淺談汽車維修行業(yè)中的體驗營銷應用研究

1、淺談汽車維修行業(yè)中的體驗營銷應用研究目 錄摘要引言 21.目前汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 32.理論基礎 42.1相關概念 42.2體驗營銷的構成要素 42.3體驗營銷的戰(zhàn)略體驗模塊 52.4體驗矩陣 53 實施方法 73.1客戶需求分析 73.2規(guī)劃 73.3體驗設計 83.4具體實施 83.5控制 10結論 11 摘要體驗營銷要求決策者綜合運用感官、情感、思考、行動、關聯(lián)模塊，借助信息化手段不斷推動營銷創(chuàng)新，以滿足目標客戶群體個性化需求。將企業(yè)從關注服務轉向為客戶提供體驗，推動維修企業(yè)內(nèi)部變革，使企業(yè)的管理水平更上一個層次。通過對環(huán)境和設施的改造，來創(chuàng)造體驗從而影響客戶的需求，量身定制的服

2、務有利于提高企業(yè)的服務質(zhì)量、接近客戶的需求。汽車維修企業(yè)應從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，與客戶產(chǎn)生互動，以改變消費行為，把客戶從滿意的消費者變成忠誠的倡導者。關鍵詞：汽車維修，體驗，體驗營銷 引言體驗經(jīng)濟已漸漸來到人們的身邊，傳統(tǒng)的經(jīng)濟的營銷活動已無法與社會相適應，體驗營銷將取代傳統(tǒng)營銷。在汽車維修企業(yè)中，運用體驗營銷可以挽救衰落的品牌，使汽車維修企業(yè)的服務與競爭者區(qū)別開來，為汽車維修企業(yè)樹立形象和建立識別，推動汽車維修企業(yè)變革，誘導客戶接受服務，并增強消費的忠誠度，將發(fā)揮其特有的作用。隨著體驗經(jīng)濟的到來，汽車維修企業(yè)應從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，把客

3、戶從滿意的消費者變成忠誠的倡導者。使汽車維修企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，以提高汽車維修企業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)營效益。第一章 目前汽車維修行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展隨著中國加入世界貿(mào)易組織。上海作為國際型大都市，汽車擁有量是大都市現(xiàn)代文明的標志之一。汽車工業(yè)是上海第一支柱產(chǎn)業(yè)，形成大眾公司桑塔納轎車年產(chǎn)量30萬輛和通用公司別克轎車（2002年11.4萬輛、2003年17萬輛）的生產(chǎn)基地。到2002年底，全市汽車擁有68萬輛，并以每年5萬輛的速度增加。其中，私車是近幾年才迅速發(fā)展起來的，到2002年底，私車擁有量達到14.5萬輛，并以每年45萬輛的速度遞增。私車的組成主要有通過每月私車牌照拍賣而購車和

4、公車轉私車，還有民營企業(yè)的單位用車，也應劃入私車的范疇。而汽車維修企業(yè)是保障汽車運行安全的生命線。在十九世紀七、八十年代，汽車維修企業(yè)少，修車要排隊，進囗汽車沒有人會修等問題較為突出，經(jīng)過二十年的改革開放，修車難的矛盾已得到徹底解決。汽車維修市場由原來買方市場轉為賣方市場。到2002年底上海市汽車維修一，二類企業(yè)1585戶，全行業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，出現(xiàn)了近幾年來少有的好形勢。2002年，全市汽車維修年產(chǎn)量323萬輛次，同比增長17.45%，全市汽車維修業(yè)年維修收入37.5億，同比增長10.2%，全行業(yè)年利潤2.25億元。通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出，汽車維修年產(chǎn)量的增長率遠大于維修收入的增長

5、率，隨著汽車維修工時單價的放開，汽車維修企業(yè)可以自定工時單價，一般工時單價的報備都較低，是造成平均每輛汽車的維修費用在下降，汽車維修行業(yè)價格競爭相當激烈，利潤水平也在下降。汽車維修服務同質(zhì)化，造成客戶滿意度低、忠誠度低，客戶流動性大，也是汽車維修企業(yè)邊際利潤下降的主要原因。目前汽車維修行業(yè)內(nèi)有絕大多數(shù)汽車維修企業(yè)，面對汽車維修的大市場，運用傳統(tǒng)營銷手段，注重服務和價格，僅靠客戶滿意度是不能長期留住客戶。只有將體驗營銷運用到汽車維修服務的企業(yè)全過程中，才能為汽車維修企業(yè)尋找新的生存空間。還能提升汽車維修企業(yè)的品牌，擴大市場份額，是汽車維修企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。第二章 理論基礎21相關概念1、體驗

