利爾·西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案課件

1、利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案1 利爾西城大院 項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案2 回歸 院落生活境界 院落文化由此展開(kāi) 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案3 家 可 以 搬 . 記 憶 卻 搬 不 走 . 當(dāng)歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑逗戲弄著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國(guó)建 筑的印象，只不過(guò)是張藝謀畫(huà)面中的大紅燈籠。 當(dāng)你站在公寓中向外看去，看到社區(qū)的萬(wàn)家燈火，你怎能知道究竟身處哪 一座城市，東京還是紐約？北京還是上海？城市的面孔變得日益模糊。 當(dāng)高樓大廈取代院落成為人們生活的主要載體，雖然三餐里都會(huì)有面包和 牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。 所以，中國(guó)風(fēng)，不能僅僅理解為某種

2、風(fēng)潮和運(yùn)動(dòng)，也不僅僅停留在建筑風(fēng) 格。而應(yīng)該是我們記憶中的傳統(tǒng)居住，我們記憶中的往事如歌。 胡同、四合院、粉墻黛瓦、飛檐琉璃、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一 切都已變成發(fā)黃的老照片，我們不能讓時(shí)間革了記憶的命。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案4 主題 定位 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案5 1.清晰的市場(chǎng)坐標(biāo) 黑白畫(huà)映 中式建筑一般都會(huì)與高端放在一起討論，在貴陽(yáng)市場(chǎng)諸 如金華世家、南窗雅舍等項(xiàng)目無(wú)一不是將其定位為中式 豪宅，而放眼清鎮(zhèn)，更是作為一種稀缺的調(diào)性而存在。 我們以中式建筑做為坐標(biāo)系，顯而易見(jiàn)，本案處于此類(lèi) 產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，可謂一枝獨(dú)秀。 一、定位原則 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案6 2.

3、鮮 明 的 產(chǎn) 品差異 板式多層 通過(guò)調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)，多層產(chǎn)品基本上已經(jīng)轉(zhuǎn)型 為洋房產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上將越來(lái)越少，板式多 層更是稀缺，此類(lèi)產(chǎn)品的必將成為項(xiàng)目最具核心的價(jià) 值點(diǎn)。 2. 目前，大部分產(chǎn)品在風(fēng)格上以仿歐美或現(xiàn)代風(fēng)格為主， 中式建筑極少；而本案通過(guò)樓棟的點(diǎn)面結(jié)合，以景觀 軸線(xiàn)貫穿，形成院落式的友居空間，促成了人群的溝 通。 3. 院落的形成，使得產(chǎn)品從居住上升到生活上。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案7 形象定位詮釋 緣起 我們對(duì)項(xiàng)目的共識(shí)： 我們是中式的，但又不脫離現(xiàn)代； 我們是文化的，是高雅的； 我們是幽靜的，宜居的； 我們代表一種品位，一種生活態(tài)度； 其他項(xiàng)目適應(yīng)客戶(hù)需求

4、，我們引導(dǎo)客戶(hù)居住 二、形象定位 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案8 市場(chǎng)定位 “士大夫”階層的世內(nèi)桃源 結(jié)廬在人境，而無(wú)車(chē)馬喧。本案就是這樣一個(gè)以高知階層為主 要訴求對(duì)象，懂得享受生活、構(gòu)筑一個(gè)離塵不離城的心靈居所。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案9 本案是這樣一個(gè)項(xiàng)目：因其建筑風(fēng)格及這種建筑風(fēng)格所賦予的人居情懷而 給予人清幽、寧?kù)o、脫俗之感，呼應(yīng)人們內(nèi)心潛藏的中式情結(jié)。項(xiàng)目雖位 于鬧市，卻并無(wú)喧囂、浮躁之感，這里可以讓人安靜地棲居、思考和品味。 所謂“大隱隱于市，小隱隱于野”，本案正是這樣一個(gè)可以讓人在鬧市中享 受寧?kù)o隱居生活，摒棄浮躁的地方。 回歸中式傳統(tǒng)，傳承院落禮儀 整體形象定位 利爾西城

5、大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案10 綜上，由于強(qiáng)烈的產(chǎn)品特色與市場(chǎng)首創(chuàng)性決定了： 本案是源自東方文化的建筑藝術(shù)，而不是模棱兩可的歐美風(fēng)情； 因此，我們不生硬地販賣(mài)房子本身，而是一種難得的傳統(tǒng)向往： 向往粉墻黛瓦的恬淡，向往詩(shī)情畫(huà)意的優(yōu)雅，向往天人合一的歸宿。 本案是多層產(chǎn)品的突破，一種文化讓居住上升到生活； 因此，我們的客戶(hù)可能形形色色，但是有一個(gè)共通的觀念： 期盼相互關(guān)愛(ài)的人！懷念互相分享的人！希望事業(yè)伙伴也能成為生活近鄰的人！ 總之，他們是一群依戀記憶的人，志同道合的人。 關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)建筑/大院空間/生活場(chǎng)景/傳統(tǒng)禮儀 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案11 物質(zhì)內(nèi)核物質(zhì)內(nèi)核 精神內(nèi)核精神內(nèi)核 東方東方

