百雀羚品牌策劃書

1、 關(guān)于百雀羚品牌策劃書09市場(chǎng)營(yíng)銷2班 營(yíng)銷策劃技術(shù) 第八組隊(duì)名：廬山隊(duì)組長(zhǎng)：葉帝湖（39）組員：區(qū)紀(jì)英（05） 許錦明（53） 李艷英（48） 陳丹紅（31） 前 言上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、disney。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開發(fā)出風(fēng)靡市場(chǎng)的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營(yíng)養(yǎng)系列化妝品，徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面

2、“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營(yíng)養(yǎng)肌膚”的全新革命。百雀羚日用化學(xué)有限公司的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個(gè)很知名的品牌。在未來的3-5年中，百雀羚將會(huì)再一次帶動(dòng)時(shí)尚、潮流的時(shí)代發(fā)展。目錄一、背景5二、行業(yè)市場(chǎng)分析51.全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析52.全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析63.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析6三、目標(biāo)市場(chǎng)分析61.目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估62.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀73.目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道83.1設(shè)立化妝品專柜83.2設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站94.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分94.1女大學(xué)生94.2白領(lǐng)女性94.3其他消費(fèi)群體105. 競(jìng)品市場(chǎng)占有率10四、競(jìng)品分析101. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手102. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手113. 競(jìng)品

3、渠道分析114.競(jìng)品廣告分析124.1 廣告投入124.2媒體選擇125. 競(jìng)品促銷分析135.1促銷手段135.2促銷力度13五、消費(fèi)者分析141.消費(fèi)者購買習(xí)慣分析142.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析143.消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析154.消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的印象和態(tài)度16六、品牌分析161.企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析161.1自主品牌161.2中外合作品牌162.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析172.1發(fā)展戰(zhàn)略172.2運(yùn)作策略173.本品牌知名度及美譽(yù)度183.1品牌的知名度183.2品牌的美譽(yù)度184.本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究184.1市場(chǎng)情況184.2市場(chǎng)反映195.品牌在行業(yè)中的地位196.本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

4、手的定位策略比較197.品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處208.品牌swot分析208.1品牌優(yōu)勢(shì)208.2 品牌劣勢(shì)208.3 品牌機(jī)會(huì)218.4 品牌威脅21七、品牌設(shè)計(jì)211.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)212.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向222.1近期發(fā)展方向：儲(chǔ)備人才222.2中期發(fā)展方向：合作中尋找不足222.3遠(yuǎn)期發(fā)展方向：獨(dú)立自主22八、品牌規(guī)劃231.品牌核心價(jià)值定位232.品牌文化定位233.品牌形象定位234.品牌消費(fèi)群體定位245.品牌發(fā)展策略246. 市場(chǎng)目標(biāo)256.1企業(yè)目標(biāo)：256.2廣告目標(biāo)：257.產(chǎn)品策略257.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉267.2 產(chǎn)品細(xì)分策略267.3 產(chǎn)品發(fā)展策略278.定價(jià)

5、策略288.1定價(jià)策略288.2相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略299.競(jìng)爭(zhēng)策略2910.市場(chǎng)策略30九、品牌建設(shè)301.形象建設(shè)301.1 品牌文化形象包裝方案302.渠道建設(shè)312.1 渠道設(shè)計(jì)方案312.2渠道拓展方案322.3 渠道促銷方案322.4渠道管理方案333.終端建設(shè)333.1終端促銷方案333.2終端美化方案343.3終端管理方案344.品牌建設(shè)354.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣354.2傳播目的354.3傳播策略354.4傳播載體364.5電視廣告364.6報(bào)紙廣告365.銷售整合375.1銷售人員的管理方案375.2公關(guān)活動(dòng)方案37十、品牌維護(hù)371.了解品牌價(jià)值核心371.1護(hù)

6、膚理念371.2不斷超越382.理性的品牌延伸383.品牌維護(hù)的意義38十一、總結(jié)38參考文獻(xiàn)391.參考網(wǎng)址：392.參考文獻(xiàn)：40一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：spdc）旗下品牌。早在1930年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立。1940年富貝康公司隆重推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng) 的香脂類產(chǎn)品-“百雀羚”香脂(peh-chaolin cream)。1978年，隨著“鳳凰”品牌的誕生，結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開發(fā)出風(fēng)靡市場(chǎng)的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營(yíng)養(yǎng)系列化妝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營(yíng)養(yǎng)肌

7、膚”的全新革命。2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。二、行業(yè)市場(chǎng)分析1.全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2000年中國(guó)的化妝品銷售額將達(dá)到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈：我國(guó)城市化妝

8、品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌；由于化妝品銷售額的增長(zhǎng)幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80%；相反，35千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場(chǎng)份額卻少得可憐。世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。2.全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著

9、。進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，未來的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)

