ZARA快速響應(yīng)時(shí)尚營(yíng)運(yùn)模式分析

1、zara-快速響應(yīng)時(shí)尚眾所周知，西班牙知名服裝品牌zara以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案。zara成立于1985年，2004年度全球營(yíng)業(yè)收入46億歐元，利潤(rùn)4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國(guó)第一大服飾連鎖品牌gap的6.4%還要出色。zara公司是從西班牙西北部拉科魯尼亞的港口城市加利西亞走向世界的，該公司獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理，使其成為全球服裝行業(yè)中，在響應(yīng)速度與彈性管理上的標(biāo)竿化企業(yè)。在2003年的時(shí)候，zara公司是全球唯一的一家可以在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球40個(gè)國(guó)家的736家連鎖店的時(shí)裝公司。它之所以能做到這一點(diǎn)

2、的主要原因就在于，該公司采取的是不同于常規(guī)的管理、設(shè)計(jì)思路，有一個(gè)獨(dú)特的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、訂單管理、生產(chǎn)、配送和銷售的系統(tǒng)。zara在全球40多個(gè)國(guó)家擁有736多家直銷專賣店，并正以每周一家新店的速度向全球擴(kuò)張。 zara每年提供12,000種不同的產(chǎn)品供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需10幾天 ，其背后致勝關(guān)鍵因素秘訣何在? 新時(shí)代創(chuàng)新思維的管理營(yíng)運(yùn)模式，如何創(chuàng)造zara霸業(yè)的崛起? 服飾產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何因應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化? 首先，zara靈活、高效的組織結(jié)構(gòu)是快速補(bǔ)貨流程實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時(shí)裝零售商。這六個(gè)品牌都獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，有各自獨(dú)立的零售店、采購(gòu)渠道、倉(cāng)

3、儲(chǔ)和配送體系、分包和組織結(jié)構(gòu)。盡管這些品牌只在法律、財(cái)務(wù)等方面共享一些共同的東西，但它們都奉行“以可承受的價(jià)格提供時(shí)尚”的宗旨，都強(qiáng)調(diào)精良的品質(zhì)，并在采購(gòu)、生產(chǎn)和配送等方面采用類似的管理模式，都重視零售店在整個(gè)產(chǎn)銷過(guò)程中的重要作用以便以最快的速度回應(yīng)市場(chǎng)需求。 其次，我們來(lái)分析zara的快速補(bǔ)貨流程。一.快速補(bǔ)貨是zara的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長(zhǎng)只需3周的快速供應(yīng)體系。 二.“產(chǎn)銷研”協(xié)同是快速補(bǔ)貨流程的核心整個(gè)業(yè)務(wù)流程包括：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送和專賣店直銷。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造的過(guò)程中，時(shí)間成本是1015天。而物流配

4、送和專賣店直銷每周至少進(jìn)行2次。這樣，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到專賣店直銷這整個(gè)過(guò)程的時(shí)間成本不小于3周。分別來(lái)看這個(gè)四個(gè)部分的關(guān)鍵點(diǎn)：（一）“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 準(zhǔn)：收集市場(chǎng)需求信息確保產(chǎn)品的時(shí)尚； ?。骸鞍葱柙O(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)模式節(jié)約了大量的產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間和降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)； 快：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家聯(lián)合組成“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式； 多：通過(guò)組合而不是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，每年推出12000多款新品。（二）“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)： 20多家自有工廠和大量的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備隨需應(yīng)變； 260多家原材料供應(yīng)商保障了原材料的穩(wěn)定、快速、低價(jià)供應(yīng)； 400多家協(xié)作廠商幾乎只為zara提供服務(wù)； 大量的、繁瑣的縫制工作外包為

5、快速響應(yīng)市場(chǎng)贏得了寶貴的時(shí)間； 半成品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期；（三）“掌控最后一公里”的物流： 工廠與超大型、自動(dòng)化程度高的物流配送中心直接相連； 2家大型物流中心都在交通發(fā)達(dá)的地區(qū)； 陸空聯(lián)運(yùn)的陪送模式； 專賣店所在地區(qū)高效的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商； 貨物到達(dá)專賣店之后就可以直接上架銷售； 將庫(kù)存分散在物流過(guò)程中;（四）“一站式”的購(gòu)物環(huán)境： 超大型專賣店為客戶提供了一站式購(gòu)物的場(chǎng)所； 強(qiáng)調(diào)整體搭配、整體出售的促銷策略； 人為的造成缺貨來(lái)促銷； 一周至少兩次的新貨上市； 每年只有兩次的折扣處理活動(dòng)； 目標(biāo)客戶買(mǎi)得起的時(shí)尚； 以快速銷售來(lái)促進(jìn)快速進(jìn)貨的運(yùn)作模式其中，“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是

