廣播電視廣告

1、精品文檔你我共享AAAAAA南京大學(xué)廣告學(xué)大綱00639廣播電視廣告0063900639 廣播電視廣告大綱2007-06-132007-06-13I、課程性質(zhì)與目的本課程主要內(nèi)容包括：廣播電視媒介的傳播特點，廣播電視廣告的創(chuàng)意元素、創(chuàng)意思維 方法，廣播電視廣告的制作流程，動畫技術(shù)在廣播電視廣告中的運用，廣播電視廣告?zhèn)鞑バ?果測定，廣播電視的廣告社會責(zé)任。通過學(xué)習(xí)，使考生了解并掌握廣播電視廣告的原理和方 法，學(xué)會運用廣播電視媒介進行廣告?zhèn)鞑ァ、考核目標與考核知識點第一章 追源溯流：廣播電視廣告發(fā)展簡史第一節(jié) 廣播電視媒介的崛起般了解電波技術(shù)革命中的重要事件了解美國英國廣播電視媒介的早期發(fā)展第二

2、節(jié)中國廣播電視媒介的發(fā)展了解中國廣播電視媒介的早期發(fā)展第三節(jié) 世界廣播電視廣告的早期發(fā)展了解美國、英國廣播電視廣告的早期發(fā)展第四節(jié) 中國廣播電視廣告的發(fā)展掌握中國廣播電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)掌握臺灣、香港、澳門地區(qū)的廣播電視廣告發(fā)展情況第二章 廣播電視廣告的傳播特點精品文檔你我共享AAAAAA第一節(jié)電波媒介廣告的共同特點了解中國電波媒介受眾的概況掌握電波媒介廣告的傳播優(yōu)勢和局限第二節(jié)廣播廣告的傳播特點掌握廣播廣告獨特的傳播優(yōu)勢和局限第三節(jié)電視廣告的傳播特點掌握電視廣告獨特的傳播優(yōu)勢和局限第三章廣播電視廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念和基本要求掌握廣告創(chuàng)意的概念重點掌握廣告創(chuàng)意的基本要求第二節(jié)創(chuàng)意思維方法了解

3、各種創(chuàng)意思維方法的概念和特點第三節(jié)消費者心理與廣告創(chuàng)意般了解消費者接受信息的心理過程重點掌握廣告創(chuàng)意與消費者注意規(guī)律、態(tài)度形成間的關(guān)系第四章廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)聲音三要素精品文檔你我共享AAAAAA重點掌握電視廣告鏡頭的概念、表現(xiàn)方式重點掌握廣播廣告聲音三要素的概念、特點和應(yīng)用規(guī)律第二節(jié)廣播廣告的類型般了解廣播廣告的各種類型第三節(jié)廣播廣告制作般了解廣播廣告的播音和錄制過程第五章電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié) 電視廣告的聽覺表現(xiàn)掌握語言、音樂、音效在電視廣告中的運用規(guī)律第二節(jié)電視廣告畫面般了解電視廣告畫面的色彩第三節(jié)電視廣告鏡頭掌握電視廣告鏡頭的拍攝方法、 第四節(jié)蒙太奇重點掌握蒙太奇的概念、分類掌

4、握蒙太奇電視廣告中的運用 第五節(jié)電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)類型了解電視廣告的幾種創(chuàng)意表現(xiàn)類型第六章電視廣告拍攝和制作 第一節(jié)電視廣告腳本寫作 掌握各種電視廣告腳本的概念、作用及其寫作要求第二節(jié)電視廣告拍攝 了解電視廣告拍攝的過程重點掌握電視廣告畫面的概念、構(gòu)圖原則精品文檔你我共享AAAAAA第三節(jié)電視廣告動畫制作 了解電腦動畫廣告的制作流程 第四節(jié)電視廣告后期制作了解電視廣告剪輯的過程 第七章廣播電視廣告播出第一節(jié)媒介策劃概論 了解媒介策劃的基本流程 了解媒介價值估算的依據(jù)第二節(jié)廣播電視廣告播出 掌握幾種常見的廣播電視廣告播出形式 第三節(jié)廣播電視廣告與媒介組合策略 了解制定廣播電視媒介組合策略的一般方