10、格局。3.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析從百雀羚以往的消費(fèi)格局來看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的消費(fèi)者為主。百雀羚品牌首先在國(guó)內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風(fēng)，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)重拾輝煌和國(guó)民的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1.目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估 近幾年來，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)正在以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多

11、樣化。到目前為止，我國(guó)護(hù)膚品品種有1300多種，護(hù)膚品在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上占40%左右的份額，這表明在我國(guó)與其他產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的購買率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢(shì)。究其深層原因，主要是中國(guó)女性的自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。目前，女性受到高等教育和在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)都在增加，同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收人，對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢的提高。在25歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長(zhǎng)青春的這種心態(tài)隨著收人增加正越來越多的被認(rèn)同。針對(duì)這個(gè)年齡段經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、有較強(qiáng)的購買欲望以及保養(yǎng)欲望的特點(diǎn)，我們決定把25-45歲的女性群體當(dāng)作我們的主要消費(fèi)群體。突破低檔品

12、牌的格局，從中低端升級(jí)成中高端消費(fèi)。2.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀 本土化妝品企業(yè)有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽藍(lán)集團(tuán)、天津郁美凈集團(tuán)有限公司等。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌如表一所示：國(guó)內(nèi)企業(yè)上海家化索芙特股份有限公司伽藍(lán)集團(tuán) 品 牌美加凈佰草集索芙特雅格麗白美素自然堂路易維娜醫(yī)婷表一國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)及旗下品牌目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、美國(guó)安利公司、美國(guó)寶公司、愛茉莉集團(tuán)等；國(guó)外化妝品企業(yè)的旗下品牌如表二所示：國(guó)外企業(yè)歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合利華日本資生堂美國(guó)安利公司美國(guó)寶潔公司愛茉莉集團(tuán)品 牌美寶蓮巴黎歐萊雅蘭蔻薇姿卡尼爾力士旁氏多芬凡士林urar悠萊歐

13、泊萊uno吾諾za雅姿絲婷雅蜜舒膚佳玉蘭油沙宣skii雪花秀蘭芝愛麗iope表二國(guó)外化妝品企業(yè)及旗下品牌 外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝

14、品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購銷售量占了40。耐人尋味的是40的銷售量換來的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的67，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑?？梢?，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。3.目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道 3.1設(shè)立化妝品專柜 近年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢(shì)上看，以化妝品專賣店為代表的新型 渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所

15、。3.2設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站 同時(shí)，網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購日漸成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品，2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。隨著社會(huì)消費(fèi)主體的年輕化，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會(huì)成為絕對(duì)主流。所以，我們打算通過設(shè)立專柜和網(wǎng)站這兩個(gè)銷售方式，將百雀羚打造成一個(gè)中高端品牌。4.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分4.1女大學(xué)生她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)有以下特征： a、女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面

16、消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 b、有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。4.2白領(lǐng)女性她們的消費(fèi)特征是：a、白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這些女性也更加懂得愛護(hù)和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。b、白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。c、白領(lǐng)女性 她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可的購物時(shí)間集中在周末，時(shí)間以下午3點(diǎn)到6點(diǎn)時(shí)間段

17、為主。4.3其他消費(fèi)群體 她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購化妝品時(shí)，有一個(gè)集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主人人群。她們的閑暇時(shí)間相當(dāng)多，只要有女伴一個(gè)電話，就會(huì)揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會(huì)喜孜孜地買了回家。她們購物不看價(jià)錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個(gè)人喜好。5. 競(jìng)品市場(chǎng)占有率根據(jù)2008年度1月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品品牌銷售的監(jiān)測(cè)資料，在我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，玉蘭油拔得頭籌，市場(chǎng)綜合占有率為19.77，第2至10名

18、分別是歐萊雅（11.78）、歐珀萊（9.94）、大寶（7.09）、羽西（3.81）、蘭蔻（3.81）、cd（2.67）、雅詩蘭黛（2.41）、佳雪（2.39）和資生堂（2.23）。與2007年同期數(shù)據(jù)相比，前三位品牌的市場(chǎng)綜合占有率均有下幅度下降，這表明領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。此外，前十個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)綜合占有率為69.9，比2007年同期略高出0.63個(gè)百分點(diǎn)。大寶公司自2001以來，總銷售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤(rùn)約為5000萬左右。應(yīng)該說，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)?？偠灾?，大寶公司若能夠維持住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就能分享我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的成果，即隨著我國(guó)護(hù)膚品

19、市場(chǎng)這個(gè)蛋糕的整體擴(kuò)大而增長(zhǎng)。四、競(jìng)品分析1. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國(guó)內(nèi)品牌打出自己的特色非常重要。外國(guó)品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在目前市場(chǎng)上占據(jù)很高的份額。 目前百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（avon）、雅詩蘭黛（esteelander）、倩碧（clinique）、p&g公司的玉蘭油（oil&ulan）、旁氏（ponds）、凡士林（vasekine）、妮維雅（nivea）、威娜（wella）、花牌（fa）、資生堂（shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國(guó)內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌的，在國(guó)內(nèi)

