商業(yè)地產(chǎn)項目營銷節(jié)點控制

1、文檔來源為 : 從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持商業(yè)地產(chǎn)項目營銷節(jié)點控制 任何一個項目的開發(fā)過程中 , 從建筑來說要經(jīng)歷開工、挖槽、正負(fù)零、封 頂、外內(nèi)裝、竣工這幾個過程。而在商業(yè)營銷的程序上，則要經(jīng)歷蓄水期、開 盤期、開業(yè)期、養(yǎng)市期、到正常運營期，所謂節(jié)點控制就是在這幾個節(jié)點上的 控制。人們常說的市場運作的 3年難點，招商、開業(yè)，二次收租這 3 個難點實 際就是在開盤、開業(yè)，養(yǎng)市這三個節(jié)點的控制，一個市場運作的成功這幾個點 的把控是非常重要，所謂失敗的項目也無非是在這幾個點中某些環(huán)節(jié)出了問 題，每個節(jié)點的內(nèi)容和環(huán)節(jié)與下一個節(jié)點系系相關(guān)，切不可自埋地雷，從而產(chǎn) 生隱患，引

2、發(fā)風(fēng)波。一、蓄水期：在住宅銷售中，由于面對購買者的范圍，相 比而言比較廣闊，而且住宅的銷售周期一般比較長，在銷售中，住宅的思路千 萬不可用到商業(yè)中。否則出大漏洞，商業(yè)的銷售和招商剛好和住宅相反，因為 商業(yè)這個過程是個短期行為，好的項目甚至一天就完成， 2天、3 天或是一個 星期，一般在正式開盤租賃時運作時間都不超過 1 個月，如果在產(chǎn)權(quán)商鋪的銷 售中，則可考慮適當(dāng)?shù)难娱L一些，切不可按照住宅的模式，進行拉鋸戰(zhàn)，半 年、一年，這種作法切忌，常見的房地產(chǎn)大訂、小訂方式，千萬不要引用到商 業(yè)地產(chǎn)上。在開盤招租或銷售前，需要做的工作就是蓄水，舉個例子，住宅的 銷售如果完成 20%-30%，住宅還可以慢慢

3、賣，住戶不斷入住，而商業(yè)如果完成 20%-40%，達不到 75%以上，是不能開業(yè)的，所以完成的 30-40%的是沒用的， 因此就客觀上要求有個蓄水期，蓄水期蓄積商戶的量達到一個可以到將來能夠 開業(yè)時的量至少在 75%以上。如果一個項目，其供應(yīng)量要求有 500 個商戶入 住，那么其蓄水期，至少要有 500 以上的商戶蓄積量，客觀上加上變化，實際 蓄水期便要商戶登記量在 1500左右，其實際有效商戶也就在 500 左右， 3：1 這個比例。這個比例不是機械的，具體要對蓄水商戶的有效性進行審核，如果 不合格，即使過了 3：1 的比例，其蓄水也是不足，如果有效性好，則即使不 到比例，在 2：1 的左右

4、也可以，要靈活對待蓄水比例，切不可僵化，在此點 犯錯誤者很多。而在產(chǎn)權(quán)商鋪中，也是需要蓄水，因為商鋪投資者一般是比較 穩(wěn)定，不象住宅因產(chǎn)品的競爭和豐富性，比較變化大。商鋪的投資者往往在投 資時考慮的也是整體市場能否起來，整體的銷售和出租，所以針對商鋪投資 者，產(chǎn)權(quán)銷售時也要做蓄水，但其蓄水比例要求比較松，如果有500 個鋪，則蓄水在 800左右就可以在 2：1 的范圍，在開盤時，產(chǎn)權(quán)銷售的周期要略長一 些，因為廣告推廣費用關(guān)系，在商鋪的開盤推廣中廣告也是密集性的，與住宅 的節(jié)段性不同。但產(chǎn)權(quán)的銷售周期不可過長，必要時采用封盤出假牌等方式銷 售。蓄水期在量的計算上可以預(yù)先所知，也正因為如此，在商

