淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

1、淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略樊彬山西省煙草公司摘要：培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷主體地位與能力的關(guān)系。為促進加快行業(yè)重點骨干品牌培育進程，進一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效

2、促進行業(yè)重點骨干品牌的成長。關(guān)鍵詞：培育品牌 協(xié)同營銷 把握市場 宏觀調(diào)控在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認識和思考。1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品

3、牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預(yù)計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。國家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際

4、運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導(dǎo)向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通

5、過不斷加大需求預(yù)測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學(xué)管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議2.1、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進市場化取向改革所共同擔(dān)負的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局中國卷煙品牌發(fā)展綱要為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。2.

6、1.1、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責(zé)制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進行評價通報，并

7、納入年終考核內(nèi)容，促進品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問題，采取針對性的解決和改進措施，進一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費市場逐步建設(shè)成誠信程度高、市場環(huán)境優(yōu)、運作能力強、規(guī)范程度好、品牌成長快的卷煙品牌營銷環(huán)境。2.1.2、不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華

8、副局長在2007年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項長期任務(wù)，也是中國煙草營銷的必解難題，也應(yīng)當(dāng)是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標(biāo)志。自2006年山西煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進行了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責(zé)對稱性等方面進行重點研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場服務(wù)重復(fù)勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠

9、信互動、資源共享、效率責(zé)任”五項基本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進行突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進行統(tǒng)一管理，實行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)

10、應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達到工商一體化運作，供應(yīng)鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升。2.1.3、探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠遠不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企

11、業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點再細分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位合理的目標(biāo)零售客戶，達到優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費

12、者群體與細分零售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細化的品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立山西煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進行重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰

13、、操作性強和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)。2.2、以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。2.2.1、積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標(biāo)卷煙消費者建立動

14、態(tài)檔案，同時還要制定對消費者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學(xué)引導(dǎo)消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向行業(yè)骨干品牌引導(dǎo)，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)

15、的和諧氛圍。2.2.2、高效科學(xué)采集利用市場信息。及時、真實地采集、分析、使用市場信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)，特別是重點抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費者自愿擔(dān)任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源”動態(tài)的管理和激勵措施。市場經(jīng)濟中，信息是有償使用的。應(yīng)定期對信息“源”提供的信息進行評價，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源”進行動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的

16、基礎(chǔ)上，還應(yīng)把電話訂貨實際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反饋等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預(yù)測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項

17、較復(fù)雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學(xué)有效的零售客戶庫存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫存采集流程、標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地實際，重點把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學(xué)性。同時應(yīng)將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。2.3、注重市場分析研究

18、，提高需求預(yù)測水平。近年來市場經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費格局。而隨著行業(yè)體制改革的進一步完善，以市場為導(dǎo)向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運行方式更加明確，但是由于零售客戶對卷煙需求的放大和失真，掌握真實需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的重大課題。2.3.1、系統(tǒng)分析市場經(jīng)濟環(huán)境，全面把握需求變量因素。在需求預(yù)測的過程中，應(yīng)首先掌握影響需求預(yù)測的變量因素。深刻分析把握市場經(jīng)濟環(huán)境中的各類變量，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，建立預(yù)測產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變動對卷煙需求帶來的影響，及時調(diào)整完善預(yù)測模型。特別是應(yīng)細致掌握目標(biāo)市場各類型消費人口的情況特征，研究他們的消費能力，把握不同市場的

19、消費特征和變化趨勢，分類進行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶分類和市場細分、品牌定位有機結(jié)合起來，并通過建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型提高卷煙消費需求預(yù)測準(zhǔn)確率。2.3.2、加強需求預(yù)測工作考核，不斷提高需求預(yù)測人員素質(zhì)。國家局已經(jīng)出臺了統(tǒng)一的卷煙需求預(yù)測辦法，科學(xué)合理地設(shè)置了需求預(yù)測層次和緯度，各地應(yīng)在實際應(yīng)用中根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和完善預(yù)測權(quán)重設(shè)置，切實提高預(yù)測科學(xué)性和準(zhǔn)確率。同時應(yīng)進一步完善需求預(yù)測相關(guān)制度，特別是要穩(wěn)定需求預(yù)測隊伍，不斷強化對需求預(yù)測人員的培訓(xùn)，切實符合新形勢需要。應(yīng)按照工作到人、責(zé)任到崗的考核要求，不但要考核總量預(yù)測準(zhǔn)確率，還要重點對分類別預(yù)測準(zhǔn)確率、單品預(yù)測準(zhǔn)確率、銷售成長率、訂單滿