20、，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是國(guó)內(nèi)知名品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。2. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。3. 競(jìng)品渠道分析眾多品牌設(shè)立專柜，在網(wǎng)絡(luò)上加大投入，服務(wù)不斷擴(kuò)大，在建立渠道上打開知名度，擴(kuò)張市場(chǎng)渠道分銷后，大幅度提高市場(chǎng)占有率。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團(tuán)，是世界的領(lǐng)

21、袖者，從高中低的產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)幾乎滿足了廣大消費(fèi)者，按不同市場(chǎng)消費(fèi)者群體來劃分，高端產(chǎn)品幾乎遍布在百貨商場(chǎng)。從一、二、三線市場(chǎng)幾乎被覆蓋，歐萊雅成為化妝品行業(yè)中的奇跡企業(yè)。對(duì)于歐萊雅企業(yè)的定位系統(tǒng)方向來說，營(yíng)銷渠道就是企業(yè)的命脈，他們作出科學(xué)管理的渠道運(yùn)作，在未來發(fā)展渠道的過程中，還根據(jù)不同消費(fèi)群體再作出不一樣的營(yíng)銷渠道，歐萊雅營(yíng)銷渠道是化妝品行業(yè)中學(xué)習(xí)的好榜樣！一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)范的運(yùn)作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式，以其達(dá)到“雙贏”的效果。4.

22、競(jìng)品廣告分析4.1 廣告投入在媒體上保持高聲量不僅是搶占消費(fèi)者的視覺感知，也是在干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。因此具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際品牌在廣告投放策略上均采用全覆蓋高聲量的策略。平面媒體廣告投放量占前3位的品牌是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。歐萊雅集團(tuán)歷來是中國(guó)化妝品行業(yè)的廣告霸主，旗下品牌包括歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉等3個(gè)品牌均進(jìn)入了平面廣告投放前10品牌。其余的品牌，迪奧、嬌蘭隸屬路易威登集團(tuán)，雅詩蘭黛、倩碧隸屬雅詩蘭黛集團(tuán)，資生堂、歐珀萊隸屬資生堂公司，香奈兒隸屬香奈兒公司，均是耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌。日本品牌高絲、美國(guó)品牌露得清、德國(guó)品牌妮維雅、韓國(guó)品牌蘭芝、法國(guó)品牌希思黎等平面廣告投放增長(zhǎng)迅猛，其平面廣告投

23、放費(fèi)用增幅較大。而民族品牌，僅上海家化旗下的佰草集、伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂均進(jìn)入了前20品牌，其平面廣告投放費(fèi)用增幅相對(duì)較小。 統(tǒng)治中高端化妝品市場(chǎng)的國(guó)際品牌聲量明顯高于其他品牌，而后續(xù)跟進(jìn)的國(guó)際品牌也絲毫沒有放松市場(chǎng)推廣的力量。民族品牌在經(jīng)歷近幾年外資的大肆收購之后，僅余佰草集、自然堂能夠在市場(chǎng)上具有一定的影響力，這兩個(gè)品牌的廣告投放量也明顯較高?；瘖y品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，平面廣告投放量有所減少，但國(guó)際品牌的投放力度并沒有減少，主要是小品牌的撤出導(dǎo)致整體廣告量下降。可以預(yù)計(jì)隨著越來越多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。 4.2媒體選擇 國(guó)際高端化妝品品牌

24、的廣告宣傳重任一直為時(shí)尚媒體承擔(dān)，尤其與最具權(quán)威和影響力的時(shí)尚雜志關(guān)系密切。諸如香奈兒、迪奧此類大牌最重要的推廣渠道便是vouge、elle等國(guó)際知名時(shí)尚雜志，高端品牌與時(shí)尚雜志相互成就，前者為后者的權(quán)威、檔次增添砝碼，后者為前者帶來能直接引發(fā)購買行為的高端消費(fèi)者。即使隨著分眾傳媒、新媒體的到來與快速發(fā)展，高檔品牌有了更多推廣渠道，但其對(duì)媒介的選擇在很久時(shí)間內(nèi)依然精斟細(xì)酌、毫不低頭。然而近年來，這種高端品牌高高在上“俯視”的姿態(tài)正悄然改變。蘭蔻璀璨香水的整版廣告在武漢的楚天都市報(bào)刊登，除了報(bào)紙，蘭蔻上市的立體塑顏系列的廣告也出現(xiàn)在湖北經(jīng)視和武漢電視臺(tái)的部分頻道中。同時(shí)，雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、

