中國汽車4s店面臨洗牌doc7.doc

1、中國汽車 4S 店面臨洗牌( 2006-02-28 09:41:33)4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。 由于它與各個廠家之間建立了緊 密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S 店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠 家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)

2、構(gòu)為2: 1 : 4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。4S 店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。 到了 20世紀 90 年代中期， 汽車廠 商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。總代理制。渠道模式可表述為廠商T總代理T區(qū)域代理T下級代理商T最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。區(qū)域代理制。渠道模式可表述為廠商T區(qū)域總代理T下級代理商T最終用戶。這種模式與 IT 渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠 商已較少。特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為廠商T特許經(jīng)銷商

3、T最終用戶。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，1996 年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商T專賣店T最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體” （包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和 “四位一體” （整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目前廣 州本田、上海通用是這種模式的代表。國產(chǎn)汽車主要采用后三種模式， 其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主流模 式，二者的區(qū)別主要有以下幾點：1、對經(jīng)銷商的要求不

4、同：特許經(jīng)銷制下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能 力等進行考察， 不能對申請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求， 比如店面的大小、 裝修 水平、 售后服務(wù)方面，而品牌專賣制下， 廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店 的硬件有著嚴格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規(guī)定， “四位一體”的 專賣店還特別強調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。2、管理力度不同： 廠商對特許經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少;而品牌專賣制下，廠商對專賣店有著嚴格的管理， 在店面管理、 銷售管理、 員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措 施。3、展示的形象不同： 特許經(jīng)銷制下， 經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象；而品

5、牌專賣制下， 專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。4、經(jīng)營品牌的數(shù)量不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，廠商也不能對 此進行控制 ;而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。自 1998 年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了制 造商的青睞。隨后， 大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短 5 年內(nèi)，品牌專賣店如 雨后春筍般遍布于全國各大城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。專家認為， 4S 店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費 心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的 代理銷售體制已不能適應(yīng)市

6、場與用戶的需求。 4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求， 它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛， 保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4S 店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。汽車 4S 店：硬件過硬，軟件偏軟目前， 中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。 廠家要 求高、可選擇的對象多。 在中等以上的發(fā)達城市 4S 店的固定資產(chǎn)投資在 1000 至 1500 萬元， 流動資金要求在 1000 萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展 控制等不利因素，

7、 然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)， 有的被市 場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。中國 4S 汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和 地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達的美國 4S 店也無法與中國 4S 汽 車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。但是與中國的 4S 品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟 和先進得多。 主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、 注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、 重視以銷 售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、 創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、 成立 經(jīng)銷

8、商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益， 建立成熟的銷售流程、 創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展 示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達到的。國外 4S 品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款 返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金） 、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車 額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、 保險返利、 汽車維修和汽車內(nèi)飾。 隨著 轎車的普及， 人們自己修理汽車的勢頭將要開始， 到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的零件將成 為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。4S 店在發(fā)展過程中的異化同國外發(fā)展多年的汽車市場相

9、比較， 我國的汽車市場顯得還不是那么成熟， 市場的發(fā)展 水平較低， 市場中還存在不少不規(guī)范的行為。 在這種特定的汽車市場狀況下， 我國的汽車品 牌專賣在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些需要解決的問題。政府管理相對缺位品牌專賣是近幾年我國汽車行業(yè)發(fā)展起來的一種新的營銷模式， 有關(guān)政府管理部門只有 對一般小轎車經(jīng)營網(wǎng)點的管理辦法和政策。 對專賣店的審批和管理還只是針對個別廠家采取 個案處理的辦法，缺乏統(tǒng)一的管理政策。專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定， 汽車企業(yè)建立了專賣店， 其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運作中仍存在只

10、有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。 這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽 車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差” 。專賣店 有店無貨、 有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不 僅會變相漲價， 有時還會打破區(qū)域劃分， 把車賣到外地去， 違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店， 以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建， 有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。 汽車生產(chǎn)企業(yè)投少 量資金或不投資金， 對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言， 既能收到品牌免費宣傳推廣的效果， 又把市場 經(jīng)營風險轉(zhuǎn)

11、移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本， 無形中也加大了經(jīng)營風險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好， 為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子， 專賣 店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。 例如在貨源緊缺時， 有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按 合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨， 某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車， 如有些專賣店要拿到暢銷車， 必須以一比二十的比例， 搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價格雙軌制， 一方 面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。售后服務(wù)不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體” 或“四位一體” 模式的汽 車專賣服務(wù)體系， 但汽

12、車作為高價值的大宗消費品， 其售后服務(wù)的投入成本比較大， 許多銷 售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求， “前店后廠”式的售后維修 服務(wù)形式尚未健全。 因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站， 具體的服務(wù)行為一般由維修廠實施， 而許多汽車企業(yè)又很少對人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)， 致使維修 廠售后服務(wù)水平較低， 缺乏專業(yè)化、 高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、 服務(wù)團 隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠往往在 “工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了 消費者的負擔，也很容易讓消

13、費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。永達汽車集團作為上海地區(qū)汽車銷售最早引入 模式有著相當特別的觀點。該集團營銷負責人說， 車銷售渠道， 主要是因為國內(nèi)汽車銷售業(yè)不成熟、4S 模式的大型汽車營銷集團，對于 4S4S 在現(xiàn)階段很可能成為國內(nèi)最主要的汽售后服務(wù)薄弱， 購車人從非品牌渠道買車營銷隊伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場， 要成為汽車銷售人員， 必須具備一定的資格， 達到一定的標準。 汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔任， 銷售人員對汽車技 術(shù)和知識非常了解， 從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是 簡單地向消費者銷售一輛汽車。 而國內(nèi)許多銷售人員卻