6、 所謂體驗就是人們響應某些刺激的個別事件。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到客戶的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味客戶是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。2、體驗營銷 在“量的滿足”后，消費者現(xiàn)在所需要的是心理上的滿足。因為在消費者看來，只有擁有足夠的“可變的東西”發(fā)展自己的生活風格，才是真正的追求所在。 體驗營銷的出現(xiàn)，說明了

7、商家不僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加客戶價值(客戶價值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟的、功能的、心理的效益)，促進產(chǎn)品的銷售。當網(wǎng)絡時代使得物質(zhì)極大豐富的時候，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務所帶來的心理上效益將占據(jù)越來越重要的位置。這說明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主導性需求，以滿足人們的體驗需求為目標的體驗經(jīng)濟時代將逐步取代現(xiàn)行的服務經(jīng)濟。22主要理論1、體驗營銷的構成要素設施 設施也可以稱做“體驗景觀”，它是體驗發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個方面，體驗提供人與客戶的互動活動在其內(nèi)部進行。設施履行著對外傳

8、遞信息的重要職能?？蛻舻牡谝挥∠笫怯性O施形成的，設施為客戶的整個體驗設定了基調(diào)。當客戶對企業(yè)缺乏了解時，設施能幫助客戶來判斷他從該企業(yè)的可能所得。另外，設計開放程度、內(nèi)部的布置、裝飾品的擺放等，都會影象體驗提供的整個過程。為了吸引客戶，環(huán)境只需能給客戶帶來樂趣、浪漫以及競爭優(yōu)勝，環(huán)境并不一定需要高昂的代價。產(chǎn)品 為使產(chǎn)品具有體驗的價值，最直接的辦法是增加某些要素，能增加客戶與他們相互交流的感覺，這樣做要求弄清楚那種感覺最能打動客戶，從而針對這種感覺，重新設計產(chǎn)品，使其更富有吸引力。產(chǎn)品體驗的昌意對于價格的低廉的日常用品同樣重要。服務 服務就象舞臺演出，服務體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成，體驗表現(xiàn)的

9、許多要素發(fā)生于后臺而不為客戶所知，或被前臺演出所掩蓋。有些特別的服務體驗當眾表演，經(jīng)常被忽視，因為，他們與設施和舞臺表演難以區(qū)分。只有當這些要素無法按計劃演出時，客戶才意識到它們的存在?？傊斠豁椃阵w驗按計劃進行時，客戶一般無暇評價那些幕后支持要素的特征與突出貢獻。 互動體驗過程 互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務和商業(yè)體驗而從事的一系列活動的活動順序。從客戶被某個產(chǎn)品或服務的宣傳吸引那一刻起，一個高質(zhì)量的客戶體驗過程就開始了，企業(yè)必須實時地表演他們的體驗，體驗表現(xiàn)的動態(tài)互動特征，要求企業(yè)必須對體驗表現(xiàn)進行周密的計劃，計劃的方法有描繪體驗藍圖，編寫體驗劇本和戲劇化等。體驗過程是客戶與品牌的相

10、互作用過程。2、體驗營銷的戰(zhàn)略體驗模塊 體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗模塊：感官 感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)客戶購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。情感情感營銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情

11、緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。思考思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。行動行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富客戶的生活。而客戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。 關聯(lián)關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關連。關聯(lián)活

12、動案的訴求是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。3、體驗矩陣五種體驗類型，在實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型。進一步來說，如果企業(yè)為客戶提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗。一般的來講，戰(zhàn)略體驗模塊被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動、關聯(lián)。體驗雜型和全面體驗并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗模塊簡單的

13、疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具體驗之輪體驗之輪傳統(tǒng)的營銷學中會提到效果的等級，即客戶對一種產(chǎn)品的購買是分階段進行的，如下圖所示： 形成態(tài)度體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗模塊在使用上有其自然的順序：感官情感思考行動關聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗模塊還要考慮和體驗媒介的搭配使用，那就要使用體驗矩陣。要實施一個體驗營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標客戶，包