25、雅芳等國(guó)際高端品牌的廣告也一度在楚天都市報(bào)等都市類報(bào)紙上出現(xiàn);玫琳凱、玉蘭油等產(chǎn)品的廣告更是常駐楚天都市報(bào)的魅麗周刊底版，雅詩蘭黛亦出現(xiàn)在知音集團(tuán)第一生活。國(guó)際品牌特別是高端品牌一改常態(tài)選擇都市類媒體渠道做廣告，在于報(bào)刊媒體能夠補(bǔ)充形象廣告在產(chǎn)品性能和特點(diǎn)說明方面的不足，而且報(bào)紙發(fā)行量大，讀者接觸面廣;加上時(shí)效性強(qiáng)，在促銷、新品推薦等方面有較好的效果。然而由于地域差別，各個(gè)城市化妝品市場(chǎng)環(huán)境與媒體環(huán)境差異較大，高檔品牌選擇投放地方媒體廣告較為慎重，并非在每一個(gè)大城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視臺(tái)均有廣告投入。除卻品牌的形象專柜、商場(chǎng)的戶外廣告欄，過去傳統(tǒng)的高檔化妝品廣告媒介首先是知名時(shí)尚雜志，隨著媒介的受

26、眾從大眾轉(zhuǎn)向小眾，分眾傳媒也成功、有效地分擔(dān)了部份高檔化妝品廣告渠道。5. 競(jìng)品促銷分析5.1促銷手段大多數(shù)的品牌化妝品促銷，都會(huì)利用vip、節(jié)日、開張、新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念日和季節(jié)性變化等方面著手進(jìn)行促銷活動(dòng)，常用的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購、限時(shí)搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。5.2促銷力度國(guó)際品牌特別是高端品牌在報(bào)刊媒體上做促銷廣告、新品推廣，加強(qiáng)專柜營(yíng)銷促銷，高端化妝品品牌也取道地方大眾媒體，大力打響品牌。在時(shí)尚雜志和分眾傳媒上，高端品牌面向高收入、高消費(fèi)群體，媒介本身與品牌在受眾上有著相當(dāng)高的契合度，影響頗大。五、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者購買習(xí)慣分析對(duì)于

27、“最經(jīng)常在哪里購買化妝品”，大多數(shù)中國(guó)女性選擇在“百貨商店/購物中心”和“化妝品品牌專賣店”，其次為“超市/大賣場(chǎng)”、“個(gè)人護(hù)理品商店（如屈臣氏）”，網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越普及。據(jù)新秦研究咨詢網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“中國(guó)女性化妝品消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查表示：有7%的女性最經(jīng)常在網(wǎng)上購買化妝品。 收入越高的女性，越少人會(huì)去“超市/大賣場(chǎng)”購買護(hù)膚品。越多的人趨向于在“化妝品品牌專賣店”購買，個(gè)人月收入在6000-7999元的女性經(jīng)常網(wǎng)購化妝品比例達(dá)10%。我們將針對(duì)消費(fèi)者不同的購買行為，為百雀羚設(shè)立設(shè)立官方網(wǎng)站和專柜。 不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志

28、等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。對(duì)于現(xiàn)今的女大學(xué)生來說，化妝也成了生活的必需品。女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位在高收入的白領(lǐng)女性、女大學(xué)生。2.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析 目前護(hù)膚品主要分為滋潤(rùn)、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護(hù)手、護(hù)體等幾個(gè)系列。其中，不受年齡影響的是滋潤(rùn)系列，在各個(gè)年齡層段消費(fèi)需求均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過

29、其它系列護(hù)膚品。但去痘系列和防皺系列有著明顯的年齡特征。在15-24歲這一年齡段，消費(fèi)者對(duì)去痘系列的傾向性最高，對(duì)防皺系列卻需求不強(qiáng)。中年消費(fèi)群則傾向于防皺系列。介乎于中間的25-34年齡段消費(fèi)者，對(duì)除了去痘系列以外的各類護(hù)膚品都有很高的消費(fèi)傾向，是護(hù)膚品特別是中高端消費(fèi)品的主流消費(fèi)群。 皮膚新陳代謝的抗衰老護(hù)膚品。針對(duì)消費(fèi)者不同年齡層對(duì)化妝品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了幾大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如清潤(rùn)保濕霜-草本潤(rùn)澤 ，蘊(yùn)含草本清潤(rùn)成分及nmf保濕滋潤(rùn)因子，能滲入肌膚，充分清潤(rùn)滋養(yǎng)，改善肌膚干燥、粗糙問題。其中保濕滋潤(rùn)因子鎖水保濕，調(diào)理肌膚水平衡，讓肌膚水嫩晶瑩，健康潤(rùn)澤。3.消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析（