6、快速補(bǔ)貨流程的源動(dòng)力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的時(shí)間成本的計(jì)算公式為：260人x54周x（12）款/周/人12000多款/年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括以下內(nèi)容：信息收集就是由大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場(chǎng)所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)。其次，專賣店及時(shí)反饋銷售報(bào)告及顧客需求的信息。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)師根據(jù)總部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集的信息進(jìn)行分析、整理和歸類，然后手繪出設(shè)計(jì)草圖。產(chǎn)品討論是和其他設(shè)計(jì)師、“市場(chǎng)專家”以及“進(jìn)貨專家”組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“zara風(fēng)格”。產(chǎn)品確定是在達(dá)成共識(shí)后，設(shè)計(jì)師將使用電腦軟件畫(huà)出準(zhǔn)確的圖，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化，尤其

7、是確定織物品種、編織方法和顏色等。交付生產(chǎn)是“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同確定什么時(shí)候投入生產(chǎn)，使用什么面料、什么顏色、生產(chǎn)多少、成本與售價(jià)等具體的要求，并將這些要求交付給生產(chǎn)部門(mén)。“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)模式是快速補(bǔ)貨流程的支撐力前面提到過(guò)生產(chǎn)制造的時(shí)間成本是1015天，其包括了：面料選擇、染整和剪裁、針縫和整燙、貼標(biāo)價(jià)牌和最后的打包入庫(kù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，商務(wù)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息確定了什么樣的面料，縮減了等待面料的時(shí)間。生產(chǎn)過(guò)程中只需要直接到倉(cāng)庫(kù)中領(lǐng)用面料即可。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求在自己高度自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上剪裁，并且衣服上的小裝飾品在zara的倉(cāng)庫(kù)中是現(xiàn)成的，制成樣品只需要很少的時(shí)

8、間。裁剪好的布料被運(yùn)送到由400多家小型工廠進(jìn)行縫合，小工廠快速地縫好衣服并不斷地將縫制好的衣服送到zara工廠，工廠的工人會(huì)在熨燙時(shí)對(duì)每件服裝仔細(xì)檢驗(yàn)。完工后的成衣被貼上標(biāo)簽裝進(jìn)塑料袋，而標(biāo)簽上已經(jīng)打上了不同地區(qū)不同貨幣情況下的價(jià)格。便于產(chǎn)品到達(dá)專賣店后可以直接上架出售。包裝好的產(chǎn)品自動(dòng)轉(zhuǎn)移到與工廠向相連的2個(gè)物流中心，這里就是zara的倉(cāng)庫(kù)，縮減了庫(kù)存周轉(zhuǎn)的時(shí)間。“掌控最后一公里”的物流配送模式是快速補(bǔ)貨流程的推動(dòng)力物流配送每周至少進(jìn)行2次，包括產(chǎn)品分檢、打包裝運(yùn)、區(qū)域配送和打包裝運(yùn)以及專賣店銷售。根據(jù)各地區(qū)的訂單將產(chǎn)品分類，物流中心裝備著最先進(jìn)的系統(tǒng)，使得任何一批貨品在8小時(shí)之內(nèi)一定能被

9、分運(yùn)上路。每小時(shí)的配送能力為8萬(wàn)件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據(jù)貨品的數(shù)量來(lái)安排。除了總部和馬德里的兩個(gè)物流中心，zara還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個(gè)相對(duì)較小的配送中心 ，來(lái)應(yīng)對(duì)南半球與歐洲相反的季節(jié)和遙遠(yuǎn)的路途。距離西班牙本土較遠(yuǎn)的連鎖店商品主要靠空運(yùn)，貨物從配送中心在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到美國(guó)，在4872小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到日本。運(yùn)往日本的貨物上午到配送中心，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)將由卡車送到圣地亞哥機(jī)場(chǎng)，然后從取道馬德里，空運(yùn)到達(dá)大阪，在第三天由第三方貨運(yùn)承包商從機(jī)場(chǎng)運(yùn)到專賣店上貨架?！耙徽臼健钡馁?gòu)物環(huán)境是快速補(bǔ)貨流程的牽引力專賣店直銷包括：產(chǎn)品分

10、類、整體套配和最后的產(chǎn)品下架待處理和與產(chǎn)品出售。在專賣店每周更新款式兩次，并且每種款式上架不小于3周。最及時(shí)、最準(zhǔn)確地提供顧客們此時(shí)此刻最最想要的東西，而一個(gè)典型的zara店擁有女裝部、男裝部和童裝部，而不是按上衣、褲子、皮包、配飾進(jìn)行分類擺放。每平方米的平均銷售額是5192歐元，店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買(mǎi)走一整套東西。那些在店里放了兩三個(gè)星期還沒(méi)有賣出去的商品一般會(huì)被清理出來(lái)，運(yùn)往同一個(gè)國(guó)家的其他分店或者被送返西班牙。其中，返回比例控制在10之內(nèi)，服裝行業(yè)一般只能將產(chǎn)品的60到70出售，而zar

