第7章 品牌策略

1、第第7章章 品牌策略品牌策略 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 1 創(chuàng)品牌的主要措施 2 品牌的開發(fā)及利用 3 目錄 如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上 的果子。消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子 吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一 些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己 的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只 要貼上品牌的標(biāo)簽就可以了。 耐克，著名的運(yùn)動(dòng)品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生 產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因?yàn)樗u的 是Nike這個(gè)牌子； 哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授8年前預(yù)言：年前預(yù)言： “15年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天

2、將年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將 在品牌上競爭。在品牌上競爭?！?一、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) l舉例引導(dǎo)-：（一）概念（一）概念 l品牌是一種名稱、術(shù)語、品牌是一種名稱、術(shù)語、 標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組 合運(yùn)用，用以識(shí)別某個(gè)銷合運(yùn)用，用以識(shí)別某個(gè)銷 售者或某群銷售者的產(chǎn)品售者或某群銷售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)或服務(wù)，并使之同競爭對(duì) 手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 l包括：品牌名稱和品牌標(biāo)包括：品牌名稱和品牌標(biāo) 志兩部分。志兩部分。 （二）品牌的含義（二）品牌的含義 Benz 品牌 屬性屬性 昂貴昂貴 精良精良 利益利益 令人令人 羨慕羨慕

3、 價(jià)值價(jià)值 安全安全 威信威信 文化文化 效率效率 品質(zhì)品質(zhì) 個(gè)性個(gè)性 有趣有趣 權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì) 群體群體 成功成功 高管高管 一個(gè)品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出幾種含義：一個(gè)品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出幾種含義： 1 1屬性屬性：人們能識(shí)別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)：人們能識(shí)別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì) 量、特色、設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征；量、特色、設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征； 2 2利益利益 ：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利 益。益。 如海爾冰箱“工藝精、嗓音小、信譽(yù)好”的屬性可以轉(zhuǎn)化為令人羨慕、 感覺良好的情感性利益；

4、“耐用”的屬性可轉(zhuǎn)化為省錢的功能性利益等。 3 3用戶用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫 性承諾。性承諾。 如高露潔承諾的是“使你的牙齒更潔白、更堅(jiān)固”； 藍(lán)天六必治承諾的是“吃嘛嘛香”； 冷酸靈牙膏承諾的是“冷熱酸甜，想吃就吃”等。 4 4價(jià)值價(jià)值：品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小。：品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小。 5 5文化：文化：品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌 附著特定的文化。附著特定的文化。 如新可口

5、可樂的失敗、老可口可樂的再度崛起，從中可以看到可口可樂品 牌所包含的文化。 6 6個(gè)性個(gè)性 菲利普科特勒認(rèn)為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是 非?？坎蛔〉模?yàn)楦偁幷吆芸炜梢詮?fù)制這些屬性，并且今天對(duì)顧客有利益 的屬性，明天可能不再對(duì)其有利益因而成為無價(jià)值的屬性。而品牌最持久的 因素是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，由它們確定了品牌的營銷基礎(chǔ)。 （三）品牌的價(jià)值 高的品牌價(jià)值為公司提供了競爭優(yōu)高的品牌價(jià)值為公司提供了競爭優(yōu) 勢(shì)：勢(shì)： l由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉 度和忠誠度，公司營銷成本減少 了。 l由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營 這些品牌，這加強(qiáng)了公司的計(jì)價(jià) 還價(jià)能力。 l由于該品牌有更高的

6、認(rèn)知品質(zhì)， 公司可比競爭者賣更高的價(jià)格。 l由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可 更容易地開展品牌拓展 為什么同樣的商品價(jià)值提升了？ 而且是大幅度的提升？ -品牌的力量 非常可樂的品牌測(cè)試 喜歡可口可樂： 51% 喜歡非?？蓸罚?44% 相同或說不清：5% 喜歡可口可樂： 75% 喜歡非?？蓸罚?13% 相同或說不清： 12% （三）品牌的價(jià)值 （四）品牌設(shè)計(jì) 1、品牌名稱的設(shè)計(jì)要求 l簡潔醒目，易讀易記 l構(gòu)思巧妙，暗示屬性 l富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 l避免雷同，超越時(shí)空 品牌名稱的設(shè)計(jì)品牌名稱的設(shè)計(jì) l三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 -產(chǎn)品效用產(chǎn)品效用 以產(chǎn)品

7、的主要性能和效用命名，能使消費(fèi)者望名知意，迅速理解商品以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費(fèi)者望名知意，迅速理解商品 的功效，有利于聯(lián)想與記憶。的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 l長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 -地名地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 l同仁堂、全聚德烤鴨同仁堂、全聚德烤鴨 -商號(hào)商號(hào) 可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù)可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù) l海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 -詞匯詞匯 無特殊意義，但音韻動(dòng)聽無特殊意義，但音韻動(dòng)聽 ，消費(fèi)者容易記得，消費(fèi)者容易記得

