步： 分析顧客的服務需求 渠道設計第二步：確定渠道的目標 渠道設計第三步：列出備選方案 渠道設計第四步：評價備選方案 渠道評估的經(jīng)濟標準 兩種渠道的損益成本臨界點 渠道的長度設計 直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷直效營銷 目錄營銷、直達信函營

5、銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷 直 接直 接 通路通路 超短通路超短通路 （零層通（零層通 路）路） 廠家自辦廠家自辦 店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路 （一層通（一層通 路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店 等等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間 接間 接 通路通路 長 通 路長 通 路 （多層通（多層通 路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售 通路通路

6、商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采 購辦事處購辦事處 渠道的寬度設計 渠道的系統(tǒng)設計 垂直分銷系垂直分銷系 契約式契約式 管 理管 理所有權式所有權式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng) 營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商 合 作 系合 作 系 統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持 的自愿連鎖的自愿連鎖 系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持 的批發(fā)特許的批發(fā)特許 系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支 持 的 零 售持 的 零 售 特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持服務業(yè)支持 的零售特許的零售特許 系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持 的零售特許的零售特

7、許 系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權式所有權式 Corporate 渠道的不同層次所有權統(tǒng)一渠道的不同層次所有權統(tǒng)一 契約式契約式 Contractual 成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作 垂直營銷系統(tǒng)類型 管理式管理式 Administered 渠道的領導權由一個或幾個成員控制渠道的領導權由一個或幾個成員控制 Manufacturer Retailer Consumer Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesaler 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) 案例：渠道設計 渠道管理 渠道管理的內(nèi)容 所有權流程管理：界定所有權、是否所有權流程管理：

8、界定所有權、是否 轉(zhuǎn)移所有權、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權、如何轉(zhuǎn)移 促銷流管理：制定促銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施 計劃和控制計劃和控制 信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建 立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng) 資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額 度、應收賬款管理度、應收賬款管理 物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管 理、如何管理理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意 向 協(xié) 商 簽 訂 訂 單 發(fā) 貨 開 票 期 內(nèi) 收 款 客 戶 信 息 管 理 制 度 （ 基 礎 ） 客 戶 授 信 管 理 制 度 （ 事 前

9、 控 制 ） 逾 期 帳 款 管 理 制 度 （ 事 后 控 制 ） 銷售過程賒銷管理控制方法管理制度 篩 選 客 戶信 用 標 準信 用 條 件貨 款 跟 蹤早 期 催 收特 殊 處 理 客 戶 資 信 調(diào) 查 技 術 客 戶 信 用 分 析 技 術 應 收 帳 款 監(jiān) 控 技 術 逾 期 賬 款 管 理 技 術 客 戶 開 發(fā) 逾 期 回 收 應 收 帳 款 監(jiān) 控 制 度 （ 事 中 控 制 ） 信 用 部銷 售 部法 律 部 全面信用管理模型全面信用管理模型 許諾的顧客服務水平和最低分銷成本許諾的顧客服務水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額 較高的分銷成本較

10、高的分銷成本/ 較高的顧客服務水平較高的顧客服務水平 較低的分銷成本較低的分銷成本/ 較低的顧客服務水平較低的顧客服務水平 后勤體系的目標 存貨控制存貨控制 When to order How much to order Just-in-time 成本成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 倉儲倉儲 Storage Distribution 訂單程序訂單程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能后勤功能 Logistics Functions 運輸運輸 Water, Truck, Rail, Pipel

11、ine& Air 后勤體系決策 鐵路鐵路Rail Nations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback 公路公路Truck Flexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods 水路水路Water Low cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form 管道管道Pipeline Ship petroleum, natur

12、al gas, and chemicals from sources to markets 空運空運Air High cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items 運輸模式 Transportation Modes 1. 速度速度Speed. 2. 可靠性可靠性Dependability. 3. 運載能力運載能力Capability. 4. 可用性可用性Availability. 5. 成本成本Cost. 選擇運輸模式的影響因素 (Door-to- door delivery time) (Meet

13、ing Schedules on Time) (Ability to Handle Various Products) (No. of Geographic Points Served) (Per Ton- Mile) 速度速度 可靠性可靠性 運載能力運載能力 可用性可用性 成本成本 零售運輸模式選擇 選擇渠道成員：選擇渠道成員：設計標準設計標準、尋找成尋找成員、員、 評評評評價備選成員價備選成員、選定成員選定成員 渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整 激勵渠道成員：激勵渠道成員：了解渠道成員的需要了解渠道成員的需要并并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導提供持續(xù)的指導 培訓渠道成員：課堂教

