網(wǎng)六大營銷價值案例分享

1、淘寶營銷案例分享 一、電子商務營銷的六大價值 渠道規(guī)范 渠道互補 新市場開拓 數(shù)據(jù)庫營銷 新品測試 用戶調(diào)研 一、渠道規(guī)范 2009年上半年JACKJONES在淘寶網(wǎng)的銷售額達到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的 名義，無一通過正規(guī)授權渠道，無保證的質量與服務嚴重損傷了杰克瓊斯的品牌形象； 杰克瓊斯官方旗艦店的開設與20多人組成的打假隊伍，極大程度上促進了網(wǎng)絡渠道的品 牌形象維護，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗，有效提升了口碑傳播。 規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗 二、渠道互補 由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側重于 一線城市，針對二三級地區(qū)較為

2、薄弱；如優(yōu)衣庫在2009年在北上廣三地開設實體 店外，利用淘寶平臺進行全國覆蓋，通過一年多的運營，60%訂單來自于沒有開 設實體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過40%來自于二三線城市。 補充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費需求 二、渠道互補 線上購買時間靈活，補充線下平日消費低谷 基于網(wǎng)絡渠道不受時間限制特性，網(wǎng)購群體在每天24小時可隨時產(chǎn)生購買行為，是線下實 體店固定營業(yè)時間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補充； 杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明： 全天時間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點之前和晚上10以后 平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日 相反來看，以上兩個特征

3、之外正是線下實體店的銷售高峰 按市場需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費者歡迎，需要通過一 定時間的市場檢驗，線上渠道進行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、 三、新產(chǎn)品測試 渠道操控 用戶反饋 傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線上 由運營系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對全國范圍的 新品測試更具操控性。 由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計 費資源在短時期內(nèi)測試，經(jīng)過市場檢驗后的新品在作 為整合渠道的推廣，會有效節(jié)省成本。 . 推廣成本 網(wǎng)絡媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品 一般會在23天內(nèi)即可得到消費者購買后評價，相比 傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時。 四、市場調(diào)研

4、 7 信息反饋是把握市場動態(tài)，了解消費者心理，從而進行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項決策的重要依 據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬 的，對于提高以消費者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關重要的作用。 n 成本低 n 反饋及時 n 操作便捷 n 信息準確 四、市場調(diào)研-七匹狼品牌的顧客 信息收集，為線上線下提供有效反饋 七匹狼網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進行分析,這是線下銷售體系 難以做到的。線上銷售線下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。 五、數(shù)據(jù)庫營銷 當今電子商務迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費者規(guī)模龐大，針對具有消費特 征的潛在群體和

5、既有消費者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護，數(shù)據(jù)庫營銷價值日 漸凸顯?；诠潭ňW(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的EDM等形式更加精準。 奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進行互動活動，以建立的 消費者數(shù)據(jù)庫，為EDM等開展數(shù)據(jù)庫營銷做 基礎 2007年寶潔與淘寶合作（當時淘寶商城 還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會員， 為曾瀏覽過或購買過剃須刀會員發(fā)送郵件 告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品 全線進駐淘寶，同時也深度利用淘寶網(wǎng)龐 大的用戶作為目標細分群體的數(shù)據(jù)庫營銷 六、新市場開拓 網(wǎng)購行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè) 電子商務化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更

6、為恰當。 市場空間 網(wǎng)購行為 品牌傳播 品牌培養(yǎng) 競爭壓力 市場爭戰(zhàn) 09年中國網(wǎng)購交易達 2630億元，年增速超過 100% 09年中國網(wǎng)購用戶達到 1.09億人，占整體網(wǎng)民 28.4% 預計2012年網(wǎng)購交易額 達到7900億元，迅猛增長 的網(wǎng)購群體帶動巨大的市 場空間。 網(wǎng)購群體的用戶具有消費 能力強、中青年集中的特 征，是社會的消費的生力 軍，是眾多品牌傳播不可 缺失的目標受眾。 學生、青少群體網(wǎng)絡媒體 接觸最多，按人口自然成 長規(guī)律看，電子商務發(fā)展 是品牌價值延續(xù)，培養(yǎng)新 生代品牌認同的重要戰(zhàn)略 09年網(wǎng)購用戶平均年消費 2400元，整體支出比1:3.9， 隨著網(wǎng)購消費占整體社會消

7、費的比例逐漸增高，個人網(wǎng) 購支出占比將經(jīng)過快速增長 后而達到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。 傳統(tǒng)品牌紛紛實施電子商務， 淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名 品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用 戶中盡早留下一席之地 說點具體的， 我們在淘寶可以怎么玩？ 簡單粗暴？ 品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動是打折促銷 雖然廣告主做營銷推廣活動是為了引進店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的 是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負著品牌的使命，直接的打折行為無疑對品牌和 消費者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動。 和線下其它渠道保持一致的價格政策，否則會引發(fā)價格的混亂，遭到經(jīng)銷商的 投訴，這也是品牌廣告主不能參加折