11、a卻成功地讓這個(gè)比例上升到85。第三部分,我們來(lái)看it是如何支撐zara快速反應(yīng)的。zara it 系統(tǒng)應(yīng)用的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：收集顧客需求的信息、將服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、管理產(chǎn)品信息和庫(kù)存、以及分銷管理。收集顧客需求的信息包括關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)的各種信息每天源源不斷地從各個(gè)zara專賣店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)；設(shè)計(jì)師們一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來(lái)產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式；設(shè)計(jì)師通過(guò)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息，決定一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)。服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化是指在zara的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得zara能快速、準(zhǔn)確地

12、準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。分銷管理是指借用光學(xué)讀取工具，每小時(shí)能挑選并分撿超過(guò)60000件的衣服。在inditex總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)。確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地。產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理包括管理數(shù)以千計(jì)的布料；各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品；zara的團(tuán)隊(duì)也能通過(guò)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來(lái)設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來(lái)。這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與it有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物。zara的it基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的，我們現(xiàn)在看到的zara的it成果是多年來(lái)za

13、ra不斷投資建設(shè)的組合，是一個(gè)功能領(lǐng)域一個(gè)功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，是it系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的結(jié)果。借助it系統(tǒng)，使得zara獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式才能夠?qū)崿F(xiàn)：“由內(nèi)向外”(inside-out)即走出去看外面都有什么技術(shù)，你被各種各樣新奇的技術(shù)吸引，然后統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)到公司里來(lái)；zara將it系統(tǒng)部署到每個(gè)門(mén)店去，每個(gè)店自己有自己的貨單，法國(guó)店的貨單就和意大利店不一樣。這是一種非常個(gè)性化的做法。而門(mén)店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨；門(mén)店經(jīng)理自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨；zara對(duì)門(mén)店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷

14、售有沒(méi)有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門(mén)店經(jīng)理為這些庫(kù)存買(mǎi)單；zara使用it對(duì)其組織形態(tài)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，且效果卓著；所有的技術(shù)人員完全是業(yè)務(wù)部門(mén)的口氣，所有的業(yè)務(wù)人員就像技術(shù)部門(mén)那樣言談。其他同類企業(yè)的思路是：從外至內(nèi)”(outside-in)即首先看公司內(nèi)部需要什么技術(shù)，然后再出去采購(gòu)符合你需要的技術(shù)；valentine、gap、h&m的做法就像零售企業(yè)一樣，以最低的價(jià)格從亞洲等地的外包商那里統(tǒng)一采購(gòu)，然后由總部來(lái)決定什么樣的時(shí)裝送到什么市場(chǎng)上去。這是一種非常集中的做法；門(mén)店沒(méi)有多少?zèng)Q定權(quán)，只能收貨、上架，門(mén)店經(jīng)理只有招人、開(kāi)人的權(quán)限；gap、h&m等其他大時(shí)裝品牌的門(mén)店經(jīng)理是沒(méi)有自己

15、決定應(yīng)該進(jìn)什么貨的權(quán)力；業(yè)務(wù)部門(mén)光考慮業(yè)務(wù)，技術(shù)部門(mén)只想著技術(shù)，雙方的對(duì)話能少則少，沒(méi)有任何作用。哈佛商學(xué)院麥卡菲教授歸納zara it應(yīng)用成功的五個(gè)原則：第一、 只能協(xié)助人做判斷，不能取代人：不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由zara的店經(jīng)理在決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。第二、 信息化要標(biāo)準(zhǔn)化，并且有焦點(diǎn)：公司的it原則應(yīng)該：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并且傳回總部。因此，一套pos系統(tǒng)，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴(kuò)充其它功能的誘惑。第三、 技術(shù)方案要從內(nèi)部開(kāi)始：應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)，在決定it的運(yùn)用，而不是讓公司被it帶著走。不是由信息部門(mén)，來(lái)建議公司應(yīng)該買(mǎi)什么，哪些東西會(huì)對(duì)公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場(chǎng)上有哪些解決方案，可以協(xié)助解決這個(gè)問(wèn)題。第四、 流程就是重點(diǎn)：雖然zara賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但事業(yè)運(yùn)作非常簡(jiǎn)單：每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經(jīng)理可以決定要訂什么，但是絕對(duì)不能更改價(jià)格。第五、 流程與it結(jié)合：zara的店經(jīng)理講話的感覺(jué)很像it人員，而