中國校媒你能贏得幾秒關(guān)注？

1、中國校媒,你能贏得幾秒關(guān)注？.txt27信念的力量在于即使身處逆境，亦能幫助你鼓起前進(jìn)的船帆；信念的魅力在于即使遇到險(xiǎn)運(yùn)，亦能召喚你鼓起生活的勇氣；信念的偉大在于即使遭遇不幸，亦能促使你保持崇高的心靈。中國校媒，你能贏得幾秒關(guān)注？http:/www.xiaomei.cc 01-15 河北工業(yè)大學(xué) 李舒婷摘 要 面對(duì)全媒體時(shí)代下全球各種媒體的席卷以及中美兩國校媒發(fā)達(dá)程度的巨大差距，我們的校園媒體能在讀者眼中逗留幾秒？能贏得多少觀眾？本文通過集中比較中美兩國校園媒體在內(nèi)容定位，新媒體運(yùn)用，運(yùn)營方式等方面的差別，以及探討校園媒體間、校園與社會(huì)媒體間的關(guān)系，來說明中國校媒的發(fā)展需要在媒介內(nèi)容和媒介經(jīng)營

2、兩個(gè)方面有所突破，從而跟上國際與時(shí)代的步伐，打造中國校媒品牌，實(shí)現(xiàn)校園媒體的特殊價(jià)值。關(guān)鍵詞 校園媒體；中國；美國；比較；新媒體；運(yùn)營方式“新媒體”一詞尚未降溫，“全媒體”又閃亮登場，各種媒體競相爭搶讀者每一秒的關(guān)注。同社會(huì)商業(yè)媒體一樣，校園媒體作為一種特殊媒體不應(yīng)讓自己置身事外。面對(duì)現(xiàn)下許多發(fā)展瓶頸，校媒如何在瞬間吸引讀者注意力？如何具有持續(xù)的吸引力？如何開辟各類校園媒體的市場？以及如何在全球全媒體時(shí)代中繼續(xù)生存而又堅(jiān)守媒體的本質(zhì)原則？當(dāng)我們著力于研究國內(nèi)各高校的媒體發(fā)展時(shí)，是否也需要放眼海外，關(guān)注外國高校媒介的動(dòng)態(tài)呢？答案是肯定且必須的。然而，當(dāng)我檢索關(guān)于中外校園媒體的文獻(xiàn)時(shí)，竟發(fā)現(xiàn)對(duì)于這

3、個(gè)極具時(shí)代特色的話題，研究是如此稀少，國內(nèi)幾乎沒有相關(guān)方面的專著，論文也很少以此為題。在這里，我僅就有限資源，以美國為例進(jìn)行論述。中美校園媒體在多個(gè)方面都存在不同程度的差異。整體上看，美國校園媒體比中國校園媒體出現(xiàn)早了許多，發(fā)展也相對(duì)成熟，更加市場化。由于國情的不同，雖然我國在短期內(nèi)還不可能像美國那樣普遍地建立社會(huì)化的校園媒體，但美國校園媒體的發(fā)展史仍有頗高的研究、借鑒價(jià)值。不敢以“研究”自詡，下面，我將由美國幾所大學(xué)的媒體說起，著眼于國內(nèi)校園媒體現(xiàn)狀，集中分析媒體內(nèi)容定位、新媒體的運(yùn)用、媒體運(yùn)營方式等方面的異同，比較社會(huì)商業(yè)媒體，淺談中國校媒的發(fā)展。美國高校媒體與中國高校媒體的比較校園媒體不

4、是指一種或幾種媒介形式，而是各種傳播媒介與技術(shù)的綜合展示，既包括各類報(bào)刊、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等傳統(tǒng)常規(guī)媒體，也包括校園網(wǎng)站、液晶電視和BBS論壇等新媒體以及廣告、海報(bào)和標(biāo)語等戶外媒體。雖然媒體種類繁多，但在校園這個(gè)特殊的場合，因?yàn)閷W(xué)生有比較固定的生活習(xí)慣，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，校園紙媒的功能要比相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體大得多，紙媒不會(huì)被電子媒體取代，網(wǎng)絡(luò)媒體只是紙媒的補(bǔ)充。2008年5月30日上午，在中國青年報(bào)社，美國常春藤聯(lián)盟學(xué)生領(lǐng)袖代表團(tuán)和中國高校傳媒聯(lián)盟學(xué)生代表展開了一場別開生面的對(duì)話。此次交流中，雙方對(duì)“美國校園媒體的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)從哪里來？中國校園媒體的報(bào)道如何服務(wù)于中國的多樣化？如何解決電子媒體與