20、足率、有效銜接率、零售客戶滿意度、崗位配置、人員穩(wěn)定性、工作質(zhì)量等方面進行全面考核。2.4、加強宏觀管理、完善行業(yè)規(guī)則。為了全國行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化進行品牌培育工作，杜絕非市場因素，應(yīng)國家局牽頭建立、完善相關(guān)規(guī)則，強化宏觀管理。2.4.1、加大對需求預(yù)測的考核力度，建議制定全國統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場需求的吻合度，從而有利于加快品牌成長的步伐。2.4.2、目前國家局出臺的卷煙品牌發(fā)展綱要側(cè)重于工業(yè)企業(yè)的品牌整合、發(fā)展等，能否考慮出臺一個全國性的卷煙品牌培育指導(dǎo)意見，便于規(guī)范和指引商業(yè)企業(yè)培育品牌。2.4.3、針對目前工業(yè)企業(yè)加快品牌整合和擴張的情況，請國家局盡快制定出臺

21、全國統(tǒng)一的卷煙品牌評價及引入、退出標(biāo)準(zhǔn)，營造一個全國范圍內(nèi)的基礎(chǔ)平臺，使各地卷煙品牌的評價及引入、退出有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便于名優(yōu)品牌在公平競爭的環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)資源更加合理有效配置。同時以考核結(jié)果的發(fā)布為時機，每年定期舉行全行業(yè)協(xié)同營銷培育重點骨干品牌表彰大會，評選行業(yè)年度優(yōu)秀客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)大力宣傳，為行業(yè)重點品牌的培育營造更好的市場氛圍。2.4.4、從目前來看，以一個省為單位建立工商信息平臺難度較大。建議加快建立全國統(tǒng)一的工商信息互動平臺，充分運用“供應(yīng)商管理庫存”理論，積極推進網(wǎng)上配貨的開展，促進訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，提高品牌在市場上的穩(wěn)定性、敏感性。結(jié)束語培

22、育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。只有建立起市場基礎(chǔ)和質(zhì)量基礎(chǔ)扎實的中式卷煙名優(yōu)骨干品牌才能使行業(yè)在未來的市場競爭和國際化競爭中立于不敗之地。但這一工程涉及面廣、情況復(fù)雜，決非一朝一夕之功。需要全行業(yè)以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善，解決當(dāng)前存在的矛盾和問題，工商企業(yè)真正形成合力，把行業(yè)改革不斷推向深入，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)出新成果。淺談品牌示范店對煙草品牌消費的引導(dǎo)作用隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，煙草行業(yè)迎來了“十二五”發(fā)展的重要時期，“大品牌、大企業(yè)、大市場”戰(zhàn)略的不斷實施

23、，煙草品牌“大消費”時代的逐步到來，這些給我們煙草企業(yè)提出了新的要求，如何把握機遇、強化終端、引導(dǎo)消費成了眼下的重要任務(wù)。本文以品牌示范店為切口，通過對煙草消費現(xiàn)狀、引導(dǎo)消費的必要性和品牌示范店作用等三方面內(nèi)容的闡述，對品牌示范店對煙草品牌消費的引導(dǎo)作用予以淺談。一、中國煙草消費發(fā)展現(xiàn)狀分析1.中國煙草卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀2010年，中國煙草全年實現(xiàn)工商稅利6045.52億元，同比增加876.39億元，增長16.95%;上繳國家財政(含國有資本收益)4988.5億元，同比增加872.5億元，增長21.2%。煙草稅收的大幅增長為保證國家的財政收入做出了積極的貢獻。其中，重點品牌呈加快發(fā)展態(tài)勢。按照“

