2004年-05年中國傳媒產業(yè)的現實與發(fā)展趨勢

1、 04年-05年：中國傳媒產業(yè)的現實與發(fā)展趨勢 本聲明 版權聲明：轉載時請以超鏈接形式標明文章原始出處和作者信息及 htt p:/ 一、中國傳媒產業(yè)分類統(tǒng)計標準 要研究中國傳媒產業(yè)，首先需要一套統(tǒng)計方法和分類標準，但目前國際上尚未形成統(tǒng)一的傳媒產業(yè) 定義和分類標準，各國對傳媒產業(yè)的概念內涵、行業(yè)范圍、統(tǒng)計口徑等均存在差異。我國傳媒產業(yè)的行業(yè) 分類及統(tǒng)計體例長期以來也沒有形成規(guī)范系統(tǒng), 沒有規(guī)范的產業(yè)統(tǒng)計體例，就無法全面、準確地把握產業(yè) 發(fā)展概況，無法對產業(yè)發(fā)展提供更有力的支持。 表1中國傳媒產業(yè)分類及統(tǒng)計代碼表 類別名稱 B家統(tǒng)計局 行業(yè)代碼 類別名稱 國家統(tǒng)計局 行業(yè)代碼 一、新聞業(yè) S01

2、O 五、電視產業(yè) 二、報紙產業(yè) 電視 E92O 報紙出版 S022 有線廣播電視傳 6031 報刊扌tts 6344 輸服務 報刊零售 6544 無線廣播電視傳 6032 三、期刊產業(yè) 輸服務 期刊出版 S823 衛(wèi)星傳輸服務 6040 四、出版產業(yè) 六、廣播產業(yè) 書出版 021 廣播 S91O 圖書扌隨 6343 七、電彫產業(yè) ffl書零售 6543 電影制作與發(fā)行 S931 音像制品出版 E824 電影放映 B932 音像制作 E94O 八、新媒體產業(yè) 電子出版物出版 E835 互聯網信息服務 6020 其他出版 8829 動漫 音像制品及電子 6345 游戲 出版物批發(fā) 短信 音像制品及

3、電子 6545 九、廣告業(yè) 出版物零售 廣告業(yè) 7440 記錄媒介的復制 2330 十、傳媒服務業(yè) 書、脈刊印刷 2311 知識產權服務 7450 包裝裝潢及K他 印刷 2319 會展業(yè) T491 據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心根據國家統(tǒng)計局制表。 說明：報刊批發(fā)、零售”統(tǒng)一置于 報紙產業(yè)”下，期刊產業(yè)”不再列入：有線、無線廣播電視傳輸 服務”統(tǒng)一置于 電視產業(yè)”下，廣播產業(yè)”不再列入。 二、中國傳媒產業(yè)的市場結構 傳媒產業(yè)究竟由哪些產業(yè)構成，各個國家統(tǒng)計標準也各不相同，僅存在一個大致的共識。由于中國 傳媒產業(yè)統(tǒng)計的缺陷，長期以來納入公共視野的一般是四大傳統(tǒng)媒體（報紙、期刊、廣播、電視

4、）的廣告 收入，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入構成了中國廣告營業(yè)額的半壁江山, 它們和廣告公司共同構成的中國廣告 營業(yè)額。2003年中國廣告營業(yè)額為1079億元人民幣，首次超過1000億元，國家工商總局在2005年 第7期現代廣告雜志公布的 2004年中國廣告營業(yè)額為1264.6億元人民幣，這也是 中國傳媒年入 1000億元，成為第四支柱產業(yè)”等報道的來源。 實際上，另外一些傳媒細分市場的發(fā)展長期以來被人忽略，例如報刊發(fā)行收入、有線電視收費等, 雖然這部分收入客觀存在且產值巨大，但在研究中國傳媒產業(yè)的整體規(guī)模時，它們經常被有意無意地忽略。 另一方面，隨著社會經濟及中國傳媒產業(yè)的發(fā)展，新的媒體形式逐漸涌

