從一起營銷實(shí)例看企業(yè)營銷策劃的重要性.doc

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-從一起營銷實(shí)例看企業(yè)營銷策劃的重要性 大 中 小 發(fā)布人：圣才學(xué)習(xí)網(wǎng)發(fā)布日期： 2011-07-22 15:56共人瀏覽北京大洋節(jié)電設(shè)備有限公司是由香港物業(yè)發(fā)展有限公司和北京供電部門、鐵路部門合資興建的一個(gè)外資企業(yè)。公司原設(shè)想以生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)電產(chǎn)品為本欄協(xié)辦：中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院主，同時(shí)輔之以電器產(chǎn)品（電纜、開關(guān)、變壓器等）營銷，通過供電部門將產(chǎn)品推廣到各廠礦企業(yè)。但結(jié)果事與愿違，當(dāng)時(shí)在改革開放、搞活經(jīng)濟(jì)的形勢下不允許以行政手段干預(yù)企業(yè)的自主權(quán)。這條路走不通，只有走市場經(jīng)濟(jì)的路子。通過組織人員進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查

2、，收集了在京的各類型企業(yè)的用電情況、節(jié)電狀況、用戶關(guān)于節(jié)電原理，以及市場上各類型節(jié)電產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量情況，經(jīng)過認(rèn)真分析，公司得出以下兩個(gè)結(jié)果：當(dāng)時(shí)的節(jié)電產(chǎn)品主要是節(jié)能燈，上市廠家有五六十個(gè)，普遍問題是壽命太短，節(jié)電不節(jié)錢，用戶不敢用。許多用戶有購買心理和需求，也有購買能力，節(jié)能燈在某些行業(yè)有相當(dāng)多的需求量，在其它行業(yè)也有潛在的需求。據(jù)此，公司管理層初步形成了率先推出節(jié)能燈進(jìn)入市場，并進(jìn)而帶起其它節(jié)電產(chǎn)品的發(fā)展思路。為此，公司在市場銷售部的基礎(chǔ)上，又抽調(diào)力量專門成立了營銷策劃部，具體負(fù)責(zé)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的銷售策略及具體銷售戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。通過反復(fù)考慮，形成了一整套的方案和建議，報(bào)經(jīng)公司董事會(huì)研究

3、并批準(zhǔn)而形成了下列的決策方案： 由生產(chǎn)部門把節(jié)能燈壽命 5000 小時(shí)重新定位為 10000 小時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)直接瞄準(zhǔn)飛利浦產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量承諾為：由保用半年改為保用 1 年?？己四繕?biāo)：公司要求營銷部門在 3 個(gè)月內(nèi)將 2 萬只節(jié)能燈投放市場，并形成一定的經(jīng)濟(jì)效益。為完成以上任務(wù)，進(jìn)行具體分工，策劃部門負(fù)責(zé)制定營銷方案，銷售部負(fù)責(zé)實(shí)施。營銷方案為：1、選定目標(biāo)市場，抓節(jié)能燈試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)對節(jié)能燈需求的單位很多，有機(jī)關(guān)團(tuán)體、賓館飯店、商場等，它們都有可能作為目標(biāo)市場。但是，考慮到過多的目標(biāo)市場不利于集中公司的人力、物力，不利于盡快見效。于是，公司把賓館飯店行業(yè)中三星級以上的賓館作為目標(biāo)市場，并作為節(jié)能燈

4、的試點(diǎn)單位，主要原因在于燈的需求量大，點(diǎn)燈時(shí)間長，節(jié)電效果明顯，同時(shí)它們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。通過這一塊的試點(diǎn)，易于分析節(jié)電效益，以期通過試點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促使節(jié)能燈盡快地走向市場。2、營銷組合策略采用直銷雙高策略。這一策略的核心就是直銷高價(jià)高促銷。針對用戶期盼高壽命節(jié)能燈的心理，如果當(dāng)時(shí)采用市場上普遍的每只20 多元的低價(jià)格， 則體現(xiàn)不出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的新品牌的特點(diǎn)。公司把節(jié)能燈的價(jià)格定-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-在 4050 元，雖然高一點(diǎn)，但是比飛律普產(chǎn)品的價(jià)格還少2/3 ，這在當(dāng)時(shí)用戶還是可以接受的，關(guān)鍵還是用戶