14、學、經(jīng)驗交流、培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、 現(xiàn)場指導現(xiàn)場指導 評價渠道成員：評價渠道成員：設計標準設計標準、評價評價 采取更正行動采取更正行動 渠道管理（二）：成員管理渠道管理（二）：成員管理 渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict 渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類型 麥肯錫咨詢顧問的建議 問題問題 解決思路解決思路 不快樂的最終用戶不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主明確并專攻能提高顧客滿意度的主 要驅(qū)動因素要驅(qū)動因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠 道道/ /能力能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道徹底研究現(xiàn)有

15、的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹慎定義角如果需要加入新渠道，謹慎定義角 色，做好轉(zhuǎn)變色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟惡化的渠道經(jīng)濟 重整渠道網(wǎng)絡，改善整個渠道經(jīng)濟重整渠道網(wǎng)絡，改善整個渠道經(jīng)濟 心滿意足的中介商心滿意足的中介商 調(diào)整激勵機制調(diào)整激勵機制 過時的信息系統(tǒng)過時的信息系統(tǒng) 重新設計系統(tǒng)重新設計系統(tǒng) 渠道關系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations 渠道的績效評估 渠道成員渠道成員 整條渠道整條渠道 對個別渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估整條渠道的評估 對整

16、條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是 評估個別成員評估個別成員 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內(nèi)容 渠道評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容 渠道價值渠道價值 渠道運行狀態(tài)渠道運行狀態(tài) 顧客滿意度顧客滿意度 財務績效財務績效 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價運行狀態(tài)評價 財務績效評價財務績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、 保障安全、感情交流保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價

17、渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評估后調(diào)整 案例：渠道管理 營銷管理 零售概述（一）：零售的定義 零售概述（二）：店鋪零售種類 按服務數(shù)量按服務數(shù)量 自我服務、自選購物、有限自我服務、自選購物、有限 服務、完全服務服務、完全服務 按經(jīng)營產(chǎn)品按經(jīng)營產(chǎn)品 專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、 折扣店等折扣店等 按相對價格按相對價格 高價高質(zhì)高服務、中價中質(zhì)中服高價高質(zhì)高服務、中價中質(zhì)中服 務、低價低質(zhì)低服務務、低價低質(zhì)低服務 按組織方式按組織方式 獨立式、所有權連鎖、特許經(jīng)獨立式、所有權連鎖、特許經(jīng) 營、自愿連鎖營、自愿連鎖 直接銷售直接銷

18、售 Direct Selling 直效營銷直效營銷 Direct Marketing 購買服務購買服務 Buying Services NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動售貨自動售貨 Automatic Vending 零售概述（三）：無店鋪零售種類 零售概述（四）：零售革命的演變 次數(shù) 名稱 業(yè)態(tài)開始時間 革命高潮期 特征 1 百貨商店 1852 年 18601940 擴大品種 2 一價商店 1878 年 18801930 同一價格 3

19、連鎖商店 1859 年 19201930 組織創(chuàng)新 4 超級市場 1930 年 19351965 自選購物 5 購物中心 1930 年 19501965 商店聚集 6 自動售貨機 二戰(zhàn)后 19501985 電腦售貨 7 步行商業(yè)街 1967 年 1967 年？ 漫步購物 8 多媒體售貨 1980 年 1980 年？ 電視、電腦 購物 顧客：量的增顧客：量的增 加到質(zhì)的提高加到質(zhì)的提高 、物質(zhì)需求到、物質(zhì)需求到 精神需求精神需求 廠商廠商: 產(chǎn)品產(chǎn)品 和服務的目和服務的目 標市場化、標市場化、 極大豐富極大豐富 店鋪：業(yè)態(tài)店取代店鋪：業(yè)態(tài)店取代 業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài) 壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)壓制

20、傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 零售概述（五）：中國零售革命演變 專業(yè)商店專業(yè)商店 Specialty Stores 百貨商店百貨商店 Department Stores 超級市場超級市場 Supermarkets 便利商店便利商店 Convenience Stores 廉價商店廉價商店 Off-Price Retailer 超級商店超級商店 Superstores 目錄陳列室目錄陳列室 Catalog Showroom Wide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household Items Wide Variety of F

21、ood, Laundry, & Household Products Limited Line of High-Turnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices Narrow Product Line, Deep Assortment

22、 店鋪類型店鋪類型 產(chǎn)品線的長度和深度產(chǎn)品線的長度和深度 折扣商店折扣商店 Discount Stores Broad Product Line, Low Margin, High Volume 零售業(yè)態(tài)類型 零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店 （Department store 零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級市場 （Supermarket） 零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店 (Convenience store) 零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲商店 （Warehouse store） 零售主要活動零售主要活動 （1）店鋪選址店鋪選址 （ 2）商品采購商品采購 (3)商品定價商品定價（4）廣告和促銷廣告和促銷 （5