6、建筑建筑 場(chǎng)景場(chǎng)景 記憶記憶 院落院落 空間空間 傳統(tǒng)傳統(tǒng) 禮儀禮儀 東方 + 院落 + 禮儀 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案12 回歸回歸 院落生活境界院落生活境界 復(fù)興復(fù)興 東方院落禮儀東方院落禮儀 POSITION 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案13 已無(wú)法描述那個(gè)時(shí)代的確切模樣， 只記得那些院子里的游戲、 埋在樹(shù)下的鐵皮盒子、 小心收藏在抽屜里的蟬蛻、 鄰居小姑娘夏天的白裙子。 那時(shí)候，糊好一個(gè)能飛高的風(fēng)箏， 比現(xiàn)在做好一個(gè)項(xiàng)目、寫(xiě)出一個(gè)程序得到的成就感更多， 那是一個(gè)一切都自然而然的年代， 四周充滿(mǎn)了鳥(niǎo)語(yǔ)和花香、笑容和溫暖。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案14 創(chuàng)作 演繹 利爾西城大院項(xiàng)目

7、推廣構(gòu)思方案15 可感受的 1 可想像的 2 可傳播的 3 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案16 山山 墻墻 飛飛 檐檐 花花 窗窗 1 東東 方方 建建 筑筑 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案17 靜靜 巷巷 庭庭 院院 1 場(chǎng)場(chǎng) 景景 記記 憶憶 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案18 我們可以從四合院認(rèn)出北京、用石庫(kù)門(mén)找到上海、以圍我們可以從四合院認(rèn)出北京、用石庫(kù)門(mén)找到上海、以圍 樓識(shí)別福建樓識(shí)別福建我們可以從墻的高矮、門(mén)的大小、窗的風(fēng)格我們可以從墻的高矮、門(mén)的大小、窗的風(fēng)格 乃至房間與房間的組合，想象出這里的人們過(guò)著怎樣的生活，乃至房間與房間的組合，想象出這里的人們過(guò)著怎樣的生活， 發(fā)生過(guò)怎樣的故事

8、。發(fā)生過(guò)怎樣的故事。 任何東西只要有了時(shí)間的積淀，就會(huì)變得耐人尋味。窄任何東西只要有了時(shí)間的積淀，就會(huì)變得耐人尋味。窄 窄的街道、街道兩邊的梧桐、梧桐與老房子的關(guān)系、老房子窄的街道、街道兩邊的梧桐、梧桐與老房子的關(guān)系、老房子 留下的年代印記，等等等等，都使這個(gè)區(qū)域似乎脫離了時(shí)間留下的年代印記，等等等等，都使這個(gè)區(qū)域似乎脫離了時(shí)間 和空間一般，安靜內(nèi)斂，一直留存在那個(gè)久遠(yuǎn)的時(shí)代。和空間一般，安靜內(nèi)斂，一直留存在那個(gè)久遠(yuǎn)的時(shí)代。 可事實(shí)上，這個(gè)城市的變化早已天翻地覆?？墒聦?shí)上，這個(gè)城市的變化早已天翻地覆。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案19 可想像的 2 為什么回歸“院落生活” 這是一個(gè)關(guān)于精神家園

9、與生活溫情的美好夢(mèng) 想，它存在于那些人的心中許久，也許他們 正在四處尋覓，這就是“院落禮儀”。 沒(méi)有都市的堅(jiān)硬理性，只有院落的記憶肆意彌漫； 沒(méi)有喧囂過(guò)后的落寞，只有歡快自在的生活熱情； 沒(méi)有諱莫如深的人際，只有噓寒問(wèn)暖的鄰里關(guān)愛(ài)； 沒(méi)有手忙腳亂的緊張，只有悠閑愜意的居家享受； 沒(méi)有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地； 。 客群描寫(xiě)品牌寫(xiě)真 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案20 院院 飛檐飛檐 山墻山墻靜巷靜巷 民居民居 院 落 禮 儀 的 物 質(zhì) 內(nèi) 涵 庭院庭院 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案21 院院 家庭家庭 記憶記憶 禮儀禮儀 鄰里鄰里 浪漫浪漫 歸屬歸屬 院 落 禮 儀 的 精 神

10、外 延 自豪自豪享受享受 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案22 放放 風(fēng)風(fēng) 箏箏 打打 果果 子子 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案23 露天電影露天電影 爆米花爆米花 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案24 過(guò)過(guò) 春春 節(jié)節(jié) 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案25 可傳播的 3 3 利爾西城大院 westcity view courtyardwestcity view courtyard 回歸回歸 院落生活境界院落生活境界 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案26 一 視覺(jué)傳達(dá)視覺(jué)傳達(dá) 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案27 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案28 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案29 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案30