5、法 第八章廣播電視廣告效果測評第一節(jié) 廣播電視廣告效果測評的主要內(nèi)容精品文檔你我共享AAAAAA掌握文案測試的概念和一般方法第二節(jié)廣播電視廣告效果測評方法了解實驗法、非結(jié)構(gòu)訪談法、調(diào)查法的概念和具體操作方式第三節(jié) 廣播電視廣告效果測評的時機選擇般了解前期測評、中期測評、后期測評的概念和操作方式第九章廣播電視媒介廣告經(jīng)營第一節(jié)現(xiàn)代社會中的廣告媒介了解現(xiàn)代社會新媒介的發(fā)展第二節(jié)廣播電視廣告經(jīng)營革新了解品牌對于廣播電視媒介廣告經(jīng)營的重要性第三節(jié)廣播電視廣告的銷售了解廣告產(chǎn)品價格制定的方式第四節(jié) 廣播電視集團化發(fā)展與廣告資源管理般了解中國廣播電視集團廣告資源管理的現(xiàn)狀第十章 廣播電視廣告的社會責(zé)任第一

6、節(jié)廣播電視廣告與社會掌握廣告的社會責(zé)任第二節(jié)廣播電視廣告的真實性原則掌握廣告真實性的界定精品文檔你我共享AAAAAA20072007 年。第三節(jié)廣播電視廣告與特殊群體般了解廣播電視廣告與特殊群體間的關(guān)系第四節(jié) 廣播電視廣告管理與行業(yè)自律了解廣告立法、廣告行業(yè)自律對廣播電視廣告行業(yè)發(fā)展的重要性川、有關(guān)說明和實施要求為了使本大綱的規(guī)定有個人自學(xué)、社會助學(xué)和考試命題中得到貫徹和落實，茲對有關(guān)問 題說明如下。并進而提出實施要求。一、關(guān)于考核目標的說明為使考核內(nèi)容具體化和考試要求標準化，本大綱在列出考試內(nèi)容的基礎(chǔ)，對各章規(guī)定了 考核目標，使自學(xué)應(yīng)考者能夠進一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材，

7、使社 會助學(xué)者能夠更全面地有針對性地分層次進行輔導(dǎo)；使考試命題能夠更加明確命題范圍，更 準確地安排試題的知識能力層次的難易度。本大綱在考核目標中，按照了解、掌握、重點掌握三個層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要 求。三個能力層次是遞進等級關(guān)系。二、關(guān)于自學(xué)教材本課程使用教材為：廣播電視廣告，胡菡菡編著，南京大學(xué)出版社,三、對社會助學(xué)的要求1.1.社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程 與其他課程不同的特點和學(xué)習(xí)要求，對自學(xué)應(yīng)考者進行切實有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué) 中的各種偏向，把握社會助學(xué)的正確方向。2.2.要正確處理基本知識的應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將

8、識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基本知識轉(zhuǎn)化為實際工作能力，在輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者的 素質(zhì)和思想水平。3.3.要正確處理重點和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的, 而且重點與一般是相互影響的，不是截然分開的。社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地 學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試內(nèi)容和考核知識點，在此基礎(chǔ)上再突出重點?？傊阎攸c學(xué)習(xí) 同兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。精品文檔你我共享AAAAAA四、關(guān)于命題考試的若干要求1.1.本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考試目標來確定范圍和考核要 求，不要任意擴大和縮小考試范圍，提

9、高或降低考核要求。考試命題覆蓋到各章，并適當突 出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程的重點內(nèi)容。2.2.試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數(shù)比例一般為：易占20%20%，較易占30%30%，較難占30%30%，難占20%20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題, 切勿混淆。3.3.本課程考試試卷采用的題型一般有：單項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題和作品 分析題。各種題型的具體樣式參見本大綱附錄。附錄題型舉例、單項選擇題1.1.()是一種只包含大致創(chuàng)意思路的書面表達形式。A A .概念腳本 B.B.文字腳本精品文檔你我共享AAAAAA女兒:媽，我走了啊。女兒:嗯。母親:可惜舅舅剛送的吉百利巧克力寶瓶，本來還想一家人一起吃呢音樂:輕快的背景音樂。女兒:鮮牛奶做的吉百利巧克力?母親:是啊，有好多種口味呢！榛仁的、咖啡的、香橙的，還有怡口蓮呢！看來，只好我們先挑了!女兒：嗯媽，我看我還是留下來陪你吧!C.C.借境腳本D.D.相片腳本二、名詞解釋題1.1.頭腦風(fēng)暴法三、簡答題1.1.電視廣告語言的特點是什么?四、論述題1.1.為什么廣播電視廣告應(yīng)當承擔一定的社會責(zé)任五、作品分析題閱讀下面這則廣告方案，說明其創(chuàng)作特點。真的要去呀?母女合：吉百利寶瓶，誘惑全家的魔法。精