5、業(yè)中，其為了達 到所需求的量，則在蓄水期時間的長短上不得不花費，如果在 500 的供應(yīng)量 中，登記量達到 600、500 多，則是肯定不能開盤，為此，將不得不延長蓄水 時間，使之達到 1000 以上，這個達到程度與商業(yè)旺季相結(jié)合，如果在旺季即 將來臨時還沒有達到，則證明在操作中其定價或某個技術(shù)環(huán)節(jié)出了問題，需要 及時修訂改正。蓄水期中對質(zhì)的要求。首先是主力商戶，分主力店和有號召力 商戶，任何一個商戶的背后都代表著一個群體，在招租中，目標(biāo)群商戶是明確 的，所以針對目標(biāo)群招租，對有號召力，有實力的商戶， （ 大戶）要拉攏，要給 予一定優(yōu)惠條件，召開大戶座談會，其大戶的挪動對市場影響很大。尤其對于

6、一些進入門檻高，行業(yè)兼容性差，從業(yè)專業(yè)性強的市場，大戶的號召力就效果 明顯，另外在市場發(fā)生突發(fā)因素時，如火災(zāi)、拆遷等時，大戶的作用就很明 顯，對于資源性的爭奪性就更重要，這個參數(shù)就比地段、規(guī)模等參數(shù)重要了， 它就在第一性上。尤其在大型市場群或規(guī)模大時，有一些主力店、品牌店作為 帶動人流的招牌或是用來作為市場的品質(zhì)提升的表識，如北京巨庫市場的屈臣 氏，木樨園天雅大廈內(nèi)的莊子、喬頓、法派，這類具有品牌號召力的商戶，其 對市場的品質(zhì)提升有益，但對于這些商戶就不可同散戶一樣對待，在招商蓄水 時，需有專人公關(guān)。蓄水期中對服務(wù)配套商戶的蓄水；由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們 在市場中購物不僅僅購物、綜合娛樂、餐飲等服

7、務(wù)的完善也在提高，所以對服 務(wù)業(yè)態(tài)的引進是在蓄水期中要單獨完成的，不要求量，只要求于質(zhì)，而且在租 賃中可采用低租金或聯(lián)營以極低流水返扣模式等優(yōu)惠措施。對于服務(wù)業(yè)態(tài)，常 見的有北京各市場中的詩婷女子美容，以及大排檔的餐飲，在這些中餐飲最好 招商的，任何市場中都最先不用擔(dān)心的就是餐飲的招商。在蓄水期，如果完成 一定的蓄水量，但開盤期不到旺季，在淡季，那么只要蓄水量達到，就可以開 盤、但開業(yè)一定要選在旺季前，不可在淡季前開業(yè)，這對養(yǎng)市不利。如果蓄水 量達不到一個規(guī)定量，如 500 供應(yīng)量，蓄水量過了 1000，即達到 2：1，而不 到 3：1 那么在旺季來臨時，可以考慮開盤，需要挑整的是，是某些區(qū)域

8、或某 些業(yè)態(tài)、某些樓層在具體的分量中不足的，在后邊，考慮分批、通過分批形成 波浪推動，進行租賃、銷售。如果蓄水量與供應(yīng)量達到 1：1，或是不到 1： 1，那么即使旺季來臨，也不可開盤，開盤講究的是 一炮紅 ，如果出師不 利，以后要再挽回則付出的代價是巨大的。在蓄水量 1：1 時，如果因客觀原 因要求不得不開盤時，則只能開局部的一小部分，其余的封盤，或是采用分 批，只開一小批，其余待蓄水期或其它方式成熟時，再開另一部分，但其間的 間距時間略長，所以這種方式一般很少采用。只有外行或情勢判斷錯誤的開發(fā) 商使用，其挽回的代價也往往是巨大的。在蓄水期有個登記量與審核量，在許 多市場的運作中，只有登記量，

9、而不對登記量進行審核，其實審核是對登記量 的進一步量化與質(zhì)化，通過審核篩選，可以進一步了解登記量的有效性，審核 工作是比較費人力物力的，但審核過程其實也是一種針對有效目標(biāo)群的宣傳。 否則，僅登記量完成幾千，過 3：1 的比例，實際有效性可能不到 1：1，則對 開盤有誤導(dǎo)。其實，在商戶定性訪談中是以一個泛樣本數(shù)來進行，而在此審核 表中，目的是更詳盡的了解商戶資料和其意愿，對劃分主力商戶和有效商戶作 用甚大，同時也是推廣的一個手段。通過審核，對商戶再進一步宣傳，使之解 答對市場疑問，改進技術(shù)錯誤，促進招商是很有用的，尤其在攤位分配，市場 后期管理，商戶檔案中是第一手資料。雖然在審核中，可能人力物力