14、括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣來進行戰(zhàn)略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。體驗媒介策略體驗模塊溝通視覺與口頭的識別產(chǎn)品呈現(xiàn)共同建立品牌空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官情感思考關聯(lián)行動一般的說來，對于情感和關聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。第三章 實施方法31客

15、戶需求分析 影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為4大類：地理因素、人口動態(tài)、心理因素和行為因素?？蛻艨陀^存在的需求的差異性，汽車維修企業(yè)可供使用的細分方法很多，但沒有一個絕對的方法或固定不變的模式，汽車維修企業(yè)可采取不同的變量，用許多不同的方法細分，以求得最佳的營銷機會。實行市場細分時必須具備可區(qū)分性、可進入性、可盈利性和可發(fā)展的原則。體驗營銷要注重客戶心理需求分析和服務心理屬性的開發(fā)。當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。汽車維修企業(yè)的體驗營銷應該重視客戶心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。汽車維修

16、企業(yè)必須加強服務心理屬性的開發(fā)，重視服務的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標客戶心理需要相一致的心理屬性。汽車是一種特殊的能體現(xiàn)使用者自身價值的商品，因此，消費者的經(jīng)濟實力、社會地位、自我體現(xiàn)和跟他所購買汽車的價值高度相關。縱觀汽車消費市場，按汽車消費者所擁有的品牌，將汽車消費者分為：汽車維修高端客戶、汽車維修中端客戶、汽車維修低端客戶。針對汽車維修高端客戶而言，他們的工資收入是非常高的，有較高的社會地位，往往注重服務的品牌、心理滿足以及消費過程所帶來衍生的價值，而價格因素處于次要地位。而汽車維修低端客戶相對高端客戶而言，經(jīng)濟實力較低，對價格比較敏感，追求服務的價格性能比，汽車

17、更多的體現(xiàn)為一種交通運輸工具。汽車維修中端客戶往往也是潛在的高端客戶，他們的需求介于高端客戶與低端客戶之間。32規(guī)劃在市場細分的基礎上，汽車維修企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標，選擇一個或幾個市場作為自己的目標市場。目標市場選定以后，在充分研究競爭對手及自身條件的基礎上，確立汽車維修企業(yè)服務在目標市場上位置，即市場定位。通過市場定位明確自己的競爭優(yōu)勢所在，這樣才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成不同于競爭對手的鮮明特色。使其在消費者心目中有一個與眾不同的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場競爭中處于有力的地位。能使汽車維修企業(yè)根據(jù)市場定位，設計與之相適應的市場營銷組合。 運用體驗營銷的汽車維修企業(yè)應將經(jīng)

18、營重點從關注服務轉向為客戶提供體驗。汽車維修企業(yè)如何提供體驗呢?如何使客戶留下永久的記憶呢?要達到這種效果，必須要有好的主題和創(chuàng)意。這些都來自員工的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新是體驗營銷的核心，是汽車維修企業(yè)發(fā)展的根本出路。 在當今的市場環(huán)境下、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃常常成為汽車維修企業(yè)能否成功的關鍵。從體驗營銷的角度講，汽車維修企業(yè)面臨著比傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下難度更大的市場定位和資源整合問題，營銷戰(zhàn)略更是重中之重。一個客戶導向、定位準確的營銷戰(zhàn)略，能使汽車維修企業(yè)無論在有利還是惡劣的經(jīng)濟環(huán)境下皆能維持現(xiàn)有客戶和獲得新的客戶，增加成功概率。在大多數(shù)情況下，汽車維修企業(yè)只能對所處的外部環(huán)境予以積極適應。汽車維修企業(yè)資源適應外

19、部環(huán)境，意味著產(chǎn)品提供與市場需求相吻合。體驗營銷將推動汽車維修企業(yè)變革。組織的變革包括汽車維修企業(yè)制度變革、業(yè)務流程再造等，都需要汽車維修企業(yè)人力資源的支持，汽車維修企業(yè)應重視員工的招募、培訓、報酬與激勵，以提升員工的綜合素質(zhì)和積極性，從而創(chuàng)建組織文化，其目的是整個汽車維修企業(yè)每一個員工都以客戶為中心。有利于提升客戶的忠誠度，同時也使汽車維修企業(yè)的質(zhì)量、成本、業(yè)務處理周期等主要績效指標取得根本性改善。 設計好的體驗?？蛻趔w驗本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，汽車維修企業(yè)不能任其自然，讓客戶體驗隨機地自發(fā)地形成。汽車維修企業(yè)著力塑造的客戶體驗應該是經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的，應具有穩(wěn)定性和可預測性。客戶在購買