30、1）“美麗至上，安全第一”的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再盲目的為了一味追求美麗而忽略安全和健康問題。安全護(hù)膚是東方護(hù)膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護(hù)膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論， 從本草綱目和神農(nóng)本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中,探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法，專設(shè)“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力，安全倍護(hù)，再現(xiàn)天生美?。。?）為了不買到問題產(chǎn)品，很多消費(fèi)者寧愿依賴正規(guī)的渠道。消費(fèi)者通常在大型的商場(chǎng)購買化妝品，其次是正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)商城，消費(fèi)者希望通過

31、正規(guī)渠道來降低安全問題發(fā)生的可能性，但是事實(shí)上，在這些渠道當(dāng)中同樣也無法避免安全問題的發(fā)生，因?yàn)榛瘖y品安全的問題并不一定是渠道的問題，而是廠家的問題。所以百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。（3）女性消費(fèi)者有一定的自我安全意識(shí)，八成以上的消費(fèi)者表示比較了解自己適合使用哪種類型的化妝品。百雀羚融八十年安全護(hù)膚的寶貴經(jīng)驗(yàn)，深諳天然草本護(hù)膚之精髓。秉持天然安全護(hù)膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護(hù)膚領(lǐng)域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇?。?）女性消費(fèi)者在購買化妝品的時(shí)候，化妝品適用的膚質(zhì)、適用的年齡、質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)、適用季節(jié)、使用方法、是否經(jīng)過過

32、敏皮膚測(cè)試等6大類信息是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。老品牌值得信賴，百雀羚嚴(yán)把安全質(zhì)量關(guān)。4.消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的印象和態(tài)度扁扁的深藍(lán)色圓盒上，繪滿各種五彩的鳥，里面是銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到一股濃厚的甜香。對(duì)，它叫百雀羚。說起“百雀羚”這個(gè)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者并不陌生，大家對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的印象：國(guó)貨老字號(hào)、味道甜香、滋潤(rùn)、童年回憶。由此可見，百雀羚的品牌印象早已深入人心。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的性價(jià)比還是挺高的，覺得百雀羚是個(gè)老品牌，值得信賴。六、品牌分析1.企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1.1自主品牌 “百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：spdc）旗下品牌，2008年曾榮獲“中

33、國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。1.2中外合作品牌2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國(guó)迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績(jī)。同時(shí)公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國(guó)迪士尼公司審核的a級(jí)評(píng)價(jià)。2004年，美國(guó)迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列

34、及推廣米奇75周年歡樂慶。百雀羚公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司-瑪可孛羅(國(guó)際)廣告公司為產(chǎn)品進(jìn)行全面策劃及形象包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，配方直接由國(guó)外進(jìn)口，采用德國(guó)aceplic研究中心的 最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新的活力，創(chuàng)造 新的奇跡！2.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析2.1發(fā)展戰(zhàn)略承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如今的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司先后與美國(guó)di

35、sney、日本staro boy 等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。目前國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國(guó)內(nèi)品牌打出自己的特色非常重百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，要。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國(guó)品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)?！鞍偃噶缬肋h(yuǎn)不會(huì)推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將滋潤(rùn)這個(gè)產(chǎn)品特性堅(jiān)持和傳承下去?！彼硎荆偃噶鐚Ｙu店渠道產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在200-500元間是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平

36、衡值。2.2運(yùn)作策略 2000年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生?！耙涣鞯漠a(chǎn)品源于一流的經(jīng)營(yíng)管理”，公司通過了iso9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了英國(guó)ukas及global國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)公司在研究及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，投入巨資同德國(guó)aceplic集團(tuán)共同組建aceplic（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護(hù)膚技術(shù)開發(fā)應(yīng)用。3.本品牌知名度及美譽(yù)度3.1品牌的知名度 “百雀羚”起源于1931年，由上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問世；揚(yáng)名于30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)以及東南亞國(guó)家，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品；發(fā)展于80年代，國(guó)內(nèi)

37、首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的新理念，風(fēng)靡全國(guó)；興盛于2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷地升級(jí)超越百雀羚止癢潤(rùn)膚霜，號(hào)稱“中國(guó)小黃油”的凡士林霜，甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)；2008年中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2品牌的美譽(yù)度（1） “百雀羚”在2000年全新升級(jí)獨(dú)特配方的百雀羚止癢潤(rùn)膚霜，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護(hù)膚口口相傳的良好口碑；2001年公司攜手與世界500強(qiáng)的美國(guó)迪士尼公司推出了兒童護(hù)膚產(chǎn)品“小百羚”震撼世界，獲得美國(guó)迪士尼公司的高度評(píng)。（2）“鳳凰甘油一號(hào)”誕生，從此風(fēng)靡年輕一代白領(lǐng)階層女性，成為隨身必備的美容佳品，