5、傳統(tǒng)紙媒的沖突”等一系列問題進(jìn)行了探討。時(shí)間有限，這次座談雖然沒能對(duì)所有許多問題都進(jìn)行深入交流，但仍是中美校園媒體“巔峰對(duì)話”的里程碑。我們從與常青藤的這次對(duì)話以及相關(guān)文獻(xiàn)與資料中不難發(fā)現(xiàn)，相較于其他方面，中美兩國校媒在“媒體內(nèi)容定位”“新媒體使用狀況”以及“媒體運(yùn)營方式”等方面存在更深刻的差異。1、媒體內(nèi)容定位在美國的校園媒體當(dāng)中，大多數(shù)媒體是沒有內(nèi)容限制的。對(duì)于商業(yè)型校園媒體，自不必贅言；即便是公益型校園媒體，其報(bào)道內(nèi)容也不拘泥于校園一隅，而是把目光投向?qū)W校所在的社區(qū)、地區(qū)甚至全國。哥倫比亞新聞學(xué)院辦有一張社區(qū)小報(bào)布朗克斯節(jié)奏(The Bronx Beat)，一般每周發(fā)行一次，每期8版，內(nèi)

6、容主要涉及時(shí)政新聞和生活?yuàn)蕵?。圣克勞德大學(xué)紀(jì)事報(bào)(University Chronicle)，一般每周發(fā)行兩次，每期16版，主要內(nèi)容有頭版新聞、二版要聞簡介、歷史今日、校園社區(qū)新聞、教育就業(yè)、體育等內(nèi)容，其中四分之一的版面是廣告。這些報(bào)道內(nèi)容多樣、廣泛，一方面滿足了包括學(xué)校師生在內(nèi)的社區(qū)居民的多樣化需求；另一方面也拓展了對(duì)學(xué)生職業(yè)技能鍛煉的廣度和深度，為學(xué)生今后走進(jìn)其他社區(qū)采訪、進(jìn)入社會(huì)媒體工作打下基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)而看國內(nèi)。目前，高校媒體中既有側(cè)重宣傳的官方校園媒體，也有由學(xué)生自發(fā)辦的媒體。前者為國內(nèi)主流校媒；后者一般內(nèi)容更加可讀，類似于市場化運(yùn)作的報(bào)紙，但它的運(yùn)營與校方支持度都不容樂觀，這也就是后者

7、現(xiàn)階段較為罕見并多數(shù)難逃曇花一現(xiàn)命運(yùn)的緣由。不過也有少數(shù)幸存者：北京外國語大學(xué)就有兩份校園紙媒，其中的一份，所有的內(nèi)容都是由學(xué)生自己決定，在學(xué)生中非常受歡迎。目前大部分校園報(bào)刊的校園新聞報(bào)道并不盡如人意，或內(nèi)容過于單一，或缺乏時(shí)效性，缺少感官體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)，有大約90%以上的大學(xué)生都認(rèn)為目前的學(xué)生媒體不能完全滿足其信息的需求。曾擔(dān)任清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)總編的周吉力說：”在美國校媒工作的學(xué)生往往會(huì)傾注自己對(duì)社會(huì)的訴求，他們非常專業(yè)化職業(yè)化，也希望通過校媒對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力。而中國學(xué)生習(xí)慣于把這當(dāng)做一種社會(huì)活動(dòng)，兩者的管理意識(shí)和定位都非常不同?！?、新媒體使用狀況在應(yīng)用新技術(shù)方面，讓我們來看看美國伊利

