資費套餐的意義、設計思想及方法

1、資費套餐的意義、設計思想及方法(2003-01-27 11:13:15)一、價格競爭不可避免 在國內(nèi)移動通信市場中，隨著市場競爭的日趨激烈，以及國家逐漸放寬對資費價格的管制政策（包括實際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的無力），使得電信運營商在一定程度上獲得了自主定價權，不斷調(diào)整資費價格作為一種有效的市場競爭手段得到了廣泛的運用。 在移動通信領域，價格的競爭是不可避免的，這是因為： 第一、移動運營商的降價存在較大的空間。目前，移動電話市場處于成長期，一方面，技術的成熟使得各種運營成本大幅度下降（包括設備采購、管理成本等）；另一方面，技術的擴散使得競爭者加入，作為最簡單也最有效的營銷手段，價格競爭往往

2、得到最先使用。但盡管這樣，目前移動運營商的凈利潤率仍大約在30左右，遠遠高于全國第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的平均水平，也高于全國社會資本的平均利潤率水平，后者一般不超過10，從而為價格競爭提供了可能的條件。 第二、市場對價格變動非常敏感。目前移動電話市場正處于用戶迅速增加的成長期，大量對價格敏感的普通低端用戶不斷被運營商納入潛在用戶或目標消費者的行列，為滿足和適應他們的價格要求，運營商不得不一再降低價格，以爭取他們的青睞和首肯，吸引他們?nèi)刖W(wǎng)，在這過程中，價格競爭顯得非常有效。 第三、我國兩大移動運營商之一中國聯(lián)通公司享有國家特殊的價格優(yōu)惠政策，從入市一開始就形成對移動運營商的價格競爭優(yōu)勢；同時，作為挑

3、戰(zhàn)者，為爭奪市場份額，聯(lián)通公司也主要利用降價手段吸引潛在用戶入網(wǎng)和移動運營商用戶轉網(wǎng)，從而迫使中國移動利用同樣的手段予以還擊，形成價格競爭。 二、資費套餐是最好的價格競爭形式 目前移動通信市場上價格競爭的形式多種多樣，主要包括：1、免月租費和降低月租費；2、降低本地通話費價格；3、實行本地話費包月制；4、在不同條件下，贈送不同的通話時長；5、實行分時分區(qū)的話費優(yōu)惠；6、實行不同資費組合的資費套餐；7、實行與手機捆綁銷售、手機租賃和贈送手機，對手機終端消費實行補貼。這些形式在營銷上主要分為兩類：相對穩(wěn)定的價格政策和臨時性的促銷措施，但就其實質(zhì)來說，基本上都屬于在現(xiàn)有國家規(guī)定的資費價格下進行的降價

4、。 在所有的價格競爭形式中，單純的降價操作最為簡單，也較為有效，但由于容易被模仿，因而會形成惡性競爭。而資費套餐不同，它具有以下三個優(yōu)點： 第一、具有價格競爭的隱蔽性，因為資費套餐的結構比較復雜，它往往由三部分組成：移動通話月租費、免費移動通話時間、超出的移動通話費，所以，對于競爭對手和用戶來說，要理解資費套餐都需要經(jīng)過一個轉換，從而在價格競爭上顯得不那么直接。 第二、能夠適應不同用戶對通話量多層次的需求，移動電話用戶千差萬別，他們對通信量的需求、價格承受能力、使用方式和習慣等方面存在明顯的差異，通過不同檔次的資費套餐，可以向用戶提供不同口味的消費方案，從而提高用戶滿意度。 第三、不易模仿，因

5、為資費套餐的設計是根據(jù)運營商自己的用戶結構、財務狀況、贏利目標等綜合因素來考慮設計的，不同運營商的情況千差萬別，因而一個資費套餐不可能被所有運營商所采用。但資費套餐的弱點在于：一個經(jīng)過精心設計的資費套餐經(jīng)不住一個無理性的簡單降價的沖擊，特別是在降價空間尚十分寬松的條件下。因此反過來說，資費套餐存在的合理性環(huán)境，必定是行業(yè)利潤率接近社會平均利潤率，簡單降價空間不大且不太奏效的領域。在這個領域，市場運作的技巧和經(jīng)驗就顯得非常重要，通過精心設計的資費套餐，運營商可以通過消費者自己的理性思考和選擇，最大限度地引導用戶的消費行為，使用戶和運營商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。 三、資費套餐的設計目標 資費套餐