5、現并迅速發(fā)展，例如通訊技術的發(fā) 展使得手機逐漸普及，手機短信也在中國傳媒產業(yè)中占據著越來越重要的位置。 從上述傳媒產業(yè)統(tǒng)計的范圍和目前中國傳媒產業(yè)統(tǒng)計的現實出發(fā)，取一個折中的體例，我們認為, 中國傳媒產業(yè)核心層應包括報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費、圖書 出版、報紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機短信、上網費、游戲等 14類。上述中國傳媒產 業(yè)核心層產值規(guī)模已經超過 3000億元，2004年產值規(guī)模約為3388億元。 需要說明的是，在國家工商總局公布的數據中，中國廣告經營額除了包括報紙廣告、電視廣告、期 刊廣告、廣播廣告、廣告公司外，還包括兼營廣告公司及有

6、線廣播廣告（簡稱其他）等, 2004年廣告公 司廣告經營2005額為565.2億元，其他部分廣告經營額為 124億元，其中兼營廣告公司又占較大比例。 方便起見，我們把這124億元也納入廣告公司經營額的統(tǒng)計中，這樣2004年中國廣告公司經營額為 689.2億元。 由于中國廣告統(tǒng)計存在重復計算的問題，廣告公司的收入中有一部分其實支付給了媒體，我們把廣 告公司經營額進行對折計算，即把689.2億元算作344.6億元，這樣全國傳媒產業(yè)總產值就由3388億 元就變成了 3043億元；如果廣告公司按565.2億元打對折計算即282.6億元，則全國傳媒產業(yè)總產值 就由3264 億元就變成了 2981億元簡單

7、地說就是3000億元人民幣，占2004年全國GDP的 2.2%. 中國傳媒產業(yè)細分市場規(guī)模圖（單位：億元） 數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心 L2UJI loot 1100 0 n 熬9 lyit Q ,n WO 27.J 26.0 亠- JWb 0 t*OC 1(K；i 2 r *4 尊 L V J J d J * 恵審 / 3汽*? ” X ? 圖2中國傳媒產業(yè)細分市場結構圖 備:r二 n恢 ，-_* .顯 旺H中； I _ If 珂J ,*1 T .；i 乜韭壬I K ! J、 數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心 三、中國傳媒產業(yè)的縱橫比較 把傳媒業(yè)與支撐國民經濟的其他一些

8、產業(yè)相比較可以發(fā)現，傳媒業(yè)的產值已超過了汽車產業(yè)的 1/4，超過了建筑產業(yè)的 30%，超過了電信產業(yè)的1/3，超過了餐飲業(yè)的40%，超過了旅游業(yè)的1/2， 2001年起，傳媒業(yè)利稅總額已超過煙草 超過了保險業(yè)的70%，超過了醫(yī)藥業(yè)的85%.雖然傳媒產業(yè)與上述產業(yè)相比還存在不小的差距，但傳媒 產業(yè)正日益成為國民經濟的重要部門。從稅收的貢獻來看，自 業(yè)，成為利稅總額第四支柱產業(yè)。 圖3中國傳媒產業(yè)與其他產業(yè)產值比較圖 數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心 把中國傳媒產業(yè)放到國際背景中進行比較，可以發(fā)現中國傳媒產業(yè)與國際相比還有著很大的差距。 2002年，全球娛樂與傳媒產業(yè)總產值即超過1萬億美元

9、達10889 億美元，按照普華永道的預測, 全球娛樂與傳媒業(yè)在 2002年之后5年內將以每年5.2 %的速度增長，到 2005年達到1.2萬億美元的 規(guī)模。照此計算，2004年中國傳媒產業(yè)總產值僅相當于全球傳媒總產值的 3%，這和中國這么一個經濟 大國的地位極不相稱。 從傳媒產業(yè)與 GDP的比值來看，2004年中國廣告經營額約占中國 GDP 的 0.93% ，2004 年中 國傳媒產業(yè)約占中國 GDP的2.2%，而世界上先進國家的平均水平是，廣告經營額占該國GDP的2%， 傳媒產業(yè)占該國GDP的5%，從這個角度也可以看出中國傳媒產業(yè)與世界存在的差距。再看看我們收入 最多的中央電視臺，2004年

