OTC藥品市場營銷策略

1、OTCOTC 藥品市場營銷策略O(shè)TCOTC 市 場 營 銷 策 略 大 盤 點 OTCOTC 藥 品 的 營 銷 十 大 趨 勢 OTCOTC 營 銷 理 念 大 透 視 OTCOTC 藥 品 營 銷 變 革 達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場 起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。 局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。 機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。OTCOTC非處方藥）消費熱潮。OTCOTC藥品的興OTCOTC的消費，重新定義了藥品銷售大格OTCOTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商OTCOTC市場營銷策略大盤點生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的

2、增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī) 院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTCOTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常 見病，人們往往選擇藥房買藥。在國外，OTCOTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTCOTC藥品消費近幾年才開始,市場還需要進(jìn)一步培育。可喜的是，OTCOTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTCOTC的無

3、窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。從OTCOTC藥品的特色來看，可以歸納如下：1 1、OTCOTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰?己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意 事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍 繞消費者需求展開。2 2、 OTCOTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTCOTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技 術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止 痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。3 3、 O

4、TCOTC藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTCOTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTCOTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于OTCOTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常 有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTCOTC藥品營銷中，最為可取。、市場啟動策略O(shè)TCOTC 市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用 得熟視無睹的策略，對 OTCOTC藥品來說依然

5、新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等, 都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場造 勢手法勢不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得 必要的成功。OTCOTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：1 1先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；2 2集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；3 3長遠(yuǎn)規(guī)劃， 生 根運作， 爭 取開發(fā)一個成熟一 個， 牢牢把握市場占有率；4 4力 爭投 入最少 ， 產(chǎn) 出 最 大 ， 最 有 效 的 使 用資 金， 有 鋼要 用在 刃上 ；5 5注重策略創(chuàng)新，

6、事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失?。? 6主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場 ， 制 定 不 同 的 營 銷 對策；7 7 做好 公 關(guān) ， 處 理 好宏 觀 環(huán) 境 ， 為 產(chǎn) 品 啟 動 鋪 平道 路；8 8注意開拓， 注意防御， 不為 他人 作嫁衣， 時 刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必 勝的 條件。OTCOTC市 場 啟 動 成 功 ，除了要好的顯效產(chǎn)品 外 ， 其 他 必要條件 有 : :1 1好的策劃規(guī)劃2 2好的宣傳形式3 3好的營銷隊伍4 4好的管理方案(一 營銷規(guī)劃OTCOTC 市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才

7、能展開系列的營銷大 戰(zhàn)。好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu) 勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工 作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。 在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入 市場，如何定位，針對哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把 握的營銷戰(zhàn)。( ( 二 宣 傳 形 式 1 1 、 宣 傳 在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾 康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報 紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈

8、箱、海報等。高空宣傳有一定的風(fēng)險，當(dāng)關(guān)鍵 要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風(fēng)險較小，但啟動速度較 慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。2 2、 口 碑 效 應(yīng) 產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告， 但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。3 3、 與 臨 床 結(jié) 合 ， 醫(yī) 生 的 推 薦有時臨床方面，對 OTCOTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如 醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該 藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在

9、藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有 關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTCOTC市場。( (三 營銷團(tuán)隊營銷團(tuán)隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。OTCOTC推廣過程是重復(fù)性很強的工作，很多時候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精 神 ， 有 耐 性 ， 才 可 取 得 最 后 的 勝 利 。( (四 管理 無論對于保健品，還 OTCOTC管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。國內(nèi)不 少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管 理是需要

10、制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊發(fā)揮最大優(yōu) 勢的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排第二天的拜訪計劃、行程安排周工作總結(jié)客戶檔案資料管理目標(biāo)店員的開發(fā)獎勵與處罰制度二、營銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售 藥 房 及 各 種 形 式 的 直 銷 。 一 ) 醫(yī) 院 通 道 醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主 任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥 給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)

11、院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭 激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而 易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓 OTCOTC 市 場 。 二 ) 藥 房 終 端 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品 直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥 品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費 品，沒有

12、病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重 要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，?知名度，爭取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。 三 ) 直 銷 直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這 類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過 線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進(jìn)行促銷。其運作 的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊 伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司 - 地市