8、扣過低活動的主要原因。 對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多 淘寶網(wǎng)做推廣活動，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5 折，上海 合作 淘品牌 服裝 我們剛上線時就遇到淘寶全場5折活動，我們就參加了，銷量很好，但是對品 牌不好.這點讓我們很發(fā)愁. 上海 合作廣告主 服裝 在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺 活動，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴 上海、合作廣告主 護膚品 天有五行， 水火金木土， 分時化育， 以成萬物 賣家 買家 金 有肅殺、收斂之性，通過“利益”網(wǎng)聚效應，得到 更多具備高消費能力的優(yōu)質客戶，是為“金”

9、術 時間：2010.12.8-12.12 共5天 合作方式： 在淘金幣新開一個主題頻道，流量隨機分配導入，UV日均30萬 主題頻道以零號男冬“潮”為主題，集中展示零號男品牌及產(chǎn)品 客戶按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括： 價值淘寶價5萬以上的免費兌換產(chǎn)品，46折的優(yōu)惠價兌換產(chǎn)品 全網(wǎng)購物 評價分享 常用旺旺 淘江湖參與 獲取淘金幣 進入淘金幣 頻道 消耗淘金幣 兌換 競拍 抽獎 合作亮點1：首例品牌客戶與淘金幣合作 抓住購買力最強、位于金字塔尖的6000萬淘金幣用戶 充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特 性進行產(chǎn)品推介 活動期間，店鋪轉化率提升126% 合作亮點2：

10、提前預熱 在活動開始前，針對店鋪vip用戶，進行活動告知 同時每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇 活動期間店鋪瀏覽回頭客提升200% 活動頁面 開設專題頁 “品牌男裝 4折起” 店鋪VIP卡發(fā)放 可通過錢+金幣兌換購買 折扣兌換 提供46折不等的優(yōu)惠 用戶可通過優(yōu)惠后的價格+ 一定量的淘金幣購買到產(chǎn)品 競拍區(qū) 客戶免費提供一定價值的產(chǎn)品 用于競拍，最終成交價以競拍 結果為準 店鋪活動發(fā)布 合作效果-客戶 活動專題流量 3,387,790 進店鋪流量22,9265 占全店流量的 39% 流 量 用 戶 VIP會員卡發(fā)放：150張 客單價下降 17，新增收藏量 6880人 日增幅約為平 時的3.3

11、倍 成 交 活動期間：成交提升約4倍 活動后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍 轉化率提升：1.26倍 開創(chuàng)了品牌合作的新模式， 后期吸引了中國移動、西門子等更多客戶合作 經(jīng)驗總結 產(chǎn)品準備：活動中間因為全額兌換、競拍等產(chǎn)品供量有限，過早就結束，消費互動延續(xù) 性不強，也未將推廣資源發(fā)揮到極致 價格分布：價格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價的差異化嚴重，導致6折兌換比4-5折兌換 更火爆 關聯(lián)銷售：活動期間消費者平均購買件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關聯(lián)推薦及營銷 上可以再做功夫 木 有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根 發(fā)芽，獨木亦可成林，是為“木”術。 合作背景 本次活動奧利奧旨在推出新口味草

12、莓夾心餅干。 根據(jù)消費者洞察，奧利奧 夾心餅干的最主要及最有關聯(lián) 度的兩個目標人群是年輕女性 及有小孩的母親。除了母親們 更關心有關孩子的信息，兩個 目標人群的網(wǎng)絡使用習慣幾乎 完全是一樣的即：他們都在生 活中常吃零食。 而調(diào)查顯示，奧利奧的 目標人群和淘寶的主要用 戶群相當匹配。 客戶訴求 借助淘寶強大的網(wǎng)絡購物平臺優(yōu)勢，根據(jù)奧利奧目標 受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進行聯(lián)合推廣行動。 n客戶的訴求 在中國市場推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。 面臨兩個挑戰(zhàn) 注冊，為自己或朋友種下餅干樹奧利奧推薦影片片段播放奧利奧品牌產(chǎn)品介紹 合作店鋪，直接鏈入 頁面示意 根據(jù)奧利奧目標受眾群特征

13、鎖定淘 寶上適合的淘寶大賣家進行合作，精準 定位到潛在消費群體；利用淘寶大賣家 每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新 產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店 鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。 賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店 鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。 執(zhí)行過程 線上線下的完美整合 奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝 光機會，大量提升店鋪的瀏覽量。 同時，奧利奧提供的新品小樣對賣 家的銷售是一大增值，能更好的提 高賣家的銷售成績 執(zhí)行過程 雙贏的合作模式 執(zhí)行過程 雙贏的合作模式 效果總結 活動效果 合作派發(fā)小樣店鋪：80家； 奧利奧提供小樣：29萬份 成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬份 草莓農(nóng)莊注冊