8、 （四）品牌設(shè)計(jì) l熊貓熊貓-極品香煙、獵豹極品香煙、獵豹-越野汽車、小天鵝越野汽車、小天鵝-洗衣機(jī)洗衣機(jī) -動(dòng)植物動(dòng)植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 l999（藥業(yè)）、（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯ㄉ窆υ獨(dú)獯?55（香煙）（香煙） -數(shù)字?jǐn)?shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 l奔馳（奔馳（BENZ）、蘭蔻（）、蘭蔻（LANCOME） -外文翻譯外文翻譯 l請(qǐng)同學(xué)舉例請(qǐng)同學(xué)舉例 圖案簡潔，色彩醒目。 易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。 運(yùn)用熟悉的景物。 2、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 3、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì) 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象重視產(chǎn)品品質(zhì)

9、建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象 ： 海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營銷工作，推出了24小 時(shí)服務(wù)、星級(jí)服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了保證各地 市場(chǎng)的消費(fèi)者能及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海 爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去 300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上， 用自己的行動(dòng)贏得了京城人民的贊譽(yù)。這一“壯舉”在全國成為美談， 廣為傳誦。1999年3月9日全國消費(fèi)者服務(wù)信譽(yù)度組委會(huì)調(diào)查表明， 海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為全國消費(fèi)者 服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。 海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？

10、海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？作用？ 3、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì) 重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量 就越大，效益的增長不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是 原子裂變級(jí)數(shù)。 我國策劃大師王志剛事實(shí)已證明，沒 有自己文化的品牌，很難有自己獨(dú)特的、能誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 的潛在質(zhì)量價(jià)值，也很難成為真正的品牌。 3、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì) 重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。重視重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。重視 廣告的感性訴求。廣告的感性訴求。 還是從

11、消還是從消 費(fèi)者角度出費(fèi)者角度出 發(fā)，研究發(fā)，研究“在在 消費(fèi)者頭腦消費(fèi)者頭腦 中尚未銘記中尚未銘記 的最重要的的最重要的 潛在質(zhì)量價(jià)潛在質(zhì)量價(jià) 值是什么值是什么”？ 柯達(dá)柯達(dá) 簡單到孩子都會(huì)用簡單到孩子都會(huì)用 柯達(dá)串起每一刻柯達(dá)串起每一刻 理性訴求理性訴求 感性訴求 3、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì) 通過品牌代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。通過品牌代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。 喬丹與耐克的完美結(jié)合：喬丹與耐克的完美結(jié)合： 1984年，正值運(yùn)動(dòng)鞋走俏市場(chǎng)。市場(chǎng)的變化使得許多制鞋公司力不 從心，步履蹣跚。耐克公司便是其中之一。幸福雜志刊登了一則 驚人的消息：耐克公司將出資250萬元，購買NBA一名新手

12、5年的“穿 鞋權(quán)”。 當(dāng)以喬丹為主角的第一個(gè)電視廣告1985年3月開始在美國全面播出后， 當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。 1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體育用 品制造業(yè)的“龍頭老大”，1994年銷售額達(dá)到40億美元。十幾年來， 喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克 公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。 喬丹為什么能令耐克重喬丹為什么能令耐克重 振雄風(fēng)？振雄風(fēng)？ 我國企業(yè)由于商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄而痛失品牌資產(chǎn)的事件屢我國企業(yè)由于商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄而痛失品牌資產(chǎn)的事件屢 有發(fā)生有發(fā)生。 (1

13、)不僅要重視境內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，更要重視境外商標(biāo)注冊(cè) (2)重視商標(biāo)的續(xù)展 (3)不僅要重視專用性商標(biāo)注冊(cè)，更要重視類似性、防御性、保護(hù) 性商標(biāo)注冊(cè) 部分被搶注的品牌或商標(biāo)： 五糧液 韓國 紅塔山 菲律賓 同仁堂 日本 狗不理 澳大利亞、美國、日本(已放棄) 天津桂發(fā)祥十八街麻花 加拿大 六必居 加拿大 “少林功夫”系列 美國、日本、歐洲 端午節(jié) 韓國 4、強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)、強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù) 三、品牌策略-統(tǒng)一品牌策略 l即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。 l優(yōu)勢(shì)： 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi) l劣勢(shì)：

14、單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù) 二、品牌策略-個(gè)別品牌策略 l含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的 品牌，也就是對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 例如： 五糧液 200元以上價(jià)位 五糧春 80元左右價(jià)位 五糧醇 20元左右價(jià)位 尖莊 10元左右價(jià)位 l思考？討論：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn) 也可以稱系列品牌、分類品牌，是指在產(chǎn)品組合中，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目 依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)分類，并分別使用不同品牌。 這里通常有兩種做法： 按產(chǎn)品系列分類。 按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)分類。 例：制表集團(tuán)SMH，一種產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同品牌，如 歐米茄，雷達(dá)，浪琴，天梭等。 4、使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。、使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。 也