13、級公司 - 縣級辦事處 - 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村 社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風(fēng)險也大，短期性比較明顯，缺 乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到 底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。三 、 品 牌 策 略 OTCOTC 要 樹 立 品 牌 ， 需 要 把 握 好 一 些 關(guān) 鍵 點 ， 歸 納 起 來 有 如 下 六 點 ： 一 ) 以 顧 客 為 中 心 藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTCOTC企業(yè)在營銷活動中，要認(rèn)真做到 以顧客為中心 ，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要

14、求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線， 與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣 才能更大限度地贏得市場。 二)品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價值觀通 過 產(chǎn) 品 傳 播 出 去 ， 以 健 康 服 務(wù) 于 社 會 ， 以 產(chǎn) 品 造 福 于 人 類 。如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市 場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒 有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有

15、競爭力的品牌。 三 ) 品 牌 形 象 規(guī) 劃 要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公 司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、 好包裝本身就是一個好的推銷員。強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷 品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。 入世 后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨強大國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目 標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。 四 ) 確 定 溝 通 內(nèi) 容 在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的

16、界定，？quotquot。對誰說”的問題。OTCOTC準(zhǔn)客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群 體 ， 選 擇 何 種 群 體 ， 其 訴 求 方 式 明 顯 不 同 。溝通內(nèi)容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價 值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標(biāo)消費者，強烈表達(dá)自己的品牌個性，與競爭品 牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文 化 ， 在 消 費 者 心 目 中 有 一 定 的 位 置 ， 不 容 易 被 競 爭 對 手 取 代 。OTCOTC 品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起

17、點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇 性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性， 不 能 輕 易 改 變 ， 穩(wěn) 定 自 身 的 品 牌 印 象 。 五)創(chuàng)意要求新穎好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較 唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決 怎么說 的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的 因素之一。廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造

18、永恒，只 要 每 一 次 變 化 ， 對 品 牌 都 是 正 面 的 貢 獻(xiàn) ， 都 可 以 創(chuàng) 新 變 化 。 六 ) 營 銷 執(zhí) 行 規(guī) 范OTCOTC 產(chǎn)品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關(guān)、公益性活動等諸多傳播手段 一起上，或整合運用，才能發(fā)揮理想的效果。要在營銷活動中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲 音，并不容易。目前國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門 之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種 形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當(dāng)不一致、不 到位。要創(chuàng)造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機

19、制，建立開放式的學(xué)習(xí)組織，促 進(jìn) 互 相 交 流 對 話 。四 、 廣 告 策 略O(shè)TCOTC 藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費品相差無 幾。因此生產(chǎn) OTCOTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項 重 要的手段 。針對 OTCOTC 藥品市場特 征，制造 商們 在廣告策 略上應(yīng)注 重以下幾點。1 1 、 媒 體 選 擇 合 理 媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場POPPOP、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想

20、的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTCOTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTCOTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTCOTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1 1: 7.57.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣 告 、 形 象 廣 告 、 公 益 廣 告 等 ， 對 于 提 高 企 業(yè) 信 譽 極 為 有 利 。OTCOTC 藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方

21、。因此藥店中陳列的POPPOP為消費者提供了大量 的 藥 品 信 息 ， 并 可 產(chǎn) 生 強 烈 的 誘 導(dǎo) 功 效 ， 促 進(jìn) 購 買 行 為 發(fā) 生 。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對 OTCOTC藥品消費，也具有強大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜 志也是重要媒體之一。2 2、廣告訴求獨特進(jìn)行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，針對目標(biāo)消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同 的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了 不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔(dān)心吃藥影

22、響 白 天 工 作 的 職 業(yè) 人 士 ， 掃 除 心 理 障 礙 。3 3、塑造品牌形象這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品- 藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通 過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥 品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類 繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也 就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以 建 立 醫(yī) 生 的 好 感 度

23、， 為 產(chǎn) 品 促 成 銷 售 。4 4、樹立專業(yè)形象藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸 引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥 品，OTCOTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣， 除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以 此增強宣傳效果。五 、 藥 店 營 銷 策 略 一 )宣 傳 策 略隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，