10、廣告收入約為80億元人民幣，而截至 2004年6月30日的2004財年, 新聞集團的總收入是 210億美元，在全球同行業(yè)中排名第四。中央電視臺廣告收入還不到新聞集團總收 入的5%，而新聞集團一家的收入就占到了中國傳媒產業(yè)總產值的近 60%.同時這也說明，與國際水平相 比，中國傳媒市場的發(fā)展?jié)摿κ窍喈斁薮蟮?。按上述數據，我國傳媒產業(yè)和廣告產業(yè)都存在一倍左右的增 量空間。 圖4中國傳媒產業(yè)與全球傳媒產業(yè)比較圖 r需業(yè) 典 數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心 四、2005年中國傳媒產業(yè)發(fā)展趨勢分析 2004年，國內 2004年，中國經濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，在全面建設小康社會的道路上開拓前進。 生

11、產總值達到13.65萬億元，比上年增長9.5% ;財政收入2.63萬億元，增長21.4% ;社會消費品零 售總額5.4萬億元，增長13.3% ;進出口貿易總額1.15萬億美元，增長35.7%，由上年居世界第四 位上升為第三位；城鎮(zhèn)新增就業(yè) 980萬人，超過預期目標；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長 7.7% ， 農民人均純收入實際增長 6.8%. 2004年，中國傳媒產業(yè)在 改革、開放”的大環(huán)境中度過：對內繼續(xù)開展體制改革，積極推動企業(yè) 化轉型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。同時，傳統(tǒng)傳媒產業(yè)進一步壯大，新興傳媒產業(yè)迅速成 長，中國傳媒產業(yè)已達 3000億元的市場規(guī)模。 2005年是全面完

12、成 十五”任務、為 十一五”發(fā)展打好基礎的關鍵一年。2005年3月5日，溫家 寶總理政府工作報告表示：綜合考慮國內外各種因素，今年經濟社會發(fā)展主要預期目標是：國內生 產總值增長8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè) 900萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 4.6% ;居民消費價格總水平漲 幅控制在4% ;國際收支保持基本平衡。 2005年，在宏觀調控和建設和諧社會的背景下，中國傳媒產業(yè)將繼續(xù)保持較高增長速度，為社會 進步做出自己的貢獻。 我們認為，2005年中國傳媒產業(yè)已經并將呈現出如下八大發(fā)展趨勢: 1. 文化體制改革穩(wěn)步推進 中國傳媒產業(yè)體制改革的中觀背景是文化體制改革, 文化體制改革的宏觀背景則是中國社會發(fā)展

13、與 國家政治體制、經濟體制改革。 2004年中國文化體制改革試點工作已告一段落，一批試點單位取得了可觀的成績，也積累了寶貴 這些試點單位的經驗將 2005年中國文 的經驗。2005年是繼續(xù)推進文化改革試點工作并進一步向面上推進的關鍵一年, 被重點推廣，國家將在更為廣泛的范圍內，特別是在新聞傳媒領域內推進文化體制改革, 化體制改革將穩(wěn)步推進，進一步向縱深方向發(fā)展。 2. 傳媒產業(yè)結構優(yōu)化調整 中國目前共有報紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314 座, 教育臺60個，音像制品出版單位 320家，電子出版物出版單位 121家，WWW站點（包 括.CN、.COM、