24、532”、“461”品牌發(fā)展要求，在加強工商合作，加大培育力度，充分發(fā)揮市場導(dǎo)向作用的條件下，重點品牌不斷加快成長、品牌價值得到迅速提升。一是重點品牌規(guī)模持續(xù)擴大。全年有13個品牌銷量超過100萬箱，其中紅塔山、白沙、紅金龍、紅河、雙喜、紅旗渠超過200萬箱，重點品牌市場主導(dǎo)作用進一步顯現(xiàn)，影響力進一步增強，為實現(xiàn)“532”目標(biāo)奠定了堅實基礎(chǔ)。二是重點品牌價值大幅提升。全年有15個品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過200億元，其中中華品牌超過760億元，云煙、芙蓉王、紅塔山、利群、白沙超過400億元，重點品牌對行業(yè)發(fā)展的貢獻度明顯提高，“461”品牌發(fā)展格局初步形成。三是減害降焦取得明顯進步。全國卷煙焦

25、油量實測平均值降至11.9毫克/支，煙氣一氧化碳量平均值降至12.9毫克/支，同比分別下降0.3毫克/支和0.8毫克/支。焦油量8毫克/支以下卷煙累計生產(chǎn)87.5萬箱，同比增長24.3%;累計銷售88.8萬箱，同比增長24.5%。不難看出，隨著“雙十五”的提出，中國煙草“大品牌、大企業(yè)、大市場”的時代正在到來。2.中國煙草消費現(xiàn)狀從“十一五”期間中國煙草行業(yè)經(jīng)濟運行狀況可以看出，中國煙草消費現(xiàn)狀大致有以下特征。一是消費水平不斷提高。主要表現(xiàn)在：數(shù)量穩(wěn)步提高，卷煙銷量由4070.4萬箱增加到4705.4萬箱;結(jié)構(gòu)顯著提升，單從消費實現(xiàn)稅利看，由24.9元/條增加到51.4元/條;客戶年均收入增加

26、明顯，由8740元增加到16370元。二是消費需求仍然巨大。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，卷煙市場消費需求仍然巨大，全國客戶訂單滿足率平均不足七成，消費潛力有待進一步挖掘。三是消費市場存在不足。通過調(diào)查，主要有以下表現(xiàn)：卷煙零售戶營銷能力欠缺。調(diào)查顯示，對于顧客購買卷煙的行為，65%的零售戶的做法是顧客要什么煙就賣什么煙，對顧客進行引導(dǎo)和推介的零售戶僅35%，零售戶營銷意識和營銷能力明顯不足，顧客買煙時，近八成消費者是主動選擇卷煙品牌，通過營業(yè)員介紹的方式購買卷煙的比例僅占7%，零售戶營銷和推介效果差強人意。消費者品牌忠誠度不高。約78%的消費者擁有固定的卷煙消費品牌，而兩成消費

27、者購買卷煙品牌不固定，另有2%的消費者喜歡嘗試新品牌。消費者新品卷煙接受度不高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對新品卷煙的接受程度不高，約39%的消費者表示容易接受新品卷煙，4%的消費者表示會積極購買，而愿意了解但不購買和不易接受的消費者分別達16%和41%。卷煙消費結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化。調(diào)查顯示，目前全國煙草消費結(jié)構(gòu)呈“金字塔型”，消費的主體卷煙品類的單盒價格集中在10元以下(30%的消費者消費的卷煙單盒價格在五元以下，55%的消費者的消費集中在6-10元每盒的卷煙品類)，僅不足一成的消費者購買16元以上的煙品。且東西部消費結(jié)構(gòu)不平衡，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)卷煙消費結(jié)構(gòu)大大高于欠發(fā)達地區(qū)。總的來說，隨著國家經(jīng)濟的不