24、藥 品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有 效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能 不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需 做好以下幾方面的工作：1 1、做好藥店營銷基礎(chǔ)工作藥店的詳細(xì)地址、郵 編 、電 話 號 碼 。藥 店 的 性 質(zhì)： 國 有 、集 體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。藥 店 的 主 要負(fù) 責(zé)人 、 目標(biāo)營 業(yè) 員 、 醫(yī) 師 的 姓 名、 喜 好、 聯(lián) 絡(luò)方 法等 。 藥 店 的 進(jìn) 貨 渠 道 、 付 款 方 式 以 及 資 信 怎 樣 。藥店的經(jīng)營

25、規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與 本 企 業(yè) 有 關(guān) 聯(lián) 的 同 類 品 種 的 各 種 情 況 觀 察 店 堂 內(nèi) 能 否 開 展 促 銷 活 動 ， 哪 一 種 促 銷 活 動 形 式 最 為 適 宜 。了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。 對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對藥店進(jìn)行級別評定，一般可分為A B B、C C三個等級，A A級為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店； C C 級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品 點等。2 2 、

26、建 立 機 構(gòu) ， 劃 分 區(qū) 域 ， 制 定 方 案 建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位 、全 過 程 的 科 學(xué) 管 理 。根 據(jù) 調(diào) 查 的 數(shù) 據(jù)， 對 市場 進(jìn)行 科 學(xué) 的 區(qū) 域劃 分 ， 定 員 、 定崗 、 定 職 責(zé)。 制定一套詳細(xì)的市場營銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦 法 及 較 系 統(tǒng) 的 數(shù) 據(jù) 庫 表 格 等 。3 3、鋪 貨 率 影 響 藥 店 銷 售根 據(jù) 調(diào) 查 資料 制定 合 理的 鋪貨 線 路 ， 以 利于 節(jié) 約 時 間 ， 提高 鋪貨 效 率。A A 、 B B、 C C 三 類

27、藥店 同 時鋪 貨 ， 但 A A、 B B 類 店， 要 爭取 較 高比 率 地 鋪貨 。 鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可 單 獨 使 用 ， 也 可 以 綜 合 使 用 。鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨 ， 可 以 適 當(dāng) 加 大 鋪 貨 量 ， 但 亦 不 能 太 大 。 鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在 醫(yī) 院 銷 售 較 好 的 藥 品 ， 會 起 到 醫(yī) 院 帶 動 藥 店 零 售 的 效 果 。 鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定

28、要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他 藥 店 的 銷 售 情 況 ， 以 增 強 藥 店 經(jīng) 營 者 信 心 。 鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其 中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù) 量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進(jìn)，也不要急。對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭， 沖亂價格體系。鋪貨時業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待 藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。4 4、加強終

29、端展示，營造市場機會鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列 位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視 覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷 售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：廣告宣傳用品要爭取使進(jìn)店消費者第一眼看到；廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；要與商店協(xié)商好，爭取支持；注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。5 5、正確處理人際關(guān)系拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處：順利地實現(xiàn)鋪貨和

30、回款；有利的陳列位置和宣傳位置；營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。6 6、促進(jìn)信息流通反饋注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對 手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。7 7、開展正確營銷電視專題片主要在電視中播放，也可在人流量大的A A、B B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強，有煽動性與鼓舞性。報紙廣告報紙廣告

31、因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限 制較多，報紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過 濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易 獲得消費者的好感。廣播媒體 根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行直銷宣 傳與展示活動，具體操作如下：邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進(jìn)行

32、宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售；路牌、燈箱廣告主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近， 或主要馬路上。針對特定群體促銷 對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。其他廣告媒體電視廣告、DMDM POPPOPT告、大片贈送、橫幅等形式?？傊?，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈 活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。 二） 拜訪策略O(shè)TCOTC 營銷，終端營銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開 始進(jìn)軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來

33、終端之重要。隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。1 1 、找準(zhǔn)機會，直述來意進(jìn)店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供 哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費者， 極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很 尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。2 2 、善于表現(xiàn)，引起注意主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝 上，靠獨慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消 費者的

34、好感。廣播媒體根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行直銷宣 傳與展示活動，具體操作如下：邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售；路牌、燈箱廣告主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近， 或主要馬路上。針對特定群體促銷對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定