8、諾依大學(xué)的布朗默里的實(shí)地調(diào)查：拿2006和2007年美國校園媒體的情況做比較，校園媒體使用“播客”技術(shù)比例分別為20.9%和38.4%，使用“博客”技術(shù)的比例分別為19.8%和35.8%，使用RSS技術(shù)的比例分別為23.5%和35.1%，使用“流媒體”技術(shù)的比例分別為16.6%和30.5%，使用“整合視頻”技術(shù)的比例分別為9.6%和42.4%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)校園傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，美國校園媒體注重各種媒體技術(shù)的升級(jí)，在確保紙媒質(zhì)量的前提下，較為成熟的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行補(bǔ)充與互動(dòng)。時(shí)至今日，大部分校媒都有了專屬網(wǎng)頁，并提供報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)下載版，網(wǎng)站的鏈接十分多元化。還記得美中校園聯(lián)盟對(duì)話時(shí)，隨行的康奈爾太陽

9、報(bào)執(zhí)行總編莎拉辛格表示，她每天會(huì)把自己在中國的所見所聞寫成博客，很快，這些博客經(jīng)過編輯就會(huì)在康奈爾太陽報(bào)上見報(bào)。由此可見其官方與非官方交流平臺(tái)的靈活結(jié)合。目前，中國校園媒體主要以報(bào)紙形態(tài)存在，其外還包括傳統(tǒng)的校園廣播、有線電視和校園新聞網(wǎng)等媒體形式。近幾年的新媒體浪潮促使很多走在媒體前沿的校媒領(lǐng)軍人在使用新媒體、關(guān)注新媒體的同時(shí)，也積極將所在校媒推廣到新媒體平臺(tái)，天津師范大學(xué)繼之青年的“手機(jī)報(bào)”嘗試頗具代表性。但總體來講，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用并不科學(xué)。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容多為娛樂、消遣或?qū)嵱幂^強(qiáng)的信息，少有較為深刻、引人深思的東西，許多論壇多為學(xué)生情緒的宣泄場所，不乏偏激之詞。3、媒體運(yùn)營方式與中國校園

10、媒體不同，美國的運(yùn)作模式基本模擬商業(yè)媒體，相應(yīng)的廣告收入占校園媒體收入的近三分之一。它的經(jīng)費(fèi)支持來自多方面，比如廣告、校友捐贈(zèng)、校友購買等（對(duì)于學(xué)校的學(xué)生則基本免費(fèi)，這一點(diǎn)中美是一致的）。他們采用多種方式促進(jìn)發(fā)行，擴(kuò)大受眾范圍，運(yùn)用多種渠道募集資金，維持媒體運(yùn)轉(zhuǎn)，例如發(fā)展長期收費(fèi)訂戶等。且美國大多數(shù)校園媒體運(yùn)營管理不受學(xué)校制約，保持相對(duì)獨(dú)立。學(xué)校教育管理者力求為校園媒體營造一個(gè)與社會(huì)媒體相似的運(yùn)營環(huán)境，以提高該平臺(tái)的實(shí)踐價(jià)值，因此學(xué)校對(duì)其內(nèi)容以及相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)概不負(fù)責(zé)與美國專業(yè)化、商業(yè)化的運(yùn)營模式相比，中國校媒的運(yùn)營則略帶“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影子。2008年，在中國校園導(dǎo)刊雜志的發(fā)起和指導(dǎo)下，首都高

11、校學(xué)生媒體聯(lián)盟和湖南大學(xué)“大學(xué)學(xué)生媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究”SIT小組面向全國75家高校學(xué)生媒體進(jìn)行調(diào)查，合作完成了全國高校學(xué)生媒體發(fā)展報(bào)告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：占調(diào)查總數(shù)94%的學(xué)生媒體的經(jīng)費(fèi)主要來自主管機(jī)構(gòu)的撥款，52.3%的學(xué)生媒體沒有廣告收入；93.9%的學(xué)生媒體是免費(fèi)發(fā)行；85.1%的學(xué)生媒體年平均成本在5000元以上。將掛靠單位和發(fā)行量作交叉分析，我們可以清晰地看到，黨委直屬的學(xué)生媒體發(fā)行量得到了更好的保證。4、其他方面簡要對(duì)比常春藤同盟的8個(gè)成員學(xué)校，每一所都有其代表刊物，例如：成立于1877年的哥倫比亞每日觀眾報(bào)，建立于1866年的布朗每日使者，創(chuàng)刊于1873年的哈佛緋紅色報(bào)紙，以及創(chuàng)立