5、心理上存有不少顧慮。為此，我們又精心組織和策劃，圍繞攻克用戶心理障礙，采取了以下的幾次行動(dòng)：利用公共關(guān)系，由本公司組織、全國節(jié)電辦公室牽頭、北京三電辦參加的在人民大會(huì)堂舉行的關(guān)于明球牌節(jié)能燈突破10000 小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)，不僅震驚了節(jié)能燈同行，而且也使北京一直黑暗的節(jié)能燈市場帶來了一線輝光，一時(shí)間大小報(bào)紙鋪天蓋地報(bào)道明球燈的信息。不僅把明球燈介紹給用戶， 而且也宣傳了本公司新產(chǎn)品的新形象，為公司產(chǎn)品大量進(jìn)入市場打下了良好基礎(chǔ)。組織力量加大促銷力度。首先，公司請供電部門、三電辦出面，召開了由試點(diǎn)單位各賓館飯店工程部經(jīng)理參加的新產(chǎn)品懇談會(huì)，在會(huì)上公司聽取了與會(huì)人員對新產(chǎn)品性能和質(zhì)量的要求，公司著

6、重介紹了產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量保證，在會(huì)上公開提出屬質(zhì)量問題保用1年，可簽訂書面合同。接著，公司又派出大批訓(xùn)練有素的營銷人員，深入到各大賓館，上門促銷。由于策略得當(dāng)，方法正確，結(jié)果在不到40 天的時(shí)間內(nèi)， 20000 只節(jié)能燈全部進(jìn)入了市場，而且做到了基本收回貨款。價(jià)格最貴的賣到了55元/只（華北大酒店），一般在40/ 只元左右，創(chuàng)造了國內(nèi)節(jié)能燈價(jià)格最高、銷售速度最快、效益最好的先河，公司也提前近2 個(gè)月完成了公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)。節(jié)能燈的銷售在短期內(nèi)取得的巨大成功，在賓館行業(yè)和其它行業(yè)造成很大的影響。公司當(dāng)時(shí)公開提出，讓明球燈成為中國的飛利浦，實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，象最早使用的華北大酒店，24 小時(shí)照明

7、，統(tǒng)計(jì)表明節(jié)能燈壽命達(dá)到了1 年零 3 個(gè)月。由于可靠的質(zhì)量保證， 公司于 1993 年在半年多的時(shí)間內(nèi)就首次完成了近4 萬只節(jié)能燈的銷售流水。隨著公司節(jié)能燈銷售量的劇增，國內(nèi)同行也將目標(biāo)對準(zhǔn)了公司，拆公司的燈研究電路，仿公司燈的外形，以低價(jià)出售和公司展開了第一輪的市場爭奪戰(zhàn)。面對這種情況，公司及時(shí)地將節(jié)能燈的價(jià)格大幅度下降（成本此時(shí)也大大下降），并通過晚報(bào)中縫、函件向北京的賓館飯店、寫字樓、機(jī)關(guān)等單位廣泛宣傳產(chǎn)品性能和質(zhì)量保證，公司不僅鞏固了原先的市場，而且還擴(kuò)大了市場。由于采用合資引進(jìn)新技術(shù)，國內(nèi)還有些同行的節(jié)能燈在他們占領(lǐng)的市場上經(jīng)過使用，證明質(zhì)量已較先前有明顯提高，有的達(dá)到6000 小

8、時(shí)左右，初步具備了和我們競爭的條件。一時(shí)間，不少節(jié)能燈都打著保用一年的宣傳和我們展開了新一輪的市場爭奪戰(zhàn)。公司經(jīng)過市場調(diào)研，又第二次將節(jié)能燈的價(jià)格作了下調(diào)，這時(shí)有許多廠家就受不了，如果再低價(jià)賣吧，賠償大，弄不好就造成虧損，它們迫不得已只好將保用期一年改為半年。兩次下調(diào)價(jià)格，使得不少廠家從原來的市場中撤了出-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-來，有些賓館飯店甚至規(guī)定非明球燈不進(jìn)，象西苑飯店，最后干脆將白熾燈泡全部換成節(jié)能燈，一次性地?fù)Q了一萬多只，年節(jié)電30 多萬 kwh，節(jié)約電費(fèi)20 多萬元，社會(huì)效益非常明顯，經(jīng)過反復(fù)較量，公司