14、.NET、.ORG下的網站）總數約為 668900 個，它們構成了中國傳媒產業(yè)的核心部分。 但長期以來，中國傳媒產業(yè)一直存在數量眾多、結構失調、效益低下的弊病。隨著中國社會的發(fā)展, 傳媒產業(yè)結構調整和優(yōu)化的重要性也被提上日程。我們認為，2005年中國傳媒產業(yè)結構調整和優(yōu)化的主導方向將是政府指導，市場調節(jié)，充分運用市場的力量，整合優(yōu)化資源，解決重復浪費、同質競爭問題, 優(yōu)質資源將向優(yōu)勢集團傾斜，從而達到結構調整和優(yōu)化的目的，增強中國傳媒產業(yè)的核心競爭力。 3. 傳媒產業(yè)政策規(guī)范加強 國家主管部門的規(guī)范和指導將在其中起到 中國傳媒產業(yè)在市場化進程中不可避免會出現各種問題, 重要作用。2005年，中

15、國傳媒產業(yè)政策規(guī)范將進一步加強，相關主管部門在整治新聞業(yè)不正作風，規(guī)范 傳媒單位經營工作，整頓有償新聞和虛假新聞, 整頓違法廣告等方面加大力度， 為中國傳媒產業(yè)營造良好 的市場氛圍。 4. 傳媒產業(yè)整體增長放緩 2003年中國傳媒產業(yè)取得較高增長速度, 當年中國廣告經營額比 2002 年增長19.4% ，為 1998年以來增幅最高的一年。我們認為, 鑒于國家宏觀調控等諸多因素的制約, 2004 年2006 年中國傳媒產業(yè)增長幅度將比2003年略有下降，2006年2008年由于奧運會的刺激，中國傳媒產業(yè) 產值將大幅上揚，最終在 2008年達到高峰后增長率再次轉低。 在2005年中國傳媒產業(yè)整體增

16、長放緩的同時，新興媒體仍將保持較高的增長速度，它們在整體傳 媒市場結構中所占的份額將越來越大，并在國民傳媒信息消費中占據越來越重要的位置。 5.傳媒產業(yè)投資漸次開放 中國社會改革開放的大背景是中國傳媒產業(yè)不斷開放的基礎。從 1978年開始的改革開放，使中國 社會的各個方面發(fā)生了根本性的變革，而中國傳媒產業(yè)的逐步開放也是在這一宏觀背景下展開的。 2005 年，推進改革開放和搞好宏觀調控、建設和諧社會一起，成為政府 2005年工作的三大重要方面?？梢?預見，在全社會大力推進改革開放的背景下，中國傳媒產業(yè)也將隨之加大開放力度。 政府主管部門已清晰地認識到開放對中國傳媒產業(yè)發(fā)展的巨大推動作用。一方面，

17、相關主管部門鼓 勵中國媒體 走出去”鼓勵媒體開展對外合作；另一方面，相關領域對外資、民營資本的開放力度也逐漸 加大，尤其是2003年以來的中國傳媒產業(yè)變革，更是為業(yè)外資本參與中國傳媒產業(yè)變革提供了發(fā)展良 機。 我們相信，隨著中國經濟穩(wěn)定增長，中國社會不斷開放，自信的中國和中國傳媒產業(yè)的開放力度將 越來越大，在逐步規(guī)范的產業(yè)環(huán)境中，業(yè)外資本的進入將加快中國傳媒產業(yè)的騰飛，為中國傳媒產業(yè)的發(fā) 展做出巨大貢獻。 6.跨區(qū)域跨媒體冷暖自知 2003年2004年，跨地區(qū)聯合辦報成為傳媒產業(yè)的一大熱點，先后涌現出新京報、第一 財經日報、每日經濟新聞、競報等諸多報紙。跨區(qū)域在廣播電視方面則更為普遍，廣播電視