11、 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案31 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案32 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案33 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案34 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案35 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案36 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案37 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案38 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案39 二 文案表現(xiàn)文案表現(xiàn) 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案40 小時(shí)候， 拿彩色鉛筆畫(huà)自己的家， 總是幾個(gè)山坡、兩棵大樹(shù)、一條小路、灰色的磚 墻，屋頂永不厭倦地升著炊煙。 那些叫歲月的東西， 就在上下起伏間輕飄飄滑過(guò)去了 利爾西城大院，回歸院落生活境界。 1 1 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案41 不

12、懂事時(shí)， 曾拿著竹篙，去捅樹(shù)上和屋檐下的鳥(niǎo)巢， 后來(lái)長(zhǎng)大了，安靜下來(lái)， 倒還是不覺(jué)得它如何珍貴。 直到有一天發(fā)現(xiàn)， 在城市再見(jiàn)不到鳥(niǎo)在飛了。 利爾西城大院，回歸院落生活境界。 2 2 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案42 早已過(guò)了在草地上撒野的年紀(jì)。 沉穩(wěn)，是為了順應(yīng)看似理所當(dāng)然的規(guī)則。 只是在遇見(jiàn)一大片草地時(shí)， 還是想伸開(kāi)手臂一溜煙小跑， 或著，干脆躺在上面，曬曬太陽(yáng)。 利爾西城大院，回歸院落生活境界。 3 3 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案43 三 其他方案其他方案 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案44 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案45 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案46 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案

13、47 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案48 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案49 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案50 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案51 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案52 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案53 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案54 傳播 執(zhí)行 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案55 導(dǎo)入期 項(xiàng)目整體概念建立 開(kāi)盤(pán)期 項(xiàng)目形象至高點(diǎn) 強(qiáng)銷(xiāo)期 項(xiàng)目附加值提升 形象啟動(dòng)戶(hù)外、軟文 “世界向西時(shí)，我們向東” 道旗、宣傳手冊(cè)等 “東方”-“院落”-“禮儀” 產(chǎn)品入市 “民間藝術(shù)節(jié)” “尋找老鄰居” 持續(xù)期 項(xiàng)目附加值提升 “一次邂逅” “一場(chǎng)對(duì)話(huà)”“一次閱讀”“一場(chǎng)回憶” 事件序曲-名人訪(fǎng)談 事件

14、擴(kuò)散-院落征文 事件高潮-畫(huà)冊(cè)發(fā)布 開(kāi)盤(pán)前 事件啟動(dòng)-戶(hù)外、新聞 開(kāi)盤(pán)盛典 事件報(bào)版 開(kāi)盤(pán)后 熱銷(xiāo)追蹤報(bào)道 市場(chǎng)攻擊策略虛擬市場(chǎng)攻擊策略虛擬 關(guān)于東方復(fù)興關(guān)于傳統(tǒng)居住關(guān)于院落生活關(guān)于陳年往事 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案56 一 次 邂 逅 “ 東 方 院 落 的 邂 逅東 方 院 落 的 邂 逅 ” 時(shí)間：導(dǎo)入期 目的：吸引關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目形象，為銷(xiāo)售造勢(shì) 思路：在無(wú)法眼見(jiàn)為實(shí)的初期，我們將以中式文化為 噱頭宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，將東西建筑文化進(jìn)行對(duì)比。 內(nèi)容：以東方大院文化為題材進(jìn)行訴求 。 結(jié)果：為銷(xiāo)售前期蓄客認(rèn)籌鋪墊。 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案57 一 場(chǎng) 對(duì) 話(huà) 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期 目的：

15、迅速提升知名度，形成公眾新聞，促成銷(xiāo)售 思路：并非嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)或政策論壇，以“東方-院落 -禮儀”為主題，闡釋自生活哲學(xué)，并邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù) 作為聽(tīng)眾。 內(nèi)容：可采用征集的形式，標(biāo)題為“我印象中的東 方生活”，同時(shí)，并將各人的生活態(tài)度聯(lián)系本 案院落精神進(jìn)行系列報(bào)道，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的方 式樹(shù)立強(qiáng)有力的可信度與聲譽(yù)度。 “ 生 活 講 壇生 活 講 壇 ” 利爾西城大院項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案58 一 次 閱 讀 時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)期 目的：與成交客戶(hù)互動(dòng)，感受現(xiàn)場(chǎng)變化，帶動(dòng)新客源參觀 思路：將征集的見(jiàn)聞與生活講壇相結(jié)合，集結(jié)成 大型生活態(tài)度畫(huà)冊(cè)院落見(jiàn)聞錄，派發(fā)或發(fā)售， 再度利用見(jiàn)聞實(shí)證與意見(jiàn)領(lǐng)袖，再次掀起熱潮。 內(nèi)容：銷(xiāo)售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一拜訪(fǎng)結(jié)交、專(zhuān) 書(shū)贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn) 生客戶(hù)直接回饋。把篩選出可再經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)邀請(qǐng)到 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶(hù)的