9、占住了賓館飯店這一塊市場的主要份額，這是國內(nèi)同行產(chǎn)品、國外產(chǎn)品都無可比擬的。節(jié)能燈質(zhì)量的穩(wěn)定，致使用戶更換節(jié)能燈的周期加長，節(jié)能燈市場暫時(shí)出現(xiàn)了飽和，節(jié)能燈的銷售增長率出現(xiàn)明顯下降，這是一個(gè)新的難題。經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研，公司確定了必須開拓新的市場，最后將目標(biāo)市場定在各大商場。當(dāng)時(shí)的節(jié)能燈的銷售量不大，普遍反映是節(jié)電不節(jié)錢，賣不動(dòng)，但是，公司堅(jiān)信這塊市場具有很大的潛力，公司改直銷為分銷，改經(jīng)銷為代銷，由于促銷得力，營力推廣這一策略也逐步見效，節(jié)能燈由開始的每天賣幾個(gè)到后來的每天賣幾十個(gè)，雖然營銷費(fèi)用加大，但市場的份額也在加大，仍然取得了較好的營銷效益。以上的營銷方案可以說是較為成功的。成功的主要

10、原因在于：1、正確地制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案。一是將節(jié)能燈作為主要產(chǎn)品率先推向市場的這一立項(xiàng)符合了國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也兼顧了企業(yè)節(jié)能節(jié)電，提高效益的需求，這是企業(yè)營銷成功的首要條件；二是產(chǎn)品定位戰(zhàn)略得當(dāng)，具體是：在產(chǎn)品投入期，采用了“尋找空隙，就空定位”這一策略，抓住了市場上缺少高壽命節(jié)能燈這一空白點(diǎn)，依靠新技術(shù)，生產(chǎn)出市場上未出現(xiàn)的新款、新規(guī)格、長壽命的節(jié)能燈，使企業(yè)在一開始就處于競爭中的有利位置。在市場競爭處于白熱化時(shí)，采用了“針鋒相對，重復(fù)定位”的策略，雖然大家的產(chǎn)品外觀大同小異，但在產(chǎn)品質(zhì)量上公司高出對手一籌，在價(jià)格上又適時(shí)地多次降低，致使競爭對手無法抗?fàn)?，只得把許多市場讓位于公司

11、。2、正確地實(shí)施了營銷策略，制定了周密而細(xì)致的營銷戰(zhàn)術(shù)方案。細(xì)分市場，正確選擇目標(biāo)市場，是試點(diǎn)銷售取得突破性進(jìn)展的原因之一。產(chǎn)品處于不同時(shí)期采用不同營銷策略，具體是：產(chǎn)品處于投入期采用直銷雙高策略，注重了一個(gè)“快”字。產(chǎn)品處于成長期時(shí)注重了一個(gè)“優(yōu)”字。在競爭中產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，正因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品質(zhì)量始終穩(wěn)定地處于領(lǐng)先位置，所以公司能長期穩(wěn)固市場。產(chǎn)品處于成熟期時(shí)注重了一個(gè)“搶”字。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定后，市場上競爭更加激烈，由于公司通過多次降價(jià)、新聞媒介宣傳、上門促銷等一系列措施，利用質(zhì)量優(yōu)勢，始終占領(lǐng)了市場的主要份額。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教

12、育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-任何好的產(chǎn)品，必須要有高新技術(shù)作后盾，否則在競爭中將處于不利；反之，任何好的產(chǎn)品，如果不理智地、科學(xué)地、全面地進(jìn)行營銷策劃，正確地實(shí)施營銷組合策略，也有可能在競爭中處于不利或者從競爭中敗下陣來。當(dāng)前，大中型國有企業(yè)正處于三年脫困的關(guān)鍵時(shí)期，在做好企業(yè)管理工作的同時(shí)，應(yīng)高度注重企業(yè)的營銷策劃。筆者個(gè)人認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的管理層都應(yīng)關(guān)注和分析以下問題：1、本企業(yè)的產(chǎn)品在市場中占有多大的份額?目前的主導(dǎo)市場還剩下多少?如何去搶占更大的市場，與之配套的營銷戰(zhàn)略、策略以及營銷組合措施分別是哪些?2、本企業(yè)失去了哪些市場，其原因是什么?競爭對手采用了哪些營銷策略和措施使其取得了成功 ?3、目前有哪些明顯的或潛在的競爭對手?他們的技術(shù)優(yōu)勢、人才儲(chǔ)備及公共關(guān)系如何?4、本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了什么階段?是處在導(dǎo)入期還是生長期、成熟期或者是衰退期，在不同時(shí)期分