6、的設計是一項需要智慧和豐富經(jīng)驗的工作，它的設計既要方便用戶理解和選擇，從而吸引用戶積極參與，又要在用戶的不經(jīng)意之中，實現(xiàn)運營商自己的設計目標。 從運營商的角度來說，資費套餐的設計應該實現(xiàn)以下的目標： 第一、從企業(yè)追求目標來看，實施資費套餐方案后，通過激活0次用戶和鼓勵現(xiàn)有用戶多打電話，使移動運營商的話費總收入大于實施前的話費總收入； 第二、從客戶關系管理來看，通過設置不同資費套餐下的超時懲罰性費率，提高在網(wǎng)用戶的穩(wěn)定性，使不同細分市場下的用戶自發(fā)地流向移動運營商為其設定的位置； 第三、從調(diào)整用戶結構來看，利用資費套餐的剛性特點，淘汰一部分0次用戶，減緩企業(yè)arpu值和mou的下降速度。 第四、

7、實行對大客戶傾斜的政策，提高大客戶的忠誠度； 第五、從競爭策略的角度來看，通過資費套餐可以提高移動運營商在價格競爭方面的能力； 第六、從市場可操作性來看，成功的資費套餐方案應在提高移動運營商收入的同時，為客戶創(chuàng)造足夠的額外價值和消費滿意。 四、資費套餐的設計要求和原則 資費套餐的設計需要考慮許多因素，除了資費套餐本身的問題之外，還需要考慮與資費套餐有關的其他問題，因為，只有把所有的問題綜合起來考慮，才能夠設計出更合理、更可行的資費套餐方案。資費套餐的設計要求和原則包括： 第一、資費套餐應主要是針對不同用戶群的本地通話費來進行設計，因為本地話費是所有用戶都會發(fā)生的，并且它是話費結構中的主體； 第

8、二、資費套餐的設計應該在一開始主要針對低端用戶和高端用戶，而不要涉及中端用戶，因為中端用戶數(shù)量龐大，且是話費來源的主體，如果不能確定他們的價格需求彈性，會對移動運營商的收入造成很大影響； 第三、資費套餐設計應打破全球通、神州行及地方品牌的界限，實行統(tǒng)一的資費政策，從而為實現(xiàn)各個品牌的重新整合創(chuàng)造條件； 第四、資費套餐也應該結合用戶通話時間的分布規(guī)律，分別設計忙時和閑時的通話費率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡資源的合理利用； 第五、資費套餐的設計應該兼顧當?shù)芈?lián)通公司的資費套餐和小靈通的資費水平，從而使移動運營商的資費套餐計劃更具競爭力。 五、資費套餐的設計假設 資費套餐的設計存在這樣一個

9、理論假設，即假定所有的用戶對通信需求的彈性大小、價格承受能力等是不同的，因而資費價格下調(diào)對客戶通話量和話費支出的影響，主要受制于不同類型客戶對通信需求的彈性大小和價格承受能力。根據(jù)以往經(jīng)驗，低端、中端、高端用戶對價格變動的反應是不同的： 第一、高端用戶由于已經(jīng)實現(xiàn)“按需使用”，因而資費調(diào)整對其增加通話量影響較小。 第二、低端用戶由于將話費支出固定在月收入的某一個比例上，即“按額度使用”，所以資費政策調(diào)整對其話費總支出的影響不大。 第三、中端用戶由于具有較大的成長性，是高端資費套餐應積極爭取的人群，但如果這個群體總的需求彈性小于1，那么，在這一人群中實行資費套餐，將造成移動運營商總收入的減少。

10、六、資費套餐的設計原理 資費套餐包括三個基本組成部分：移動電話月租費+免費移動通話時間+超出的移動通話費率。 一套完整的資費套餐計劃還有一些附屬變化項目，包括：參加套餐協(xié)議獲得的一次性優(yōu)惠；承諾一段時間內(nèi)使用該項套餐，提前放棄需支付的罰金；分時段的免費通話分鐘數(shù)；分區(qū)域調(diào)整費率；對漫游的減免；對長話費的減免；網(wǎng)內(nèi)通話的優(yōu)惠；贈增值業(yè)務或優(yōu)惠與之捆綁的增值業(yè)務。 在完全競爭的移動運營市場上，資費套餐中的月租費是用來支付所贈的免費分鐘數(shù)成本，運營商的利潤源自額外通話費率。但在目前現(xiàn)實的中國移動通信運營市場中，由于存在壟斷因素，普通的、現(xiàn)有的資費費率是由國家制定；因此，在資費套餐的費率設計中，依據(jù)的

11、標準是現(xiàn)行的資費水平而不是通話成本。 一般來說，移動運營商推出資費套餐的目的是鼓勵移動用戶多打電話，贈通話分鐘數(shù)的做法其實質(zhì)就是用來吸引用戶。由于整體用戶群內(nèi)的需求差異很大，將用戶分為若干有意義的細分市場，對每一個細分市場推出一個套餐方案，該方案正好滿足這部分用戶的特定需求。 套餐設計的基本原理是：根據(jù)用戶通話量的分布，確定幾檔用戶通話量比較集中的通話時間長度點，將這些通話長度點作為套餐的主要構成部分之一：免費通話時長，并規(guī)定該時長的月租費。在給定移動資費水平的條件下，由于通話時長與通話費用存在一一對應的關系，也可先確定通話費用比較集中的幾個點作為月租費，并規(guī)定該費用下的免費通話時長。當然，免