20、前能夠知道將得到什么樣的體驗。體驗存在于企業(yè)與客戶接觸的所有時刻，通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)客戶興趣的體驗。從汽車維修企業(yè)競爭的角度看，汽車維修企業(yè)要提供的客戶體驗應該是與眾不同的，對客戶有價值的。這兩個特征對于汽車維修企業(yè)建立差異化競爭優(yōu)勢十分關鍵。此外，在設計客戶體驗時，還需要關注每個細節(jié)，盡量避免疏漏。33體驗設計1、環(huán)境和設施設計體驗營銷要突出以客戶為中心。以客戶為中心是汽車維修企業(yè)經(jīng)營管理的基本指導思想。而體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了客戶至上的思想。環(huán)境和設施設計包括廠房、業(yè)務接待室、汽車用品店、休息室

21、、健身房、娛樂室 。2、服務設計 服務設計包括組建汽車俱樂部、駕駛問題培訓班、記錄偏好、組織免費檢測周、及時提醒客戶保養(yǎng)。在服務中融入更多的體驗成分。汽車維修企業(yè)的服務比較相同，而服務容易模仿，因此在服務中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。留住客戶的有效做法是讓客戶感到汽車維修企業(yè)平易近人，并且關心他們，只有汽車維修企業(yè)的員工易于接近和關心客戶，汽車維修企業(yè)才能易于接近和關心客戶，汽車維修企業(yè)的親和力和關心是通過員工來實現(xiàn)的。數(shù)據(jù)庫和客戶跟蹤軟件能提供關鍵的個人服務的歷史信息，提出個性化建議，即時給予忠告，推進與客戶的關系。服務設計要考慮到那些與客戶直接接觸的人，以及那些雖

22、在客戶的視線之外但同樣為服務的提供做出貢獻的汽車維修企業(yè)成員。體驗是客戶和汽車維修企業(yè)之間交流的集成，員工就是代表品牌的人。他們是客戶信任或拒絕一個品牌的原因，大部分員工要與客戶發(fā)生互動，客戶依賴對汽車維修企業(yè)人員態(tài)度及行為的感知來評價整個企業(yè)。3、傳播設計 為達到成功的信息溝通，信息發(fā)送者需了解自己的目標受眾，明確自己希望得到任何反應；同時，需考慮目標受眾會如何闡釋該信息，而且必須通過目標受眾可接觸到的媒體傳送信息；還需要建立反饋系統(tǒng)來了解和評估目標受眾對信息的反應。34具體實施1、布置環(huán)境通常是全面體現(xiàn)的介紹，并且也是客戶最看得見的、雙方相互作用最多的交流。環(huán)境也是比較容易影響的成分。通過

23、對環(huán)境的改善可以創(chuàng)造體驗。環(huán)境和設施在創(chuàng)造體驗方面蘊藏著巨大的影響力。通過服務設施和環(huán)境的改善，可以增強對客戶的感官刺激，利用感官刺激來增加服務的心理價值。陳設、布置等，都只是體驗的“道具”而那刻意營造的氛圍，以及在此氛圍中帶動的情緒波動，才是內(nèi)容和目的。利用服務設施和環(huán)境來傳遞服務質(zhì)量信息，盡量保持服務設施和環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)定。環(huán)境和設施布置包括業(yè)務接待室、汽車用品店、休息室、健身房、娛樂室等。2、服務 服務是無形的產(chǎn)品，客戶看不見、漠不著，但能感覺到和享受到，這是服務帶有“神秘感”的一種吸引力或魅力?！盁o形”背后的實質(zhì)是服務技巧，包括服務的熟練程度、技能、技藝、技術、知識、文化乃至信息等，具有