14、不懂汽車知識， 有的銷售人員為了多 賣車甚至誤導(dǎo)消費者， 傳達不正確的信息， 致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)， 消費者和經(jīng)銷商 “扯皮” 不斷。 而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低， 高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺， 品牌專賣所倡導(dǎo)的營 銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。4S 店弱化尚需時日盡管各方面對 4S 有頗多微詞，但是更多的汽車廠商和經(jīng)銷商們以及汽車專家認為，在 國內(nèi)車市 4S 店弱化尚需時日。上海同濟大學(xué)營銷管理學(xué)院院長陳永革對品牌專營模式非常 認同，他說： “現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡，而品牌專營是品牌競爭的一 種有效形式。 我的看法是， 中國汽車市場上品牌專賣店與汽車大賣場、

15、汽車超市還會在一段 比較長的時間里共存。 ”后，無法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時， 4S 店多功能的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。高檔整潔的售車大廳和 混亂無序的汽車賣場對消費者的吸引力顯然不同。當然，一旦今后國內(nèi)的汽車銷售進入了微利時代，經(jīng)銷商就勢必無法承擔 4S 店高昂的 投資費用。這時的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)也已成熟， 4S 模式也就進入了消亡期，這正是目前歐洲 4S 模式弱化的主要原因，但目前它在國內(nèi)還有一段路要走。在談到目前發(fā)展4S店的規(guī)劃時，永達方面透露了當下的 “野心”：依靠4S店積累人才、 經(jīng)驗， 為可能到來的國內(nèi)汽車微利時代積累資本。 據(jù)統(tǒng)計，一輛車從購買到報廢， 除了車價 以外的開銷將是車子原價的兩倍，其

16、中售后利潤占了很大一部分。因此，以開設(shè)4S店培訓(xùn)出一支熟練的售后服務(wù)隊伍，即使以后賣車根本不賺錢，經(jīng)銷商依然能從售后上賺取利潤。德國大眾有句營銷名言： “一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務(wù)人員推薦的。 ”4S 店能夠為汽車品牌積累客戶，也是當下的大型經(jīng)銷商鐘情4S 店的一個理由。國內(nèi)汽車服務(wù)貿(mào)易的商機與障礙汽車服務(wù)貿(mào)易范圍甚廣，包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、售后服務(wù)、維修、二手車經(jīng)營、加 油、洗車及美容、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體等，國內(nèi)只是 近幾年才開始引入這個概念，服務(wù)貿(mào)易的商機還沒有完全顯現(xiàn)。銷售：中國人還沒學(xué)會賣車？由于長期忽視銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建

17、設(shè)，目前， 汽車銷售成為薄弱環(huán)節(jié)。 有人形容“中國人還 沒有學(xué)會賣車。 ”在售后服務(wù)方面，國外的立足點是提高保質(zhì)期限，推行保姆式服務(wù)、品牌化服務(wù)， 售后 服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，國內(nèi)的概念還是“壞了就修” ，沒有三包制度，常常造 成糾紛；國外售后服務(wù)項目多，國內(nèi)服務(wù)內(nèi)容單一；發(fā)達國家普遍實行“召回”制度，國內(nèi) 至今還是空白；國外的服務(wù)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，國內(nèi)常常是單個企業(yè)經(jīng)營。國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)往往忽視銷售商的利益， 比如銷售政策一年一變、 合作協(xié)議一年一簽； 強調(diào)產(chǎn)品專賣和品牌形象， 但是對銷售商投資的收回毫不關(guān)心； 隨意性強， 價格變動不考慮 銷售商的利益損失； 對銷售商管理松散， 無法

18、實現(xiàn)廠家的經(jīng)營宗旨， 有時造成自己市場的混 亂?？偟膩碚f， 汽車廠家并沒有同銷售商建立起命運共同體， 在國外公司的挑戰(zhàn)面前將面臨 不小風險。汽車維修：亟待規(guī)范化目前，國外汽車維修業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢：1.品牌化經(jīng)營。對于服務(wù)做品牌，國內(nèi)遠遠沒有認識到。今年年初，德爾福宣稱在中國樹立汽車品牌服務(wù)形象，是國外品牌服務(wù)向國內(nèi)進軍的開始。2.從修理為主向維護為主。 20 世紀 80 年代，美國汽車維修市場開始萎縮，與此同時， 專業(yè)汽車養(yǎng)護中心出現(xiàn)爆炸性增長。 目前， 美國的汽車養(yǎng)護業(yè)已經(jīng)占到美國汽車保修行業(yè)的 80。一家美國公司認為，中國只有 1的汽車修理商能夠提供完善的護理服務(wù)。3.電子化和信息化。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，汽車的電子化水平越來越高，汽車保修越來 越復(fù)雜， 大批高科技維修設(shè)備應(yīng)用于汽車維修行業(yè)。 隨著汽車維修網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 隨時可 以在網(wǎng)上獲得維修資料、 診斷數(shù)據(jù)、 電路圖、 修理流