28、斷發(fā)展，消費者對卷煙的需求也在不斷增加，在“大品牌、大企業(yè)、大市場”形成的同時，卷煙“大消費”時代也悄然而來。二、煙草品牌消費引導(dǎo)的必要性1.消費者需要引導(dǎo)在市場競爭激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟中，只有洞察消費者心理，敏銳把握市場變化，才能真正做大做強品牌。通過針對影響購買行為的三大因素(購買習(xí)慣、購買興趣及品牌忠誠度)進行相關(guān)的調(diào)查分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)卷煙消費行為及消費心理具有以下特點：一是購買習(xí)慣。消費者選擇卷煙的購買習(xí)慣不固定，主要考慮到購買的方便性，但是，對經(jīng)常光顧的超市、大賣場業(yè)態(tài)有著較高的信賴度。這說明：超市業(yè)態(tài)及其他優(yōu)質(zhì)客戶是卷煙消費群體集中地，也是我們開展品牌培育的宣傳和引導(dǎo)工作的重要場所

29、。二是購買興趣。消費者在嘗試卷煙新品時，人際傳播和廣告促銷有著巨大的推動力量。這說明：我們可以通過制定針對人際傳播的宣傳策略和開展能提高消費者興趣的廣告促銷活動來擴大消費群體，提升品牌知名度。三是品牌忠誠度。消費者購買行為有很大的偶然性，很容易受到的購買地點、售點環(huán)境、廣告宣傳等諸多因素的影響。這說明：消費者并沒有真正建立對各種卷煙品牌的忠誠度，終端影響因素的有效利用對品牌培育具有推進作用。透過消費者心理和行為的分析研究結(jié)論，我們不難發(fā)現(xiàn)，零售終端在銷售過程中的品牌推薦力度和有效性是成功培育卷煙品牌和引導(dǎo)消費的關(guān)鍵所在，也是有待我們加強的環(huán)節(jié)。2.零售客戶需要引導(dǎo)零售客戶站在市場的最前沿，直接

30、面對著消費者，是品牌培育的中堅力量，客戶積極性的調(diào)動程度與品牌培育成效成正相關(guān)關(guān)系，我們在要進行終端消費引導(dǎo)，首先要先解決零售客戶積極性問題。一是利潤焦點。利益是客戶關(guān)注的焦點，更是影響培育積極性的首要因素。只有當(dāng)客戶的“利潤”得到了保障，只有當(dāng)客戶從品牌培育中獲得了利潤，他們的培育積極性才會被調(diào)動起來，他們才能發(fā)揮銷售終端應(yīng)有的引導(dǎo)力。因此，在客戶溝通中，我們要以“利潤”為溝通節(jié)點，以星級提升等利益杠桿不斷激發(fā)客戶主動培育品牌的積極性。在具體操作中，可以通過召開客戶座談會，就品牌培育對客戶經(jīng)營利益提升的促進作用進行溝通，調(diào)動客戶上柜銷售的積極性;以客戶經(jīng)營建議、營銷策略制訂、庫存指導(dǎo)、合理訂

31、貨指導(dǎo)、典型經(jīng)驗介紹等等方式，為客戶提升營銷技巧支持，協(xié)助客戶進行合理訂貨，使客戶卷煙經(jīng)營資金發(fā)揮最大效用，幫助客戶提高獲利水平。二是認可程度。只有客戶對品牌真正認可，才能更好地與我們共同做好消費引導(dǎo)、培育品牌工作。為此，我們要通過各種形式充分提高客戶對品牌的認可度。一是召開品牌文化交流座談會。與優(yōu)質(zhì)客戶及消費者代表進行面對面的有效溝通，使他們深入了解、接受品牌文化內(nèi)涵，以內(nèi)在認知影響外在行動。二是組織企業(yè)文化親歷活動。通過拔河比賽、乒乓球比賽、節(jié)日晚會等企業(yè)文化交流活動，增進企業(yè)與客戶、消費者之間的友誼，穩(wěn)定客我關(guān)系，提高客戶對品牌培育工作的支持度，提高消費者對品牌培育工作的接受度，進而持續(xù)