15、稱為主副品牌。通常是將個(gè)別品牌與企業(yè)的名稱標(biāo)記聯(lián)用。 如：海爾 3、使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 二、品牌策略-分類品牌策略 l提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？ l牙膏的話你會(huì)考慮買雕牌嗎？ l納愛斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候， 放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。 l制表集團(tuán)SMH，一種產(chǎn)品針對(duì)不同消 費(fèi)者采用不同品牌，如歐米茄，雷達(dá)， 浪琴，天梭等。 l分類品牌：即企業(yè) 的各類產(chǎn)品分別命 名，在分類的基礎(chǔ) 上各類產(chǎn)品使用不 同的品牌。 l原因：避免不同類 型的產(chǎn)品互相混淆。 二、品牌策略-品牌延伸策略 l雅馬哈摩托車做成著名品牌后，雅馬哈的 吉他和古典鋼琴也是上品。 l企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來推

16、出改良 產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。 l思考？品牌延伸注意什么？ l 海爾醫(yī)藥 l海爾總裁張瑞敏也表示：海爾在品牌延伸 到醫(yī)藥行業(yè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品 牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸， 導(dǎo)致失敗。 l注意以下兩點(diǎn)： 二、品牌策略-品牌延伸策略 1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 l三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，提起三九，消 費(fèi)者潛意識(shí)里想到的是三九胃泰。后來三九延 伸到酒類，不知道消費(fèi)者在飲用三九啤酒的時(shí) 候會(huì)不會(huì)感覺有藥味。 二、品牌策略-品牌延伸策略 2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。 l l活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉

17、水，用同樣的 品牌名。消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)不會(huì)有洗衣粉的感覺。 l榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產(chǎn)生的聯(lián)想總 是落在特殊的部位，但是榮昌做了一個(gè)感冒藥。用榮昌做感冒藥的品牌推 廣，讓消費(fèi)者聽起來就有點(diǎn)倒胃口。 l活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒有借助原有品牌的作用，反而因?yàn)槠放?延伸的失敗傷害到原有的品類，改變了消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感。 二、品牌策略-更換品牌策略 一、含義一、含義 更換品牌策略，就是指更換原有企業(yè)的品牌，采用新更換品牌策略，就是指更換原有企業(yè)的品牌，采用新 的品牌或品牌標(biāo)識(shí)。的品牌或品牌標(biāo)識(shí)。 二、原因：二、原因： 企業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)大；企業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)大； 需要重新

18、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象 二、品牌策略-中間商品牌策略 l中間商品牌策略指在銷售者品牌下從事市 場(chǎng)營銷。 二、品牌策略-中間商品牌策略 l注意點(diǎn)： l利用中間商良好的品牌聲譽(yù)和龐大、完善 的分銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)在新的市場(chǎng)推廣新的 產(chǎn)品服務(wù)。 l要求中間商對(duì)制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制，否 則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。 二、品牌策略-借用品牌策略 l企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不用自己的品牌，而用借 來的品牌銷售。-貼牌生產(chǎn) OEM l主要應(yīng)用在服裝、電子產(chǎn)品。 二、品牌策略-無品牌策略 （一）70年代以來，西方有一些日常消費(fèi)品又回到了不使用商標(biāo)的狀 態(tài). （二）商品之所以能不使用商標(biāo)的原因: 1、是有些

19、產(chǎn)品難以形成“產(chǎn)品差別”，如電力、礦石、鐵、坯等； 2、是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識(shí)就能 夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標(biāo)。 （三）商品不使用商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)： 可使生產(chǎn)企業(yè)省去商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、廣告宣傳、使用、保護(hù)等項(xiàng)工 作及其相應(yīng)的一些費(fèi)用。 同樣質(zhì)量的商品由此可降低售價(jià)20%40%。這樣企業(yè)大批量生產(chǎn)， 薄利多銷，具有低價(jià)格的競爭優(yōu)勢(shì)，能使企業(yè)獲得比較好的經(jīng)濟(jì)效 益。 美國的兩家大零售商“沃爾瑪”和“凱瑪特”近年來相繼推出了無 品牌商品大宗銷售法，他們要求消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝 量來購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價(jià) 格相當(dāng)?shù)土?，商品十分暢銷。 二、品牌策略-品牌再定位策略 l市場(chǎng)在變化，顧客的價(jià)值取向，消費(fèi)偏好， 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，競爭格局等都在變化。 這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)一味地沿用原來的市 場(chǎng)定位和品牌定位，不隨需應(yīng)變，企業(yè)的 品牌就會(huì)逐漸走向弱勢(shì)。因此品牌必須通 過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這 種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定 位 . 二、品牌策略-品牌再定位策略 l萬寶路當(dāng)年是借力品牌再定位一舉成名