35、折扣。其他廣告媒體電視廣告、DMDM POPPOPT告、大片贈送、橫幅等形式?？傊?，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈 活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。 二） 拜訪策略O(shè)TCOTC 營銷，終端營銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開 始進(jìn)軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競爭預(yù)演預(yù) 烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。1 1、找準(zhǔn)機會，直述來意進(jìn)店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供 哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)

36、成消費者， 極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很 尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。2 2、善于表現(xiàn)，引起注意主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝 上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一 次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住?；蛟诎l(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對藥 員強調(diào)拔打電話，隨時都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引 起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的

37、。有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如 協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。3 3 、 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要 靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到 不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管；而大 力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。4 4、 找準(zhǔn)突破口店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有 時需要找準(zhǔn)目標(biāo)對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建

38、立良好私人 關(guān)系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐 一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。5 5、店員聯(lián)系藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一 蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得 藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營 銷政策的調(diào)整。OTCOTC藥品的營銷十大趨勢1.1.款式包裝新穎求大。目前的 OTCOTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新

39、穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝 愈來愈傾向于保健品。2.2.獨特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利 器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。 且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推 薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品 牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上 區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。3.3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTCOTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合

40、維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活 力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。4.4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在 按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻 版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場銷量。5.5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTCOTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告， 以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。6.6.硬性廣告猛打名氣。硬性

41、廣告也是OTCOTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTCOTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。7.7. 終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTCOTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營 業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī) 院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。8.8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTCOTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎 寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。9.9.形象展示樹立

42、品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于5050 個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品 牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特 賣點，試圖脫穎而出。10.10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTCOTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而 且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成 了目前OTCOTC藥品獨有的營銷風(fēng)景。OTCOTC營銷理念大透視如何給OTCOTC藥品下定義呢？簡單

43、地理解，就是不必醫(yī)生開方子，就能在藥店購買的藥， 安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費者憑著經(jīng)驗或咨詢就可方便購買。一直以 來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少 維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢。人們也漸漸懂得自己選購 藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥 品，創(chuàng)造了廣闊的空間。隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTCOTC的推廣普及，更多的人習(xí)慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結(jié)合，造就了一 大批著名藥方與成功品牌。六味地黃，中藥養(yǎng)生百家

44、鳴六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細(xì)分 為 湯 劑 、 小 蜜 丸 、 大 蜜 丸 、 口 服 液 、 濃 縮 丸 、 硬 膠 囊 與 軟 膠 囊 。六味地黃丸自古有“三補三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是 在用三個滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個“瀉”藥監(jiān)制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補 兼 施 ， 陰 中 求 陽 ， 中 藥 中 可 謂 絕 無 僅 有 。正因為六味地黃有如此獨特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。即使從全國與區(qū)域市場OTCOTC藥品終端分布狀況來看，不少于

45、3030 個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、 九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn) 軍 六 味 地 黃 ， 市 場 真 是 好 不 熱 鬧 ！從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理 幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚 無品牌意識，都在挖掘 六味地黃 的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費者只知 是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌 宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強品牌印象。最

46、典型的莫 過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品 牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式 并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬 膠囊新劑型。 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲 景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣 告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放 公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市 場，不但青垂電視，還以戶外廣告、

47、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也 開始在電視上有所動作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方 式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前 的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場， OTCOTC 通路以蘭州佛慈為主要品 牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān) 上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海 遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖 有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，浙江主要城鎮(zhèn)市場六味地 黃產(chǎn)品年

48、銷售有 50005000 萬之多，上海市場近 40004000 萬，連青島市，六味地黃也有 20002000 萬的市 場銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十五個億的市場，其中宛西排 行最前，且有上升趨勢。如果眾廠家品牌意識加強，如果營銷方式改進(jìn)，市場潛力將無限 擴(kuò)大。市場在演變，競爭態(tài)勢也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點，以 “膠囊”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場多 年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、 服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、

49、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨 秀，很快將成為市場新的挑戰(zhàn)者。隨著WTOWTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美 容的特效。六味地黃市場還會引得更多的企業(yè)參與競爭，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會大做 一場，將蛋糕做大。 老百姓的消費觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠 家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年創(chuàng)造120120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄

50、 逐鹿市場的局面將不可避免。金施爾康，每天健康就是“金”金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自 9898 年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補充 維生素的概念，而且迅速成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫?，兩?在媒體上的爭斗不可開交。作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂?健的意識，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的 健康是金 理念，很快在市場上引起強烈反響。一些進(jìn)口維生素因價格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產(chǎn)維生素，如東海制 藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E E,尚無法直接構(gòu)成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善

51、存片。金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片 雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一 定得品牌忠誠度，其訴求的 2525 種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深 入人心。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電 視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終 端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費，還推出 大禮盒包裝。總之，為

52、普及維生素保健意識，作出了不小貢獻(xiàn)。記得那時我們組織消費者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅 潤，而且皮膚也健康了。這些消費者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且 他們周圍很多人都在吃維生素?？磥恚徽撌荗TCOTC還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費市場。金施爾康等復(fù)合維生素為OTCOTC 健康理念的傳播，起到了重要推動作用。力度伸，“預(yù)防感冒”更重要感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年能達(dá)到上百億元的銷量。因市場強勢品 牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPAPPA事件后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，

53、重申自己不含PPAPPA其收復(fù)失地的決心之大可想而知。正當(dāng)這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠 入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。然而，就從20022002年元月開始，上海市場突然冒出了一個VCVC泡滕片，強力瓜分感冒藥市場。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VCVC感冒藥品。關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康 泰克、泰諾、百服靈等。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事 實，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個星 期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃

54、感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi) 免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。力度伸就從預(yù)防入手，推廣提前保護(hù)意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋 地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主 要針對白領(lǐng)家庭進(jìn)行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人 的自述：“我家的守護(hù)天使”。倡導(dǎo)每天補充10001000毫克維生素C,C,加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀 起一股”抵御感冒C C計劃 旋風(fēng)。當(dāng)人們還沉浸在 PPAPPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個全新的VCVC防感冒概

55、念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VCVC的充足！力度伸的報媒選擇以申江服務(wù)導(dǎo)報、上海星期三、新聞晨報、新民晚 報為主，同時大力開發(fā)生活周刊、每周廣播電視報讀者群，以硬廣告和軟文結(jié) 合的優(yōu)勢展開宣傳攻勢。在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店 終端的建設(shè)等，展開全面的市場導(dǎo)入營銷。這是OTCOTC市場一個非常典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期非常迅速，完全從天然角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到遠(yuǎn)離感冒的目的。曲美減肥：藥準(zhǔn)字 VSVS 保健品20002000 年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。

56、面對每年 6060 億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠 商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國70007000 萬肥胖患者的消費市場。一時間，減肥成為時尚風(fēng)暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個成功的故事與法 則。早在曲美之前，減肥市場的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V26V26、風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利 潤。作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。當(dāng)時在減肥市場，還 沒有一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個空白機會被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi) 走品牌高速

57、成長之路，為達(dá)到此目的，必須保證：要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要 樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品 牌核心價值；要規(guī)范市場行為，以免價格混亂。經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實力的區(qū)域總代理 商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價格的穩(wěn)定。作為當(dāng)時唯一通過FDAFDA和SDASDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi) 的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費欲望，使之無從 購買，增加好奇感，形

58、成饑餓心理。通過一段時間的媒體運作，等到時機成熟，迅速鋪 貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當(dāng)功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏 利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽度。同時，為了實現(xiàn)消費者的認(rèn)可度，必須為曲 美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免 費試用計劃，培育忠實消費群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性 減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場業(yè)績。OTCOTC藥品營銷變革保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個行業(yè) 的營銷策劃與保健品

59、相媲美。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細(xì)挖，其思想超前意識 要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新 的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTCOTC藥品行業(yè)。藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而 保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強身健體的功效。其實，在國內(nèi)，一向是把 保健品當(dāng)藥品在賣，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價值出發(fā)，要不然，老 百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣，則為的是普及市場，擴(kuò)大消費人群，提升 銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)?？梢苑玫谋＝‘a(chǎn)品。幾年前，曾

60、經(jīng)風(fēng)靡市場的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療 心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告 勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營 銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場。其基本營銷策略可總結(jié)為以下 幾點。塑造產(chǎn)品概念透過概念營銷，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話。保健品競爭也呈白熱 化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從 “黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾 年”。藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說