24、抽象美，正是服務特殊吸引力或魅力的來源。服務生產(chǎn)與消費不可分，在客觀上形成一種壓力，推動服務生產(chǎn)者或主動或不得不改善與客戶的關系，關心客戶的需要。針對不同的客戶采取不同的營銷手段，使差異化、個性化營銷在服務汽車維修企業(yè)中更能體現(xiàn)出優(yōu)勢，提高服務汽車維修企業(yè)的靈活應變能力。服務汽車維修企業(yè)應珍惜時間資源和高度重視服務的時間效率，改進服務過程的設計和服務人員的組織管理。增強服務質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性、目標性或規(guī)范性，以減少消費者的認識風險，為服務質(zhì)量擔保 ，以減少消費者承擔認知風險的壓力。深入淺出地介紹專業(yè)性較強、內(nèi)容比較復雜的服務，以減少消費者認知心理方面的障礙。 盡量保持和不斷加強與現(xiàn)有消費者的

25、關系，以對消費者的忠誠換取客戶對品牌的忠誠。盡量鼓勵消費者參與自主參與的積極性，聽取消費者的批評和建議，全方位地對消費者開放。利用價格來傳遞服務信息和盡量保持價格的穩(wěn)定，傳遞服務信息盡量利用現(xiàn)有消費者的口碑，服務廣告或促銷創(chuàng)意盡量采用能現(xiàn)身說法的消費者作模特。為客戶提供量身定制的體驗將會是一種積極的體驗。當服務被定制化以后，它的價值就得到了提升。提供的服務與客戶的需求也最接近。但單一的定制，其成本太高，所以大規(guī)模定制，將服務模塊化，可以有效地滿足客戶的特殊需求，幫助企業(yè)贏得客戶的信賴，形成客戶對本企業(yè)體驗的消費偏好，有利于企業(yè)形象的樹立與提升。體驗營銷可以造成一種幻覺：消費者感到整個企業(yè)都是為

26、他特別服務的，他受到了特殊對待。如組建俱樂部、駕駛培訓班、記錄偏好、組織免費檢測周（工、料打折）、及時提醒客戶保養(yǎng)，電話回訪等。汽車維修企業(yè)應該想方設法向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到服務的過程之前、之中、之后，并在各個層面加強與消費者的互動，培養(yǎng)與消費者的關系。汽車維修企業(yè)一方面應使消費者在互動過程中培養(yǎng)品牌體驗、提高品牌忠誠度，另一方面，汽車維修企業(yè)也應通過與消費者的互動更深刻地了解顧客和市場。3、傳播 通過信息傳播手段將體驗服務的細節(jié)傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗的重要途徑。能為體驗融入特別的吸引力，就有可能成功地讓客戶做出積極的反應，許多信息傳播手段有助于整體價值的

27、提升，對客戶進行信息傳遞、游說和提醒，從而擴大客戶對其所提供的體驗服務的需求。一個企業(yè)的目標發(fā)生變化時，傳播策略也應發(fā)生相應的變化。 溝通手段的迅速發(fā)展，包括廣告、電子郵件、網(wǎng)頁、電話、傳真，使汽車維修企業(yè)可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。客戶向汽車維修企業(yè)提供的信息越多，他們越能得到自身需要的服務，同時汽車維修企業(yè)的競爭對手也就越難將客戶搶走。35控制 營銷逐漸在現(xiàn)代市場上占據(jù)中心位置。營銷的目標是找到擴大總需求的方法；通過防御和進攻行動來保護自己現(xiàn)有的市場份額；即使是在市場規(guī)模不變的情況下，也可以努力進一步擴大市場份額。汽車維修企業(yè)的目標是要圍繞保持和提高占有率，增加利潤

28、，應付或防止市場競爭以及樹立和改善汽車維修企業(yè)形象。要保證一項戰(zhàn)略的成功，汽車維修企業(yè)需時時對其進行評價與控制。一旦發(fā)現(xiàn)一些阻礙成功的因素、就必須采取一些相應的策略去消除障礙，如增加員工、更新設施或改進業(yè)務流程等。在評價一項營銷戰(zhàn)略的收益時，應采用多種衡量指標，通常應包括利潤與質(zhì)量等指標。 汽車維修企業(yè)根據(jù)市場需求特點及競爭狀況，合理計算成本，以增加利潤為目標，從而提高汽車維修企業(yè)的盈利能力。雖然非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用逐漸加強，但是價格仍然是市場營銷組合中的重要因素。許多內(nèi)部和外部因素影響著價格的決策。汽車維修企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，就要對產(chǎn)品進行合理的定價。在定價過程中，要靈活運