32、維護客戶及消費者對目標(biāo)品牌的忠誠度。三、品牌示范店發(fā)展現(xiàn)狀及其對消費的引導(dǎo)作用“大品牌、大企業(yè)、大市場”和“大消費”出現(xiàn)，使得卷煙消費的引導(dǎo)迫在眉睫。近年來，“示范店”一詞在煙草行業(yè)里受到了格外的關(guān)注，不少煙草商業(yè)企業(yè)紛紛響應(yīng)國家局關(guān)于網(wǎng)建“打牢基礎(chǔ)、創(chuàng)新營銷、規(guī)范運作、充滿活力”的工作要求，通過打造零售終端的“示范店”，推進零售終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，充分發(fā)揮“示范店”的“樣板效果”和“示范作用”，以點帶面，以面促網(wǎng)，全力提升管理水平和零售終端網(wǎng)絡(luò)運作質(zhì)量。1.品牌示范店建立的目的當(dāng)前，由于卷煙銷售的零售經(jīng)營進入門檻較低，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)具有“資金少、風(fēng)險小、利潤有保障”等相對優(yōu)勢，這樣一來，使得

33、大量的社會富余人員涌入了這個行業(yè)，并為國家安置城鎮(zhèn)失業(yè)人員的再就業(yè)謀生起到了一定的貢獻。但是，隨之而來的是，零售終端的“數(shù)量過多、規(guī)模太小、分布零散、業(yè)態(tài)混亂、經(jīng)營能力較差”等各方面的問題。大部分的零售終端從業(yè)人員受自身綜合素質(zhì)的限制，學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力等各方面普遍較弱，因此，這才更有必要推行零售終端的“示范店”建設(shè)。零售終端的“示范店”建設(shè)最大目的就是為了從各方面提升零售終端的經(jīng)營能力，對零售終端的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念以及經(jīng)營技能等各方面進行有效提升，從而達到有效提升零售終端的市場競爭力。除此之外，零售終端的“示范店”建設(shè)還有利于提升零售終端的誠信服務(wù)意識，讓零售終端做到守法經(jīng)營、不

34、見利忘義，明碼標(biāo)價、不欺詐客戶，公平競爭、不排擠同行，質(zhì)量至上、杜絕假冒偽劣，服務(wù)為本、恒守待客之道，從而營造出一個“和諧、穩(wěn)定、健康”的市場環(huán)境2.品牌示范店建立的意義品牌示范店建立的最終意義是為了加強零售終端的客戶與煙草商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系，讓他們結(jié)成一個緊密的“共同體”，共同進步，互相監(jiān)督以及共同發(fā)展。對于零售終端的客戶而言，如果零售終端的“示范店”建設(shè)的好，其一，可以幫助他們樹立起誠信服務(wù)的零售品牌，并以此來吸引更多的消費者，特別是非當(dāng)?shù)氐南M者;其二，“示范店”作為一個重點培育基地，更可以提升他們的經(jīng)營能力。而對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，如果零售終端的“示范店”建設(shè)的好，其一，可以通過“示范

35、店”這個平臺更好地服務(wù)于煙草工業(yè)企業(yè)，為卷煙品牌的培育和發(fā)展提供可靠的市場依據(jù);其二，“示范店”的建設(shè)更有利于煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端的客戶結(jié)合一個緊密的“共同體”，增強煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙銷售渠道的控制力和影響力，并有利于國內(nèi)卷煙零售市場的成熟發(fā)展以及迎接日益到來的國際化市場競爭。3.品牌示范店對消費引導(dǎo)的現(xiàn)實作用卷煙零售終端示范店建設(shè)的目標(biāo)是通過其在規(guī)范經(jīng)營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)控、售后服務(wù)等方面對其他客戶起到引導(dǎo)、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，從而在煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶以及消費者之間形成新型的、需求互補的合作關(guān)系，對加強終端建設(shè)、引導(dǎo)煙草品牌消費有著有效的推