12、費通話時長和超出的通話費率的確定，依賴于移動運營市場的有效程度。 1）在完全競爭的移動通信市場中 設移動通話月租費為f元，免費通話時長為g分鐘，話費成本為b元/分鐘，超出的通話時間是t分鐘，超出的移動通話費率是c元/分鐘，利潤為p元/分鐘，那么： 免費通話時長由g=f/b式求出 超出的移動通話費率由p=（c-b）t式求出 通話時間t與超出的話費率c之間呈反相關關系，t和c之間的關系可以建立不同的計量經(jīng)濟模型。假設t和c之間存在以下函數(shù)關系： t= a-b（1/c） 把此式代入上式，并令p對c的導數(shù)為零，可得： c=（bb/a）0.5 如果知道了a、b、b值，就可以算出c，即可以確定實現(xiàn)利潤最大

13、化下的超出的移動通話費率。 但目前中國移動運營市場處于非完全競爭狀態(tài)，資費由國家參照市場情況制定。因此，作為一種過渡性質(zhì)的移動資費套餐，其免費通話時長和超出的通話費率不能按照上述市場模式確定。 2）在壟斷競爭的移動通信市場中 在資費套餐設計中，必須始終堅持兩個假設，即高端用戶“按需使用”和低端用戶“按額度使用”，只有在這樣的假設下，才能確定資費套餐的設計原則。資費套餐的二大設計原則是： 第一，資費套餐必須有其堅實的市場細分基礎，即針對不同話費檔次的用戶推出不同類型的套餐。 第二，在設計方案時，注意保持幾個套餐之間的相互銜接。好的套餐組合會使得任何一個客戶在一段時期內(nèi)只會認為某一個套餐更符合自己

14、的要求，不會在套餐中間轉來轉去；即以用量換取單位價格的便宜。 圖1：資費套餐低端設計示例 上圖以圖示的形式表現(xiàn)了10元的套餐方案設計原理：1、用戶采用套餐后的話費收入不低于采用套餐前的話費收入，200.5=170.6=10元；2、原先月話費為20元的用戶不會采用10元檔次的套餐，200.5+（33-20）0.769=20元；3、較高話費的用戶采用套餐享受的平均話費率低于較低話費用戶采用套餐享受的平均話費率，0.48元/分鐘0.5元/分鐘。 同時，基于對高端用戶“按需使用”及低端用戶“按額度使用”的不同假設，全球通高端用戶采用某檔次的套餐方案存在不打滿規(guī)定話務量的可能性。也就是說，在保證收入不減

15、少的條件下，資費套餐的價格之所以能較低，在于部分購買套餐的用戶存在并不打滿規(guī)定話務量的可能（風險機率）。 圖2：高端用戶資費套餐設計原理 其中：在這里，p0為目前資費率，p為實施套餐資費率。 以全球通品牌為例，設目前資費率為0.45元/分鐘，180元套餐對應的話務時長為400分鐘，其下一檔次的套餐為150元，對應的通話時長為333分鐘。全球通不同通話費用用戶數(shù)分布擬合正態(tài)參數(shù)為mean=88.1元，std.dev=96.1元，則通話時長的 195.8元， 213.6元。 則全球通不同通話費用用戶數(shù)分布函數(shù)為： 這里，t1=333，t2=400，p0=0.45，以上數(shù)值代入下式： 可得，p=0.

16、375元/分鐘。 用與低檔套餐類似的設計原則，確定超出的話費率，以保持不同檔次套餐之間的相互銜接。 圖3：資費套餐高端設計示例 七、套餐設計需要的數(shù)據(jù) 完全競爭移動運營市場下的資費套餐設計需要如下數(shù)據(jù)支持：1、個人通話時間；2、超出的移動通話費率和超出的移動通話量；3、每分鐘的話費成本。 在壟斷競爭市場下的資費套餐設計需要如下數(shù)據(jù)支持：1、個人通話時間（通話費用）；2、移動運營商現(xiàn)有的普通資費水平；3、競爭對手的資費水平。 八、資費套餐市場價值的評估 資費套餐的設計，不僅需要移動運營商計費中心的數(shù)據(jù)支持，而且也需要在資費套餐設計出來之后，對現(xiàn)實用戶進行態(tài)度的調(diào)查，以及在此基礎上對資費套餐進行市場價值的評估。因為，資費套餐的設計不僅要求在理論上可