38、現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者譽(yù)為“中國(guó)小黃油”的凡士林保濕潤(rùn)膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國(guó)小黃油”的地位，同時(shí)與美國(guó)迪尼斯公司攜手研發(fā)的兒童護(hù)理產(chǎn)品給兒童及女性給予全面、安全的呵護(hù)，為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新活力，創(chuàng)造新的奇跡。（4）網(wǎng)絡(luò)廣大的消費(fèi)者及度推崇24小時(shí)強(qiáng)力保濕霜和露誕霜的保濕品和百雀羚sod蜜隆重推出，為消費(fèi)者提供了更高性價(jià)比的選擇，并取得輝煌的業(yè)績(jī)；2007年榮獲中國(guó)品牌最高榮譽(yù)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。4.本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究4.1市場(chǎng)情況 “莫文蔚代言后，百雀羚加強(qiáng)了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了30多個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，回款額比去年增長(zhǎng)

39、了2倍。”北京嘉博華商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體的宣傳力度也很大自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司2010年下半年，在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)大部分專賣店銷售成倍增長(zhǎng)。4.2市場(chǎng)反映（1）功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕，但營(yíng)養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較游，不適合夏天使用（2）香味太濃烈，百雀羚這種“古董級(jí)”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無改進(jìn)。時(shí)下清新味道大受歡迎，

40、相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓很多人都接受不了。5.品牌在行業(yè)中的地位 在改革開放初期，由于國(guó)外商品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尚未熟悉、一切商品皆供不應(yīng)求。而百雀羚公司乃是扎根上海的企業(yè)，擁有了極具便利的商業(yè)條件。因此，改革開放初期可謂是百雀羚公司的“黃金時(shí)期”。 可惜，隨著中國(guó)改革開放的深入。國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，再加上中國(guó)的國(guó)產(chǎn)商品并不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求。因此，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)商品紛紛為社會(huì)所淘汰。 對(duì)于百雀羚，作為國(guó)內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國(guó)際巨頭英國(guó)聯(lián)合利華、德國(guó)拜爾道夫建立了盒子公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅”品牌產(chǎn)品。但擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品

41、牌嘗盡苦頭，恍惚間丟失了半壁江山。如今，國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場(chǎng)，而百雀羚也不例外。6.本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較 在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，可以劃分為兩大勢(shì)力：國(guó)外化妝品品牌與國(guó)內(nèi)化妝品品牌。 近年來，總多國(guó)外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。但目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額最多的是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的原因有很多，但主要是價(jià)格有事。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的510倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場(chǎng)。7.品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處當(dāng)我們打開百雀羚的網(wǎng)

42、站和新品上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來的是中國(guó)文化的通用元素。這是令人費(fèi)解的，百雀羚有太多的品牌支持的內(nèi)涵，但核心絕對(duì)不是中國(guó)文化園素而是上海海派的文化和歷史積淀，就像上海本地黃酒石庫門，絕對(duì)不會(huì)像北方白酒辦一個(gè)豪邁的山水畫上去一樣。8.品牌swot分析8.1品牌優(yōu)勢(shì)（1）消費(fèi)者認(rèn)可自30年代，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國(guó)，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚至當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。（2）政府、同行認(rèn)可悠久的歷史，承載

43、著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司先后與美國(guó)美國(guó)disney、日本staro boy 等國(guó)際公司合作。為獲得國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、管理水平創(chuàng)造了有禮的條件。8.2 品牌劣勢(shì) 在中國(guó)改革開放之前，百雀羚是中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品的佼佼者。但是，隨著改革開放的深入。百雀羚由于不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，逐漸被社會(huì)所淘汰。擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷的外資企業(yè)很快就侵占了百雀羚的市場(chǎng)份額。如今，百雀羚雖然是全國(guó)化妝品銷售數(shù)量前三的品牌。不過，百雀羚的化妝品依賴的只是薄利多銷，控制的只是中低端市場(chǎng)。8.3 品牌機(jī)會(huì) 隨著這個(gè)行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚

44、在懷舊風(fēng)潮的影響下會(huì)被人們所想到。時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機(jī)，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號(hào)化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復(fù)蘇帶來一個(gè)較為有利的時(shí)機(jī)，只看誰先行一步，誰能在老字號(hào)中躍然而出，反之則越陷越深。從前端時(shí)間的復(fù)古風(fēng)可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時(shí)不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級(jí)”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場(chǎng)將會(huì)毫不留情再度拱手與人。8.4 品牌威脅 外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行

45、全方面的堵截，使得新產(chǎn)品難以進(jìn)入，而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，百雀羚有的卻是模糊的以及和懷舊。七、品牌設(shè)計(jì)1.品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平已經(jīng)有了從量變到質(zhì)變的提高。從2003年開始，我國(guó)的護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)消費(fèi)突破400億元，并以每年24.8%的速度不斷增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)護(hù)膚品的失靈女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)只有10美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的50美元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能忽視的。因此，百雀羚公司必須要牢牢地抓住中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。而其最重要的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)是3045歲的女性市場(chǎng)，針對(duì)的