29、用合理的定價技巧。通過對財務報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，可以衡量出每一因素對汽車維修企業(yè)最終獲利的貢獻的大小、獲利能力如何。營利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響?？赡艿恼{(diào)整措施很多，汽車維修企業(yè)必須在全面考慮之后做出最佳選擇。結論汽車維修企業(yè)應認真分析顧客需求、企業(yè)所處的環(huán)境、企業(yè)的目標，通過市場細分、目標市場的選擇、市場定位，確定企業(yè)戰(zhàn)略目標。體驗營銷要求決策者綜合運用感官、情感、思考、行動、關聯(lián)模塊，積極思考并借助信息化手段不斷推動營銷創(chuàng)新，以滿足目標客戶群體個性化需求。改變傳統(tǒng)營銷模式，運用體驗營銷將企業(yè)從關注服務轉向為客戶提供體驗。推動維修

30、企業(yè)內(nèi)部變革，使企業(yè)的管理水平更上一個層次。企業(yè)的前臺工作與客戶發(fā)生緊密的接觸，承擔了維持、發(fā)展客戶關系的重任，但滿足客戶愉悅的體驗需求，需要企業(yè)每一員工的協(xié)同工作。改變汽車維修企業(yè)低層次的同質(zhì)化競爭，轉向高層次的品牌化競爭。目前正處于轉變期中，建立品牌，提高客戶忠誠度的關鍵，在于建立適當?shù)捏w驗營銷手段。通過對環(huán)境和設施的改造來創(chuàng)造體驗從而影響客戶的需求，量身定制的服務有利于提高企業(yè)的服務質(zhì)量、接近客戶的需求。與客戶產(chǎn)生互動，以提高客戶的忠誠度。汽車維修企業(yè)應及時對各種體驗營銷手段進行評價，及時發(fā)現(xiàn)阻礙成功的因素，找出對應的最優(yōu)策略，以確保企業(yè)達到預定的目標。汽車維修企業(yè)應從生活與情境出發(fā)，塑

31、造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，把客戶從滿意的消費者變成忠誠的倡導者。使汽車維修企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，以提高汽車維修企業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)營效益。汽車銷售和服務管理系統(tǒng)白皮書（crm）一、背景： 汽車產(chǎn)業(yè)被各國視為支柱型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展的過程中起著舉足輕重的作用，全球經(jīng)濟日趨一體化，國際、國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈，我國汽車產(chǎn)業(yè)也面臨巨大的機會和挑戰(zhàn)，所以采用國際先進的管理思想、現(xiàn)代的管理方式成為汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)信息化管理是成為業(yè)價值鏈上的企業(yè)提升核心競爭力的不可或缺手段。 在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈上包括汽車制造企業(yè)、汽車配件制造企業(yè)、汽車銷售企業(yè)、舊

32、車交易企業(yè)、汽車配件銷售企業(yè)、汽車養(yǎng)護企業(yè)、汽車維修企業(yè)、汽車租賃企業(yè)和駕駛員培訓企業(yè)等。carebusiness suite汽車銷售服務管理系統(tǒng)是針對汽車銷售企業(yè)、汽車養(yǎng)護企業(yè)、汽車維修企業(yè)和汽車配件企業(yè)開發(fā)的管理信息系統(tǒng)套件。 carebusiness suite構建于carebusiness平臺，作為應用軟件的通用基礎，carebusiness平臺在多個行業(yè)軟件中不斷被重用，其穩(wěn)定性得到持續(xù)的驗證 carebusiness suite涵蓋汽車銷售和服務產(chǎn)業(yè)的幾乎所有業(yè)務環(huán)節(jié)，內(nèi)置了科學的管理流程，集成了客戶關系管理思想，既可以適用于業(yè)務單一的汽車服務企業(yè)（如只從事汽車銷售，或者只從事汽車

33、維修），也適合于包括多種業(yè)務種類的汽車服務企業(yè)。 二、系統(tǒng)特點 carebusiness suite的子系統(tǒng)之間有良好的接口，子系統(tǒng)之間可以方便的交換數(shù)據(jù)，保持了數(shù)據(jù)的一致性。各個系統(tǒng)既可以獨立地運行，也可以與其它子系統(tǒng)聯(lián)合使用，汽車企業(yè)可以根據(jù)自身的特征選擇相應的子系統(tǒng)及其模塊，構建滿足自身不同階段需要的、個性化的企業(yè)管理信息系統(tǒng)。carebusiness suite基于流程而非單據(jù)的管理，內(nèi)置科學的管理流程，實現(xiàn)了汽車企業(yè)業(yè)務流程化管理的需求。 carebusiness suite集成客戶關系管理思想，將企業(yè)的交易對象均視為企業(yè)的客戶（包含法人客戶、個人客戶、代理商、合作伙伴和供應商等），