36、動作用。首先，對于消費者而言：一是消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。在品牌示范店的影響下，消費者會在購買卷煙的同時，享受到提供的產(chǎn)品服務(wù)，品牌文化宣傳等附加值，對卷煙、服務(wù)和品牌有了新的認識，從而轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)的卷煙消費觀念，從服務(wù)、品牌及文化中提升對品牌的認知度和忠誠度。二是消費意識得到增強。在品牌示范店的影響下，消費者在購買卷煙時，會不自覺得選擇在卷煙陳列更加規(guī)范，提供服務(wù)更加專業(yè)，卷煙品牌更加齊全，文化底蘊更加深厚的品牌示范店里購買，并在消費者中及零售客戶中產(chǎn)生影響，激發(fā)起零售終端建設(shè)的主動性和積極性。另外，對于零售客戶而言：一是經(jīng)營觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。在服務(wù)意識上，能夠認識到服務(wù)質(zhì)量對經(jīng)營產(chǎn)生的影響，主動接受

37、新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，將服務(wù)作為自身競爭能力的一項重要內(nèi)容，主動改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率。在市場意識上，改變等客上門的方式，主動分析消費者構(gòu)成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預(yù)測、滿足和適應(yīng)市場。在品牌意識上，通過規(guī)范經(jīng)營行為、保障產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營形象，提高消費者購買的滿意度，打造服務(wù)品牌;通過守法經(jīng)營，樹立經(jīng)營信譽，提高消費者購買忠誠度，建立經(jīng)營品牌;通過品牌營銷轉(zhuǎn)變消費觀念、引導(dǎo)消費行為、改變銷售結(jié)構(gòu)，提高消費者貢獻度。在競爭意識上，樹立正確的競爭意識，比服務(wù)不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持正常的經(jīng)營秩序。二是經(jīng)營形象得到改善。

38、在店面形象上，店容店貌的設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、各類商品的擺放、店內(nèi)衛(wèi)生的保持等構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選、便于商品管理的購物環(huán)境。在陳列形象上，卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌，便于消費者發(fā)現(xiàn)新品牌。在人員形象上，店內(nèi)營業(yè)人員的服裝整潔統(tǒng)一，行為舉止大方得體，態(tài)度禮貌熱情，為顧客創(chuàng)造滿意放心的購買環(huán)境。三是經(jīng)營技能不斷提高。在把握市場上，及時把握市場環(huán)境變化及發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，有效滿足和適應(yīng)市場變化。在引導(dǎo)市場上，能敏銳捕捉市場機會，順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費者行為，促進消費品牌結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的提升轉(zhuǎn)換。在經(jīng)營核算

39、能力上，運用各種核算技能，準(zhǔn)確全面分析經(jīng)營狀況，持續(xù)改進經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)。在服務(wù)消費能力上，以服務(wù)需求為目標(biāo)提升服務(wù)質(zhì)量，以促進理性消費為導(dǎo)向引導(dǎo)消費行為，以產(chǎn)品特點、價格、文化、理念等為主要內(nèi)容傳遞相關(guān)信息。在品牌培育能力上，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息等有效培育新品牌，通過保障產(chǎn)品質(zhì)量、維護品牌價格、反饋市場信息等保持品牌的穩(wěn)定發(fā)展。在技術(shù)應(yīng)用能力上，適應(yīng)按客戶訂單組織貨源、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、電話訂貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運用各種現(xiàn)代信息工具。四是盈利能力穩(wěn)步提升。在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，主動調(diào)整卷煙產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，在保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化。在資金管理上，合理分配經(jīng)