46、將會(huì)使中高檔的市場(chǎng)。由于這個(gè)年齡段的女性的事業(yè)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)某删?，而且其事業(yè)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，其對(duì)化妝品的需求量較高、消費(fèi)能力也相對(duì)較高。2.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向2.1近期發(fā)展方向：儲(chǔ)備人才 （1）在公司經(jīng)營(yíng)方面應(yīng)該維持不變。但是，公司公司在近期發(fā)展方面應(yīng)該注意吸納人才，尤其是已經(jīng)擁有經(jīng)驗(yàn)、又具備創(chuàng)新能力的年輕干部。將專業(yè)性較強(qiáng)的部門交由相關(guān)專業(yè)的人員管理，以實(shí)現(xiàn)工作人員的專業(yè)化。 （2）加大市場(chǎng)調(diào)查的力度，應(yīng)該熟悉公司未來的主要消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)的要求，并且整理相關(guān)資料。以此，為公司的研究工作指明方向。2.2中期發(fā)展方向：合作中尋找不足繼續(xù)與國(guó)際的化妝品巨頭進(jìn)行合作，并且要在合

47、作的過程中充分利用對(duì)方的資源填補(bǔ)本公司自身的不足。要注意掌握相關(guān)的技術(shù)、調(diào)查方法、宣傳手法等等，在這個(gè)階段應(yīng)該做到留心觀察、發(fā)現(xiàn)不足、填補(bǔ)漏洞、虛心學(xué)習(xí)。2.3遠(yuǎn)期發(fā)展方向：獨(dú)立自主首先先將個(gè)別的品牌通過“獨(dú)立”的方式脫離外資公司的管理，由公司人員全面、全權(quán)管理。在此期間，已經(jīng)注意整理全面管理的經(jīng)驗(yàn)。為公司以后進(jìn)一步獨(dú)立發(fā)展積蓄經(jīng)驗(yàn)，使公司最終成為集研發(fā)、宣傳、銷售于一體的制度化、規(guī)?；尽?公司經(jīng)過近期發(fā)展與中期發(fā)展，已經(jīng)為公司的積蓄了一批人才、先進(jìn)的管理技術(shù)與國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)。因此，公司在繼續(xù)與國(guó)際化妝品巨頭合作的情況下，應(yīng)該逐漸擺脫對(duì)對(duì)方的依賴。八、品牌規(guī)劃1.品牌核心價(jià)值定位1.1護(hù)膚

48、理念安全護(hù)膚是東方護(hù)膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護(hù)膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法，專設(shè)“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力，安全倍護(hù)，再現(xiàn)天生美??！1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 不斷超越。百雀羚融八十年安全護(hù)膚的寶貴經(jīng)驗(yàn)，深諳天然草本護(hù)膚之精髓。秉持天然安全護(hù)膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護(hù)膚領(lǐng)域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇！2.品牌文化定位在21世紀(jì)，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國(guó)，成為名

49、媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香將會(huì)伴隨著莫文蔚、王菲、劉嘉玲等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚而英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，因此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和人優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。 在21世紀(jì)，百雀羚即將卷土重來，重塑自己的品牌，打響自己在中高檔護(hù)膚品的名聲，讓百雀羚這個(gè)品牌在人們的生活中形影不離，在腦海里留下一個(gè)深深的烙印。3.品牌形象定位 百雀羚是上海的一個(gè)老品牌，在21世紀(jì)要重塑時(shí)代性的形象，百雀羚的品牌形象定位在高貴、風(fēng)尚、古典美和東方的魅力。百雀羚是中國(guó)第一

50、代護(hù)膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，最早開始草本護(hù)膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)。在21世紀(jì)，百雀羚將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)時(shí)尚、潮流的時(shí)代。4.品牌消費(fèi)群體定位從2003年開始，我國(guó)的護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)消費(fèi)突破400億，并以每年24.8%的速度不斷增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)護(hù)膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均消費(fèi)只有10美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的50美元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國(guó)已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到4000余家。年銷售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為合資企業(yè)。從護(hù)膚品消費(fèi)格局來看，中高端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是

51、很大的。消費(fèi)者以白領(lǐng)女性、女大學(xué)生和高職高薪女性。在21世紀(jì)快節(jié)奏的時(shí)代，她們喜歡輕便快捷的購物方式。對(duì)于這一大部分消費(fèi)人群來說，價(jià)格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有巨大的影響。5.品牌發(fā)展策略公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。當(dāng)我們打開百雀羚的網(wǎng)站和新上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來的是中國(guó)文化的通用元素。百雀羚有太多的品牌支持和內(nèi)涵，這些都是上海海派的文化和歷史積淀。全國(guó)市場(chǎng)對(duì)來自上海的日化產(chǎn)品尤其是護(hù)膚品接受程度是相當(dāng)高的，對(duì)上海老牌的產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)暮酶泻陀洃?，歷史也代表著質(zhì)量和信任。傳承與激活，是百雀羚品牌發(fā)展的最大挑