10、耗費的 大，但對于項目而言，針對有效客戶群推廣，這比泛客戶群推廣用處大的多。 注意的是保密工作，蓄水量的多少，無論如何不可讓商戶知道，而且業(yè)務(wù)人員 的管理中，各商戶的登記與審核最好由同一業(yè)務(wù)員監(jiān)管，做到當(dāng)日總結(jié)，當(dāng)日 入計算機系統(tǒng)。如某項目對登記量的要求 2005年 2月 27日前總登記數(shù)達到 1500 個；審核商戶數(shù)達到 1000 個。如總登記數(shù)達到 1000個審核商戶數(shù)達到 500 個如總登記數(shù)達到 500 左右，不超過 700；審核商戶數(shù)達到 300 個。登記 表，審核表，數(shù)據(jù)庫作用登記表和數(shù)據(jù)庫是進行量化分析，從量上進行招商節(jié) 點分析。審核表是從質(zhì)上進行質(zhì)化分析，從質(zhì)上了解商戶需求細(xì)節(jié)

11、，以及業(yè)態(tài) 規(guī)劃和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，從而對技術(shù)調(diào)整和制定起至關(guān)重要作用。數(shù)據(jù)庫則起 數(shù)字信息化角度方便分析的一種先進工具，通過數(shù)據(jù)庫分析，可有效降低時 間，提高效率，迅速找出問題結(jié)癥，對此，務(wù)必認(rèn)真對待。二、開盤期：開盤 日期的選定非常重要，一般選在工程封頂或是外裝結(jié)束，以及市場在旺季來臨 前夕。在中國北方城市，這樣一般在 3 月、9 月為多。在蓄水量完成一定量 后，就開盤，如果以 500 人供應(yīng)量為例，蓄水量達 1500，則可以同時開盤， 在開盤前夕則需要預(yù)熱，預(yù)熱的方式很多種，這里講一下拍賣的作用。拍賣無 論是產(chǎn)權(quán)拍賣，還是使用權(quán)拍賣或是年租拍賣，主要對位差的一種市場化的表 現(xiàn)方法。是一種營

12、銷方法。通過拍賣對一些特殊位置 （ 如電梯口、扒角、外門 面）等的拍賣，使商戶在認(rèn)同較強的位置，在拍賣中產(chǎn)生不同的溢價。拍買的 溢價是個虛價，通過虛價即標(biāo)桿價格，提高人們對基本價的認(rèn)同和追棒。拍賣 在做時，可以考慮通過 托 ，即出假牌、假價、哪怕這個房間拍在自己人手 里，這樣使價值提升，具體這個拍賣價在以后的私下交易中出盡。為了使價值 達到一個預(yù)期價，在它做高時，可考慮分批拍賣，最好在一周內(nèi)，但不可太 長，選擇拍賣地是盡可能在豪華酒店為佳，越高級越好。拍賣的序號排列，可 在開頭選一個中等略上的鋪位開始，最好不要用最好和最差的，這樣預(yù)熱 1-2 個后，在第 5、6 個時把最好的放入，使之有個拉高，在排列中可參照弧形的 心理曲線安排拍賣品，在每個關(guān)鍵點的鋪位，其價格標(biāo)桿作用明顯，其對相鄰 和同一區(qū)域的價格參照性極大，必要時對這些重要節(jié)點進行控制。拍賣的魅力 其實反而是能對價格進行有效控制，能切實對市場的認(rèn)同度、資金量等有一個 理性的認(rèn)知。在國內(nèi)商鋪拍賣領(lǐng)域中以北京天問國際拍賣行較知名。入圍：在 項目開盤前，許多項目有內(nèi)部認(rèn)購，即從內(nèi)部先入圍，先預(yù)熱，在一些小項目 或關(guān)系性較多的項目，此種方法可一舉完成招商，到開盤時只對不好樓層或個 別鋪位公開招商。如果在大項目中，內(nèi)部認(rèn)購只能解決一小部分，其余的仍需 在開盤中消化，如果在開盤時，往往為了講究 一炮紅 ，對于開盤的預(yù)熱要