40、營資金以保持卷煙經(jīng)營合理的成本占用，有效利用貸計卡等各種金融工具以保障資金的流動性。在庫存管理上，優(yōu)化庫存空間管理以實現(xiàn)對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理。在營銷管理上，豐富品種規(guī)格以確立競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢，積極引入新品牌以獲取“撇脂”利潤。在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經(jīng)營利潤，加強價格自律以維護經(jīng)營形象，加強他律以形成共同維護價格穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。結(jié)語總之，卷煙品牌示范店有助于煙草商業(yè)企業(yè)明確什么是優(yōu)質(zhì)終端、如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)終端等方面的標(biāo)準(zhǔn)和方法問題，有助于我們在客戶數(shù)量異常龐大的情況下，以更效率、更精細、更具影響力的方式開展精準(zhǔn)營銷;是我們在當(dāng)前“卷煙上水平”總

41、體規(guī)劃下，在“大品牌、大企業(yè)、大市場”和“大消費”時代里，為培育知名品牌建功立業(yè)，為引導(dǎo)煙草品牌消費添磚加瓦的有效載體和重要力量。 當(dāng)前，行業(yè)正在大力推進“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認為，要實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，必須滿足兩個條件，即“強”和“大”。卷煙品牌僅僅“大”而不“強”，必然經(jīng)不起市場競爭的考驗，最終還是會變“小”，甚至被市場淘汰。因此，中國卷煙品牌只有真正成為強勢卷煙品牌，才能永葆品牌的生命力。當(dāng)前培育強勢品牌的制約因素品牌創(chuàng)新能力不強。創(chuàng)新能力是構(gòu)成品牌核心競爭力的源。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，重點骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個別重點骨干品牌的銷量增長仍然依

42、賴于重組整合帶來的自然增長，對省內(nèi)市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產(chǎn)規(guī)模急劇擴大，原料保障、產(chǎn)品品質(zhì)控制等跟不上要求，產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩(wěn)定的美譽度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產(chǎn)銷規(guī)模同步增長，缺乏具有明顯比較優(yōu)勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續(xù)增長的市場擴張力，市場維護成本高，顯現(xiàn)出大而不強的特征。在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受

43、其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營能力不強，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。缺乏品牌經(jīng)營策略。有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強于保護老品牌意識，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽

44、和形象。還有的企業(yè)盲目樂觀，當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便認為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。培育強勢品牌的幾點對策品牌培育要經(jīng)過市場選擇，只有通過市場的檢驗、在市場競爭中培育起來的、消費者真正接受的品牌才有意義。因此，只有充分引入市場競爭機制，才能更好地促使強勢卷煙品牌進一步發(fā)展壯大。根據(jù)國內(nèi)外強勢卷煙品牌的發(fā)展實踐，結(jié)合煙草行業(yè)當(dāng)前狀況，筆者認為，培育強勢卷煙品牌可以從以下幾點入手。（一）加強品牌品質(zhì)管理，使品牌發(fā)展從要素驅(qū)動型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。要培育強勢卷煙品牌，首要條件是能

45、夠向消費者提供優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品。只有保證消費者購買產(chǎn)品后說“好”，才能逐步在市場中形成品牌的知名度、美譽度等，慢慢地培育出品牌的忠實消費群體。卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計、品牌訴求、品牌規(guī)格等多方面。一包卷煙，從原材料到成品煙要經(jīng)歷煙草育種、煙葉生產(chǎn)、卷煙調(diào)香、生產(chǎn)制造等眾多的生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)，如有某一環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，必然影響產(chǎn)品的品質(zhì)，最終損害品牌的市場基礎(chǔ)。因此，要加強卷煙生產(chǎn)制造的全過程管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，努力向廣大的消費者提供合格的、優(yōu)秀的產(chǎn)品。其次，必須加大技術(shù)創(chuàng)新力度。技術(shù)創(chuàng)新是一個品牌提高市場競爭力和取得長期競爭優(yōu)勢的源泉，未來的競爭將是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的競爭，