12、于1885年的每日賓夕法尼亞人等等。不難看出，美國校園媒介歷史悠久且出刊頻繁，多為日?qǐng)?bào)與周刊。根據(jù)2008年4月份的全國高校學(xué)生媒體發(fā)展報(bào)告顯示，總體上看，中國高校學(xué)生平面媒體的創(chuàng)辦時(shí)間分布均勻，歷史較為短暫。52%的媒體創(chuàng)辦歷史超過了13年（19952008年），有5家（占10%）創(chuàng)辦時(shí)間在27年以上，有6家（占12%）創(chuàng)辦時(shí)間在4年以內(nèi)。從業(yè)務(wù)水平來看，美國校園媒體多有新聞學(xué)院的支持，也是新聞?lì)悓I(yè)同學(xué)的實(shí)踐平臺(tái)，與社會(huì)媒體基本銜接。中國校園媒體在招聘人員的時(shí)候，會(huì)注意保持人員的多樣化，但弊端在于高校學(xué)生媒體的專業(yè)化程度不高，即使配合以規(guī)范的培訓(xùn)機(jī)制，仍然是在業(yè)余水平上運(yùn)作。一位常青藤學(xué)生

13、代表說：“美國最負(fù)盛名的大學(xué)學(xué)生代表，很多同時(shí)是校園媒體的負(fù)責(zé)人和學(xué)生政府的領(lǐng)袖人物?！敝芗Ρ硎荆涸趪鴥?nèi)，學(xué)生領(lǐng)袖在校園媒體任職的情況似乎并不是特別普遍。與此同時(shí)，我還觀察到美國媒體較中國媒體更注重新聞的深度挖掘與客觀性，中國媒體則更熱衷于令人眼花繚亂技巧與手段。這種差距反映出整個(gè)社會(huì)快節(jié)奏背景下的快餐文化和淺文化需求。 中美校園媒體與社會(huì)媒體間的關(guān)系校園媒體較之于社會(huì)媒體有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的較為龐大的受眾群，這個(gè)群體是社會(huì)的重要組成部分，與社會(huì)各個(gè)群體密不可分。從校園和社會(huì)的不可分割性來說，作為大眾媒體之一的校園媒體在通報(bào)校園情況、將校園文化滲透到社會(huì)各個(gè)方面起到了不可低估的作用。這體現(xiàn)了校園

14、媒體的社會(huì)責(zé)任。美國，如第一節(jié)所述，除了個(gè)別專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，基本與社會(huì)媒體接軌。在中國，多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，校園媒體從功能上更像社區(qū)媒體而非傳統(tǒng)意義的社會(huì)媒體，因此，校園媒體在進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，重點(diǎn)還是在校園內(nèi)，并不需要過多專注多樣性的問題。不可否認(rèn)，與社會(huì)媒體相比，校園媒體無論是在出版內(nèi)容的廣度，深度，專度方面還是在營銷管理方面以及社會(huì)責(zé)任方面都更為局限。為提高校媒質(zhì)量，我們需要有專業(yè)的社會(huì)媒體人定期進(jìn)行指導(dǎo)與內(nèi)容定位。國內(nèi)外校際媒體間的合作1、國內(nèi)校際媒體合作國內(nèi)校媒之間的合作依然需要通過校媒聯(lián)盟的平臺(tái)，繼續(xù)開展卓有成效的學(xué)習(xí)與交流，進(jìn)行資源共享等傳統(tǒng)合作形式，并進(jìn)一步壯大聯(lián)盟隊(duì)伍。與此同時(shí)，我們還

15、可以創(chuàng)造性的與兄弟院校合作，互辦發(fā)行，擴(kuò)大發(fā)行量，也為贏得一定的廣告打下基礎(chǔ)；條件成熟，可聯(lián)合組建全國性的校園媒體網(wǎng)絡(luò)，逐步形成品牌效應(yīng)。2、國際校際媒體合作國際之間校媒首先要建立持久穩(wěn)定的聯(lián)系?？稍O(shè)立國際的校媒聯(lián)盟，并在自己的網(wǎng)頁中建立相關(guān)高校媒體的鏈接，加強(qiáng)溝通，汲取經(jīng)驗(yàn)，開拓視野，提高傳播內(nèi)容的多元化與可選擇性，促進(jìn)傳播的集體民主與國際間的相互理解。校園媒體的發(fā)展方向鑒于我國目前特殊的媒介管理政策，雖然短期內(nèi)校園媒體不可能獲得與社會(huì)媒體同等的權(quán)利和社會(huì)影響力，也很難面向社會(huì)公開發(fā)行，但與社會(huì)媒體接軌的大趨勢不可避免。這需要我們校媒在業(yè)務(wù)水平，內(nèi)部建設(shè)，管理運(yùn)營等方面進(jìn)一步改善。1、提高業(yè)