52、戰(zhàn)，也是最重要的品牌發(fā)展策略。百雀羚獨(dú)有的品牌價(jià)值有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時(shí)尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時(shí)，我們還須將其定義為文化的品牌運(yùn)動(dòng)，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時(shí)尚演繹。百雀羚本身就具有引領(lǐng)時(shí)尚復(fù)古風(fēng)的潛在氣質(zhì)。它所搭載的視覺平臺(tái)可以與風(fēng)尚海派氣質(zhì)的插畫藝術(shù)相結(jié)合，成為中國(guó)的benefit。品牌需要?dú)v久彌新。6. 市場(chǎng)目標(biāo)6.1企業(yè)目標(biāo)：短期目標(biāo)：2011年，在國(guó)內(nèi)重新打響國(guó)產(chǎn)老品牌百雀羚.長(zhǎng)期目標(biāo)：2012-2015年，打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷量提升，至少占有護(hù)膚品市場(chǎng)30%。6.2廣告目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱期（2011年6月20

53、11年12月）：主要吸引消費(fèi)者對(duì)“百雀羚”品牌的關(guān)注度，樹立品牌形象。市場(chǎng)升溫期（2012年1月-2012年3月）：抓住季節(jié)銷售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。市場(chǎng)熾熱期（2012年3月2012年5月）：初步打開市場(chǎng)后，加大針對(duì)性宣傳。對(duì)于力圖卷土而來的國(guó)產(chǎn)老品牌百雀羚，在這個(gè)中華字號(hào)短暫的“睡眠”之后，抓住機(jī)遇，顯示出勃勃生機(jī)，成為名副其實(shí)的不老傳說。 7.產(chǎn)品策略首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個(gè)隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對(duì)手，除了價(jià)格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的

54、本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對(duì)不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對(duì)干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對(duì)油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味應(yīng)趨于清新自然。產(chǎn)品策略主要有以下幾種：（1）產(chǎn)品組合；根據(jù)客戶的不同層次的需求，把客戶同時(shí)需要的幾種產(chǎn)品搭配在一個(gè)精美的套裝，以套裝銷售。（2）根據(jù)季節(jié)變化主推適合季節(jié)氣候功能的產(chǎn)品；春夏季節(jié)，主推補(bǔ)水、保濕、清爽、防曬、美白等方面的護(hù)膚品，秋冬季節(jié)主推滋潤(rùn)，除皺，保濕等方面的護(hù)膚品等。7.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉（1）百雀羚止癢潤(rùn)膚露全新升級(jí)。獨(dú)特的配方和止癢功能，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美

55、容護(hù)膚口口相傳的良好口碑。（2）現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者譽(yù)為“中國(guó)小黃油”的凡士林保濕潤(rùn)膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國(guó)小黃油”的地位。（3）公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品disney系列。這一系列產(chǎn)品，精選天然原料，采用德國(guó)aceplic研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)，為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新的活力，創(chuàng)造了新的奇（4）全新一代的保濕護(hù)膚佳品百雀羚24小時(shí)保濕霜和露誕生，現(xiàn)在已是網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者極力推崇的強(qiáng)力保濕佳品。（5）百雀羚sod蜜隆重推出，為消費(fèi)者提供了更高性

56、價(jià)比的選擇，并在當(dāng)年取得輝煌的業(yè)績(jī)。 （6）公司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國(guó)兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的阿童木兒童護(hù)理系列產(chǎn)品。(7) 百雀羚成立漢方本草研究所，突破性提煉出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)“五行能量元”。(8) “五行能量元”成功應(yīng)用于百雀羚五行草本系列。將五行平衡相生相輔的理念與現(xiàn)代護(hù)膚完美結(jié)合，成就天然草本護(hù)膚奇跡。7.2 產(chǎn)品細(xì)分策略公司主要生產(chǎn)：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、美容化妝用品及功能性驅(qū)蚊品等五大類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。百雀羚產(chǎn)品分類面部護(hù)理： 潤(rùn)膚霜（營(yíng)養(yǎng)型） 潤(rùn)膚霜（保濕型） 清潤(rùn)保濕霜-草本潤(rùn)澤 護(hù)膚脂（保濕型） 護(hù)膚脂（滋潤(rùn)型） 保濕營(yíng)養(yǎng)面霜 爆拆靈 凈白瑩潤(rùn)柔膚水（蠶絲絲素 草本精萃） 凡士林保濕潤(rùn)膚霜 身體護(hù)理： 止癢潤(rùn)膚露（清爽型） 止癢潤(rùn)膚露（保濕型） sod蜜（