14、人數(shù)：55萬人 送出淘寶抵價券：8萬份 水 有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒 涼關系為溫熱，溫熱為貼心，潤物細無聲，是為 “水”術。 SNS商業(yè)價值 原本一周300輛的銷售計劃，在凌晨零點1分鐘內(nèi)售罄！ 從此SNS平臺商業(yè)價值落地銷量，不再是浮云！ 吉利汽車SNS營銷總結傳播模型 低門檻的用戶參與競拍 競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時，由于競拍的趣味性和低門檻，用 戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時間，加大用戶對事件認知的濃度。 4輛車的競拍為這次營銷 積累很大量精準用戶 低門檻的用戶參與是SNS營銷活動成功非常關鍵的因素，本次營銷活動，除了 常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣

15、競拍是參與的最關鍵的低門檻入口： 低門檻的用戶參與競拍至分享 活動中，總共有超過20萬用戶參與嘰歪轉發(fā)和試駕分享轉發(fā)，活動信息被快 速傳播出去！ 競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精 準用戶直接進入分享，進行互動和傳播： 消費者口碑信任度和建立粉絲積累 12月22日0:00正式開搶之前積累了幾十萬的精準用戶。在搶拍開始的 那一瞬間，有近50%的用戶是通過IE收藏直奔主題來搶拍的。 半個月的預熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉發(fā)、關注，等等互動行為，為本次營銷 積累了大量的精準用戶，很多用戶針對寶貝頁面進行收藏，還有一部分直接關 注“全球鷹”江湖賬號，成為粉絲?！叭蝥棥辟~

16、號不斷向用戶傳遞熊貓車全 面立體信息，加深粉絲的信任： 基于消費者關系鏈的二次傳播 全球鷹官方賬號通過有獎互動的 形式，激勵用戶二次轉發(fā)； 試駕分享本身也在消費者之間得 到大量的口碑和傳播。 淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計一層好友/粉絲關系，不過僅一層傳播關系， 期間活動相關嘰歪信息被轉發(fā)超過12萬人次，試駕分享總計被轉發(fā)超過8萬人次！ 吉利汽車SNS營銷總結傳播模型 流量模型 火 有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時 間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的“火”術。 活動效果聚劃算團購數(shù)據(jù)效果 截止到9月20日，在百度上搜索“smart 團購”，搜索結果近900萬篇相關網(wǎng)頁 截止到9月20日

17、，在谷歌hk上搜索“smart 團購”，搜索結果超過60萬條 活動效果延伸推廣效果 媒體日期標題鏈接 成都日報2010-9-8奔馳smart登上淘寶尋團購 http:/ l 錢江晚報2010-9-8團購“smart”，價格最多降4萬http:/ 信息時報2010-9-8國內(nèi)最大宗團購奔馳現(xiàn)身淘寶聚劃算 http:/ 09/08/content_1115693.htm 廣州日報2010-9-8網(wǎng)友稱“國內(nèi)最牛團購”http:/ 京華時報 2010-9-8 淘寶網(wǎng)7.7折團購200輛奔馳 有3天反悔期限http:/ 08/2518614.shtml 揚子晚報2010-9-8 淘寶上團購200輛奔馳

18、車每輛降至7.7折 http:/ m 南京日報2010-9-8200輛SMART網(wǎng)上團購 http:/ l 南方都市報 2010-9-8 團購SMART也瘋狂：每輛降至7.7折 GA23 廣 州讀本 黃頁 http:/ /5bb/d434e5.html 北京晚報2010-9-8奔馳SMART團購便宜4萬http:/ smart團購活動，短時間內(nèi)讓中央電視臺、 北京電視臺、杭州電視臺、成都電視臺、 河北電視臺等多家電視臺及各地方優(yōu)勢報 紙第一時間刊載了相關的新聞 還有CNN！ 第一周第二周第三周 時尚搭配票選活動 大賣家店鋪聯(lián)合推廣 秒殺 smart首度網(wǎng)絡團購 秒殺秒殺 淘寶聯(lián)合病毒傳播推廣

19、節(jié)奏感 不僅僅只是團購 活動專題頁面 活動專題首頁 團購 頁面 秒殺 頁面 活動專題各二級頁面 “團smart”“秒smart”“秀smart” 活動效果聚劃算團購效果顯著 9月9日上午10點準時開團！淘寶聚劃算和奔馳合作smart團購上線，原價17.5萬，聚劃算價13.5萬 經(jīng)過3小時24分205輛奔馳smart全部一搶而空，總銷售額2767.5萬！ 根據(jù)奔馳官方統(tǒng)計活動所在的9月份全國總銷量約超過900輛，相當于奔馳中國2009年近一年 的銷售數(shù)字，占到smart2010年全年銷售總額的1/4，盡顯淘寶平臺的強大影響力和淘寶用戶 的高購買力 “天下第一團”首度網(wǎng)絡汽車團購 活動效果寶貝傳奇推廣效果 類別2010-9-272010-9-282010-9-292010-9-302010-10-12010-10-22010-10-32010-10-42010-10-52010-10-62010-10-72010-10-8 PV168,554310,513330,288182,00185,898178,088167,831166,260469,460169,354179,247170,276 UV15,12721,80137,25015,88328,71811,90616,17611,54727,34812,08612,87013,178 PV/UV11.1414.24