46、特別是在當(dāng)前消費者越來越關(guān)心吸煙與健康問題的情況下，只有應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能占領(lǐng)市場并實現(xiàn)產(chǎn)品價值。通過創(chuàng)新來掌握核心技術(shù)是一條非常艱難的路，需要企業(yè)準(zhǔn)確把握消費者對卷煙產(chǎn)品風(fēng)格、吸味的需要和發(fā)展變化，以突破關(guān)鍵技術(shù)為重點，努力構(gòu)筑卷煙品牌技術(shù)支撐體系。(二)大力推進品牌戰(zhàn)略，提高品牌的認知度。工業(yè)企業(yè)必須大力推進品牌戰(zhàn)略，高度重視品牌資產(chǎn)經(jīng)營，促進形成有利于品牌發(fā)展的理念和機制。一是要持之以恒地進行品牌內(nèi)涵建設(shè)。培育強勢卷煙品牌必須把挖掘、完善品牌文化資產(chǎn)作為提升品牌無形資產(chǎn)價值重要的資源，在傳承品牌深厚文化積淀的基礎(chǔ)上，通過增加科技的、創(chuàng)新

47、的以及符合市場訴求的元素，保持產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平等各項指標(biāo)的優(yōu)勢，傳遞品牌的活力，奔放品牌的個性，清晰、豐富地提升品牌形象，從而不斷提升品牌在市場中的知名度和美譽度。二是要積極打造富有個性的品牌主張。在卷煙市場中，不同的消費群體的消費訴求都不一樣，通過建設(shè)富有個性的品牌主張，牢牢地把握特定的目標(biāo)消費群體，突出品牌與目標(biāo)消費群體關(guān)心的核心價值，加強品牌與消費者之間的親和力，針對消費者的需求變化和趨勢不斷提高品牌的拓展能力，培育消費者對品牌的忠誠度，這樣品牌的傳播才有可能獲得成功。（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌功能，為強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造良好市場環(huán)境。商業(yè)企業(yè)要通過構(gòu)建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場體系，進一步

48、貫通流通服務(wù)價值鏈，確保各卷煙品牌在良好的市場環(huán)境下實現(xiàn)公平競爭，為強勢品牌的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一是要堅持以市場為導(dǎo)向，培育強勢卷煙品牌。首先要樹立圍繞市場培育品牌、服務(wù)客戶的理念，建立涵蓋零售客戶和消費者的完整的市場監(jiān)測體系，抓好市場信息數(shù)據(jù)采集、分析和利用，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展動態(tài)，及時向供應(yīng)鏈傳遞市場信息，為品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、流通和銷售提供指引。其次，要做好“保牌、穩(wěn)價”工作，優(yōu)化品牌布局，增強貨源投放的針對性，做精做細貨源投放工作，確保品牌在市場競爭的過程中機會公平、過程公平、結(jié)果公平，為重點骨干品牌培育提供良好市場環(huán)境。二是要樹立零售客戶與強勢品牌共同發(fā)展的理念，打造網(wǎng)絡(luò)建設(shè)核心工程。

49、培育好全國重點骨干品牌離不開零售客戶的參與，所以要采取多種措施，幫助零售客戶提高營銷技能，使其成為品牌再傳播的有效載體。同時，要努力打造優(yōu)秀的客戶經(jīng)理團隊，加強客戶經(jīng)理培育品牌工作的能力培訓(xùn)及業(yè)績考核，努力提高他們的業(yè)務(wù)技能水平和工作的積極性、主動性，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)培育品牌的功能。培育強勢卷煙品牌工作具有長期性、艱巨性的特點，必須嚴(yán)格按照“節(jié)奏要快、標(biāo)準(zhǔn)要高、工作要實、狀態(tài)要好”的要求，深入市場調(diào)研，制定切實可行的實施細則，合理加快強勢卷煙品牌的成長，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆

50、蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅

51、薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞

52、蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆

53、螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄

54、蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄

55、螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅

56、螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃

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58、蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄

59、蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蝕螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁蒞蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肅膂莃薈袆肈蒂蟻肁羄蒁螃襖芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇蕆蕿螃芅蒆螞罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅羋薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄裊膀芅薇肀肆芄蠆袃羂芃袁蚆莁節(jié)薁羈