18、本 身多區(qū)域覆蓋的技術特性決定了其發(fā)展中必將遇到眾多競爭對手, 而競爭與合作則是 2003年2004年 中國廣播電視發(fā)展的關鍵詞之一，媒介金牛市場、省級城市頻道聯盟以及全國交通聯播、諸多音樂聯播榜 等都是跨區(qū)域合作的產物。 而跨媒體運作也在近幾年涌現出諸多亮點：中國國際廣播電臺創(chuàng)辦世界新聞報；證券時報 力圖打造跨媒體財經平臺； 第一財經整合廣播電視資源， 創(chuàng)辦日報， 不排除我們接下去進入雜志、網絡, 甚至通訊社”北青傳媒“2.5億港元將會投資于電視業(yè)務”；中央人民廣播電臺開播家庭健康付費電 視頻道等。 但這些跨媒體跨地區(qū)的方式，運作中也出現了一些問題。有消息說，不久前，中央有關部門已明確 表態(tài)

19、將暫?？绲貐^(qū)辦報。 這一規(guī)定出臺后，一些擬議中的跨地區(qū)辦報項目已經處于停滯狀態(tài)。同跨區(qū)域擴 張相比，跨媒體擴張可控性更強一些，只是運營模式尚有待理清。我們預計, 2005年跨省辦報模式將受 到限制，省內跨區(qū)域辦報將受到傳媒集團的青睞，跨媒體經營也將成為一些大的傳媒集團的選擇。 7.區(qū)域傳媒發(fā)展亮點紛呈 2002年以來，中國傳媒界逐漸把區(qū)域經濟理論引入傳媒領域，區(qū)域傳媒發(fā)展亮點紛呈。如北京宣 武區(qū)的傳媒大道、上海盧灣區(qū)的廣告灣，都正在推動傳媒產業(yè)聚集現象產生。我們預計, 2005年除了北 京、上海、廣州三地仍將成為傳媒投資與傳媒競爭的熱門地區(qū)外, 深圳、重慶、沈陽、 成都、武漢、長沙、 天津、杭

20、州等地也將成為區(qū)域傳媒發(fā)展的亮點。 重慶時報等媒 像重慶報業(yè)市場，多年來缺乏競爭，不溫不火，但2003年以來重慶商報、 報業(yè)第 體的發(fā)力，打破了原有的競爭格局，給整個重慶傳媒市場帶來了生機和活力，重慶也因此贏得了 四城”的美譽，而傳媒產業(yè)的發(fā)展也將為重慶經濟社會文化的進一步繁榮做出應有的貢獻。 8.傳媒職業(yè)經理人大比拼 2002年以來， 傳媒職業(yè)經理人”逐漸被業(yè)界廣泛關注。三年時間過去，傳媒職業(yè)經理人的匱乏仍 然是中國傳媒產業(yè)的切膚之痛。中國傳媒真正按 產業(yè)化”的道路來發(fā)展，時間尚不長久，傳媒單位的經營 管理人才隊伍也正處于轉型期。目前的中國傳媒職業(yè)經理人，更多的是以個體形式零星發(fā)展，遠未形成

21、網 絡化的傳媒職業(yè)經理人市場 2005年，中國傳媒產業(yè)發(fā)展的主導思想將是轉制與改制，一大批傳媒單位將轉制為企業(yè)，開始以 真正企業(yè)化的方式進行市場運作。2006年，擴張與發(fā)展將成為中國傳媒產業(yè)發(fā)展的主導思想。在這一過 程中，勢必需要越來越多的傳媒職業(yè)經理人階層，去完成傳媒企業(yè)化運營和擴張發(fā)展的目標。因此，我們 預計，2005年2006年，將是中國傳媒職業(yè)經理人階層真正形成時期，傳媒職業(yè)經理人在中國傳媒市 場上所能發(fā)揮的能動作用也將越來越大。 （作者分別為清華大學新聞與傳播學院教授，媒介經營與管理研究中心主任；紫光傳媒有限公司研 究部副主任） 注釋：本部分與2004-2005中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（傳媒藍皮書）公布數據略有差異，原 因在于傳媒藍皮書出版時國家工商總局尚未公布2004年廣告數據，本文根據最新數據有所調整。 （崔保國盧金珠）出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之 臣不懈于內，忠志之士忘身