23、 5）店鋪設計和商品展示店鋪設計和商品展示 （6 6）顧客服務）顧客服務 （7 7）現(xiàn)場銷售）現(xiàn)場銷售 零售業(yè)核心技術（一）： 零售主要活動 Bloomingdales Kinney Shoe Wal-Mart Tiffany 零售業(yè)核心技術（二）： 店鋪定位圖 零售業(yè)核心技術（三）：零售業(yè)核心技術（三）： 五個關鍵環(huán)節(jié)五個關鍵環(huán)節(jié) 每平方米營業(yè)額 銷售額 經(jīng)營利潤 商品定價 銷售成本 1、合理分配零售空間 成本 管理費用 2、選擇合適的商品 商品結構 3、嚴格供貨商管理 投資回報 4、合理擺放商品 5、有效的季節(jié)管理 庫存周轉(zhuǎn)率 固定資本 投資資本 供貨付款條件 物業(yè)價格 流動資本 固定資產(chǎn)

24、利潤率 零售渠道選擇（一）：零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 主要關注主要關注 購買批量購買批量 空間便利空間便利 時間便利時間便利 產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類 大類品種大類品種 百貨商店百貨商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等時短等時短 寬寬 中中淺淺 專業(yè)商店專業(yè)商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等時短等時短 窄窄 深深 郵購商店郵購商店 毛利毛利 可分拆可分拆 極便利極便利 中中長長 窄窄 中中 便利商店便利商店 毛利和毛利和周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn) 可分拆可分拆 很便利很便利 等時短等時短 寬寬 淺淺 品類殺手品類殺手 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn) 可分拆可分

25、拆 低低 等時短等時短 窄窄 深深 折扣商店折扣商店 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn) 可分拆可分拆 低低 中中 寬寬 淺淺 大型超市大型超市 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn) 可分拆可分拆 低低 中中 寬寬 中中 倉儲商店倉儲商店 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn) 不可分拆不可分拆 低低 中中長長 寬寬 淺淺 大型超市大型超市 產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、 便利到達，但是店堂擁擠、交款便利到達，但是店堂擁擠、交款 排隊、服務冷淡排隊、服務冷淡 便利商店便利商店 地點地點便利便利、環(huán)境好、有特色、環(huán)境好、有特色、 服務好，但是價格太高、盡量不去服務好，但是價格太高、盡量不去 菜市場菜市場 熟悉、離家近、果菜新鮮、可以熟悉、離家近、果

26、菜新鮮、可以 討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、 沒享受感沒享受感 中型超市中型超市 離家較近、日用品齊全、服離家較近、日用品齊全、服 務好，但是品種少、價格較高、務好，但是品種少、價格較高、 很少促銷很少促銷 零售渠道選擇（二）： 中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價 零售渠道選擇（三）： 中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序 商品種類商品種類 選擇零售業(yè)態(tài)的順序選擇零售業(yè)態(tài)的順序 食品、飲料、煙酒食品、飲料、煙酒 超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)商店、雜貨店、百貨商店超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)商店、雜貨店、百貨商店 針紡織品針紡織品 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百

27、貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場 服裝服裝 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 鞋帽鞋帽 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 日用品日用品 超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場 家用電器家用電器 百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場場 化妝品化妝品 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市

28、場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 文體用品文體用品 社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 金銀首飾金銀首飾 百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場 中西藥中西藥 醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 零售渠道選擇（四）： 中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 選擇商品的順序選擇商品的順序 雜貨商雜貨商店店 食品、飲料、煙酒、日雜品食品、飲料、煙酒、日雜品 便利商店便利商店 食品、飲料、煙酒、日用品食品、飲料、

29、煙酒、日用品 食品超市食品超市 食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品 大型超市大型超市 食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針織品、文化品、食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針織品、文化品、 耐用品、耐用品、圖書等圖書等 社區(qū)商店社區(qū)商店 鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品 百貨商店百貨商店 家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品 批發(fā)市場批發(fā)市場 小商品、服裝小商品、服裝 專業(yè)商店專業(yè)商店 專業(yè)品、相關品專業(yè)品、相關品 零售渠道管理（一）： 廠商零售商談判流程 NO YES 零 售 商 招 標 供 應 商 投標 零 售 商 評標 雙 方 議 價 零 售 商 采 購會議 不交易通知 在討論 訂 貨 通 知 新 品 登 錄 簽 訂 交 易合約 零售渠道管理（二）： 廠商零售商談判內(nèi)容 順序 內(nèi)容 順序 內(nèi)容 1 2 3 4 5 6 品質(zhì) 包裝 價格 訂購量 折扣 付款條