34、細膩的個性化客戶信息管理，所有的業(yè)務信息均與相應客戶關聯(lián)，使得客戶歷史信息和個性化信息成為客戶關懷的重要線索，成為維護客戶忠誠度和評估客戶終身價值的重要依據(jù)。carebusiness suite支持windows客戶端和ie客戶端，欄目布局以矩陣的形式安排，提供欄目跳轉、歷史線索軌跡和當前線索定位，真正實現(xiàn)360度的數(shù)據(jù)視圖功能，用戶使用極為方便。carebusiness suite將簡單查詢、復合查詢、圖表和報表分析集成到模塊中，用戶獲取分析結果極為便捷。查詢分析、圖表分析和報表分析均針對當前數(shù)據(jù)集進行，真正做到為每一位用戶提供決策支持信息，使得分析功能不再是層次管理者的專利。carebus

35、iness suite的所有單據(jù)和表格可以導出至excel、word、html、txt格式文件。支持各種單據(jù)(如銷售訂單、報價單、入庫單、出庫單和采購計劃單等)的生成、預覽和打印功能。carebusiness suite支持多幣種和多計量單位的自動換算管理。三、系統(tǒng)構架 四、系統(tǒng)功能carebusiness suite主要包含了汽車銷售管理系統(tǒng)、汽車養(yǎng)護管理系統(tǒng)、汽車維修管理系統(tǒng)和汽車配件管理系統(tǒng)等系統(tǒng)模塊，這些系統(tǒng)及其系列模塊統(tǒng)一構建于carebusiness 平臺之上，模塊之間既相對獨立，又可以有機耦合。汽車銷售服務企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務范圍、特點和管理需要，按需選擇其中的某些模塊，組成自

36、己的管理信息系統(tǒng)。4.1 汽車銷售管理： 汽車銷售與普通商品銷售有著極大的差別，在傳統(tǒng)的汽車業(yè)管理模式中，紙單據(jù)及手工管理是其主流方式。這種方式帶來是數(shù)據(jù)可靠性差，運行效率低下，統(tǒng)計分析難度大，抽取對企業(yè)有用信息的可能性極小！顯然，這種傳統(tǒng)的銷售管理模式已經(jīng)不能適應當今汽車銷售企業(yè)的市場需求。采用先進管理模式來管理客戶關系，采用信息化管理手段培源固本，成為企業(yè)提升競爭力的重要途徑之一。 汽車銷售管理系統(tǒng)包括汽車銷售機會管理、門店導購管理、試車管理、報價管理、訂單管理和行動管理等銷售管理模塊，入庫管理、出庫管理和盤點管理等倉庫管理模塊，供應商管理、采購詢價和采購訂單等整車采購管理模塊。 對于綜合

37、提供整車銷售、養(yǎng)護和維修等服務的企業(yè)，可以集成選用汽車養(yǎng)護管理等其它系統(tǒng)，共同為企業(yè)的信息管理提供支持。 4.2 汽車養(yǎng)護管理： 汽車養(yǎng)護業(yè)務是汽車產(chǎn)業(yè)的服務企業(yè)開拓創(chuàng)新的產(chǎn)物，是擬人化服務的升華，體現(xiàn)了嶄新的服務理念，極大擴大了傳統(tǒng)汽車維護服務的外延，更好地適應了市場需求，滿足了愛車族的新的、更高的需要。汽車養(yǎng)護管理系統(tǒng)包括個人和團體客戶管理、車輛和司機管理、會員管理、保險、年檢等代理業(yè)務管理、救援服務管理、美容服務管理和營業(yè)結算管理等。汽車維修服務業(yè)務納入到在汽車養(yǎng)護管理系統(tǒng)中，汽車配件管理業(yè)務納入到汽配管理系統(tǒng)中。汽車養(yǎng)護管理系統(tǒng)可以和汽車維修管理系統(tǒng)、汽車配件管理系統(tǒng)一道，組成多業(yè)務汽車服務企業(yè)管理系統(tǒng)。 4.3 汽車維修管理： 隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)