16、務(wù)水平，合理應(yīng)用新技術(shù)在內(nèi)容方面，大學(xué)生對(duì)于信息的興趣點(diǎn)是非常廣泛的，除校園動(dòng)態(tài)外，他們對(duì)文學(xué)原創(chuàng)、學(xué)習(xí)咨詢、時(shí)尚休閑、體育報(bào)道等都非常關(guān)注。且人們讀報(bào)時(shí)往往不喜歡模棱兩可、中庸平淡的文章，而愛好那些言辭犀利的評(píng)論，盡管有時(shí)他們并不同意其看法。高校學(xué)生媒體應(yīng)該開闊視野，引人社會(huì)公共話題，吸納相關(guān)新聞專業(yè)人員，提高新聞策劃能力，走專業(yè)化、對(duì)象化發(fā)展道路。主要針對(duì)青年學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活來組織媒介內(nèi)容，提升傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量，讓校園媒體成為本校學(xué)生的“首屬媒介”。近年來，各高校在新媒體的運(yùn)用方面都有所突破。例如在校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投入，除了學(xué)校的新聞網(wǎng)門戶站外，校內(nèi)各單位很多都有了自己的信息網(wǎng)站。有人擔(dān)

17、憂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來會(huì)對(duì)傳統(tǒng)紙媒帶來毀滅性的沖擊，我對(duì)此則不敢茍同。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的優(yōu)勢在于速度和容量上，而對(duì)新聞的深入分析和解讀是紙媒的優(yōu)勢所在。網(wǎng)絡(luò)的根本作用在于，它“帶來了一種新的視角，讓報(bào)道更加廣泛、及時(shí)，也更有力量”常春藤聯(lián)盟的一位代表說。2、提高人員、資源整合利用率校園媒體是一個(gè)整體。一校之內(nèi)可以設(shè)立一個(gè)全校性新聞中心，由新聞中心建立一支統(tǒng)一管理的新聞通訊員隊(duì)伍，統(tǒng)籌匯總各種校園信息和新聞，使新聞中心成為統(tǒng)一的信息新聞集散地。再由新聞中心根據(jù)不同媒體（報(bào)刊、廣播、電視、新聞網(wǎng)）的特點(diǎn)分別向各媒體提供和協(xié)調(diào)稿源。繼而發(fā)展到全國聯(lián)盟的資源整合利用，避免校園媒體人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)。3、開放式運(yùn)營

18、發(fā)行在經(jīng)營方面，除了依靠學(xué)校經(jīng)費(fèi)，我們還可以合理曾設(shè)廣告，并嘗試?yán)眯Ｓ奄Y源、本地企業(yè)資源、以及海外華僑和港、澳、臺(tái)富豪資源，采用靈活操作來籌集基金。與此同時(shí)，學(xué)生媒體可以嘗試與社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體合作，通過舉辦活動(dòng)等形式，增加收入，擴(kuò)大影響。在發(fā)行方面，我們有必要進(jìn)一步開拓校媒的受眾，從校園走出去，成為外界了解校園的一個(gè)平臺(tái)，縮短與社會(huì)媒體言論影響力的差距，讓大學(xué)生的聲音影響社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。結(jié)論全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，我們校園媒體需要將眼光放長放遠(yuǎn)，在確保傳統(tǒng)媒體質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)展全媒體。同時(shí)把握新聞報(bào)道的客觀性與作為社會(huì)瞭望員，輿論風(fēng)向標(biāo)的本質(zhì)，多方面與社會(huì)、國際接軌，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。在以“秒”論勝負(fù)的今日，贏得更多學(xué)生與社會(huì)人士的青睞，讓每一位讀者都“讀有所思，秒有所獲”。做到這些，我們校園媒體還有很長的路要走。參考文獻(xiàn)【1】陳建云. 中外新聞學(xué)名著導(dǎo)讀. 浙江大學(xué)出版社【2】郭建斌 吳飛. 中外